一、中國對外文化貿易現狀及分析

1.中國對外文化貿易發(fā)展現狀概述

我國改革開放事業(yè)在上世紀70年代末才開始進行，故而我國在對外文化貿易起步較晚，在2010年后國家才開始推行多項政策發(fā)展壯大多地方的地方特色文化事業(yè)。總的來說，我國對外文化貿易雖然起步晚，基本上白手起家，但發(fā)展速度快，前景廣闊，具有較強的生命力。聯(lián)合國教科文組織在2010年的《關于國際文化發(fā)展事業(yè)統(tǒng)計分析》顯示，自1995年起，中國文化事業(yè)同文化貿易的發(fā)展已初具雛形，同美國、日本、英國和法國并列為世界文化貿易5強。在2009年的國家公布的對外貿易數據顯示，中國境外商業(yè)演出團組約為462個，演出場次達16373場，獲得收益約為7685萬元，圖書版權的進出口比例由2003年的9：1下降到2009年的3.4：1，中國國際電視總公司、安徽出版集團有限責任公司等已經跨出國門，在外國收視率高達85%。這些數據都彰顯著中國文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化產品數量和質量的不斷提高吸引著國外的貿易欲望，與此同時，獨具民族特色和自主知識產權的知名文化品牌進一步推動對外文化貿易事業(yè)的發(fā)展，我國對外文化貿易事業(yè)的發(fā)展前景廣闊，發(fā)展態(tài)勢迅猛。當然，文化貿易發(fā)展速度迅猛是驕人的成績，但發(fā)展過快也避免不了忽視某些發(fā)展細節(jié)。我國文化產品出口的總數量有所增加，對外文化貿易空前繁盛，但對外文化貿易逆差的現象仍未得到根本的改變，同時我國文化文化貿易事業(yè)中也凸顯較多的問題，嚴重動搖著文化事業(yè)的深入發(fā)展。

2.中國對外文化貿易發(fā)展問題分析

2.1文化貿易結構凌亂改革開放三十年特別是進入21世紀后，我國對外貿易事業(yè)發(fā)展迅猛，取得舉世矚目的成就。據海關統(tǒng)計，2012年我國外貿進出口總值38667.6億美元，比上年增長6.2%。其中出口20498.3億美元，增長7.9%；進口18178.3億美元，增長4.3%；貿易順差2311億美元，擴大48.1%。2.2知識產權保護不周縱觀文化產業(yè)的各行各業(yè)，所生產的文化產品都屬于知識結晶，都在知識產權的保護范疇之內。目前，社會上多數行業(yè)存在以次仿正謀取暴利，其中以文化行業(yè)最盛。以影視產業(yè)為例，一張空白的光盤售價不過幾元錢，但一旦記錄影片視頻后便可達數十元，所增加的價值便是智力勞動成果所具有的價值，但一張盜版碟往往比正版便宜的多，對普通消費者來說，其質量相差無幾，故而價格驅使他們購買盜版，這便使得創(chuàng)作者利益受到侵害。長此以往，便會打擊創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，使得文化事業(yè)的繁榮被徹底打破。中國大部分地區(qū)關于知識產權保護的法律基礎不夠完善，執(zhí)法力度較弱，同時司法訴訟階段原告舉證的責任太重，人們認識也不夠到位。因此，在文化事業(yè)的發(fā)展過程中保護創(chuàng)造人群的利益是至關重要的。

二、推動中國對外文化貿易發(fā)展的對策措施

編者按：本文主要從引言；文化觸覺概述；文化觸覺在國際貿易中的重要作用；文化觸覺的生成及開放型經濟人才文化觸覺的培養(yǎng)進行論述。其中，主要包括：不同文化背景必然產生不同行為方式、外貿人才不僅需要具備政治觀念、文化作為“軟實力”的重要組成部分，在提升區(qū)域乃至國家競爭力上作用重大、文化具有雙重性，既是內在的，也是外在的、觸覺是自藝術心理學的重要范疇，即感受能力、文化觸覺可以有效消除文化壁壘和沖突、文化觸覺可以根據不同國家的貿易需求。發(fā)現商機、文化觸覺有利于建立系統(tǒng)的國際營銷渠道、文化觸覺的生成方式、開放型經濟人才文化觸覺的培養(yǎng)等，具體請詳見。

一、引言

郭紀金先生在他的《企業(yè)文化》書中，曾經有一段趣事：一群商人在一條船上談生意，航行時船出了故障，必須讓一部分人先跳下去，才能保證船不沉。老于世故的船長，知道這些商人的文化背景不同，因此他針對不同的人采用了不同的方法。他對英國人說：“跳水是一種體育運動。”英國人崇尚運動，聽罷就跳；他對法國商人說：“跳水是一種時髦，你沒看見有人跳了嗎?”法國人追求時髦，遂跟著跳下；他對德國人說：“我是船長，現在跳水，這是命令。”德國人嚴守紀律，服從了命令；對現實的美國人說：“反正你買了人壽保險，跳了不虧。”對中國人說：“你家不是有80歲的老母嘛，你不逃命對得起她老人家嗎?”中國人也跳了。這則幽默生動說明世界上存在眾多文化類型，不同文化背景必然產生不同行為方式，只有利用跨文化優(yōu)勢、管理文化差異、消弭文化沖突，才能在全球化競爭中贏得成功。

在當今以人才為主導的經濟社會中，人的綜合素質尤為重要。而外貿人才不僅需要具備政治觀念，業(yè)務熟練，熟悉相關法律，具有高的情商和智商，而且還要具備外貿信息員的特質、需要通曉人事、不斷創(chuàng)新的特別素質。對不同文化的理解、吸收和積累，是貿易創(chuàng)新的源泉，根據不同國家或地區(qū)不同的文化背景發(fā)展對外貿易，能夠起到事半功倍的作用。

二、文化觸覺概述

文化作為“軟實力”的重要組成部分，在提升區(qū)域乃至國家競爭力上作用重大，從全球范圍來看，經濟與文化正在不斷走向融合，“文化經濟”作為一種新經濟形態(tài)正在迅速崛起。1999年10月的意大利佛羅倫薩會議上，世界銀行曾指出：文化是經濟發(fā)展的重要組成部分，同時，文化也是世界經濟運作方式和運作條件的重要因素(安字、田廣增、沈山，2004)。文化作為影響經濟發(fā)展的重要推動力，是由文化自身的結構決定的。文化的層次如圖1所示。

一、文化營銷在國際貿易中的重要價值

雖然全球75%的玩具在我國生產,但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比,由于缺乏品牌支持,國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合,商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創(chuàng)造的、對經濟社會發(fā)展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業(yè)所提供的產品,也包括諸多未提及的國外產品,都是緊緊抓住國內消費環(huán)境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素,滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求,商品無法被接受,也就難以在市場上行銷。

二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用

進入新世紀以來,國際貿易中以價格作為核心競爭力的態(tài)勢正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊含的巨大價值越來越被重視,文化就是生產力,文化可以創(chuàng)造價值的理念已經成為活生生的現實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外,還成為現代營銷策略中不可或缺的主要因素,進一步受到國際貿易領域的關注。發(fā)揮文化在產品創(chuàng)意設計中重構和創(chuàng)造價值的能力,商品文化的創(chuàng)造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產品創(chuàng)意設計中創(chuàng)造價值的能力,即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業(yè)產品設計和娛樂產品擁有強大的優(yōu)勢,是這些文化產業(yè)產品的財富源泉。跨文化營銷是在適應和吸收客戶所在國文化的過程中,逐漸將自己國家的文化融人到該國的文化中,促進自己國家文化被認識和接受,并在此基礎上促進自己的商品被接受的營銷活動。在國際貿易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產品創(chuàng)意設計中創(chuàng)造價值的能力。文化營銷和品牌意識的結合在國際貿易和商品流通領域具有重要價值,發(fā)揮著1+1大于2的作用。文化營銷策略也體現在商品儲存運輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價值方面不可低估,因為包裝具有文化價值,能在提升商品價值方面發(fā)揮很大的促進作用。

三、品牌塑造是文化營銷的核心要素

深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區(qū)的文化,發(fā)現不同國家的不同民族都有自己的文化價值觀念、文化消費理念和消費習慣,這些長期積累下來的文化直接決定了人們的消費行為,在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。國際貿易中的市場營銷是通過成功的品牌塑造實現的,營銷是在產品本身價值存在的基礎上進行的文化包裝與宣傳,帶有很強的競爭意識和明顯的策略性。二十一世紀是品牌經濟時代,企業(yè)之間的競爭已由產品競爭轉向品牌競爭,品牌成為有文化品位和相應商業(yè)價值的代言者,它所代表的產品能給消費者帶來全方位的利益滿足,成為客戶心甘情愿追隨和遵從的消費心理滿足的必需品。產品有生命周期,品牌自然也有其成長規(guī)律,產品隨著人們的消費觀念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會長期保持旺盛的生命力,再加上文化營銷的促進作用,必然在國際貿易領域取得碩果。隨著國際形勢和經濟社會的發(fā)展,人們賦予品牌的含義也在不斷發(fā)生變化,從最初的簡單圖像、標示,發(fā)展到如今品牌的外在符號和內在文化的有機統(tǒng)一,它逐步成為一個國家綜合國力的象征,成為一個企業(yè)持久競爭力的標志,在長期文化營銷的促進下逐步發(fā)展成為消費者情感和精神的寄托。

[論文關鍵詞]國際貿易文化營銷營銷策略

[論文摘要]消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結合，國際貿易中要充分認識到這一關鍵點。隨著現代消費者心理需求的強化，“文化營銷”要素在國際貿易中的作用更加凸現，可以認為“文化營銷”是國家貿易最基本的先行要素。在國際貿易中應運用好“文化營銷策略”為產品通往國際市場鋪平道路。

一、文化營銷是國際貿易中最基本的先行要素

隨著國際貿易的進一步發(fā)展，單靠產品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。

上世紀70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優(yōu)秀文化的認同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產品引入我國市場之初就注重較高的產品品質，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質”的觀念。

“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優(yōu)秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現代轎車、三星電子產品、韓國美容產品、韓式生發(fā)產品等等，并通過電子產品擴散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個產業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產的系列產品獨占我國洗發(fā)美發(fā)護發(fā)用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發(fā)的文化觀念引入給我國的消費者直接相關。綜合這些國家企業(yè)成功的經驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當地，然后再將商品源源不斷地輸入目標市場。

[摘要]審視了文化產品的生產和貿易在當代世界的發(fā)展狀況,并對中國文化貿易問題進行了比較研究,提出了轉變觀念、加強認識、改革貿易體制、提高科技水平等建議以進一步發(fā)展我國對外文化貿易。

[關鍵詞]文化;貿易;產業(yè)

Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.

Keywords:culture;trade;industry

在經歷了多年以來美國好萊塢電影對中國文化市場的狂轟濫炸之后,近幾年又迎來了以“大長今”為標志的“韓流”的侵襲。這一切對于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國,這也應該是一個不小的震撼和沖擊,足以引起中國政府和人民的高度關注。

一個有著深厚文化自省意識的民族,通常會不斷反省本民族文化的普適價值內核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發(fā)展通常也會隨著時代的變遷而展現出活力與豐富性。遺憾的是,中國人對于中國文化的認同、傳播和文化產業(yè)的發(fā)展仍然處在一個比較模糊與猶豫的狀態(tài)中。

1文化及其特征

文化是人類在改造自然，社會和人本身的歷史過程中，賦予物質和精神產品的全部總和。文化體現在人類生活的各個方面，如人類所生產的物質產品上；人類與其他個體或群體的關系上，包括社會的政治法律制度，經濟制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現在意識形態(tài)上，通過宗教，哲學，道德，藝術等來表現，體現出不同民族的價值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產生與發(fā)展，都離不開特定的地理環(huán)境，經濟條件和社會結構。不同的國家和民族生成并發(fā)展了具有本土特色的差異文化。②文化的時代性。任何文化都反映了時代的精神，時代的內容，時代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時代特征。正是文化的民族性和時代性創(chuàng)造的文化差異為文化和國際貿易的契合提供了理論上的依據。

2國際貿易的理論基礎——比較優(yōu)勢

自從國與國開展貿易以來，通過深入的研究，經濟學家們提出了許多貿易理論。其中，比較優(yōu)勢論一直占據著主導地位。建立在亞當斯密“絕對利益”學說的基礎上，大衛(wèi)•李嘉圖提出了“比較利益”學說。自從誕生之日起，“比較優(yōu)勢”始終是理論發(fā)展的線索。究其原因，“比較優(yōu)勢”，這四個字本身就蘊涵了深刻的理論內核，它包含兩個內容：一是“比較”，比較就是差異性，是獨特性，是對兩個或兩個以上的客體在某一層面進行的對比。有了差異性或獨特性，客體之間才有可比之處。二是“優(yōu)勢”，其核心在于“優(yōu)”字。它說明比較客體在該對比層面上的強勢地位。正是因為國與國之間（比較主體）在可比內容（比較客體）上存在的我有你無，你有我優(yōu)的差異，才使得交換成為必然，對外貿易得以產生。

3文化與國際貿易的關系

1文化及其特征

文化是人類在改造自然，社會和人本身的歷史過程中，賦予物質和精神產品的全部總和。文化體現在人類生活的各個方面，如人類所生產的物質產品上；人類與其他個體或群體的關系上，包括社會的政治法律制度，經濟制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現在意識形態(tài)上，通過宗教，哲學，道德，藝術等來表現，體現出不同民族的價值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產生與發(fā)展，都離不開特定的地理環(huán)境，經濟條件和社會結構。不同的國家和民族生成并發(fā)展了具有本土特色的差異文化。②文化的時代性。任何文化都反映了時代的精神，時代的內容，時代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時代特征。正是文化的民族性和時代性創(chuàng)造的文化差異為文化和國際貿易的契合提供了理論上的依據。

2國際貿易的理論基礎——比較優(yōu)勢

自從國與國開展貿易以來，通過深入的研究，經濟學家們提出了許多貿易理論。其中，比較優(yōu)勢論一直占據著主導地位。建立在亞當斯密“絕對利益”學說的基礎上，大衛(wèi)•李嘉圖提出了“比較利益”學說。自從誕生之日起，“比較優(yōu)勢”始終是理論發(fā)展的線索。究其原因，“比較優(yōu)勢”，這四個字本身就蘊涵了深刻的理論內核，它包含兩個內容：一是“比較”，比較就是差異性，是獨特性，是對兩個或兩個以上的客體在某一層面進行的對比。有了差異性或獨特性，客體之間才有可比之處。二是“優(yōu)勢”，其核心在于“優(yōu)”字。它說明比較客體在該對比層面上的強勢地位。正是因為國與國之間（比較主體）在可比內容（比較客體）上存在的我有你無，你有我優(yōu)的差異，才使得交換成為必然，對外貿易得以產生。

3文化與國際貿易的關系

1文化及其特征

文化是人類在改造自然，社會和人本身的歷史過程中，賦予物質和精神產品的全部總和。文化體現在人類生活的各個方面，如人類所生產的物質產品上；人類與其他個體或群體的關系上，包括社會的政治法律制度，經濟制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現在意識形態(tài)上，通過宗教，哲學，道德，藝術等來表現，體現出不同民族的價值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產生與發(fā)展，都離不開特定的地理環(huán)境，經濟條件和社會結構。不同的國家和民族生成并發(fā)展了具有本土特色的差異文化。②文化的時代性。任何文化都反映了時代的精神，時代的內容，時代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時代特征。正是文化的民族性和時代性創(chuàng)造的文化差異為文化和國際貿易的契合提供了理論上的依據。

2國際貿易的理論基礎——比較優(yōu)勢

自從國與國開展貿易以來，通過深入的研究，經濟學家們提出了許多貿易理論。其中，比較優(yōu)勢論一直占據著主導地位。建立在亞當斯密“絕對利益”學說的基礎上，大衛(wèi)•李嘉圖提出了“比較利益”學說。自從誕生之日起，“比較優(yōu)勢”始終是理論發(fā)展的線索。究其原因，“比較優(yōu)勢”，這四個字本身就蘊涵了深刻的理論內核，它包含兩個內容：一是“比較”，比較就是差異性，是獨特性，是對兩個或兩個以上的客體在某一層面進行的對比。有了差異性或獨特性，客體之間才有可比之處。二是“優(yōu)勢”，其核心在于“優(yōu)”字。它說明比較客體在該對比層面上的強勢地位。正是因為國與國之間（比較主體）在可比內容（比較客體）上存在的我有你無，你有我優(yōu)的差異，才使得交換成為必然，對外貿易得以產生。

3文化與國際貿易的關系

【摘要】傳統(tǒng)文化差異會影響兩國的經貿合作關系，如何讓中哈傳統(tǒng)文化助力“一帶一路”建設，具有重要的現實意義。“一帶一路”戰(zhàn)略提出后，中哈兩國的貿易發(fā)展迎來了新的機遇。但是數據顯示，兩國的貿易總額在倡議推行的前幾年卻開始下滑。分析兩國的貿易現狀，發(fā)現2019年中哈貿易總額重新突破200億美元大關，增幅較大。此外，中哈傳統(tǒng)文化差異主要體現在兩個方面：語言差異和民族風俗差異。據此，文章建議中哈兩國加強跨文化貿易人才的培養(yǎng)。

【關鍵詞】“一帶一路”，中哈，傳統(tǒng)文化

2013年，提出“一帶一路”倡議，為沿線國家?guī)砹诵碌馁Q易機遇。哈薩克斯坦位于“絲綢之路”經濟帶的重要位置，不斷加深與中國的貿易合作關系，其更是成為中亞五國中唯一與中國建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關系的國家。傳統(tǒng)文化是國家、民族的根基，對其有著深遠的影響。語言文化差異，造成跨國貿易的溝通障礙；民族風俗差異，影響著各自的貿易習慣。因此，在跨國貿易中，文化顯得尤為重要。通過分析“一帶一路”背景下中哈兩國的貿易現狀以及兩國的文化差異，并據此提出相關建議，具有較強的理論意義和現實意義。

一、文獻綜述

有關中哈貿易現狀問題，不少學者從不同角度進行了分析。李佳（2016）[1]通過研究指出，“一帶一路”背景下的中哈貿易依然存在較多問題，并從三個方面論證了中哈經貿合作的必要性。葉那爾（2019）[2]研究指出，哈薩克斯坦在“一帶一路”戰(zhàn)略中占據較為重要的地位，雖然中哈貿易額在“一帶一路”倡議提出后有所降低，但是兩國的貿易結合度卻得到了提升，并通過模型論證出中哈貿易目前還是存在較大的發(fā)展?jié)摿ΑＰ靹倮?016）[3]對中俄傳統(tǒng)文化的現狀及存在的問題進行了研究，認為文化在中俄兩國深化貿易合作關系中起著至關重要的作用。張帆，劉佳惠（2017）[4]對傳統(tǒng)文化的對外投資影響作用展開研究，分別從有利和不利兩個方面論證了中國文化在對外投資中的作用。同時，他們從思維方式、價值觀和人才培養(yǎng)等三個方面提出了建議。綜上所述，現有文獻較多聚焦在中哈貿易現狀研究方面，而針對中哈傳統(tǒng)文化的研究還相對較少，這是本文的選題意義所在。

二、中哈貿易現狀

本文作者：顧小存工作單位：北京外國語大學

雖然近年來，我國文化領域取得了顯著的成績，涌現出像《云南映象》等一大批優(yōu)秀原創(chuàng)作品，但總的看，我國文化產業(yè)的原創(chuàng)能力依然偏弱，知名文化品牌依然偏少。文化產業(yè)所生產的主要是精神性產品，它的源頭是創(chuàng)意，核心是內容。源源不斷的創(chuàng)意才會帶來豐富多樣的產出。反之，缺乏創(chuàng)意，文化產業(yè)就會成為無源之水，無本之木。據調查顯示，在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而我國原創(chuàng)動漫包括港臺地區(qū)的比例只有11%。在國內動漫企業(yè)生產的影視動畫片中，為其他國家“來料加工”生產的超過50%以上。原創(chuàng)不足、品牌缺失已成為制約我國文化產業(yè)進一步發(fā)展的重要瓶頸。[13]3．中國文化產品進出口總額占商品進出口總額的比重過低。當前各國文化產品的進出口總額占商品進出口總額和國內生產總值的比重反映出一國軟實力的發(fā)展水平。2002年，全球核心文化商品進出口額分別達到636.7億美元和546.7億美元，比1994年分別增長了57.5%和50.9%。全球最主要的文化商品進出口種類為刻錄媒介、圖書和視覺藝術品。其中，視聽媒介以20.8%的年平均出口增長速度和14%的年平均進口增長速度成為增長最快的核心文化商品。而相關層文化商品貿易額達到2483億美元，是核心層文化商品貿易額的2.1倍。[14]而我國文化產品的進出口總額占商品進出口總額和國內生產總值的比重卻大大低于同期世界發(fā)達國家水平。據聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議數據庫的統(tǒng)計資料顯示，2003年我國服務出口總額為467.34元，其中交通運輸占16.9%，旅游占37.2%，而屬于文化服務范疇的版稅和許可證費用有1.07億美元，“個人、文化和休閑服務”有0.33億美元，兩者合計為1.4億美元，占服務出口總額的0.3%。服務出口額和所占比重遠低于西方發(fā)達國家，如美國為55.78億美元，占服務出口總額的18.3%，日本為124.11億美元，占16%，英國為120.14億美元，占8.2%。相比較，我國文化服務在國際文化市場中所占份額極少，其國際影響力較弱。[15]因此，加大我國文化產業(yè)發(fā)展的步伐，擴大文化產品的進出口規(guī)模，不僅是當前世界經濟發(fā)展的趨勢，也是拉動我國經濟增長、提高我國軟實力的迫切需求。4．中國的文化出口盡管增長很快，但總量規(guī)模仍然偏小，種類匱乏。2006年中國文化產品進出口總額為103.2億美元，比2001年增長了近3倍。但中國文化出口的內容主要仍是運輸和旅游，這兩項就占到61%，而其他核心文化產品，如電影、音像制品的比例仍然很低，甚至可以忽略不計。另據統(tǒng)計，我國90%的網絡游戲產品是從國外引進的。因此，如何發(fā)展核心文化產品，擴大中國文化產品的出口，是目前理論界和實務界共同關心的迫切問題。據中國商務部的統(tǒng)計數字表明，對于擁有五千年悠久文明史的中國來說，傳統(tǒng)文化產品的出口仍存在嚴重不足，2006年我國核心文化商品出口總額為96.53億美元，其中，文化遺產的出口額僅為0.03億美元。說明我國對文化資源的開發(fā)明顯不足。為進一步鼓勵中國文化出口產品的多元化，必須使中國文化出口從動作類產品轉變?yōu)槎嘣惑w的百花齊放格局，真正提升中國文化產品的國際競爭力。

中美文化貿易逆差的原因探究

隨著產業(yè)結構的不斷升級，文化產品已經成為國際貿易領域增長最快的產品類型。從1996年開始，美國的版權產品首次超過汽車、農業(yè)與航天業(yè)等其他傳統(tǒng)產業(yè)，成為美國最大宗的出口產品。在400家最富有的美國公司中，有72家是文化企業(yè)。美國的文化產業(yè)占據著40%的國際市場份額，它控制了全球75%電視節(jié)目的生產和制作，它的電影產量占全世界的6.7%，市場年銷售總額高達170億美元，占全球85%的份額。[20]自20世紀90年代后，文化產業(yè)成為美國最富活力并帶來巨大經濟收益的產業(yè)，僅2003年其國內的電影票房就有94.4億美元，海外票房更是高達108億美元，占據了全球市場60%的市場份額。[21]2007年，美國文化產業(yè)的產值占到GDP的25%，大約是28000億美元，接近于中國整個的GDP。近年來，美國為推進自己的軟實力和產業(yè)結構升級，一直將文化貿易作為中美經貿關系中的一個重要問題，中美之間的文化貿易摩擦也有不斷加劇的趨勢。美國政府不斷通過單邊威脅、雙邊對話、多邊向WTO提起訴訟等方法，就文化貿易問題向中國施壓。先后提出各種指責如下：知識產權保護問題；中國政府對美國電影、圖書等文化產品的進口實施保護主義政策問題。

探討中國文化貿易發(fā)展戰(zhàn)略

國際金融危機以來，文化產業(yè)反周期增長的特點受到全球矚目。受國際金融危機的影響，中國經濟增速放緩，出口下降，然而中國文化產業(yè)卻取得了明顯的進步。據中國商務部報告顯示，2008年中國核心文化產品進出口規(guī)模穩(wěn)步擴大，進出口總額達158.4億美元，比上年同期增長22.6%。2009年4月，商務部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、中國進出口銀行聯(lián)合出臺了《關于金融支持文化出口的指導意見》。《意見》認為，文化貿易作為服務貿易的重要組成部分，資源消耗低，環(huán)境污染少，發(fā)展?jié)摿Υ螅钦{整經濟結構和繁榮文化市場的著力點。擴大文化出口是深入貫徹落實科學發(fā)展觀的具體體現，是提升中國文化產品和服務在國際市場的競爭力的主要途徑。《意見》的出臺將促使各方共同搭建文化、金融合作平臺，全面支持文化貿易發(fā)展。要拓展我國的文化貿易產品的國際市場，除了研究國際文化市場的特點，借鑒美國等文化產業(yè)的運作模式和發(fā)展條件以外，還需要根據中國國情和特點進行文化資源整合，建設完善的文化產業(yè)投資和融資體系,實現文化產業(yè)資金來源的多元化，改變過去投資主體單一、單純依賴國家財政支持、民間投資渠道不暢的局面。要加速培育大型文化企業(yè)和企業(yè)集團成為文化市場的主導力量，同時增強文化領域微觀主體的活力，不斷推進文化體制改革向縱深發(fā)展。（一）積極實施“走出去”戰(zhàn)略，不斷推出文化精品為根本解決我國對外文化貿易的巨大逆差，必須要積極探索文化產品的國際推廣模式，創(chuàng)造著名文化品牌、發(fā)展優(yōu)秀文化內容的龍頭企業(yè)和不斷推出文化精品，以增強在國際市場上的競爭力。文化產業(yè)是以創(chuàng)意為立足之本，因此要積極采取國際化的文化產品制作、傳播方式，精心打造中國特色、中國風格的文化品牌管理產品。它們是文化企業(yè)的無形資產，也是民族文化走向世界的窗口。盡管目前中國的電影作品在國際上，還無法同好萊塢競爭，但是隨著我國電影人的努力也取得了不俗的成績。據說國產優(yōu)秀大片如《英雄》，《滿城盡帶黃金甲》等已經在50多個國家上映，并被翻譯成為20余個語種。這將激勵我國優(yōu)秀電影藝術家積極開拓國際電影市場，進一步鼓勵我國的文化事業(yè)產業(yè)積極開展國際合作和發(fā)展國際市場。另外，中國一些優(yōu)秀的演出公司也進行了有益的探索。天創(chuàng)國際演藝公司通過六次談判，投資650萬美元收購了白宮劇場，首次以“投資者”的身份正式進入國際演藝市場——由“打工者”變?yōu)椤袄习濉保珊Ｍ狻坝螕魬?zhàn)”變?yōu)殚_辟美國“根據地”。[22]《中華風韻---武林時空》為期兩個月、四十余場的赴美巡演大獲成功。充分顯示了中國優(yōu)秀民族文化對國外觀眾的吸引力。中國武術歷史悠久,以中國傳統(tǒng)文化為依托，文化資源豐富，但是在產業(yè)化方面所占的比例非常小，是我們進行武術輸出時面臨的重大課題。必須加大海外武術表演市場的投入，聘請資深創(chuàng)作人員，選用中國武術精英人士，力爭在世界上最好的一流劇場，用一流的資源配備一流的包裝人員，創(chuàng)造出世界一流水平的有主題的武術表演藝術節(jié)目。近年來，還有一批中國舉國體制培養(yǎng)的體育、演藝界人士活躍在國外，他們的專業(yè)成就和作為大大提升了中國的海外形象，例如：體育文化產業(yè)：姚明（姚之隊）、郎平；電影：張藝謀、章子怡、鞏俐、李連杰；表演：中國精彩的歌舞雜技表演等。姚明這張東方面孔頻頻亮相西方媒體，并最終走入主流語境，他以自己的刻苦和平和，贏得機會，也贏得粉絲。他激勵外國人的體育精神，激勵在美華人的美國夢，姚明高大然而平和的做派，正是中國意圖向世界展現的“友好巨人”形象。（二）全球化與本土化策略相輔相成全球化策略是指跨國公司在國際市場進行經營時，將整個世界視為單一實體，并且以同樣的方法在世界各地銷售同樣的東西。(Levitt1983)，本土化策略則是指跨國公司在其他國家的市場致力于經營管理，以較高的相對成本分別調整自己的產品和經營策略以適應當地的特點。[23]作為全球化的主體：“走出去”的中國文化企業(yè)也要加強對本土化策略的研究和探討。為順利開拓國外的文化市場，我們首先要了解他們的思維方式和話語體系，了解對方的文化；其次要創(chuàng)造雙贏的局面。不論在哪國投資,中方企業(yè)應當逐步融入當地社會，為當地人民創(chuàng)造福祉，才能為企業(yè)帶來更大價值。案例“借船出海”[24]1999年，中國對外文化集團公司與全世界最大的加拿大太陽馬戲團聯(lián)合制作了《龍獅》。這部中外合作的演出，融合了東西方文化的內涵，其吉祥物“龍獅”從中國雜技傳統(tǒng)的獅子舞節(jié)目中演化而來。晚會以新穎的創(chuàng)意，將雜技與戲曲、舞蹈、音樂等各種藝術形式有機結合起來，雅俗共賞，形成強烈的文化和視覺沖擊。截止到2009年12月份，共演出3900多場，《龍獅》現場觀眾超過700萬人次，成為太陽馬戲團20多年來贏利最豐的國際巡演劇目。（三）開發(fā)華人的文化認同感中國海外僑胞人數眾多，分布廣泛，這是中國特有的優(yōu)勢。從19世紀開始，華人就開始在世界各地謀生，近30多年中國的改革開放使華人迅速走向世界。據統(tǒng)計，2009年僅旅美華人高達約363萬人[25]。不同于第一撥混雜偷渡客的底層勞工和第二撥國門初啟之時的“洋插隊”，21世紀中國對外移民潮的主力由新富階層和知識精英組成。海外華人對中國文化保持著高度的認同感，具有深厚的民族情感和思鄉(xiāng)戀土的情懷，他們是中華文化在全球的傳播者和中國文化產品的消費者：一方面，海外華人本身存在著巨大的對中國文化產品的需求，同時他們也將帶動非華人對中國文化產品的消費；另一方面，海外華人既了解國外文化市場的特點，有著豐富的海外資源，又與國內保持著千絲萬縷的聯(lián)系。不但可以通過他們了解國外市場的真實需求，而且可以通過他們建立與外國市場的密切聯(lián)系以促進我國文化產品走出去，[26]開拓中國文化產品出口的市場空間。（四）充分挖掘中華民族的優(yōu)秀文化，培育知名品牌近年來，中國的文化工作者在挖掘中華民族優(yōu)秀文化的努力中，取得了可喜的成就，為我國文化產業(yè)進一步培養(yǎng)知名品牌、汲取傳統(tǒng)文化的努力奠定了扎實的基礎。例如，2008年北京奧運會，2010年上海世博會通過會標、開幕式、閉幕式、裝飾、獎牌、體育場館、展館等的文化設計工作充分向全世界展示了中華民族“天人合一”、“自強不息”、“厚德載物”、“變法圖強”、“和睦協(xié)調”等文化思想,讓世界感受到中國五千年的歷史文明，以及中國人祥和安然、熱情友好、文明禮貌和崇尚體育的修養(yǎng)和素質。（五）規(guī)范的文化產業(yè)法律體系法律完善是一個國家進步的表現，也是文化產業(yè)規(guī)范和發(fā)展及保護的根本性保障。美國的文化產業(yè)如此龐大，與美國完善的文化產業(yè)立法體系不無關系。中國在社會主義市場經濟條件下發(fā)展文化產業(yè)，也急需不斷完善法律體系，實行法治保障運行，遵從法制統(tǒng)一、非歧視性、公開透明的原則，規(guī)范政府行為，特別要重視并加強知識產權的保護力度，為文化企業(yè)創(chuàng)造更加公平、透明的市場環(huán)境，同時，要更加重視對于歷史遺留文化遺產的法律保護，保障文化資源及文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[27]（六）加強對國際文化市場的投資力度開展國際合作，中國文化企業(yè)可以與國外文化公司共同開發(fā)新產品、新的服務項目，以共享國際市場從而擴大文化產業(yè)和服務的出口和銷售。對國外文化市場實行直接投資戰(zhàn)略：可以直接建立新的文化公司，充分利用國外的本土人才和新技術制作文化產品在當地推廣；兼并收購國外本土的文化產業(yè)，或我國文化企業(yè)在國外上市獲得急需的資金等方式都可以積極嘗試。我國文化部剛剛制定的《關于加快文化產業(yè)發(fā)展的指導意見》中提出，到“十二五”期末，要基本扭轉文化產品和服務的出口逆差狀況，顯著提高中國文化產品的國際影響力，演藝、動漫、游戲等行業(yè)的發(fā)展進入世界先進行列。今后，要建立以政府為主導，以企業(yè)為主體，以市場化運作為主要方式的工作機制。開展對外文化貿易統(tǒng)計和信息研究。加強知識產權保護和品牌意識，加強協(xié)調合作，防止中國文化產品在海外市場惡性競爭。特別是要充分利用文化部門的優(yōu)勢，發(fā)揮我駐外文化機構作用，積極搭建對外文化貿易平臺，為企業(yè)進入國際市場鋪設道路。