貿(mào)易與環(huán)境問題早已成為學(xué)術(shù)界及WTO關(guān)注的重要問題。其中，與貿(mào)易有關(guān)的環(huán)境措施逐漸增多，引發(fā)了GATT/WTO下的多起貿(mào)易爭端，引起國際社會的廣泛關(guān)注。就我國而言，環(huán)境措施已經(jīng)對紡織、機(jī)電、食品等行業(yè)的進(jìn)出口產(chǎn)生重大的影響；同時(shí)，隨著發(fā)達(dá)國家出臺的環(huán)境措施不斷增多、加嚴(yán)，環(huán)境措施對貿(mào)易的影響將是深遠(yuǎn)和多方面的，因此，加強(qiáng)環(huán)境措施對國際貿(mào)易影響的研究對于我國具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、與貿(mào)易有關(guān)的環(huán)境措施在WTO框架下的界定

與貿(mào)易有關(guān)的環(huán)境措施（TradeRelatedEnvironmentalMeasures，簡寫為TREMs），是為保護(hù)環(huán)境之目的而作為國內(nèi)政策或根據(jù)區(qū)域或多邊協(xié)定采取的具有重大附帶貿(mào)易效果的法律、法規(guī)及行政措施。在WTO第一屆部長級會議上提交的《貿(mào)易與環(huán)境委員會報(bào)告》中有對TREMs的描述，將為環(huán)境目的所使用的貿(mào)易措施和具有重大貿(mào)易效果的環(huán)境措施統(tǒng)稱為TREMs。在WTO框架下，TREMs主要包括強(qiáng)制性環(huán)境措施、自愿性環(huán)境措施和環(huán)境經(jīng)濟(jì)措施。

強(qiáng)制性環(huán)境措施主要是環(huán)境技術(shù)法規(guī)，包括對產(chǎn)品有毒有害成分的限制性標(biāo)準(zhǔn)、污染物排放標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生及動植物檢疫標(biāo)準(zhǔn)等強(qiáng)制性規(guī)則。GATT第20條環(huán)境例外條款、TBT協(xié)議和SPS協(xié)議都與此類環(huán)境措施有關(guān)。自愿性環(huán)境措施是指在產(chǎn)品的包裝、環(huán)境標(biāo)志、環(huán)境管理認(rèn)證等。隨著各國公眾環(huán)境意識的提高，此類環(huán)境措施在國際貿(mào)易中的作用日益突出。環(huán)境經(jīng)濟(jì)措施包括各種環(huán)境稅費(fèi)和環(huán)境補(bǔ)貼等，有利于激勵生產(chǎn)者采取環(huán)境友好的技術(shù)和方法，開發(fā)環(huán)境友好的產(chǎn)品。WTO協(xié)議中針對TREMs的規(guī)則是零散的分布于不同協(xié)議的條款中的，并且大多與GATT第20條環(huán)境例外條款有關(guān)。在GATT/WTO爭端解決歷史上與TREMs有關(guān)的著名案例有金槍魚案（1991年）、海龜/海蝦案（1998年）、石棉案（2001年）等，在這些典型案例中WTO所表現(xiàn)出來的總的原則是：一方面承認(rèn)各成員方為了保護(hù)各自的居民、動植物生面健康和防止污染環(huán)境，有權(quán)制定本國的環(huán)保政策并組織實(shí)施；另一方面則要求這些TREMs不能妨礙世界自由貿(mào)易體制的正常運(yùn)行，使環(huán)保措施成為變相的貿(mào)易保護(hù)主義手段。

二、我國主要貿(mào)易伙伴國TREMs的特征和趨勢

隨著各國的關(guān)稅水平進(jìn)一步降低，傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘活動的余地明顯減少。然而，出于環(huán)境保護(hù)初衷而存在的GATT第20條環(huán)境例外條款則在WTO體制下開了一個(gè)“環(huán)境窗口”（EnvironmentWindow）,這就為某些貿(mào)易保護(hù)主義者不承諾相關(guān)的國家貿(mào)易規(guī)范提供了辯解的依據(jù)。隨著環(huán)保問題日益被各國政府所重視，各種名目繁多的TREMs必將對國際貿(mào)易產(chǎn)生影響，從而引發(fā)貿(mào)易摩擦。近年來國外TREMs有了較快的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，影響范圍不斷擴(kuò)大。特別是我國主要的貿(mào)易伙伴國美國、歐盟和日本的TREMs對我國對外貿(mào)易影響較大。這些國家的TREMs發(fā)展呈現(xiàn)以下特征和趨勢。

摘要：在肺炎疫情爆發(fā)的的大環(huán)境下，很多學(xué)校都無法正常開學(xué)，學(xué)生都沒有辦法返回校園，技工學(xué)校也是如此，但是學(xué)校的教育教學(xué)工作還得繼續(xù)。在這個(gè)疫情期間開展德育教育工作，技工學(xué)校運(yùn)用云德育課程方式來開展，在互聯(lián)網(wǎng)線上對學(xué)生實(shí)施思想以及行為的教育與管理，提升技工學(xué)校德育課程的教學(xué)水平。本文主要對疫情背景下的云德育課程的教學(xué)方式與內(nèi)容進(jìn)行探究與分析，旨在更好的利用互聯(lián)網(wǎng)線上教育平臺來豐富技工學(xué)校德育教育的途徑，豐富德育教育的形式與內(nèi)容，增強(qiáng)技工學(xué)校云德育教育的水平與質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：疫情；背景；云德育課程；探究

面對全面爆發(fā)的肺炎疫情，技工學(xué)校必須要做好學(xué)生的心理輔導(dǎo)與德育教育工作，這是各項(xiàng)教育教學(xué)活動的前提與基礎(chǔ)。因此，技工學(xué)校的教師可以運(yùn)用微課、釘釘?shù)确绞絹韺W(xué)生展開思想道德教育與愛國主義情懷教育等等，逐漸塑造技工學(xué)校學(xué)生優(yōu)秀的道德品質(zhì)與職業(yè)素養(yǎng)，推動技工學(xué)校學(xué)生取得更好地發(fā)展。

1疫情背景下開展云德育課程的重要性

在較為嚴(yán)峻的肺炎疫情的背景下，全球很多學(xué)校均不能如期開學(xué)，學(xué)生都滯留在家里，缺少學(xué)校制度等條條框框的制約與規(guī)范、缺乏教師面對面的教導(dǎo)與約束，很多學(xué)生慢慢出現(xiàn)懶散、價(jià)值觀偏差等問題。近些年來，德育教育工作一直是各類教育教學(xué)活動的前提和基礎(chǔ)，也是培養(yǎng)高素質(zhì)、綜合性人才的必要內(nèi)容。由于受到肺炎疫情的影響，德育教育工作由線下教育改為線上教育，運(yùn)用云德育課堂來拓展德育教育的形式、豐富德育教育的資源與內(nèi)容。為了能夠更好地響應(yīng)我國教育部門停課不停學(xué)的要求，技工學(xué)校通過對前疫情防控形勢與現(xiàn)狀的把握，積極的將疫情防護(hù)知識、技巧以及心理健康輔導(dǎo)等工作融入到線上德育教育的內(nèi)容當(dāng)中。在云德育課堂中運(yùn)用案例分析、問題導(dǎo)入以及在線互動形式，打造出一個(gè)獨(dú)樹一幟的德育云課堂。與此同時(shí)，在疫情期間運(yùn)用線上云德育課堂，能夠?qū)⒏泳实牡掠逃齼?nèi)容通過視頻、圖片以文章等形式傳播給技工學(xué)校的學(xué)生，如抗“疫”英雄的視頻短片及案例等，這些都能夠更好地培養(yǎng)學(xué)生良好的思想品德素養(yǎng)，激發(fā)學(xué)生的愛國意識與情懷，使得技工學(xué)校的學(xué)生能夠更加積極、主動的配合學(xué)校、教師以及社區(qū)的各項(xiàng)疫情防控工作，并發(fā)揮自己的余熱去幫助周圍的親人、朋友、鄰居等共同抗“疫”，有利于更好地塑造與提升技工學(xué)校云德育課堂的教學(xué)效果與質(zhì)量。

2疫情背景下的云德育課程的教學(xué)探索

一、研究背景與意義

低碳旅游是20世紀(jì)90年代，人們?yōu)榱藨?yīng)對全球氣候變暖而提出的一種全新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念與模式；2009年哥本哈根會議，低碳經(jīng)濟(jì)概念的行業(yè)受到了全球的關(guān)注。2009年5月，世界經(jīng)濟(jì)論壇關(guān)于“向低碳的旅行與旅游業(yè)”報(bào)告第一次提出了“碳旅游”概念；2010年國務(wù)院推出《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》；這說明未來的旅游業(yè)將朝著低碳、環(huán)保的方向發(fā)展。酒店作為旅游景區(qū)的必要設(shè)施，是游客旅游與休憩的媒介與載體。根據(jù)《中華人民共和國星級酒店評定標(biāo)準(zhǔn)》，酒店的硬件設(shè)施與軟件水平都關(guān)系著酒店的星級標(biāo)準(zhǔn)，而酒店的軟件水平就是體現(xiàn)在服務(wù)水平，反映在管理模式與體制上。隨著低碳旅游概念的提出與推廣，景區(qū)的酒店管理體制與模式必將做出一定的改變與完善。為此，將低碳旅游與景區(qū)酒店管理相結(jié)合進(jìn)行研究，從目前來說有著積極的實(shí)踐意義與借鑒作用。本文從低碳旅游的現(xiàn)狀以及低碳旅游對景區(qū)酒店管理的新要求入手，深入分析目前酒店管理在低碳旅游標(biāo)準(zhǔn)下所存在的問題，然后結(jié)合實(shí)際情況與低碳旅游的相關(guān)要求，提出相應(yīng)的解決對策。

二、低碳旅游的現(xiàn)狀

低碳旅游就是一種降低“碳排放量”的旅游方式，倡導(dǎo)低能耗、低污染與低碳排放量的綠色旅游。本質(zhì)上說，低碳旅游是一種低碳生活方式，也是我國未來服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要模式與戰(zhàn)略；其主要體現(xiàn)三個(gè)方面：旅游模式的轉(zhuǎn)變；提倡節(jié)約、綠色的旅游風(fēng)氣；加強(qiáng)旅游的智能化反戰(zhàn)，建立旅游業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式。事實(shí)上，我國的低碳旅游早已在民間開展起來。1999年，九寨溝旅游景區(qū)開始實(shí)施禁止外來車輛進(jìn)入景區(qū)、統(tǒng)一采用綠色環(huán)保觀光車的措施，有效控制了汽車尾氣排放，保證了九寨溝的空氣質(zhì)量；同年，九寨溝管理局啟動了退耕還林（草）工程，完成退耕還林（草）400公頃等等；從2001—2010年已分別累計(jì)投入2105萬與21045萬。九寨溝能夠多年一直保持清澈見底的水，與其采用低碳、環(huán)保的旅游模式有著密切的關(guān)系。目前，國內(nèi)知名的低碳旅游景點(diǎn)還有燕子溝、峨眉山以及張家界等等。

三、低碳旅游視角下景區(qū)酒店管理的涵義與要求

景區(qū)酒店管理是一種較為特殊的企業(yè)管理模式。景區(qū)酒店作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其提供的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)就是需要與人打交道。原先的酒店管理多數(shù)是以“賓客至上、服務(wù)第一、以人為本”為服務(wù)宗旨，奉行“沒有滿意的員工，就沒有滿意的服務(wù)，就沒有滿意的顧客”的管理模式。然而，低碳旅游概念的提出對以前這種景區(qū)酒店管理模式進(jìn)行改變。低碳視角下景區(qū)酒店管理的涵義應(yīng)該是：在“賓客至上、服務(wù)第一、以人為本”的服務(wù)宗旨下，以低碳、低能耗以及低污染的綠色服務(wù)手段模式為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面，低碳旅游概念對景區(qū)的酒店管理也提出了新的要求。第一，在旅游酒店內(nèi)部營造清潔、環(huán)保、綠色、安全的工作環(huán)境，搞好“旅游酒店、環(huán)境保護(hù)和社會發(fā)展”的關(guān)系；第二，關(guān)注企業(yè)整體形象的提升和經(jīng)濟(jì)效益的最終實(shí)現(xiàn)；第三，以“綠色環(huán)保理念”引導(dǎo)“綠色服務(wù)”，樹立“綠色旅游酒店的形象”；第四，完善從生產(chǎn)設(shè)計(jì)、能源與原材料選用、設(shè)備管理等環(huán)節(jié)，使自然資源和能源的利用合理化，經(jīng)濟(jì)效益最大化，人與環(huán)境的危害最小化，強(qiáng)調(diào)生態(tài)保護(hù)。

一、引言

在全球化的背景下，我們與國外的交流日趨緊密，旅游行業(yè)對外開放的力度與廣度都不斷加強(qiáng)。旅游翻譯從一個(gè)側(cè)面反映了我國對外交流及人文環(huán)境建設(shè)的水平。隨著宣傳意識的增強(qiáng)，旅游翻譯的質(zhì)量已大為提高，但現(xiàn)實(shí)中國外民眾對我們旅游翻譯的認(rèn)可度、接受度仍然不高。鑒于此，本文試從接受美學(xué)的視角對如何提高旅游翻譯質(zhì)量進(jìn)行初步的探討。

二、接受美學(xué)理論概述

接受美學(xué)又稱“接受理論”，是上世紀(jì)60年代起源于德國的一種文學(xué)批評范式，它源于現(xiàn)象學(xué)、闡釋學(xué)、俄國形式主義等文學(xué)理論，是以讀者的接受實(shí)踐為研究主體的一種理論體系。在傳統(tǒng)文學(xué)理論的視角下，作品的意義是絕對的，否認(rèn)社會存在對作品的制約作用，讀者只能被動地對其單向靜觀，這割斷了作品與讀者之間的聯(lián)系，否定了讀者的能動參與作用，將文學(xué)活動中作者、作品、讀者這一動態(tài)過程切割為封閉的、互不相連的片斷。作品作為審美客體只具備潛在的審美價(jià)值，是一種“可能的存在”，讀者的閱讀活動是將其轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實(shí)的存在”，實(shí)現(xiàn)審美價(jià)值的唯一途徑。[1]23接受美學(xué)理論強(qiáng)調(diào)讀者在接受過程中的能動參與，認(rèn)為其對作品意義的實(shí)現(xiàn)有著決定性的作用，作品的歷史本質(zhì)不僅僅是作家對作品的創(chuàng)造，更是讀者對作品的接受。[1]52作品并不是向每一位讀者都提供同樣的觀點(diǎn)的客體，“它更像是一部管弦樂譜，在其演奏中不斷獲得讀者新的反響”，作品意義的實(shí)現(xiàn)是作品本身和讀者相互作用的一個(gè)運(yùn)動過程，它是一種動態(tài)產(chǎn)物，不是絕對靜止和絕對客觀的東西。[2]608-609接受美學(xué)理論認(rèn)為，任何作品的接受和判斷都必須以下列因素為基礎(chǔ)：對文學(xué)規(guī)范的預(yù)先認(rèn)識，對已經(jīng)熟悉的作品的形式技巧和藝術(shù)風(fēng)格的了解，以及過去積累的審美經(jīng)驗(yàn)。[1]80這些認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn)先于讀者對該作品的主觀理解和心理反應(yīng)。一部作品會通過公開或隱蔽的信號、人們所熟悉的特點(diǎn)或含蓄的暗示，把它的讀者引向一種特定的接受方式，它一定喚醒讀者對過去作品的記憶，引起一定的審美期待。[2]606讀者不是被動地做出反應(yīng)，而是積極地參與，作品通過讀者的這種參與，才進(jìn)入一種連續(xù)變化的經(jīng)驗(yàn)視野中。

三、接受美學(xué)對旅游翻譯的啟示

接受美學(xué)早在上世紀(jì)70年代就開始應(yīng)用于翻譯研究領(lǐng)域，并對當(dāng)代翻譯研究產(chǎn)生重大的影響。[3]接受美學(xué)理論強(qiáng)調(diào)讀者中心論，其對翻譯研究的重要啟示就是要轉(zhuǎn)換視角，把研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向目的語讀者。從這個(gè)角度來看，翻譯的成敗取決于譯文能否被讀者理解和接受，其直接關(guān)系到翻譯目的和文本功能的實(shí)現(xiàn)。[4]目的語讀者積極地介入到原文、譯者、譯文三方所形成的對話關(guān)系，這有著兩層含義：一是目的語讀者能動地接受和吸收原語文化；二是目的語讀者的期待視野發(fā)生著變化，其期待視野在譯文的傳遞過程中逐漸擴(kuò)大，期待視野的擴(kuò)大反過來又影響其對譯文的接受，兩者相輔相成。[5]旅游翻譯以外國人為對象，以推介旅游為目的，其翻譯效果取決于目的語讀者的接受情況，這與接受美學(xué)的立論精神是一致的。下面我們從三個(gè)方面探討接受美學(xué)對旅游翻譯的啟示。

[摘要]自課改以來，在中小學(xué)出現(xiàn)了許多名校和名校長，但在全國叫得響的課改名師卻并不多見。其原因主要有：統(tǒng)一的備課制度和教學(xué)模式，成就了學(xué)校卻限制了教師；多變的課本繁榮了市場卻難為了教師；先進(jìn)的課改理念明白了專家卻困惑了教師；自主合作的學(xué)習(xí)方式凸顯了學(xué)生卻淡化了教師。名師必須在理念和實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)上做出示范；名師必須熟練地把握課程標(biāo)準(zhǔn)和整個(gè)學(xué)段的教材體系；名師必須有很高的課堂教學(xué)效率并切實(shí)減輕學(xué)生的負(fù)擔(dān)。

[關(guān)鍵詞]課程改革；教師發(fā)展；名師

自基礎(chǔ)教育課程改革以來，在中小學(xué)出現(xiàn)了許多名校和名校長，這些學(xué)校大都以課堂教學(xué)改革出名，如江蘇省的洋思中學(xué)、東廬中學(xué)，山東省的杜郎口中學(xué)等。然而與名校群起形成鮮明對比的是：在全國叫得響的課改名師卻少之又少。人們都熱衷于到名校參觀學(xué)習(xí)，而名校除了校長有名，教學(xué)模式有名，有影響的教師并不多。人們不禁慨嘆：現(xiàn)在是名校群起而名師缺失的時(shí)代。

一、名師缺失的原因分析

(一)統(tǒng)一的備課制度和教學(xué)模式，成就了學(xué)校卻限制了教師

在中國教育界喊得最響的一句話是：有個(gè)好校長就有一所好學(xué)校。看一下近幾年出現(xiàn)的名校，大多都是有一個(gè)好校長。校長有創(chuàng)新意識，認(rèn)真鉆研教學(xué)理論，在實(shí)踐中創(chuàng)立了一個(gè)新的教學(xué)模式和管理模式，然后以行政的手段在學(xué)校推行。在推行的過程中遇到阻力就“不換思想就換人”，通過各種獎懲制度推行新的教學(xué)模式和教學(xué)方法，甚至硬性規(guī)定每堂課教師講授不能超過多少分鐘，學(xué)生練習(xí)不能少于多少分鐘。這些嚴(yán)厲的管理措施對于促使教師們強(qiáng)行接受一種新的教學(xué)理念和教學(xué)方法有一定作用。特別是在課改初期，大多數(shù)教師對新課程的理念還不能掌握，通過一種新的教學(xué)模式讓老師們強(qiáng)行人規(guī)，在實(shí)踐的過程中慢慢感悟，是有引領(lǐng)作用的。對于剛參加工作的青年教師來說，連一些起碼的課堂常規(guī)都不熟悉，規(guī)定一些課堂教學(xué)的模式讓他們遵循，確實(shí)有助于他們的成長，也有助于學(xué)校的管理和教學(xué)質(zhì)量的提高。但在這種整齊劃一的管理措施和統(tǒng)一的教學(xué)模式下卻難以出現(xiàn)名師，因?yàn)槊麕煴仨氂凶约邯?dú)特的教學(xué)思想和教學(xué)風(fēng)格。我們看到的是校長的思想而不是教師的思想，看到的是學(xué)校的統(tǒng)一模式而不是教師的個(gè)人風(fēng)格。到處做報(bào)告的是校長而不是教師，教師外出講課也只能是對學(xué)校教學(xué)模式的展示和詮釋，他們介紹的是學(xué)校的改革而不是自己的教學(xué)思想；在學(xué)校他們只能算是集體中的一分子而不是獨(dú)特的自我，他們會成為名校的教師但難以成為名教師。

20世紀(jì)80年代以來，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶給企業(yè)的深刻變化是：復(fù)雜、動態(tài)與不確定性。我國企業(yè)不僅受到經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的雙重約束，還受到以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊，這些都使企業(yè)所面臨的環(huán)境不確定性更為凸顯，同時(shí)也導(dǎo)致了價(jià)值轉(zhuǎn)移與范式轉(zhuǎn)變，由此帶來了產(chǎn)業(yè)升級、戰(zhàn)略變革與創(chuàng)新等問題。戰(zhàn)略作為協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境之間關(guān)系的有機(jī)系統(tǒng)，在企業(yè)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)必然會提出轉(zhuǎn)換或變革要求，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略在財(cái)務(wù)管理領(lǐng)域的延伸，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的資金支撐和關(guān)鍵后盾。因此，如何根據(jù)變化了的環(huán)境調(diào)整財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，保持其與企業(yè)戰(zhàn)略的動態(tài)一致，是企業(yè)財(cái)務(wù)管理首先要解決的問題。

一、企業(yè)柔性戰(zhàn)略觀的提出

隨著企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，不少學(xué)者開始關(guān)注環(huán)境、戰(zhàn)略與組織之間的關(guān)系問題。學(xué)者阿爾里奇（1979）、錢得勒（1962）、安得魯斯（1972）和查爾德（1972）等人認(rèn)為，環(huán)境是真實(shí)的，組織與環(huán)境是相互分離的，所有構(gòu)成戰(zhàn)略態(tài)勢的環(huán)境要素都獨(dú)立于觀察者。戰(zhàn)略制定者必須通過掃描客觀存在的環(huán)境以發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅，并找到與這一環(huán)境事實(shí)相匹配的最佳戰(zhàn)略方案，理性的分析過程是尋求特定環(huán)境態(tài)勢下最佳戰(zhàn)略方案的關(guān)鍵。為了應(yīng)對動態(tài)變化的外部環(huán)境，企業(yè)需要謀求戰(zhàn)略變革和創(chuàng)新，原先用于制造業(yè)的柔性思想逐漸被應(yīng)用到了企業(yè)管理中。柔性（Flexibility）是指能夠?qū)ψ兏锘蛐虑闆r做出反應(yīng)或適應(yīng)的質(zhì)量。安索夫首先（Ansoff，1965）將柔性思想用于企業(yè)戰(zhàn)略管理，提出了柔性戰(zhàn)略觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)柔性包括內(nèi)部柔性和外部柔性。其中內(nèi)部柔性（internalflexibility）是指組織快速適應(yīng)環(huán)境要求的能力；外部柔性（externalflexibility）則是指組織能動地影響環(huán)境的能力，它通過保護(hù)性（防御性）策略或開拓性（進(jìn)取性）策略來減少組織的脆弱性。劉益、李垣等（2005）認(rèn)為，柔性戰(zhàn)略不僅僅是一種適應(yīng)性戰(zhàn)略，它更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造或利用變化。或者說，它是一種破壞舊的競爭優(yōu)勢并通過變化創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。阿克和馬什卡雷尼亞什（Aaker＆Mascarenhas，1984）提出了實(shí)現(xiàn)柔性戰(zhàn)略的方法（如多元化、投資于未經(jīng)充分利用的資產(chǎn)以及減少專用性承諾等）。桑切斯（Sanchez，1995）則結(jié)合資源理論和能力理論，認(rèn)為柔性戰(zhàn)略的成功實(shí)施依賴于兩方面，即企業(yè)可用資源的固有柔性（如備選資源的使用范圍、資源的轉(zhuǎn)換成本與轉(zhuǎn)換時(shí)間）以及企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)有資源解決實(shí)際問題的能力。綜合各位學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為，柔性戰(zhàn)略觀是指企業(yè)在面對不斷變化的競爭環(huán)境時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過運(yùn)用、整合或創(chuàng)造內(nèi)外部資源，對環(huán)境變化做出的能動性反應(yīng)。理解柔性戰(zhàn)略觀必須注意以下幾個(gè)方面：

（一）柔性戰(zhàn)略關(guān)注環(huán)境的變化強(qiáng)調(diào)利用變化形成新的競爭優(yōu)勢，而不是僅僅適應(yīng)環(huán)境變化。

（二）柔性戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的柔性是建立在穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的韋克（Weick，1982）指出，絕對的柔性使組織不可能保持一致性和持續(xù)性的感覺，容易導(dǎo)致決策混亂。范漢姆（VanHam等，1987）強(qiáng)調(diào)，對于保持一致性和組織的控制能力而言，穩(wěn)定性是柔性的必要組成部分。因此，筆者在強(qiáng)調(diào)運(yùn)用柔性戰(zhàn)略的同時(shí)，并不是要否定傳統(tǒng)戰(zhàn)略的剛性和計(jì)劃性，它是剛性基礎(chǔ)上的發(fā)展。

（三）柔性資源與能力是實(shí)現(xiàn)柔性戰(zhàn)略的根本保證隨著外部環(huán)境的改變，企業(yè)必須有能力發(fā)現(xiàn)新資源并整合、配置它所擁有的各種資源以使資源發(fā)揮出更大的價(jià)值。

由于世界各國農(nóng)業(yè)自然資源分布不均衡，以及近年來世界范圍內(nèi)糧食需求的增加和氣候的影響導(dǎo)致糧食價(jià)格的不斷上漲，農(nóng)業(yè)跨國種植成為一個(gè)全球性的熱門話題，并引起各國學(xué)者和政治人物的高度關(guān)注。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)自然資源相對短缺而人口眾多的國家，中國糧食安全問題一直是國際社會關(guān)注的焦點(diǎn)問題。隨著近年來中國農(nóng)業(yè)跨國種植案例的增多，這也引起了國際社會對中國農(nóng)業(yè)跨國種植的熱議。中國農(nóng)業(yè)跨國種植不乏成功的案例，但同時(shí)，也遇到許多困難甚至遭遇失敗。本文正是在此背景下，在對國內(nèi)外農(nóng)業(yè)跨國種植回顧和分析的基礎(chǔ)上，對中國當(dāng)前開展農(nóng)業(yè)跨國種植的原因、障礙因素等方面進(jìn)行深入分析，以利于中國農(nóng)業(yè)在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國際農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作與競爭。農(nóng)業(yè)跨國種植是指通過海外農(nóng)業(yè)直接投資，發(fā)展農(nóng)業(yè)種植園區(qū)，以帶動本國富裕要素走出國門和促進(jìn)本國糧食安全。廣義的農(nóng)業(yè)跨國種植既包括農(nóng)作物的種植，也包括畜牧的養(yǎng)殖、水產(chǎn)品的養(yǎng)殖和捕撈。進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國政府鼓勵國內(nèi)個(gè)人和企業(yè)“走出去”，與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)合作開發(fā)土地、林業(yè)以及漁業(yè)等農(nóng)業(yè)資源。中國開展農(nóng)業(yè)跨國種植至少具有四方面的意義：一是在一定程度上保證了國內(nèi)糧食的安全，間接上也有利于緩解了世界糧食短缺的壓力；二是為我國的資本輸出提供一個(gè)重要窗口和渠道；三是有利于幫助東道國提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平和能力，解決其糧食安全問題；四是在開發(fā)國外豐富農(nóng)業(yè)資源，降低中國農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)成本的同時(shí)，也促進(jìn)了中國農(nóng)業(yè)融入全球農(nóng)業(yè)大循環(huán)。總之，農(nóng)業(yè)跨國種植既能向當(dāng)?shù)貍鞑ハ冗M(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，又能給企業(yè)帶來利潤，有很好的示范效應(yīng)。

1國外農(nóng)業(yè)跨國種植歷程

近年來，由于許多糧食進(jìn)口國意識到，對國際市場的依賴容易使自己受到糧食價(jià)格飆升的沖擊，更關(guān)鍵的是容易遭受到供應(yīng)中斷的風(fēng)險(xiǎn)。于是許多國家政府、金融投資者和企業(yè)積極尋求投資海外農(nóng)田，紛紛到海外租（買）地種糧。這些投資國主要來自于東亞和南亞國家（韓國、日本、印度、中國）、海灣國家（卡塔爾、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯）以及歐盟和美國等國的私人投資者，其中日本與韓國是其中的代表。目標(biāo)國主要分布于以下地區(qū)：中亞（巴基斯坦和哈薩克斯坦等）、東南亞（老撾、柬埔寨、印度尼西亞和菲律賓等）、非洲（埃塞俄比亞、蘇丹、莫桑比克和馬達(dá)加斯加等）、南美洲（阿根廷、巴西等）以及一些原蘇聯(lián)的加盟共和國（如烏克蘭、俄羅斯等）[1]。另據(jù)國際食物政策研究所估計(jì)，自2006年起，海外農(nóng)作物種植共涉及約1500-2000萬hm2土地。

1.1日本

從20世紀(jì)40年代起，日本開始在東南亞建立農(nóng)場，20世紀(jì)80年代又將墾荒范圍延至中國等地。據(jù)韓國《朝鮮日報(bào)》2008年3月4日報(bào)道，“日本在世界各地?fù)碛?200萬hm2農(nóng)田，相當(dāng)于日本國內(nèi)農(nóng)田面積的3倍左右”。目前日本與巴西、阿根廷、俄羅斯、中國、烏克蘭、新西蘭、印尼和美國等國的農(nóng)場簽訂了玉米等飼料作物種植協(xié)議。特別是近年來日本加快了對巴西農(nóng)業(yè)“走出去”的步伐，日本是巴西農(nóng)業(yè)的最大合作者，目前在巴西的150萬日本移民中至少有30萬人從事農(nóng)業(yè)[2]，他們在巴西各地開設(shè)大型農(nóng)牧公司，生產(chǎn)大豆、雞蛋、蔬菜、蠶絲等主要農(nóng)副產(chǎn)品。2008年三井物產(chǎn)在巴西投資100億日元建立種植農(nóng)場。該農(nóng)場面積達(dá)10萬hm2，除種植玉米和棉花外，僅黃豆的種植面積就有2.7萬hm2。

1.2韓國

十年前，山東某白酒企業(yè)研發(fā)了一種新型芝麻香型的白酒。上市過程中，招商沒有問題，鋪貨、人脈、團(tuán)購、啟動資金、團(tuán)隊(duì)等也沒有問題，然而銷售人員卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)原來設(shè)想的新香型并沒有受到消費(fèi)者的擁躉。企業(yè)召開的專題研討會上，銷售人員一致認(rèn)為，需要給消費(fèi)者一個(gè)購買芝麻香的理由。企業(yè)推廣部門經(jīng)過調(diào)研總結(jié)完善，并根據(jù)一些營銷理論指導(dǎo)，找到了一個(gè)理由并將之作為廣告語進(jìn)行傳播—“中國芝麻香的原創(chuàng)者”！企業(yè)深知沒有堅(jiān)持就不可能在消費(fèi)者心智中扎根，然而，長達(dá)近十年的推廣期過去，現(xiàn)在企業(yè)卻處于待價(jià)而沽的地步。問題出在了哪里？認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了根本性變化是主要原因。中國經(jīng)濟(jì)連續(xù)40年的高增長解決了人們“從無到有”的消費(fèi)問題，而現(xiàn)在，消費(fèi)市場處于“從有到優(yōu)”的升級階段。過去，大部分行業(yè)的增長主要依賴人口紅利，現(xiàn)在人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，大部分的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代甚至負(fù)增長時(shí)代。渠道不斷變革，技術(shù)進(jìn)步帶來新的溝通方式，加之金融交易方式的賦能，消費(fèi)出現(xiàn)與過去不一樣的特點(diǎn)和趨勢，進(jìn)入了新消費(fèi)時(shí)代。新消費(fèi)環(huán)境下的企業(yè)營銷邏輯在變。過去銷售人員引以為豪的是招了多少家經(jīng)銷商，開發(fā)了多少家終端。而近幾年，企業(yè)營銷會議上銷售人員更多的是期望給消費(fèi)者一個(gè)購買理由！這是好的變化，但工作到此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)橄M(fèi)者需要的絕不是簡單的購買理由。那么新消費(fèi)環(huán)境下營銷的使命是什么呢？我們研究認(rèn)為，企業(yè)營銷是基于人性洞察和假設(shè)的行為科學(xué)。營銷是戰(zhàn)略層面的問題，它要解決企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體中80%的客戶在80%預(yù)設(shè)環(huán)境下形成80%的購買的問題，營銷需要提供的是消費(fèi)者購買的必要原因。理由更多只是措辭或借口，不是唯一，也不真實(shí)；而原因是充要邏輯，是具備一定的條件后，就會大概率出現(xiàn)的結(jié)果。銷售工作有時(shí)候能夠彌補(bǔ)營銷工作不足，但不會芝麻香的白酒？企業(yè)如何避免自嗨式“叫賣”？72arketingonLine營銷在線M替代。銷售工作的重點(diǎn)在于圍繞渠道成員或消費(fèi)者達(dá)成交易，有時(shí)候錯誤地解讀銷售會誤導(dǎo)營銷。舉例來說，某品牌斷貨，消費(fèi)者因此選擇別的品牌。斷貨是消費(fèi)者購買別的品牌的理由，但它不是原因，不能就此斷定，消費(fèi)者喜歡被選擇的那個(gè)品牌。如果營銷工作圍繞這些隨機(jī)的事情做工作，一定會迷失方向。戰(zhàn)略高度就是底層邏輯，產(chǎn)品屬性決定營銷始點(diǎn)。回到開篇案例，企業(yè)出現(xiàn)了什么重大戰(zhàn)略錯誤呢？對于酒精飲料這一產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)注的是口感是不是對味、飲后有沒有不適感、能否用于重要的接待場景、品牌是否有文化底蘊(yùn)等。香型只是為了區(qū)分不同味道的品類表達(dá)，不是消費(fèi)核心利益點(diǎn)。因此，無論是原創(chuàng)者還是跟隨者，叫芝麻香還是濃香，消費(fèi)者不會關(guān)心。上述案例自嗨式的叫賣不可能與消費(fèi)者形成心智共鳴，也喚醒不了消費(fèi)者購買的意愿。這種情況下，企業(yè)營銷人員錯誤歸因，結(jié)果可想而知。新消費(fèi)背后是消費(fèi)人群遷移和環(huán)境變化呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，新消費(fèi)環(huán)境下營銷呈現(xiàn)出四大趨勢：

1.營銷以客戶細(xì)分為前提和必需

增量時(shí)代，企業(yè)營銷要解決的是更多的人來賣，和更多的用戶來買，即包政老師所說的“大量銷售”時(shí)代。上游以規(guī)模和效率為導(dǎo)向，下游以深度捆綁渠道來到達(dá)終端和影響消費(fèi)者。存量時(shí)代下的營銷工作，要求企業(yè)聚焦某一類或者某一人群的需求。從需求規(guī)模滿足的先后順序上來看，大量需求（大眾需求）已經(jīng)得到很好的供給滿足，后進(jìn)入者按照滿足次大量需求到中眾需求再到小眾需求的順序來開展?fàn)I銷工作，更適合做大企業(yè)。譬如白酒行業(yè)比較成功的品牌江小白，誕生于2012年，恰好是存量時(shí)代到來的拐點(diǎn)。它成功的核心邏輯，就是滿足每個(gè)市場中的自飲小瓶消費(fèi)，雖然這個(gè)細(xì)分場景比例不高，但在全國市場足以成就一個(gè)品牌大鱷。

2.營銷增長必須建立和用戶的深度連接關(guān)系

包政老師在《營銷的本質(zhì)》一書中講到，營銷的本質(zhì)是要和目標(biāo)客戶建立一種商務(wù)關(guān)系。這種商務(wù)關(guān)系一定受制于當(dāng)時(shí)的商務(wù)環(huán)境，如技術(shù)、媒體、金融，圍繞消費(fèi)者商務(wù)關(guān)系中不同的信息流、資金流、物流的時(shí)間、空間分離組合，形成不同的商務(wù)模式或營銷模式。一種產(chǎn)品讓全國用戶消費(fèi)的時(shí)代一去不復(fù)返了，經(jīng)營用戶、讓用戶持續(xù)消費(fèi)，構(gòu)建本品牌消費(fèi)生態(tài)，成為增長的重要邏輯。

3.品牌和傳播成為營銷重中之重

【摘要】XBRL報(bào)告技術(shù)的應(yīng)用，給財(cái)務(wù)信息提供了更加強(qiáng)大的解釋和分析平臺，提高了商業(yè)報(bào)告的透明度和數(shù)據(jù)的安全性，使財(cái)務(wù)呈報(bào)的周期縮短，實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)信息提供的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，但同時(shí)也給審計(jì)工作帶來了挑戰(zhàn)。文章在探討XBRL環(huán)境對審計(jì)工作產(chǎn)生影響的基礎(chǔ)上，提出了解決這些影響的相應(yīng)對策。

【關(guān)鍵詞】XBRL；問題；采取措施

XBRL（可擴(kuò)展商業(yè)報(bào)告語言）是XML（可擴(kuò)展標(biāo)記語言）用于財(cái)務(wù)報(bào)告信息交換的一種應(yīng)用，是目前應(yīng)用于非結(jié)構(gòu)化信息處理尤其是財(cái)務(wù)信息處理的最新標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)。它對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行特定的識別和分類，并為財(cái)務(wù)信息提供更加強(qiáng)大的解釋和分析平臺。除了提高了商業(yè)報(bào)告的透明度，XBRL在財(cái)務(wù)報(bào)告的使用通過加強(qiáng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)流的控制進(jìn)一步提高了數(shù)據(jù)的安全性。我國于2008年10月正式成為XBRL國際組織的成員，這對促進(jìn)我國市場經(jīng)濟(jì)和資本市場健康發(fā)展，提高我國在國際資本市場會計(jì)信息化方面的國際影響力有著極其重要的意義。但是，由于其技術(shù)性能相對于傳統(tǒng)報(bào)告模式存在很多差異，導(dǎo)致XBRL環(huán)境下的審計(jì)工作出現(xiàn)了許多新問題。因此有必要研究如何改進(jìn)審計(jì)模式，以適應(yīng)實(shí)時(shí)提供財(cái)務(wù)信息的XBRL報(bào)告環(huán)境。

一、XBRL報(bào)告技術(shù)的優(yōu)勢和缺陷

相對于傳統(tǒng)技術(shù)，XBRL報(bào)告技術(shù)的優(yōu)勢有：1.運(yùn)用XBRL可快速、精確地搜索信息。XBRL格式文件的所有數(shù)據(jù)都有相對應(yīng)的標(biāo)記，并且相關(guān)的信息互相鏈接。用戶可快速搜索特定目標(biāo)數(shù)據(jù)，而且可方便地將有關(guān)的信息導(dǎo)入其他系統(tǒng)以便進(jìn)一步分析。2.XBRL確立了不同應(yīng)用程序之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換的標(biāo)準(zhǔn)格式，提高了數(shù)據(jù)的共享程度。3.由于XBRL所有的報(bào)告都是從單一信息源產(chǎn)生，所以無須多次錄入財(cái)務(wù)信息，避免了錯誤數(shù)據(jù)錄入的風(fēng)險(xiǎn)，增加了數(shù)據(jù)的可信度。4.XBRL是一個(gè)開放的、平臺獨(dú)立的國際標(biāo)準(zhǔn)，使用者不需要支付任何版權(quán)費(fèi)用。過去人們進(jìn)行商業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)編制、整理、分析和交換時(shí)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，采用XBRL后，商業(yè)報(bào)告和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)信息交換變得簡單了。

雖然XBRL報(bào)告技術(shù)有許多優(yōu)勢但也存在缺陷。1.當(dāng)企業(yè)使用XBRL后，并不能保證企業(yè)創(chuàng)建XBRL報(bào)告時(shí)使用的分類標(biāo)準(zhǔn)是恰當(dāng)?shù)摹?.在使用XBRL編制財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)，會計(jì)科目準(zhǔn)確地映射到對應(yīng)標(biāo)記非常重要，它將確保恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)檢索。如果映射準(zhǔn)則出錯，將會導(dǎo)致在財(cái)務(wù)信息實(shí)時(shí)生成過程中，財(cái)務(wù)報(bào)表的錯誤風(fēng)險(xiǎn)增加。3.XBRL不限制任何人生產(chǎn)和電子化的財(cái)務(wù)信息，網(wǎng)絡(luò)上的信息可能在未被授權(quán)的情況下被創(chuàng)建和篡改。4.XBRL是通過專門的XBRL轉(zhuǎn)換器或財(cái)務(wù)軟件公司開發(fā)的財(cái)務(wù)軟件內(nèi)嵌的XBRL適配器將會計(jì)信息轉(zhuǎn)化為XBRL文檔，由信息用戶自行采用財(cái)務(wù)分析軟件和閱讀軟件來使用會計(jì)信息，XBRL轉(zhuǎn)換器或適配運(yùn)用器都是比較復(fù)雜的。

作為最強(qiáng)勢的現(xiàn)代大眾傳播媒體，電視以無與倫比的視聽感染力，使其擁有超強(qiáng)滲透力和廣泛的影響力。電視播音主持則是體現(xiàn)電視傳媒這一優(yōu)勢的中心環(huán)節(jié)，它決定著電視節(jié)目的基本風(fēng)格、宗旨和定位，從現(xiàn)代傳媒視野關(guān)照和考察電視播音主持藝術(shù)的要素構(gòu)成，無疑對電視媒體能否在社會視閾實(shí)現(xiàn)成功傳播意義重大。不過分地講，一個(gè)電視欄目的成功與否很大程度上是與其電視播音主持人的藝術(shù)形象息息相關(guān)的。因而，電視播音主持人的熒屏形象只有具備極大的藝術(shù)魅力、極高的審美價(jià)值，才能獲得觀眾發(fā)自內(nèi)心的喜愛和認(rèn)可。必須承認(rèn)，電視播音主持人的自身魅力不是由某種單一的元素所決定的，而是多重因素綜合設(shè)計(jì)和作用的結(jié)果，因此，細(xì)品和研究電視播音主持人的藝術(shù)審美的內(nèi)涵構(gòu)成，對于如何塑造優(yōu)秀的電視欄目主持人，打造成功的、深受廣大觀眾歡迎和喜愛的電視欄目至關(guān)重要。

一、視覺形象和內(nèi)涵構(gòu)成

電視傳媒是當(dāng)代大眾文化有力的推動者，正如美國著名學(xué)者丹尼爾?貝爾所指出的:“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化。”從傳媒視野考察電視播音主持就沒法脫離視覺文化的維度，電視播音主持的藝術(shù)形象，首先是“可視”，其次才是“可感”。如果要對影響電視播音主持人的藝術(shù)審美的因素做一個(gè)區(qū)分和細(xì)究的話，我們可以大致將之分為兩大方面，一是外在視覺形象的包裝和打造，二是電視播音主持人的自身氣質(zhì)、人格、能力、素養(yǎng)、內(nèi)涵等等。前者通常是由電視欄目編導(dǎo)根據(jù)具體的電視欄目的需要，對電視播音主持人進(jìn)行外在試聽形象的設(shè)計(jì)，它必須服務(wù)服從于電視欄目風(fēng)格、趣味、宗旨和定位，同電視欄目的總體風(fēng)格保持一致，甚至成為向觀眾闡釋和宣傳電視欄目的“符號”和標(biāo)識，有時(shí)某個(gè)知名電視播音主持人立刻就讓人聯(lián)想到某個(gè)知名的電視欄目，反之亦是如此。如崔永元之于《實(shí)話實(shí)說》、王小丫之于《開心辭典》、李詠之于《詠樂匯》、朱軍之于《藝術(shù)人生》等等，我們可以看到電視播音主持人與電視欄目兩者之間是如何交相輝映的，但同時(shí)也必須指出的是，同一主持人在不同電視欄目里的視覺形象也是有差異的，這主要由其電視欄目定位所決定，如王小丫主持《開心辭典》和主持《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的形象設(shè)計(jì)風(fēng)格就截然不同，前者形象親切、隨和，略帶點(diǎn)俏皮甜美，后者形象知性、莊重、大方，不僅僅是著裝、發(fā)型、化妝等外在的形象設(shè)計(jì)，而且在個(gè)人氣質(zhì)、談吐、修養(yǎng)等方面也要服從于電視欄目的總體需要，因而帶有強(qiáng)烈的規(guī)定性。顯而易見，一個(gè)電視播音主持人的素質(zhì)、修養(yǎng)、內(nèi)涵、能力對于主持人自身的成功而言顯得更為重要。因?yàn)橐晃怀晒Φ碾娨暡ヒ糁鞒秩耍瑥膩砭筒皇潜豢桃獍b和打造出來的，如果其自身不具備高超的語言表達(dá)技巧、扎實(shí)的文化底蘊(yùn)、淵博的知識基礎(chǔ)、獨(dú)特的人格魅力和深厚的藝術(shù)修養(yǎng)，無論將之放到哪個(gè)電視欄目，他都無法獲得成功。所以，一名有魅力的電視節(jié)目主持人，不僅要有端莊的外在形象、落落大方的儀態(tài)和舉止、不俗的氣質(zhì)和風(fēng)度，而且要口齒伶俐、善于交流和表達(dá)、思維敏銳，同時(shí)還要具備良好的心理素質(zhì)，要能夠應(yīng)對任何突發(fā)性情況，把電視節(jié)目調(diào)控得起伏自如，從而帶給受眾愉悅的審美感受。

二、社會視域中的價(jià)值面向

我們應(yīng)該看到，就電視播音主持人藝術(shù)形象的審美而言，它所傳達(dá)出的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電視播音主持人本身，也就是說作為一個(gè)總體的藝術(shù)形象，電視播音主持人的藝術(shù)內(nèi)涵不僅僅止步于主持人自身的知識結(jié)構(gòu)、性格特征、人格魅力、人生閱歷等等，而且還在一個(gè)更為廣闊的社會文化語境中體現(xiàn)其社會學(xué)價(jià)值。應(yīng)當(dāng)說，社會文化視閾中的成功，電視播音主持人藝術(shù)形象并不僅僅由其自身決定，也不是由某單一因素所決定，而是多種社會文化因素綜合作用和共同建構(gòu)的結(jié)果。由于電視節(jié)目的定位、策劃、組織和傳播等各方面的差異，在社會文化領(lǐng)域中因道德示范、政府喉舌、社會聲言等等社會功能的不同而體現(xiàn)其審美價(jià)值。如在《新聞聯(lián)播》里主播市政新聞、國際時(shí)事的央視新聞主播羅京、張宏民、楊柳、邢質(zhì)斌等人，他們把握著政府主流話語的傳聲筒，在主播新聞的時(shí)候體現(xiàn)的是國家形象的傳播，向大眾詮釋政府政策、方針等等。在中央電視臺(以下簡稱央視)這樣一個(gè)高級媒體平臺上，電視播音主持人代表的是國家意志，而非個(gè)人意志，這也決定他們往往著裝莊重、神情嚴(yán)肅、正氣凜然，播音主持時(shí)體現(xiàn)出主流意識形態(tài)的話語風(fēng)格，字正腔圓、一絲不茍。在對外傳播的時(shí)候，他們氣度恢弘、儒雅莊重，舉手投足之間傳達(dá)出來的是“泱泱大國”和“禮儀之邦”的風(fēng)范，也成為“國家形象”的代言人。從某種程度上來看，也是對中國幾千年來的歷史文化積淀的一種視覺形象傳達(dá)，他們與社會文化、歷史傳統(tǒng)和主流價(jià)值觀等等構(gòu)成一種獨(dú)特的電視媒體傳播所呈現(xiàn)的表里關(guān)系。如名噪一時(shí)的著名“曝光類”電視新聞節(jié)目《焦點(diǎn)訪談》，以“時(shí)事追蹤報(bào)道、新聞背景分析、社會熱點(diǎn)透視、大眾話題評說”作為電視欄目的價(jià)值定位，其中敬一丹、王志、方宏進(jìn)等主持人以揭露社會陰暗面，為生民立命，心懷強(qiáng)烈的對黨和人民負(fù)責(zé)任的精神，以媒體發(fā)聲，踐行的是“媒體乃社會之公器”的職責(zé)道義所在，因此，他們的熒屏形象大多著裝正式、神情肅穆、舉止有度，懷有強(qiáng)烈的使命感和社會責(zé)任感。前央視著名主持人倪萍說:“我渴望傳播美好的事物，我對假、惡、丑的事物在骨子里是有明確的價(jià)值判斷的。”[1](P123)他們的主持人形象更多地詮釋了他們?yōu)樯鐣魡菊x、鞭笞不公、激濁揚(yáng)清的社會形象代言。因此，他們作為電視播音主持的形象深入民心，其社會學(xué)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其自身的藝術(shù)內(nèi)涵。這就決定了播音主持藝術(shù)在創(chuàng)作上必須要實(shí)現(xiàn)認(rèn)識、教育、宣傳和審美等等社會功能，這樣才能樹立起自身在社會文化視閾中的藝術(shù)形象。

三、發(fā)聲條件與語言技巧