導語：如何才能寫好一篇廣告文本論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：功能對等理論 廣告文本翻譯 翻譯技巧

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160

1 引言

廣告現在當今社會上可以說無處不在。為了成功地實現廣告的功能，工作人員創造出了活靈活現的廣告語。廣告的主要功能就是促銷。為了使譯文在譯入語環境中達到促銷的功效，我們必須掌握廣告用語的特點，使譯文達到廣告原文的效果；這就要求我們掌握一定的廣告語翻譯技巧。

2 功能對等理論概述

在翻譯過程中，筆者以奈達的功能對等理論為指導，采用了一系列的翻譯方法。《圣經》翻譯專家奈達在《翻譯科學的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一書中提出了“動態對等”（dynamic equivalence）的概念作為翻譯的標準。因為它常常被歪曲理解，后來被人們更改為“功能對等”（functional equivalence）。所謂功能對等，就是指翻譯不拘泥于原文的語法結構和字面的意義，而應著重譯文讀者的反應，使譯文讀者獲得與原文讀者在閱讀、欣賞原文時相似的心理感受。這就要求譯文是原文的“最近似的自然對等語”（closest natural equivalence）（李長栓，2004）。翻譯應該是一種交際活動，一種跨語言、跨文化、跨地域的交際活動。因此，翻譯就不能被理解為是一個靜態的產物，而應該被認為是源語作者、譯員和目的語讀者之間的相互交流的過程，其目的是通過翻譯行為，讓源語作者和讀者做到相互理解。

奈達的功能對等理論為的英漢廣告翻譯提供了理論支持，它的側重點在于譯文讀者的反應。因此可以把奈達的功能對等理論應用于英漢廣告標語翻譯。

3 英文廣告文本的特點

廣告的目的在于激發人們的購買欲望。廣告英語作為應用語言，在詞匯、句子、句法上與英語不同。許多廣告都辭藻優美，句法獨特，常常使用修辭手法。

3.1 詞匯特點

新興復合詞會出現在廣告文本當中。

例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.

一人價格，雙人享用陽光燦爛假日。

Twogether源自together， 突出“兩人”之意， 比together更形象。

3.2 句型特點

句子長度一般較短，結構簡單。祈使句和疑問句在廣告中經常出現。例如：Tasting is believing.

3.3 修辭特點

使用大量的修辭手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.

4 英語廣告漢譯的要求

在翻譯英文廣告用語之時，要注重譯文與原文效果的對等，以下幾點尤為重要：

第一，掌握推廣商品的特點。

第二，在忠于原文的基礎上，盡量使漢譯的廣告優美。

第三，翻譯過程中要充分考慮兩種文化的差異。應該避免直譯或硬譯。

第四，在原廣告創意的基礎上，進行再創造。

5 功能對等理論指導下的翻譯技巧

5.1 直譯

所謂直譯，就是在翻譯過程中，保留原文句子結構和原文修辭，努力再現其形式、內容和風格。直譯法主要用于廣告語中一些陳述性的語句。

例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。

譯文保留了原文的風格，譯入語讀者在看到這則廣告時，同時能體會源語讀者的感受。

5.2 意譯

當采用直譯的翻譯方法翻譯出的譯文不符合譯入語的表達習慣時，我們應采取意譯法翻譯原文本，使譯文達到廣告的效果。

例如：Time follows me. 譯文：時間因“我”而存在。

如果直譯，會譯成：時間追隨著我。該譯文不體現廣告的意圖。所以將手表擬人化，用“我”來表達，形象生動。

5.3 音譯

英文中很多詞匯如果按照漢語意思直接翻譯成漢語，就會使讀者感覺登不上大雅之堂，所以，我們就按照發音，將其品牌的名稱翻譯過來。如：可口可樂、萬事達、奔馳等。

5.4 音譯兼譯

音意兼譯法是指將一個單詞分成兩部分； 一部分音譯，另一部分則意譯。

例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”為意譯，“咖啡”則是音譯。

5.5 套譯

所謂套譯，就是譯入語文本可以套用已經深入人心的語句結構，使譯入語讀者更容易接受，讀起來更印象深刻。根據奈達的功能對等理論，為了使譯入語更深入人心，朗朗上口，有時，中文譯本可以套用或模仿漢語的詩句或諺語等。

例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.

譯文：風流誠消魂， 生命價更高。

這是一則安全套的廣告語，表現了人們在日常生活中需安全套的保護，使自己遠離艾滋病的威脅。如果按照字面翻譯，會給人一種突兀的感覺。于是譯者套用了在中國古詩“生命誠可貴，愛情價更高”。這則廣告被譯為：“風流誠消魂，生命價更高”，既容易被我國讀者所接受，也使讀者深入感受到廣告人的用意。

5.6 四字語

漢語中，四字語朗朗上口，既符合廣告的特點，又符合譯入語讀者的審美標準。

例如：Fly higher 譯文：鶴舞白沙，我心飛翔。

這是白沙集團的廣告語，兩個四字結構，非常大氣。

6 結論

英文的廣告具有簡潔、明快等特點，極富感染力，但在翻譯英文廣告過程中，這些特點反而造成了巨大的障礙。因此，英文的廣告翻譯應該盡量脫離我們原有的翻譯方法，創造出更符合譯入語表達習慣的譯文，它不應該只局限于原語和譯入語形式和內容的對等，而應該更加注重譯文和原文功能或者是效果的對等，使譯入語讀者在閱讀時擁有與原語讀者的感受。

參考文獻：

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[2]丁樹德.翻譯技法詳論[M].天津大學出版社，2005.

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作者簡介：周冠辰，河北聯合大學外國語學院在讀研究生，河北聯合大學輕工學院教師，河北唐山 063000

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關鍵詞：修辭意識；商業廣告語；新修辭框架內的翻譯實踐

一、引言

在全球化的背景下，商品之間互相流通頻繁，廣告翻譯是將本國產品推向國際市場的一種重要途徑和有效手段。有效的通過廣告將其商品推進國際市場絕不是簡單的語碼轉換，而是要充分考慮譯語受眾，并用受眾愿意接受的方式建構話語，使其對其話語產生信任，最終達到誘導受眾采取行動購買其產品。追溯國內商業廣告及其翻譯的研究，已有學者從修辭角度對商業廣告及其翻譯進行研究，但是大多數是對修辭翻譯策略和修辭格的探討。這些研究都是對修辭格在廣告中的應用以及對其修辭格翻譯的探討，而基于“新修辭”框架內的修辭意識對商業廣告翻譯進行分析則較少。本論文基于陳小慰教授新修辭框架下翻譯實踐的辭修辭意識(2013)對英漢商業廣告的翻譯進行分析，本論文將側重從以下三個方面對英漢廣告語翻譯進行分析：一是確保譯文內容真實可信；二是運用得體訴求；三是精心構建話語方式。

二、商業廣告翻譯中的修辭意識分析

1.確保譯文內容真實可信

中英文存在著兩個方面的差異：一是修辭傳統話語的不同；二是話語的建構方式不同。具體表現為西方的修辭話語重客觀表述事實和傳遞具體信息文字，而漢語修辭話語側重使用均衡對稱的并列結構、修飾性詞語和渲染烘托性的語言；漢語廣告的組篇方式特點多用成語和四、五、六、七字并列結構，而英語廣告句法上的特點則大量使用陳述句、祈使句、疑問句的口語式的句子。因此，在廣告語翻譯中，譯者要針對這些差異，通過適調，努力使原文信息在譯語語境中言之有理，令譯文讀者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。譯文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article.譯文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.該廣告語使用了工整的五字并列結構。從修辭話語傳統方面來說，原文受眾看到“喝孔府家酒，做天下文章”會聯想到博學的古代圣人孔子，所以帶有儒家色彩，是原文才有的文化背景知識。如果將該廣告語譯成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article”，對于譯語讀者來說是會“致使信息變形，缺乏可信度，不易被譯文讀者所接受。其原因在于它在譯語語境中沒有提供清晰正確的知識，使譯語受眾無從明白其真正含義”。該廣告語要傳達的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一樣有智慧，譯文二使用了簡單句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既傳達了原文的文本信息，又符合了譯語讀者的文化心理訴求，使譯語受眾明白該廣告的正真含義，進而達到說服受眾的目的，并取得預期效果。

2.得體運用訴求策略

訴求策略就是一種能夠激發受眾情感，并使其與之產生共鳴的修辭策略。得體運用訴求策略包括以下兩個方面：一是要盡量采用激發聽眾情感的語言策略；二是在翻譯中要考慮受眾需求和語言文化差異，有效呈現譯者欲加以影響的事實，給予一定的明晰化處理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亞的戲劇劇名《皆大歡喜》，其含義就是“結局好，一切就好”。而作為香煙廣告，則無法傳遞原廣告詞的文學意義，如果譯為“皆大歡喜”，則無法激發受眾的情感。而譯成“越抽越有味”既符合中國文化，有能激發受眾的情感，該譯文能有效地影響受眾，符合了中國受眾的文化訴求和情感訴求，進而說服受眾，實現預期效果。

3.精心構建話語方式

精心建構方式指的是精心設計譯文的組篇方式，即語言形式的組織方式。要有效影響受眾，必須要以受眾熟悉的行文組篇方式來獲得受眾的認同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.關懷周詳，一生照亮。─加拿大永明人壽保險公司這是一則保險公司廣告，從句法上來看，原文用的是用“and”連接的兩個形容詞式短語結構，其含義是為了強調該保險公司的業務能夠給投保人的未來生活得到保障，進而使消費者辦理投保、理財業務的消費行為。為了使在漢語語境中能更好地影響受眾，中文譯文根據漢語的組篇方式，運用了工整對仗的四字并列結構，符合漢語的表達習慣，是漢語受眾熟悉的組篇方式。

三、結語

在英漢廣告語的翻譯實踐活動中，想要很好的傳達這種勸說目的，必須帶著修辭意識進行翻譯，以確保譯文能夠被譯語受眾認同，并且能夠準確傳達信息，刺激消費者，最終激發其購買欲。這種修辭意識必須以受眾為中心，確保譯文內容真實可信、運用得體訴求策略、精心構建話語方式，并充分考慮源語和譯語的受眾在修辭傳統，話語建構方式，文化、情感訴求等方面的差異性，只有這樣才能有效以修辭意識為指導，進行翻譯實踐。

參考文獻：

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【關鍵詞】 商貿 意群 翻譯技巧 特征

作為翻譯大家族中不可缺少的一員，商貿翻譯必須要遵守一般的，基礎的翻譯規則和理論，在忠于原文的基礎上，做到練達，通暢，易讀。同時，商貿翻譯還具有自己的各異話特征，有其自己的特殊性，翻譯時，我們就要掌握這些基本的特性，掌握其技巧和規則。本論文就商貿英語翻譯的基本特點和技巧做了一般性的解讀與總結，從而給想要從事商貿英語翻譯的人員一些參考。

1 商貿翻譯的特點

1.1 商貿翻譯的領域特點

商貿英語翻譯在很多領域都有涉及，其范圍非常廣泛，涵蓋了與貿易、經濟、文化、科技等相關范疇。從事商貿翻譯的人員，不僅要具有扎實的英語和漢語的語言基礎，例如英語的聽說讀寫要非常的熟練，而且，譯員要掌握商務管理，市場營銷，國際金融，國際貿易，中西方文化等有關的知識，所以，譯員在做商貿翻譯時，具備相關的專業的知識，熟知有關的專業術語，以此為基礎，認真的解構原文，將其打碎成翻譯單元，并形成意群，然后按照譯入語的語言習慣和語言規則，重新將這些意群組織起來，做到終于原文，細致無誤。

1.2 商貿英語翻譯的行文差異

兩種語言在互相轉換的過程中，不同行業有著不同的行文思路，如法律文體、理論文體、報刊文體、書信文體和廣告文體等，其語言特色迥然而異。例如，漢語的行文方式同英語的行文方式有很大差異，這種差異在商務英語語篇中體現得也很充分。因此，在將漢語的商務語篇翻譯成英語時，譯者一定要善于把握漢語原文信息，并在此基礎上通過信息整合等方式對原文信息進行加工，使譯文符合目的語的表達需要。本例中的英譯文重組了原文信息，并按照英語的表達方式和新的視角來行文，使得英譯文條理清楚、邏輯清晰。

2 商貿翻譯的技巧

2.1 專業術語的翻譯

由于商貿翻譯涉及的領域比較廣，因此，相關的術語比較多，譯員要把握好有關術語的翻譯，尤其是一些國際慣用語，翻譯時要按照規定用語，才能做到準確無誤。商務英語的語匯正常囊括一般語匯、半業余語匯和業余語匯。一般語匯是通用英語中的罕用語匯。

例如：If a usance draft is presented，the drawee takes up the obligation of payment when the draft becomes due by putting the word“accepted”，his signature and the date of acceptance on the face of the draft.句中涌現了很過半業余詞匯，“draft”，“presented”，“accepted/acceptance”，“face”分別是“券別”、“提醒”、“承兌”和“票面”的意義，而正在普通英語中，它們卻辨別是“算草”、“涌現”、“承受”和“臉”的意義。相似的語匯很多，相似，appreciation？（貶值），collection（托收），balance（余額、定額），delivery（交割），margin（成本、保障金），maturity（期滿），settlement （結算）之類。

因此，遇到商貿術語的翻譯，必須多多的查閱工具書，勤找資料，用最恰當的詞填補最恰當的位置，不可擅自臆造，另行創新。

2.2 句子的翻譯

商貿英語的句子翻譯在一定程度上有著一定的套路，其實也就是程式話，翻譯應該參照權威的同類文本進行。而商業信函的程式化程度輕得多，則可以頻繁使用一些套語、固定搭配及句式。

例如：下面例句的翻譯：

內地的改革開放促進了于港澳地區的經濟關系，除了貿易外，還在相互的資金、生產和技術合作與交流規模上不斷擴大和深化，使得兩地經濟聯系突破傳統的貿易單一格局，呈現出多元化發展的趨勢。

The open-up policy and reforms adopted in the Chinese mainland have spurred its economic links with Hong Kong and Macao. These links have been strengthened through the introduction of capital and technology transfer， which is a breakthrough in the traditional trading relationship.

銜接對語篇的連貫起重要作用，翻譯時不可不注意句與句之間的銜接。銜接可依靠詞匯手段和句法手段來進行，詞匯手段包括詞語的重復、指代、省略、替代等。本例中漢語原文包含兩層意思，第一層意思是內地的改革開放對大陸與港澳地區經濟關系的促進，英譯文以一句譯出，將“the economic links”作謂語動詞“spur”的賓語。在翻譯第二層意思時，譯文承上啟下，以重復“These links”的辦法將第二句同第一句密切地銜接起來，使得譯文前后貫通，過度自然。

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關鍵詞：垃圾短信 過濾系統 邏輯回歸模型 特征提取

中圖分類號：TP391 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2013）02-0077-01

短信作為一種方便快捷的聯絡方式，給人們帶來便利的同時也形成了一種新型的信息污染，短信已經開始被一些不法分子做為犯罪的工具，發送垃圾短信的手法也越來越先進，從開始的短信群發，發展到使用專門的短信群發器，現在又出現了專門挑選號碼段群發短信的軟件甚至木馬程序等等。但垃圾短信久治難絕。

1 短信數據分析

目前對垃圾短信過濾的一大難題，就是短信的采集工作。目前很多短信服務中心都提供了垃圾短信上報檢舉機制，收集了大量的垃圾短信但這些垃圾短信并不對外公開，為此我們只能采用手工收集的方式，采集短信數據。根據不同的人有不同的短信書寫習慣和省略用語等問題，我們在很多同學、老師、親戚朋友以及網友的幫助通過篩選，共采集垃圾短信和非垃圾短信3000條。涵蓋了廣告類、欺詐類、陷阱類垃圾短信和少量的不良垃圾短信，也包含了拜年、日常交流、陌生號碼來信等多種合法短信類型。通過對普通短信和垃圾短信的對比分析我們提取出短信的一般特性。對于垃圾短信和非垃圾短信來說，共同具有以下特點：

（1）非結構化短文本：短信根據不同的發送者有不同短信書寫習慣，有的包含很多特種符號，有的完全沒有符號，基本上都不符合日常的語法規范，屬于非規范性的文本。

（2）口語化：所有短信，不論是垃圾短信還是非垃圾短信都是口語化的文本。正式文件、官方用語是很少出現在短信這種文本結構中的。口語化使得短信的處理難度增加。

2 垃圾短信過濾系統模型選擇

模型是影響過濾系統性能的核心因素，探索適合于垃圾短信過濾的模型是本論文的研究重點。垃圾短信過濾系統模型選擇上，充分考慮如下因素：（1）選用的模型具有較好的過濾性能；（2）模型的具有較低的時間復雜度和空間復雜度，能夠滿足手機系統的要求；（3）需要具備快速學習能力，因為通常單一用戶收到的短信數量不大，反饋數量極少。

從模型上看，機器學習技術可以粗略分為生成模型和判別模型。對于過濾模型，生成模型僅當以下兩個條件都滿足時才是最優的：第一，數據的概率分布形式是已知的；第二，存在足夠大的訓練數據時才能采用最大似然估計來求解模型參數。但在實際應用中，這兩個條件很多時候無法滿足。邏輯回歸模型，和SVM一樣，是一種判別學習模型。邏輯回歸模型和SVM本質上是一致的，都是在尋找具有最大間隔的超平面，不同的是損失函數的定義不同。但從計算復雜度上看，邏輯回歸模型的計算復雜要明顯低于SVM，其分類速度要也比SVM快得多。在垃圾短信上的研究也表明，邏輯回歸模型的性能要更適合于信息過濾。邏輯回歸模型是以某種結果發生的概率為因變量，影響該結果發生的因素為自變量建立回歸模型。Logistic回歸模型中因變量應具有二分特點，因變量的可能取值僅有兩種，即二分類變量，如發病與未發病、死亡與生存。短信過濾的應變量也僅有兩種取值——垃圾短信和非垃圾短信。

在基于內容的短信過濾系統中，影響一條短信是垃圾短信還是非垃圾短信的因素是該短信中的特征。應用邏輯回歸，可以根據短信的特征判斷該短信是垃圾短信的概率如公式所示：

其中：是該封短信的所有特征組成的0-1向量，即（1，0，……，0，1），是該封短信的所有特征相對應的特征權重向量。

判斷某封短信為非垃圾短信的概率如公式所示：

3 垃圾短信特征提取

短信過濾的依據是短信的特征，特征項的定義是影響分類性能的關鍵因素。和文本分類問題相比，短信過濾有其特殊之處。由于巨大的利益驅動，垃圾短信發送者對其短信信息進行多方面的偽裝，通過各種手段將垃圾短信偽裝為正常短信，以便不被過濾系統屏蔽掉。

基于字或詞等特征，對垃圾短信進行過濾，過濾器被繞過的可能性非常大。本文針對各種垃圾短信中的信息偽裝，采用了基于字節的n元文法即n-gram來定義特征項。n-gram是將文本內容按字節流進行大小為n 的滑動窗口操作，形成長度為n 的字節片斷序列，每一個字節片斷稱為gram。若以詞作為過濾單元，詞作為最小的能自由運用的語言單位，將有助于過濾性能的提高，但對于大多數中文處理程序需要進行編碼識別和詞的切分，進行歧義消解，這是相當麻煩的工作，且分詞的準確度難以保證；若以字作為過濾單元，不需要進行分詞，實現起來比較容易，但如前所講字特征的語義表達能力較弱。因此通過以上分析，對于中文短信過濾單元，本過濾系統采用基于字節的4-gram。

4 結語

本文研究了基于在線判別學習的垃圾短信過濾技術，提出新的垃圾短信過濾方法。在短信表示問題上，研究了中文短信的過濾單元，提出了基于字節的4-gram特征項定義方法，并實現在線的邏輯回歸垃圾短信過濾器，與其他先進的過濾方法進行比較，本過濾方法表現突出。

參考文獻

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摘要:近幾年來中外移動商務呈現快速發展勢態,以手機為終端的無線接入用戶迅猛增加。B2C移動商務的成功主要取決于消費者的接受和使用。為此,從消費者接受問題的相關理論出發,結合B2C移動商務的消費者接受模型,研究B2C移動商務的成功影響因素,并從操作層面上提出相關成功因素的具體內涵。

關鍵詞:移動商務;消費者接受;技術接受模型

互聯網改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明:截至2007年6月,中國網民的總人數達到1.62億,僅次于美國,其中以手機為終端的無線接入網民數達到4430萬,占總數的27.3%。移動應用在消費者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來,學者們和行內人士開始關注移動商務的研究。在1999至2002年期間,出現了很多關于移動商務如何給商業帶來利益的研究觀點,目前的研究重點更多的是轉向用戶,B2C移動商務的成功取決于消費者的接受。因此,本文在消費者接受模型的基礎上研究其成功因素。

一、消費者接受理論

從研究方法的角度,消費者接受問題所基于的理論有多種,其中包括創新擴散理論(Diffusion

ofInnovationTheory)、理理論(TheoryofReasonedAction)、計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對這幾種理論進行簡單的介紹。

(一)創新擴散理論

Rogers在1995年提出,該理論預測了媒體以及個人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個方面:(1)創新的特性;(2)決策過程;(3)個人的特性;(4)接受創新的結果;(5)溝通渠道。Rogers將整個過程分為五個階段:認知、產生興趣、評估、嘗試、接受,相關研究表明創新的相對優勢、復雜性、兼容性等與該創新是否被接受有著重要的聯系。

(二)理理論

源于社會心理學,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會心理學家試圖解釋態度如何以及為何會影響行為。該理論認為人的行為是由執行此項行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關于行為態度(Attitude)和主觀規范(SubjectiveNorm)的函數。然而理理論是基于行為受意志力控制時進行假設和解釋的,有很大的局限性。

(三)計劃行為理論

由Ajzen提出,是對理理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時的缺陷。該理論認為可以通過行為態度(Attitude)、主觀規范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來預測行為意圖,所有的行為意圖加上實際的行為控制構成了影響實際行為的解釋變量。計劃行為理論得到了實證研究的有力支持。

(四)技術接受模型

Davis(1986,1989)在理理論的基礎上,在信息系統領域提出技術接受模型。該模型包括兩個重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統的個人意圖,同時感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實際應用的驗證和支持,學者們主要從以下三個方面對該模型進行延伸:從相關模型中引進因素,增加或者引進其他的關于信念的因素,驗證感知有用性和感知易用性的前導因素。

二、B2C移動商務的消費者接受模型

近年來,在研究移動商務的消費者接受問題上,學者們大多是在運用前面相關的接受理論基礎上提出研究模型的。實際運用中,移動商務在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標和體驗來源是有所差異的。B2C移動商務關心的是消費者的需求和目標,通過讓消費者體驗到滿意以及個人效能的提高而獲得消費者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動商務的消費者接受模型通過實證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學者們的研究表明感知娛樂性也會影響消費者對移動商務的接受。

三、B2C移動商務的成功因素

消費者接受模型有助于我們理解B2C移動商務的成功因素。感知有用性從企業的商業模式、內容創新性獲得,而感知易用性從用戶界面設計、基礎設施與技術支持、互動服務支持獲得,感知信任性從企業的信任度獲得,感知娛樂性從休閑娛樂支持獲得,感知價格水平則主要體現在移動商家的價格策略?！案兄晕倚堋备M者的性別、年齡、教育背景、個人能力等相關,屬于個體的微觀層面,并非企業所能控制。本文研究的成功因素是針對企業而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內?；谝陨戏治?本文提出B2C移動商務的成功因素。在這些成功因素當中,“基礎設施與技術支持”涉及整個行業的技術水平、國家的政策,屬于宏觀層面,而企業處于中觀層面,因此不作展開。下面對各個成功因素的含義以及其操作層面的內容進行分析。

(一)商業模式

關于移動商務的商業模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務模式、廣告模式、銷售模式、移動工作者支持服務模式等進行討論。I-mode提供的服務內容分為四個方面:娛樂、交易、信息和數據庫,并在日本市場上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。1.客戶關系管理,即通過在線服務為客戶提供在移動環境下的支持。比較典型的是銀行業、保險業為消費者提供的實時在線交易、信息服務,提高顧客的滿意度、忠誠度。

2.移動支付,包括信用卡支付、銀行轉賬、現金交易等多重方式。對用戶而言,只需提供手機的PIN碼即可完成注冊,輸入該PIN碼登錄進而實現移動支付。

3.無線廣告業務。廣告是消費者獲得移動商務信息的重要渠道。商家通過收集完整的用戶信息數據庫,運用移動技術獲取消費者當前的地理位置,進行有針對性的廣告活動。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統計信息或區域位置信息進行。I-mode的廣告模式包括簡單的標題廣告、特殊的菜單頁、群發式的短信息服務。騰訊公司在近期推出網絡廣告的精準定向系統。由于移動設備的個性化特征,將“精準廣告”運用于移動商務平臺將獲得更高的價值。

(二)內容創新

信息技術高速發展、產品服務不斷更新的時代,引發了“眼球經濟”競爭潮流,移動設備、移動技術和服務的創新又將創造“手指經濟”潮流。內容創新,意味著產品或服務的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個實操例子:提供位置敏感、個性化書簽服務。

在B2C移動商務領域,基于位置的服務(LBS)通過精確定位實現了傳統電子商務無法實現的應用而被稱為殺手锏應用(KillerApplication),具體內容有:目錄服務如動態黃頁服務、旅游、表演、訂餐服務;追蹤服務如資產追蹤、個人追蹤、物品追蹤;導航服務如動態交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個性化書簽服務,便于消費者在移動環境下將所需的信息歸類和匯總。而移動搜索也將成為業內發展的熱點。

(三)用戶界面設計

J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設計已經成為用戶接受移動商務的重要影響因素。移動商務的終端設備諸多為手機、PDA等,這些設備的屏幕比較小,當搜索信息或者進行交易程序時,容易使得消費者失去信心和耐心。高級的用戶界面至少要解決三個問題:輸入/輸入、空間節省技術、界面適宜。AaronMarcus等通過研究和實踐發現,在移動用戶界面設計的過程中應當做到:重視安全性、避免感官上的超負荷、降低復雜性、謹慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。

(四)互動服務支持

目前移動商務應用的平臺主要有三種:移動信息平臺、移動網絡接入平臺,IVR(互動式語音應答)業務平臺。各平臺均可以實現互動服務支持,而且新的移動設備擁有越來越多的交互模塊?；臃罩С挚梢源龠M交流,從而提高消費者對整個應用的感知易用性。

(五)信任

網絡信任問題在電子商務領域尚有待于進一步的解決。在移動商務領域,消費者信任機制的建立至關重要,提高移動商家的信任度可從以下幾個方面入手:

1.樹立良好的聲譽。許多新的移動產品和服務推向了消費者,如移動搜索、移動博客、無線廣告,消費者更偏向于選擇聲譽良好的企業為自己提供服務。

2.采取恰當的營銷策略以增加消費者對移動服務的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報道、有獎互動參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發展,提供適當的移動學習和在線培訓也將成為可能。

3.引進第三方認證。在移動商務交易中,引進第三方認證有利于消費者對在線交易、安全支付以及隱私保護等方面產生信任感。

(六)娛樂支持

I-mode的統計數據表明,移動娛樂是移動商務所有應用中最成功、利潤最豐厚的業務。據“2006國際移動娛樂峰會”透露的信息顯示,2005年全球移動娛樂市場銷售收入達176億美元,比2004年增長71%,預計至2009年,全球整個市場將超過590億美元。手機游戲、音樂、視頻、手機電視、數字賀卡等個性化移動娛樂的應用將推動無線市場的繁榮和發展。

(七)價格策略

2005年在北京中關村科技園開展的相關調查顯示,54%的消費者認為“成本太高”是沒有使用移動商務產品服務的原因之一。盡管目前無線網絡構建和運營成本還是比較高,在價格策略方面亦當合理化。B2C移動商務的消費群體在整體上是一個比較年輕的群體,其好奇心和追求時尚的心理比較明顯,那么可以凸現“增值服務”的運用。在整個移動商務的價值鏈上,要強化定價的透明化與規范化。

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關鍵詞：亞當?斯密經濟學;媒介融合;報業;盈利;媒介品牌

中圖分類號：G21文獻標志碼：A文章編號：1001-862X（2015）06-0166-004

“媒介融合”關系傳媒本身新陳代謝的同時，也涉及媒介、媒介組織、媒介約束規范等組成的動態的社會系統。把握傳媒融合概念關鍵是媒介技術。傳媒系統由于媒介融合及傳媒的新陳代謝等，所涉市場份額發生巨變。從市場來看，當下互聯網等傳媒逐步扭虧為盈，而報刊傳媒呈現由盛轉衰的態勢。一盈一虧是否與媒介融合有所關聯？當下報刊由盈利趨向虧損，其原因何在？此須分析歷史語境中報刊盈利之原委及其現實之困境。

一、傳統報業生產及其盈利的學理探討

報刊具有商品性與工具性，往往被視作定論。但報刊作為商品與蛋糕等作為商品有何異同？市場語境中報人或記者是如何生產價值、剩余價值的，從而獲取工資并支付生產利潤？至今仍無令人信服的結論。筆者不揣淺陋，參照亞當?斯密的經濟理論及現代的文化生產等學理，對此作些探索。

（一）亞當?斯密古典政治經濟學命題及其對報刊盈利的啟示

被譽為經濟學之父的斯密有關財富的道德評價及古典經濟學分析被近代國人嚴復等認為揭示了西方富強的秘密，此屬斯密命題。[1]斯密經濟學命題的核心就是社會分工與市場規模形成等關系。他認為市場調節屬無形的手，會調適（促進或限制）社會生產。由此，他強調自由貿易。斯密作為古典經濟學的創始人，其學理仍是我們分析商品、資本等市場行為的起跑線。而傳媒經濟屬國民經濟的一部分，探討近代國民財富產生的原因時，顯然離不開對報刊盈利的分析。至于斯密為什么沒有將報刊為核心的傳媒經濟納入他的經濟學分析的范疇，或屬于經濟學本身即處開創階段難以顧及，或有其他原因，已成歷史之謎。

亞當?斯密將商品的價值分為使用價值與交換價值。斯密認為“勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度”[2]14，但“一切商品的價值，通常不是按勞動估定的”[2]27。在討論商品價格的組成部分時，斯密以谷物、面粉和亞麻為例作了分析。為了使我們傳媒經濟分析有所參照，這里征引斯密對面粉價格的探討，“就面粉價格而言，我們必須在谷物價格上，加上面粉廠主的利潤及其雇工的工資;就面包價格說，我們須加上面包師的利潤及其雇工的工資。但由農家那里運谷物到面粉廠，由面粉廠運面粉到面包師，又需若干勞動;墊付這種勞動的工資，又需若干資本。這種勞動的工資，和這種資本的利潤，亦須加在這兩種物品的價格內”。[2]25

以亞當?斯密的面包分析為參照，可比較作為商品的面包與報紙兩者在價值及價格上的異同。面包定價包括：面粉與水等的價格，主要是面粉;機器及廠房的損耗;工人勞動，斯密著力探討的是工人的勞動分為生產工資及其剩余利潤。相比較而言，報紙的價格顯然分為紙張與資訊文本等內容生產的價格。新聞資訊等生產包括記者、編輯乃至社長或總編的勞動。新聞資訊等內容生產的效益也包含生產工資與利潤。就一般意義而言，報紙顯然區別面包。經過標準化生產后，每個面包包含生產資料的構成及其與勞動力相結合的部分而形成價值。除生產資料外，每個面包生產所付出的勞動力及其機械力大致相等，即從第一個面包到第一萬個面包皆是如此。報紙不同。市場意義上的報紙屬于商品。報紙的生命力在媒介內容而非紙張本身，即讀者閱讀報紙是看內容而非看紙張本身，可以說內容閱讀是最值錢的東西。另一方面，報紙生產的標準化涉及機械化復印或復制。即報紙生產越多，每張價格實際上只是略大于紙張的價格。隨著復制數量的增多，新聞等資訊內容生產的成本愈發地被稀釋，零售的每張報紙的成本愈發接近紙張價格。除了商品生產過程外，分析報紙成本的構成因素涉及銷售過程。

（二）斯密命題與報刊盈利分析的學理參照

亞當?斯密創立的成體系的古典經濟學實踐基礎來自英倫三島的工業化進程，而且他仍堅持農業才是財富增進的源頭。英國本土雖小，畢竟是世界工業化的樣板。故亞當?斯密的動力學說往往被學界譽稱為斯密型動力（即勞動的區域分工和通過市場的絕對優勢）。[3]斯密型動力同樣適合于報業分析。論及勞動分工的理論，亞當?斯密稱：“勞動生產力上最大的增進，以及運用勞動時所表現的更大的熟練、技巧和判斷力，似乎都是分工的結果?！盵2]14在亞當?斯密看來，“由于我們所需要的相互幫忙，大部分是通過契約、交換和買賣取得的，所以當初產生分工的也正是人類要求互相交換這個傾向?！盵2]5而分工受到市場范圍的限制，這一點亞當?斯密有專門的論述。

以亞當?斯密的社會分工論為參照，可見報刊作為資訊交換的載體，顯然也屬社會分工的重要結果。報刊承載的使命關聯行政力量或利益集團的作用，更有市場選擇的因素。所謂報紙的利潤來自廣告而非新聞，此點因時地而異。就報紙印刷的數量及報刊內容的定位來看，近代西方大致上有大眾意義上的便士報，諸如英國的《太陽報》等，也有發行數量甚少但內容嚴肅的《泰晤士報》、《金融時報》等。后者廣告甚少，即使有，也常是價格昂貴的汽車等或一些奢侈品廣告。這些廣告可謂少而精，報業從中獲利不菲。有學者分析英國報業稱：“通俗報紙所面臨的問題是其不同尋常的生存起點，其收入的2/3左右來自發行收入;而嚴肅報紙近3/4的收入來自廣告”[4]。相比之下，中國近代報業盈利分析，大底可從亞當?斯密經濟學得以闡釋。近代社會專業化的分工帶來規模效益，專業化的訪員（后曰記者）或編輯，顯然比一身兼訪員及編輯更熟練于專業的趨勢。新聞編輯部分工之細化在近代報業大樓諸如《申報》、《新聞報》、《時報》等圖紙設計或文檔記錄中多有體現。廣告部與新聞采訪部的分工在一些報社得到嚴格執行，甚至是一棟辦公樓新聞部、廣告部分兩個門進出，意使新聞業少受廣告業的影響。就媒介經濟而言，近代報刊分工除廣告與新聞采訪部門多互不干預。除避免報業的商業性影響，或旨在彰顯報紙新聞報道或評論的客觀公正這一主旨外，分工協作有利于業務人員專業化操縱，業精于專，從而提高生產效率。亞當?斯密對分工有利于提高生產效率也作了深刻的論述。效率提升的一個重要前提就是推行標準化的生產。1908年福特汽車生產引進流水線作業，拓展了規模效益，此即福特模式。標準化生產模式亦可運用于分析近代中國報業。諸如史量才等試圖將《申報》等建成托拉斯企業的意圖便體現了這些。分析史量才主持下《申報》發出種種正義聲音的同時，我們要看到《申報》企業化及其市場意圖。實際上，探究《申報》的企業宏圖，可從橫向的傳媒并購，也可從縱向的印刷、出版、發行等環節去分析。

傳統報刊是如何盈利的？目前傳媒經濟學普遍認為，報刊是將受眾二度販賣給廣告商從而盈利。就商品銷售而言，一張報紙與一個面包的銷售并沒有太多的差別。而就消費者而言，一個面包被消費者吃完了，其本身就作為食物被營養系統分解吸收了。相比之下，報紙所謂被受眾消費，實際上就是閱讀過程，閱讀完，報紙作為實體依然存在，還可以秋毫無損地傳給下一個消費者。就消費者實用性而言，只不過商品核心的構成是新聞。就消費的實用性而言，新聞具有新鮮性的特征。新聞一旦變成舊聞，新聞紙的價值就大打折扣了。舊報紙其繼續存續的價值往往涉及時代的記錄者，屬歷史的見證。

廣告商購買的受眾注意力在傳媒盈利中意味著什么？達拉斯?斯邁密認為：用經濟學的術語來說，“受眾商品是一種被用于廣告商品銷售的不耐用的生產資料。受眾商品為買他們的廣告商所做的工作就是學會購買商品，并相應地花掉他們的收入。有時是購買任何分類的商品（飛機制造商一般出售他們的飛機運輸，牛奶工業出售各種品牌的牛奶），但大多數情況下是特殊‘品牌’的消費商品?！焙喲灾八麄兊膭趧觿撛炝藢V告商品的需求――壟斷資本主義廣告商的目的。受眾也許會抵抗，但廣告商的預期目標已經充分實現，結果滲透在需求控制的體系中。”[5]將受眾視作報業及廣告商獲利的商品，筆者不能完全認同。就新聞紙的商品性質而論，廣告是報紙重要組成部分。與新聞、時評相比，廣告帶來的盈利往往決定整個報業的盈利程度。另一方面，報紙的品牌主要取決于新聞、時評，而非廣告。就報業經營及性質而言，新聞、時評與廣告各司其職。標準化生產的報紙，新聞、時評與廣告等應該在整個報紙有相應的篇幅或版面。但多數報紙廣告業務好時，常擠占新聞或時評的版面，甚至因此擴版。簡言之，報業的商業屬性當從報紙產品本身去分析，而非局限于探究以資訊內容換取受眾注意力從而發展什么注意力經濟。自亞當?斯密的《國民財富的性質和原因的研究》發表以后，古典經濟學體系得以確立，世人對商品的認識多與勞動相聯系，這是有科學根據的。若勞動是衡量一切商品交換價值的真實尺度這一結論無疑義，從經濟學層面考察，廣告屬注意力經濟，是否購買則屬另一回事。一些重要的廣告涉及化妝品等奢侈品或高檔的生活用品，廣告推銷的不僅是商品本身，更是一種生活方式。另一方面，生活方式普及有助于形成社會風氣，此有助于推銷商品本身。這可能是問題的關鍵。報紙登載的廣告效果與傳統的登門促銷員相比，有其優越性。商品促銷員其經濟地位往往處在勞工階層，他們在推銷價格不菲的新產品意味著一種新的生活方式，而這種類型的推銷員雖然十分熟練昂貴的商品其功能，但他們往往在自己的日常生活中消費不起，這就會造成巨大的心理落差，而報紙登廣告就不存在這些問題。所以廣告不僅僅涉及市場效益，也涉及人文意義上的心理成本的付出。

以上分析是答案的一部分。有些報刊并無廣告或其他隱形資助，其收入依靠販賣包括新聞在內的資訊及其時評而盈利。這里報刊作為商品，與面包、蛋糕等作為商品并無太多的差別。一方面，報刊的清樣由于凝聚了新聞采訪、作為把關人編輯的挑選、加工及總編輯的最后審稿等勞動程序，意味著付出了巨大的人力、物力投入。另一方面，報刊具有高復制的特性?？梢哉J為，隨著復制數量的提升，每張報紙的成本越低。按照無窮大的接近性原則，最后一張復制的報紙其成本可能無限地接近油墨與紙張的價格。

二、當下媒介融合未能改變傳統報業盈利方式

報刊能否盈利，須考察其銷售。報刊作為商品，實際上賣的是媒介知名度。傳媒知名度一旦形成，有可能使得廣告商不完全關注報紙發行數。因為較高的知名度乃至有自己的媒介品牌本身就意味著廣告進入后其社會影響之深入而廣泛。報紙作為商品其品牌的價值符合一般性原則，即商品品牌的法則。品牌顯然是商品質量誠信重要體現。面對五花八門的商品，顧客一一分辨需要消耗大量時間，故顧客常將購買目標定位于品牌，品牌往往是質量保障的象征，從而有效節約了挑選及購買商品相對的時間損耗。報刊作為商品其塑造知名度等特征往往決定它是一種特殊的商品。這種商品賣的產品涉及公共性。即所謂新聞等資訊及其時評類似探照燈，照到哪里，便有光明。作為新聞紙的報刊對受眾而言，其商品價值在于新聞乃至時評等，但每日新聞就那么多，由此而生的新聞報道及其時評在數量上也是有限度的。伴隨著工業化進程，近代報業逐步進入同城競爭的廉價時代。都市報的受眾在同一城市所以選擇這一家報紙而非另一家，并不完全取決該報紙天天有什么獨家新聞，往往是喜歡上這家報紙的辦報風格。就報紙本身而言，新聞報道及其評論的風格持續下去，就會形成品牌。品牌意味著知名度，而知名度意味著報紙良好的聲譽，也意味著有著數量眾多的潛在受眾。已擁媒介品牌的報紙關注的對象容易成為社會熱點或焦點。新聞人物或事件在著名報刊上登載易成名或出名。知名度較高的報紙擁有較多的受眾，刊發廣告亦是如此。這正廣告商所渴望的。

對受眾或廣告商而言，報刊作為商品其真正的價值或生命力就是媒介品牌，另外一方面，品牌報刊往往與標準化生產密切關聯。傳媒內容的標準化生產既涉及業務上采寫編評等流水線作業，而報紙大體上有相對固定的版面與專欄，也是標準化重要形式。即某些時候新聞人物或事件多一些或少一些，但版面或專欄就那么多。這涉及內容選擇。所謂標準化生產在這種意義上指新聞、時評等比例分配等。總之，媒介品牌與標準化的業務及其內容生產，構成了報刊商品價值及其使用價值的重要基石。

從價值及剩余價值來看，媒介生產與其他工業品生產一樣，可謂社會關系的再生產。但媒介改變了人際交流的方式，往往使得現實交往與擬態交往融為一體。表面上報紙的新聞、社論、副刊及廣告等四大模塊及其運營、銷售等皆屬社會化大生產及社會分工的產物，而流水線生產的標準化往往是社會分工及其技術革新的結果，當然技術革新與社會分工又往往密切勾連。從信息化及信息產業的層面來看，信息產業從屬工業化，包括新聞產制在內的媒介產業當然也離不開技術的支撐。在這種意義上，新聞的標準化與傳播技術密切關聯。新聞報道中導語及五個W，即何時（when）、何地（where）、何人（who）、何事（what）、何因（why）是新聞報道中標準化的樣品，而前二者無疑涉及時空的揭示，何人、何事則屬于通常意義上的人事分析，而何因則屬于解釋特定時空中人動的原委?？傊?，新聞主體是信息，此為不因人的意志為轉移的客觀存在;其次是新聞報道，涉及新聞呈現等，關聯文本及體裁，既涉信息及其要素等客觀成分，也涉報道者價值取向等主觀成分，是主客觀的結合體。而歷史上新聞報道與包括戰爭等在內的電報傳播消息等倒金子塔型結構密切相關。

回顧歷史軌跡可見，作為技術支撐的電報業與社會資訊的標準化生產密切相關。從信息的角度看新聞生產，勞動者無疑就是加工信息產品所付出的勞動時間，這種時間分析同樣適用于亞當?斯密的勞動價值論。但隨著媒介化社會的到來，媒介融合成為當下媒介生態的重要特點。特別是互聯網的進入，傳媒經濟分析呈現新特點，一方面報紙資訊通過復制、轉貼或簡單的編輯加工成為網頁的重要內容，反之亦然。這就意味著報網融合，但報網多意味著新聞資訊的共享，而未涉及投放廣告的共享。后者涉及各自的利益主體，當下的媒介融合未能解決這一利益抉擇的難題。而報刊的新聞欄目乃至整張上網或在線推出，使得紙質版逐步喪失自己的媒介優勢，雖然盈利模式未變，隨著紙質讀者的減少，廣告商亦隨之將注意力轉向互聯網。但與互聯網魚龍混雜相比，紙質傳媒的權威性或公信力仍是其繼續存在的理由或價值。由此而論，運用斯密的經濟理論分析融媒時代傳統報業盈利仍有學理上的正當性。

參考文獻：

[1]嚴復將其專著An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations（即《國民財富的性質和原因的研究》）翻譯成《原富》就說明了這一點。筆者研讀有關亞當?斯密的譯著，仍以嚴復翻譯及按語為佳，故本論文涉及此，仍以嚴復譯著為重要征引材料。An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations，國內有多個流傳頗廣的譯名，如《國富論》、《國民財富的性質和原因的研究》等。

[2][英]亞當?斯密.國民財富的性質和原因的研究[M].郭大力，王亞南，譯.上海：商務印書館，1974.

[3][美]王國斌.轉變的中國：歷史變遷與歐洲經驗的局限》，李伯重，連玲玲，譯.南京：江蘇人民出版社2010：29.

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關鍵詞： 奧巴馬 就職演講 文體特征

1.引言

文體學是一門運用現代語言學理論和研究方法研究文體的學科。Wales把文體學定義為“對文體的研究”（Wales，1989）。Widdowson認為“所謂文體學，就是從語言學角度研究文學語篇”（Widdowson，1975，轉引自王守元，2000）。它的研究目的在于通過對具有文體意義的語言特征進行分析，揭示語言運用的表達效果和交際功能。在中國，一方面，傳統文體學研究主要集中在詩歌研究方面；另一方面，當代文體學研究主要集中于研究語篇分析和篇章語言學的區別。此外，文體學在篇章分析和英語教學中也發揮著越來越重要的作用。美國總統就職演講是政治演講的一種，它在總統就職時向國內外，宣布自己的施政綱領，說服公眾接受并支持自己的觀點。本文從詞匯、句法和修辭三個層面，利用具體數據進行分析，總結出這類文章的文體特征，有助于英語演講愛好者提高公眾演講語言運用技能，并有助于大學英語閱讀與寫作教學。

2.奧巴馬總統就職演講的文體分析

2.1詞匯特征

2.1.1詞語結構

文體學家通常將單詞所包括字母是否超過6個（含6個）字母或3個音節（含3個）作為分析單詞常度的標準。多于（或等于）6個字母或3個音節（含3個）的單詞被稱作長單詞，這些單詞大多數是來源于拉丁語、法語或希臘語等一些正式詞。也有一些是通過派生或合成法構成，這些單詞結構復雜，屬于正式單詞的范疇。

日常對話、短評甚至廣告中長單詞的比例不會高于20%（王佐良，1987：235）。所以，可以看出總統就職演講中的用詞相當正式，詞語結構很復雜。總統演講共用單詞2396個，其中大于等于6個字母的占27.5%。原因有兩點：首先，總統故意使用正式詞語使得自己的演講很嚴肅。例如：sacrifice，ancestor，amidst，hatred，consequence，statistics，proclaim，grievance，dogmas，evidence，charity，obscure。其次，大量單詞是通過派生和合成法構成，其自身結構很復雜，例如：productive，inventive，sweatshops，risk-taker，faint-hearted，short-cut。從詞匯層面的分析我們看出，作為公共演講的一種類型，美國總統就職演講更具備書面的特征：使用正式、長的、復雜的單詞。形式是口語的，內容卻是書面語的。

2.1.2人稱代詞的使用

另外一個詞匯方面的顯著特征就是人稱代詞的使用，最常用的就是第一人稱代詞的單數與復數形式：I，we，our，us，me。在這篇總統就職演講中，第一人稱（單、復數）共42句，第二人稱為0句，第三人稱為22句。

通過使用第一人稱單數，演講者表明了自己的立場，而第一人稱復數的使用把演講者與聽眾緊密聯系在一起，增強親和力和號召力。

2.2句法特征

較之日常用語和商業廣告，總統就職演講更加正式。下面我們將從以下三方面進行分析：句子結構、名詞短語、時態。

2.2.1句子結構

不同體裁文章的句子長度是不一樣的，根據王佐良的分析，日常對話每一句的句子長度少于12個單詞（王佐良，1987：204），而新聞報道平均每句話的長度約為28個單詞（王佐良，1987：247）。法律英語的句子要更長，大多數法律英語平均每句話多余40個單詞。一般來說，每個句子所含單詞越多，文體就越正式。所有文體平均每個句子含有17.8個單詞（Leech&Short，1981）。

通過文體分析，我們知道總統就職演講為2396詞，共108句，句子平均長度為22.2詞?？偨y就職演講這一文體，它的平均句子長度比日常對話要長，但是比新聞要短，比法律文件更短。

我們詳細分析了奧巴馬演講中的句子長度，最長的是第74句，共有85個單詞。通過分析，我們發現，演講中大多數的句子長度在10―30詞之間（共59句，占54.7%）。相對來講，大多數日常對話所包含的單詞數少于10個（王佐良，1987：204），新聞報道中每句話包含20―40的單詞（王佐良，1987：247）。

通過句子結構分析，我們發現簡單句占40.7%，復合句占27.8%，并列句為7.4%，并列復合句為24.1%。日常對話中句式多為簡單句。與新聞報道相比，復合句所占比例要少很多，在新聞報道中復合句的比例高達60%（王佐良，1987：248）。在法律英語中復合句的比例還要高很多。從句子結構我們可以看出雖然是作為演講稿但是句子結構十分復雜，具備正式書面語的句法特點。

2.2.2名詞短語

在演講語言中，名詞性短語看上去結構比較復雜，但主要是名詞短語的前置和后置。絕大多數主要是由核心名詞和1到2個可供選擇的成分構成。這些可供選擇的成分包括前置成分和后置成分。前置成分是指冠詞、數詞、代詞、形容詞和帶有形容詞作用的名詞，它們位于核心名詞的左邊。后置成分是指出現在核心名詞右邊的短語或從句。前置成分大都很簡單，節省空間，在廣告和新聞標題中經常使用這類成分。后置成分位于核心名詞之后，所以使得核心名詞更加突出。由于后置成分多為短語和從句，所以修飾名詞更準確，在正式文本中經常使用?？偨y就職演說中名詞短語的后置成分較為復雜，這使得整個問題的句法結構較為復雜。例如：

I stand here today humbled by the task before us，grateful for the trust you have bestowed，mindful of the sacrifices borne by our ancestors.I thank President Bush for his service to our nation，as well as the generosity and cooperation he has shown throughout this transition.

2.2.3時態

在總統就職演講中，為了將自己的施政綱要傳達給大眾，需要回首過去，審視現在，展望未來。所以在演講中，過去時、現在時和將來時都有體現。

通過分析，我們發現現在時占大多數（共87句，占80.6%），這是總統就職演講的語篇時態特點。這表明奧巴馬政府的施政綱要重點著眼于現在，分析當下時局，說服民眾支持新的政策的實施。受演講題材的限制，這篇演講主要是激起民眾的熱情、贏得他們的支持，因而從語態上來看，主動語態占93.5%，被動語態較少使用，僅占6.5%。

2.3修辭特征

修辭手段的使用是演講英語的另一個特點。為了得到聽眾的結束后和支持，演講者會使用一些修辭手段來增強演講的說服力和號召力。修辭手段可以分為句法和語義兩種，句法方面的修辭手段主要是排比和重復。

（1）詞語的排比

Rather，it has been the risk-takers，the doers，the makers of things――some celebrated but more often men and women obscure in their labor，who have carried us up the long，rugged path towards prosperity and freedom.

（2）短語的排比

I stand here today humbled by the task before us，grateful for the trust you have bestowed，mindful of the sacrifices borne by our ancestors.

（3）從句的排比

At these moments，America has carried on not simply because of the skill or vision of those in high office，but because we the people have remained faithful to the ideals of our forebears，and true to our founding documents.

（4）句子的排比

Homes have been lost；jobs shed；businesses shuttered.

（5）段落的排比

For us，they packed up their few worldly possessions and traveled across oceans in search of a new life.

For us，they toiled in sweatshops and settled the West；endured the lash of the whip and plowed the hard earth.

在演講語言中，比較突出的就是排比結構（一組相似結構的單詞、短語、從句和句子對的排列）的使用。由于排比結構句式整齊，節奏感強，增強了文章的生動性。同時排比結構能夠引起聽眾的注意，加深聽眾的印象，使演講語言準確、嚴肅更富有感染力。

從語義上看，主要的修辭手段就是比喻。

The words have been spoken during rising tides of prosperity and the still waters of peace.

Yet，every so often the oath is taken amidst gathering clouds and raging storms.

3.結語

本文通過對美國總統奧巴馬就職演講的分析，揭示了以下有關美國總統就職演講的文體特征。首先，就職演說詞中含有大量抽象名詞；現在時使用頻率最高，過去時和將來時頻率較低。就職演說具有正式書面語的特點：詞匯正式復雜，句式多為復合句，主要屬于書面語體，但同時也具有口語體的部分特征。其次，演講者充分利用了第一人稱代詞，句式多樣性和各種修辭手法，使演講生動有力，富于鼓動性。通過分析這一文體特征，對于更好把握總統就職演講起到了積極作用，同時對于大學英語閱讀和詞匯教學也很有啟發意義。

參考文獻：

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篇9

論文：電子商務商標侵權行為

論文摘要：網絡技術和電子商務的飛速發展在豐富了商務活動的運行模式的同時，也不可避免地帶來一系列新的法律新問題，而其中又以知識產權領域的侵權行為最為突出。本文從電子商務發展的商標權制度的影響出發，重點論述了電子商務中商標侵權行為的表現形式，并分析了其歸責原則、構成要件和法律責任。

網絡技術和電子商務的發展為商標增添了更為豐富的內涵，但和此同時，網上商標侵權也愈演愈烈，商標侵權手段花樣翻新。電子商務的突飛猛進使網上爭奪顧客注重力的競賽迅速白熱化——已經有人將這場戰爭稱為“眼球大戰”，誰能夠鎖定客戶的注重，誰就可以在網絡時代生存。而在網絡空間利用他人商標，尤其是知名商標來招徠注重力，顯然是一條快捷之道，這種利用他人商標提高自身知名度，牟取非法利益的行為顯然構成了對商標權人合法利益的侵害。

一、網絡技術對商標權制度的影響

網絡技術給傳統社會帶來的最大影響是信息的及時交換和充分傳播，對以地域性、時間性、專有性為根本特征的商標權制度也產生了根本性的影響。

(一)商標權的地域性趨于淡薄

除本國加入的國際條約另有規定外，商標權只能依一定國家的法律產生，又只在依法產生的地域內有效，只在該國范圍內受到法律保護，任何國家都不承認其他國家或地區保護的商標權。并且，由于政治、經濟、文化背景和科技發展水平的不同，各國對商標權保護的內容往往有很大區別。因此，商標權的保護方法具有明顯的地域性特色。盡管保護商標權的國際條約的修訂已經使其地域性呈減弱趨向，互聯網的出現給商標權的地域性則帶來了實質性的沖擊。借助計算機網絡這一新的工具，信息很輕易在世界范圍內得到廣泛使用和傳播，商品和服務的交易根本不受地域的限制。這樣，國家之間的地域界限在互聯網上就變得越來越模糊，商標權保護的地域性特征也日趨淡化。

(二)商標權的時問性將受到更大限制

商標權不是永久性的法律權利，其財產權只在法定期限內有效。我國商標法規定商標保護期限為10年，期限屆滿后，權利人可申請續展。商標權受法律保護時間的長短，應以其在獲得和其付出的智力勞動的社會貢獻相抵的收益時問及信息更新的速度為標準。而在電子商務環境中，由于互聯網追求的高速率，加之技術更新的加快，使網絡經濟中的各種商標經營主體的成立、變化、終止頻率也隨之加快，在這種情況下，其商標專有權的續展期應適當縮短。

(三)商標權的專有性面臨挑戰

商標權的專有性，是指該權利僅為權利主體所享有，未經權利人許可，任何其他人均不得占有和使用。由于這種專有性是以地域性和專業類別為基礎的，在網絡環境中，商標權跨地域、跨行業類別的使用同幾率擴大，就給商標權的確認、有償使用、侵權監測及實施保護其專有權的實現帶來困難。

二、電子商務中商標侵權行為的表現形式

(一)商標的域名搶注

所謂域名搶注，又稱惡意注冊和使用域名，是指注冊人將他人的注冊商標、企業名稱等搶先注冊為自己域名的行為?！坝蛎麚屪ⅰ币辉~最早見諸于國內大約是在1995年底。據有關統計，到1996年，我國已有600多個聞名企業和商標在互聯網上的域名被搶注，其中包括長虹、全聚德、榮寶齋、健力寶、五糧液、紅塔山等。1997年《中國互聯網絡域名注冊暫行管理辦法》出臺之后，發生在我國的大規模域名搶注行為才逐漸得到遏制，但域名搶注行為仍時有發生。在國外，域名搶注行為的出現還要早上幾年，其中也不乏一些極具諷刺意味的事件，如域名制度創設之初負責全球域名注冊登記的機構——全球互聯網絡信息中心(Inter—NIC)的域名就曾一度被人搶注。

在實踐中，域名搶注主要表現為將他人商標搶注為自己的域名。域名搶注既有對馳名商標所有人域名的搶注，也有對普通商標所有人域名的搶注由于馳名商標究竟是少數且各國均普遍對之予以擴大化保護，如大部分國家或地區均通過立法、行政或司法方法確立了域名不得和馳名商標相沖突的原則。故實踐中，域名搶注更多地表現為對普通商標所有人域名的搶注。注冊并使用域名可能給商標權人造成損害的表現主要有：

(1)域名持有人旨在出售域名謀取利益，向商標權人提出轉讓域名的要約時，其索要的出讓價格非常高，致使商標權人蒙受巨大損失。

(2)域名持有人注冊有關域名后使得商標權人無法利用自己的商標作域名，因而使其通過網絡從事的經營活動受到嚴重的影響。

(3)域名持有人在相應的網站上從事和商標權人相同或相似的業務，并直接或間接地表明其和商標權人系同一人，或者至少有某種內在的聯系。這樣做的結果必然會導致有意同商標權人交易的用戶選擇域名持有人進行交易，從而剝奪商標權人本來應當有的交易機會。

(4)在相應的網站或網頁上傳播損害商標權人形象和聲譽的信息，從而貶損商標權人在市場上的競爭地位。

(二)網頁鏈接中的商標侵權

在因特網上，處于不同服務器上的文件可以通過超文本標記語言鏈接起來。只要上網瀏覽者在網頁上點擊超鏈接部分(又稱“錨”)，另一個網頁或者網頁的另一部分內容就呈現在用戶的計算機屏幕上。用戶之所以在上面輕輕點擊就可以開啟另一番天地，是因為網頁上超鏈接部分嵌著被鏈接文件的網上地址(URL)，讓用戶的瀏覽器按照這些地址就可以輕松地找到被鏈接的網頁。實踐中，隨意使用他人的知名商標、字號、商品(服務)名稱作鏈接標志，以吸引瀏覽者的點擊，這種鏈接行為必然會直接或間接地引發商標侵權行為。

(三)元標記構成的商標侵權

所謂元標記，是源代碼的一種，是指位于網頁超文本語言(HTML)的一種非凡代碼，它不僅向瀏覽者提供某一頁面的附加信息，而且也幫助一些搜索引擎進行頁面分析，使導出的某一頁面檢索信息能正確地放人合適的目錄中。因此，在網頁的元標記中做文章，將他人的商標文字埋置于自己的元標記中，網民在通過搜索引擎查找他人商標時就會不知不覺訪問該網頁。網上搜索引擎的發展是推動元標記廣泛使用的重要原因，包括Yahoo、Google等聞名的網上搜索引擎都有同樣的檢索功能，即在某個用戶鍵入某個想要查找的主題詞后，搜索引擎就按照網頁源代碼元標記中的羅列查詢結果。假如網頁沒有埋置，搜索引擎的編碼器就會或者掃描全部網頁，或者掃描一定數量的網頁文本，結果必然出錯率高，且影響速度。因此，相比之下，通過埋置檢索就顯得方便快捷。這種不經商標權人許可而使用商標作為的行為明顯構成對商標合法權益的侵犯。

(四)BBS上的商標侵權

BBS，即電子布告板系統，是因特網上一種重要的信息交互和通訊方式，就像現實生活中的布告板一樣，一旦有人設立了電子布告系統，人們就可以向上面上載信息或從那里下載信息。電子布告板系統的經營者往往不經商標所有人許可，將已注冊商標作為吸引用戶的標志放到公告系統中，由此引發侵權糾紛。

(五)電子商務中的其他商標侵權行為

此外，電子商務中還存在通過網絡廣告、遠程登錄數據庫查索、電子郵件帳戶以及在電子商務活動中假冒、盜用他人的注冊商標推銷、兜售自己的產品或服務或在網上隨意地詆毀他人商標信譽等侵權行為。

三、電子商務中商標侵權行為的歸責原則

有關商標侵權行為人的過錯新問題或歸責原則新問題，我國知識產權學術界一直存在較大分歧?！睹穹ㄍ▌t》第106條規定：侵權責任一般適用過錯責任原則，但由于相關單行法律對知識產權侵權的歸責新問題未作出明確規定，這些年來，學術界一直爭論不休。一種觀點認為，侵犯知識產權行為是一般民事侵權行為，其歸責原則應適用過錯原則；另一種觀點認為，侵害知識產權的歸責原則應適用無過錯原則，但涉及賠償責任，應考慮侵害人的主觀因素，適用過錯原則。

筆者認為，電子商務中的商標侵權作為一種新興的商標侵權行為模式，主要是利用了網絡作為工具從事侵權行為，其侵權手段、使用工具以及對商標權人造成的損害較之傳統商標侵權有其自身的特征，但是歸根到底它仍然是一種侵權行為，具有侵權行為的一般特征、屬性，有關傳統商標侵權行為的理論、概念等對于電子商務中的商標侵權也是適用的。就歸責原則而言，過錯責任原則更有利于懲罰侵權行為人、補償受害人的損失，使有過錯者承擔責任，而無過錯的人則可以免除法律的追究。另一方面，也有利于保障社會和他人的合法利益，維護電子商務以及整個互聯網的正常運轉。非凡情況下，也可以考慮適用公平責任原則或嚴格責任原則。

四、電子商務中商標侵權行為的構成要件

要確定商標侵權行為的法律責任，首先必須確定侵權行為的構成要件。本質上講，電子商務中商標侵權行為和傳統的商標侵權行為認定沒有根本的不同，相對于傳統商務而言，電子商務只是改變了一種交易形式。但是電子商務中的商標侵權行為究竟是一種新型的商標侵權，其構成要件主要包括以下幾個方面：

1．侵害行為。它是指個人或組織在電子商務活動中實施的侵害他人合法商標權的行為。這種行為既包含作為方式也包含不作為的方式。前者如前文提及的擅自使用他人注冊商標作為域名或惡意搶注他人享有權利的知名商標、商號、或其它標識作為自己的商標，后者則包括電子公告板(BBS)經營者對他人隨意上載的知名商標標識的行為置之不理。電子商務活動中對商標權的侵害行為，表現是多種多樣的，錯綜復雜，可以是直接的加害行為，也可以是間接的加害行為，可以是單個人的加害行為，也可以是多數人的加害行為。

2．損害結果。無損害即無責任，損害結果是構成民事侵權行為的要件之一。在網絡環境的損害結果是指一定的加害行為造成商標所有人合法利益的減少或滅失，商標的知名度手段損害，造成商標的淡化和商標價值的降低，最終將損害商標所有人提供的商品或服務的價值。

3．因果關系。因果關系是指侵害人的侵害行為和受害人的損害結果之間的客觀關系。在電子商務活動中，因果關系是指侵害商標權的行為直接或間接導致了損害結果的發生，只有在行為人的侵害行為和損害結果之間有內在的、必然的聯系時，才能要求行為人承擔法律責任。

4．主觀過錯。前文已經論述了電子商務中的商標侵權的歸責原則主要是過錯責任原則，因而在電子商務商標侵權責任的認定中，過錯要件是重要的必備要件之一，要求行為人主觀上具有故意或過失，即明知或應當知道其行為侵犯他人商標權仍然實施或是為了牟取非法利益的，才能追究其法律責任。這樣做是為了保護電子商務合理使用商標者的合法權益，以促進電子商務的快速發展。以美國新制定的《反域名搶注消費者保護法》為例，在所列舉的取得爭議成功的三個條件中，域名所有人的惡意是一個至關重要的因素。

五、電子商務中商標侵權行為的法律責任

由于電子商務中的商標侵權和傳統商標侵權行為相比較，既有其非凡性，也存在共同之處，因此，就其法律責任而言，結合我國現有法律的相關規定，主要應包括民事責任、行政責任和刑事責任三類。

1．民事責任。我國新修改的《商標法》沒有明確規定商標侵權行為的法律責任。根據我國《民法通則》的規定，在處理電子商務中商標侵權行為時，侵權人的法律責任主要應包括以下幾類：

(1)停止侵害行為。具體而言，法院可以責令侵權行為人及網絡服務提供者(ISP)停止其電子商務活動中的商標侵權行為，包括停止使用“搶注”域名、取消非法鏈接、停止在BBS電子公告系統、電子郵件系統中非法使用他人注冊商標的行為。

(2)賠禮道歉、消除影響。電子商務和互聯網的全球性使得網絡商標侵權行為的損害后果范圍面更廣，尤其對于馳名商標而言，輕易造成商標所有人的非財產方面的損失，包括其商業信譽價值的損害。因此，此種情況下，法院通常會責令侵權行為人通過媒體澄清事實、消除影響，為受害人消除影響并賠禮道歉。

(3)賠償損失。按照我國《商標法》的規定，“侵犯商標專用權的賠償數額，為侵權人在侵權期間因侵權所獲得的利益，或者被侵權人在被侵權期間所受到的損失，包括被侵權人為制止侵權行為所支付的合理開支；侵權損失難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予5O萬元以下的賠償”。電子商務的財務計算、影響范圍等和傳統的商業形式有很大不同，加之電子商務的全球性使得發生商標侵權的范圍更廣，因此發生商標侵權行為以后，給確定具體損失的賠償數額帶來了一定的難度。一方面，由于電子商務經營者和網絡服務商的全球分布，很難獲得侵權人的具體的銷售財務記錄，計算侵權人所獲得的利益自然增加了難度；另一方面，要準確計算被侵權人的損失，非凡是商業聲譽的損失也非易事。實踐中，法院通常會采用足以彌補的最低賠償原則，即足以彌補權利人因侵權所遭受的損失，在此基礎上可根據侵權事實、性質、情節、后果等因素加以平衡，如責令侵權人向權利人支付其必要且合理的訴訟開支，其中可包括適當的律師費、鑒定費等，以防止出現有的商標權人打贏了官司卻輸了錢的不合理現象發生。

篇10

[關鍵詞] 出口產品 商標翻譯

一、文獻綜述

商標的命名與翻譯研究同經濟的整體發展趨勢同步。筆者曾對中國大陸商標、商標詞及商標翻譯的研究（1979年～年2005）進行過綜述。近期在通過中國期刊全文數據庫（1979年至2006年）所查閱的相關論文415篇中，只有32篇針對我國出口產品商標的英譯進行了專門研究。最早專門探討出口產品商標英譯的文章是刊登在1991年《英語知識》第三期由文旭撰寫的“漫談商標的英譯”。32篇論文中發表于1991年～2001年之間的僅有8篇。直到2001年底中國正式加入WTO，中國企業開始認識到國際競爭的緊迫性和必要性，出口產品商標的命名和翻譯問題日益凸現。學界對漢語商標英譯的探討才有所升溫。但是無論從數量還是質量上，遠遠落后于外來商標的漢譯研究。不過，仔細研讀所查文獻，不少學者從不同角度探討了中國出口產品商標的命名和翻譯原則。

彭石玉（2001:）從文化因素入手，闡述了商標詞的文化屬性及商標詞國際化的跨文化傳通實質；提出漢語商標詞國際化至少有四種途徑：音譯法、對譯法、直稱法和拼譯法，并且明確指出拼譯法最為理想。

筆者也非常贊同此種方法，它與不少學者提到過的音義結合、諧音兼義等都有異曲同工之效。但是對于如何才能達到這種理想效果，學界討論不夠深入。直到2004年，安亞平分析了中國名牌產品商標詞的譯名特點，指出其存在的問題，如過多采用拼音，不注意文化忌諱，重名現象嚴重等；接著從等效翻譯的角度，闡明翻譯的方法可以靈活多樣:如套用譯法、臆造法；進而將臆造法具體劃分為：拼音調整、拼寫變異、組合拼譯等，原則是要取得譯名和原名在營銷功能上的等效（安亞平，2004）。

朱亞軍（2003）則從商標命名的符號學原理出發，指出“商標翻譯不是由原語到譯語的單項文本材料的簡單替換，而是在明確原語商標符號指代關系的前提下，結合譯語的語言特點和語境因素進行的二度創作過程。”他依據符號學翻譯觀，提出了商標翻譯的“從主原則”、“關聯原則”和“簡明原則”以及相應的翻譯策略：傳統翻譯方式和當代商標名的翻譯方法。

綜上所述，我國商標翻譯研究經過了二十多年的發展，從少人問津到談論熱點，從當初的英譯漢到目前的漢譯英，所取得的成績可喜可賀。但是，該領域的研究仍然存在諸多問題和缺憾。楊全紅等（2003）就尖銳地指出過商標翻譯存在的問題：“人云亦云多，標新立異少；閉門造車多，外向合作少；主觀臆斷多，實際調研少；自以為是多，客觀討論少；單向思維多，多向審視少”。這些問題在出口產品商標翻譯的研究中尤為突出。

除此之外，筆者認為商標翻譯研究與實際運用脫節嚴重，導致研究的片面性和實際操作中的盲目性。例如，翻譯界多談論的是商標翻譯中音、形、意（指稱與聯想）的對等，很少顧及商標的基本特性――合法注冊。因此，筆者曾指出商標翻譯為跨學科性研究，譯者或命名隊伍應同時具備語言學、語用學、翻譯學、營銷學、美學、法學等相關學科的知識（李淑琴，2006）。

雖然學界提出眾多的理論和方法，但這些理論和方法是否得到了驗證？出口企業在命名或翻譯其產品商標時能否有意識地去運用？至今國內此方面的研究尚不多見，而針對北京市出口企業商標翻譯研究則是空白。因此筆者主持的課題組在以上綜述基礎上，通過《北京市出口產品商標命名和翻譯問卷》（以下簡稱《問卷》），對北京市出口產品的商標翻譯現狀進行抽樣調查，以驗證已有理論和方法的實際運用情況，同時對所得數據進行分析，以便發現目前北京市外銷產品商標命名或翻譯中已有的經驗和尚存的不足,以及應對建議。

二、本研究的目的、方法、對象及內容

1.調查的目的和方法

本次調查主要采取問卷調查方式。該《問卷》專為北京出口產品商標命名和翻譯狀況的調查而設計。其目的在于了解在京出口企業及其商標命名和翻譯的現狀，以便總結經驗，找出不足；在于驗證學術界廣為宣傳的一些原則是否被運用在了企業命名和商標設計當中,以及運用的程度，以便為探究出口企業及其產品的商標翻譯原則、策略提供實證依據。

2.調查對象

截止至2006年2月北京進出口企業已達 10365家。由于本研究主要以出口產品商標的翻譯為主，故選擇了50家有出口業務的企業或公司于2006年11月進行問卷發放，答卷人必須為該機構負責營銷或商標業務的管理人員。12月中回收問卷45份，經過嚴格篩選，合理評估，確定對33份具有可信度和有效度的問卷進行分析。

3.調查內容

(1)企業基本信息及商標注冊情況；

(2)企業對商標設計的重視程度及商標設計隊伍構成；

(3)商標翻譯原則和方法；

三、調查結果及分析

1.公司或企業的基本信息和商標注冊情況

企業或公司的基本信息，包括其創辦時間、英文名稱、產品主要出口國家或地區等，是商標翻譯或命名的語境因素，直接影響譯名的選擇。

在33家受調查的企業中，28家有相應的英文譯名，約占總數的84%。尚無英文名稱的企業，產品多銷往港澳臺地區。這說明多數企業認識到了英譯名稱在國際營銷中的重要性。但是，在這些英文名稱中，約36%只不過是漢語拼音+行業或公司性質的英文，與國際上較為通用的企業名稱規范：地名（漢語拼音）+英譯名（意譯/直譯）+行業和公司性質（對應的英文詞）不一致。漢語拼音對于不懂漢語的人來講，不過是一個符號而已，其原名中承載的文化內涵無法傳承。這一現象在出口產品商標的翻譯中更為嚴重。請看表1的商標注冊情況:

*因同一企業或公司有多種產品多個商標

在33個受調查對象中，國內注冊的商標共36件，國際注冊的為23件，其中1949年之前創辦的企業出口產品商標國際注冊為100%；但真正意義上的英文商標僅有11個，不及總數的一半，暫不說其譯文的優劣。這些英文商標都出自20世紀80年代以后的企業，而三個老字號不是漢字就是拼音，要么是漢字拼音一起上。其原因大致有二:其一是老字號漢語商標多以創始人姓名或地名命名，即“專有名詞商標”，專有名詞商標采用音譯與已有的翻譯原則相符;其二是這些企業走出國門較早，當時學界對于出口產品商標研究匱乏，商界沒有意識到商標命名應內外有別，所注冊的拼音或漢字只是起到法律保護作用，商標的宣傳、美感等功能完全被忽視了。另外，2001年后成立的新公司產品雖然也銷往世界各地，但只有一個有國際注冊商標，另有兩個待轉入。故此，從某種程度上可以斷定，某些新興企業對出口產品商標的國際注冊還沒有足夠重視。他們認為，新產品不像老字號那樣有名氣，不大會有人非法搶注，先把產品打開銷路再注冊不遲?？墒沁@種僥幸心理往往給境內外的不法分子可乘之機。此類教訓比比皆是。

2.企業對商標命名的重視程度及商標設計隊伍構成

要有一個好商標沒有足夠的人力物力投入，無法達到目的。我們完全贊同學界對商標設計人員專業的要求。專門設計了商標設計的資金投入及商標設計隊伍的教育背景，目的在于了解企業對商標設計的態度，同時驗證我們所認為的設計人員專業配備是否與實際相符。

在商標設計的資金投入方面，《問卷》中給出了4個選項:

商標設計的資金投入占產品市場開發總投入的比例大致為:

a)不足1‰ b)1‰-5‰c)5‰-10‰ d)10‰以上

雖然目前商界對商標設計投入的比例尚無確切數字，本課題經征求眾多專家意見，暫定了上述四個選項。結果顯示，選擇前兩項a、b的分別為19 和7，約占總數的85%，這說明大多數企業在商標設計上投入的資金偏少。進而說明受調查的企業對于商標尤其是商標命名及翻譯在商品宣傳和確立自己品牌上的作用認識還不夠。相比之下，大型進出口公司，尤其是跨國公司則特別重視商標品牌的命名和翻譯，投入較大。

商標設計隊伍構成及其人員知識和經驗背景，不容樂觀。兩個選題均為可多選項。在商標命名者中，選擇公司管理層和公司發起人的分別是16和13，各約占調查總數的48%和39%，而選擇專業命名公司的只有6，約占總數的18%。

該項調查說明，為圖省事省錢，商標命名往往是一個或幾個企業領導商量拍板就定,不管參與人員是否有這方面的專業知識和背景。但商界經驗告訴我們，在命名商標上花大功夫、大價錢是推廣產品事半功倍的訣竅。國內大公司及國外大部分公司已經形成慣例，請專業命名公司，下大力氣設計商標品牌, 以謀取好商標的潛在利潤。如Lenovo就是聯想公司花幾百萬元由香港Future Brand公司精心設計的。這些很值得北京其他企業深思。

如果不動用專業命名公司，由自己企業內部定奪，參與設計的人員是否具備了相關專業背景呢？結果如下:

這個結果與上面的商標設計者一題，揭示了同一現象：在調查的企業中，設計商標時，實際上很少有管理或營銷以外的專業人員參與。現代商標的選擇只注重美觀是不夠的，發音、寓意、易于注冊尤為重要，尤其是外銷產品的商標名稱。

如果上面兩項是對企業以往商標命名或設計的調查，那么下面一題則是對當前北京出口企業對于商標命名或設計相關專業的認識調查。

在眾多專家論及的專業中，本課題選擇了討論較多的13項。為比較起來方便，特設為打分題，請答卷人在13個學科或專業中選出對商標設計最重要的5個，并對所選的5個專業按重要性打分，5分為最重要，依次遞減。

根據得分，選項可分為四檔：得分最高的是：營銷學、美術設計、語言學，其次是經濟學、心理學、管理學，第三檔的是文學、廣告和翻譯，最后的是歷史、音樂及其他。這一發現與我們的預期基本相符。但是公司或企業在商標命名上實際做法與他們的理想之間存在差距；語言學在商標命名中的作用日趨明顯并為企業所認可；但是對翻譯在出口產品商標選擇與設計中的作用還不夠重視。

3.商標翻譯原則和方法

以上調查都是為本部分的研究作鋪墊。企業對商標設計的態度、設計人員的相關知識直接影響出口產品商標的確定。本部分主要調查本市企業在商標翻譯中所采取的方法或策略。為更好地取得有效數據，我們避開研究成果中晦澀難懂的術語，用較為大眾化的表述設計了以下三個題目：新產品在國際市場銷售時命名情況（出口產品的命名原則），譯名商標與原名的關系（具體翻譯方法），英文商標的突出要素。試看以下具體分析:

a)、b)為兩個對應的選項，選中率幾乎相似。這說明，出口企業在將商標推向國際市場方面還處在較為矛盾的探索階段，對外銷產品商標的命名還沒有達成共識性原則。淡化生產地概念，從一定程度說明北京的出口企業對自己的產品和服務還沒有足夠的信心，因此盡量淡化商標中的中國特征，帶著面具參加國際競爭。但是，針對銷售國家、地區的特點，考慮文化差異，卻是普遍接受的觀念。商標翻譯中的文化意識值得提倡。

在對原商標與譯入語商標的關系調查中，我們發現，選擇直接翻譯或者漢語拼音的各占25%.44%的企業選擇“在外文中尋找不僅字面而且內涵都能對應的譯名”；而選擇重新命名商標的只有6%。這一數據與問卷開始部分的商標注冊信息基本相符。進一步暴露了北京出口企業在商標翻譯上存在的不足。近一半的企業不重視英文商標的選擇，導致簡單的直譯和漢語拼音商標泛濫。

意識到找尋發音、字面與內涵意義對應商標譯名的企業或翻譯研究者，固然值得褒獎。但是，掉以輕心甚至盲目地信手拈來某個貌似對應的詞，其危害更大。究其原因，我們認為主要是因缺乏專業人員指導所至，但也有的是某些學者的片面分析或人云亦云。例如北大方正的“founder”譯名，曾在商標界備受推崇。原因是英文的[f]與漢語的“方”諧音，語意又是人們常見的“締造者、創造者”，有的人甚至還說給人以“堅實”的寓意，或許是與“foundation”聯系在了一起。殊不知，“founder”一詞另一用法可作動詞，意思是“（船的）沉沒”、“（房屋、土地）坍塌”、“ (計劃等)失敗”(陸谷孫，1993)。如果當時此商標翻譯者翻一下詞典，或許不會用“founder”一詞。只知道人云亦云的人們若多一點思考，也不會把這個譯文捧上天。

選擇英文譯名商標的另一個問題就是直接選用詞義尚好的普通詞匯，如“四通”――stone。該英文詞當時在中國尚無注冊，但在國際能否注冊尚未調查。一些對產品具有明顯吹捧的詞匯在許多國家的商標法中都不允許注冊。前些年一直看好的“聯想”――legend，則因境外他人注冊在先而不得不更名。幾百萬的更名費是小，更大的損失是原有商標所承載的內涵和在已有客戶中的認知度也隨之失去。因此，在出口產品商標命名和翻譯中，除了語言、語用、營銷、美學等方面的考慮外，必須了解目標國家和地區的相關法律知識。

為深入了解在京企業商標英譯時常用的方法,以及存在的不足，同時了解眾說紛紜的商標翻譯原則和方法在商標命名中的實際運用情況，我們專門設計了為下面內容打分排名的選項。

這項調查結果表明，企業在選擇英文商標時，最注重的是其形式、內涵、發音三位一體的美感組合，與當前研究一致。“符合商標法”選項排在了第二，說明企業對注冊的重視，而這一點在以往的翻譯研究中并未給予足夠重視。其次是商標的含義包括內涵、美好聯想，以及商標內涵與企業整體發展的關聯性。在商標內涵和（醒目）外形的選擇上，前者得分近乎后者的3倍。不難看出，出口企業已經開始意識到商標內涵與外形的關系，可是內涵豐富的英語商標，靠的是通曉英語的語言學家和翻譯工作者。得分較低的是涉及歷史、地理、政治、宗教等文化方面的選項。這表明多數企業對外銷產品商標翻譯的認識還只停留在商標詞指稱意義層面，對在文化大語境下的商標命名和翻譯原則知之不多。幫助企業克服異域文化障礙正是我們翻譯工作者義不容辭的責任。企業較重視“符合商標法”、“商標與企業整體發展戰略之關聯”和“不違背政治因素”等選項給我們的啟示是：經濟類商標論述中提及的原則已在企業家喻戶曉，并得以應用；而語言學和翻譯界的研究成果不能及時為企業所用的原因，則主要是研究人員和刊登研究成果的載體遠離企業。另外，商標翻譯研究閉口不談商標注冊或只重視英譯商標的音、形、義之美的研究也是片面的、不合時宜的。

四、結論

這次對在北京市出口企業產品商標翻譯的問卷調查和分析，基本反映了本市出口企業產品商標翻譯的狀況。

改革開放以來，多數企業對產品商標內外有別給予了一定重視。著名企業產品商標命名和翻譯逐漸走向規范化、多元化。企業對商標英譯有了更多理性思考，從營銷戰略的高度、長遠發展的高度對待商標命名和翻譯。另一方面，由于國內企業向國際化發展尚處在起步階段，部分企業及其產品商標的英文譯名不符合國際慣例。其原因與國內大環境有關。截至到目前，中國工商行政管理局對新注冊的企業不要求英文名稱，對商標注冊也無此要求。但是面對國際大環境，想求企業的長久發展，北京企業必須主動面對挑戰，新企業及產品商標命名之初就應該中英文對照或有一個國際化的好名稱。但是，英譯名并不是簡單的字字對譯，更不是簡單的漢語拼音。要做到一步到位，不走彎路，就必須有一個專業化的商標設計隊伍，小型企業命名可以向專業人員咨詢或求助。因此，我們的建議是：加大商標品牌命名的資金投入,以確保企業未來的發展；加強企業商標設計隊伍建設，商標設計應有語言學、翻譯學等以往企業管理者易于忽視的專業人士參加；學術界進一步加強企業及產品命名和翻譯研究，將系統的理論應用到企業商標命名和翻譯之中，及時檢驗、及時修正；同時，密切關注國際上該領域的最新發展，將最為有效的翻譯和國際化命名原則和策略最快傳遞給相關企業。相關政府部門也應加強出口產品商標的翻譯和注冊管理力度，督促和指導出口企業的自主商標盡快與國際接軌。只有國家、企業、學術緊密結合，才能研發出能夠代表企業整體形象、在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地的成功商標。

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