導語：如何才能寫好一篇跨文化廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]跨文化 傳播 廣告

一、研究目的與方法

廣告是商業社會的伴生物和商業文化的表征。如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現象。廣告運用了不同的表現手法、修辭手法，不僅承載了商品的銷售內涵，更體現出時下流行的文化內涵。本文通過對中西方高端酒類廣告在廣告語、廣告敘事、廣告元素分析、廣告核心訴求等方面進行對比，分析具體不同點。運用霍夫斯泰德的文化價值維度理論，選取了從個體主義與集體主義、權利距離、時間維度，三個方面分析這些不同點產生的原因。進而分析影響中西方廣告的深層次因素，探尋跨文化廣告傳播的價值與規律，幫助廣告行業與中國企業快速發展。

二、跨文化高端酒類廣告內容比較分析

習慣上，人們把含有酒精（乙醇）的飲料稱為酒類。最初的酒是含糖物質在酵母菌的作用下自然形成的一種有機化合物。約在公元前6000年，美索不達米亞地區人們就開始了釀酒，這里糧食充足，微生物豐富，為酒的形成提供了良好的條件。中國最古老的酒是在三千多年前的商周時代，中國人獨創了酒曲復式發酵法，開始大量釀制黃酒；約在一千年前的宋代，中國人發明了蒸餾法，從此，白酒成為中國人飲用的主要酒類。酒滲透于整個中華五千年的文明史中，從文學藝術創作、文化娛樂到飲食烹飪、養生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。

1. 廣告語

中國廣告語中普遍強調悠久的文化積淀，和對歷史工藝的傳承。茅臺被廣為熟知的是“國酒茅臺”，茅臺漢醬酒的廣告語是“品味千年歷史，暢飲壯志豪情”；五糧液的廣告語“名門之秀，五糧春”；劍南春的廣告語是“唐時宮廷酒，今日劍南春”；水井坊的廣告語是“穿越歷史，傳承文明”。

西方高端酒類廣告語中很少涉及歷史，多數是對品牌所代表的生活品牌的宣傳以及享樂、自我、個性精神的宣揚。人頭馬在中國播放的廣告，往往是一大群人在熱火朝天的開派對，廣告語是“活在當下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝華士的口號“This is Chivas life（這就是芝華士生活）”；軒尼詩的口號“To me， the past is black and white， but the future is always color（對我而言過去平淡無奇，而未來絢爛繽紛）”、“敢夢想、敢追求，這就是我”。

2. 廣告敘事方式

中國高端酒類廣告的敘事方法主要是借助于闡述酒類悠久的歷史，加之對品質的宣傳，達到廣告效果。如，在水井坊30秒的廣告中，其廣告敘事方式是從水井坊600年的歷史開始，講述了600年的原產地釀造、再敘說酒的品質有保障，運用了“國家重點文物單位”來印證；其廣告畫面中依次出現石獅、大宅門、古代釀酒場景（并且標注全國重點文物單位）、水井坊牌坊、古街區、古代地圖；廣告的配樂，選取了具有宏大、悠遠聲效的配樂。在茅臺漢醬酒廣告的宣傳片中，首先出現的是“一直以來，對于漢朝，我們總有一種特殊的情感”，再引出茅臺酒一直以來“對醬香傳統的堅持”，最后，把茅臺酒上升到“文化漢朝”和“盛世中國”的統一高度上。

西方高端酒類廣告，其敘事多為對優質生活品質的闡釋，并把酒品牌的特質與這種生活特質相結合，引起消費者追求。以芝華士的經典廣告“this is life”為例，廣告首先告知觀眾，這是一個“stadium”，在冰天雪地的有幾位“player”，廣告展現了極地世界的美景（但顯然這樣的美景不是所有人都有能力消費的，只有頂級人士，才有機會接觸到，這與廣告表達的訴求一致），接著在廣告中，出現了以釣魚為競賽的“game”，隨后，廣告出現了這幾位player之間談笑風生，他們的友誼以及釣魚的收獲，最后，廣告中出現了暢飲芝華士酒，展現了芝華士所宣揚的“這就是芝華士生活”。

3. 廣告元素的選用與廣告風格

在中國高端白酒的廣告，常常使用中國傳統文化元素的符號。在表現品牌歷史悠久時，多會使用古代釀酒場景、古代衣著、山水國畫、宮廷、老者等。比如說五糧液集團五糧春“愛到春潮滾滾來”的廣告使用了山水、漢服、老者。在表現酒的品質時，多數廣告中都運用了“水”，水一方面是釀酒的主要原料，另一方面水的冰清玉潔也暗示了酒的品質。

西方酒類廣告中常常出現的人物特征是很年輕、富有吸引力、事業成功、生活快樂、喜歡冒險、衣著優雅又有教養的；常常出現的場景是戶外，顯示滑雪、釣魚、劃船等活動，或者是一群人在熱火朝天的開派對。廣告風格典雅，以表現自由、享受、浪漫為主。

4.廣告核心訴求

中國高端白酒大部分的廣告訴求點是悠久的文化和有保證的品質。如，茅臺在廣告中直接指出產品的特性，擁有得天獨厚的釀酒優勢、擁有“國酒”之稱；水井坊賣點為“天下第一坊”、“中國高尚生活元素”；劍南春是“盛世文化”，以盛唐文化為背景，凸顯劍南春的檔次高和是有品位的人喝的；五糧液的賣點是“香醉人間三千年”的品質。也有一些品牌會在廣告中展示自己品牌獲得的榮譽，比如說茅臺酒的歷史標尺篇中展示了其在巴拿馬評酒會上獲得的金牌。

西方高端酒類的核心訴求是一種高端、有品位的生活，通常采用感性訴求的方式。如，在軒尼詩的廣告中，廣告常常與音樂、夢想、堅持等詞匯聯系在一起，并沒有宣傳酒的品質，也沒有宣傳酒的歷史，而是用年輕人對夢想的追求、對個性的追去融入到廣告中，并運用場景、音樂展現品牌獨有的特質。

三、跨文化酒類廣告的深層差異

跨文化高端酒品的廣告差異明顯，這是由中西方不同的經濟、歷史、文化習俗、甚至不同的集體價值觀、審美觀所決定的，不同的受眾有著不同的文化生態。

1. 強調歷史&活在當下

霍夫斯泰德時間維度是指一個社會的決策是受傳統和過去發生事情的影響程度大還是受現在或將來的影響程度大，時間取向展現出不同文化的個體對時間的不同看法。

中國人偏向于過去取向，表現為：崇拜祖先、尊重他人、強調經驗、傳統并尊重歷史。一直以來，中國人對“五千年的華夏文明”引以為豪，而中國最強大的時期不是當下，而是漢、唐、明等王朝，經歷了近代屈辱的中國人對盛世更為懷念，也更加渴望。加之，白酒是一種以“愈老愈香醇”為特點的傳統工藝，所以，酒家看準了國人的購買心理，結合白酒類本身特點，打造出高端酒類的“悠久歷史”、“傳統工藝”等鮮明特征。

西方人偏向于未來取向，表現為注重未來，強調長期和變化。西方處于最為強大的時候，生活質量、消費水平均位于世界前列，他們對歷史有尊重，但對現在也有很強的自豪感，更看重的是當下的生活品質，與對未來充滿希望。因而在廣告宣傳中，更看重對未來生活的描述。也或許是西方高端酒已經建立起了良好的品質保障形象，更加注重對附著在酒產品上的文化及氣質的宣傳，來吸引同樣氣質的消費群。

2. 名門崇拜&自由個性

權利距離指的是社會中的人們對權力分配不平等狀況的接受程度，權力距離大的文化 權力高度集中、等級順序嚴格、社會層次分明，地位和等級非常重要。

中國所屬的東方文化的權力距離指數較高。中國高端白酒中，大量使用與名門、皇權有關的符號，讓品牌顯得更加權威。究其原因，中國歷史上有著延續兩千年的皇權專制，而皇權與高品位、高質量的生活方式有著天然的聯系，因此中國的酒廣告中，常常使用與皇權有關的廣告語言與符號來吸引消費者。而消費者也本能地對皇權有著崇拜。

西方文化的權力距離指數較低。在西方的高端酒類廣告中，很少使用尊貴、權力、地位等字眼來吸引消費者，而是較多出現富有個性的年輕人、時尚前衛的美女，使古老的品牌煥發青春的活力。

3. 個人主義&集體主義

這一維度是指社會中個人與群體的關系。集體主義文化傾向于強調人與人之間的互相依賴和緊密的聯系，，而個人主義文化則更注重提倡個人權利與自由。在個人主義的文化中，廣告更傾向于使用享樂主義的廣告訴求；而在集體主義的文化中，則更多的使用社群、家庭、人際關系之類的廣告訴求。

中國注重集體主義。中國有著悠久的酒文化，自古以來，除了慶祝重大節日的酒習俗外，日常生活中更是需要用酒來招待親朋好友、表示熱情與友好。如，茅臺的迎賓酒、孔府家酒。

在西方的歷史文化中，普遍尊重個性，強調個人主體。因而西方的酒廣告往往展現出極大的不同，常常帶有強烈的個人主義色彩，也顯示出極強的享樂主義。如軒尼詩的廣告語“Never blend in”，即不要追隨大眾，顯示出堅持特立獨行的風格與特色，表現出對個性的贊美。

四、對中國酒業運用廣告文化傳播進軍國際市場的建議

中國高端酒類在面對國際市場時，應避免用“中國式”思維進行宣傳，以下是對比了中西酒類廣告，對中國酒業進軍國際市場提出幾點意見。

第一，中國高端白酒在面對國際市場的時候，要明確的是品牌核心價值是什么。如果高端酒類的廣告核心訴求是悠久的歷史、尊貴的皇權形象，這種廣告必然與西方消費者的消費觀相悖，甚至引起他們的反感，不僅不能得到很好的宣傳，浪費了廣告資源，也樹立了負面的品牌形象。

第二，在國際廣告的投放中，中國高端白酒也要注意西方民眾的心理訴求。西方民眾與中國民眾心理有著極大的差異，更加強調當下，注重個人、崇尚享樂主義。中國高端白酒要通過對西方心理文化的精準的把握，尋找到市場的賣點，從而帶動銷售。

第三，中國高端白酒要還要尋找在到符合東方形象的外表和裝飾，尋找到符合全人類通用的主題，如愛、自由、希望等，通過這些主題，打通文化上的隔閡，產生共鳴，才能讓中國文化影響到西方受眾，讓他們真正接受中國傳統酒、接受中國的文化。

五、結語

隨著經濟的發展， 商品競爭越來越激烈，好的廣告不僅是一種有效的推銷手段， 也含有豐富的文化內涵。研究跨文化廣告傳播是非常重要的研究課題。。從廣告的表現形式可以看出東西方文化在廣告傳播方面的不同特征，這不僅對于廣告傳播有著啟示意義，對于中國文化走向世界、傳播華夏文明也有著重要啟示。我們不僅要弘揚自己民族的文化，更要在世界上尊重其他民族的文化習俗，這樣才能做到立足與發展。

參考文獻：

[1]彭學敏.從酒類奢侈品廣告看中西文化價值觀差異[J].中外文學文化研究.2010—09—06

[2]何國平.電視民生新聞文本的敘事學分析.新聞研究.2005—06

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論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素?？缥幕瘡V告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到AIDA效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化?，F代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。IBM公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業的規章制度、管理風格所反映的企業文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現反映、傳播企業經營理念和精神內涵。樹立企業形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現的企業制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。

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[關鍵詞]文化差異；跨文化交際；廣告翻譯

[中圖分類號]G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)44-0136-02

本文通過譯例分析來說明文化差異對廣告翻譯的影響，探討廣告在跨文化背景下的翻譯方法。

1 價值觀念的差異對廣告翻譯的影響

東西方價值觀念的差異最主要表現：東方強調集體主義，西方崇尚個人主義，集體主義的價值觀使得中國人隨大流的從眾心理根深蒂固，奉行無我文化，由此漢語的電視廣告中常出現大家爭先恐后購買的鏡頭，“大家好，才是真的好”、“男女老少皆宜”、“大家都喜歡”等這些詞語來極力渲染和說服消費者購買同一種商品,宣傳群體行為成了漢語廣告的重要訴求方式，而崇尚“個人主義”的西方人更注重個性和獨立，西方廣告常使用第二人稱訴求對象“Yo u”，以針對個人的口吻對消費者進行說服，使人感到受到尊重，從而產生購買欲望，西方廣告語中像“s p e c i a lfor you、meet your special needs、uniqueness ofproducts”等詞語隨處可見，耐克的廣告語“Just do it”充分反映了西方人的性格特征，廣告宣傳常以產品的個性化特點為訴求對象。在廣告翻譯中，有些譯者往往忽視了東西方價值觀的差異，對外廣告中具有明顯中國特色的詞語屢見不鮮，如：“be loved by all, suitable formen,women and children”，這樣的廣告詞沒有突出產品的“uniqueness”，使得西方消費者覺得這種廣告言過其實。在把英文廣告翻譯成中文時，也不可過多強調產品的個性化和特別適合的人群，否則中國的消費者會覺得質量不能令所有人滿意，很難產生購買欲望。所以廣告翻譯要實現原語價值觀向目的語價值觀的轉換。

2 文化習俗差異對廣告翻譯的影響

每個民族都有根植于本民族文化的風俗習慣，廣告譯文要符合目的語受眾的文化習俗。例如國內有一個襯衫品牌“紅豆襯衫”，在中國文化里，“紅豆”是相思的象征，屬于文化負載詞，如果直譯為“Red Seed”或“Red Pea”則不會引起外國消費者的情感共鳴，譯為“Love Seed”（愛的種子）就能比較貼切地表達原名的文化內涵了，給家人、朋友買這個品牌的襯衫，就表達了款款情誼；SevenUp 飲料，Seven在英語國家里是個吉利數字，Up是向上，譯名“七喜”符合中國人喜歡吉慶和喜氣的民族心理，再如音義結合的佳譯實例：Master-card萬事達卡，Locove樂口福，Gold lion金利萊，Carrefour家樂福等,這些品牌的翻譯都抓住了中國大眾向往安康快樂、平安是福、求吉求利的民族文化心理。日本三菱汽車公司在美國市場的廣告詞是“Not all cars are created equal”, 它套用了美國家喻戶曉的《美國獨立宣言》中的名句“Al l men arecreated equal”，原句“men”變成了廣告商品“cars”，肯定句變為否定句，道出了該車優于其他車的性能，對顧客心理產生的沖擊力是可想而知的；而在中國市場的廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”,巧妙地利用了“千里馬”在中國人心目中“一日千里”的文化形象，意在告訴中國消費者三菱車有著千里馬般的雄壯氣概和良好性能。以上譯例充分地考慮到目的語受眾的文化習俗，但也有些廣告翻譯沒有顧及目的語大眾的文化心理，導致產品銷路不暢，名牌服裝“紫羅蘭牌”男襯衫，曾被譯成“V i o l e t M e n’sS hi r t”，“紫羅蘭”在漢語中象征著“尊貴、優雅”，在英語中“violet”(紫羅蘭)一詞更適于女性物品，“Violet Men’sS h i r t ”給這種襯衫平添幾分女人氣，造成該品牌在國外市場上無人問津。以上例子說明能否掌握不同民族的文化習俗是廣告翻譯成功與否的重要前提。

3 思維方式的差異對廣告翻譯的影響

東西方不同的思維方式主要表現在：中國人善于圓式的悟性綜合思維，西方人長于線性的邏輯分析思維，中國人的思維方式使得他們說話、寫作常采用“含而不露”的歸納推理法，也形成了漢語重意合的特點，注重以“神”駕“形”，常以流水句出現；而西方人偏愛直奔主題的演繹推理法和英語重形合的特點，注重以“形”驅“神”，有高度的形式化和嚴密的邏輯性，使用明顯的形式標記。例如：山海關啤酒場坐落在風景優美的避暑勝地、歷史名城――山海關。素有“龍頭”之稱的萬里長城，由此伸向大海，是我國啤酒行業的重點骨干之一。譯文：Shanhaiguan Breweryis a key enterprise brewing beer in China.It islocated in Shanhaiguan,a picturesque summerresort and historical town,where the East End ofthe Great Wall extends to the sea.原文廣告屬于歸納式的行文方式，譯文通過調整句序，將重點信息放在句首，使廣告貼近英文的行文習慣，譯文還刪除了可能引起不良聯想的信息“龍頭”，廣告突出了信息功能。再如，開湯審評，清香四溢，滋味鮮醇，回味甘甜，余香尤存，經常泡飲，明目清心，止渴益神，減肥健美，堪稱茶中佳品。譯文：Being fragrant,refreshing and mellow,××Teapresents a lingering after taste of mild mellowness.Dr i n k i ng it often can not on ly quench you rthirst,repose your mild, but can sharpen your eyesand beautify your figures.No wonder××Tea is thebest in China．漢語廣告屬于典型的意合流水句，采用中國傳統的四字格，無任何連接詞，卻脈絡清晰，意義明朗，典雅、古色古香。譯文對廣告的結構進行了必要的處理，包括斷句、補充必要的句子成分和連接詞，刪除次要信息，使譯文更加符合英文廣告的句法和文體特點。

4 美學心理的差異對廣告翻譯的影響

中國的美學一貫強調平衡、融合、意境諸說，喜歡借景抒情，遺形寫神，主觀色彩極強，使得漢語的行文用字歷來有以意馭文、虛實相生，聲律對仗、行文工整的

習慣，語言表達簡雋空靈、委婉含蓄、工整對仗、節奏鏗鏘、詩情畫意盎然的特色。而西方美學主張“照事物應有的樣子去模仿”，強調“模仿自然、再現現實”的藝術效果，體現在語言表達形式上，就出現了英語句式構架嚴謹，表達思維縝密、行文注重邏輯理性、用詞強調簡潔平實。這兩種審美意識反映在廣告文體中，就形成了不同的廣告語言。如：這里三千座奇峰拔地而起，形態各異，有的似玉柱神鞭，立地頂天；有的像銅墻鐵壁，巍然屹立；有的如晃板累卵，搖搖欲墜；有的若盆景古董，玲瓏剔透，神奇而又有真實，迷離而又實在，不是藝術創造勝似藝術創造，令人嘆為觀止．譯文：3000 crags rise invarious shapes pillars, columns, walls, shakyegg slacks and potted landscapes … conjuring upunforgettably fantastic images. 漢語廣告的行文工整對仗，辭藻華麗，意象奇妙，且情景交融，是典型的漢語之作。譯文要直觀可感，簡潔流暢得多，更符合英語廣告的習慣。On the road leading from central Europeto the Adriatic coast lies a small Slovenian townof Postojna. Its subterranean world holds some ofEurope’s most magnificent underground galleries.Time loses all meaning in the formation of theseunderground wonders. The dripstone stalactites,column, pillars and translucent curtains, conjureup unforgettable images.這是位于中歐斯洛文尼亞境內聞名的溶洞風景廣告，文筆簡潔樸實，寥寥數筆，形象地表達了洞中形狀各異、千姿百態的鐘乳石自然景觀，給人以充分的視覺空間和想象余地，但從漢語的審美角度，會覺得英語的遣詞用字過于平白，缺乏文采。所以，在廣告翻譯時，要注意民族間的美學心理差異，使譯文符合目的語受眾的美學心理。

以上分析表明文化差異不可避免地影響廣告翻譯，這就要求譯者要具有跨文化的意識，使譯文廣告符合目的語的語言表達習慣和文化傳統，最終實現譯文廣告在目的語受眾中的“AIDMA”目標。

參考文獻：

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[關鍵詞] 中西文化跨文化廣告傳播

在全球化的信息時代，各國、各地區的產品需要拓展國外市場的背景下，跨文化廣告傳播必將成為21世紀的主流廣告形式?？缥幕瘡V告傳播是指廣告信息在不同文化域之間的運動，他具有源文化與目標文化雙方的文化共享性差以及文化定型觀念兩大特征，這些特征實質上是阻礙跨文化廣告傳播的因素。本文從中西文化的差異入手，尋求中西文化間的契合點，研究中西文化對跨文化廣告傳播產生的影響并提出相應的策略。

一、中西文化差異在廣告中的體現

中國文化以儒家文化為核心，西方文化則以基督教文化為主流。中西文化差異主要表現為：西方文化以個人為本位, 中國文化以群體為本位。在廣告中具體表現為：

1.價值取向不同。中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，因此中國的廣告大多都強調整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統的“思家和葉落歸根”的鄉愁情緒，從而大獲成功。而西方廣告體現的是典型的以個人為重心的價值取向，表現在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現，如耐克廣告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標榜個人奮斗、突現自我的品牌精神實際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。

2.思維方式存在差異。中國文化習慣于含蓄而委婉的表達方式，善于營造寫意氛圍。表現在廣告中是先做好渲染鋪墊，逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。雕牌洗衣粉廣告通過描繪母親下崗后四處找工作渲染出一種生活艱辛的場景，母親回家看到孩子的字條“媽媽，我能幫您干活了”感動得流下了眼淚，直到此時才打出產品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中把感情因素注入到產品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率的。如美國貝爾電話公司的廣告。一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個房間接電話?；貋砗螅舷壬鷨?“誰的電話?”老婦人回答:“女兒打來的，說她愛我們?！眱扇祟D時相對無言，激動不已。這時出現旁白:“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有著明顯不同。

3.思想觀念不同。中國人的觀念相對保守傳統，而西方人則開放叛逆。中西文化思想觀念不同的最突出表現就在于中西方對“性元素”的使用尺度和性觀念的開放程度方面存在很大差別。中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘， 而西方的一些廣告專家則認為廣告中的性素材可以有力地吸引讀者，“性”依然是西方廣告心理訴求的重點之一。因此，西方廣告經常大膽直露地拿“性元素”來大做文章。像法國的弗勞里克香水廣告公然宣稱: 一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴則足以招致一次風流事。而在中國 “喝匯仁腎寶，他好我也好”就使得觀眾對它褒貶不一。

二、中西文化差異對跨文化廣告傳播的影響

1.中西文化因素影響跨文化廣告傳播內容的設計。某個社會的廣告內容須能映射出其社會生活，因此，高度集體主義的東方國家的廣告比個人主義西方國家的廣告應含有更多的團體導向，低權力維度的西方社會應比高權力維度的東方社會有更多的表明地位平等的廣告。

2.中西文化差異使跨文化廣告信息溝通和理解出現障礙。廣告信息須與目標受眾的期望和抱負產生共鳴，否則廣告可能會導致失敗。如萬寶路男人粗獷的牛仔形象在中國香港是不成功的，因為那里的城市人群并不認同這種郊區曠野的馬背生活。菲利浦?莫里斯公司改變了它的廣告制作，使廣告重新表現為一個衣著華貴擁有轎車的年輕人，從而取得了成功。寶潔公司發現它的佳美香皂的廣告在中國并不奏效，這個廣告表現某個男人抱怨某個女性的外表，而這種直率是中國人無法接受的。

3.中西文化差異會影響企業對跨文化廣告媒體的選擇。在不同文化中，人們對溝通和信息的反應方式的不同會影響到媒體的可用性。如中國人比較看重權威人士的證明，這使在中國某個消費者的證明書會比電視和報紙廣告更有效。南歐人和西歐人喜歡看電視，而在地理位置比較接近的北歐和中歐，收音機才是最重要的媒體。這些都使企業在從事全球化廣告活動之前不得不考慮各種不同形式媒體在不同國家和地區的可用性。

三、西方跨國公司逾越文化屏障之策略

目前，西方跨國公司已經發展了有效的全球廣告跨文化傳播策略，即本土化和標準化平衡的策略。標準化創意，本土化執行。所謂本土化策略，是指跨國公司根據目標國特殊的文化背景，以適合目標市場需要為出發點進行有針對性的經營運作的一種品牌經營策略，它是對跨文化傳播中所遭遇的文化差異的適應。如萬寶路進入中國，放棄其運用了多年的被業界奉為經典的美國西部牛仔廣告，采用了中國男人赤膊扎紅鍛帶齊擂大鼓的宏偉場面。標準化策略是指“將同一品牌，以相同的名稱(標志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略”。“標準化創意，本土化執行”，即在全球采用同樣的廣告創意，但具體運用到不同的國家和地區時，則使用這些國家和地區的語言和人物形象去實際表現這個創意。經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創意是全球統一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創意巧妙的廣告，針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場是亞洲嬰兒。

四、中國品牌的跨文化傳播策略

在當前形勢下，中國企業應該利用跨文化傳播中的文化要素來提高自己的對外廣告傳播效果。

1.樹立正確的跨文化傳播理念。首先，認識中西文化間差異：核心是中國企業應該時刻反思自己的文化視角，避免無意識地用自己文化的種種標準去衡量和評判對方的行為，并根據這些文化差異采取應對策略。其次，迎合當地的價值觀念：許多外國品牌在進行跨文化廣告傳播時都注重使自己的廣告做到本土化。最典型的莫過于“可口可樂”的廣告，在美國可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情，而到了中國卻是完全中國化，充分展示 “獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。中國企業在進行跨國營銷時，應該學習西方公司的這種本土化精神。再次，尊重當地的語言習慣：跨文化廣告傳播最明顯的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當的詞語才能在目標區域有效地傳播信息。如我國的白象電池翻譯成英文為“white elephant"，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意，這種帶有令人反感的譯名的產品，怎么能指望受眾接受呢? 因此精通目標國的語言，適應其語言習慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎和保證。

2.努力挖掘文化間的共性。任何文化存在差異的同時也會體現出一定的共性，這種共性在我們進行跨文化廣告傳播時可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創意以減少營銷的成本，也是中國企業進行跨文化廣告傳播時應該積極尋找的方向。M&M巧克力糖果廣告也是一個成功利用文化共性進行宣傳的案例。幾十年來在三十多個國家和地區，“只溶在口，不溶在手”這句廣告語從來都是效果極佳，幾乎沒有文化背景的障礙。究其原因，是這則廣告抓住人們都怕弄臟手的心理弱點以及運用對比強調了巧克力的口感，這是大多數文化都能欣然接受的。

3.采用文化優勢融合原則。融合兩種文化優勢的原則在跨文化廣告中同樣很重要。美國通俗文化，風行世界，麥當勞快餐店廣告總是攜著美國文化遍布全球，但麥當勞在不同國家有不同菜單，在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在中國配有紅茶。運用民族特色來宣揚產品，能形成獨特的廣告風格，這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點，肯定黯然失色。一個國家、民族獨特的氣質，精神傳統、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創作中，選擇目標國易理解的方式表現出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招。

五、結束語

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論文關鍵詞：本土化 消費心態　傳統文化　元素

隨著中國改革開放的深入和經濟的發展，越來越多的外來商品進入了中國市場，廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認識到文化之間的差異，并根據這些差異來制定自己的傳播策略。

2008年l1月14日．麥當勞在中國喜迎第l000家餐廳正式開業。麥當勞在中國的餐飲業市場占有重要地位，是跨國公司進入中國市場運作成功的一個典型案例，而廣告就是麥當勞成功的一個重要因素。在廣告宣傳中，麥當勞一直奉行本土化策略。本文以麥當勞廣告為例，總結出外來商品在進行跨文化廣告傳播時對本土化策略的具體運作。

一、運用中國本土人物形象

人們總是會對與自己同屬一種文化的人產生親近感，較容易接受他們所推薦的產品和概念。西方有些廣告從創意上來說還是適合中國本土的，但因為人物形象是西方人．中國受眾往往會以欣賞和旁觀的眼光去對待他們在廣告中的訴求，但是不太會將之移情到自己身上從而產生購買沖動。這里有一個認同感的問題。外來商品在中國采取本土化策略時在廣告中般都采用中國本土人物形象。在麥當勞廣告中有一個經典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節的金獅獎。

廣告中，一個招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里，一會兒笑，一會兒哭。有意思的是。當搖籃蕩上去靠近窗口時。嬰兒就高興地露出笑臉，當搖籃蕩下去時嬰兒立刻轉笑為哭。這一過程反復持續了多次。天真無邪的嬰兒的表情為何會出現如此戲劇化的變化?當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來，嬰兒因為搖籃蕩上去時看到麥當勞的金色拱門標志而歡笑，因為搖籃蕩下去看不到而哭。這個“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功。受到廣泛的贊譽。

這則廣告在世界不同目標市場的運作中，針對不同目標市場消費者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區，廣告的小主人公是一個金發碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變為黑人嬰兒，而在以中國為重心的亞洲市場．則相應地選擇了中國嬰兒。這個本土化策略牢牢地抓住了目標市場顧客的消費心理和習慣，通過對某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強了麥當勞的“本土親和力”。

二、迎合中國消費者的消費心態

由中國特殊的經濟社會發展水平所決定的中國消費者的消費能力是外來商品在中國市場投放廣告時必須考慮的。中國絕大部分消費者的消費能力其實并不強大，這使得他們在消費時往往持有和西方消費者不同的觀念。

一般來說，中國消費者講究實用，在質量基本能保證的情況下要求價格盡可能的便宜。因此麥當勞廣告也針對中國消費者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動超值廣告問答篇”、“王力宏麥當勞廣告超值無限”、“麥當勞浪漫手指篇”等。

這幾則廣告都是針對中國人的消費心理而制定的廣告營銷策略，都受到中國消費者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個營銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin’it)。

三、貼近中國尋常百姓的生活

廣告針對百姓的日常生活為訴求重點，增進麥當勞與中國消費者的情感溝通。比如，麥當勞早期的以“微笑”為營銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題．用一張張燦爛的笑臉感動了每一位中國的受眾，廣告在與受眾的情感共鳴中被自然地認同。 轉貼于

廣告1：一組蒙太奇剪接的畫面：

一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當勞，一手拿著襯衣。在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復正常，面帶微笑地走了出來。一個小伙子正在麥當勞餐廳享用美食；一個小孩轉身歡笑。

廣告2：爺孫二人坐在沙發上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂雞倒人自己的盒子，開心地吃了起來。此時，爺爺將手伸向孫子，滿面笑容。

在廣告1中．是以麥當勞的各類型的消費對象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂生活都與麥當勞分不開。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂的生活場景。這是中國尋常百姓都向往的生活．這樣的廣告最能引起與大眾的情感共鳴。

四、把握中國人特有的風俗習慣

中國人特別珍視和遵循傳統習俗，譬如，歡慶春節、新年祝愿等。以這些內容為訴求的廣告可借助廣告形象親近消費者，為自己的品牌積累長遠的感情資本。

麥當勞廣告“新年篇”：在新年的氣氛中。一家人高高興興地去海邊釣魚，剛開始收獲寥寥，人們顯得有點沮喪。于是一個人坐在海邊吃漢堡包．結果不小心漢堡包中的芝麻掉到了水里．結果成群的魚游過來上鉤了。廣告用了夸張的手法，很多魚首尾相接，甚至在隊伍的后面出現了一條鯨魚。最后的廣告語是：麥當勞祝大家新年快樂，合家幸福!廣告畫面優美，氣氛一如麥當勞以往的那種歡樂和祥和。

這則麥當勞祝福新年快樂的廣告。不失為一種文化的巧妙融合。魚在中國人的農歷年中有著深刻的寓義．它往往意味著“余”，象征著老百姓生活的富足。電視廣告是以畫面的形式進行敘述和描寫的．又以聲音(對白、旁白、音響、音樂等)與畫面結合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特征。廣告中體現了“年年有余”的中國傳統藝術和文化。

五、關注中國社會的熱點事件

中國社會發生的值得大眾關注的熱點事件往往可以成為做廣告的由頭。例如，國足成功沖擊世界杯、中國成功申辦奧運會以及2008年中國成功舉辦奧運會等盛事，是中國人歡欣沸騰的時候。這些都是推出新廣告的大好時機。例如，國足成功沖擊世界杯之后，麥當勞當機立斷拍了一期以笑星周星馳為主角的“足球篇”一球迷套餐麥當勞廣告，在為中國人民慶賀的同時推出套餐的信息以吸引大眾的眼球。申奧成功以及奧運會時期推出一系列與北京奧運相關的“奧運系列”篇，如。林俊杰奧運喝彩杯麥當勞廣告、麥當勞圓夢奧運會操廣告、麥當勞廣告“電梯篇”、麥當勞廣告“風箏篇”等。其中麥當勞“風箏篇”是一個提倡全****動的公益廣告．此廣告由麥當勞與國際奧委會共同倡導均衡生活方式。這一系列廣告在祝賀并分享喜悅的和諧中樹立起麥當勞自己的健康形象。

六、挖掘中國傳統文化元素

在跨文化廣告傳播中對中國傳統文化元素的巧妙利用，可以喚起中國受眾的文化珍惜情緒．并把這種情緒轉移到產品身上。而且這些中國人所熟悉的傳統文化元素被現代廣告以新的方式加以組合，體現出了創意的無窮魅力．能引發消費者發自內心的欣賞和喜愛。經常被運用的中國傳統文化元素有：民俗場景和傳統音樂以及春聯、風箏、書法等。

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關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號 

    在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業也必然追隨其客戶進行跨區域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告傳播方式，實現全球市場的營銷戰略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協調控制程序，等等。

    此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

    20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異。“中國大量出現的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

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【論文摘要】在經濟發展日趨一體化的當今社會，廣告作為一種傳播信息的方式，加強了東西方文化的交流。本文通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的廣告翻譯個案，對其進行了賞析，從而加深英語學習者對商業廣告翻譯的認識和了解。

引言

“跨文化交際”即“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。在世界經濟日益發達的今天，廣告作為一種傳播信息的方式，既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流。因此，英語廣告翻譯的準確性、優美性，對于增強廣告的效力十分重要。廣告英語翻譯實質上是一種跨文化交際活動，廣告英語翻譯是融語言翻譯和文化翻譯為一體的。因此在廣告翻譯中應對譯入語的不同民族語言文化、心理文化、文化觀念及文化審美予以足夠的重視，從而使譯文保持原廣告的宣傳效果。本文擬通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻譯廣告個案，對其進行賞析，從而加深英語學習者對商業廣告翻譯的認識和了解。

一、英語雙關語在廣告翻譯中的應用

雙關語最早是在民間流傳的趣味性文字游戲，在《朗文當代英語詞典》和《韋氏新世界詞典》當中對雙關語的釋文都不約而同的用到了“play on word”的字眼，即“文字游戲”.英語雙關語是一種表現力極強的修辭手段，因而在廣告中得到了廣泛的應用。

例如：

1.The“in”idea in business travel-Hilton Inns.

譯文：賓至如歸-希爾頓旅館。

這是希爾頓旅館的廣告，“in”表示“最時尚，最潮流的”與“inn”諧音，告訴消費者來希爾頓旅館是最時尚的選擇，另外其隱含的意思“賓至如歸”表達出假如你身在旅館的話，一定會讓你感受到旅館貼心的服務，讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時又點出了希爾頓旅館的名字，達到廣告宣傳的作用。

2.Start ahead.

譯文：成功之路，從頭開始。

寶潔公司飄柔洗發水經典廣告語，雙關語的使用增強了廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。譯文洗練而內涵豐富，完美的詮釋了原文。

3.Intel inside.（Intel Pentium）

譯文：給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾，奔騰）

Apple thinks different.

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

以上兩則廣告均與計算機有關，而且原文中均無雙關語。譯者巧妙地利用了漢語的雙關，“芯”與“心”，“想”與“響”諧音雙關，兩則廣告語言機智，富于文字情趣，使商品連同廣告詞一起印在讀者了的記憶里。

二、典故在廣告翻譯中的應用

1.希臘羅馬神話那種“神人同形同性”的特征，深深地影響著西方人的文化生活。許多希臘神話故事經過千百年的流傳，早已融入人們的日常生活和詞匯中，成為人們普遍使用的具有特殊意義的語言。在英語的廣告中，就?？梢姷嚼孟ＥD、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態的實例。

例如：美國的耐克（Nike），就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希臘神話中風姿綽約、艷麗非凡的月桂女神的形象。

2.《圣經》中包含著豐富的文化典故、警世喻理，不了解《圣經》，就很難實現英文廣告的商業價值。，《圣經》的語言在英語形成過程中也占有一席重要之地，今日英語中使用的詞匯，有許多來自《圣經》，至于說《圣經》中的典故變成習語進入英語語匯的例子，更是比比皆是。

例如：州農場保險公司所做的廣告Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance），便是借用《圣經·馬太福音》第22章37-40節中“Love thy neighbor as thyself”（愛鄰如己）的訓導，于是可譯為：州農場保險公司，親如近鄰。這樣就把州農場保險公司可以隨時為客戶服務的宗旨表現得一覽無遺，親切之情，溢于言表。 轉貼于

三、仿擬修辭格在廣告翻譯中的運用

仿擬是根據交際需要，模仿人們耳熟能詳的詞語、句子、篇章等而臨時創造出新的詞語、句子和篇章等一種常見的修辭手段。許多外國廣告商，在向我國進行廣告宣傳時，挖空心思地調查研究中國消費者的心理特征和文化內涵，創造出既能塑造產品形象，又能為中國消費群喜聞樂見的廣告詞來打動人心。其中很多廣告仿擬中國古往今來的名詩佳句，在中國消費者心中產生共鳴。例如：

1.We know Eggsactly how to sell eggs.

這是一則售蛋廣告。“Eggsactly”乃“exactly”的諧音拼寫變異，與后邊的“egg”遙相呼應，在語義上也相互映襯。這種別出心裁的構詞游戲給消費者留下深刻的印象。

2.He who lasts last laughs best.

這是英國一則輪胎廣告，意思是“誰跑在最后，誰笑得最好”。英語中有一句諺語誡其漢語譯文是“誰笑在最后，誰笑得最好”。該廣告就是仿擬這句諺語而得，將”laughs”改為“lasts”。動詞last的意思是to remain of use，of good condition，與同音同形的副詞一道使用，突出了該輪胎堅固耐磨的上乘品質。

四、文化背景知識在廣告翻譯中的應用

1.漢語中，“雅”、“柔”、“嬌”、“碧”、“絲”、“娜”、“蓮”、“露”和“夢等詞都暗含有“溫柔”、“舒適”、“美麗”等語用意義，常與女性相聯系，因而一些女性化妝品牌漢譯名就利用這些詞內含的語用意義，取得廣告效應。如“Avon”譯為“雅芳”，“Arche”譯為“雅倩”，“Hazelive”譯為“夏士蓮”等。雖然這些化妝品的譯名偏離了原文語義意義，但在中國廣受女士們的歡迎，取得了很好的廣告效果。

2.龍，在漢民族文化中不僅是美的，而是一種圖騰，成為中華民族的象征，歷來被視為權利、力量、吉祥的象征。然而在英語文化中，龍卻是恐怖的怪物，不具任何美感，談“龍”色變?！皝喼匏男↓垺痹谟⒚缊罂弦虼吮蛔兺ㄗg為“亞洲四小虎”，東風“雪鐵龍”被譯為Citron。

五、結語

文化的不同會造成價值觀念、象征意義上的差異，反應在廣告語的翻譯實踐活動中時，就是要求譯文以符合目的地的話語文化為基礎，以富有想象力和創造力的表現手法使商品在新市場上更具競爭力，而文字翻譯與文化翻譯正是實現該目標的有用策略。中西方的文化差異是客觀存在的，我們應著力于在中西方文化中找到一個契合點，兩種文化相互交融，從而促進商標和廣告語的翻譯語言深入消費者人心，激發其美好想象和購買欲望，更好地步入中西商務交流和文化交流的亮麗路徑。

參考文獻

[1]劉海瑛.廣告翻譯中應注意不同的文化因素[J].成都信息工程學院學報，2004，19.

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關鍵字：廣告； 翻譯； 跨文化因素

前言

隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著,國際間的商品流通日漸頻繁，為了開拓國際市場,各個國家競相推銷自己的產品,其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。這就不可不避免地涉及到了廣告語翻譯問題。由于中西方在社會發展歷程、歷史政經、價值觀念、風俗習慣、倫理道德等方面存在著很大差異和不同，要實現文化價值，充分理解、準確傳遞原廣告所負載的文化信息、情感，避免出現誤譯成為廣告語翻譯成敗的重要因素。因此，在廣告語翻譯中體現文化價值，促進文化交流和理解，進而打動廣大受眾，增強人們的購買欲是廣告語翻譯的重要任務。本文從不同的文化心理、價值觀念和審美觀點三方面結合實例進行簡要論述。

一、文化心理

廣告是一種經濟行為，有明確的商業目的，它最重要的功能是促銷功能，同時廣告也是一種文化交流。北京語言大學曹志耘教授在“廣告語言藝術”一書中提到，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動?！眻D吉利，避不祥是各個民族共有的文化心理，但在各民族有各自的內涵和表現。因此，在遇到此類涉及到各自文化內涵及表現的廣告翻譯時更應注意。比如，在我們中國人心目當中“龍”代表吉祥，中國人自詡為龍的傳人。但dragon 對于西方人來說是罪惡的象征。圣經故事中的惡魔Satan 就被稱為“great dragon”。Black Cat (黑貓)在我國不會有特殊理解，但在基督教國家則被認為是魔鬼的化身、邪惡與不吉利的象征。大熊貓是我國的國寶，卻會引起伊斯蘭教國家的反感，因為它的長相有些像豬。Bat (蝙蝠)在我國諧音有“福”吉祥之意，而在西方國家代表了兇兆。除了這些動物，還有一些數字、圖案及顏色上的不同理解，在廣告翻譯上要特別留意，以免犯了廣告受眾的忌諱。在這方面好的廣告范例不少：飲料Seven-up（七喜）的名稱里up這個詞符合美國人的喜好,那就是一種蓬勃向上的朝氣,但是如果我們按字面意思把它翻譯成“七上”,那絕對得不到中國人的認可,馬上讓人聯想到“七上八下”這個成語,對此飲料的感覺大概也是“七上八下,不敢一試"而“喜”字則對中國人來說充滿了喜慶吉祥之意,同時它在漢語中也有精神振奮的含義,僅僅一個小小的調整,一字之差,效果卻大相徑庭。銷售業績可以預見。

二、價值觀念

中國與西方文化比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“自省、克己”來表現，進而形成中國人比較內傾的個性。在廣告內容上更注重實效，講求廣告的實證性。這就是緣何我們的本土產品廣告總愛加上一些“頭銜”的原因吧。“省優；部優；免檢；金獎”這樣的宣傳用語屢見不鮮。但是這類廣告絕對不合西方人的習慣，他們會認為自己有這個判斷力，而不是靠一些獎項或證明。另外中國人更注重集體、家庭；而西方人則更強調個體。以“自由”、“獨立”、“競爭”等特性構筑了其外傾式的性格和價值觀。對于廣告他們更講求感官效果。美國著名品牌“Nike”的廣告語“just do it”在香港播放時，直譯成了“想做就去做”。對于一個標榜“獨立、自由”的美國來講是一句再普通不過廣告語，但是在華人社會自律及傳統心理的影響下，這支廣告產生強烈反響，不少人認為其有誘導青少年犯罪之嫌，紛紛抗議，后來改譯為“應做就去做”?？梢姡袭數貎r值觀念，才能使廣告的商品被接受，進而打開市場，更好地傳播廣告文化。

三、審美觀點

審美觀點是一種綜合的文化意識,涉及到政治觀點、宗教觀念、生活方式和風俗習慣等各個方面。要熟悉廣告受眾者的審美心理,避免產生對等式的簡單翻譯。如，我國一種出口干電池的商標叫“白象”,曾被譯成“white elephant”, 應該說這種譯法沒什么錯誤,但是 white elephant在英語中常被比喻成“無用而累贅的東西(sth.useless)或，沉重的負擔(aburden some possession)。再如，Sprite(飲料),此單詞在英語中譯為“小妖精、搗蛋鬼”,十分可人的形象,并非像中國人心目中的“魔鬼”那么可怕;另外，Spirit與Sprite具有相同含義及用法，并且spirit 還有“精力、精神”的意思, 因此取名Sprite可謂用心良苦,一箭雙雕。中文中諧音譯作“雪碧”,作為中國市場上的飲料品牌,帶給消費者一種“清涼、可口”感覺,產生奇特的翻譯效果。起消費者的共鳴,產生特有的效果。

四、思維方式

思維方式對文本內容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句,謀篇布局。中國人是螺旋式的思維方式。說話及行文大多先做好充分的鋪墊，最后得出結論。然而,西方人是直線式思維的方式,體現在廣告的內容的編排上往往采用更為直截了當、一目了然的方法。正如許多的經典廣告語：百事可樂的“the choice of a new generation” （新一代的選擇）。英特爾“Intel Inside.(Intel Pentium)”（ 給電腦一顆奔騰的“芯”） 。諾基亞“Connecting People.(Nokia)” (科技以人為本)。廣告語簡單明了，直抒胸臆。

在經濟全球化的背景下，各國廣告業普遍呈現的是國際化和本土化的雙重趨勢。國際化的廣告體現了人性的共同和全球的趨同。而與其相對應的本土化廣告則帶有強烈的文化特征，這類廣告語翻譯就不僅僅是單純的字面翻譯，它側重的應該是效果,為了達到與原文同等的表現力與感染力,應該就其語言文化等方面的差異進行適當的調整和改動?；厥赘魃珡V告，只有那些融合了本國文化貫徹了本國特色的品牌最先被人們記起，要想做好這項較為復雜的工作，把握好廣告語翻譯中的跨文化因素，嫻熟翻譯方法和技巧、扎實的語言功底、豐富的文化背景知識以及長期的訓練和努力缺一不可。

作者單位：石家莊學院外語系

參考文獻：

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[2]趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1993.2.

[3]宋玉書,王純菲.廣告文化學[M]. 長沙：中南大學出版社，2004.5.

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【論文摘要】 隨著社會主義市場經濟的發展,人們的商品意識日益增強,廣告的作用在我國也逐漸顯露出來。本文結合實例探討了運用各種翻譯技巧去體現深層次的文化內涵,通過跨文化視角下的商業廣告翻譯策略。

一、跨文化視角下的商業廣告翻譯的相關社會背景

隨著我國改革開放的深入和經濟的迅速發展,廣告已經深入到社會生活的每一個角落。廣告翻譯對于推動我國企業在經濟全球化環境下開拓國際市場具有重要而深遠的意義。隨著經濟活動與國際接軌,從某種角度上說,廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業性的、大眾的藝術。

二、廣告翻譯過程中涉及的文化差異

跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環境,其對象也在相同或不同的文化環境中生活和成長。在宣傳商品的過程中,廣告必須考慮文化因素,而且廣告語言的文化內涵必定要迎合消費者的心理,又不違背國家正統文化或法規。為此,我們有必要首先對中英廣告中所折射的文化差異進行分析,以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。

1、歷史背景差異與審美觀差異

每種語言都有其深遠的歷史背景和文化內涵。因此不同的社會背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國市場的廣告是“車到山前必有路,有路必有豐田車?！边@是套用了中國的一句俗語。在美國,他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的車都生而平等),因為了解美國歷史的人都知道,美國《獨立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等),豐田公司就是以此來表示豐田車的質量比其他的車要好。”運用些譯入語國家人們所熟知的諺語、俗語可以達到事半功倍的宣傳效果。

2、民族信仰差異與風俗習慣差異

世界上各民族都有自己的敬仰之物,他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規定也各不相同。因此在翻譯過程中,必須充分尊重當地消費者的信仰,切勿觸犯他們的禁忌。了解各個地域國家的民族信仰,才能避免廣告中出現有文化禁忌色彩的詞語或形象。不同的國家和民族都有自己獨特的風俗習慣。風俗習慣是一個民族所特有的,它深深影響著人們的認識行為和生活方式。廣告翻譯應尊重民族心理,把握好廣告的聯想意義,才能真正做到入鄉隨俗。

3、思維方式差異

講英語的人思維呈直線型,文章開頭通常直接點名中心思想,而漢語中文章的展開多數成螺線型,主題往往不是采用開門見山的方式,而是采用迂回的方式來加以闡述。說英語的人會在一開始就切中要害,然后層層推進,以推理的方式擺出自己的論據。而說漢語的人則會先舉出大量證據,然后向論點逐漸靠攏,最后在強大的理據支持下亮出自己的觀點。所以在廣告翻譯時要注意中西方這種思維的差異,進行適當的邏輯順序對調,以免讓中國人覺得太突然,讓西方人覺得不耐煩。廣告應適應當地的價值觀取向,順應他們的模式選擇出適當的表達方式,提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯

廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風俗習慣、價值觀、審美觀等因素,還應保證準確生動地表達原文隱含意義,在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據具體語境,采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應該能夠達到這樣一種理解程度,即能夠構想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當的遣詞造句,并準確的表達原文用意,從而做到等效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯,“就是在轉達原文意思的時候,使譯文的表達形式和句法結構盡量同原文一致,能完全對等的就完全對等,不能完全對等的也要大致對等,其目標是做到“神”、“形”兼備?！敝饕糜谠暮湍康恼Z言之間具有文化共性,并能讓人產生相同的聯想。直譯并非詞對詞的翻譯,直譯不僅忠實于深層結構(內容),而且與表層結構(形式)的風格也是一致的。也就是說,通過直譯,能有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。

2、意譯法

意譯是“指通過對原文深層意蘊的理解和消化,將原文的表層結構打破和重組,爾后轉化為譯文自然流暢的表層結構;換句話說,就是沖破語言的外殼,將其真正的意指挖掘出來?！庇捎谖幕Z言差異,有時譯文無法在形式上完全與原文一致,因此意譯常利用更為符合當地消費者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法,但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要,因為存在文化差異和語言差異。

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關鍵詞 符號；消費主義；跨文化傳播；凱迪拉克

中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）98-0032-02

現代廣告符號系統并不僅是指向產品，“隨著商品和廣告的過?；膬A向越來越嚴重，商品的比重從物的價值轉移至符號的價值。在廣告方面，不僅是宣傳，也重視共鳴的取得，商品和廣告將具有所謂的消費文化的傾向。廣告是商品符號價值的轉化過程中扮演著重要的角色，是主要的生產機器?！盵1]《66號公路》90秒的微電影廣告中幾乎沒有關于凱迪拉克轎車的任何產品信息——接受者可以了解的唯一產品信息是凱迪拉克SRX的外形——廣告的目的不僅是為了宣傳產品。實際上，產品的宣傳是次要的，最重要的是將凱迪拉克的產品和品牌與“忠于自由”這樣的意義價值聯系在一起。產品的效用價值讓位于符號的意義價值。

1《66號公路》廣告文本

《66號公路》既是一則廣告，也是一個電影故事，講述一對男女，開著凱迪拉克SRX穿越象征著美國自由精神的66號公路，釋放自己，忠于自由，要努力實現各自理想的故事。

故事的開始鏡頭是繁華的都市，然后是一則新聞，主持人播報：“莫文蔚駕駛凱迪拉克轎車出現在66號公路上”。畫面一轉是莫文蔚在綿延的66號公路上搭車，然后開始了與男主角的旅行。一路上他們自由地攝影，和摩托車隊相伴，在小酒館跳舞，欣賞牛仔騎馬，傾訴理想。在這一段影片中，音樂聲逐漸增強，莫文蔚的歌聲和旁白增加了影片的感染力。一天清晨，男主角去莫文蔚房間找她的時候發現莫文蔚已經離開了，房間中的電視上正在播放莫文蔚被媒體采訪，當記者問：“Why did you leave here？（你為什么離開這里？）”莫文蔚的回答是：“For freedom.（去了一個自由的地方。）”影片的畫面回到莫文蔚在66號公路上旅行的鏡頭。莫文蔚在最后的旁白中說道：“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉克開上66號公路。”

2《66號公路》的文本解讀

2.1符號解讀和意義構建

2.1.1符號的能指和所指

符號分析的基本概念是“能指”和“所指”?！澳苤浮笔且粋€符號的表面形象，而其所代表之意就是“所指”，兩者結合是“意指”。符號學創始人索緒爾認為，符號與符號之間是以其差異性達成彼此關聯。他認為，符號是任意的，其存在并不取決于它自身的自然屬性，而是取決于它與其他符號的對立和差別。[2]因此，廣告文本中符號的能指和所指可以在邏輯上毫無關聯，能指與所指也并不是一一對應的。廣告可以對產品和品牌注入新的個性，進行新的解讀。

就《66號公路》微電影廣告而言，能指不僅僅是一輛越野車，或是凱迪拉克SRX，而是凱迪拉克這個品牌，而所指不是轎車作為交通工具的功能，而是“忠于自由”等精神。文本中還有其他的符號，諸如66號公路、牛仔、小酒館、西部干燥的景觀、摩托車隊和沒有目的地的自由旅行等等，都是自由奔放、無拘無束的象征符號。所有的符號共同組成了《66號公路》的符號系統。

在結構主義理論中，所指是一種物的主觀意識。符號運作想要成功，所指要存在于符號的編碼者與解碼者共通的思維模式中的。不同文化中的人群擁有思維共通性也是跨文化傳播的一個前提。追求自由的價值觀是西方倡導的核心價值觀，而中國也將該價值觀引進本土，追求自由的價值觀已經被中國人所接受，特別是年輕一代人受到西方價值觀的影響頗大，因此對廣告文本中符號的所指“忠于自由”的接受度很高。追求自由的價值觀在中西方文化中、在廣告制造者和接受者的思維中是共通的。

2.1.2廣告生產者：橫向組合和縱向聚合與廣告創新

羅蘭·巴特認為符號構建意義是通過橫向組合和縱向聚合來實現的。“在橫向組合的方向上，產生了廣告傳達的邏輯意義。在這個意義的傳達中，廣告不過履行了一般的話語功能。在縱向聚合方向上，產生了廣告傳達的聯想、隱喻、象征意義，在此意義中，廣告履行了一種意識形態功能。”[3]

在《66號公路》的微電影中，廣告生產者用與汽車完全不相關的概念來展現凱迪拉克。廣告生產者將凱迪拉克與牛仔、摩托車隊、旅途中小酒館等一系列美國西部電影中熟悉的情景聯系在一起，廣告中對車的描述幾乎沒有，接受者的注意力集中在男女主角和他們一路的經歷。文字和聲音旁白幫助接受者明確主題。

廣告生產者是通過打破傳統言說的橫向組合，創造性地縱向聚合來實現廣告創新的。將代表自由、開拓、夢想的事物和情景與凱迪拉克放在一起。微電影是在告訴人們開凱迪拉克轎車就像牛仔騎馬等一樣，暗喻凱迪拉克擁有的自由、開拓、實現夢想、征服艱難等精神。微電影將凱迪拉克從車的相關現實中脫離，而是放置在“旅行”、“攝影”、“牛仔”、“西部小酒館”等橫向組合中，并通過縱向聚合符號系統中的符號個體彼此交換并強化了象征意義，實現符號意義的傳遞。

2.1.3廣告接受者：文本的互文性與意義構建

廣告要依賴接受者自身的意義參照體系來進行符號運作。接受者的社會常識和相關的知識讓接受者擁有自己的意義系統，這個意義系統幫助接受者進行解碼，接受者解讀廣告文本的意義之后，會對自己的意義系統進行完善或加強，最終形成了接受者自己生產的意義。

美國學者喬納森·卡勒認為文本間性（互文性）對接受者構建意義有影響。喬納森·卡勒認為，文本是一個互文性的建構，只有依據它所擴展、補充、改造并使之升華的其他文本才可能理解它。[4]文本間性（互文性）是法國后結構主義批評家克里斯蒂瓦在1969年出版的著作《符號學》中提出的。她認為，任何一個單獨的文本都是不自足的，其意義是在與其他文本交互參照、交互指涉的過程中產生的。哈羅德·布魯姆說：“不存在文本，只有文本之間的關系。”[5]在美國學者米歇爾·里法泰爾的文本、互文本以及符意的三角關系圖里，所有的文本都是一個母體即第一文本，互文本是第二文本，符意是第三文本或第二互文本[6]。信息接受者的聯想是文本間性的具體體現。這樣，當讀者在解釋一個文本的意義時，必須結合一個以上的其他文本，將原文本納入文本網絡中再進行解讀。

如果接受者擁有一定的社會背景知識，在看到《66號公路》中情景和故事之后，就會自然地聯想到美國西部電影中的經典場景，甚至為尋找自由而放下身份去旅行的莫文蔚都可以讓人聯想到好萊塢經典電影《羅馬假日》中帶有叛逆精神的、追求自由而又肩負責任的安妮公主。因此諸如66號公路、牛仔等情景成為互文本。除了這個互文本之外，接受者會通過自己的相關知識或其他社會背景知識聯想到其他的互文本，如具有開拓和自由精神的人物、某些社會事件等等。[7]

2.2《66號公路》文本的深層邏輯：消費主義支配文化認同

《66號公路》的深層邏輯中包含了一種消費主義支配下的文化意識形態的擴張?，F代企業為了推銷自己的產品獲得利潤，雖然在廣告中是站在消費者的立場上，為消費者著想，向他們提供一種或健康、或便捷、或優越的生活方式或生活用品等，但是實際上，企業是通過將商品符號化，使其具備特殊的意義，并將這種意義推銷給消費者，讓消費者認同商品意義從而購買商品。簡單來說，用以上手法制作的現代廣告不是為了傳遞商品信息，是為了制造認同?？鐕镜目缥幕瘡V告同樣如此，而且其為實現商品在異國或異文化區暢銷，跨國公司會要求不斷將商品符號化，并強化商品的附加意義，特別是將商品來源地的優勢文化附加在商品上，通過跨文化廣告等的運作，在消費者和生產者之間制造文化認同，讓消費者相信“某跨國公司生產的某商品就是某種優勢文化（或是該優勢文化的某方面）的代表”，消費者也就會產生“購買某產品就獲得某種優越感”的錯覺。

符號消費主義的理論是由法國著名思想家鮑德里亞率先提出的。他指出，物必須成為符號，才能成為被消費的物。消費者不是對具體的物的功用或個別的使用價值有所需求，他們實際上是對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求。商品的被賦予的意義可能是實現某種社會心理、標識社會地位、突出文化品位、區別生活水準高下等等。簡單來說，消費者熱愛商品的品牌和象征意義甚于商品的實用價值。[10]

正是由于這種社會心理，企業意識到，要讓消費者心甘情愿地購買某種商品，并不僅僅是讓消費者了解產品，更重要的是讓消費者需要商品的意義。因此，當下的很多廣告不斷模糊、淡化商品信息，同時不斷將新的意義附加在商品之上，并最大化地將商品的符號價值推銷給消費者。萊斯理·斯克萊爾（Leslie Sklair）認為，全球資本主義體系在第三世界國家以向人們推銷消費主義為己任，這種時尚的消費主義不斷生產并誘導出需求沖動，并化強迫為自動，使得第三世界國家的人們去消費。他在《文化帝國主義世界的消費主義文化意識形態》中提出，廣告這種消費主義的文化意識形態傳播的主要渠道，經常是將自己打扮成教育的、提供正面信息的正面行為。

廣告符號文本實質上是一個范例。依照社會學中的符號互動理論的觀點，人通過符號認識世界、確立自身的主體地位，建構社會文化。廣告建立的符號系統可以幫助接受者界定自己的社會生活。比如《66號公路》，接受者透過這則微電影廣告獲得的信息不是“購買凱迪拉克”，而是“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉克開上66號公路”、“應該過追求自由的生活”，甚至可能是“我現在是不自由的”。接受者通過《66號公路》不僅是認同了“忠于自由”的理念，而且還將此作為界定自己社會生活的標準，進而希望成為微電影中的男女主人公一樣的人物。接受者認為自己是或者會成為微電影中主人公一樣的人物，所以他們會購買“追求自由”的代表——凱迪拉克轎車。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一。”[12]《66號公路》類似的廣告與其說是推銷商品，不說是推銷消費需求，制造文化認同，實現文化意識形態的擴張。

從廣告的角度來說，《66號公路》是一部非常成功的廣告作品，這部微電影跨文化廣告讓凱迪拉克實現與中國大眾的親密接觸，而且影片中濃郁的美國文化氣息的跨文化傳播還讓中國大眾明晰了凱迪拉克的產品和品牌的精神。從符號學的角度來看，廣告生產者成功地對符號編碼，打亂了傳統的橫向組合，創造性地對符號聚合、組合，成功地將凱迪拉克的品牌符號與美國“忠于自由”等精神聯系在一起。從廣告符號的“雙重言說”的性質的角度出發，可以看出，《66號公路》具有表層和深層雙重意義，表層意義是凱迪拉克站在接受者的立場上，鼓勵并支持接受者“忠于自由”，但是，實際上，通過符號互動的機制，凱迪拉克跨國公司成功地將服務于消費主義的一種美國文化價值理念推銷給中國接受者。

參考文獻

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[4][美]喬納森·卡勒. 符號的追尋[M].康奈爾大學出版社，1981.

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[7][美]理查德·奧曼. 王廣州譯. 廣告的雙重言說和意識形態：教師手記//羅綱、劉象愚編.文化研究讀本. 中國社會科學出版社，2000.

[8][法]讓·波德里亞原著.劉成富，全志鋼譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.