導語：如何才能寫好一篇廣告宣傳論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文關鍵詞:校園 廣告 校園文化 商業文化

論文摘要:廣告在現代社會中是不可缺少的一部分，它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發展，校園這塊“風水寶地”也逐漸被商家們看重，他們通過廣告設計盡可能含蓄地在校園里達到展示作用，而過量的廣告宣傳有時也是對校園環境的一種“污染”和對校園文化的一種沖擊。

在當今的現實社會里，各種各樣的信息都在不斷地充實著這個世界，商家們為了廣告上的“產品”能讓更多的人熟悉，便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置，希望能充分展現廣告的宣傳效應。現在，社會的各個角落、大街小巷，每一個人都經過了廣告的“洗禮”，隨著廣告效應的增加，商家們可謂動足了心思，當他們尋找新的廣告宣傳對象時，便把目光指向了學校。

校園是傳播知識的殿堂，其中校園文化起到了至關重要的作用，校園通過濃郁的人文氣息和優美的自然環境給師生們帶來全新的氛圍，每個校園的校園文化都不一樣、各有特點，但卻擁有一個共同點，即它們被學校的師生普遍認可，并且經過長時間的積累而形成，是相對固定的，也是充滿自身特色的。校園文化本是對師生們的一種人文熏陶，但近幾年隨著社會商業化的加劇，校園文化的建設逐漸傾向于商業化。廣告進入學校并不一定全是弊端，就像任何事物都是一把雙刃劍一樣，它當然也有好的一面，比如可以為學生帶來更多的信息，為校園的角落增添一些活力，還有很多公益廣告具有不可忽視的社會價值，比如號召學生“愛護環境，從文明校園開始”等宣傳語。

公益廣告表現一種社會風氣，能讓校園里的學生增加社會責任感，自我約束，提高奉獻意識，從而達到人與社會、人與自然的和諧發展。我們應多鼓勵一些非營利性的公益廣告進入校園，但任何事都必須講究“度”，如果超過了這個“度”，那就會適得其反。現在高校里商業廣告幾乎無處不在，比如去學校的超市買點東西，最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告，像蒙牛、伊利、可口可樂等，如果想去學校的櫥窗里看看新聞或學校公告的時候，有可能會看到中國移動、中國聯通、中國電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設一些宣傳站點，利用貧困學生勤工儉學來給商家做一些產品銷售或推薦，既給學生提供了幫助，又給商家做了宣傳，真算是一石二鳥。當學生去學校食堂吃飯的時候，也會看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業廣告的蹤影，而那些在校園里發的傳單就更不用提了。

看了上述的舉證，有人可能會問:“難道廣告已經遍布校園了?是不是真的已經到了無法容忍的地步了?”其實事實并非如此，商家們在搞廣告設計時就已經充分看到了其中的內涵，校園畢竟是一個莊重而又充滿文化氛圍的地方，就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突，不能過于直接，而要通過含蓄表達或者旁敲側擊，讓師生們心領神會其中的“含義”。學校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款，聰明的商家會跟學校合作，打出“贊助商:XXX”或“XXX商提供獨家贊助”等，既讓自己的品牌在社會上得到高度贊賞，提高企業形象，又能行善舉做資助，何樂而不為。 轉貼于

但是，在利益的驅動下，商業廣告鋪天蓋地地進入校園，也讓原本寧靜的校園帶上濃重的商業味道。更為嚴重的是，有些商家在校園里隨意散發一些非法小廣告，給校園文化和校園環境帶來了很大的影響，嚴重影響和擾亂了學校的正常秩序，有的廣告甚至帶有一定的商業欺騙性，容易引發各類糾紛、治安和刑事案件。

廣告對校園文化的影響并不是無法避免，萬事皆在人為，學校應該在校園的監督管理上更加嚴格，采用“預防為主，防治結合”的理念。首先，進一步加強學校的規章制度和宣傳與教育，加強對廣大學生和校內經營單位領導及從業人員法律法規和公共道德的教育;其次，校方在對企業商的廣告篩選上要有嚴格的質量把關，讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次，組織專項整治小分隊，不定期地進行檢查、清理，讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時間和空間，讓校園的商業化廣告符合校園文化的發展趨勢，避免出現商業廣告在校園泛濫;最后，在一些顯眼的位置放上警示語，讓學生們不要盲目相信小廣告上的內容，有效遏制校園的非法廣告給學生們帶來的錯誤引導。

商業廣告是對校園文化的一種潛在沖擊，因此，我們需要清晰地認識到這一點，并積極加強校園文化建設，努力還原學校應有的學術氛圍，讓商業文化成為校園文化主體的有益補充，真正起到促進校園文化健康發展的作用。校園是一方凈土，這里應該處處鳥語花香、綠樹成蔭，充滿學習氛圍和人文氣息，我們希望在這樣的學校環境里，能夠留下社會的最后一絲寧靜，讓那些求知的學生們，不再受到社會上商業化的負面影響，從而使校園的文化建設健康地發展進步。

參考文獻

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隨著我國“入世”后經濟的快車道運行和高速發展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優勢將很快不復存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。

一、品牌經營的市場策略

品牌經營管理作為企業經營戰略實施的手段，必須以市場為依據作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經營的最終目的。新的形勢下，我國大多數企業已經能夠成熟地把握市場運作規律，不斷改善經營環境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經濟轉軌和改革之際，相當一部分企業依然不能完全擺脫計劃經濟模式，粗放的經營管理已經嚴重影響到企業的縱深發展，更談不上戰略發展和經營品牌。對大多數這樣的企業而言，要真正創出品牌贏得市場，必須走出計劃經濟的陰影，拋棄粗放的經營管理模式。一是要建立品牌經營的多元化策略管理系統。通過策略規劃尋找企業的核心業務、新業務以及帶有收益的風險性子業務，開拓市場領域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業產品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術市場研發鑒定體系。包括技術儲備、技術改造、技術創新、技術鑒定以及技術培訓，占領技術市場至高點，為企業創品牌夯實基礎。三是建立綜合質量檢測管理系統。改變以往“質量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質量理念。以顧客為核心，全方位提升產品綜合品味。四是建立市場化業務運營管理系統，改變粗放的管理方式，向專業化、集約化、組織化的管理方式轉變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創性的業務運行占領市場。

二、品牌經營的文化策略

在激烈變化的市場競爭環境中，企業為謀求長期的生存和發展，注重文化建設和產品的文化品位已被大多數企業提升到戰略發展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業文化風格。一是可以培養核心價值觀的企業精神。企業結合自身產品優勢，提出適合發展的經營理念作為核心價值觀，構筑企業的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益個性化、情感化的時代，企業產品與文化之間的關系日益變得重要。由歷史、政治、經濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經濟效益，事實證明，只注重品牌經濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責任感建設企業文化，不斷把以人為本，繼承創新，追求完美的理念付諸實際行動，并做到經濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業形象和品牌的競爭力。

三、品牌經營的宣傳策略

采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業或產品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業帶來豐厚的回報，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認識，還是值得我們的企業深深推敲一番。如企業的內外宣傳、競爭對手宣傳、產品的優勢宣傳、可持續性宣傳等。既要有廣告目標策略、廣告對手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現策略和廣告媒介策略。如果把品牌質量作為內涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創意、形式和內容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場的份額，也影響著消費者對品牌定位的認識。因而企業做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點：一是要確定企業品牌的宣傳目標，并根據市場情況分析宣傳可能達到的效果，建立廣告宣傳評估體系，做好廣告效果的預測和媒介的監控。二是要用市場的觀點分析廣告市場，包括市場的特性與規模、機會與機遇，優勢與劣勢，把握細分市場的標準和對企業品牌最有價值的因素與成因，把握市場信息和資料，反饋市場得失，并從消費者需要、產品競爭力以及營銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認真策劃品牌的廣告表現形式和內涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創意風格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場的合法性以及消費者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時機、頻率等，不同的品牌就有不同的市場和消費者，其不同的宣傳途徑就會有不同的效果。

四、品牌經營的誠信策略

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[論文關鍵詞]國際廣告傳播文化調追

隨著我國經濟快速融八世界體系我國企業不論在國內市場還是國際市場上，都日益面臨著國際跨國企業的競爭。走出國門贏得國際競爭成為我國越來越多企業的必然選擇。國內企業的商品要順利進入國際市場，必須要利用國際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場上的知名度和美譽度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國家和地區的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對象、廣告地區的獨特文化的調適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動的質量和宣傳效果。

這種文化調適主要包括兩個大的方面

一．就廣告自身的內容而言，國際廣告傳播要充分注意不同地區的文化對國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應注意不同語言之間的表面區別更應注意文字是否符合當地習慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號，而cuE一詞在法語國家的習語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對象廣告地區的發音習慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時卻發現該飲料的英語發音”MountainDew”在當地競無人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設計上要避免與當地的習俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過一創意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節全身扭動起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當然廣告的內容不止于此。廣告作為一種符號還具有更深層的意義。

根據符號學的理論觀點廣告同樣可以劃分為兩個部分能指和所指。能指表現為聲音和形象．是廣告符號的物質形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯想到健康衛生，法國香檳酒使人聯想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對商品的實際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當地流行的信仰、追求、價值觀相吻合時，往往就可以對廣告宣傳起到很好的推動效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號”人頭馬一開，好事自然來”．滿足了國人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國人追求青春活力的時尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績。

二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國際廣告傳播要充分注意國際廣告的制作和傳播的策略性

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一、研究意義、國內外研究現狀分析

防震減災事業是一項社會公益性事業，是國家公共安全的重要組成部分，是保障社會穩定與安全、經濟可持續發展的客觀需要。當代全球信息化和國際社會一體化使得破壞性地震的社會影響廣泛而深遠，局部的破壞性地震，不僅給當地造成災難性后果，而且對世界經濟和國際社會造成沖擊，特別是地震對社會心理的影響和社會功能的紊亂與失效增加了社會的不穩定因素，形成對政府和社會職能管理部門的挑戰。同時，隨著經濟的高速發展，人們對生命線工程的依存度越來越高，各產業鏈之間的相互關聯更加緊密，能源、水利、交通、通信工程等重要基礎設施的建設也需要防震減災工作提供更加安全的保障措施。依靠科技進步，提高我國防災減災的綜合能力已成為當務之急。

由于缺乏統一的防災減災科普規劃和經常性的防災減災科普宣傳活動，使防災減災科普缺乏系統性、連續性，致使我國社會公眾防災減災知識、防災減災意識的科普教育水平較低，全社會對生態環境保護的意識較差，最終影響我國防災減災科技支撐的對策建議。

1、國內關于防震減災的研究多停留在自然科學領域，更注重其專業性；關于公益廣告的研究多屬于人文范疇，多側重于對廣告文本和廣告表現的探討。而將二者結合起來進行研究，還不為多見。

2、中國5•12地震引起了人們對于生命價值的珍視，對人與自然關系的思考。

3、我國利用公益廣告進行防震減災宣傳的缺失。公益廣告作為信息傳播的途徑之一，具有良好的傳播效果。公益廣告應該成為宣傳防震減災信息的重要方式。

4、本論文從信息傳播的視角去研究公益廣告在防震減災工作中扮演的重要角色，將防震減災知識的科學性和公益廣告所能體現的人文關懷精神有機融合在一起，通過對防災類公益廣告的研究，使地震科學的知識更容易為廣大受眾接受和理解，以達到普及地震科學知識。

二、防震減災三大體系的內涵與公益廣告宣傳的體現點

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。

公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運用創意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。

1、防震減災三大體系的內涵與公益廣告宣傳的體現點

（1）地震監測預報體系

①地震監測和速報；②前兆信息的捕捉； ③地震預測預報；④群眾性地震動物宏觀網絡；

⑤建立重點地區防震減災系統工程。

（2）地震災害預防體系

①城市建設的地震安全性評價和抗震設防；②地震災害預測和評估；③地下隱伏斷層探測和危險性評價；④抗震能力較弱建筑物的加固；⑤村鎮要建設符合抗震設防要求的公共設施和住房。

（3）地震緊急救援體系

①破壞性地震預案及相關預案的制定；②生命線應急保障隊伍的組建、完善及演練；

③地震應急救災指揮中心的建設；④地震應急指揮通信系統建設；

⑤地震應急專項資金、救濟物資、藥品等儲備。

三、公益廣告在三大體系中的運用

1、公益廣告在三大體系中的創作的原則和特征

思想政治性原則

例如：2009年6月3日，廣西貴港市工商局積極組織全市企業、廣告經營單位和廣告單位參與由國家工商總局和國家文明委舉辦的第八屆全國優秀公益廣告評選活動。參評廣告作品涵蓋防震減災、反腐倡廉、講文明樹新風和遵守交通規則等內容。

2、公益廣告在在三大體系中的創意程序

查尋資料----闡明焦點（即中心）；收集和分析有關資料。

地震是一種破壞力極大的嚴重自然災害，具有不確定性、瞬時性和次生災害連發性。我國地域遼闊，地質地形復雜，不同地區、不同時間有不同的地震孕育因素與背景。同樣，在預防、減災的情況各有差異，因此，在進行公益廣告設計前，就應根據當地實際情況詳盡查閱資料，圍繞該區特點，形成主要焦點主題。

創意構思----形成多種創意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種方案。

導優求解----評價多種初步方案；確定和執行最優方案。

以xx市防震減災“十二五”規劃為例：

充分利用現場咨詢、防震減災科普教育基地和電視臺、廣播電臺、報刊雜志、互聯網等各種平臺或媒體，借助展板、橫幅、招貼畫、小冊子、宣傳單等各種宣傳品，向社會民眾有效宣傳防震減災法規知識、地震知識、地震應急、核輻射以及自救互救常識。繼續推動防震減災科普宣傳"進學校、進機關、進企業、進社區、進鄉村"。爭取創建2個以上"防震減災科普教育基地"并申報省地震局驗收。在學校建立一年級新生入學防震減災知識培訓工作制度，選擇有條件的學校共同建設并向省地震局申報"防震減災示范學校"。

針對不同群體，組織專家，深入各地，繼續開展地震基本知識、抗震設防、農居地震安全工程、應急避震逃生和自救互救知識等各種培訓和講座。宣傳教育的內容和形式要因地制宜、切合實際，不一定求全，但要有針對性、實效性。采取群眾喜聞樂見的形式，將宣傳教育與當地文化有機結合，構建貼近大眾，貼近生活的宣傳載體。

參考文獻：

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【論文摘要】網絡廣告是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,廣告商和廣告人應明確網絡廣告的內涵和特點,根據營銷要求,合理確定廣告范圍,選擇適當的廣告方式。

隨著網絡的普及,人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞——“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。

1宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。

2網絡廣告針對性強

網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據CNNIC最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

3網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制

傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4信息傳播的交互性強

與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售

網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(costpersale每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。

6受眾數量可準確統計

利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E-mail直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。

7網絡廣告效果的可測評性

傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調查視聽率發行量,或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響),技術失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:

(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。

8網絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發而動全身,播出時間改一下,往往全天的節目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了,因為網站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網絡廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大,修改也會相應的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多,這樣,經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。

9內容種類繁多、信息面廣、容量大

網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展,越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站,推銷自己,推銷產品,打造形象,使網絡廣告信息量激增。

10網絡傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權,這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract軟件和MozillaFirefox瀏覽器自帶的Adblockextension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。

11廣告方式的多樣性

傳統廣告主要是通過廣告制實現的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務,廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流,招聘專門人才成立網絡廣告服務部門,或與網絡服務商合作,廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補,共同此類業務。

(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務,執行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。

12媒體收費

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    論文摘要：本文提煉歸納了學術界關于電子商務的內涵解析，并在此基礎之上綜合定義了電子商務的概念內涵，進而對電子商務與傳統商務進行了對比分析，以期更好地利用各自的優點實現傳統商務與電子商務的協同發展。 

    電子商務的廣泛快速發展極大程度地改變了傳統的商務模式，也使得我們個人的消費方式有所改變，它節約了商家的商業成本，也方便了我們的生活。什么是電子商務，它對傳統商務有著怎樣的改進與發展，它與傳統商務能否協同促進，這些都是值得我們探討的問題。 

 

一、電子商務的內涵 

 

(一)世界電子商務會議關于電子商務的概念 

電子商務是指實現整個貿易活動的電子化。 

從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易。 

從技術方面可以定義為：電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數據(如電子數據交換、電子郵件)、獲得數據(如共享數據庫、電子公告牌)以及自動捕獲數據(如條形碼)等。 

 

(二)oecd關于電子商務概念的理解 

經濟合作與發展組織(0ecd)的研究報告《電子商務的定義與統計》指出：狹義的電子商務定義主要包括利用計算機網絡技術進行的商品交易；廣義的電子商務將定義的范圍擴大到服務領域。 

作為一個通用的定義，“電子商務”應包括兩個方面：一是交易活動或形式，二是能夠使交易活動進行的通訊設施。交易活動或形式所涵蓋的范圍可以是廣義的，也可以是狹義的：前者包括大部分不同層次的商務活動，如工程設計、商務、交通、市場、廣告、信息服務、結算、政府采購、保健、教育等；后者僅僅包括通過電子化實現的零售或配送等。 

 

(三)自我看法 

1.定義：利用當代電子技術和信息技術開展的各類商務活動。 

2.如果將“電子信息技術”看作為一個子集， 

“商務”看作為另一子集，電子商務所覆蓋的范圍應當是這兩個子集所形成的交集。 

3.廣義：廣義的電子商務(eleetronie business，eb)是指各行各業(包括政府機構和企業、事業單位等)各種業務的電子化、網絡化，可稱為電子業務，包括狹義的電子商務、電子政務、電子軍務、電子醫務、電子教務、電子公務等。 

4.狹義：狹義的電子商務(eleetronie commeme，ec)是指人們利用電子化手段進行的以商品交換為中心的各種商務活動，如企業與企業、企業與消費者利用計算機網絡進行的商務活動，也可稱為電子交易，包括網絡營銷、網絡廣告、網上商貿洽談、電子購物、電子支付、電子結算等不同層次、不同程度的電子商務活動。在高校的課程教學中通常是從狹義上進行講解，電子只是手段，商務才是根本內容和目的。 

 

二、電子商務與傳統商務的對比 

 

(一)傳統商務的局限性 

傳統的商務活動往往采取面對面直接交易或紙面單證往來傳書的方式來進行。在傳統的商務運作活動中，無論是柜臺售貨、開架自選，還是召開訂貨會進行商貿談判，或借助紙面單證往來傳書的方式詢價與報價等，都是以直接或間接的物理接觸來完成業務交易。人們在商場查看一件商品決定是否購買，試穿一件衣服，付現金購買；按照樣品訂購貨物，簽訂合同，按合同規定交貨、付款結算；填寫一張保險單，購買國庫券等等。無論是面對面直接交易，還是通過信函等紙面方式交易，都是一種物理接觸方式，這是傳統商務的運作特點。 

由于傳統商務活動大部分依靠面對面及書面單證往來傳遞為主，使傳統商務具有信息不完善、耗費時間長、花費高、庫存占用大、生產周期長、客戶服務不及時等局限性。 

 

(二)電子商務的優點 

電子商務有著傳統商務不可比擬的優點。快速擴大市場，受眾對象范圍廣，有利快速樹立企業品牌形象；依托網絡進行，交易虛擬化；節省人力、物力、財力，交易成本低；操作軟件的應用使得過程標準化，程式化；商業報文標準化，自動化，交易效率高。 

 

(三)二者實例對比 

以廠商的廣告宣傳為例，傳統廣告需要廣告宣傳品的設計、制作、分發等過程，這樣從決定宣傳到廣告完成需要人力、財力、物力的耗費，而且周期長，甚至宣傳廣告單被丟棄的現象也時有發生，資源浪費很嚴重。而現在的各種各樣的網絡廣告即點即看，不需要組織專人去分發，節省時間、人力，由于受眾群體是自由選擇觀看的，這樣就又不會引起消費者的反感，更不存在資源浪費的問題。 

再以廠家的倉庫管理為例，傳統模式同樣也需要大量的人力、物力、財力，比如統計盤貨這一環節，需要專人查看，仔細統計，而且還容易出錯。而依托現代電子商務平臺應運而生的第三方物流管理軟件等能夠很輕松通過操作電腦獲取貨物的進出倉信息、查看盤存，既省時省力，數據還準確無誤。 

 

三、傳統商務與電子商務的關系 

 

1.電子商務是在傳統商務基礎上發展起來的。電子商務與傳統商務并不是截然分開的，兩者有著密切的聯系。電子商務不可能完全替代傳統商務活動。例如，比如物流環節實體的配送、運輸等仍需人員具體操作執行才能完成。很多電子商務網站都提供了傳統的“貨到付款”的支付方式；尤其是在宣傳和推廣網站時，電子商務也離不開傳統的廣告和促銷模式。 

2.電子商務具有巨大的融合性。電子商務把過去似乎不相干的很多概念、技術和工作融合到一起，也把傳統商務模式和電子商務模式融合在一起。電子商務使一些傳統的工作方式和崗位消失或改變，并不斷創造新的工作方式和工作內容、新的溝通方式和新的創業模式。 

 

參考文獻： 

[1]菅得榮，電子商務概論[m]，北京：科學出版社,2006 

[2]李琪，電子商務概論[m]，北京：高等教育出版社,2004 

篇7

論文關鍵詞：“海洋科學城”，品牌經營，水產品品牌構建

 

21世紀是海洋的世紀，人類對海洋資源開發利用的深度和廣度日益提升。舟山市作為我國唯一的群島型地級市，優越的區位條件和豐富的海洋資源在全國具有相當重要的地位。隨著上海國際航運中心、浙江港航強省建設的加快推進，以及舟山跨海大橋通車和海洋產業的快速發展，舟山市政府于2010年2月提出建設“海洋科學城”戰略，重點打造五大功能區，分別是科技創意研發區、現代臨港產業區、港航綜合商務區、高教科研區和現代物流區。

雖然水產品行業是舟山的支柱產業，對舟山的經濟發展和對外貿易起到了很大的推動作用，然而舟山的大部分水產品科技含金量低，依靠品牌銷售或出口的產品比重低，大多數都是通過低廉的成本及勞動力來獲取國際上的價格競爭優勢。通過調查研究發現，雖然舟山擁有1個國家級水產品品牌，多個省級品牌，但是總體在全國的知名度不高，消費者在購買水產品時，更多的是認同價格和質量。在“海洋科學城”打造科技創意研發區等功能區的背景下，舟山的水產品企業應努力抓住這次良機，打造水產品強勢品牌。

盡管舟山水產品整個行業在全國來說有一定的地位，但是由于缺乏品牌領導者企業文化論文，所以無法在市場上處于領先地位，綜觀原因，大多數水產品企業經營者在品牌經營中存在許多問題。

1、舟山水產品企業品牌經營中存在的問題

（1）創建水產品品牌的外部環境亟待改善

水產品品牌需要一個良好的外部環境才能得到以產生和發展，如同工業品市場一樣，舟山水產品市場也存在著假冒偽劣問題，而且情況更為嚴重，各種冒牌貨沖擊水產品市場，極大地影響了水產品創品牌的積極性。

（2）缺乏廣告宣傳的意識

品牌的造就需要通過一定的廣告宣傳工作，借助各種媒體提高產品的知名度和塑造企業的良好形象。然而在已有的水產品名牌中，真正愿意投入廣告費用的企業實在不多，縱觀各大大小小的媒體，幾乎很少看到有舟山的水產品在做廣告，最多的做法就是通過某些節慶日或旅游推薦會的時候進行商品的展銷，但這種做法消費者獲知的消息不多，效果不太好。

（3）水產品品牌質量要求不高

舟山雖然有大量的水產品生產、加工企業，但是水產品小規模生產方式依然是主流，水產品生產的標準化程度低，這就導致水產品品質不穩定，水產品品牌建設難度大。由于舟山的大部分水產企業缺乏技術投入，水產品產品線更新慢，品質降低，造成部分水產品品牌的市場影響力逐漸減弱。此外部分水產品生產、加工者質量意識淡薄，短期行為普遍，在生產過程中大量施用化學藥劑和其他藥劑，致使水產品的食用性、安全性受到嚴重影響。

（4） 品牌形象缺乏文化支撐，缺乏鮮明個性

一個優秀知名的企業，都有一個非常強有力的文化支撐，因此給企業或品牌賦予一定的文化內涵是至關重要的。很多水產品僅僅以產品品種為品牌形象，似乎顯得有點淺薄。大多水產品都以綠色健康為主題，缺乏文化底蘊，使得水產品品牌形象趨同，缺乏個性特征，導致辛苦創建的品牌瞬間被競爭對手模仿，由于缺乏文化含量，難以在消費者心中實現品牌忠誠。

二、基于“海洋科學城”背景下的舟山水產品品牌構建模式

在“海洋科學城”打造科技創意研發區等功能區的背景下，舟山的水產品企業應努力抓住這次良機，打造水產品強勢品牌，構造出舟山背景下的水產品品牌模式，為當地水產品企業提供一定的借鑒意義小論文。

品牌戰略是企業戰略經營中非常重要的一個環節企業文化論文，品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，企業通過成功的品牌戰略可以幫助企業提高企業競爭力，可以提高企業的品牌知名度，可以在消費者和社會中樹立良好的企業形象。

水產品企業品牌戰略研究是當前擺在水產企業面前的重要課題，是企業創品牌、立名牌的一項系統性工程，是推動水產企業發展的重要措施之一。因此企業必須用戰略眼光，統籌考慮，謀劃全局。

1、水產品企業品牌創立戰略

（1）打造品牌之基石

水產品企業要轉變傳統觀念、樹立品牌意識、深刻領悟“一流的品質締造一流的品牌”的含義，牢固秉持“品質基石，質量為本”的經營理念，重點實施標準化生產。

水產品的品質因生產地區和產前、產中、產后的技術操作規程的不同而相異，而水產品的品質又是打造品牌的基礎。要提高產品品質，就要制定和實施育苗、養殖、加工、包裝等各個環節的工藝流程和衡量標準，使生產過程規范化、系統化，符合國家標準乃至國際市場標準。水產品與工業產品不同，應以人為本，樹立綠色環保，回歸自然的指導思想，注重產品的科技含量和質量安全意識。充分挖掘潛力，大批量標準化生產，形成商業規模。

（2）進行準確的品牌定位

品牌定位是品牌戰略的核心。每一個品牌的定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。而根據調查研究發現，很多舟山水產品企業對自己的產品認識不清晰，根本不知道如何將自己的產品區別于其它產品。因此，品牌定位越顯得更加的重要。那么作為舟山當地，如何利用自己的優勢和特點，對水產品進行品牌定位呢？

①發揮舟山地理區位、資源優勢， 挖掘特色

與一般性產品相比，水產品區位優勢更加重要，因為水產品的生產、加工和銷售要受到自然、區位條件的限制。實施水產品品牌戰略，要立足舟山的區位優勢、資源優勢，選擇優勢明顯、市場需求旺盛、發展潛力大的水產品生產經營作為特色產業，并努力培育成主導產業，使處于分散狀態的業者可以在虛擬狀態下實現區域集中，從而促進產業聚集，獲取聚集效應。產業的聚集，可以形成鮮明的產品特色，在市場上形成良好的品牌形象，使舟山地區水產品區別于其他地區的同類產品，增強消費者的購買欲望企業文化論文，從根本上增強品牌的生命力，提高水產品競爭力。

②各企業應根據自身情況，有計劃地推進水產品品牌建設。

在選擇目標市場時，要根據企業的實力，避開強大的競爭對手，選擇競爭者尚未控制的細分市場，同時應用營銷組合策略開辟市場，從而創建企業的品牌。中小型水產品企業要善于“見縫插針”，尋找并利用市場“間隙”，從“無品牌”到“有牌子”，從“有牌子”到“有品牌”，做到“專而深”、“小而精”。而水產品龍頭企業則要發揮規模優勢，提升水產品的技術含量與保健功能的開發水平，在發展無公害、綠色和有機水產品上做文章，給企業及產品確定恰當的市場位置。

（3）進行準確的水產品品牌形象傳播

①整合品牌資源，全面導入形象識別系統

品牌的傳播，需要一種形象，而且這個形象必須是統一的、個性的、排他的。簡言之，品牌形象是社會大眾心目中對品牌綜合的印象。

舟山的水產品企業大部分規模不大，導入形象識別系統成本相對比較高，這是很多水產品企業不愿引入的一個重要原因，要改變這種現狀，就必須要打破這種傳統、受舊的觀念。通過政府政策支持和推動，在可能推行的大型企業里面進行試引入，讓企業在導入品牌形象識別系統的過程中嘗到甜頭，以帶動中小型企業積極引入品牌形象識別系統。

②整合傳播資源，以點帶面實現高效傳達

廣告傳播是提升產品形象和品牌影響的重要手段。但是廣告傳播的資源組合是非常關鍵，不然就會出現“扔了大量的廣告費用卻不知道花在哪里”。隨著傳播媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，企業在媒體的應用上應做好選擇，充分整合媒體資源，避開競爭對手的傳播刀鋒，尋求地道戰的戰術，以小搏大，發揮品牌傳播媒體的最佳投放組合，以最小的廣告投入產生最大的產出效益。

水產品企業可以借助這個載體，在企業品牌網絡宣傳方面，可采取多種營銷方式。例如，網絡廣告、企業廣告和文字鏈接互換、搜索引擎營銷、郵件群發等等。傳播企業、品牌形象。特別要整合、保護自身企業的網絡媒體資源，包括域名商標的預先保護和有效利用企業文化論文，以及企業形象網站的策劃、建設、利用。

2、水產企業品牌擴張戰略

當一個品牌在市場上經過創立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業應采取品牌擴張戰略。包括品牌規模擴張和品牌延伸擴張。

當一個品牌在市場上經過創立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業應采取品牌擴張戰略。包括品牌規模擴張和品牌延伸擴張小論文。

(1)水產品品牌規模擴張

國際大品牌的發展，都是逐步規模化的結果。如果沒有大規模的擴張，就不會占領較大份額的市場，也就不可能創造出具有國際競爭力的強勢品牌。品牌規模化擴張戰略是在規模經濟理論指導下與品牌發展戰略等級相配套的戰略。而規模化是指生產要素及品牌產品在一個企業內部不斷集中的過程。這種規模化并不是數量的擴張，而是一種質量的提高。從現實角度，規模化方式可分為外延規模化擴政和內涵規模化擴張兩種方式。前者主要是靠新建、擴建、購并、聯合等方式，而后者則主要是靠科技進步和勞動生產率提高的方式來實現規模化擴張的。

（2）水產品企業品牌延伸­

當企業發展到一定規模的時候，許多企業都想對自己的產品進行品牌延伸，一方面是為了壯大自己的規模與市場份額，同時也是為了分散企業的風險，然而，品牌延伸并不是想象的簡單，縱觀國內許多企業，由于品牌延伸決策失誤，使企業面臨著巨大的風險，甚至導致企業破產，因此，對品牌進行延伸是非常慎重的。

作為已經有一定知名度和品牌度的水產品企業，應該時刻把握延伸產品的信息，通過各種渠道收集延伸產品與母品牌之間的關系，使消費者完成對延伸產品的評價和對母品牌的重新評價。

3、水產品企業品牌維護與發展策略

品牌維護是品牌戰略實施中的一項重要的工作。很多舟山水產品企業經營者抱怨說，自己好不容易，辛辛苦苦經營的品牌，一旦出名，很快就會被競爭對手所復制或模仿，對他們來說是一個很大的打擊，所以有些水產品企業對建設品牌的積極性大大減少，其實這并不是品牌建設的問題，而是經營者并沒有對水產品品牌進行維護與發展，認為只要做出名了，就可以萬事大吉了，然后事實不太一樣，需要做到以下幾點：

（1）運用法律手段保護品牌權益

法律保護是品牌保護策略中的一個主要手段。因此，企業應廣泛利用新聞傳媒、公關等形式向消費者宣傳本產品的專業知識，讓消費者了解產品企業文化論文，掌握一定的商品知識，明白真假之間的區別。只有這樣，假冒偽劣產品才能成為逐漸杜絕。

（2）大力倡導技術創新戰略，提升產品技術含量

名牌商品之所以具有名牌效應，一是因為它的高質量，二是因為名牌商品本身技術的獨創性和領先性，在經過市場的磨練之后逐漸被消費者認同和接受而形成較高知名度。因此，對于舟山水產品企業來說，要想創立為知名品牌，就必須把技術創新作為一個重要內容，以保護和維護產品技術的領先性和獨創性。同時，企業要采取多種措施，將資金投向關鍵性技術改造項目，形成面向市場的產品開發和技術創新機制，這樣才能從根本上保護名牌，求得生存和發展。

結束語

在“海洋科學城”打造科技創意研發區等功能區的背景下，對舟山的水產品企業來說一個機會，同時也是一種挑戰，因為品牌戰略是一個長期而又曲折的過程，企業需要不斷接受國內外市場競爭的考驗，水產品企業要從品牌的內涵入手，建立自己的獨有品牌，獲得消費者的信賴，才能讓舟山水產品品牌能夠從激烈的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻：

[1]卡菲勒著，王建平等譯戰略性品牌管理[M]商務印書館 2000

[2]王月基胡夢紅，水產品名牌戰略的創造與實施[J] 北京水產 2004（5）

[3]胡大立等，品牌競爭力的內涵及其源流分析[J]經濟問題探索2005（10）

[4]蔡春林，我國水產品自主品牌建設的問題研究[J] 商場現代化 2007（6）

篇8

論文關健詞：外資商企;本土化營銷;啟示

一、本土化營銷理論研究綜述

當企業從事跨國營銷活動時，則會面臨標準化營銷與本土化營銷(或稱差異化營銷)戰略的選擇問題。所謂本土化營銷戰略是指為滿足各個地區市場的多樣化需求，跨國公司依據各國市場的差異化，設計、生產和銷售適合各地需要的產品和服務，并有效地協調不同國家和地區的生產經營活動。本土化營銷戰略的實施與標準化營銷戰略截然相反，它首先非常重視市場細分，針對不同細分市場的顧客需要，研究、開發和生產不同的產品;其次在廣告宣傳、品牌形象設計等營銷策略方面，采用最適合當地顧客需求和觀念的廣告口號和品牌形象，并實施和完善區域性的產品定位。

目前，學術界對于跨國營銷應該采取標準化營銷戰略或是本土化營銷(或稱差異化營銷)戰略仍有爭論，但是支持本土化營銷戰略的學者從市場的差異性出發，提出了本土化營銷戰略實施的必要性。他們認為，用世界市場同質化假設和規模經濟理論來支持標準化觀點存在著一些重大的缺陷，并覺得采用完全的標準化戰略是“過于簡單的方法”、“只是一個次優解”，在實踐中是不可想象的。

Douglas and Wind從4個方面指出了標準化營銷戰略的支持者Levitt(《市場全球化》的假設缺陷。第一，僅僅對一些產品存在具有相同或相似需求的全球細分市場，而且這些全球細分市場往往是一個規模不大的市場。因此，這些同質化的細分市場不能反映全球市場各類消費者的需求，或者說，這些同質化的細分市場不能代表全球市場。第二，由于所主張的標準化只注重于各國市場間的相似性，忽略各國市場間的差異性，而各國差異化的市場往往是能產生大量收益的市場。這樣采用標準化戰略就不能從各國大量差異化的細分市場中獲得收益。第三，Levitt觀點的一個隱含的假設是消費者在購買選擇時比起產品特征和設計，更偏好低價格的產品。實際上，消費者往往并不愿意拿產品的特征和設計與產品的價格做交換。第四，規模的經濟性并不只靠生產系統的標準化來實現。最近在制造技術方面的進步使得生產系統更加柔性化，從而使得多國籍企業能更有效地滿足各國差異化市場的需求。

Whitelock和Pimblett指出，從規模經濟性出發，專注于成本，以成本作為衡量標準化戰略的指標反映出的是產品導向或生產導向，而不是營銷導向。另外，通過標準化實現規模經濟性，從而節約成本降低價格的做法，往往會促使其它企業采用價格競爭的方式來應對，容易陷于惡性的價格競爭之中。本土化營銷戰略的支持者提出了支持本土化戰略的兩個理論，即細分和定位理論以及摩擦理論。

二、在華外資商企的本土化營銷戰略

1.外資商企在中國的發展狀況。總的來說，外資商企在中國的發展狀況，可以分為改革開放前期(1992年以前)、中國加人WTO以前(1992年一2001年)、中國加人WTO的前過渡期(2001年12月一2004年12月)、中國加人WTO的后過渡期(2004年12月至今)四個階段。

2.在華外資商企的本土化營銷戰略。改革開放至今，家樂福、麥當勞、沃爾瑪等外資商企在中國獲得了巨大的成功，這跟其在中國實行合適的本土化營銷戰略有著很大的關系。縱觀其在中國實施的具體的營銷活動，可以歸納出外資商企在中國市場上實施的本土化營銷戰略:

一是品牌本土化策略。外資商企進人中國市場之時往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應。首先，品牌本地化應該有一個中國化的名稱。如家樂福，這個品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經典之作。該譯名意音雙佳，讀起來瑯瑯上口，同時又融合了中國傳統的家庭觀念，符合了中國消費者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進行品牌推廣的活動中，將國際化的知名品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯系。如麥德龍針對高消費人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國消費者的心理定位，蘊含了強烈的身份、地位、財富的象征性價值，有效地提高了品牌的附加價值，樹立了品牌與眾不同的高貴品質，吸引了消費者的購買欲望。

二是產品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應于外國市場的產品和促銷的策略區分為五種:直接延伸、產品適應、產品創新、傳播適應、雙重適應。

除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營銷戰略的實施。為追求最佳的國際經營效益，將生產制造中心遷移到中國，利用當地的資源進行生產，以有效降低生產運營成本、銷售成本，是在華外資商企實施本土化營銷戰略的直接體現。如沃爾瑪銷售的很多產品都在中國生產，實現了本土化。產品研究開發本土化是在產品設計上融合國際先進技術和地方特色。要在中國市場打開銷路，外資商企所提供的產品必須是符合當地消費者的人文情懷和消費觀念的。可口可樂公司針對中國消費者喜歡喝茶的習慣，開發出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。

三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國公司在國外子公司的經營管理人員和專業技術人員主要由東道國當地人員擔任。其最終階段就是實現員工的本土化，即全員本土化。如聯合利華中國區工作的外籍員工人數也已減少了80%，目前90%的高級管理職務已由中國人擔任。其次，外資商企在聘用中國員工時特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國很多大學生的理想工作單位，主要是因為這家公司每年都要從國內名牌大學選聘優秀畢業生到公工作，且許以優厚的待遇和良好的職業生涯設計。

外資商企通過人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經營管理上的矛盾和低效率。因為忽視民族文化差異，往往是導致跨國經營失敗的重要原因之一，而本土化的中國人擔任管理職責，既精通中國國情，又有跨國經營的知識，有助于形成適應中國實際情況的跨國企業經營管理，可消除語言、習俗、文化等的障礙，為企業在中國的發展提供了很好的環境。其次，中國相對低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國是人均國民收人較低的國家之一，相對外方人員的工資來說，中國管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強了外資商企的國際化形象，也有助于保持經營管理人員的相對穩定。 四是分銷渠道本土化策略。選擇適當的分銷渠道是跨國公司面臨的一道難題，跨國公司一方面沒有自己的分銷渠道，另一方面又不熟悉當地市場狀況，導致使用錯誤的分銷體系從而致使產品無法有效傳輸，錯失大好市場機會。分銷渠道要適應當地市場的分銷特色，并最大限度地促進商品流通。在華的外資商企十分重視分銷渠道本土化的構造，到目前為止，全球跨國公司500強尤其是消費品領域的公司都已經在中國建立了完善的分銷渠道網絡和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據公司所在行業、產品的特點、消費者購買行為特點和購買模式以及競爭態勢等因素，制定分銷渠道策略，選擇與經銷商的合作方式，采用對經銷商既制約又激勵的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時由于它宣稱不收“進場費”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關系，供應鏈體系日益完善。

五是公共關系本土化策略。在華外資商企的公關本土化戰略主要表現在重視與政府的關系、回報社會兩個方面。首先，基于對中國國情的了解，在華外資商企特別重視中國政府在經濟活動中的重要地位，由于政府對企業，特別是跨國企業，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協調與政府的關系。除了及時了解和熟悉政府的各項政策法令，用法律法規規范企業的經營活動外，還積極參加各種社會公益活動，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國“希望工程”的建設，得到了政府的認可，樹立了良好的社會責任感。其次，外資商企的公共關系本土化的另一重點是回報社會，塑造國良好公民的休秀形象。如強生在福建、陜西投資70余萬元建立的數所希望小學，極大地促進了中國社會公眾對外資商企的信任感和認同感。

六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費者心理共鳴的直接方式。由于各國文化背景之間的差異性、語言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點的確定、主題詞的設計到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂公司在進行產品廣告時，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國人的追星的心理需求。可口可樂產品包裝上印的中國人熟悉的阿福、麥當勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國特色文化和體現中國人的情感訴求。

七是促銷本土化策略。促銷在營銷的要素中最靈活多變，最具創意。外資商企在中國的本土化營銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經驗、先進的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。

三、中國企業實施“走出去”戰略、開拓營銷創新的啟示

企業跨國營銷究竟是應采取標準化營銷戰略還是采取本土化營銷戰略從理論上都有相關的理論依據支持，但是對于企業來說，面臨不同的市場環境應恰當的選擇符合市場需求的營銷戰略，才是市場致勝的關鍵因素。外資商企從中國實際的市場環境出發，通過對中外市場差異性的分析研究，從品牌、人才、產品、分銷渠道、促銷、廣告宣傳、公關等方面在中國市場實施本土化營銷戰略，是其在中國市場上獲勝的重要條件之一。這為中國企業“走出去”，在全球各地搞好營銷提供了有益的啟示:

1.慎重選擇標準化戰略和本土化戰略。面對遠比國內市場復雜的全球市場，對標準化戰略或差異化戰略的選擇是企業的一大難題。面臨不同的市場，從產品的角度來說，一般而言，對社會地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價產品容易實行標準化;而服務于極少數社會精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標準化;此外對于代表國家形象、地方特色和民族文化的產品，標準化有助于借助國家形象和民族特色進行推銷，使之在海外市場具有獨特的含義，如美國萬寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國情調的絲綢、瓷器、功夫鞋等。

從消費者方面來說，青少年和國際旅行者是全球標準化營銷的主要目標群體。其消費品，如印有英語格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達膠卷等也更多地采用標準化。與此相反，針對那些文化規范已根深蒂固的中老年所使用的產品，尤其是受文化傳統影響大的消費項目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習慣等)、技術標準、政策規定、收人水平的不同也使得一些工業制成品無法標準化。

所以，中國企業在進行國際營銷時，就要針對當地自身產品的特性、目標消費群的構成、消費特征以及當地的文化因素來合理選擇標準化戰略或差異化戰略。

2。有效的跨文化溝通。不同的國家、民族有著不同的文化背景，文化因素已成為影響企業跨國經營的重要因素。文化差異導致了文化沖突，即不同形態的文化或者文化要素之間相互對立，相互排斥的過程，它包括跨國企業在他國經營時與東道國的文化觀念不同而產生的沖突，又包括企業內部由于員工分屬不同文化背景的國家而產生的沖突。跨越國界的營銷活動必然導致跨文化的協同問題，在華外資商企通過實施本土化的人才策略、文化策略，實現了與中國有效的跨文化溝通。因此，中國企業進行跨國營銷時，也應充分了解當地的文化背景，通過本土化的人才、文化策略，來實現有效的跨文化溝通，消除管理者與被管理者之間的溝通障礙，避免跨文化管理可能導致的沖突和決策失誤。

篇9

關鍵詞：2D圖像3D化；互動體驗

新世紀以來，3D繪畫在全球風靡，這引起了國內藝術家的重視。2005年，中國3D地畫藝術家齊興華將3D地畫引入中國，3D繪畫的版圖終于擴張到了中國。自2008年后，隨著曝光度的不斷增加與經濟主體的介入，3D繪畫的發展開始呈現出全面開花的勢頭。

3D化的2D圖像是指在二維載體上通過一些特殊的視覺的藝術的創作手段及處理手法，使之呈現出超越二維空間中物體的長度、寬度局限，能體現出物體空間深度的3D效果的假象。3D化的2D圖像是對二維平面載體本身的視覺創作與偽裝，使之在視覺上突破了平面二維載體的空間束縛，與所承載的內容相契合，巧妙地連同二維載體本身共同呈現出的具有空間感立體感的圖像。因此，3D化的2D圖像具有很強的立體感、動態感和真實性，它層次分明，所表現的物體圓潤厚實、活靈活現，有種呼之欲出的栩栩如生感，具有很強的視覺沖擊力。例如，起源于16世紀意大利的街頭粉筆畫，又名3D街頭地畫、城市立體畫、城市三維立體畫等，這種利用視錯覺藝術表現手法營造出的虛擬的三維立體空間形式，之所以近年來又興起一陣熱潮，究其原因無非是其以假亂真的效果，使觀眾與畫面產生互動，發生情感共鳴，產生震撼的宣傳效果。3D化圖形主要應用在三個方面：繪畫、商業廣告、公共導視系統，以下分別從這幾個方面進行舉例分析。

1 2D圖形3D化在繪畫領域的應用探索

廣義地說，一切圖像的形式都是藝術，而在圖像上的創新發展也體現在藝術品中，這其中就包括了2D圖像的3D化探索。對于這方面的研究，韓國已建成了專門的美術館。這些作品風格獨特，技藝精湛，其中很多畫面中的人物和道具部分伸出畫框外，觀眾不僅可以觀賞到許多繪畫作品，還能身臨其境地接觸這些特殊設計，甚至在相機鏡頭前充分發揮創意擺出各種姿勢，就似與畫中的人物在互動，“進入”到作品中。通過對這些主題分門別類的展示，讓觀眾充分體驗到了與藝術品互動的樂趣，再通過觀眾的互動拍照并流傳，將實現與繪畫作品互動的夢想傳遞給每一個人，也將藝術更加走近普通人的日常生活。

2 2D圖形3D化在商業廣告領域的應用探索

在商業運用中，產品、品牌的傳播主要運用的是廣告的手段。廣告則是利用視覺載體將商品向消費者作一種語言上的溝通，引起消費者的注意、閱讀、吸收、容納，而后激發購買的行為。它作為商品信息傳遞的一個重要媒介，是一種文字符號與視覺形象相結合的綜合體。

某一產品宣傳成功時，消費者就會不自覺地被其吸引，產品的受關注程度大大體高。甚至人們人云亦云地都說好時，不知情的消費者也會帶有盲從性地去了解該產品；反之，某一產品廣告的宣傳效果不明顯甚至無法引起消費者的興趣時，者便會主動忽視該廣告，從而直接導致宣傳無效，造成商家的無形損失，也降低商家廣告的投入回報比。由此可見，由廣告宣傳效應所引起的廣告勢力雙方是有強弱之分的。即“信息主體”處于優勢地位時，“信息處理主體”便相對處于被動地位，反之亦然。由此可見，信息的者與接收者，即商家與消費者之間的關系是相互影響作用的。

當2D圖像的3D化應用在商業展示、廣告宣傳中時，它以一種更為趣味、新奇的方式吸引受眾，使消費者與商家達到完美互動，對宣傳產品、品牌起著功不可沒的積極作用。例如，TBWA在巴黎街頭為佳能Powershot SI系列做的街頭廣告中，設計師巧妙地利用街頭的停車場標桿，結合并模擬相機鏡頭變焦時的運動，來說明產品的主要優勢。

基于以上分析，使信息主體處于商業行為中的優勢地位，最有效的方法就是增加廣告對消費者的吸引力。而且在這個處處充斥著廣告的商業社會中給消費者留下一個獨特而有深刻的印象，3D化后的2D圖像有著不可小覷的作用。

3 2D圖形3D化在公共空間導視系統領域的應用探索

室內的公共建筑場所人流密集、綜合性、封閉性強。停車場作為公共建筑必不可少的一員，光線不足、容易迷路便成了它的通病。在墨爾本一個名為EurekaTower Carpark的停車場中，設計師Axel Peemoeller巧妙地通過視覺上的正確引導，將平面視覺系統通過建筑物的內部結構進行立體化設計，鋪滿整個墻面的字體即使場所內光線不足也足可以讓人一目了然，并隨著司機前進路線的移動而形成不同的角度，即時引路。字體以紅、綠、藍、黃四種明快的色彩分別代表出、入、上、下四個指示方位，從字體顏色上也讓司機明白自己所處的區域，減少迷路狀況的發生。這種3D化2D圖像設計從視覺功能上有效地指引了車流方向，為司機和車庫管理者避免了不必要的麻煩。

室外公共活動場所是人們廣泛參與、交流、互動的地方，是公眾自發地進行日常文化休閑活動、各種團體家庭集會的地方。因此，這里的視覺導視設計在注重指示功能的同時更注重與周邊環境的相協調適應，強調公民的社會責任感。法國藝術家Francois Abelanet在巴黎市政廳門口創造的3D 體草坪則成為這一方面設計的絕佳案例。這個草坪面積達1500平方米，由90個工人花費5天時問搭建完成，用綠色的草皮和白色的線條構成地球，旨在喚起人們對綠色生態地球的關注和保護。此外，想看出該草坪的立體究整效果必須遠距離觀測，這也從草坪的觀測方式上詮釋了環保事業必須具備長遠的目光，短視的效益只會帶來不良的效果。因此，該作品無論從概念上、功能上、視覺上，都完美地契合了主題，其傳達的環保概念會潛在地影響人們的行為。

2D圖像的3D化是平面圖形在傳統技術基礎上尋求與人的視知覺相互動的新的藝術形式，它是順應現代視覺藝術與科學技術相融合的多元化發展需要的。同時，3D化后的2D作品以一種更為多元化、互動式、空間性、趣味性的視覺形式姿態去多維地傳達設計理念。其強烈的畫面沖擊力、引人入勝的設計趣味、與受眾群體良好的互動效應使得這種圖形方法越來越多地出現在藝術創作中，呈現出了更完美多彩的藝術效果，也為設計師提供了新的設計思路和設計語言，拓寬了 2D圖像研究發展的空間。

參考文獻：

[1] 李衡.視錯覺在視覺傳達設計中的應用研究[J].藝術與設計，2009（07）：97.

[2] E?H?貢布里希.藝術與錯覺[M].林夕，李木正，范景中，譯.杭州：浙江攝影出版社，1987.

篇10

關鍵詞 大學生體育協會 品牌 營銷 模型組建 傳播 賽事

中圖分類號：G811.2 文獻標識碼：A

1項目背景

近十幾年，中國大學生體育市場在迅速發展，體育贊助的種類與數量在不斷增加。對企業而言，贊助是一種營銷手段；對當代中國大學生體育賽事組織者而言，贊助與合作是成功舉辦大型比賽的必要條件。以最佳的合作方式實施大學生賽事的體育贊助，以有效的運營措施使贊助雙方的應得利益最大化。

2研究目的

建立其品牌模型，并以此模型解釋大學生超級籃球聯賽的運營狀況。將運作效果通過品牌模型進行分割和解釋，以此評價、分析聯賽的優勢及缺點，并據此為聯賽組織方與參與者提供可行性建議。

3相關文獻綜述

自1994年至2007年，有關品牌方面的研究報道從每年幾十篇上升至幾千篇（具體品牌類、體育品牌類近十年的科研論文數量見附表）。

有關品牌的定義：

A品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售群體的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品與勞務區別開來。

B從營銷角度分析，品牌有四層含義：名稱術語與標志符號、一種牌子、口碑與品位、消費者對產品的體驗與評價。

C體育協會品牌概念涉及三個層次的含義：一是相對獨特的風格和特點；二是知名度；三是相對穩定的質量和標準。

4 體育協會品牌研究思路初探

4.1品牌模型

（1）艾克模型：品牌知名度（brand awareness、品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌聯想（brand association）、感知品質（perceived quality）、品牌附加產品（other proprietary brand assets）。

（2） K.L.Keller模型：品牌兩部分：品牌知曉度與品牌聯想（認知、態度、情感）（品牌聯想三類：產品特性、利益、態度）。

（3）貝爾模型： 一切皆來自品牌聯想：硬性，對有形或功能的聯想；軟性，對品牌的情感利益聯想。

（4）INTERBRAND 的階梯模型。

4.2體育協會品牌要素

有關品牌要素的分類：

（1）經濟學家的品牌要素：①有形要素：名稱、標識、廣告語和廣告樂曲、包裝；②無形要素：個性、文化、價值觀。

（2）菲利普。科特的品牌六層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶（使用者）。

（3）品牌要素：企業角度（名稱、術語、標記、符號、圖案）；消費者角度（屬性、利益、價值、文化、個性、使用者）。

（4）品牌要素：有形資產（名稱、標識、廣告語或廣告曲、包裝）；無形資產（屬性，如奔馳象征昂貴等、利益、價值、文化、個性）。

（5）品牌三要素：關鍵（定位）、核心（質量）、背后（文化：企業文化、地方文化）。

（6）品牌多層次含義：屬性、利益、個性、觀眾。

（7）營銷專家的品牌四要素： 責任、品質、文化（品牌的靈魂）、傳播。

（8）欄目品牌化四要素： 產品、個性、符號、企業。

綜上所述，體育協會品牌的眾多構成要素中，最基本的十項是：1 品牌個性 2 品牌文化 3 品牌情感 4 品牌聯想 5 品牌屬性，6品牌關注度， 7品牌的受眾定位 8 品牌利益。

5研究的主要內容

（1）賽事的規模、水平及國內外影響力：規模越大，競技水平越高，商業運作化水平越高，其品牌傳播價值也就越高。

（2）比賽受眾特征（受眾構成與受眾集中度等）：受眾特征分析對贊助商而言是必須的，只有比賽的受眾與企業的目標受眾高度吻合時，體育贊助才能對企業起到有效的宣傳作用。

（3）品牌價值的媒體體現：廣告主在任何媒體上做廣告宣傳均需要一定費用的廣告費，當企業以體育贊助的身份在電視、網絡等各種媒體上暴光時，它的媒體價值可以通過暴光頻次、長度以及對應媒體相應時段的廣告價格進行度量，從而計算出達到相同媒體宣傳效果所需要的廣告費用。

（4）品牌傳播效果（包括品牌傳播總人次與有效傳播人口）：廣告主在做硬性廣告性時，要關注廣告播出后有多少人次看過其廣告，有多少受眾的觀看次數達到了有效收到頻次。企業進行體育贊助同樣需要知道有多少受眾通過該贊助了解該企業或加深了對其品牌與產品的認識。

（5）品牌傳播效益（千人成本或點收視成本）：千人成本指的是廣告主通過廣告宣傳，每1000人次接觸到其廣告所需要的宣傳費用。所有廣告主都在精心策劃，力求在達其宣傳力度（足夠的傳播人口）的同時，追求較高的傳播效益（較低的千人成本）。

6 研究對象與研究方法

（1）研究對象：在中國舉行的世界級及亞洲大學生體育賽事；中國大學生聯賽。

（2）研究方法：資料查詢、實地調研、基礎數據庫構建。

參考文獻

[1] 張龍栓.1998-2005年大學生籃球聯賽（CUBA）研究現狀分析[J].科技文匯（中旬刊），2007（3）：224.