一、我國城市電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

城市臺(tái)是我國行政規(guī)劃的產(chǎn)物，也是目前中國電視行業(yè)中數(shù)目最為龐大的一級(jí)電視媒體。中國目前有666個(gè)城市。有2000余個(gè)城市頻道，是我國電視業(yè)不可或缺的有生力量，在宣傳國家政策、傳播科學(xué)知識(shí)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、豐富百姓生活等方面發(fā)揮著重要作用。但隨著數(shù)字衛(wèi)星電視和有線數(shù)字電視的快速發(fā)展，受眾可選擇的節(jié)目數(shù)量成倍增加，城市臺(tái)頻道市場(chǎng)份額呈逐漸下降趨勢(shì)。

如南京的觀眾通過數(shù)字電視一共可以收看到127套電視節(jié)目，杭州的數(shù)字電視付費(fèi)之后可收看到119個(gè)電視頻道，深圳的數(shù)字付費(fèi)電視頻道也多達(dá)92個(gè)電視頻道。一些城市的數(shù)字電視除了央視的16個(gè)頻道的節(jié)目，各省級(jí)衛(wèi)視之外。數(shù)字付費(fèi)電視還可以收看到如香港無線、鳳凰衛(wèi)視、HBO、CNN、Discovery、國家地理、星空衛(wèi)視等境外電視頻道。

數(shù)字電視使得受眾面前可選擇的節(jié)目數(shù)量以幾倍的規(guī)模驟然增加，城市臺(tái)的頻道完全淹沒于其中，奮力爭(zhēng)奪觀眾的遙控器正成為城市臺(tái)緊張和敏感的吶喊。

在這場(chǎng)數(shù)字化的戰(zhàn)爭(zhēng)中，城市電視臺(tái)處于相對(duì)劣勢(shì)，近幾年，城市臺(tái)頻道市場(chǎng)份額呈逐漸下降趨勢(shì)，許多城市臺(tái)廣告經(jīng)營處境艱難。

從圖一中可以看出，在近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，省級(jí)衛(wèi)視憑借自身的資源和覆蓋優(yōu)勢(shì)，以及在內(nèi)容開發(fā)和制作上的創(chuàng)新性和靈活性，市場(chǎng)份額逐年上升，已經(jīng)達(dá)到21.23％，而資源和覆蓋不占優(yōu)勢(shì)的省級(jí)地面頻道和市縣級(jí)頻道市場(chǎng)份額逐年下滑。

本文作者：黎國平工作單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院

第一，城市電視臺(tái)要充分發(fā)揮自己的地域優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自己的受眾，走特色化定位、差異化發(fā)展之路。長沙電視臺(tái)經(jīng)貿(mào)頻道創(chuàng)辦于1993年，自開播便定位于大型商業(yè)訪談節(jié)目做起。但效益一直不太好，2006年，肖總認(rèn)識(shí)到：長沙電視臺(tái)的覆蓋范圍太小，達(dá)不到財(cái)經(jīng)類節(jié)目對(duì)節(jié)目受眾的需求，頻道的定位成了其自身?xiàng)l件的一個(gè)瓶頸，限制了頻道的發(fā)展。對(duì)城市電視臺(tái)而言，收視率主要靠三個(gè)部分：綜藝節(jié)目、民生新聞和電視劇。而在長沙，湖南衛(wèi)視儼然已是綜藝節(jié)目類的托拉斯了；至于民生新聞，有湖南經(jīng)視、湖南都市和長沙電視臺(tái)政法頻道三足鼎立；與此同時(shí)，湖南經(jīng)視730劇場(chǎng)、湖南衛(wèi)視金鷹直播劇場(chǎng)、影視頻道、瀟湘電影頻道和湖南公共頻道已經(jīng)把整個(gè)電視劇市場(chǎng)瓜分得所剩無幾了。看起來，長沙市的廣電產(chǎn)業(yè)已是毫無機(jī)會(huì)可言。《孫子兵法•虛實(shí)篇》中有云：“水之行，避高而趨下；兵之行，避實(shí)而就虛。”肖總和團(tuán)隊(duì)分析，對(duì)于湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，毫無疑問地應(yīng)該避而趨之。而民生新聞市場(chǎng)起伏不定、難以創(chuàng)新，時(shí)不時(shí)還遭遇不少頻道克隆，只有電視劇市場(chǎng)可以一戰(zhàn)。經(jīng)調(diào)查，肖總得出結(jié)論：湖南是一個(gè)革命老區(qū)，對(duì)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)等革命事跡有著深刻的體會(huì)，加上湖南人民敢說敢做，有激情，有血性，因此他們可能對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)和諜戰(zhàn)類的影視劇會(huì)有特別的偏好。于是，肖總決定果斷轉(zhuǎn)型--擯棄商業(yè)對(duì)話訪談，轉(zhuǎn)向電視劇領(lǐng)域，將經(jīng)貿(mào)頻道的受眾定位為25歲到50歲的男性觀眾。大量播放戰(zhàn)爭(zhēng)劇和諜戰(zhàn)劇，同時(shí)增加播放集數(shù)。這一舉措看似離譜，實(shí)則解決了當(dāng)時(shí)經(jīng)貿(mào)頻道的一個(gè)重大問題：資金不足的問題。因?yàn)楦锩蟿』旧隙际遣ミ^很久的，價(jià)格非常便宜。結(jié)果是，不出三個(gè)月，收視率急劇上升，并牢牢地吸引了一大批忠實(shí)的觀眾，至此，經(jīng)貿(mào)頻道成功轉(zhuǎn)型、獲得新生。

第二、面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多元化經(jīng)營成為傳媒走出目前困境和獲得未來發(fā)展的必然選擇。城市電視必須打破行業(yè)壁壘，實(shí)行跨行業(yè)合并，從行業(yè)外獲得大資本投入運(yùn)營；通過社會(huì)融資，以利潤最大化為目標(biāo)，形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，化解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。緊接著進(jìn)行的是汽車廣告。肖總首先瞄準(zhǔn)了悍馬汽車，一個(gè)月時(shí)間，讓原本銷量為每月一臺(tái)的悍馬汽車售完了庫存的三臺(tái)，大量的汽車廣告隨之接踵而至！今年一年，收入700萬元。對(duì)于覆蓋范圍局限于長沙這個(gè)瓶頸，經(jīng)貿(mào)頻道又打出了城市包圍農(nóng)村的經(jīng)營策略：把本頻道的電視劇免費(fèi)送給省內(nèi)其他城市電視臺(tái)播出，前提是他們贈(zèng)送一定的廣告時(shí)段。這一戰(zhàn)略相當(dāng)于變相擴(kuò)大了經(jīng)貿(mào)頻道的廣告覆蓋范圍，自然增加了收視率，如果這個(gè)戰(zhàn)略擴(kuò)大到全省所有城市，那么經(jīng)貿(mào)頻道將與湖南經(jīng)視、湖南都市和瀟湘電影頻道等省級(jí)電視臺(tái)擁有同樣的覆蓋范圍，這樣一來，經(jīng)貿(mào)頻道就可以扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，取得長足發(fā)展的條件。

第三、市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的，必須把頻道自身作為一種產(chǎn)品，慢慢培育市場(chǎng)、進(jìn)行推銷。長沙經(jīng)貿(mào)頻道正在進(jìn)行的宣傳，是三駕馬車齊頭并進(jìn)：車身噴繪廣告和電梯口的LED電視廣告；紙質(zhì)廣告；免費(fèi)發(fā)放《長沙廣播電視報(bào)》。這是一個(gè)長遠(yuǎn)的廣告投入，是頻道信譽(yù)的鞏固和強(qiáng)化宣傳。第四、電視競(jìng)爭(zhēng)最終是人才之爭(zhēng)，電視節(jié)目質(zhì)量的穩(wěn)定、提高和創(chuàng)新都靠人才。數(shù)字化時(shí)代的到來也要求媒體必須重視人才的培養(yǎng)和發(fā)展，提高人才結(jié)構(gòu)層次、依托高科技手段才能增強(qiáng)電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展，讓媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝。2010年，經(jīng)貿(mào)頻道出錢供送30多個(gè)員工到中南大學(xué)進(jìn)行研究生課程的學(xué)習(xí)。同時(shí)在人才招聘時(shí)不但要求技術(shù)水平過得硬，也非常注重新進(jìn)人才的學(xué)歷水平。頻道現(xiàn)金流始終保持在1000萬元以上，2012年創(chuàng)收過億！在全國城市電視臺(tái)正苦苦掙扎在各種壓力之下乃至生存線上的時(shí)候，長沙電視臺(tái)經(jīng)貿(mào)頻道卻是怪招頻出，如今已經(jīng)勝利沖破層層藩籬獨(dú)樹一幟了，經(jīng)貿(mào)頻道的種種創(chuàng)新戰(zhàn)略和制勝法寶很值得城市電視臺(tái)借鑒和學(xué)習(xí)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不可盲目照搬照抄，必須立足本土文化。如果城市電視臺(tái)能夠緊緊抓住本土文化的獨(dú)特性和不可替代的品質(zhì)，充分挖掘本地文化，制作具有鮮明地域特色的、適合本地觀眾口味的電視節(jié)目，一定會(huì)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)權(quán)。

摘要：本文從當(dāng)前電視媒介競(jìng)爭(zhēng)格局和理論層面上探討了省級(jí)電視臺(tái)與城市電視臺(tái)之間的差異化經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞：省級(jí)電視臺(tái)城市電視臺(tái)差異化經(jīng)營

簡(jiǎn)單地講，戰(zhàn)略，就是如何讓企業(yè)與產(chǎn)品與眾不同。電視媒介經(jīng)營中，差異化戰(zhàn)略是被廣泛采用的一種戰(zhàn)略。從“四級(jí)辦電視”到“三級(jí)辦電視”，全國電視市場(chǎng)形成了以中央臺(tái)、省臺(tái)、城市臺(tái)為主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。由于面對(duì)央視及境外電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓，省級(jí)電視臺(tái)地面頻道往往采取“本土為王”策略，這與城市電視臺(tái)的基本生存之策類似，問題是，雖然省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)同屬地方電視臺(tái)，但它們之間的差異性是十分明顯的。因此，從戰(zhàn)略層面來看，省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)應(yīng)該堅(jiān)持差異化經(jīng)營的理念，根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營。

對(duì)地方臺(tái)而言，差異化與區(qū)域化都很重要，其實(shí)區(qū)域化也是差異化的特殊表現(xiàn)，而區(qū)域化容易形成區(qū)域性同質(zhì)化，如同一城市、同一區(qū)域有多檔雷同的方言節(jié)目、民生新聞欄目，在成都，四川臺(tái)、成都臺(tái)就推出了《新聞現(xiàn)場(chǎng)》、《成都全接觸》、《第一時(shí)間》等多檔民生新聞欄目，橫向差異化不明顯，影響節(jié)目和頻道在受眾心中的地位。因此，厘清區(qū)域化生存與差異化生存的辨證關(guān)系，差異化戰(zhàn)略應(yīng)為當(dāng)前地方電視臺(tái)首選。

一、省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間的差異性

省級(jí)電視臺(tái)包括省級(jí)衛(wèi)視和地面頻道。一般來說，省級(jí)衛(wèi)視是本省唯一可輻射全國的頻道，從宣傳或經(jīng)營、受眾市場(chǎng)或廣告市場(chǎng)來看，省級(jí)衛(wèi)視都是省級(jí)臺(tái)的主體，省級(jí)衛(wèi)視成為省級(jí)臺(tái)經(jīng)營的重點(diǎn)。而省級(jí)衛(wèi)視由于上有中央電視臺(tái)、下有城市電視臺(tái)，夾在中間。由于受到落地、資金、技術(shù)等因素的限制，省級(jí)衛(wèi)視難以在全國市場(chǎng)上與中央電視臺(tái)匹敵，而城市電視臺(tái)與城市受眾的接近性優(yōu)勢(shì)等方面又往往是省級(jí)衛(wèi)視難以超越的，它要做好本省、所在城市、全國市場(chǎng)，要兼顧事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性，處于一種比較尷尬的境地。城市電視臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)就是它的接近性，尤其是地市級(jí)電視臺(tái)，其覆蓋范圍局限于本市，它的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹小、目標(biāo)受眾相對(duì)明確，便于集中經(jīng)營，但它是三級(jí)電視中最低一級(jí)電視臺(tái)，信息資源、節(jié)目資源、資金、技術(shù)、人才等制約因素明顯，極大地影響到它的節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營方式、經(jīng)營效率。

摘要：隨著我國綜合國力的日益增強(qiáng)，我國電視媒體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和娛樂影響力得到了全面的提升，電視已經(jīng)在為世界上最強(qiáng)有力的特播媒介。然而隨著傳媒技術(shù)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，不同媒體之間的界限正逐漸變得模糊，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈。城市電視臺(tái)究竟優(yōu)勢(shì)何在?怎樣才能在強(qiáng)手如林的電視大軍中找到一條適合自己的生存發(fā)展之路呢?

關(guān)鍵詞：電視大軍國家級(jí)電視臺(tái)城市電視臺(tái)

一、城市電視臺(tái)在我國獨(dú)特的地位

城市電視臺(tái)自誕生之日起就無償?shù)負(fù)?dān)負(fù)著轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)及所在省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目的任務(wù)。雖然現(xiàn)在有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視已經(jīng)在我國普及起來，甚至于我國幾乎全國范圍內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“村村通”工程，但由于我國不少地區(qū)還處于山村，山里居民分散居住很不利于有線網(wǎng)絡(luò)的拉線，因此在我國的城市電視臺(tái)就充當(dāng)了省、市級(jí)電視臺(tái)的延伸與補(bǔ)充。

二、城市電視臺(tái)的發(fā)展困境

城市電視臺(tái)是以城市和其近郊區(qū)域的觀眾為主要的服務(wù)對(duì)象，其主要是滿足這些特定區(qū)域的觀眾需求的電視臺(tái)。在我國城市電視臺(tái)可以說是傳媒產(chǎn)業(yè)中數(shù)量最多的、最活躍的群體之一，當(dāng)同時(shí)其也是一個(gè)相對(duì)尷尬的弱勢(shì)群體。這樣的群體中包含了市級(jí)電視臺(tái)、縣級(jí)電視臺(tái)等等，他們由于生存發(fā)展的需要面臨著較多嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題：

摘要：隨著我國綜合國力的日益增強(qiáng)，我國電視媒體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和娛樂影響力得到了全面的提升，電視已經(jīng)在為世界上最強(qiáng)有力的特播媒介。然而隨著傳媒技術(shù)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，不同媒體之間的界限正逐漸變得模糊，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈。城市電視臺(tái)究竟優(yōu)勢(shì)何在?怎樣才能在強(qiáng)手如林的電視大軍中找到一條適合自己的生存發(fā)展之路呢?

關(guān)鍵詞：電視大軍國家級(jí)電視臺(tái)城市電視臺(tái)

一、城市電視臺(tái)在我國獨(dú)特的地位

城市電視臺(tái)自誕生之日起就無償?shù)負(fù)?dān)負(fù)著轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)及所在省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目的任務(wù)。雖然現(xiàn)在有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視已經(jīng)在我國普及起來，甚至于我國幾乎全國范圍內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“村村通”工程，但由于我國不少地區(qū)還處于山村，山里居民分散居住很不利于有線網(wǎng)絡(luò)的拉線，因此在我國的城市電視臺(tái)就充當(dāng)了省、市級(jí)電視臺(tái)的延伸與補(bǔ)充。

二、城市電視臺(tái)的發(fā)展困境

城市電視臺(tái)是以城市和其近郊區(qū)域的觀眾為主要的服務(wù)對(duì)象，其主要是滿足這些特定區(qū)域的觀眾需求的電視臺(tái)。在我國城市電視臺(tái)可以說是傳媒產(chǎn)業(yè)中數(shù)量最多的、最活躍的群體之一，當(dāng)同時(shí)其也是一個(gè)相對(duì)尷尬的弱勢(shì)群體。這樣的群體中包含了市級(jí)電視臺(tái)、縣級(jí)電視臺(tái)等等，他們由于生存發(fā)展的需要面臨著較多嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題：

摘要：本文從當(dāng)前電視媒介競(jìng)爭(zhēng)格局和理論層面上探討了省級(jí)電視臺(tái)與城市電視臺(tái)之間的差異化經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞：省級(jí)電視臺(tái)城市電視臺(tái)差異化經(jīng)營

簡(jiǎn)單地講，戰(zhàn)略，就是如何讓企業(yè)與產(chǎn)品與眾不同。①電視媒介經(jīng)營中，差異化戰(zhàn)略是被廣泛采用的一種戰(zhàn)略。從“四級(jí)辦電視”到“三級(jí)辦電視”，全國電視市場(chǎng)形成了以中央臺(tái)、省臺(tái)、城市臺(tái)為主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。由于面對(duì)央視及境外電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓，省級(jí)電視臺(tái)地面頻道往往采取“本土為王”策略，②這與城市電視臺(tái)的基本生存之策類似，問題是，雖然省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)同屬地方電視臺(tái)，但它們之間的差異性是十分明顯的。

因此，從戰(zhàn)略層面來看，省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)應(yīng)該堅(jiān)持差異化經(jīng)營的理念，根據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營。

對(duì)地方臺(tái)而言，差異化與區(qū)域化都很重要，其實(shí)區(qū)域化也是差異化的特殊表現(xiàn)，而區(qū)域化容易形成區(qū)域性同質(zhì)化，如同一城市、同一區(qū)域有多檔雷同的方言節(jié)目、民生新聞欄目，在成都，四川臺(tái)、成都臺(tái)就推出了《新聞現(xiàn)場(chǎng)》、《成都全接觸》、《第一時(shí)間》等多檔民生新聞欄目，橫向差異化不明顯，影響節(jié)目和頻道在受眾心中的地位。因此，厘清區(qū)域化生存與差異化生存的辨證關(guān)系，差異化戰(zhàn)略應(yīng)為當(dāng)前地方電視臺(tái)首選。

一、省級(jí)臺(tái)與城市臺(tái)之間的差異性

摘要:城市臺(tái)是我國行政規(guī)劃的產(chǎn)物，也是目前中國電視行業(yè)中數(shù)目最為龐大的一級(jí)電視媒體。但隨著數(shù)字電視的發(fā)展和直播星的順利升空，受眾可選擇的節(jié)目數(shù)量成倍增加，城市臺(tái)頻道市場(chǎng)份額呈逐漸下降趨勢(shì)。在資源有限、規(guī)模有限、市場(chǎng)份額有限的情況下，城市電視臺(tái)面對(duì)數(shù)字化浪潮出路何在?本文在對(duì)深入調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行了廣泛的探討。

關(guān)鍵詞:城市臺(tái)數(shù)字化直播星突圍之路

一、我國城市電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

城市臺(tái)是我國行政規(guī)劃的產(chǎn)物，也是目前中國電視行業(yè)中數(shù)目最為龐大的一級(jí)電視媒體。中國目前有666個(gè)城市。有2000余個(gè)城市頻道，是我國電視業(yè)不可或缺的有生力量，在宣傳國家政策、傳播科學(xué)知識(shí)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、豐富百姓生活等方面發(fā)揮著重要作用。但隨著數(shù)字衛(wèi)星電視和有線數(shù)字電視的快速發(fā)展，受眾可選擇的節(jié)目數(shù)量成倍增加，城市臺(tái)頻道市場(chǎng)份額呈逐漸下降趨勢(shì)。

如南京的觀眾通過數(shù)字電視一共可以收看到127套電視節(jié)目，杭州的數(shù)字電視付費(fèi)之后可收看到119個(gè)電視頻道，深圳的數(shù)字付費(fèi)電視頻道也多達(dá)92個(gè)電視頻道。一些城市的數(shù)字電視除了央視的16個(gè)頻道的節(jié)目，各省級(jí)衛(wèi)視之外。數(shù)字付費(fèi)電視還可以收看到如香港無線、鳳凰衛(wèi)視、HBO、CNN、Discovery、國家地理、星空衛(wèi)視等境外電視頻道。

數(shù)字電視使得受眾面前可選擇的節(jié)目數(shù)量以幾倍的規(guī)模驟然增加，城市臺(tái)的頻道完全淹沒于其中，奮力爭(zhēng)奪觀眾的遙控器正成為城市臺(tái)緊張和敏感的吶喊。

摘要：隨著電視傳媒市場(chǎng)的不斷成熟，電視體制改革的深化，上央視、省級(jí)衛(wèi)視媒體的緊逼，頻道的品牌化成了中小城市電視頻道的重要出路之一。本文論述了中小城市電視頻道品牌化的概念、現(xiàn)狀和存在的問題，著重探討了如何進(jìn)行中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)這一問題。

關(guān)鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化

從中國的傳媒市場(chǎng)來看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級(jí)階段后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，曾經(jīng)在傳媒市場(chǎng)中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強(qiáng)大沖擊，而電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，為了爭(zhēng)奪收視率，頻道之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)開始受到足夠重視。

電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個(gè)性標(biāo)志，并且具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識(shí)和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識(shí)、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個(gè)電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。

一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析

1.中小城市電視頻道品牌化特征

一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析

1.中小城市電視頻道品牌化特征

作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標(biāo)受眾卻相對(duì)集中，有鮮明的特點(diǎn)以及較高的文化程度和消費(fèi)能力。

（1）地方性、現(xiàn)場(chǎng)感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場(chǎng)，這是中小城市最具優(yōu)勢(shì)的外部資源。無錫新聞?lì)l道抓住受眾關(guān)心民生新聞的心理，開辦了《第一看點(diǎn)》、《八卦阿福》、《超級(jí)調(diào)解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場(chǎng)參與電話，節(jié)目組總在第一時(shí)間趕至新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，下午三四點(diǎn)發(fā)生的新聞事件，在晚上六七點(diǎn)的新聞欄目中就會(huì)展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場(chǎng)參與感使得無錫新聞?lì)l道在無錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。

（2）個(gè)性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往

往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發(fā)揮個(gè)性，辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無錫經(jīng)濟(jì)頻道突出頻道的“青春”個(gè)性，注重年輕人個(gè)性、青春、活力的體現(xiàn)，頻道欄目?jī)?nèi)容以“時(shí)尚”為主，符合當(dāng)代青年的口味，受到了廣大時(shí)尚青年的好評(píng)。

根據(jù)目前的行政區(qū)劃和當(dāng)前多元化媒介生態(tài)現(xiàn)狀，我國電視新聞媒體格局已經(jīng)呈現(xiàn)為國家級(jí)電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道、城市臺(tái)、縣市臺(tái)和港澳臺(tái)等六大類。在上星衛(wèi)視和非大陸電視頻道出現(xiàn)以后，傳統(tǒng)的四級(jí)覆蓋分類格局已有所改觀。本文所指的城市電視包含地市和省會(huì)城市地面電視頻道。在新媒介技術(shù)的推動(dòng)下，具有新銳傳播特質(zhì)的新媒體不斷涌現(xiàn)，這些新銳特質(zhì)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：新聞的即時(shí)性、自媒體傳播的廣泛性和信息獲取的廉價(jià)性。隨著技術(shù)和實(shí)踐的不斷成熟，新媒體已經(jīng)形成兩個(gè)穩(wěn)定的基本內(nèi)核：以網(wǎng)絡(luò)為核心和相對(duì)明確的受眾預(yù)期效應(yīng)。以新媒介技術(shù)推動(dòng)為契機(jī)，城市電視的媒介生態(tài)雖然日趨復(fù)雜，但其本土化的發(fā)展方向卻日漸清晰、穩(wěn)定。

一、城市電視媒介生態(tài)分析

第一、多媒體時(shí)代的到來，把電視從“最大眾”的第一媒體時(shí)代推進(jìn)到后電視時(shí)代。其基本表現(xiàn)是：生存空間受到以數(shù)字技術(shù)為載體的新媒體擠壓；電視在廣告、受眾和資源上已被新媒體分流；電視對(duì)新媒體的依賴卻日益突出。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司統(tǒng)計(jì)，“2010年上半年高學(xué)歷觀眾平均到達(dá)率為63.5%，比2009年同期下降1.59個(gè)百分點(diǎn)，降幅為2.44%；比2008年上半年下降3.17個(gè)百分點(diǎn)，降幅為4.75%，下降幅度明顯高于中低學(xué)歷觀眾……”①同時(shí)有研究顯示，近年來中國電視觀眾逐漸流失并有老齡化趨勢(shì)。高端受眾和青年受眾的流失，已經(jīng)波及電視廣告結(jié)構(gòu)、投放的品質(zhì)與業(yè)績(jī)；“據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的一份中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告預(yù)測(cè)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到370億元，與2007年的106億元相比增加兩倍多。2008年第4季度，中國商業(yè)樓宇電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6.48億，公交地鐵電子屏廣告達(dá)到4.93億，而我國電視媒體發(fā)展了幾十年，廣告總收入才達(dá)到232億的規(guī)模。”②受此影響，電視媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的應(yīng)對(duì)真實(shí)而有趣地演化為回縮式應(yīng)對(duì)，“因?yàn)槭鼙姺只瘔毫Χ耸刂欣夏暧^眾，……因?yàn)橘Y源資源壓力而懶于創(chuàng)生新的內(nèi)容”③這種回縮式應(yīng)對(duì)的出現(xiàn)于延伸，在一定程度上必然抑制電視創(chuàng)新動(dòng)力。因此，當(dāng)前電視的媒介生態(tài)可以這樣表述：在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，新興起的第五媒體攜第四媒體，正在逐步取代電視的最大眾地位，電視的黃金時(shí)段，因網(wǎng)絡(luò)視頻化的發(fā)展而失去其“黃金”性能，電視最終成為狂歡媒體中的普通一員。第二、受當(dāng)前媒體不良競(jìng)爭(zhēng)的影響，城市電視的發(fā)展與省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)地面頻道一樣進(jìn)入瓶頸時(shí)期。做大的廣播電視集團(tuán)大多數(shù)并沒有做強(qiáng)，兩極分化比較嚴(yán)重；電視節(jié)目形態(tài)的克隆之快，衰亡之速幾成正比，類型化特性明顯，并以民生新聞、娛樂、資訊為基本表現(xiàn)形態(tài)。類型化傳播背后，隱藏著電視內(nèi)容嚴(yán)重不足與創(chuàng)新匱乏；而強(qiáng)勢(shì)媒體的擴(kuò)張，則進(jìn)一步加劇了廣播電視的非理性化競(jìng)爭(zhēng)，把城市電視的收視份額擠壓到20%以下，直至更少的空間。此外，城市電視本身存在著先天不足，比如盈利模式單一，在央視、省級(jí)衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)圍堵下，優(yōu)質(zhì)廣告客戶散失嚴(yán)重，運(yùn)營比較困難，創(chuàng)新資源不足；盈利模式單一又導(dǎo)致技術(shù)投入不足，除了東部沿海地區(qū)部分發(fā)達(dá)城市，中西部很多城市電視軟硬件設(shè)施落后，節(jié)目制作高成本、低產(chǎn)出，發(fā)展滯后。第三、就地緣來說，盡管有新媒體、衛(wèi)視、央視的擠壓，城市電視在新聞資源的地緣性上，具有得天獨(dú)厚的空間優(yōu)勢(shì)。城市臺(tái)對(duì)于本土新聞，不僅擁有信息源的豐富性、原生態(tài)性，在傳播與傳輸空間上也有先天的便捷性。國家級(jí)媒體和強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，如北京、上海等地的衛(wèi)視，可以憑借地緣優(yōu)勢(shì)獲取經(jīng)濟(jì)、政治優(yōu)越資源，對(duì)各受眾群體產(chǎn)生影響力；而省級(jí)衛(wèi)視也走上了個(gè)性化的發(fā)展道路，比如江蘇衛(wèi)視的情感中國、云南衛(wèi)視的人文特色，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的娛樂主義等，都可圈可點(diǎn)。但是，隨著社會(huì)多元化的發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)媒體的多元社會(huì)影響力正在不斷分化，學(xué)會(huì)如何從多元地緣文化生態(tài)和民生需求出發(fā)，在報(bào)道方式、報(bào)道手法上根據(jù)本土文化進(jìn)行創(chuàng)新，內(nèi)容上貼近民生、民情，形式上為大眾喜聞樂見，唱好本土化這出戲，就會(huì)在夾縫中獲得發(fā)展先機(jī)。要言之，在激烈多變的媒介生態(tài)之下，既要承認(rèn)城市電視的區(qū)域媒體現(xiàn)狀，還要抓住其本土化優(yōu)勢(shì)。城市電視的本土化主要體現(xiàn)在：近距離與電視消費(fèi)者接觸，無法替代法的本土新聞、資訊資源和觸手可及的民間本土文化。

二、城市電視本土化發(fā)展策略

據(jù)央視-索福瑞媒介研究中心的研究報(bào)告，“根據(jù)杭州、南京、廣州和濟(jì)南2010年6月-11月主要頻道節(jié)目收視排行數(shù)據(jù)，在杭州，杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道的《阿六頭說新聞》，杭州電視臺(tái)生活頻道的《我和你說》優(yōu)勢(shì)明顯；江蘇電視臺(tái)城市頻道的《零距離》的收視競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)；在廣州，廣東電視臺(tái)珠江頻道的《今日關(guān)注》具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；在濟(jì)南，濟(jì)南電視臺(tái)新聞綜合頻道的《今晚20分》和《今晚特別點(diǎn)擊》，山東電視臺(tái)齊魯頻道的《每日新聞》收視表現(xiàn)突出且穩(wěn)定。各城市市場(chǎng)中，省、市地面頻道播出的上述新聞節(jié)目2010年6月-11月期間，均多次進(jìn)入當(dāng)?shù)毓?jié)目月度平均收視率排名前10位。“”在31個(gè)直轄市和省會(huì)城市中，超過半數(shù)城市的地面頻道新聞節(jié)目收視比重超過了50%；其中尤以杭州、南京、廣州和濟(jì)南地區(qū)表現(xiàn)突出，地面頻道新聞收視比重均超過75%，而本地頻道新聞節(jié)目的高收視也為頻道的優(yōu)異表現(xiàn)起到了支撐作用”。④根據(jù)上面這個(gè)研究報(bào)告提供的數(shù)據(jù)，可以說在城市電視本土化生存中，新聞和生活資訊是其支柱性內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而在本土化進(jìn)程中，未來的民生新聞經(jīng)過轉(zhuǎn)型與硬化，依舊舉足輕重。具體到城市電視的本土化發(fā)展戰(zhàn)略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討與實(shí)踐。第一、理念與內(nèi)容，堅(jiān)持新聞主流立場(chǎng)，以本土新聞為重心，擠壓新聞“泡沫”，重塑電視公信力，留住高端受眾。電視民生新聞生存困境的一個(gè)突出表現(xiàn)，是公信力下滑，因此城市電視以民生新聞為載體，必須要沖破央視和其他落地媒體的圍堵，很快走出徘徊低谷，尋求轉(zhuǎn)型之路。以重塑公信力為切入口，做硬民生新聞，打造良好的媒介形象，以公平、正義、人道的立場(chǎng)和精神，樹立有良好美譽(yù)度的新聞品牌為其必由之路。筆者一直認(rèn)為，以公共敘事為指歸的電視民生新聞發(fā)展方向，會(huì)為激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)和城市電視發(fā)展，找到一個(gè)良好的發(fā)展空間于坐標(biāo)，也應(yīng)該是當(dāng)前城市電視的發(fā)展目標(biāo)。以浙江省2010年電視欄目一等獎(jiǎng)三個(gè)獲獎(jiǎng)欄目《九點(diǎn)半》、《新聞深呼吸》和《大民討說法》為例，他們均是民生類電視新聞欄目，分別出自浙江電視臺(tái)錢江都市頻道，浙江電視臺(tái)經(jīng)視生活頻道和臺(tái)州電視臺(tái)新聞綜合頻道，全部來自省、市地面電視頻道。其中臺(tái)州電視臺(tái)新聞綜合頻道的《大民討說法》最高收視率達(dá)到8.1%，這個(gè)欄目在城市電視的本土化嘗試中進(jìn)行了三個(gè)方面的探索：一是選題的硬化，觸及到民工、土地、司法等相對(duì)敏感的選題和領(lǐng)域；二是以律師和調(diào)解員雙介入的手法，觸及到相對(duì)深層的社會(huì)矛盾；三是以解決問題、化解矛盾為最終目的。通過三個(gè)方面的探索，培育電視新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)城市電視公信力的重塑作了實(shí)質(zhì)性的探索。因此，在城市電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本土化這一塊，首先是生產(chǎn)本土化的電視新聞，塑造核心產(chǎn)品，做好本地的新聞與資訊。再比如浙江電視臺(tái)錢江都市頻道的《九點(diǎn)半》就是一檔事件加評(píng)論的新聞節(jié)目，集杭城本地的新聞、資訊和城市故事為一體，在主持人不拘一格播報(bào)、言說中，貼近生活、貼近江南文化，在杭城和其他覆蓋圈內(nèi)廣有影響。而《大民討說法》則在選題與新聞理念上，秉承曝光化報(bào)道的監(jiān)督特質(zhì)，本身就是對(duì)新聞和電視娛樂化的自覺反動(dòng)，因此，它在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)弱勢(shì)群體中有很大的號(hào)召力。第二、城市電視的本土化發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是特色化傳播語態(tài)和手法。這里主要有兩個(gè)方面，首先是本土化的語言表述。當(dāng)方言節(jié)目獲得市場(chǎng)認(rèn)同之后，有研究者曾從傳播的大眾性和推廣普通話的法制性角度對(duì)方言節(jié)目持有異議；其實(shí)特色化傳播語言，除了方言一個(gè)層面外，還有打破“八股腔”的播報(bào)，幽默、生動(dòng)、通俗、自然的語言風(fēng)格，以及具有本土風(fēng)情的標(biāo)題和意味等內(nèi)涵。比如前面提到的2010年浙江省優(yōu)秀電視欄目《新聞深呼吸》的成功，在很大程度上就得益于一個(gè)其貌不揚(yáng)、念一口方言版普通話的律師兼媒體人舒中勝。這些有特色語言風(fēng)格的主持人，其成功的意義就城市電視本土化發(fā)展來說，不亞于鳳凰衛(wèi)視的竇文濤、魯豫等。另外一個(gè)方面，是傳播手段的紀(jì)實(shí)化運(yùn)用。目前紀(jì)錄性新聞的出現(xiàn)，不是對(duì)“講述老百姓自己的故事”的簡(jiǎn)單翻版，而是以紀(jì)實(shí)的手法，展現(xiàn)本土化新聞事件與人物的原生形態(tài)。城市電視的本土化發(fā)展，一個(gè)重要課題是電視民生新聞的轉(zhuǎn)型，而以紀(jì)實(shí)手法和民間思維尋找突破契機(jī)，紀(jì)錄社會(huì)變遷和人物命運(yùn)，則更加符合新聞的貼近性理念，與城市電視的本土化發(fā)展不謀而合；紀(jì)實(shí)化表現(xiàn)形式目前主要以“城市故事”的方式呈現(xiàn)，比如北京電視臺(tái)《大城小事》，浙江電視臺(tái)教育科技頻道的《紀(jì)實(shí)》等，就是新聞故事成功的案例。紀(jì)實(shí)的城市故事與民生維權(quán)、新聞資訊互為犄角、資源共享，共同支撐起城市電視的本土化發(fā)展方略。第三、在媒介技術(shù)上，突破新媒體圍堵，實(shí)現(xiàn)傳播的互動(dòng)共融。

網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體，雖然在理論上依然被歸納到新媒體范疇之內(nèi)，然而在媒體實(shí)踐中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)傳統(tǒng)化、經(jīng)典化，取而代之的是新新媒體或第五、第六媒體。如今對(duì)于新媒體的排斥和恐懼已經(jīng)過去，城市電視在本土化發(fā)展中，與新媒體的關(guān)系是互動(dòng)、共融。除了推動(dòng)電視的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換、三網(wǎng)融合等宏大敘事之外，從微觀層面來講，突破新媒體圍堵，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共融主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先、強(qiáng)化電視傳播的可視化，和網(wǎng)絡(luò)視頻實(shí)現(xiàn)聯(lián)手互動(dòng)。這個(gè)手法的使用除了在極個(gè)別媒體依然羞羞答答之外，如鳳凰衛(wèi)視這樣的大臺(tái)也早已采用，而作為城市電視的一個(gè)傳播手段，因?yàn)榈赜騼?yōu)勢(shì)的無與倫比，大批DV視頻、手機(jī)視頻、城市天網(wǎng)和社區(qū)監(jiān)控的出現(xiàn)，使之成為用之不竭的可視化電視資源。在民生新聞中，這樣的視頻隨著拍攝者技術(shù)的成熟，已經(jīng)廣為使用；同時(shí)，這些視頻資源也已經(jīng)被廣泛用在了專題、紀(jì)實(shí)等欄目中，它以細(xì)節(jié)呈現(xiàn)的方式推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，增加了電視的畫面視覺沖擊與感染。當(dāng)然，在硬新聞報(bào)道中，這種視頻也有可貴的表現(xiàn)，比如2008年杭州電視臺(tái)綜合頻道選送的《在震中的54個(gè)小時(shí)》，就是以手機(jī)拍錄下的沿途所見所聞，產(chǎn)生極強(qiáng)的可視、可感效果，贏得第中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。“《在震中的54個(gè)小時(shí)》一片講述的正是記者周吉等在地震后從被困到被救，并徒步走出災(zāi)區(qū)的全過程。在地震發(fā)生之后，攝像設(shè)備被損壞了，記者周吉第一時(shí)間拿出手機(jī)，打開了攝像功能。此后，無論是被困在車?yán)铮牢床返臅r(shí)刻，還是被救出車子，在震中映秀附近度過的一天兩夜，一直到最后步行十多個(gè)小時(shí)走出災(zāi)區(qū)，她的手機(jī)一直在記錄著，記下了災(zāi)難造成的破壞，更記下了災(zāi)區(qū)里的人們大難時(shí)刻互救互助的真情。”⑤可以毫不夸張地說，在未來城市電視本土化發(fā)展中，可視性視頻將扮演極其重要的角色。其次、電視傳播的新媒介化營銷。手機(jī)作為一個(gè)新媒體，直接推動(dòng)了自媒體的繁榮；而微博在經(jīng)歷了溫州動(dòng)車事件、利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)之后，已經(jīng)奠定其無可置疑的傳媒地位，甚至有人驚呼“微博改變一切”。城市電視在本土化發(fā)展中，必須直面手機(jī)的互動(dòng)性和微博的即時(shí)性。“玩微薄”、“玩手機(jī)”這樣的電視營銷手段與策略，也許在未來會(huì)被其他更新的媒體所替代，但是利用新媒體、新新媒體推動(dòng)城市電視本土化發(fā)展則會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。就當(dāng)前已然出現(xiàn)的營銷方式而言，比如電視欄目的官方微博，電視編導(dǎo)、主持人、制片人的個(gè)人微博，已經(jīng)在拓展信源，自我營銷上取得可觀的業(yè)績(jī)。