一、中國傳媒業正處在深刻轉型的關鍵點上

應該說，二十余年來中國傳媒業在改革發展方面的一個基本特點就是，微觀業務機制層面的改革遠遠超前于宏觀體制規則層面的改革；邊緣資訊領域的改革遠遠超前于主流資訊領域的改革；增量傳媒（即新增媒介）的改革遠遠超前于存量傳媒（歷史上已經存在的媒介）的改革。事實上，中國傳媒業今天的繁榮發展很大程度上是建立在前三者探索、創新的基礎上，而今天發展的巨大困難和障礙則源自于后三者的阻滯與落后。

有研究表明，盡管中國傳媒業的發展空間極其巨大，社會對于傳媒業發展變革的需求極其強烈，但是，如果在現有的體制框架內、按照現有的游戲規則和操作模式運作的話，換言之，如果按照現有的發展邏輯劃簡單的延長線的話，我們就無法有效地實現中國傳媒業的跨越式發展，傳媒業就無法很好地承載時展賦予它的歷史使命。“非典”前期傳媒業的“集體失語”和功能缺位、傳媒業集團化發展面臨的種種尷尬、一向被認為非主流的、受傳統體制約束相對較少的網絡媒體在主流話語領域的迅速崛起而使傳統媒介相對邊緣化的現實等等，無一例外地從不同側面表明我國傳媒業需要深刻轉型的現實性與迫切性。

但是，對于一個巨大的歷史進程而言，由于牽扯到諸多社會的深層矛盾和利益糾葛，必然伴隨著種種混亂、無序，甚至沉渣泛起的社會表象。而許多現象性的征兆又往往會以看似矛盾的方式糾結在一起，讓身處其中的人們感到迷惑。今天中國的傳媒業給人的印象正是這樣：一方面是傳媒人深感“天將降大任于斯人也”的重大社會責任；另一方面則更多地體會到的是“苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為”的困頓和艱難。在這種情勢下，只有站在時代的制高點上，分析造成這種發展的基本社會動因，我們才有可能較為清晰和自覺地把握它的發展大勢。

研究表明，推動今天中國傳媒業發展的最重要的因素來自三個方面：除了傳媒業自身的發展邏輯和變化規律之外，社會大系統的發展和變化所提出的要求對于傳媒業的功能、角色轉型與建構往往具有根本意義上的規定性；此外，傳播技術的革命性進步所導致的媒介生態的基礎性改變也在“制造”或“銷蝕”著傳媒業發展的可能性空間。我們對于中國傳媒業發展大勢所做的判斷，正是基于這樣一種思路基礎上的考察和研究的結果。

二、從“喉舌論”到提供社會信息安全保障：我國傳媒體制正醞釀著重大調整

傳媒業發展回顧及展望

湘財證券2002-03-06

主要結論

2001年全國媒體廣告收入增長放緩

面對加入WTO的新形勢，2001年，中國傳媒業啟動了空前的結構重組

傳媒市場將在某種程度上開放，傳媒業將會從各個方面感受到市場環境的變化

一行業傳媒行業運行綜述

一行業運行回顧

全國媒體廣告收入增長放緩

從1990-2000年我國廣告市場總收入平均增長速度達到了27%，經濟總量在不斷增強，但是廣告市場收入增長速度在不斷放慢。2001年的廣告市場收入將延續這種下降走勢。根據慧聰媒體監測公司提供的媒體廣告監測數據，上半年全國廣播電視媒體的廣告收入是負增長，報刊媒體廣告收入增長速度也由上年同期的33%大幅下降為9%。

在整個廣告市場增速放緩環境下，廣播電視媒體的廣告收入跌幅將居前列，而報刊媒體的廣告收入增長速度也將比上年大幅下降。網絡媒體廣告收入和戶外媒體廣告則繼續保持了升勢，但由于它們在整個媒體廣告市場中所占比重較小，因此難以挽回總體頹勢。根據AC尼爾森國際媒介公司的預測，如果綜合考慮各媒體廣告價格的實際折扣幅度，今年全國市場整體廣告收入將有可能出現低增長甚至零增長。來自上市公司的數據也表明，2001年是廣告業經營調整的一年。電廣傳媒2001年上半年廣告業務收入與利潤與2000年同期比均呈下降趨勢；東方明珠來自東方電視臺的廣告收益也略微下降。

入關前的政策與結構調整

傳媒業發展回顧及展望

湘財證券2002-03-06

主要結論

2001年全國媒體廣告收入增長放緩

面對加入WTO的新形勢，2001年，中國傳媒業啟動了空前的結構重組

傳媒市場將在某種程度上開放，傳媒業將會從各個方面感受到市場環境的變化

一行業傳媒行業運行綜述

一行業運行回顧

全國媒體廣告收入增長放緩

從1990-2000年我國廣告市場總收入平均增長速度達到了27%，經濟總量在不斷增強，但是廣告市場收入增長速度在不斷放慢。2001年的廣告市場收入將延續這種下降走勢。根據慧聰媒體監測公司提供的媒體廣告監測數據，上半年全國廣播電視媒體的廣告收入是負增長，報刊媒體廣告收入增長速度也由上年同期的33%大幅下降為9%。

在整個廣告市場增速放緩環境下，廣播電視媒體的廣告收入跌幅將居前列，而報刊媒體的廣告收入增長速度也將比上年大幅下降。網絡媒體廣告收入和戶外媒體廣告則繼續保持了升勢，但由于它們在整個媒體廣告市場中所占比重較小，因此難以挽回總體頹勢。根據AC尼爾森國際媒介公司的預測，如果綜合考慮各媒體廣告價格的實際折扣幅度，今年全國市場整體廣告收入將有可能出現低增長甚至零增長。來自上市公司的數據也表明，2001年是廣告業經營調整的一年。電廣傳媒2001年上半年廣告業務收入與利潤與2000年同期比均呈下降趨勢；東方明珠來自東方電視臺的廣告收益也略微下降。

入關前的政策與結構調整

【內容提要】當代晚報市場化的確切概念包括經營管理市場化和新聞業務市場化兩部分內容，這兩部分內容又各自包含一些相關指標。從賣方市場過渡到買方市場和從適應市場過渡到開拓市場，是當代晚報市場化進程的兩個構成階段。當代晚報之所以能在經營模式和業務探索方面有所作為，究其原因不外三點：一得天時；二獲地利；三謀人和。

【關鍵詞】晚報/市場化/讀報率

[Abstract]ThispaperanalyzedthepresentsituationsthatChinesemediaindustryisshortofprofessionalmanagers.Withthebaseofclassifyingmanagers,thispaperputforwardtheideathatthedevelopmentofChinesemediaindustryrequires“authoritativeprofessionalmanagers”,andthendefinedtheconceptandanalyzeditsbasiccharacters.Intheend,thispaperdiscussedseveralrelativeproblemssuchasthenecessity,popularityandadaptabilityoftheconcept“authoritativeprofessionalmanagers”,andhowtobalancetherelationshipbetweenitsowndevelopmentandsystem.

[Keywords]MediaManagement;MediaProfessionalManagers;AuthoritativeManagers

【正文】

當代晚報是我國報業的一支生力軍。從辦報宗旨看，當代晚報可分四類。一類是純晚報，二類是機關晚報，三類是日報（機關報）所辦的晚報，四類是專業晚報。頭和尾在當代晚報家庭中所占比例極小，不到10家。二、三類之和超過120家。從這個意義上講，當代晚報又是我國黨報事業中的一個重要組成部分。當代晚報的黨報性質、宣傳基調和輿論導向意識與機關報并無二致。換言之，當代晚報的市場化探索也可視之為黨報自覺的市場分工和清醒的市場占領。

摘要：我國的新聞傳媒業取得了很大發展，但與西方傳媒強國相比，仍有很大差距。改革開放以來，新聞傳媒業在堅持黨管輿論導向、社會效益第一和漸進式改革的原則下，進行了一系列改革，取得了很大成效，也面臨著改革模式、管理體制、運行機制、行業政策、發展戰略等方面的問題。中國的發展和強大，迫切需要一個強有力的新聞傳播體系。我們必須針對客觀形勢的變化和改革中出現的問題，制定出新聞傳媒業改革與發展的戰略規劃。

關鍵詞：新聞傳媒改革發展

同志在十六大報告中提出“當今世界，文化與經濟和政治相互交融，在綜合國力競爭中的作用和地位越來越突出。”這是我黨在新的歷史條件下，對世界發展新規律所做出的科學論斷。因此，中央把文化建設和文化體制改革列為全面建設小康社會的一項重要戰略部署。作為文化領域的重要組成部分，新聞傳媒面臨重大的歷史發展機遇。另一方面，經濟全球化所必然帶來的傳媒全球化，也使新聞傳媒業必須面對國際傳媒的激烈競爭。如何抓住機遇，加快發展，是傳媒業當前的一項重要任務。

一、我國傳媒業的發展及國際比較

1、我國傳媒業的發展

建國以來，尤其是改革開放以后，我國傳媒業取得了很大發展。2001年，全國報紙種數為2111種，總印數為938.9億印張，千人報紙擁有量為142份，分別是1978年的11.3倍、8.3倍和3.2倍，是1950年的5.5倍、144.4倍和26倍；圖書總數為154526種，圖書總印張數為406.1億印張，千人圖書擁有量為4944冊，分別是1978年的10.3倍、3倍和1.3倍，是1950年的12.7倍、68.8倍和10.1倍；雜志總數為8889種，總印張數為100.9億印張，千人雜志擁有量為162冊，分別是1978年的9.6倍、4.4倍和2.5倍，是1950年的30.1倍、126.1倍和8.1倍；電臺總數為301座，發射總功率為49615千瓦，分別是1978年的3.1和3.6倍，是1950年的6倍和138.5倍；電視臺總數為357座，千人電視機擁有量為300臺，分別是1978年的11.2和115.4倍。作為第四媒體的互聯網90年代初進入中國，1993年互聯網用戶數僅為2000人，1997年10月，用戶人數為62萬人，到2002年1月用戶人數達到3370萬人。

[摘要]自上世紀90年代以來，所有權集中的趨勢成為傳媒行業的重要現象之一。本文用經濟學市場分析方法，通過傳媒業內九個部門及整個行業的壟斷指數（CR4，CR8）來分析并測量其集中程度，并在CR4和CR8數據的基礎上得出結論：傳媒業的七個部門呈現出明顯的寡頭市場特征，整個行業市場正加速走向寡頭市場。本文分析了推動傳媒集中趨勢的兩個層面的四個原因。在外部層面，以1996年電信為代表的傳媒管理政策管理放松、傳媒技術的革命性變化所導致的資源結構和競爭格局的改變、良好的宏觀經濟和充足的資本市場等三個主要因素直接推動了傳媒集中趨勢。在內部層面，傳媒巨頭為取得“多樣性經濟”以戰略競爭優勢而紛紛進行擴張是導致集中趨勢的最主要內因。

[關鍵詞]壟斷指數；寡頭；1996年電信法；放松管制；技術革命；宏觀經濟；多樣性經濟

Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.

Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,

20世紀90年代，全國傳媒業的主戰場——美國進入了第五次兼并浪潮，幾乎所有的大傳媒公司都卷入其中：維亞康姆收購派拉蒙，迪斯尼190億買下CapitalCity/ABC，西屋電器并購CBS。至90年中后期，股市上網絡泡沫膨脹，資本市場熱炒傳媒概念，尤其1996年電信法出臺后，購并潮達到了最高峰，巨額交易此起彼伏，AT&T斥資540億收購Mediaone，維亞康姆380億購并CBS，美國在線1620億美元購并時代華納。這場持續了10余年的購并浪潮的直接后果都是傳媒業所有權結構的變化，傳媒業內各部門以及整個行業的所有權集中趨勢都日益明顯。對于這一令人矚目的現象，本文試從以下問題入手對問題進行分析：

1．傳媒業的集中程度如何？

[摘要]中國傳媒業正處在深刻轉型的關鍵點上，中國傳媒業發展呈現下述發展趨勢：我國傳媒體制正醞釀著重大調整，從“喉舌論”轉到提供社會信息安全保障；新聞傳播的價值訴求將發生兩大轉型，重資訊提供以構建保障社會安全的“網”，重意見表達構建活躍的公共話語平臺；同時，我國媒介經營模式也正在發生從追求規模擴增到追求效益、從“單點式”到傳媒產業價值鏈、從“粗放式”到“專業化”的經營嬗變。

[關鍵詞]傳媒業；發展趨勢；傳媒體制；經營模式

Abstract:Chinesemediaindustryisonthekeypointofdeeptransformation.ThethesistriedtoexplainthedevelopmenttrendofChinesemediaindustry.ThemediaindustryofChinaispreparinganimportantadjustment.Fromthepropagandatheorytosupportsocialinformationsecureguarantee,thevaluepursuingofnewscommunicationwillhavetwogreattransformations:focusingoninformationwillconstructanettoensurethesecurityofsociety;focusingonopinionexpressionwillconstructionactivepublicwordplatform.Meanwhile,themediaoperationmodelofChinaisalsochangingfrompursuingscopeincreasingtobenefits,fromsinglepointtoproductionvaluechainoftheindustry,fromloss-controlandopentoprofessional.

KeyWords:MediaIndustry,DevelopmentTrend,MediaSystem,OperationModel

一、中國傳媒業正處在深刻轉型的關鍵點上

應該說，二十余年來中國傳媒業在改革發展方面的一個基本特點就是，微觀業務機制層面的改革遠遠超前于宏觀體制規則層面的改革；邊緣資訊領域的改革遠遠超前于主流資訊領域的改革；增量傳媒（即新增媒介）的改革遠遠超前于存量傳媒（歷史上已經存在的媒介）的改革。事實上，中國傳媒業今天的繁榮發展很大程度上是建立在前三者探索、創新的基礎上，而今天發展的巨大困難和障礙則源自于后三者的阻滯與落后。

摘要：目前，由美國次貸危機引發的金融風暴正在全球范圍內愈演愈烈，并波及到中國。由于經濟的衰退，各行各業都受到一定的影響，傳媒業也不例外。面對金融危機的侵襲，中國傳媒業已經或將受到怎么樣的影響和沖擊？傳媒業是否有機會逆勢增長？為抵擋此次金融風暴的侵襲，本文主要分析此次金融危機對我國傳媒業的影響，并探討傳媒業走出困境的對策。

關鍵詞：金融危機傳媒業影響契機對策

一、傳媒業采取與西方傳媒業相似的運營模式

在市場化的條件下創造廣告收益、兼營其他項目的一種產業化運營模式。但二者的性質不同，我國的傳媒業是事業性質。因此，我國傳媒業的發展必然會在一定程度上受到金融危機的消極影響。但是金融危機也是一把雙刃劍，它同時也會帶來一定的機遇和挑戰，為我國傳媒業的發展創造契機。

（一）金融危機給傳媒業造成的消極影響。

第一，全球經濟在金融危機的影響下陷入低迷狀態，發展滯后，傳媒投資融資也因此嚴重受挫。金融危機導致那些主要依靠銀行投資或者是海外投資進行運作的傳媒企業資金緊張。同時，動蕩的國內外股市使20多家上市的新媒體公司的股價下跌，眾多的中國傳媒上市公司不可避免地受到納斯達克大盤影響，損失嚴重。國內的一些傳媒機構由于資金短缺，將“超市”分時傳媒、迅雷網絡、展架媒體、易取傳媒等上市融資計劃紛紛擱淺。但由于中國的傳媒企業較少，并且還沒有達到很高的市場化程度，因此在市場方面沒有受到嚴重的影響。