1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀(jì)60年代末提出的。她認(rèn)為每個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個(gè)文本都是對其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化，這樣每一個(gè)文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學(xué)詞典》中給“互文性”的定義是“一個(gè)特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本。互文性研究不僅僅局限于文學(xué)批評，它同樣適用于非文學(xué)文本的研究如廣告語篇等。

模因(meme)這一概念源于英國著名社會生物學(xué)家，動物學(xué)家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中。“模因”在《牛津英語詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個(gè)復(fù)制因子，模因可以是單個(gè)模因或者模因復(fù)合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現(xiàn)型(phenotype)前者指信息內(nèi)容的自我復(fù)制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個(gè)概念之間存在著密切的聯(lián)系。一個(gè)語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身。互文性強(qiáng)調(diào)語篇之間的相互聯(lián)系和指涉，是一個(gè)動態(tài)的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當(dāng)前語篇與之前的或其后的語篇相聯(lián)系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內(nèi)的各種語篇中的互文關(guān)系進(jìn)行分析。

2語篇分析

廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統(tǒng)和文化社會系統(tǒng)息息相關(guān)，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結(jié)合一些廣告實(shí)例進(jìn)行分析。

內(nèi)容摘要：我國廣告業(yè)在飛速發(fā)展的同時(shí)，在語言文字使用上卻存在著一些不合規(guī)范和引起公眾爭議的廣告語言文字問題。本文就這些問題的產(chǎn)生原因作出了分析。

關(guān)鍵詞：廣告廣告語言文字廣告管理廣告語言文字規(guī)范

廣告語言文字使用及管理現(xiàn)狀

改革開放以來，我國廣告業(yè)發(fā)展非常迅猛，連續(xù)20年高速增長，廣告市場營業(yè)額多年保持兩位數(shù)的年增長率，這個(gè)發(fā)展速度已被公認(rèn)為世界之最。2003年廣告市場營業(yè)額首次突破1000億元的大關(guān)，達(dá)到1078.68億元，約占國民生產(chǎn)總值的0.92%,在世界上列第四位。廣告在我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會生活中的地位和作用越來越重要，在促進(jìn)營銷、樹立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大出口等方面都起到了非常積極的推動作用。各種媒介的廣告產(chǎn)品豐富多彩，制作水平和藝術(shù)水準(zhǔn)也都大大提高，已經(jīng)成為社會生活中具有廣泛影響的事物，也是公眾比較關(guān)注的事物。中國的廣告在語言文字應(yīng)用方面不斷創(chuàng)新，是語言創(chuàng)新比較活躍的領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多膾炙人口的廣告語，有些甚至成為同時(shí)期的流行語，對豐富我國語言文字的表達(dá)與應(yīng)用手法起到了一定的積極作用。但隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，在語言文字使用上也存在著一些問題，明顯違反國家通用語言文字法以及其他相關(guān)規(guī)章。

中國國家通用語言文字法第十四條（二）規(guī)定招牌、廣告用字應(yīng)該以國家通用語言文字為基本的用語用字，國家工商行政管理局1998年1月15日了《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》，并于當(dāng)年3月1日開始實(shí)施，這是目前規(guī)范和管理廣告語言文字使用的直接依據(jù)。《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》，其他的一些國家法律和部門法律規(guī)章也對廣告的語言使用作了相關(guān)規(guī)定，包括：《廣告法》及《廣告管理?xiàng)l例》（1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過）、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（國家廣播電影電視總局2003年8月18日）、印發(fā)《關(guān)于企業(yè)、商店的牌匾、商品包裝、廣告等正確使用漢字和漢語拼音的若干規(guī)定》的通知（國家語言文字工作委員會、商業(yè)部、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部、國家工商行政管理局1987年4月10日）、《關(guān)于規(guī)范企業(yè)名稱和商標(biāo)、廣告用字的通知》（國家工商行政管理局1996年11月1日）。

各地方政府根據(jù)這些法律和規(guī)章也制定了一些相應(yīng)的地方規(guī)章。這些規(guī)章對廣告語言文字使用的規(guī)定主要在以下幾方面：

[摘要]廣告對企業(yè)商品營銷起著重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無關(guān)系，尤其是廣告口號的形式美對廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號中都發(fā)揮著很大的作用。廣告口號要追求形式美就要不斷打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內(nèi)容相結(jié)合，做到文情并美。

[關(guān)鍵詞]廣告口號形式美句式選擇整句散句

“酒香不怕巷子深”的年代已成為一個(gè)遙遠(yuǎn)的過去，現(xiàn)代人已離不開廣告，而廣告又離不開有沖擊力的視覺形象，那么就需要更有吸引力、有說服力的語言，從而達(dá)到“廣而告之”的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達(dá)廣告主題，依靠視覺形象表現(xiàn)主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷的產(chǎn)品，其視覺形象依附于既非常具體又十分有針對性的物質(zhì)屬性，沒有語言文字的誘導(dǎo)，廣告所推銷的商品形象或宣傳指向很難顯現(xiàn)出來并為人所領(lǐng)會。因此，語言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。

作為語言這個(gè)物質(zhì)外殼的一個(gè)因素，句式在語言表達(dá)中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達(dá)效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強(qiáng)廣告口號的表現(xiàn)力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號常常善于選擇句式，調(diào)整句式。

一、整句的均衡美

均衡美是語言藝術(shù)的原則之一，《馬氏文通》中說：“凡有數(shù)句，其字?jǐn)?shù)略同，而句意又相類，或排兩句，或疊數(shù)句，經(jīng)典中最習(xí)用也。”其實(shí)，豈止經(jīng)典，廣告口號中也常用。

1互文性與模因論

“互文性”這一概念最初是由法國文論家J.Kristeva于20世紀(jì)60年代末提出的。她認(rèn)為每個(gè)文本的外形都是用馬賽克般的引文拼嵌起來的圖案，每個(gè)文本都是對其它文本的吸收和轉(zhuǎn)化，這樣每一個(gè)文本都可以看作是“互文”。GeraldPrince在《敘事學(xué)詞典》中給“互文性”的定義是“一個(gè)特定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴(kuò)展、或在總體上加以改造的其它文本之間的關(guān)系，并且依據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個(gè)文本。互文性研究不僅僅局限于文學(xué)批評，它同樣適用于非文學(xué)文本的研究如廣告語篇等。

模因(meme)這一概念源于英國著名社會生物學(xué)家，動物學(xué)家RichardDawkins于1976年出版的TheSelfishGene《自私的基因》這本暢銷書中。“模因”在《牛津英語詞典》中的定義為:文化的基木單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞(Blackmore2002)。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為人腦里的信息單位，是存在于人腦中的一個(gè)復(fù)制因子，模因可以是單個(gè)模因或者模因復(fù)合體。模因可以分為模因的基因型(genotype)和模因的表現(xiàn)型(phenotype)前者指信息內(nèi)容的自我復(fù)制和傳播，后者指信息的形式被賦予了不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播。

由此可見，互文性與模因這兩個(gè)概念之間存在著密切的聯(lián)系。一個(gè)語篇通過引用、仿擬、拼貼等各種互文手段將外部語篇融入自身。互文性強(qiáng)調(diào)語篇之間的相互聯(lián)系和指涉，是一個(gè)動態(tài)的過程，其間自然離不開模因的相互拷貝和模仿。語篇生成過程中模因的相互模仿和傳遞，使當(dāng)前語篇與之前的或其后的語篇相聯(lián)系從而形成互文。因此有必要從模因論角度對包括廣告在內(nèi)的各種語篇中的互文關(guān)系進(jìn)行分析。

3語篇分析

廣告作為一種特殊的語篇，與語言系統(tǒng)和文化社會系統(tǒng)息息相關(guān)，互文性特征顯而易見，而模因在其中起著舉足輕重的作用，其傳播途徑主要可以分為引用、用典和仿擬。下面結(jié)合一些廣告實(shí)例進(jìn)行分析。

摘要：戶外廣告是城市靚麗的景觀，不僅在品牌營銷中扮演著重要角色，在文化傳播中也有顯著作用。文章以湖南省戶外廣告語言文字的使用情況作為研究對象，通過市場調(diào)研和分析，認(rèn)為湖南省戶外廣告語言文字使用情況整體比較規(guī)范，同時(shí)還存在部分字體和語言使用不規(guī)范、字體設(shè)計(jì)過度影響識別、篡改原有成語或詞匯、廣告牌維護(hù)不當(dāng)導(dǎo)致文字缺失影響識別等廣告語言文字使用的問題與現(xiàn)象，并針對性提出了建議與對策。

關(guān)鍵詞：湖南省；戶外廣告；語言文字,使用；調(diào)研、問題對策

戶外廣告，作為城市形象與城市景觀的重要組成部分，以其獨(dú)特的現(xiàn)場傳播力與文化張力，滲透并深刻影響著廣大居民的日常生活與認(rèn)知空間。近些年，伴隨著湖南省城市現(xiàn)代化建設(shè)與發(fā)展，戶外廣告，以諸多形態(tài)全面進(jìn)入了我省社會、經(jīng)濟(jì)、生活的各個(gè)領(lǐng)域，在商業(yè)信息傳播、增強(qiáng)我省城市形象等方面成績顯著的同時(shí)，在語言文字使用上也存在著一些問題，如商家為吸引眼球、提高傳播效應(yīng)，濫用篡改的成語，亂用湖湘本地方言俚語，使用繁體字，過度創(chuàng)意美術(shù)字等等問題與現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。這些戶外廣告的問題與現(xiàn)象，不僅違反了《中華人民共和國國家通用語言文字法》，對廣大居民特別是對求學(xué)階段的青少年在語言文字認(rèn)知與價(jià)值觀形成等方面帶來了不良影響。因此，開展湖南省戶外廣告語言文字使用狀況調(diào)查研究，并提出相關(guān)對策與建議，不僅是我省進(jìn)一步貫徹落實(shí)《中華人民共和國國家通用語言文字法》等相關(guān)法律法規(guī)的現(xiàn)實(shí)需要，也是認(rèn)真落實(shí)總書記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向要求”講話精神，做強(qiáng)做大“廣告湘軍”品牌的當(dāng)下時(shí)代需要。

一、湖南省戶外廣告語言文字使用情況調(diào)研

（一）調(diào)研目的

1.通過對湖南省、地、縣三級城市戶外廣告語言文字使用情況的調(diào)查，歸納湖南省戶外廣告語言文字使用狀況是否規(guī)范；2.通過湖南省戶外廣告語言文字使用情況的調(diào)查，為規(guī)范湖南省戶外廣告創(chuàng)意與提供事實(shí)依據(jù)。

[摘要]廣告語言是廣告的重要表現(xiàn)方式之一，是公司企業(yè)用來介紹產(chǎn)品、傳播信息的重要媒介。如何更好地運(yùn)用各種修辭手法來創(chuàng)作廣告無疑是現(xiàn)代商業(yè)生活中的一大核心。作為重要的修辭手段之一，仿擬廣泛地運(yùn)用在廣告語言中。本文擬從仿擬的分類入手，分析仿擬在廣告語言中的應(yīng)用，進(jìn)而探討了仿擬在廣告中的修辭效用。

[關(guān)鍵詞]仿擬廣告修辭

一、概述

廣告作為一種新型的藝術(shù)門類，是和我們生活聯(lián)系最廣泛、遍及社會各個(gè)角落的一種藝術(shù)形式。表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的核心手段是廣告語言，它是人類語言同廣告學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)等多種學(xué)科交融的結(jié)果，是廣告信息功能的主要承擔(dān)者，是一種特殊的藝術(shù)創(chuàng)造，必須具有一定的文學(xué)性和較強(qiáng)的藝術(shù)感染力。廣告語言不僅需要引起消費(fèi)者注意、理解和使他們產(chǎn)生肯定的情感，而且還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過目不忘，在他們準(zhǔn)備選購商品時(shí)會有自然地回憶、聯(lián)想起來，最后選購該產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目的，廣告語言的創(chuàng)作者運(yùn)用各種修辭手段如比喻、雙關(guān)、借代、排比、對偶，來獲得理想的宣傳效果。其中仿擬修辭手法的使用，更是使人們對廣告語產(chǎn)生過目不忘的印象，達(dá)到廣告的目的：促進(jìn)消費(fèi)，從而增進(jìn)人們的購買欲望。本文通過分析仿擬在廣告語言中的分類和應(yīng)用，探討仿擬這一修辭手段在廣告創(chuàng)作中的作用和價(jià)值。

二、仿擬在廣告中的分類和應(yīng)用

仿擬指仿照某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語的句式、格調(diào)等，改變其中的語素或內(nèi)容，獲得一種新的語言概念或內(nèi)容。廣告中的仿擬現(xiàn)象隨處可見，通常以諧音仿擬、意義仿擬、換字仿擬和篇章仿擬四種形式出現(xiàn)。

廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊(yùn)含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識到這一點(diǎn)，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內(nèi)在關(guān)系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。據(jù)筆者所知，我國學(xué)者對中西文化與廣告語言的研究甚少，尤其缺乏比較研究。本文是這方面研究的一個(gè)嘗試。

一、哲學(xué)觀念與廣告語言

曹志耘(1992：130)認(rèn)為，各個(gè)民族都有其獨(dú)特的對世界的認(rèn)識和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語言的應(yīng)用。例如，天人合一是我國傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無聯(lián)系。

揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告僅有的兩句話“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個(gè)廣告形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：

①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)

②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)

一、哲學(xué)觀念與廣告語言

曹志耘(1992：130)認(rèn)為，各個(gè)民族都有其獨(dú)特的對世界的認(rèn)識和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和運(yùn)用，當(dāng)然也影響著廣告語言的應(yīng)用。例如，天人合一是我國傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀念。在我國的一些廣告中，天人合一觀念對語言表達(dá)和接受的影響顯而易見。如長虹牌電視機(jī)廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，通過天上彩虹對人間“長虹”的映襯、比喻，給人一種天上人間一體，彩虹“長虹”一物的感受。通過這樣的廣告宣傳，“長虹”彩電的美好形象栩栩如生地長駐于人們的腦際。“長虹”彩電馳名全國，頗受青睞，銷售量躍居國產(chǎn)彩電之首，這固然與其質(zhì)量息息相關(guān)，但無疑也與其廣告詞所創(chuàng)造的美好形象不無聯(lián)系。

揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，在此場景里，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告僅有的兩句話“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論。這樣，整個(gè)廣告形成了一種十分強(qiáng)烈的天人合一的和諧氣氛，非常引人入勝。再舉數(shù)例：

①與書為友，天地長久。(某叢書廣告)

②皮革天地，迷人世界。(皮貨商場)

③得之于鶯飛草長的天時(shí)，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn))

內(nèi)容摘要：在當(dāng)前商業(yè)文化的影響之下，商業(yè)廣告語言更多地體現(xiàn)了商家急功近利的心理。在廣告語言上更多地使用比較直白的闡釋性語言，缺少感性特征和想象空間，導(dǎo)致的結(jié)果是聽眾的疏離和廣告效果的不明顯。鑒于目前商業(yè)廣告在語言使用上的這種不足，我們認(rèn)為可以采用啟示性的語言解決商業(yè)廣告庸俗化的問題。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告廣告語言啟示性

商業(yè)廣告是市場促銷的一種手段，其主要目的是傳播信息，吸收受眾去欣賞、接受，促進(jìn)銷售目的，獲取利潤。因此，它考慮的就是如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求通過傳播新的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)制造消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)和指導(dǎo)消費(fèi)。

但是，現(xiàn)在市場上的商業(yè)廣告多采用的是直白的闡釋性的語言。廣告語言指的是廣告宣傳采用的用來傳遞信息的一切形式和手段，包括聲音、文字、情節(jié)、圖片、色彩等。闡釋性的廣告語言將廣告的內(nèi)容與目的直接訴諸形式。接受者面對的不是具有感染力的廣告，而是赤裸裸的推銷。這類闡釋性廣告語言表現(xiàn)為純粹的產(chǎn)品的功能介紹、服務(wù)承諾、促銷的利誘等。盡管廣告的信息表達(dá)直白清晰，接受者易懂，但是由于這種廣告語言表現(xiàn)為一種理性，不是活潑的生動的感性訴求，讓接受者感到的是一種信息的壓迫。因?yàn)槔硇愿拍畹睦斫猓瑢θ硕允峭庠诘模侨嗽诳朔约旱暮脨汉椭R障礙、排斥感性的前提下向它靠攏。可想而知，它無法調(diào)動人的全面的感知能力。接受者與之疏離，有一種強(qiáng)烈的排斥感。廣告的效果期望值相去甚遠(yuǎn)。

如腦白金的廣告：兩個(gè)老人在畫面中使用了這樣的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這種直白的廣告語言加上在電視中輪番的播放，確實(shí)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象。但是，太多這樣的廣告不斷地涌現(xiàn)在人們的生活中，沒有含蓄的語言，受眾看不到新意，自然容易產(chǎn)生疲勞的感覺。這幾年，不斷有國外的廣告公司進(jìn)入中國，同時(shí)也帶來了他們的富有新意的廣告。這對中國的廣告業(yè)必定是個(gè)不小的沖擊。

要解決在廣告中過多地使用直白的語言，將廣告的闡釋性語言轉(zhuǎn)換為啟示性語言，從而打破目前中國廣告制作的困境，提升中國廣告制作水平，改變?nèi)藗儗χ袊鴱V告制作粗、濫的看法，改善廣告的效果，這才能為中國廣告業(yè)在世界廣告制作領(lǐng)域爭一席之地。

【摘要】期刊廣告作為期刊的重要組成部分，承擔(dān)著對外宣傳的使命。“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展理念為期刊廣告發(fā)展提供了新的契機(jī)和動力，同時(shí)，期刊廣告又是對“一帶一路”戰(zhàn)略的“軟實(shí)力”提升和文化傳播。多媒體的廣泛使用為增強(qiáng)期刊廣告宣傳的有效性提供了可能。在“一帶一路”背景下期刊廣告語言應(yīng)秉承“以人為本”“文化適應(yīng)”的價(jià)值追求，發(fā)揚(yáng)“繡花”精神，有的放矢，因地制宜，真正實(shí)現(xiàn)與“一帶一路”的戰(zhàn)略融合。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”；期刊廣告語言；價(jià)值追求策略

2015年3月，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》（以下簡稱“一帶一路”）一文，明確提出“開展更大范圍、更高水平、更深層次的區(qū)域合作，共同打造開放、包容、均衡、普惠的區(qū)域合作架構(gòu)”［1］。在這樣的背景下，我國期刊應(yīng)乘著“一帶一路”的“快船”積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，這對加快自身國際化進(jìn)程具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略實(shí)踐意義。同時(shí)，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”涉及65個(gè)國家和地區(qū)，各國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、民俗文化、政治信仰、教育水平各有差異，區(qū)域之間差別較大，且沿線國家有四種文明、上百種語言并存。在此情形下，我國期刊廣告語言應(yīng)該建立怎樣的價(jià)值追求，實(shí)施什么策略才能真正融入“一帶一路”戰(zhàn)略中去，本文就相關(guān)問題展開論述。

一、期刊廣告與“一帶一路”戰(zhàn)略融合的意義

“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，是我國在面對全球日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢下，提出的統(tǒng)籌國內(nèi)外大局的全新倡議與全新戰(zhàn)略，通過與戰(zhàn)略合作沿線國家的互聯(lián)互通，促進(jìn)我國與沿線國家之間的政治互信、經(jīng)濟(jì)融合和文化包容，這為我國參與推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作提供了重大戰(zhàn)略契機(jī)。教科文先行戰(zhàn)略對促進(jìn)一個(gè)國家對外區(qū)域經(jīng)濟(jì)的作用已經(jīng)得到國際公認(rèn)。教科文交流合作作為國與國之間增強(qiáng)政治互信、共謀經(jīng)濟(jì)文化等發(fā)展的基礎(chǔ)，其作用不僅在于消除國與國之間的文化隔閡，促進(jìn)共識發(fā)展，更能深刻體現(xiàn)區(qū)域合作發(fā)展過程中的人道主義價(jià)值理念。教育學(xué)術(shù)交流是教科文先行戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，是文化的表現(xiàn)形式之一，但是這種交流是無形的，因此需要一個(gè)平臺作為工具和手段，期刊廣告就是一個(gè)很好的工具。期刊廣告與“一帶一路”戰(zhàn)略融合具有重要的意義。1．“一帶一路”戰(zhàn)略為期刊廣告提供了新的發(fā)展動力2014年3月，國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展對外貿(mào)易的意見》一文，明確提出要加快發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。文化輸出在各國的綜合競爭中的地位日益突出，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)合作中的作用越來越重要，文化貿(mào)易占經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的比重逐漸增大，加快發(fā)展國家之間的文化貿(mào)易也就刻不容緩。“一帶一路”是我國在新時(shí)期提出的對外區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展合作的重要戰(zhàn)略，旨在把政治互信、地緣毗鄰、經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)合作和持續(xù)增長的優(yōu)勢，其目標(biāo)是物暢其流，政通人和，互利互惠，共同發(fā)展。“一帶一路”合作重點(diǎn)中提到“民心相通”“傳承和弘揚(yáng)絲綢之路友好合作精神，廣泛開展文化交流、學(xué)術(shù)往來、人才交流合作、媒體合作……為深化雙多邊合作奠定堅(jiān)實(shí)的民意基礎(chǔ)”“加強(qiáng)文化傳媒的國際交流合作”等，可見文化交流合作是“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的根基，在“一帶一路”中積極推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，期刊廣告產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略對提升自身的國際形象，拓展海外市場具有重要的意義，同時(shí)對期刊的價(jià)值鏈起到了延伸的作用［2］。期刊廣告是期刊國際化的對外窗口。但已有的研究表明，目前我國期刊廣告作為媒體經(jīng)營形式，較之報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等起步晚，在廣告市場中所占的份額還很小。其廣告經(jīng)營額在廣告媒體中居末位，份額比重基本維持在1.5%～2.3%之間。從國際方面看，在中國平面媒體的廣告量中，報(bào)紙占92.03%，而期刊只占7.97%［3］。“一帶一路”戰(zhàn)略要求實(shí)施為我國期刊廣告提高市場占有份額提供了動力和契機(jī)。2．加強(qiáng)期刊廣告是對“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展的促進(jìn)廣告作為人類社會充分發(fā)展的產(chǎn)物，不僅傳遞商業(yè)信息，也傳遞文化信息［4］。一方面，期刊是有力的選擇媒體，是為某個(gè)特殊人群印制的，其廣告為某個(gè)特殊人群購買期刊增加了命中率；另一方面，期刊廣告可以提升產(chǎn)品形象和可信度，尤為重要的是學(xué)術(shù)期刊，科研成果和科技信息的傳遞和傳承是以學(xué)術(shù)期刊為載體的，傳播科技信息、促進(jìn)學(xué)科發(fā)展和知識創(chuàng)新是學(xué)術(shù)期刊的重要使命。“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，短時(shí)間內(nèi)在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了重大影響，是因?yàn)樗羌步ā⒐蚕怼⒑献鲀?nèi)涵的延展性、絲路聯(lián)通的通透性，以及經(jīng)濟(jì)和文化軟硬實(shí)力為一體的。文化傳承、科技傳遞與創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化貿(mào)易交流等作為經(jīng)濟(jì)的“軟實(shí)力”輸出對“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施提供了強(qiáng)大的智力支撐，因此，加強(qiáng)期刊廣告對促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易是十分重要的。同時(shí)期刊廣告既是文化輸出，又是商業(yè)輸出，對提升國家整體形象和經(jīng)濟(jì)“軟實(shí)力”作用重大。

二、多媒體時(shí)代期刊廣告語言的特征