平遙古城旅游商品經過多年的開發與經營，形成了以旅游紀念品、民間工藝品、地方土特產為主的三大類旅游商品體系。主要有推光漆器、手工布鞋、六合泰枕頭、平遙牛肉、平遙長山藥、黃酒、果子溝柿餅、明信片、圖書、古城風光碟、折扇、掛件、字畫、存銀票、錄用證、古玩等等，平遙古城內銷售旅游商品的場所主要有旅游景點旅游商品專柜、旅游商品專賣店、旅游景點附近的旅游商品零售攤位等等，加上許多或明或暗的商鋪、小店共計230多家（不完全統計）。2007年7月~8月，通過對平遙古城進行實地的調查和專題訪問，對平遙古城旅游商品的發展現狀及相關問題進行思考。

一、平遙古城旅游商品消費市場調查

（一）平遙古城旅游商品消費市場分析

平遙古城旅旅游者源地覆蓋范圍廣闊，國內旅游者以山西本省為主，其次為華北地區的北京、河北、內蒙古、天津等地，第三層次為“長三角”和“珠三角”地區及港澳臺，旅游空間距離因素的作用明顯。

1.年齡結構與職業構成在本次調查中，被調查旅游者男女比例基本均衡，在263份有效問卷中，男性旅游者占53%，女性旅游者占47%。其中，以“20歲以下”和“21-30歲”兩個年齡段的旅游者最多，31-40歲年齡段的旅游者也較多，41歲以上年齡段的旅游者所占比例較少；在職業構成方面，學生和從事教育文化廣播職業的人員比例最高，分別為22%和23%，國家機關公務員和金融保險業從業人員次之，分別為19%和12%，由于此次調查時間處于暑假期間，學生和從事教育科研職業的人較多。

2.文化水平結構與出游方式旅游者受教育水平其旅游感知與偏好影響很大。平遙古城以人文旅游資源為主，要求旅游者應該有較高的受教育程度，有一定的文化欣賞水平，在此次調查中，高學歷旅游者占到73%比例也證明這一點。受訪者學歷構成比例為：本科比例高達43%，高中及高中以下學歷的占到27%，大專學歷占到20%，碩士學歷占9%，博士及博士以上學歷的占1%。旅游商品的設計一定要注重文化內涵，制作一定要精致，定價合理才能打動旅游者的購買心理。在對旅游者喜歡的旅游方式調查中，有高達57%的旅游者選擇了喜歡自由行，選擇在居住地跟團的占到16%，選擇相關組織或驢友一起行動的占到13%，而選擇到達旅游目的地后再跟團的占8%，選擇其他旅游方式的占6%。62%年齡在31歲以下的旅游者選擇自由行。旅游者出行方式的多樣化要求旅游商品的種類更加豐富，方便旅游者攜帶。

一、古鎮文化介紹

古鎮以其閑適的文化、恬淡的生活態度和怡然自得的生活方式正成為人們主要的旅游目的地,經過20多年的發展歷程,古鎮旅游取得了長足的進步和舉世矚目的成績。隨著體驗經濟時代的到來,人們的需求更加多元化和個性化,需求的不僅是物質結果,而是一種伴隨旅游產品帶來的不同尋常的經歷或感受。目前,中國古鎮旅游產品開發設計較多停留在觀光層面,缺乏深度旅游產品,滿足不了旅游者的深層次需求,因此古鎮旅游產品迫切需要轉型和提升。

二、文獻回顧

1.體驗經濟時代來臨。體驗經濟是近年來興起的一種經濟形態,美國學者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在其合著的《體驗經濟》一書中,最早對體驗經濟做出全面分析。他們認為所謂體驗經濟,就是以商品為道具,以服務為舞臺,通過滿足人們的體驗而產生的經濟形態。它的提出展示了經濟社會發展的方向,孕育著消費方式及生產方式的重大變革,適應體驗經濟的快慢將成為企業競爭勝負的關鍵(張承耀,2005)。胡紅梅(2007)認為,目前體驗經濟在經濟發達國家是備受關注的一種新的經濟形式,旅游業作為最適合“體驗經濟”的生產和消費工具,其產品也趨向體驗化發展,人們對旅游消費過程及其結果的體驗都非常重視(劉又堂,2005),旅游消費本質表現為旅游者追求旅游體驗,帶來旅游消費動機、消費結構、消費水平、出游方式等方面的變化(王云良,2007)。目前體驗式旅游市場尚不成熟,但旅游者、旅游活動以及旅游開發都表現出一些與以往不同的特點(章尚正,錢曉慧2008),以觀光為主流的旅游產品正逐漸讓位于新、奇、特的感同身受的參與性體驗。

2.古鎮旅游的體驗化趨勢。國內學者關于古鎮旅游的相關研究較多,涉及面也較廣,主要包括古鎮旅游產品開發策略、營銷策略、資源保護、可持續發展對策等。鄰近大中城市或著名景區的古鎮具備了旅游開發的資源、區位條件,在開發時既要研究旅游者心理,又要提高旅游地本身的吸引力,要針對不同需求的旅游者設計出不同的旅游產品(王雪梅,2004)。

蔡家成(2006)認為,古鎮旅游的形式和內容應多種多樣,向文化性和體驗性趨勢發展;古鎮旅游的類型存在梯層結構,在時序上呈現由低到高、由淺到深的發展趨勢,以文化為主要內涵的體驗旅游是古鎮旅游的最高層次;要努力實現體驗旅游的最高層次,根據不同的旅游者提供不同的體驗旅游項目。何麗芳(2006)也談到要深度體驗文化,從建筑、環境、文化、民俗四個方面,闡述古鎮旅游不能僅停留在最早、最淺表層層次,而是需要崇尚文化、關注游客參與的體驗元素加入其中。同時,旅游者獲得的體驗質量越高,旅游企業從中得到的經濟效益也會隨之增加(錢飛霞,2007)。

【內容概要】旅游廣告在旅游產品的推廣和銷售中，扮演著日益重要的角色，成為旅游產業市場化的標志之一。本文通過查閱與回顧國內外學者對旅游產品推廣及廣告媒體的研究與理論，系統地分析了旅游廣告的特點，以及旅游廣告在旅游產品推廣中的應用，為旅游產品推廣進行媒體選擇提供一定的指導與支持。此外，對旅游廣告特點系統的分析，是進行旅游廣告效果測定的實驗假設與實驗驗證的基礎。

【關鍵詞】旅游廣告，旅游產品，旅游推廣

Abstract:TourismAdvertisingplaysmoreandmoreimportantroleintourismpromotion,andcomestobeonesignoftourismindustrialization.Thecharacteristicsoftourismindustryandtourismproductsarethedeterminationelementsoftheindividualityoftourismadvertisement.Thispaperreexaminesseveralexistingtheoriesabouttourismproductspromotionandadvertisingworksonthetraditionalandnewmedia.Tourismadcharacteristicsandapplicationanalysisthuspresents,whichcontributingthetheoreticsupportsoftourismadexposure.Inaddition,analyzingthetourismadcharacteristicscomestobethefoundationofmeasurementoftourismadvertisingeffeteness.

Keyword:TourismAdvertisement,TourismProducts,Tourismpromotion

一、中國旅游廣告概述及現狀

經濟的穩步發展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容，促進了國內旅游市場的蓬勃發展。旅游產品的生產企業之間的競爭日趨激烈，旅游產品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產業市場化的一個重要標志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應用，是旅游研究的一個新課題。

休閑旅游的概念

隨著經濟的增長,人們收入的提高及帶薪假日的延長,越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據了較多的閑暇時間和可自由支配的經濟收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務項目為內容,離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動機看,是以開闊視野,增長知識,恢復身心,發展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動。強調休閑、注重體驗是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國社會學家Joffre.Dumazedier在《走向休閑的社會》一書中將其定義為:個人從工作崗位、家庭、社會義務中解脫出來,為了休息、消遣,或為了培養與謀生無關的智能,以及為了自發地參加社會活動和自由發揮創造力的總稱。休閑旅游是周而復始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區別在于它必須是異地活動,即消費者必須離開居住地一定時間以上(如過夜或幾小時以上),這是積極、主動休閑的表現,屬于高層次的休閑活動。從現階段國內假日消費來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費時尚的主流。

休閑旅游產品的類型及特點

休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產品開發日趨深入?，F階段,我國主要開發的休閑旅游產品有主題公園、農家樂、產業休閑旅游、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時,休閑旅游產品的設計基本滿足高端、中端、低端消費市場的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產品正呈現出豐富多彩、層出不窮的多元化發展趨勢。

休閑旅游產品具有以下特點:休閑性。休閑旅游產品的最大主題體現在它的休閑性。休閑是指從外界環境的壓力中解脫出來,使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價值的方式,來休息、消遣或培養與謀生無關的智能等活動的總稱,它不僅包括物質上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現代文明的重要標志,休閑旅游也是人與自然的和諧統一,是自然景觀與人文景觀的和諧統一,是人生品位的高度升華。

關鍵詞：旅游產品本質屬性功能與作用性組合整體性

摘要：本文以產品的涵義及種類特性分析為邏輯起點，分析了獨立性產品與非獨立性產品的涵義與特性，進而剖析旅游產品的涵義與本質屬性，得出旅游產品的本質屬性有兩個方面，即功能與作用性和組合整體性。

一、產品的涵義及種類特性分析

（一）產品的涵義

從原始意義上講，產品也稱勞動產品，它是“人們運用生產資料從事有目的的活動所創造的物質資料。包括生產資料和生活資料。”由此可見，產品的原始意義是指人們勞動創造出來的有形物質產品。然而隨著時代的發展，人們認識到，“在廣泛的意義上，產品還包括精神產品，即人們通過精神勞動而創造的產品，以滿足人們文化生活的需要?！?/p>

但無論是體力勞動還是精神勞動的產品，產品都具有是勞動產品這一本質屬性。關鍵是有形的物質產品一經生產出來，它就既可獨立于生產者，又可獨立于消費者而存在。只有當它被消費者購買并實際消費時，這一產品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產品之外，還有很多精神產品，當不具備物化條件時，這種產品的生產是在生產者頭腦和身體中完成的，并且儲存在生產者的頭腦和身體中，沒有外化于生產者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時，這種精神產品才能通過語言、動作、顏色、接觸等媒介渠道，獨自或與環境一起外化出來，讓受眾感知獲取，并內化成受眾的感受體驗。

一、引言

麗水，有“浙江綠谷”之美譽，其旅游資源非常級自然保護區鳳陽山——百山祖、九龍山等浙江綠谷“十大峽谷”和“十佳景點”神奇而美麗。依托這些豐富，與其他地方相比毫不遜色。這里風光秀美，生豐富的旅游資源，目前已開發出豐富多樣的旅游產態優良，被譽為“浙聲林?！焙汀叭A東天然氧吧”，八品，這些旅游產品是麗水經濟發展非常寶貴的一筆百里甌江貫穿全境，國家級風景名勝區仙都、國家財富。但我們卻面對著這樣一種現實：麗水城市的知名度、麗水旅游產品的知名度與其旅游資源的豐富程度還存在不小的差距。和其他知名度非常高的傳統旅游名城相比，麗水幾乎還處于“養在深閨人未識”的狀態。麗水市旅游發展規~(2008—2020)統計資料顯示：目前麗水客源市場在空間分布上呈現大集中、小分散格局，絕大多數為本省游客，上海與江蘇等地的客源所占份額較小，在本省游客中本市的游客占大多數，說明短距離旅游依舊是麗水市旅游的主導形式?！梢姡S著空間距離的加大麗水旅游產品的吸引力也在變弱。眾所周知，隨著旅游業的發展，各旅游景區的競爭也日趨激烈。面對豐富的旅游產品，游客究竟選擇哪一處作為自己的休閑目的地與很多因素有關，但在所有的因素中有一個最根本的前提，即人們必須要知道你這個地方，并對你這個地方的旅游產品有一個大致的了解。只有具備了這個前提，這個地方才會成為人們旅游休閑的一個可能目的地。許多地方的實踐已經證明，旅游宣傳對提升一個地方的旅游形象具有越來越重要的作用，而旅游宣傳歸根到底是一種“說服”，即通過各種傳播手段把自己良好的形象、優質的旅游資源展示出來，以達到吸引游客的目的。對麗水的旅游產品及整體的旅游宣傳如何更好地進行策劃才能達到更好的效果是麗水旅游產業發展過程中必須思考的問題。知名度的提高依靠什么?當然首先要做好的一個根本點就是，必須加快麗水旅游產品的開發，不斷提高硬件設施水平，完善旅游產品的品質。但同時不可忽略的一點就是要依靠高超的傳播手段，即通過講究策略的宣傳把麗水豐富的旅游產品傳到更遠的地方，讓更多的人知道麗水，并被麗水優質的旅游產品所吸引。

二、麗水旅游產品宣傳存在的問題

近年來，在麗水旅游形象的提升上面，在麗水市政府的大力支持下，麗水市旅游局等相關部門做了大量的宣傳促銷工作，也取得了不小的成績，但同時仍存在一些不可回避的問題。具體來說，主要表現在以下幾方面：

1．宣傳主體分工不明確在政府旅游主管部門及其他相關部門的推動下，近幾年來，麗水已初步形成了“政府推動、政企聯動”的工作模式，旅游產品的宣傳和促銷工作已經取得了顯著成效。fl】l5數據統計顯示，2010年前三季度，全市旅游經濟呈現快速增長的態勢。1—9月份，共接待旅游總人數1562．09萬人次，同比增長32．41％；旅游總收人89．14億元，同比增長33．52％。固這些成績的取得和麗水旅游產品知名度的持續擴大是分不開的?！笆晃濉币詠?，為推動旅游業的發展，麗水市政府、麗水市旅游局做了非常多的工作，牽頭組織了許多宣傳和促銷活動。但這些宣傳活動的創意、組織策劃等幾乎全部由政府相關部門“一手包辦”，多數旅游區的開發企業只是在被動等待，主動出擊的非常少。這種現狀對于各旅游區的發展提高是非常不利的。眾所周知，目前我國的旅游業是典型的政府主導型產業，旅游宣傳和促銷的任務一般主要由政府承擔嘲，政府部門眼界開闊，制定政策時可以統觀全局，整體籌劃，但這也加劇了各旅游企業的“惰性”，對各個旅游區的具有特色的更具針對性的宣傳策略的制定有著一定的滯后影響。

2．形象宣傳缺乏整體意識一個地方的旅游產品可以很豐富，各個旅游產品也都有自己鮮明的特點，但這是對“內”而言；當我們把旅游業發展的眼光放到全國甚至全世界的時候，我們應該有一個統一的形象標示。從目前對麗水旅游形象的宣傳來看，從思路上講，沒有樹立起“一盤棋”的思想，幾乎是一盤散沙，這就大大削弱了麗水旅游業發展的后勁，麗水旅游產品對經濟發展的推動作用也就沒有發揮到位。各個旅游企業出于對經濟利益的考慮，在對其旅游產品進行宣傳時容易各自為政，缺乏整體的思路。但是作為發揮宏觀調控作用的政府部門，在對本地區旅游產品綜合形象的定位上，在某一個時期或者階段內，應有一個清晰的思路。麗水的旅游形象究竟是什么，比如對“浙江綠谷，秀山綠水”、“中國攝影之鄉”、“生態休閑之都”、“山水古文明，麗水好風光”等等口號，究竟哪一個應作為麗水的核心的宣傳理念，應該有一個某個階段的穩定性，而不應變來變去，讓人無所適從。

一、漢源縣的基本情況

漢源縣位于四川省雅安市南部，是省定貧困縣、享受少數民族地區待遇縣、革命老區縣、國家重點工程———瀑布溝水電站庫區移民重點縣。該縣已經初步形成了花椒、水果、蔬菜、畜牧四大農業支柱產業和有色金屬、食品加工、化工產品、建筑建材四大工業支柱產業。瀑布溝水電站蓄水后，漢源淹沒土地4萬余畝，人地矛盾突出，要實現漢源庫區經濟發展，大力發展旅游業是其最佳選擇?！?.12”汶川特大地震致使全縣27.4萬人受災，直接經濟損失達53.8億元，是重災縣之一。雅攀高速通車后新縣城距成都206公里，從成都到漢源需要2小時的車程，已經進入了西南特大中心城市成都的2～3小時經濟圈?；谝陨显?，漢源縣委、縣政府確立了“農業富民、工業強縣、旅游興縣”的發展思路，重點培育壯大農業產業化、有色金屬、旅游三大支柱產業，推動縣域經濟全面發展。

二、漢源縣的主要旅游資源

(一)自然旅游資源

1．氣候資源。漢源屬于亞熱帶季風性濕潤氣候，冬暖夏熱，四季分明。縣城年平均氣溫17.8℃，無霜期280～300天，年均日照時數1470小時，年均降雨量750毫米、蒸發量1475.5毫米。光熱充足，是離特大中心城市成都、重慶最近的陽光城，可充分利用其光熱條件，打造冬季陽光度假旅游產品。

2．水力資源。瀑布溝水電站是國電流域水電開發有限公司實施大渡河“流域、梯級、滾動、綜合”開發戰略的第一個電源建設項目。庫區已蓄水到設計最高蓄水位850米高程，在漢源、石棉、甘洛三縣境內形成84平方公里水面的西南最大人工湖———漢源湖，長72公里，最寬直線達7公里，水深最高達186米。深溪溝水電站庫區位于漢源縣和甘洛縣接壤處，是瀑布溝水庫的反調節電站，庫區面積1.71平方公里，電站裝機容量66萬千瓦。這些水體資源本身就是一道獨特的景觀，同時又為開展水上游樂和運動旅游提供了良好條件。

在旅游經濟運行過程中，旅游業各要素在一定程度上反映和體現著對文化的應用、旅游產品的品位，反映了策劃、規劃、開發者對文化的理解?？梢?，旅游產品文化是一個重要的環節。一般認為，旅游產品是旅游經營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務旅游產品，其核心價值是審美和愉悅?，F在的旅游產品大多是經過旅游中間商用交通、餐飲、住宿、購物等組合后更突出其核心價值的產品，其效用取決于各單項產品的效用。

隨著旅游活動逐漸向文化內涵靠近，文化因素在現代旅游產品設計開發中的作用也會越來越大。我國旅游產業發展的物質依托就是具有豐富歷史文化內涵的人文旅游資源，如果忽視了旅游產品的歷史文化內涵及其傳播主題，旅游產品則會在很大程度上失去競爭優勢，因此在重視旅游經濟發展的同時，只有把旅游與文化緊密結合起來，這樣的旅游產品才更具有生命力，因此研究旅游產品文化主題及其傳播成為要面臨的新問題。

旅游產品文化的傳播主題

（一）注重旅游產品文化的大眾化

隨著國民經濟收入的增加，以黃金周為代表的假日旅游使中國旅游進入了大眾化消費的新階段，國民對文化娛樂方面的需求也日益增加，國民休閑旅游需求大眾化與旅游服務供給精英化“倒掛”矛盾日漸突出。要解決供應上存在的“錯位”，就要把開發大眾旅游產品擺在優先解決位置，擴大供給總量、增加產品種類、豐富產品層次，文化旅游產品的大眾化開發是重要前提。

1.內容。旅游產品文化大眾化的實質是旅游產品核心內容的增容和質量的全面提高，讓文化步下典籍，走入大眾旅游市場。在旅游產品開發中，應融娛樂性、參與性、知識性與文化性為一體，寓教于樂：將靜態的景觀與動態的項目、凝重的文物與多元的襯托、歷史的內涵與現代的表現有機地結合在一起；在景區建設中，將服務設施的建筑風格和裝修風格與當地的歷史文化整體氛圍相統一，使下榻游客感受到濃郁的文化味，而不是千篇一律的破壞建筑風格的多樣性、美感或景區風貌的統一性產品；在餐飲產品開發中，從文物典籍和鄉土民俗中尋找開發依據和靈感并使之大眾化，開發出一批既能反映歷史文化內涵，又有較高規模效益的旅游餐飲產品，如仿古自助餐、仿古方便套餐、仿古快餐館等；通過多種形式變平面為立體，變傳統的單向解讀式觀賞為雙向互動式觀賞，變信息單元訴諸于視覺為多元訴諸于視覺、聽覺、觸覺，使觀賞活動成為一種輕松活躍的過程，成為一種最大限度激活一般旅游者的想象力、記憶力的過程。

摘要對一般產品附加值的概念進行了闡述，在對旅游目的地、旅游產品附加值這些研究對象界定后，探討了旅游目的地增加旅游產品附加值的各種可能途徑，并指出了旅游目的地增加旅游產品附加值應遵循的基本原則。

關鍵詞旅游目的地產品附加值增加途徑基本原則

產品的價值由主體價值和附加值構成，產品主體價值（由產品核心功能帶來的效用）之外的價值即為附加值。具體而言，產品附加值是一種能夠使消費者在消費產品時獲得“額外”身心滿足的效用。提高產品附加值可以增加產品的整體價值，有助于激發消費者產生購買欲望和購買行為，因而它是增強產品市場競爭力的一種十分有效的手段。在需求多樣化、競爭日趨激烈的市場條件下，如何通過提高旅游目的地旅游產品附加值來增強市場競爭力，是現代旅游目的地經營企業所面臨的一個重要課題。

1對旅游目的地及其旅游產品附加值的界定

1.1旅游目的地

旅游目的地的定義有多種，本文以英國學者D·布哈利斯的觀點為基礎，將旅游目的地定義為：一個特定的旅游區域，被旅游者公認為是一個完整的個體，有統一的旅游業管理和規劃的司法框架，由統一的目的地管理機構進行管理的區域。這個區域不是指地域廣闊的旅游城市或旅游圈，而是指地域較小或是旅游要素資源在地理上沒有割裂的旅游區，如某一風景名勝區、旅游度假村、主題公園。

1研究背景

“層次”主要指事物及組成部分在空間和時間上的間隔及等級系列關系。關于“層次性”的研究，最具代表性的是馬斯洛的需求層次論，在此基礎上，學者對其進行擴展延伸，提出“企業管理層次論”、“審美層次論”、“城市規劃控制層次論”、“可持續發展層次論”等多種理論，極大地豐富了“層次性”研究。體驗經濟時代的來臨，學者們對旅游體驗的研究逐步展開?？死锼?#8226;瑞安等在1997年出版《旅游體驗》一書，這是最早從旅游角度對“體驗”進行研究的著作，之后國內外學者從旅游體驗的概念與特點、基于體驗視角的景區旅游產品設計和區域旅游產品設計等角度進行了研究，從理論到實踐逐層深入。旅游產品設計多圍繞旅游者需求展開，不同體驗主體需求層次不同，旅游需求和產品供給之間的不對稱，直接導致旅游體驗層次的產生。而目前學者對旅游體驗層次性的研究僅限于“旅游體驗層次性及影響因素”、“基于體驗層次的溫泉度假地設計”等少數文獻，理論研究較少，深度亦有待加強。本文以“馬斯洛需求層次論”、“審美層次論”、“和諧層次論”等理論為基礎，將層次論研究與旅游體驗研究相結合，提出“以滿足旅游者需求為核心”的旅游體驗層次性模型，并以沙漠旅游為例，進行沙漠體驗旅游產品設計，使理論服務于實踐，并指導實踐。

2理論基礎

2．1馬斯洛需求層次論

1943年人本主義心理學家馬斯洛在其論文《人類激勵理論》中首次提出人的需求層次理論。他認為人的需求主要有五種:生理需求、安全需求、愛和歸屬的需求、尊重的需求、自我實現的需求，這五種需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。馬斯洛在晚年又修訂和補充了他的需求層次論，增加審美需求和超越需求兩個層次，形成需求七層次論。馬斯洛認為，人的需求是逐級進行滿足的，只有低層次需求滿足后，高層次的需求才會變得迫切起來，需求層次的滿足既要考慮單一層級，又要考慮整體層級的系統性。

2．2審美體驗的層次性