一、引言

2002年，張藝謀導(dǎo)演的首部國(guó)產(chǎn)大片《英雄》的出現(xiàn)，意味著國(guó)產(chǎn)電影邁出了營(yíng)銷的第一步。該片全面學(xué)習(xí)了好萊塢的營(yíng)銷模式，極大地調(diào)動(dòng)了觀眾的觀影熱情。此后，“電影需要營(yíng)銷，營(yíng)銷大于電影”的觀念逐漸深入電影界，成為一種普遍的觀念①。可以說，營(yíng)銷觀念的改變是中國(guó)電影新世紀(jì)以來產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的一大進(jìn)步，尤其是國(guó)產(chǎn)大片，在取得了驕人成績(jī)的同時(shí)，也帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷的整體積極性。近幾年，有關(guān)電影觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)代電影院的觀眾正向年輕化發(fā)展，其中又以“80后”和“90后”（統(tǒng)稱“新生代”）為電影市場(chǎng)的消費(fèi)主力。“80后”是計(jì)劃生育政策實(shí)施后中國(guó)第一代，如今已邁入或即將邁入而立之年，逐漸進(jìn)入人生消費(fèi)的高峰期；“90后”成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、中西文化劇烈碰撞、網(wǎng)絡(luò)虛擬生活方式盛行的年代，并于2008年開始陸續(xù)進(jìn)入大學(xué)校園，他們的消費(fèi)潛能不可小覷。可以說，“80后”與“90后”的電影消費(fèi)觀念正改變著中國(guó)電影的市場(chǎng)規(guī)則。事實(shí)上，一些國(guó)產(chǎn)大片的制作和發(fā)行已經(jīng)開始注意到這個(gè)趨勢(shì)，并在電影營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)加入了觀眾喜聞樂見的元素。以《建國(guó)大業(yè)》為例，基于對(duì)新生代觀眾群體的考慮，導(dǎo)演班子有意識(shí)地在影片創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)引入兩位80前后出生的青年參與。首先，特設(shè)前所未有的文學(xué)副導(dǎo)演的職位，引進(jìn)79年生人董哲掛職，因?yàn)椤澳贻p人路子野，可能很多想法會(huì)和傳統(tǒng)不同”（導(dǎo)演韓三平語），正因?yàn)榇耍捌性S多情節(jié)才能與處于相同年齡段的新生代產(chǎn)生心理共鳴；其次，起用從未獨(dú)立剪輯過一部電影的27歲年輕人許宏宇擔(dān)綱《建國(guó)大業(yè)》的剪輯，此舉收效頗大，影片突破了以往主旋律電影刻板范式，增強(qiáng)了娛樂性，滿足了新生代的觀影需求②。“80后”與“90后”的電影消費(fèi)偏好特點(diǎn)使得我們不能不仔細(xì)考慮他們“想看什么”“想通過看電影獲得什么”“口味發(fā)生了什么變化”等一系列的問題③。但遺憾的是，學(xué)界關(guān)于“80后”與“90后”電影消費(fèi)行為的研究還很鮮見，將兩群消費(fèi)者的觀影行為進(jìn)行比較研究更是無人涉足。本文將在這方面做出嘗試，比較“80后”和“90后”在電影大片消費(fèi)偏好上的差異，以期把握中國(guó)新生代電影大片消費(fèi)的變化趨勢(shì)，從而有利于電影從業(yè)人員開展更富針對(duì)性的電影營(yíng)銷。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）電影消費(fèi)研究回顧

通過文獻(xiàn)搜索不難發(fā)現(xiàn)，已有的關(guān)于電影消費(fèi)的研究大致分為兩類：一類是用定性（思辨）的方法研究電影消費(fèi)現(xiàn)象。例如，姜申（2008）探討了電影懷舊與消費(fèi)文化的關(guān)聯(lián)④；何水靜、但璇璇（2009）分析了動(dòng)畫電影對(duì)于成人的消費(fèi)價(jià)值⑤；藍(lán)愛國(guó)、馬薇薇（2009）則指出，消費(fèi)者對(duì)某種電影產(chǎn)品的消費(fèi)歸根到底是受電影產(chǎn)品自身及與其有關(guān)的營(yíng)銷行為中所承載的文化因素的影響⑥。另一類是對(duì)電影消費(fèi)的某幾個(gè)方面問題進(jìn)行簡(jiǎn)單的頻數(shù)分析。例如，方亞琴（2004）對(duì)觀眾“在哪里看電影”、“為什么看電影”、“為什么要去電影院看電影”等做了調(diào)查⑦；戴新民、李順來和李安惟（2005）初步考察了電影觀眾的消費(fèi)頻率、電影產(chǎn)地偏好、類型偏好和觀看同伴等問題⑧；朱丹華、朱靜雅、朱墨等（2005）對(duì)大學(xué)生看電影的方式、去電影院看電影的頻率以及與此相關(guān)的制約因素等進(jìn)行了調(diào)查與討論⑨。朱墨、朱靜雅、史姝琳等（2006）指出，電視和音像制品以及BT下載是大學(xué)生最常用的觀影方式，說明當(dāng)代大學(xué)生是最重要的電影關(guān)注群體，但仍不是重要的影院消費(fèi)群體⑩。曹春明（2009）則對(duì)農(nóng)村電影觀眾“一年愿意花多少錢看電影”“喜歡看哪國(guó)的電影”“電影好看的標(biāo)準(zhǔn)”等問題做了分析?；可見，至今尚未有專門以“80后”或“90后”為研究對(duì)象的電影消費(fèi)行為研究。

（二）世代消費(fèi)差異研究回顧

[摘要]中國(guó)商業(yè)大片轟轟烈烈地拓展和打進(jìn)海外市場(chǎng)，從外國(guó)觀眾手里賺得大把的鈔票，國(guó)人對(duì)此并沒有表現(xiàn)出太多的激動(dòng)和興奮，更沒有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩聲，反而非理性的質(zhì)疑和責(zé)罵聲鋪天蓋地，這種悖論現(xiàn)象值得人們深思。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)商業(yè)大片大投資大規(guī)模

2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的影片《英雄》開啟了中國(guó)大陸商業(yè)大片的序幕，并被評(píng)論界譽(yù)為大陸第一部真正意義上的商業(yè)大片。隨后，《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《神話》《功夫》、《滿城盡帶黃金甲》、《墨攻》、《投名狀》、《赤壁》等影片的閃亮登場(chǎng)，無疑讓國(guó)人領(lǐng)略了中國(guó)導(dǎo)演呈現(xiàn)給觀眾的大片視角，商業(yè)大片逐漸在國(guó)內(nèi)形成了氣候，并在海外的電影市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

一、“牽手”——中國(guó)商業(yè)電影大片

所謂商業(yè)大片，引用一位資深電影學(xué)者的觀點(diǎn)：一是制作規(guī)模，包括大投資、高科技、強(qiáng)大的明星陣容：二是制作目標(biāo)，跨國(guó)族、跨文化而進(jìn)入全球性的主流市場(chǎng)：三是看它在全球性主流市場(chǎng)上的效益和業(yè)績(jī)，三者不可或缺。

事實(shí)證明，這種概括是非常準(zhǔn)確、權(quán)威和到位的。中國(guó)幾乎所有的商業(yè)大片確實(shí)都是巨額投資，《英雄》投資3100萬美元；《無極》投資3.5億元人民幣《滿城盡帶黃金甲》投資3.6億元人民幣；《赤壁》投資則高達(dá)六億，可謂空前，卻不敢說后無來者。而且，這種巨額投資使商業(yè)大片同樣獲得了更為令人驚嘆的高回報(bào)的票房業(yè)績(jī)。如《英雄》僅在北美上映的一個(gè)月內(nèi)，票房收入就高達(dá)5000萬美金，并連續(xù)幾周蟬聯(lián)全美票房排行榜的冠軍。這在當(dāng)時(shí)是亞洲電影在北美票房的最高紀(jì)錄，不僅寫就了張藝謀國(guó)際級(jí)導(dǎo)演的個(gè)人神話，也唱響了中國(guó)電影的贊歌，讓世人不得不為之矚目和驚嘆。《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為“《英雄》真正拉開了中國(guó)大片時(shí)代的幃幕。”《紐約時(shí)報(bào)》甚至以兩個(gè)版面的篇幅報(bào)道了《英雄》在美國(guó)上映的盛況，并做了贊譽(yù)有加又不失客觀的評(píng)論：“《英雄》這部中國(guó)電影，經(jīng)典得就像中國(guó)的《紅樓夢(mèng)》，也是我們美國(guó)奧斯卡的無冕之王。”

21世紀(jì)的第一個(gè)十年是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，無論是制片、發(fā)行、放映，還是后電影產(chǎn)品開發(fā)，均呈現(xiàn)飛躍發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家廣電總局電影局和各大院線公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2011年中國(guó)內(nèi)地電影總票房達(dá)131.15億元。值得注意的是，我國(guó)電影業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是金字塔式的，金字塔尖的電影大片包攬了這個(gè)市場(chǎng)上80%的收入，以2011年為例，票房過億元的電影有35部，其中《變形金剛3》《功夫熊貓2》《加勒比海盜4》《金陵十三釵》的票房收入就占了總票房的20%，由此可見電影大片在整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)中的重要地位。另一方面，近幾年有關(guān)電影觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電影院的觀眾正向年輕化發(fā)展，其中又以“80后”和“90后”為電影市場(chǎng)的消費(fèi)主力，“80后”如今已邁入或即將邁入而立之年，逐漸進(jìn)入人生消費(fèi)的高峰期，“90后”也于2008年開始陸續(xù)進(jìn)入大學(xué)校園，他們的消費(fèi)潛能不可小覷。可以說他們另類新潮的電影消費(fèi)觀念正改變著電影市場(chǎng)的規(guī)則，但遺憾的是，不管是學(xué)界還是業(yè)界關(guān)于“80后”與“90后”電影消費(fèi)行為的研究還很鮮見。

基于以上背景，為了能夠了解“80后”與“90后”的電影消費(fèi)偏好特點(diǎn)和每一類消費(fèi)者的電影大片消費(fèi)行為特征，并有針對(duì)性地制定差異的營(yíng)銷策略，為相關(guān)決策人員提供參考，筆者以廣州為主，兼顧北京、上海、深圳和少數(shù)幾個(gè)省會(huì)城市，利用圣誕節(jié)和元旦檔期大片放映集中的時(shí)段進(jìn)行了大規(guī)模的問卷調(diào)查。本次調(diào)研供發(fā)放問卷1080份，回收有效問卷870份，有效回收率為80.6%。“80后”與“90后”對(duì)電影大片消費(fèi)的偏好特點(diǎn)喜歡的電影大片類型。調(diào)查結(jié)果顯示，“80后”與“90后”最喜愛的三類電影大片分別為喜劇片（68.3%）、動(dòng)作片（50.7%）和愛情片（51.7%），最不喜歡的電影分別為倫理片（8.7%）、名人傳記片（9.2%）和罪案片（13.0%）。而且有八成以上的消費(fèi)者會(huì)首選美國(guó)大片，而大陸的電影大片僅居第四（31.3%）。能承受的電影大片票價(jià)及購票方式。他們能承受的最高電影票價(jià)主要集中在41-60元（35.7%），其次是21-40元（23.9%），而本次調(diào)查地主要在廣州、深圳等消費(fèi)較高的一線城市，實(shí)際影票價(jià)往往高于60元，可見，有部分“80后”和“90后”消費(fèi)者沒有進(jìn)過電影院。同時(shí)，91.1%的消費(fèi)者選擇在電影院售票處購票；而網(wǎng)絡(luò)購票排在其次（22.5%），這種購票方式在熱衷網(wǎng)上購物的“80后”與“90后”消費(fèi)者中很有發(fā)展?jié)摿Α＋@取電影資訊的途徑及觀影方式。

結(jié)果顯示，80后與90后獲取電影資訊最主要的途徑是網(wǎng)絡(luò)(88.7%)，其后依次為朋友介紹（42.4%），電視、地鐵和公交的移動(dòng)電視（28.6%），戶外媒體（28.4%）。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是他們觀看電影大片的首要方式（83.8%），其次才是光臨影院（75.8%）。這一方面與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速便捷有關(guān)；另一方面，金錢、時(shí)間和交通等成本也是他們考慮的因素。對(duì)電影大片檔期的選擇。對(duì)于電影上映的檔期，67.9%的“80后”和“90后”認(rèn)為“有好電影就看，檔期無所謂”，在所有檔期中，他們最喜愛在情人節(jié)（19.2%）、圣誕節(jié)（11.9%）、元旦（11.4%）、國(guó)慶節(jié)（10.6%）、春節(jié)（9.4%）、七夕節(jié)（7.5%）和“五•一節(jié)”（7.3%等檔期去電影院觀賞電影，其它檔期的選擇率均在1%左右，可見我國(guó)電影放映的十幾個(gè)檔期有一部分的開發(fā)價(jià)值并不大。看電影的時(shí)間。對(duì)于看電影的時(shí)間，在工作日，40.1%的受訪者選擇在晚上看電影，其次是有優(yōu)惠的時(shí)段（24.1%）和“喜歡就去，時(shí)間無所謂”（24.1%）；在周末，選擇“喜歡就去，時(shí)間無所謂”的排在第一位（44.1%），其次才是晚上（35.7%）和下午（29.8%）。

“80后”與“90后”對(duì)電影大片的消費(fèi)類型分析對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析發(fā)現(xiàn)，影響“80后”與“90后”對(duì)電影大片消費(fèi)的因素主要有10個(gè)：觀影同伴、執(zhí)行導(dǎo)演、宣傳造勢(shì)、影片劇情、參演演員、影片口碑、畫面效果、影片音效、電影票價(jià)和上映檔期。本研究使用這10個(gè)因子的因子值進(jìn)行聚類分析和均值比較得到80后和90后電影大片消費(fèi)消費(fèi)者的六大類型，其消費(fèi)特征描述如下：

第一類：劇情型（16.5%）。在六類人群中，這類消費(fèi)者對(duì)“影片劇情”和“畫面效果”最為關(guān)注，而對(duì)“宣傳造勢(shì)”、“執(zhí)行導(dǎo)演”和“參演演員”不太注重。影片情節(jié)發(fā)展的嚴(yán)密性和主題的深刻性是吸引他們觀看電影大片的關(guān)鍵因素。同時(shí)，他們認(rèn)為電影大片的畫面鏡頭能夠讓觀眾身臨其境地參與到影片的場(chǎng)景中，感同身受地體驗(yàn)電影人物的所見所聞、所思所想，從而更好地理解人物性格和劇情發(fā)展。他們認(rèn)為只要電影大片的劇情好，不管導(dǎo)演和主演是誰，都是值得觀賞的，宣傳造勢(shì)對(duì)他們的消費(fèi)決策影響不大。

第二類：音效型（18.2%）。這類消費(fèi)者非常注重“影片音效”，但是對(duì)于“影片口碑”和“上映檔期”不太注重。他們認(rèn)為，電影大片高質(zhì)量的音響效果很重要，音效能夠烘托故事情節(jié)，營(yíng)造氛圍，能讓他們隨著劇情的起伏而感動(dòng)、恐懼、歡樂……他們?nèi)ビ霸嚎措娪暗氖滓康氖歉玫叵硎芡ㄟ^其它渠道無法享受到的別致的音響效果；他們對(duì)朋友推薦的好片并不動(dòng)心，也不太在乎其他人關(guān)于電影的評(píng)價(jià)如何；同時(shí)，他們對(duì)檔期也不太重視，喜歡隨時(shí)隨心情去影院觀影。

一、前言

中國(guó)的大片自1997年已初見端倪，那是謝晉導(dǎo)演為了紀(jì)念香港回歸而執(zhí)導(dǎo)的《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》。該片投資一億元，是中國(guó)電影史上空前的一次最大投資，并完全由民間集資。但是此片算不上是一部商業(yè)娛樂片，因此不在此作討論。真正意義的商業(yè)大片應(yīng)是始于張藝謀的《英雄》，該片投資2.6億人民幣，全球收入共計(jì)14億人民幣。口碑與票房的雙豐收為張藝謀賺來了滿堂彩，再加上此前李安導(dǎo)演的《臥虎藏龍》也贏得了奧斯卡的小金人，更是一劑強(qiáng)心針，刺激了中國(guó)商業(yè)娛樂大片的發(fā)展。緊隨其后的是張藝謀的《十面埋伏》，投資2.4億人民幣；陳凱歌的《無極》投資3億元人民幣；馮小剛的《夜宴》投資1.2億人民幣；張藝謀的《滿城盡帶黃金甲》投資3億元人民幣。中國(guó)國(guó)內(nèi)頂級(jí)的三大電影導(dǎo)演都參與了商業(yè)大片的拍攝，自然也就引起了大家的高度關(guān)注。

如果算上李安的《臥虎藏龍》的話，四位導(dǎo)演的6部影片中，葉錦添參與了3部，袁和平參與了2部，譚盾參與了3部，鮑德熹參與了2部，章子怡則4次擔(dān)任女主角。制作班底有如此高的重復(fù)率，類型更是不約而同地選擇了“古裝＋動(dòng)作”。對(duì)此，張藝謀說：“……我們的大片類型還太窄，只停留在古裝動(dòng)作上，但這不是導(dǎo)演的問題，是市場(chǎng)的問題，因?yàn)楣饪恐袊?guó)內(nèi)地市場(chǎng)是養(yǎng)不活大片這個(gè)投資的，那么只能靠海外市場(chǎng)來收回成本，而海外市場(chǎng)只接受這種類型的。……還不能說是古裝+動(dòng)作人家都張開雙臂迎接，不是，他們還挑挑揀揀，看質(zhì)量，看明星，看團(tuán)隊(duì)，也看劇本。

二、商業(yè)大片分析

2003年第一部具有標(biāo)本意義的大片《英雄》出爐，這是一部向《公民凱恩》或《羅生門》致敬的影片，不同的人對(duì)同一件事的猜測(cè)與講述構(gòu)成了故事的主要內(nèi)容。該片匯集了兩岸三地的明星大腕，花了1000多萬元進(jìn)行轟炸式宣傳。明星的號(hào)召力及唯美的畫面立即吸引了無數(shù)人進(jìn)入影院，國(guó)產(chǎn)片國(guó)內(nèi)票房2.5億元的紀(jì)錄直到最近才被《滿城盡帶黃金甲》打破。《英雄》一片最有特色的就是色彩的運(yùn)用，不同的顏色代表了不同的故事。

紅色代表著激情，藍(lán)色代表了俠義，綠色代表著平和……在一次對(duì)話中，斯皮爾伯格對(duì)張藝謀說：“這是一種全新的方式，對(duì)于有聽障的人，你的顏色可以鮮明地說明這個(gè)故事，字幕不用看就能理解你的故事。”或者這部影片已成了一個(gè)標(biāo)高，是日后用顏色講故事的影片無法超越的高度了吧！片中的一些動(dòng)作設(shè)計(jì)更是開了動(dòng)作創(chuàng)意先河。

摘要：電影作為這種社會(huì)文化傳播的媒介之一,在反映本國(guó)文化價(jià)值觀,體現(xiàn)本民族的意識(shí)形態(tài),塑造宣傳本國(guó)形象方面起著至關(guān)重要的作用。目前我國(guó)的電影文化市場(chǎng)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展也呈現(xiàn)出一年比一年的繁榮態(tài)勢(shì),繁榮的背后我們能看到什么?中國(guó)電影的媒介作用又體現(xiàn)的如何?本文擬通過分析美國(guó)大片背后蘊(yùn)含的意識(shí)話語,討論目前中國(guó)電影在文化傳播方面存在的不足。

關(guān)鍵詞：文化傳播;精神訴求

在全球一體化的時(shí)代背景下,電影無疑成為最有效的文化傳播方式。在傳播文化信息的過程中,電影具有大容量、高質(zhì)量和快節(jié)奏的特點(diǎn)。各民族相互融合與交往的過程中,電影的作用也越來越凸顯,成為跨文化傳播的主要媒介和強(qiáng)大力量。

一美國(guó)電影背后的意識(shí)話語

作為大眾傳播媒介之一,美國(guó)好萊塢電影的大眾化、流行性、商品性和消費(fèi)性直接銘紋著現(xiàn)代社會(huì)文化心理,構(gòu)成工業(yè)時(shí)代無所不在戰(zhàn)無不勝的世俗神話。

福柯在《知識(shí)考古學(xué)》等著作中闡釋了近現(xiàn)代資本主義社會(huì)通過知識(shí)、教育、藝術(shù)、輿論和社會(huì)保障體系等等建立起一整套無處不在的匿名話語權(quán)力系統(tǒng)。好萊塢電影就是作為權(quán)力的一種“匿名話語”,從敘事模式到情節(jié)設(shè)置,以及人物角色刻畫等各個(gè)環(huán)節(jié),都滲透著權(quán)力話語的訴求。

摘要電影作為這種社會(huì)文化傳播的媒介之一,在反映本國(guó)文化價(jià)值觀,體現(xiàn)本民族的意識(shí)形態(tài),塑造宣傳本國(guó)形象方面起著至關(guān)重要的作用。目前我國(guó)的電影文化市場(chǎng)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展也呈現(xiàn)出一年比一年的繁榮態(tài)勢(shì),繁榮的背后我們能看到什么?中國(guó)電影的媒介作用又體現(xiàn)的如何?本文擬通過分析美國(guó)大片背后蘊(yùn)含的意識(shí)話語,討論目前中國(guó)電影在文化傳播方面存在的不足。

關(guān)鍵詞文化傳播;精神訴求

在全球一體化的時(shí)代背景下,電影無疑成為最有效的文化傳播方式。在傳播文化信息的過程中,電影具有大容量、高質(zhì)量和快節(jié)奏的特點(diǎn)。各民族相互融合與交往的過程中,電影的作用也越來越凸顯,成為跨文化傳播的主要媒介和強(qiáng)大力量。

一、美國(guó)電影背后的意識(shí)話語

作為大眾傳播媒介之一,美國(guó)好萊塢電影的大眾化、流行性、商品性和消費(fèi)性直接銘紋著現(xiàn)代社會(huì)文化心理,構(gòu)成工業(yè)時(shí)代無所不在戰(zhàn)無不勝的世俗神話。

福柯在《知識(shí)考古學(xué)》等著作中闡釋了近現(xiàn)代資本主義社會(huì)通過知識(shí)、教育、藝術(shù)、輿論和社會(huì)保障體系等等建立起一整套無處不在的匿名話語權(quán)力系統(tǒng)。好萊塢電影就是作為權(quán)力的一種“匿名話語”,從敘事模式到情節(jié)設(shè)置,以及人物角色刻畫等各個(gè)環(huán)節(jié),都滲透著權(quán)力話語的訴求。

在全球一體化的時(shí)代背景下，電影無疑成為最有效的文化傳播方式。在傳播文化信息的過程中，電影具有大容量、高質(zhì)量和快節(jié)奏的特點(diǎn)。各民族相互融合與交往的過程中，電影的作用也越來越凸顯，成為跨文化傳播的主要媒介和強(qiáng)大力量。

一美國(guó)電影背后的意識(shí)話語

作為大眾傳播媒介之一，美國(guó)好萊塢電影的大眾化、流行性、商品性和消費(fèi)性直接銘紋著現(xiàn)代社會(huì)文化心理，構(gòu)成工業(yè)時(shí)代無所不在戰(zhàn)無不勝的世俗神話。

福柯在《知識(shí)考古學(xué)》等著作中闡釋了近現(xiàn)代資本主義社會(huì)通過知識(shí)、教育、藝術(shù)、輿論和社會(huì)保障體系等等建立起一整套無處不在的匿名話語權(quán)力系統(tǒng)。好萊塢電影就是作為權(quán)力的一種“匿名話語”，從敘事模式到情節(jié)設(shè)置，以及人物角色刻畫等各個(gè)環(huán)節(jié)，都滲透著權(quán)力話語的訴求。

不論科幻英雄片，《蝙蝠俠》《終結(jié)者》《鋼鐵俠2》，還是科幻災(zāi)難片《阿凡達(dá)》《黑客帝國(guó)》《2012》，還是現(xiàn)實(shí)災(zāi)難片《泰坦尼克號(hào)》《龍卷風(fēng)》，幾乎所有的美國(guó)電影都在竭力渲染一種所謂的“美國(guó)精神”。這種精神的核心是:在影片所展示的世界里，作為主人公的美國(guó)人的觀念、思想，他們的所作所為總是正確的，總能代表美國(guó)人民乃至全人類的意志。美國(guó)人一直把自己的國(guó)家視為世人景仰和效仿的楷模，認(rèn)為美國(guó)應(yīng)稟承上帝賦予的使命，在全世界播種自由和民主，把光明帶到世界的每一個(gè)角落。美國(guó)，似乎成為全世界人民向往的地方，自由、平等、博愛、英雄輩出，起碼美國(guó)電影是這樣告訴我們的。他們都集中體現(xiàn)了以道德主義、愛國(guó)主義、英雄主義為主要內(nèi)涵的高尚美國(guó)精神。而災(zāi)難片所體現(xiàn)的災(zāi)難意識(shí)，更是進(jìn)一步塑造出美國(guó)人對(duì)地球上人類命運(yùn)的終極關(guān)懷，淋漓盡致得渲染了其悲天憫人的高大身影，再現(xiàn)和強(qiáng)化了美國(guó)“上帝選民”的民族意識(shí)和“世界救主”的帝國(guó)形象。所以每當(dāng)看過一部大片都會(huì)被其人性的關(guān)懷深深打動(dòng)，在你心里掀起一陣向往的波瀾。我們不禁感嘆宣傳媒介力量的偉大。而這恰恰是中國(guó)影片所缺少的精神內(nèi)涵。

二中國(guó)式大片

摘要：2000年以來，中國(guó)電影市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，影片票房不斷攀高，外國(guó)大片的刺激只是很小的因素。國(guó)產(chǎn)合拍片的不斷深入，淡化了內(nèi)地，香港，臺(tái)灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時(shí)代讓電影營(yíng)銷成為電影發(fā)展首先要研究的內(nèi)容。

伴隨著中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，國(guó)產(chǎn)賀歲片成為國(guó)產(chǎn)電影的重中之重。國(guó)產(chǎn)賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見證了國(guó)產(chǎn)賀歲片的發(fā)展歷程。票房的逐年突破，標(biāo)志著中國(guó)賀歲片的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的不斷拓展。國(guó)產(chǎn)賀歲片不僅在制作上實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化接軌，同時(shí)在營(yíng)銷方式上也不斷朝著國(guó)際最新的營(yíng)銷方式發(fā)展，初現(xiàn)整合營(yíng)銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國(guó)產(chǎn)賀歲片的緣起及電影營(yíng)銷的新趨勢(shì)。論文第二部分則是探索國(guó)產(chǎn)賀歲片整合營(yíng)銷策略。以整合營(yíng)銷的視角，明確市場(chǎng)調(diào)查作為策略執(zhí)行的基礎(chǔ)地位，并指明調(diào)查的主要方向；以及整合營(yíng)銷策略的分步實(shí)施。論文的第三部分是對(duì)比較成功的國(guó)產(chǎn)賀歲片的營(yíng)銷案例進(jìn)行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過它的營(yíng)銷活動(dòng)和最終營(yíng)銷效果——票房和口碑，來看整合營(yíng)銷的有效執(zhí)行。論文的第四部分是綜合分析電影營(yíng)銷的過程，剖析國(guó)產(chǎn)商業(yè)賀歲片整合營(yíng)銷所面臨的問題及對(duì)策。論文的最后一部分是對(duì)全片文章的總結(jié)，并且在整篇論文的基礎(chǔ)上展望了中國(guó)商業(yè)大片的未來發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)電影；賀歲片；電影營(yíng)銷；整合營(yíng)銷

前言

第一節(jié)賀歲片的緣起

摘要：電影作為這種社會(huì)文化傳播的媒介之一，在反映本國(guó)文化價(jià)值觀，體現(xiàn)本民族的意識(shí)形態(tài)，塑造宣傳本國(guó)形象方面起著至關(guān)重要的作用。目前我國(guó)的電影文化市場(chǎng)隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展也呈現(xiàn)出一年比一年的繁榮態(tài)勢(shì)，繁榮的背后我們能看到什么?中國(guó)電影的媒介作用又體現(xiàn)的如何?本文擬通過分析美國(guó)大片背后蘊(yùn)含的意識(shí)話語，討論目前中國(guó)電影在文化傳播方面存在的不足。

關(guān)鍵詞：文化傳播；精神訴求

在全球一體化的時(shí)代背景下，電影無疑成為最有效的文化傳播方式。在傳播文化信息的過程中，電影具有大容量、高質(zhì)量和快節(jié)奏的特點(diǎn)。各民族相互融合與交往的過程中，電影的作用也越來越凸顯，成為跨文化傳播的主要媒介和強(qiáng)大力量。

一、美國(guó)電影背后的意識(shí)話語

作為大眾傳播媒介之一，美國(guó)好萊塢電影的大眾化、流行性、商品性和消費(fèi)性直接銘紋著現(xiàn)代社會(huì)文化心理，構(gòu)成工業(yè)時(shí)代無所不在戰(zhàn)無不勝的世俗神話。

福柯在《知識(shí)考古學(xué)》等著作中闡釋了近現(xiàn)代資本主義社會(huì)通過知識(shí)、教育、藝術(shù)、輿論和社會(huì)保障體系等等建立起一整套無處不在的匿名話語權(quán)力系統(tǒng)。好萊塢電影就是作為權(quán)力的一種“匿名話語”，從敘事模式到情節(jié)設(shè)置，以及人物角色刻畫等各個(gè)環(huán)節(jié)，都滲透著權(quán)力話語的訴求。

今年的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)唱主角的依然是進(jìn)口大片。記者近日在中影公司放映廳感受到了美國(guó)進(jìn)口大片制造的奇妙氣氛和震撼，有幸先期欣賞了將于今年暑期在北京上映的進(jìn)口大片《角斗士》、《U－571》和動(dòng)畫片《恐龍》。一流設(shè)備的電影廳，綿綿不斷的精彩場(chǎng)面令記者充分體會(huì)了一把大片的魅力。但冷靜下來，卻不禁想問，大片在帶給我們令人愉悅的享受之外，還帶了些什么？國(guó)產(chǎn)影片的處境如何？老百姓對(duì)此又是怎么看的？于是，針對(duì)這些問題，本報(bào)對(duì)北京市的居民進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。

■看進(jìn)口大片比國(guó)產(chǎn)片過癮

調(diào)查結(jié)果顯示，62％的被訪者表示更愛看大片；37％的被訪者則更喜歡國(guó)產(chǎn)片；另有兩位20多歲的年輕小姐告訴記者對(duì)進(jìn)口大片和國(guó)產(chǎn)片同樣喜歡。看來，進(jìn)口大片在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。從性別比例上看，男性居民更加偏好進(jìn)口大片，65％的男性被訪者表示最愛看進(jìn)口大片；而女性居民中的這一比例要小得多，僅為57％。從年齡結(jié)構(gòu)上看，20歲至30歲的年輕人是進(jìn)口大片的主要擁護(hù)者，在這一年齡段中72％的居民表示更愛看進(jìn)口大片；而51歲至60歲的中老年居民則是國(guó)產(chǎn)影片最忠實(shí)的觀眾，表示更愛看國(guó)產(chǎn)影片的比例達(dá)到了54％。

對(duì)影片的偏好男女總計(jì)

進(jìn)口大片65％57％62％

國(guó)產(chǎn)影片35％41％38％