[摘要]近年來，電視叫賣廣告作為電視媒介進軍商場進行營銷的武器，為電視機構帶來了巨大經濟收入，但電視叫賣廣告背后卻隱藏著一些誘騙消費者的“貓膩”。面對這一“幾家歡喜幾家愁”的電視叫賣語態帶來的負面影響，一方面需要有關方面加強監管力度，一方面需要加強媒體自律。

[關鍵詞]電視叫賣廣告語態

一、電視購物頻道營銷新模式

我國的電視購物頻道始自于2006年湖南衛視電視購物頻道“快樂購”。據統計，“快樂購”上星播出僅一年便實現了銷售額從3億到13億的飛躍，僅兩年便已覆蓋全國9省27個區域市場，累積實現22.7億元的銷售規模。“快樂購”目前已成為湖南廣電最醒目的利潤增長點。其他廣播電視機構似乎看到了這一電視商業營銷模式蘊含的無限商機，紛紛開辟自己的電視購物頻道：從中央到地方，“央視購物”、“好易購”、“橡果國際”等如雨后春筍般，遍布了我國電視熒屏的每一個角落。

其實，“電視購物”這一營銷模式早在美國、日本、韓國等國出現，電視購物作為消費者購買商品的重要渠道已發展成熟，僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。而根據統計，這些國家電視購物銷售額占社會消費品零售總額的5%--8%。如果按照發達國家5%--8%的比例來計算，我國電視購物的市場規模預期可達2700億元至4320億元。2007年我國社會消費品零售總額56385億元，比2004年的5.4萬億元增長2385萬億元，年平均增長率為1.451%。由此可見，我國社會消費品零售具有巨大的發展潛力，而中國電視購物也因此具有可觀的發展潛力和發展前景。

二、電視購物催生電視叫賣廣告語態

[摘要]近年來，電視叫賣廣告作為電視媒介進軍商場進行營銷的武器，為電視機構帶來了巨大經濟收入，但電視叫賣廣告背后卻隱藏著一些誘騙消費者的“貓膩”。面對這一“幾家歡喜幾家愁”的電視叫賣語態帶來的負面影響，一方面需要有關方面加強監管力度，一方面需要加強媒體自律。

[關鍵詞]電視叫賣廣告語態

一、電視購物頻道營銷新模式

我國的電視購物頻道始自于2006年湖南衛視電視購物頻道“快樂購”。據統計，“快樂購”上星播出僅一年便實現了銷售額從3億到13億的飛躍，僅兩年便已覆蓋全國9省27個區域市場，累積實現22.7億元的銷售規模。“快樂購”目前已成為湖南廣電最醒目的利潤增長點。其他廣播電視機構似乎看到了這一電視商業營銷模式蘊含的無限商機，紛紛開辟自己的電視購物頻道：從中央到地方，“央視購物”、“好易購”、“橡果國際”等如雨后春筍般，遍布了我國電視熒屏的每一個角落。

其實，“電視購物”這一營銷模式早在美國、日本、韓國等國出現，電視購物作為消費者購買商品的重要渠道已發展成熟，僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。而根據統計，這些國家電視購物銷售額占社會消費品零售總額的5%--8%。如果按照發達國家5%--8%的比例來計算，我國電視購物的市場規模預期可達2700億元至4320億元。2007年我國社會消費品零售總額56385億元，比2004年的5.4萬億元增長2385萬億元，年平均增長率為1.451%。由此可見，我國社會消費品零售具有巨大的發展潛力，而中國電視購物也因此具有可觀的發展潛力和發展前景。

二、電視購物催生電視叫賣廣告語態

[摘要]近年來，電視叫賣廣告作為電視媒介進軍商場進行營銷的武器，為電視機構帶來了巨大經濟收入，但電視叫賣廣告背后卻隱藏著一些誘騙消費者的“貓膩”。面對這一“幾家歡喜幾家愁”的電視叫賣語態帶來的負面影響，一方面需要有關方面加強監管力度，一方面需要加強媒體自律。

[關鍵詞]電視叫賣廣告語態

一、電視購物頻道營銷新模式

我國的電視購物頻道始自于2006年湖南衛視電視購物頻道“快樂購”。據統計，“快樂購”上星播出僅一年便實現了銷售額從3億到13億的飛躍，僅兩年便已覆蓋全國9省27個區域市場，累積實現22.7億元的銷售規模。“快樂購”目前已成為湖南廣電最醒目的利潤增長點。其他廣播電視機構似乎看到了這一電視商業營銷模式蘊含的無限商機，紛紛開辟自己的電視購物頻道：從中央到地方，“央視購物”、“好易購”、“橡果國際”等如雨后春筍般，遍布了我國電視熒屏的每一個角落。

其實，“電視購物”這一營銷模式早在美國、日本、韓國等國出現，電視購物作為消費者購買商品的重要渠道已發展成熟，僅美國有線電視網電視購物一年的銷售額就達上百億美元。而根據統計，這些國家電視購物銷售額占社會消費品零售總額的5%--8%。如果按照發達國家5%--8%的比例來計算，我國電視購物的市場規模預期可達2700億元至4320億元。2007年我國社會消費品零售總額56385億元，比2004年的5.4萬億元增長2385萬億元，年平均增長率為1.451%。由此可見，我國社會消費品零售具有巨大的發展潛力，而中國電視購物也因此具有可觀的發展潛力和發展前景。

二、電視購物催生電視叫賣廣告語態

論文摘要：伴隨著現代傳播學的發展和市場營銷理論的不斷創新，如何讓一個廣告更為有效地傳播出去，如何讓產品在有了靈魂后能更好地廣為人知?這些都是現代影視廣告業、實業界所共同關心的問題。文章圍繞我國影視廣告在傳播中產生的問題展開討論，探討了我國影視廣告該如何準確的切入，高效地進行廣告傳播。

論文關鍵詞：影視廣告畫面解說廣告音樂

時下，影視廣告業發展迅猛，已成為中國廣告界一股勢頭強勁的力量。影視廣告運用電影和電視的制作手法，文字、圖形、影像、聲音、動畫于一體，通過電子屏幕逼真地、生動地、突出地展現廣告商品的個性，是比其他媒體更容易吸引消費者關心和興趣的一種先進的廣告傳播方式。隨著新媒體的不斷涌現，分眾、移動手機終端、網絡等都成為了影視廣告的重要傳播介質。

一、影視廣告與傳播

廣告的核心靈魂是創意，對于廣告溝通而言，創意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關注的機率，最終達到產品銷售的目的。對于一個影視廣告來說，成功的前奏依然在于創意，一個新穎的創意能夠喚醒更多人的關注。廣告創意固然重要，但是光有好的創意是不夠的，獨特的創意還需要能淋漓盡致的表現出來，只有能高效地進行傳播，那么廣告才有可能成功，筆者認為相對其他廣告形式，影視廣告可聽可視是其他廣告形式不能比擬的，所以影視廣告更需要在傳播這一環節上下足功夫，來達到廣告目的。

影視廣告通過詞語、影像、音樂和節奏來使消費受眾從物質上和感情上對企業和產品予以認同。從廣告傳播的本質上來說，是要考慮從什么角度切人會產生一個大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對廣告客戶和消費受眾都有用的信息，也就是說要尋求一種對事物的觀察角度，達到產生附加值的效果。

關鍵詞：電視語態使用滿足消費社會

[摘要]：

中國電視走過了50年的歷程，其語態也經過了數次改變，尤其處在社會轉型期的當下，電視語態的變化速度更快。筆者根據傳播者對受眾說話態度與敘述方式的不同，大致把電視語態歸納為四種，即新華語態、平民語態、懸疑語態、叫賣語態。這四種電視語態集中反映出改革開放以來中國社會民主意識、開放意識、市場意識、競爭意識、創新意識不斷增強。展望中國電視語態的未來趨勢，筆者認為至少有兩種語態會在不遠的將來出現：其一是“私密語態”，其二是“開放語態”。

語態，即說話的態度，敘述的方式。從1958年開始，中國電視走過了50年的歷程，其語態也經過了數次改變，尤其處在社會轉型期的當下，電視語態的變化速度更快，變化的程度令人瞠目。本文試圖從電視語態變遷這一現象入手，分析這些變化背后的理論根源及其折射出來的思想意識，探析梳理中國電視半個世紀以來，尤其是改革開放30年以來電視語態在社會轉型期下急速變化的深層原因。

一、中國電視的四種語態

孫玉勝在其著作《十年——從改變電視的語態開始》中直言：中國電視新聞改革在理念上是從實驗與電視觀眾新的“說話方式”開始的。比如，敘述的態度應該是真誠和平和的；敘述的內容應該是觀眾關心和真實的；敘述的技巧應該是有過程和有懸念的，敘述的效果應該是具有真實感和吸引力的……[1]縱觀中國改革開放三十年來電視語態發生的變化，根據傳播者對受眾說話的態度與敘述的方式，筆者大致把電視語態歸納為四種，即新華語態、平民語態、懸疑語態、叫賣語態。

時下，影視廣告業發展迅猛，已成為中國廣告界一股勢頭強勁的力量。影視廣告運用電影和電視的制作手法，文字、圖形、影像、聲音、動畫于一體，通過電子屏幕逼真地、生動地、突出地展現廣告商品的個性，是比其他媒體更容易吸引消費者關心和興趣的一種先進的廣告傳播方式。隨著新媒體的不斷涌現，分眾、移動手機終端、網絡等都成為了影視廣告的重要傳播介質。

一、影視廣告與傳播

廣告的核心靈魂是創意，對于廣告溝通而言，創意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關注的機率，最終達到產品銷售的目的。對于一個影視廣告來說，成功的前奏依然在于創意，一個新穎的創意能夠喚醒更多人的關注。廣告創意固然重要，但是光有好的創意是不夠的，獨特的創意還需要能淋漓盡致的表現出來，只有能高效地進行傳播，那么廣告才有可能成功，筆者認為相對其他廣告形式，影視廣告可聽可視是其他廣告形式不能比擬的，所以影視廣告更需要在傳播這一環節上下足功夫，來達到廣告目的。

影視廣告通過詞語、影像、音樂和節奏來使消費受眾從物質上和感情上對企業和產品予以認同。從廣告傳播的本質上來說，是要考慮從什么角度切人會產生一個大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對廣告客戶和消費受眾都有用的信息，也就是說要尋求一種對事物的觀察角度，達到產生附加值的效果。

如何準確地切人，高效地進行廣告傳播，已經成為我們關注的問題。

二、目前我國的影視廣告在傳播過程中存在的問題

創意傳播的信息傳遞層次在商品供不應求的時期（買方市場階段），或是在新產品上市的導入期，對于消費者認知產品是必要和有效的，但在今天的信息時代，“由于產品品質趨于同質化和新產品的普及太快，做廣告如果僅是為了告訴消費者一個產品方面的信息，肯定會落入為同類產品作共性廣告的境地。這不是當今做廣告的好方式”［1］（P10）。現代城市規劃注重功能分區，同種業態的商業往往集中在一起，比如著名的北京798藝術區由廢棄工廠改建，隨著2002年大批藝術家的集中遷入，越來越多的畫廊、藝術中心、工作室等進駐，現已成為北京最具國際影響力的藝術區。集中經營就會產生激烈競爭，每家經營者都會采取不同的方式傳遞自己的商業信息，以招攬客戶。在798街區，隨處可見藝術活動的海報招貼，各種雕塑、藝術裝置都在傳遞本店的信息，以吸引游客的目光。信息傳遞屬于創意傳播中的認知層面，在此層面受眾的心聲是“我知道”。當受眾看見或聽到了產品或服務的宣傳海報，便知道有這樣的產品存在。“我知道”并不代表我喜歡或會去購買，因此，創意傳播要從“我知道”向“我喜歡”提升。

情感溝通

傳遞不等于溝通。傳遞是單向的，而溝通則是雙向的，互動的。溝通本指開溝以使兩水相通，后來泛指使兩方相通聯。在創意傳播中，如何使廣告主與受眾雙方能通連呢？僅僅依靠信息傳遞，在今天的市場經濟時代肯定行不通。廣告主了產品信息，受眾不一定會注意；即便注意了，受眾也不一定會喜歡。如何使受眾注意并喜歡呢？這就要靠情感的溝通。情感是一種調性和姿態，是廣告主基于受眾心理需求與之溝通的一種語調。通過此種語調，或含情脈脈，或實事求是，或幽默風趣，或輕聲細語等等，廣告主能夠藉此說服甚至是打動受眾，讓受眾喜歡上產品。比如南方黑芝麻糊電視廣告《叫賣》篇，視聽完美配合，從悠長的“黑芝麻糊哎———”的叫賣聲中，引發觀眾的回憶，通過小孩子品嘗芝麻糊的香甜感受的畫面，勾起觀眾的食欲。整個片子采用帶有回憶色彩的暖黃色調，片尾“一股濃香，一縷溫暖”的廣告語，強化了感情訴求的效果。孩童的天真，大嫂的慈愛，傳遞出中國人的傳統美德與真摯的情感，符合黑芝麻糊食品健康、回味悠長的產品形象，獲得了觀眾的喜愛。需要注意的是，情感溝通并不等于感性訴求，以說理為主的理性訴求也可達到情感溝通的目的。在高露潔牙膏的一則電視廣告中，師生圍繞霸王龍的化石展開對話，老師介紹了恐龍化石堅固的牙齒，回答學生的問題，進而闡釋了高露潔牙膏中的有效成份能防止蛀牙，堅固牙齒。此則廣告雖然采取了理性訴求方式，但其情境模擬以及演員的表演均帶給觀眾真實的感覺，老師的形象，專業的講述，均為產品增添了說服力。情感溝通屬于創意傳播中的情感層面，在此層面，受眾的心聲是“我喜歡”。“我喜歡”可能源于某一階段的喜好或一時的激情，但可能并不長久，因此，創意傳播還要從“我喜歡”向“我愿意”提升。

品牌塑造

溝通不等于愛。溝通有助于受眾喜歡上廣告主的產品，但受眾同時也可能會喜歡上同類別的其他產品，因此，僅僅依靠喜歡并不能建立受眾對產品的忠誠度。要想建立受眾對產品的唯一的愛，這要靠品牌塑造。品牌不是產品。產品提供給消費者功能上的有用性，以滿足消費者的需求。品牌也不等于商標，“用商標來幫助區分甲產品和乙產品，這個想法不錯，而且在一段時間內確實奏效。但若遇到了商業社會中致命的頑疾———大量類似商品的同質化，此時如果僅僅擁有商標而非品牌，這顯得毫無用處了”［2］（P19）。品牌代表了一種價值和感受，傳遞一種屬于本品牌特有的情緒和感覺，而產生這種價值和感受的元素則是使用經驗、價格、外觀、感官的享受，直覺聯想，以及廣告的說服藝術等。品牌首先是產品與消費者之間的某種關系。品牌定義不是要定義產品的特質，而是要定義產品與消費者情感之間的關聯，定義產品的個性。比如，NIKE不等于運動鞋，它代表了一種敢作敢為的精神。正如耐克公司所宣揚的：“消費者花35塊美金購買的并不是一雙透氣減震，具有美觀花紋的跑步鞋；消費者實際購買的是一種代表永不妥協的運動精神和成為超級巨星的夢想，這正是NIKE和其他品牌的差異所在。”品牌其次是一種區分，此品牌區別于彼品牌。

開發品牌的目的是為了在那些難以彼此區分的產品之間制造差別。“最好的品牌總能在兩個關鍵時刻恰到好處地脫穎而出，第一個時刻是在商店的貨架上，這正是消費者決定是購買甲品牌還是乙品牌的時候；第二個時刻是在家里，這時，他或她使用這個品牌，并對此感到滿意———或不滿意。在這些時刻，勝出的品牌一次又一次地在消費者的心目中贏得特殊地位，最終，最強的那些品牌便與消費者終生捆綁在一起。”［2］（P1）塑造品牌是一項綜合工程，是一個長期的過程。在此過程中，廣告是品牌塑造的有效工具之一。通過創意傳播，廣告為品牌注入了獨一無二的個性，個性則濃縮為價值和感受，并最終在意志層面贏得目標受眾。品牌塑造屬于創意傳播的意愿層面，在此層面，受眾的心聲是“我愿意”。只有“我愿意”了，受眾對此品牌的愛才是堅貞不渝的。

一、治理范圍

*中心城市、各縣（市）城區及一、二、三類鄉鎮場鎮。

二、工作內容

（一）規范城鄉街巷攤點擺設，杜絕亂擺亂賣、占道經營等現象。堅持便民與利民的原則，加快集貿市場建設，合理設置市場，提供規范、低門檻的經營條件，加強綜合管理，引攤進場，還路于民。（二）規范城鄉街道和住宅區車輛停放，嚴查車輛亂停亂放，解決無序占道停車、阻礙交通的問題。加快城市環城公路建設，緩解城區交通壓力。加強停車場的規劃和建設，各繁華地段建筑和住宅區的原有停車場必須按設計功能使用，積極推進立體停車場的開發與利用。

（三）規范城市戶外廣告、牌匾、霓虹燈、城區道路公共設施和經營性設施的設置。按《四川省城市市容和環境衛生管理條例》等法規的有關規定，綜合運用法律、經濟和行政的手段解決廣告亂貼（畫）和公共設施、經營性設施設置不規范的問題。

（四）規范建（構）筑物、建筑工地和人行道上公共設施的管理。統一規范設置建筑施工圍墻、臨街圍墻及各類臨街墻面、櫥窗、卷閘門；解決違法亂搭亂建，保持建（構）筑物外觀整潔。

1重家庭、重親情的傳統理念

1.1中華文化是一元性的封閉的大陸文化，中華民族早就已經形成了重親情、重仁愛、重天倫之樂、重家庭的民族情感，這與我國的地理環境和幾千年來的自給自足的經濟形態有著密切的關系。因此，廣告語就應充分運用親切、溫馨和濃郁的情感訴求，力爭使廣告語富有濃郁的感染力。廣告語言中的情感設計是促成購買行為的核心要素，與此同時，廣告語言的人情味濃厚也是廣告取得成功的重要因素之一。如：“南方黑芝麻糊”的電視廣告，就是親情訴求之作的經典。這則廣告中并沒有太多的表達感情的詞匯，然而它的廣告畫面卻將受眾的思緒和情感帶回到了他們的童年時代。開頭和結尾僅有的廣告語分別是：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……。”和“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。”該廣告畫面樸實、溫馨。賣糊母親的微笑，買糊孩子天真的眼睛……形象地展示了普通百姓間溫良、慈愛、樂善好施的美德和濃郁的人情味，讓消費者沉浸在溫馨的氛圍里，從而體味到了人與人相親相愛的感人情懷。又如，可口可樂的一則廣告語：可口可樂，萬家歡樂。廣告商把“可口可樂”與“家”這個讓人感覺溫暖，幸福的地方巧妙地結合在一起，一看到“可口可樂”，人們就會情不自禁地想起“家”，從而喚起消費者的購買欲望。

1.2謙遜、恭讓的道德準則謙遜、恭讓是中華民族的最基本道德行為準則。如漢語中的謙詞“奴、敝、在下”等和尊稱“您、君、貴、尊、閣下”等就是這一準則的直接體現。廣告是一種廣而告之的強有力的宣傳手段，其目的就是要刺激受眾的購買欲望，最終實現受眾的購買行為。如：聆聽您的心聲。我們的宗旨很簡單。讓您在旅行中得到企業家最想要的一切：最舒適的環境、最完善的設施和最精心的服務。（商務旅游）打開門，等著您的就是夢寐以求的家，無論您想要一座鄉間宅邸，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。（房地產）充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。（海濱度假地）毋庸置疑，這樣的廣告語讓消費者感覺到廣告的謙遜態度，進而便產生了對廣告內容的信賴感和認同感。

2廣告語言與民族風俗

自然環境、經濟水平和民族發展歷史的不同造就了各民族各具特色的民族風俗習慣。這些風俗習慣在一定程度上反映了各民族的共同心理，是該民族的標志。在生活中，一般來說，消費者較易接受順應本民族風俗習慣的廣告語言形式。因而消費者的風俗習慣是廣告創作者在廣告語言創作時必須考慮的一個關鍵因素。如中國人喜歡請客送禮，喜歡在喜慶的日子穿戴紅色衣物，把紅色視為吉祥之色；而紅色在西方人眼中則沒有吉祥之意。又如，中國民間都有趨吉利、討口彩的風俗習慣，因而許多廣告創作者便抓住了消費者的這一心理特點，創作出了許多這類內容的廣告。如湖南旺旺食品公司在推銷旺旺食品時就創作出了這樣一句廣告語：“人旺、福旺、財旺、運道旺，旺旺。”這句廣告語很好地迎合了消費者的心理。在中國，每逢喜慶節日，如傳統的新春佳節，人們都會舞龍等以此來歡慶這個闔家歡樂的節日，因為龍在中國人眼中是一種吉祥的象征，而且中國人很自豪地稱自己為龍的傳人。而在西方人眼中，龍卻是一種邪惡的象征，就更不要說龍會給家庭帶來歡樂了。

3結語

一、活動策劃目的及活動份析：

長富周年慶典，制造南平永輝購物高潮;擴大永輝影響面，吸引更多的市民關注永輝;從企業文化進行全面宣傳，讓市民深入了解永輝文化，進而提升永輝企業形象。提倡（活動動大，宣傳力大）才能再次沖破業績。

二、活動時間：2008年9月26日——2008年9月28日

三、動主題：周年店慶

四、活動內容：

（1）滿30元——可加贈價值1元盒抽一盒