一、電視購物的運營困境

電視購物的興衰，正像中國的股市一樣，極度起落沉浮。1992年興起，1999年下滑，再度興起，2007年再度下滑。電視購物再一次進入了低谷期，這表現在幾個方面：

電視購物的消費者信任度幾乎為零。中國廣告協會電視委員會常務副主任兼秘書長金國強這樣形容但是購物行業的現狀：“現在消費者對電視購物的信任度是零，但還不是負數”。①這從3·15接到的有關電視購物的消費投訴可以看出來。

電視購物廣告時段的價格不斷上升，許多購物頻道的時段價格以每年20%的漲幅遞增，一些衛視頻道的價格甚至是兩年前的三倍。電視購物的投入成本飛速上漲。

電視購物的銷售額度大幅下降，投入產出嚴重不成比例。在電視購物的高峰期，每在地面投入1萬元的手機直銷廣告費用，就可以拉動地面40萬元的銷售量；而今，在地面投入1萬元的直銷廣告費用，幾乎連泡都不冒一個了。

開辦電視購物的企業和頻道越來越多，行業競爭越來越激烈。

一、電視購物節目的起源及特點

1電視購物節目的起源

電視購物是以電視臺的專門購物頻道或節目為平臺，不間斷地以直播或錄播的方式播出商品信息，為觀眾提供全新的視聽感受與多樣性選擇的一種家庭購物方式。消費者可以坐在家里，哪都不去，只要看看電視就可以知道商品信息，打個電話就可以買到所需的商品。電視購物這種方式的產生，從某種程度上可以說是由于人們的惰性，創造了這個新穎的市場機會。

電視購物起源于美國，全世界第一家電視購物公司是美國家庭電視購物網HSN(HomeShoppingNetwork)，它于1982年在美國佛羅里達州創辦。新穎的模式吸引了很多觀眾的注意。HSN采用實況轉播，從事拍賣活動。三年后，這套電視購物節目在全美范圍內播出。1986年，美國另一家電視購物公司“克維思”(Quality，ValueandConvenience，簡稱QVC)成立。QVC是美國最大的有線電視購物頻道，它與HSN一樣都是電視購物中的佼佼者。

到八十年代末，美國大約有30幾家電視購物公司，此時美國的電視購物已經取得了商業性的成功。然而，到了九十年代初，大多地方性電視購物公司都銷聲匿跡了，“家庭購物電視網”和“克維思”成為美國僅有的兩家全國性電視購物公司。這對兩家公司來說既是個很好的機遇但同時也面臨著挑戰。QVC公司根據自身的產業環境，運用與其相匹配的模式，全程介入到產品的設計、開發、生產、宣傳、銷售和售后服務等一系列環節，貫穿整個產業鏈過程的始端和終端。從而能很好的與銷售產品連接，提高銷售量。每天24小時播出，深入千家萬戶，這種便捷的購物方式已經被越來越多的人接受與認可。

目前電視購物主要有兩種方式：一種是歐美方式，也就是電視直銷，95％的產品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品；一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國和我國的臺灣地區，商品具有百貨商品的性質，在商店里也可以買到。

經過二十余年的發展，我國的電視購物已經形成一個相對成熟的產業鏈，是國家法定的無店鋪零售業態的一種，必然也存在零售業最基本的信息流、物流和資金流。與普通零售業的關鍵差異在于商品的展示、銷售渠道是電視，其產業鏈構成主體有商品供應商、電視購物運營商、電視臺(渠道運營商)、支付服務商、物流服務商和消費者。

在電視購物產業鏈中首先產生的是信息流。首先由商品供應商將商品信息傳遞給電視購物運營商，電視購物運營商將商品包裝、制作成廣告片等之后，放到電視臺(渠道運營商)播出，由電視臺將商品的信息傳遞給觀眾(消費者)，從而完成商品信息的傳遞。消費者如果需要產品可以通過廣告片中的聯系方式將需求信息傳遞給電視購物運營商，確定購買商品，在商品使用過程中也可以將使用情況等信息反饋給電視購物運營商和商品供應商。

消費者在確定購買商品后就會產生物流和資金流。資金流包括消費者向電視購物運營商支付貨款、電視購物運營商與商品供應商、物流服務商、支付服務商之間按協議結算兩個過程。目前由于第三方支付以及貨到付款的普及，已實現了多種支付方式，消費者可以根據各自習慣采取不同的支付方式，這也同時影響到各運營商之間的結算方式。物流環節主要包括三方面，即商品供應商和電視購物運營商的產品供應、產品存儲、產品配送，而其中核心環節是產品配送，配送就是商品送達消費者的過程。

總的來看，電視購物的銷售渠道是電視，電視作為商品銷售渠道，是實現電視購物的基本條件，也是電視購物的最大特征。同時，電視作為商品信息的宣傳平臺，是商品信息到達消費者的最后環節，電視頻道的覆蓋情況在很大程度上決定著商品信息是否能夠最大范圍的、有效的傳達給目標消費者，從而在很大程度上決定了商品的銷售范圍和銷售量。

按照電視購物的播出方式，電視購物可分為兩大類。一是時段電視購物：電視購物運營商選擇電視頻道的某些時段來播出電視購物廣告，其它時段與之無關，這是電視購物最初所采用的方式。二是頻道電視購物：電視購物運營商擁有整個頻道的資源來用于電視購物廣告播出，最近幾年大量興起的家庭電視購物模式多采用該方式。以湖南衛視為例，其旗下“快樂購”是2006年3月經廣電總局批準的國內第一家全國連鎖性電視直播購物頻道，重點覆蓋廣東、江浙、湖南、廣西等省(市、區)。“快樂購”以連鎖的商業合作方式，組建了全國性的購物網絡，一年之間，近60萬人體驗了這種全新的購物消費模式。2006年12月28日，中央電視臺宣布開播“CCTV中視購物”頻道，標志著央視正式進軍現代電視購物領域；2010年4月1曰全國首家24小時電視購物模擬頻道東方購物頻道正式開播；2011年4月1日中國國際廣播電臺開播了中國第一家真正意義上的全球購物電視平臺環球購物頻道。目前由中央、省、市等各級電視臺申辦的購物頻道已超if40家。

在2010年CMMR全國電視頻道覆蓋及收視狀況調查中，涉及到全國性購物頻道有5家，分別是快樂購物、家有購物、優購物、家家購物和央廣購物；地方性的購物頻道有北京地區的愛家購物和上海地區的東方購物頻道。其中除了東方購物頻道可以模數同傳以外，其它頻道都只能在數字網中傳輸，屬于數字頻道。5家全國性購物頻道全國覆蓋水平均較低，相互之間存在較大差異。具體來看，湖南電視臺開辦的快樂購物頻道覆蓋水平最高，全國覆蓋人口達7444.5萬，對數字電視用戶的覆蓋率為20.2％，也就是說在全國有超過五分之一的數字電視用戶能夠收看到快樂購物頻道；其次是貴州電視臺開辦的家有購物和山西電視臺開辦的優購物2個頻道，全國覆蓋人口分別約6300萬和6100萬，對數字電視用戶的覆蓋率為17％和16.5％；安徽衛視開辦的家家購物全國覆蓋人口約4500萬，對數字電視用戶的覆蓋率為12.1％；中央人民廣播電臺開辦的央廣購物相對最低，全國覆蓋人口僅1400萬，對數字電視用戶的覆蓋率不到4％。

一、電視購物和電子商務的發展現狀

(一)電視購物

電視購物最早起源于美國，發展至今已有四十多年的歷史，我國的電視購物市場還沒有成熟，仍處于初級階段，運營模式和管理方法都存在問題，亟待進一步改善。據統計，目前我國電視購物銷售額僅占商品零售市場銷售總額千分之一左右，而在韓國、美國，這一比例則分別達到了2.7%和7.7%，中國的電視購物市場規模還有很大的發展空間。但是由于電視購物一開始就陷入了誤區，為了追求新奇特追求暴利而推銷多種偽劣藥品、保健品、手機等產品，給消費者體驗帶來了極大的負面影響。商品價格虛高，質量不過關，廣告夸大宣傳，售后沒有保障，媒體沒責任心，監管和行業法規跟不上，所以大大降低了大家對電視購物的信心，市場銷售額呈現萎縮。

(二)電子商務

我國電子商務始于1997年。2008年我國電子商務交易額達到3.1萬億元，同比增長43%，雖然國際金融危機給很多產業帶來負面影響，但是我國電子商務卻逆市飄紅，不僅實現快速增長，對經濟發展和就業的拉動作用也日趨明顯。據統計，今年上海來自電子商務的新增就業崗位接近一半，浙江約1/4，廣東近1/5。僅淘寶網上半年就創造69萬個就業機會，相當于全國新增就業數的1/12。電子商務迅猛發展，借助電子商務，一些陷入困境的中小企業找到了新的支撐。青島紅領集團現在每天從網上接到500多套個性化西服訂單，加工費也從原來每套20美元提高到80美元。通過電子商務平臺，我們完全走出了個性化之路，也走上了高端之路。據統計，今年上半年，我國網絡購物交易額1034.6億，同比增長94.8%，其中二季度增速是社會消費品零售總額增速的10倍多。中國社會科學院一份報告顯示，上半年電子商務對內需增長貢獻了大約15個百分點。

二、消費者心理分析

一、電視購物和電子商務的發展現狀

(一)電視購物

電視購物最早起源于美國，發展至今已有四十多年的歷史，我國的電視購物市場還沒有成熟，仍處于初級階段，運營模式和管理方法都存在問題，亟待進一步改善。據統計，目前我國電視購物銷售額僅占商品零售市場銷售總額千分之一左右，而在韓國、美國，這一比例則分別達到了2.7%和7.7%，中國的電視購物市場規模還有很大的發展空間。但是由于電視購物一開始就陷入了誤區，為了追求新奇特追求暴利而推銷多種偽劣藥品、保健品、手機等產品，給消費者體驗帶來了極大的負面影響。商品價格虛高，質量不過關，廣告夸大宣傳，售后沒有保障，媒體沒責任心，監管和行業法規跟不上，所以大大降低了大家對電視購物的信心，市場銷售額呈現萎縮。

(二)電子商務

我國電子商務始于1997年。2008年我國電子商務交易額達到3.1萬億元，同比增長43%，雖然國際金融危機給很多產業帶來負面影響，但是我國電子商務卻逆市飄紅，不僅實現快速增長，對經濟發展和就業的拉動作用也日趨明顯。據統計，今年上海來自電子商務的新增就業崗位接近一半，浙江約1/4，廣東近1/5。僅淘寶網上半年就創造69萬個就業機會，相當于全國新增就業數的1/12。電子商務迅猛發展，借助電子商務，一些陷入困境的中小企業找到了新的支撐。青島紅領集團現在每天從網上接到500多套個性化西服訂單，加工費也從原來每套20美元提高到80美元。通過電子商務平臺，我們完全走出了個性化之路，也走上了高端之路。據統計，今年上半年，我國網絡購物交易額1034.6億，同比增長94.8%，其中二季度增速是社會消費品零售總額增速的10倍多。中國社會科學院一份報告顯示，上半年電子商務對內需增長貢獻了大約15個百分點。

二、消費者心理分析

一、電視購物和電子商務的發展現狀

(一)電視購物

電視購物最早起源于美國,發展至今已有四十多年的歷史,我國的電視購物市場還沒有成熟,仍處于初級階段,運營模式和管理方法都存在問題,亟待進一步改善。據統計,目前我國電視購物銷售額僅占商品零售市場銷售總額千分之一左右,而在韓國、美國,這一比例則分別達到了2.7%和7.7%,中國的電視購物市場規模還有很大的發展空間。但是由于電視購物一開始就陷入了誤區,為了追求新奇特追求暴利而推銷多種偽劣藥品、保健品、手機等產品,給消費者體驗帶來了極大的負面影響。商品價格虛高,質量不過關,廣告夸大宣傳,售后沒有保障,媒體沒責任心,監管和行業法規跟不上,所以大大降低了大家對電視購物的信心,市場銷售額呈現萎縮。

(二)電子商務

我國電子商務始于1997年。2008年我國電子商務交易額達到3.1萬億元,同比增長43%,雖然國際金融危機給很多產業帶來負面影響,但是我國電子商務卻逆市飄紅,不僅實現快速增長,對經濟發展和就業的拉動作用也日趨明顯。據統計,今年上海來自電子商務的新增就業崗位接近一半,浙江約1/4,廣東近1/5。僅淘寶網上半年就創造69萬個就業機會,相當于全國新增就業數的1/12。電子商務迅猛發展,借助電子商務,一些陷入困境的中小企業找到了新的支撐。青島紅領集團現在每天從網上接到500多套個性化西服訂單,加工費也從原來每套20美元提高到80美元。通過電子商務平臺,我們完全走出了個性化之路,也走上了高端之路。據統計,今年上半年,我國網絡購物交易額1034.6億,同比增長94.8%,其中二季度增速是社會消費品零售總額增速的10倍多。中國社會科學院一份報告顯示,上半年電子商務對內需增長貢獻了大約15個百分點。

二、消費者心理分析

[摘要]誕生于美國的電視購物，近些年在我國表現出了強勁的發展勢頭。但在這背后隱藏的卻是隨著而來的重重弊端，使本應當如天使般可愛的電視購物，無形中成了讓人避之不及的撒旦了。本文結合電視購物在我國的發展現狀，分析了電視購物的困境，并提出了從恪守誠信原則、電視直銷與終端建設并舉、整合利用媒體資源、加強法律規制四個方面出發，以期實現我國電視購物發展的飛躍。

[關鍵詞]電視購物困境出路

當電視購物越來越成為歐美、日、韓消費者越來越重要的購物方式時，雖然，在我國，任何“非黃金時段”打開電視，都可能看到像潮水般涌來的電視購物廣告，但是其效果很難讓人恭維。據統計，在韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售總額的10%以上，美國占8%左右。而中國，雖然電視購物節目在各大電視臺狂轟亂炸，但電視購物所占的份額卻僅占我國社會消費品零售總額的0.1%。然而，對于我國的電視購物而言，更可怕的是，一些電視購物廣告內幕的曝光以及接二連三的“電視直銷”官司更是使本應當如天使般可愛的電視購物，無形中成了讓人避之不及的撒旦了。在這種情況下，我國的電視購物又將何去何從呢？

電視購物的前世今生

“電視購物是指消費者通過電視以及互聯網、商品目錄等相關媒體，接觸、了解商品信息，使用電話、網絡訂貨，由專業物流公司在約定時間內配送商品的無門店的虛擬銷售模式。”[1]理想狀態下的電視購物，是電視媒體與零售業的一次結合，其重要特點就是通過電視直播的方式，讓消費者足不出戶，通過電視、電話、互聯網等渠道進行購買。由于沒有中間商，電視購物能為消費者提供價格更為實惠的商品，再加上電視、電話、互聯網的普及，物流配送的快速發展，人們能夠便捷、安全的購買到稱心的商品。

實際運作中，電視購物短、平、快的特點也得到了充分的運用。電視購物產品向來遵循“低成本、高定價”的原則，一般電視購物產品的成本僅為定價的10%~20%，從而保證充足的利潤空間。再加上廣告投放上采取的“垃圾時段+高密度轟炸”的策略，電視購物廣告追求的就是短期內實現贏利的最大化；在營銷上，電視購物將傳統營銷策略中的產品、價格、渠道、促銷4P要素較好的融合，傳統營銷要素都被轉移到電視屏幕上，似乎只要電視購物片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解；在市場銷售中，由于市場啟動快、產品銷售快、資金回籠快，因而在電視購物的市場熱銷中也呈現快速化的特點。

1.電視購物的興起和初期發展

1992年，珠江電視臺率先推出電視直銷節目,電視購物的形式隨之走入中國消費者的視線.如果說開始的幾年,電視購物還只是停滯在我國南方,獨守著”半壁江山”的話,那么1995年，北京電視臺BTV電視購物的創建,則吹響了電視購物\"北方戰役\"勝利的號角,而且此舉為后來的電視購物全境飄紅奠定了堅實的基礎.截止到1998年，全國已有數百家電視臺開播了電視直銷節目2,年銷售額達到了創記錄的幾十億驕人成績背后的原因我們參考網絡購物的發展也可了解個大概。《2007年中國網絡購物報告》數據顯示，網絡購物總體交易額在2006年達到312億元，而2001年，這個數字才僅僅是6億元。網絡購物的迅速發展除了依賴于網絡技術的迅速發展外，更是因為它迎合了消費者消費習慣、消費方式的轉變。電視購物實際上正是人的懶惰性促成的，現代人疲于應付繁忙的生活，緊張的節奏讓他們希望手中的遙控器就能幫他們解決眾多日常居家難題，電視購物做到的正是如何去迎合消費者，而不是刻意去引導消費者。要知道一切市場的存在都是立足于需求的存在而存在的.

2.我國電視購物行業的發展現狀

正當許多電視購物運營從業者大呼“中國的電視購物時代已經來臨”之時，1999年，“OK鏡致人失明”事件的曝光則徹底引發了電視購物行業的\"信譽危機\"，一時之間中國購物運營業元氣大傷。2000年底，曾經風光無限的國內1000多家電視購物公司銳減到300家左右，行業收入也大幅縮水,僅北京BTV電視購物的銷售額就由最高時的年收入2.5億元下滑到數千萬元的歷史最低谷.

1在接下來的幾年中,電視購物行業一直是慘淡經營,由于自身的發展局限和商業化運作的浮躁,這一時期的電視購物業飽受爭議,在迷惘和徘徊間停滯不前.掙扎于陣痛期，電視購物行業采取的是一種自我剖析，自我療傷，尋找出路的漫長探索之路。反復研讀外國經驗和案例，請權威專家為電視購物行業“號脈”，經過了一段的休整，煥發的中國電視購物行業攜手外國成功購物媒體再度登臺亮相：2003年起，美國、韓國、日本等國的電視購物公司巨頭來華尋覓商機，韓國現代集團與廣東電視臺合作推出的“現代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2004年4月1日，上海文新傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務有限公司，隨即推出“東方CJ家庭購物”。2005年7月，UMG（美國聯合媒體電視購物公司）與北京BTV電視購物簽署了成立合資公司BTVJV的協議。2006年3月17日，湖南衛視的“快樂購物”頻道在湖南和南京同步推出，湖南衛視首期投資1億元創辦了國內第一家“全國連鎖、電視直播”的電視購物公司.

2結合國內外力量和經驗彌補自身發展的不足和欠缺，我國電視購物業此次的再度亮相可謂用心良苦，一方面加緊國際化進程，一方面穩穩扎根本土，不僅在商品的種類和質量上不斷升級，在服務意識和理念上也獲取了極大的提升空間，應該算是我國電視購物業的一個里程碑式的成長經歷，為今后的摸索和發展提供了難得的學習機會.成績值得肯定，然而在電視購物業一心向外汲取國內外成長力量時，對自身局限的反省卻疏于深思。在當時OK鏡案件中，大家一直認為是產品質量和運營等方面的不足，而沒有看到，這些表面原因掩蓋下的正是第一階段，中國電視購物業失敗的致命原因----信用危機。誠然，電視媒體比起其他媒體有著更為優厚的信賴度，但是如果電視購物僅僅依靠以往的優勢，吃老本，或者是給老祖宗臉上抹黑，相信他們離老鼠過街人人喊打的日子并不會太遠。所謂內外兼修才是突圍之捷徑.

[摘要]在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節目,1996年大陸第一個專業的購物頻道北京BTV開播。在中國已經有17年的歷史了。電視購物的發展現狀和未來趨勢是本文主要研究的內容。

[關鍵詞]電視購物；電視直銷；家庭購物；廣告

電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產品,并通過屏幕上顯示的免費電話實現銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區別于一般商業廣告以提高品牌/產品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。

電視直銷由廠家或者商直接操作,它以電視節目形式出現,有情節,有故事,經過精心設計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強,一般選擇在覆蓋較廣的衛星頻道插播。

家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產品訊息,并通過電話與主持人現場溝通。

一、電視購物的優點

摘要：在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節目,1996年大陸第一個專業的購物頻道北京BTV開播。在中國已經有17年的歷史了。電視購物的發展現狀和未來趨勢是本文主要研究的內容。

關鍵詞：電視購物電視直銷家庭購物廣告

電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產品,并通過屏幕上顯示的免費電話實現銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區別于一般商業廣告以提高品牌/產品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。

電視直銷由廠家或者商直接操作,它以電視節目形式出現,有情節,有故事,經過精心設計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強,一般選擇在覆蓋較廣的衛星頻道插播。

家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產品訊息,并通過電話與主持人現場溝通。

一、電視購物的優點