[摘要]本文通過(guò)對(duì)非炫耀性消費(fèi)傾向的概括以及受影響因素的分析，進(jìn)一步的研究了奢侈品消費(fèi)中非炫耀性消費(fèi)傾向的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；非炫耀性；消費(fèi)傾向

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，奢侈品在市場(chǎng)中占據(jù)的比例越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)也逐漸呈現(xiàn)出理性的傾向，不同于盲目追求奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)，人們的炫耀因素也逐漸地減少，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝等都有了更高的要求。在當(dāng)前人們受到一些因素的影響，傾向于回避購(gòu)買(mǎi)一些標(biāo)識(shí)顯著的奢侈品，為了了解這種非炫耀性的消費(fèi)傾向，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者受到的影響因素進(jìn)行研究。

1非炫耀性消費(fèi)概述

非炫耀性的消費(fèi)指的是處于富裕階層或者收入較高群體之中的消費(fèi)者按照傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣或者由于一些因素而克制消費(fèi)的行為，同時(shí)通過(guò)模仿普通階層消費(fèi)者的行為進(jìn)行消費(fèi)[1]。炫耀性消費(fèi)作為一種虛榮的消費(fèi)，更加重視產(chǎn)品具有的符號(hào)價(jià)值，同時(shí)表現(xiàn)自己的獨(dú)特性，使人在心理上獲得滿(mǎn)足，隨著社會(huì)的發(fā)展，研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)前較多消費(fèi)者以非炫耀性的消費(fèi)行為進(jìn)行消費(fèi)，這種趨勢(shì)表明人們?cè)谏钪须m然具有炫耀的心理需求，但是更加重視具有實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品。

2非炫耀性消費(fèi)傾向的影響因素

[論文關(guān)鍵詞]炫耀性消費(fèi)功能工具理性

[論文摘要]炫耀性消費(fèi)已逐漸成為一種普遍的大眾消費(fèi)心理。有負(fù)功能與正功能之分。正功能涉及到拉動(dòng)總體消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)社會(huì)整合、促進(jìn)社會(huì)生活的趨新以及隨個(gè)人與社會(huì)工具理性的增長(zhǎng)而產(chǎn)生的理性規(guī)劃與吸引力提高。

炫耀性消費(fèi)源于私有制與社會(huì)的分層的產(chǎn)生。凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中極具洞見(jiàn)性地提出了這一名稱(chēng)。在前現(xiàn)代社會(huì)，炫耀性消費(fèi)主要以小集團(tuán)性的社會(huì)優(yōu)勢(shì)力量為主，如皇族。但在現(xiàn)代社會(huì)已逐步演變?yōu)槠毡榈拇蟊娤M(fèi)心理，指不去關(guān)注消費(fèi)客體的實(shí)用價(jià)值與用途，而只注重其符號(hào)意義：品牌、價(jià)錢(qián)與象征意義。其主體不但包括富裕的上層社會(huì)也包括了中下層社會(huì)。

一、負(fù)功能

炫耀消費(fèi)不以實(shí)用為目標(biāo)，不注重客體的價(jià)值，造成資源與財(cái)富的浪費(fèi)。同時(shí)容易引發(fā)相互攀比之風(fēng)，侵蝕勤儉意識(shí)，惡化社會(huì)風(fēng)氣。奢侈浪費(fèi)現(xiàn)象容易激怒社會(huì)最底層群體，影響社會(huì)的精神整合，引起社會(huì)的矛盾沖突。尤其在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，各種潛在矛盾交織，社會(huì)問(wèn)題突出，社會(huì)底層的不滿(mǎn)容易轉(zhuǎn)化為社會(huì)的群體事件。2008年中的一些事件已清晰表明了社會(huì)底層脆弱的情感底線。當(dāng)然，炫耀性消費(fèi)也會(huì)來(lái)自社會(huì)底層，甚至在底層群體中形成風(fēng)氣。如一些農(nóng)村中婚姻大操大辦，彩禮動(dòng)轍幾萬(wàn)。這容易瓦解底層的淳樸民風(fēng)與勤儉風(fēng)尚，使社會(huì)生活變得浮躁而基礎(chǔ)不實(shí)。總體而言，炫耀性消費(fèi)容易誤導(dǎo)社會(huì)生產(chǎn)方向，使大量的人力物力以及各類(lèi)資源不能有充分交效地投入到最需要的地方與部門(mén)，如三農(nóng)領(lǐng)域。造成長(zhǎng)期的積弊得不到有效的解決，有悖于共同富裕的目標(biāo)。

二、正功能

摘要：消費(fèi)者由追求“機(jī)能價(jià)值”上升為追求“情感價(jià)值”，逐步進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代。企業(yè)需要抓住消費(fèi)者的感性需求進(jìn)行感性營(yíng)銷(xiāo)。基于4Cs理論的感性營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)著重于賦予產(chǎn)品或服務(wù)更多的情感價(jià)值，根據(jù)情感價(jià)值的接受度進(jìn)行定價(jià)、營(yíng)造具有強(qiáng)烈情感傾向的購(gòu)物環(huán)境和培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員于消費(fèi)者進(jìn)行情感層面交流的能力。

關(guān)鍵詞：感性消費(fèi)；感性營(yíng)銷(xiāo)；感官體驗(yàn)；消費(fèi)心理

隨著中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷發(fā)展，大量本土或進(jìn)口的商品擺在了消費(fèi)者面前，人們的消費(fèi)模式逐漸從以解決溫飽為主的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)商品帶來(lái)功能效用的同時(shí)，也要帶來(lái)精神與感官上享受。我國(guó)的恩格爾系數(shù)不斷地降低，從2000年的49.1%（農(nóng)村）和39.2%（城市），到2018年的全國(guó)居民恩格爾系數(shù)28.4%（其中城鎮(zhèn)為27.7%，農(nóng)村為30.1%），消費(fèi)者的需求變化和消費(fèi)升級(jí)，為企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)，也給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了新的契機(jī)和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略正逐漸被市場(chǎng)淘汰，應(yīng)運(yùn)而生的是多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段。其中，效果較為顯著的是感性消費(fèi)和感性營(yíng)銷(xiāo)。從本質(zhì)上看，感性營(yíng)銷(xiāo)是一種消費(fèi)者導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)策略，與傳統(tǒng)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論有所相似，但感性營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感訴求為基礎(chǔ)，借此使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴，從而增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度。因此，文章旨在將感性營(yíng)銷(xiāo)與4Cs理論進(jìn)行整合，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論在感性消費(fèi)時(shí)代背景下能夠更好地為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供理論根據(jù)。

一、感性消費(fèi)和感性營(yíng)銷(xiāo)的含義

（一）感性消費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，可將消費(fèi)行為從宏觀上分為感性消費(fèi)和理性消費(fèi)。理性消費(fèi)指人們注重所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，即商品的功能和質(zhì)量；感性消費(fèi)則強(qiáng)調(diào)人們?cè)谖镔|(zhì)需求被滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上，追求滿(mǎn)足自身的精神需求。傳統(tǒng)研究認(rèn)為，消費(fèi)者是理性人，決策遵循利益最大化和理性決策。但實(shí)際上，理性的消費(fèi)者仍然受大量信息的影響，因此呈現(xiàn)出非理性決策。研究表明，人均非計(jì)劃性消費(fèi)約占到總支出額的27%~62%［1］。有時(shí)候，購(gòu)物情景中的許多因素對(duì)消費(fèi)者的影響是潛意識(shí)而有效的［2-5］，研究指出，商場(chǎng)播放的音樂(lè)能有效增加消費(fèi)者的逗留時(shí)間并增加購(gòu)買(mǎi)量［4，6-8］；餐廳的色彩、香氣和照明以及餐具和桌椅的形狀［9-10］都能影響消費(fèi)者對(duì)食物的選擇與味道的感知，并有效提升對(duì)食物與餐廳的滿(mǎn)意度［4，10-16］。對(duì)于感性消費(fèi)的消費(fèi)者而言，他們更愿意去消費(fèi)具有象征意義或內(nèi)涵的商品和服務(wù)，以此彰顯個(gè)人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力、生活情趣、生活品位和個(gè)人情緒。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知中，人的消費(fèi)行為是感性消費(fèi)和理性消費(fèi)的統(tǒng)一［17］。感性消費(fèi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)的決策依據(jù)取決于消費(fèi)者的即時(shí)感受；理性消費(fèi)則是消費(fèi)者通過(guò)合理的消費(fèi)行為讓自己擁有的資源得到最優(yōu)化配置。區(qū)別于理性消費(fèi)，感性消費(fèi)注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的情緒滿(mǎn)足感，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)附加在產(chǎn)品上的附加值是否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的品位、理念和愛(ài)好等。可見(jiàn)，感性消費(fèi)實(shí)際上并不著重于產(chǎn)品本身的功能和效用，而是心理或精神上的滿(mǎn)足。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，感性消費(fèi)可以分為兩個(gè)不同的形式：第一種是基于高興、開(kāi)心、失落、興奮等人的基本情緒感受的消費(fèi)形式；第二種是根據(jù)視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官層面對(duì)于有趣、美好、好奇等直觀認(rèn)知的消費(fèi)形式［10，18-21］。這兩種形式的感性消費(fèi)產(chǎn)生的原因大有不同。后者的感性消費(fèi)中存在較高的理性水平。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者能夠接收到的信息也更多，尤其是處于高速發(fā)展階段的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，感性的認(rèn)識(shí)或評(píng)論就越容易引起共鳴。這也從側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)者的感性思考正在逐漸加強(qiáng)［17，22-23］。社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使感性消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)。當(dāng)前市場(chǎng)主力消費(fèi)群體需求已不再局限獲得物質(zhì)或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，而是更多地考慮產(chǎn)品或服務(wù)的附加意義或價(jià)值，簡(jiǎn)而言之，就是為了產(chǎn)品的象征功能進(jìn)行消費(fèi)。情感訴求的滿(mǎn)足是當(dāng)代感性消費(fèi)的主題，單純的感官體驗(yàn)滿(mǎn)足并不足以令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。重拾感性營(yíng)銷(xiāo)概念，希望能喚起研究者和營(yíng)銷(xiāo)人員的重視，并將感官營(yíng)銷(xiāo)與感性營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行嘗試性地整合，通過(guò)理論梳理并提出基于4Cs傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的感性營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能豐富感性營(yíng)銷(xiāo)理論并為實(shí)踐提供借鑒。（二）感性營(yíng)銷(xiāo)。基于對(duì)感性消費(fèi)的認(rèn)知可得，產(chǎn)品的售價(jià)和質(zhì)量不再是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀心理和情感體驗(yàn)、身體體驗(yàn)和感官體驗(yàn)也成了其中一個(gè)重要的影響因素。因此，企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣到產(chǎn)品銷(xiāo)售的所有環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的主觀感受出發(fā)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神體驗(yàn)與身體感官體驗(yàn)需求為目標(biāo)，全環(huán)節(jié)的進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。正如人類(lèi)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求也從基本的生存需求和以溫飽為目的、或以解決基本問(wèn)題為主轉(zhuǎn)向更高需求層次的精神需求、心理滿(mǎn)足和感官體驗(yàn)需求［24］。感性營(yíng)銷(xiāo)和其他的營(yíng)銷(xiāo)策略有較為顯著的區(qū)別，主要是感性營(yíng)銷(xiāo)不否認(rèn)消費(fèi)者決策的理性和解決問(wèn)題的工具性需求［25-26］，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的情感、心理和身體感官體驗(yàn)方面的需求［27］，偏向于與消費(fèi)者真實(shí)心理進(jìn)行聯(lián)系，建立情感紐帶［28-30］。其主要意圖在于從買(mǎi)賣(mài)雙方產(chǎn)生客觀聯(lián)系開(kāi)始，與消費(fèi)者建立、維持良性和持續(xù)的情感鏈接，使消費(fèi)者產(chǎn)生正向的品牌知識(shí)。此外，在感性消費(fèi)占主導(dǎo)的市場(chǎng)中，“商品有價(jià)，情誼無(wú)價(jià)”的觀點(diǎn)已然不適用了，取而代之的是“真情有價(jià)，感覺(jué)有價(jià)”的新思路。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行感性營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該采用多渠道結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到引起消費(fèi)者共鳴的目的。然而，在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策略中，感性營(yíng)銷(xiāo)策略并沒(méi)有一套較為完善的體系。感性消費(fèi)是從消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感導(dǎo)向，但相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略理論并沒(méi)有隨之進(jìn)行同步發(fā)展。具體而言，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4Cs理論對(duì)于感性消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略似乎沒(méi)有得到很好地應(yīng)用或改進(jìn)。

二、感性營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展及應(yīng)用

一、消費(fèi)主義及其擴(kuò)散

對(duì)消費(fèi)主義(consumerism)的含義,有種種不同解釋。簡(jiǎn)單地說(shuō),消費(fèi)主義是一種以追求和崇尚過(guò)度的物質(zhì)占有或?qū)⑾M(fèi)作為美好生活和人生目的的價(jià)值觀念,以及在這種價(jià)值觀念支配下的行為實(shí)踐。這種消費(fèi)主義占主導(dǎo)的社會(huì)可稱(chēng)之為消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)主義有其鮮明的特征。

1•它特別重視物質(zhì)消費(fèi),往往通過(guò)過(guò)度的物質(zhì)占有或消費(fèi)途徑來(lái)滿(mǎn)足其精神上的需要。消費(fèi)主義占有或消費(fèi)物質(zhì)商品,有的固然是為了滿(mǎn)足其物質(zhì)上的需要,但主要的是為了滿(mǎn)足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要),有時(shí)純粹是為了滿(mǎn)足其占有欲。

正常情況下,個(gè)體為了滿(mǎn)足生存與發(fā)展的物質(zhì)消費(fèi)需要是有限的、客觀的,相對(duì)而言,精神需要是主觀的、無(wú)限的,因此,如果人們把其精神需要用物質(zhì)的手段來(lái)滿(mǎn)足就會(huì)發(fā)生對(duì)物質(zhì)占有或消費(fèi)永不滿(mǎn)足感。例如,為了物質(zhì)需要而購(gòu)買(mǎi)服裝,那么每個(gè)人在每一季節(jié)擁有2至3套服裝也許就滿(mǎn)足了,但如果為了精神需要———例如為了追趕流行時(shí)尚而購(gòu)買(mǎi)服裝,那么有了20套或30套服裝可能還是覺(jué)得不滿(mǎn)足。也許,《華盛頓郵報(bào)》說(shuō)出了其中的奧妙:“如果你談?wù)撔奶匦?你只需一二雙。如果你談?wù)摿餍袠邮?你就是在談?wù)摕o(wú)數(shù)雙鞋子。”①2•它具有象征性,是對(duì)商品象征意義的消費(fèi)。消費(fèi)主義除了把物質(zhì)商品看成是“物質(zhì)”以外,更多的是把商品看作是一種符號(hào),一種代表身份或地位的象征,即消費(fèi)主義把物質(zhì)消費(fèi)看作是自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式,看作是高生活質(zhì)量的標(biāo)志和幸福生活的象征。因此,消費(fèi)社會(huì)不是建立在人對(duì)物品物質(zhì)效用的需求之上,而是建立在這種象征性的“符號(hào)”系統(tǒng)之上。洗碗機(jī)、洗衣機(jī)、電視機(jī)等家用電器在其產(chǎn)生初期,除了作為一種器具具有物質(zhì)效用以外,還有另外一層代表地位或身份的象征意義。隨著時(shí)展,上述家用電器逐漸普及,奢侈品成了必需品,其物質(zhì)效用雖然仍然存在,但其象征效用已經(jīng)消失,于是消費(fèi)主義就需要另外一種或幾種物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)取代,例如電腦、汽車(chē)乃至別墅、游艇、私人飛機(jī)等等。消費(fèi)主義是根據(jù)物的演變和不斷替代節(jié)奏而生活著,這使得消費(fèi)主義的循環(huán)永無(wú)止境。

3•它具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)性,促使低收入階層向高收入階層的消費(fèi)模式看齊。這是由前面兩個(gè)特點(diǎn)自然引出的。因?yàn)?一方面,由于消費(fèi)主義是通過(guò)物質(zhì)的占有或消費(fèi)來(lái)達(dá)到心理的滿(mǎn)足,即通過(guò)有形的物質(zhì)消費(fèi)來(lái)達(dá)到其目的,作為一種“外顯”的行為,其他人很容易模仿;另一方面,由于消費(fèi)主義象征著一種身份和地位,所以也容易引起人們“希望社會(huì)地位上升”的欲望。凡勃侖對(duì)此曾作過(guò)精彩描述:人人都想爭(zhēng)得榮譽(yù),人人都不放過(guò)能在消費(fèi)方面表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì),結(jié)果是每個(gè)階層的成員,總是把他們上一階層流行的生活方式作為他們禮儀上的典型,并全力爭(zhēng)取達(dá)到這個(gè)理想的標(biāo)準(zhǔn)。

正是消費(fèi)主義的誘導(dǎo)性特征,使得在各種傳媒高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里消費(fèi)主義在世界許多國(guó)家廣為傳播。消費(fèi)主義大概在19世紀(jì)末20世紀(jì)初在美國(guó)誕生,此后就不斷擴(kuò)散。這種擴(kuò)散的規(guī)律,表現(xiàn)在消費(fèi)階層上是從高收入階層向中低收入階層擴(kuò)散,表現(xiàn)在地域上是從發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)散。美國(guó)、歐洲、日本是世界消費(fèi)主義的中心地區(qū)。米勒在1985年出版的劇本《代價(jià)》第一幕中有這樣一段話:許多年以前,一個(gè)人如果難受,不知如何是好,他也許上教堂,也許鬧革命,諸如此類(lèi)。今天,你如果難受,不知所措,怎么解脫呢?去消費(fèi)!而調(diào)查也顯示出同樣的結(jié)果:1987年,93%被調(diào)查的美國(guó)少女認(rèn)為購(gòu)物是他們最重要的消遣(Lau-renceShames,1989)。到20世紀(jì)末,上述國(guó)家的家庭不但充滿(mǎn)了各式各樣的家用電器,而且開(kāi)始用第三輛汽車(chē)、摩托艇、家庭娛樂(lè)中心等等。隨著時(shí)間推移,消費(fèi)主義繼續(xù)擴(kuò)展到世界其它地區(qū)。布達(dá)佩斯一位年輕男子,在同一位西方記者談話時(shí),抓住了他的國(guó)家消費(fèi)者的心態(tài):“西方人認(rèn)為我們匈牙利人不知道他們是怎樣生活的,其實(shí),我們不僅知道他們是怎樣生活的,而且我們也想那樣生活。”②同樣,在印度,伴隨著市場(chǎng)的自由化和信譽(yù)卡購(gòu)買(mǎi)的引進(jìn),再加上印度家庭的數(shù)千萬(wàn)臺(tái)電視傳播著世界各地的所謂“現(xiàn)代化生活方式”的信息,已經(jīng)導(dǎo)致了從汽車(chē)和電視機(jī)到冷凍食品的每一樣?xùn)|西的銷(xiāo)售量爆炸性增長(zhǎng)。在印度街道,數(shù)百萬(wàn)摩托車(chē)和轎車(chē)涌入原先主要由自行車(chē)、公共汽車(chē)或牛車(chē)占據(jù)的道路。一向以勤儉著稱(chēng)的中國(guó)人也卷入了消費(fèi)主義大潮:豪華商店內(nèi),上百元一塊的香皂、上千元一瓶的洋酒、數(shù)萬(wàn)元一套的時(shí)裝、幾十萬(wàn)元一塊的金表,銷(xiāo)量以令人難以置信的速度在增長(zhǎng);還有上百萬(wàn)元的轎車(chē)、別墅,甚至還產(chǎn)生了黃金宴、牛奶浴等畸形消費(fèi)。美國(guó)著名環(huán)保主義理論家比爾•麥克基本概括指出:“消費(fèi)主義是到目前為止最強(qiáng)有力的意識(shí)形態(tài)———現(xiàn)在,地球上已經(jīng)沒(méi)有任何一個(gè)地方能夠逃脫我們的良好生活愿望的魔法。”③

內(nèi)容摘要：符號(hào)化消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)行為發(fā)展的一種基本趨勢(shì)，本文對(duì)符號(hào)化消費(fèi)的產(chǎn)生、發(fā)展以及與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)系進(jìn)行了一般性綜述，并在此基礎(chǔ)上以符號(hào)學(xué)為基本理論，分析了符號(hào)化消費(fèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)展的推動(dòng)性，同時(shí)進(jìn)一步提出了以符號(hào)差異為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷(xiāo)策略理論。

關(guān)鍵詞：符號(hào)化消費(fèi)商品符號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的符號(hào)差異化戰(zhàn)略

符號(hào)化消費(fèi)行為分析

“由于各原型的一致性，以技術(shù)上的表現(xiàn)來(lái)區(qū)分高下這一理念似乎受到打擊：‘正常’的駕駛方式，因此成為可以投注有關(guān)力量及發(fā)明幻想的唯一場(chǎng)域。汽車(chē)轉(zhuǎn)移它本身的幻想威力到某一種操作它的身體上，既然我們不能在物體身上動(dòng)手腳，那么我們便在駕駛方式上各逞其能……不再是汽車(chē)的外形和功能在引動(dòng)人的夢(mèng)想，而是它的操弄，而且或許不久的未來(lái)，我們必須要寫(xiě)的，不再是一篇汽車(chē)的神話學(xué)，而是一篇駕駛手法的神話學(xué)。”羅蘭·巴特關(guān)于汽車(chē)消費(fèi)的上述描述反映了當(dāng)代社會(huì)人們的消費(fèi)活動(dòng)發(fā)展的一種基本趨勢(shì)，即消費(fèi)活動(dòng)的重心在逐漸由被消費(fèi)的商品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)方式和消費(fèi)過(guò)程上，相比較而言，透過(guò)消費(fèi)方式和消費(fèi)過(guò)程反映出的象征意義在消費(fèi)者關(guān)注視野中的地位越來(lái)越高，而商品的工具性效用往往并不是影響消費(fèi)者決策的最重要的因素，概言之就是符號(hào)化消費(fèi)逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)活動(dòng)發(fā)展的一種基本趨勢(shì)，這種趨勢(shì)是以消費(fèi)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)工作必須予以高度重視的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

消費(fèi)活動(dòng)的兩重性與符號(hào)化消費(fèi)

人的消費(fèi)活動(dòng)具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性，首先，消費(fèi)活動(dòng)由消費(fèi)的對(duì)象（即商品）和消費(fèi)方式（消費(fèi)對(duì)象的確定、消費(fèi)的時(shí)間、場(chǎng)合等）構(gòu)成。在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平相對(duì)較低的人類(lèi)文明早期階段，消費(fèi)活動(dòng)以物為重心，人的需求內(nèi)容也主要集中在基本的生理需求上。但作為擁有智慧的生物，此時(shí)的人類(lèi)已經(jīng)對(duì)包括自身在內(nèi)的自然界的萬(wàn)物以及相互之間的關(guān)系產(chǎn)生了朦朧的認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)導(dǎo)致客觀的消費(fèi)對(duì)象初步具有了符號(hào)的性質(zhì)（例如圖騰），以特定的物為消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)方式具有了特定的象征意義，逐漸成為人們傳遞特定意義的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展水平的不斷提高以及社會(huì)成員個(gè)體認(rèn)知程度的發(fā)展，消費(fèi)品的數(shù)量、種類(lèi)和特征以及消費(fèi)方式的內(nèi)容不斷得到豐富，一方面社會(huì)大眾所共有的一些消費(fèi)習(xí)慣通過(guò)長(zhǎng)期的文化積淀程式化，以民俗的形式廣泛存在于日常生活文化中，另一方面則以階級(jí)統(tǒng)治工具的角色存在于社會(huì)等級(jí)制度中。在文明程度高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)品供應(yīng)在數(shù)量、質(zhì)量、種類(lèi)、獨(dú)特性等方面均達(dá)到了前所未有的程度，同時(shí)消費(fèi)方式的發(fā)展也步入了一個(gè)新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)消費(fèi)方式的神秘性、不平等性逐漸消失而日趨世俗化、平等化，新的消費(fèi)方式的產(chǎn)生也更加迅速、專(zhuān)業(yè)化和時(shí)尚化。消費(fèi)品在人們消費(fèi)活動(dòng)中的地位固然十分重要，但由于消費(fèi)方式具有更豐富的文化內(nèi)涵與象征意義，因而逐漸成為消費(fèi)活動(dòng)的重心。

本文作者：張曉敏工作單位：長(zhǎng)春師范學(xué)院體育學(xué)院

吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)場(chǎng)所分析通過(guò)對(duì)吉林省職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所現(xiàn)狀可以看出,健身俱樂(lè)部、公園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、彩票銷(xiāo)售點(diǎn)和體育用品專(zhuān)賣(mài)店是吉林省職業(yè)中年女性體育消費(fèi)的最主要場(chǎng)所。通過(guò)數(shù)據(jù)看出,體育用品專(zhuān)賣(mài)店是該群體進(jìn)行體育消費(fèi)的最主要場(chǎng)所,占到了總比例的28.48%;其次是公園,占到了總比例的22.22%;排在第三位的則是健身俱樂(lè)部,占到了總比例的15.81%。

通過(guò)以上的數(shù)據(jù)看出,吉林省中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)場(chǎng)所現(xiàn)狀呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn),一方面,一些職業(yè)女性選擇在一些消費(fèi)水平較高的場(chǎng)所,;例如健身俱樂(lè)部和體育用品專(zhuān)賣(mài)店;而另外一個(gè)方面,一些中年職業(yè)女性則是將公園作為自己的體育消費(fèi)場(chǎng)所,因?yàn)樵诠珗@進(jìn)行體育鍛煉的花銷(xiāo)較低,這與中年女性將更多的費(fèi)用用到家庭方面有很大的關(guān)系。中年女性由于面對(duì)的家庭負(fù)擔(dān)和壓力比較重,很多時(shí)候并不會(huì)把體育消費(fèi)作為自己花銷(xiāo)的重點(diǎn),這種情況在吉林省中年職業(yè)女性當(dāng)中極為突出。雖然相關(guān)部門(mén)在近幾年已經(jīng)為女性進(jìn)行體育鍛煉提供了更多的機(jī)會(huì)和空間,但是,由于受經(jīng)濟(jì)水平等因素的限制,吉林省中年職業(yè)女性群體仍然很難達(dá)到一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的水平,這就需要各部門(mén)共同努力,保證整個(gè)群體的體育消費(fèi)水平的提高。

吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)傾向性分析目前,大眾群體在體育消費(fèi)方面主要分為兩個(gè)部分,一個(gè)是體育的物質(zhì)消費(fèi),一個(gè)是體育的服務(wù)消費(fèi),體育的物質(zhì)消費(fèi)主要是消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)體育服裝、器械等方面的花費(fèi);而體育的服務(wù)消費(fèi)則主要是消費(fèi)人群在體育培訓(xùn)、體育場(chǎng)所等方面的花費(fèi)。

通過(guò)調(diào)查看出,吉林省中年職業(yè)女性在體育物質(zhì)消費(fèi)方面的花費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體育服務(wù)消費(fèi),由此看出,目前大多數(shù)中年職業(yè)女性仍然將體育服裝和器械作為自己在體育消費(fèi)方面的主要方面。很多學(xué)者通過(guò)研究指出,體育消費(fèi)是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系當(dāng)中極為重要的一個(gè)部分,由于人們的物質(zhì)生活水平不斷提高,更多的人則是將體育鍛煉作為其生活的重點(diǎn)所在。針對(duì)這種情況,相關(guān)部門(mén)應(yīng)該抓住這一特點(diǎn),努力推動(dòng)中年職業(yè)女性在體育消費(fèi)方面的花費(fèi)。另外,要提高中年職業(yè)女性在體育服務(wù)消費(fèi)方面的花費(fèi),保證該群體在體育消費(fèi)方面的平衡性發(fā)展。

吉林省中年職業(yè)女性的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為合理,該群體能夠通過(guò)形式多樣的體育運(yùn)動(dòng)達(dá)到鍛煉身體、陶冶情操的目的,但是,我們發(fā)現(xiàn),由于受到地域位置和其他客觀因素的影響,吉林省中年職業(yè)女性的體育消費(fèi)更多的是側(cè)重于物質(zhì)方面,而對(duì)于體育消費(fèi)和體育旅游消費(fèi)則相對(duì)較少,針對(duì)以上情況,相關(guān)部門(mén)應(yīng)該采取多項(xiàng)措施,在提高吉林省中年職業(yè)女性體育鍛煉積極性的同時(shí),更應(yīng)該去平衡各方面的物質(zhì)消費(fèi),保證該群體在體育消費(fèi)方面經(jīng)濟(jì)的平衡發(fā)展。

摘要:現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的沖動(dòng)消費(fèi)行為也越來(lái)越多，針對(duì)這一現(xiàn)象，提出消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)積極消費(fèi)行為的影響研究。基于創(chuàng)新性消費(fèi)理論，分析了消費(fèi)者創(chuàng)新性影響消費(fèi)者行為的方式以及影響消費(fèi)行為的程度，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)新型產(chǎn)品，促成積極消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；創(chuàng)新性消費(fèi)；消費(fèi)目的；消費(fèi)態(tài)度

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)行為越來(lái)越多，現(xiàn)階段的消費(fèi)行為，再也不是只滿(mǎn)足人們吃飽穿暖需求的消費(fèi)行為[1]，而是追求產(chǎn)品外觀、性能等多方面的消費(fèi)行為。大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中都是不理性的，只要滿(mǎn)足消費(fèi)者喜好，就可產(chǎn)生消費(fèi)行為，造成沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，為此提出消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)積極消費(fèi)行為的影響研究。本文從消費(fèi)者創(chuàng)新性影響消費(fèi)者行為的方式以及影響消費(fèi)行為的程度兩個(gè)方面進(jìn)行分析，論述了消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)行為的影響。理性的創(chuàng)新性消費(fèi)，可以減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品；還可以推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代，促進(jìn)產(chǎn)品革新速度，以生產(chǎn)出符合大眾審美的產(chǎn)品，加快我國(guó)企業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。

1消費(fèi)者創(chuàng)新性影響消費(fèi)行為的方式

消費(fèi)者創(chuàng)新性簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種超前的消費(fèi)方式。消費(fèi)者希望以同等的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到最新的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代提出更高的要求。因此消費(fèi)者的創(chuàng)新性消費(fèi)行為大多數(shù)情況下都是有目的、有計(jì)劃的一種行為方式，消費(fèi)者早就制定了購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，只等產(chǎn)品一上市便進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者通常是保持理性的，只想購(gòu)買(mǎi)最新的產(chǎn)品，不會(huì)形成沖動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者所看中的產(chǎn)品除了具有產(chǎn)品的一般功能外，往往還具有比較新的或者比較先進(jìn)的技術(shù)，以獨(dú)特的造型或先進(jìn)的功能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)[2]，一些品牌產(chǎn)品甚至?xí)I(lǐng)該類(lèi)產(chǎn)品的最新潮流。新型產(chǎn)品的這些特點(diǎn)可以改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求新型產(chǎn)品的需求，因此，人們大多數(shù)積極消費(fèi)行為的方式都是受到消費(fèi)者創(chuàng)新性的驅(qū)使。創(chuàng)新性消費(fèi)是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品做出的符合社會(huì)發(fā)展的新要求，是消費(fèi)者在思考該消費(fèi)行為是否為合理消費(fèi)行為過(guò)程中的有效感知，這一過(guò)程對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為方式的轉(zhuǎn)變有巨大的推動(dòng)作用。因此，創(chuàng)新消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)是影響消費(fèi)方式的重要原因，通過(guò)比較產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中的外形和技術(shù)的創(chuàng)新結(jié)果，隨時(shí)調(diào)整消費(fèi)行為的方式，以確保消費(fèi)者的消費(fèi)行為是積極的、有意義的。消費(fèi)者的創(chuàng)新性越強(qiáng)，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新提出更高的要求，因而消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者的主觀消費(fèi)行為方式的影響是正向的。消費(fèi)者的創(chuàng)新性影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式，具有創(chuàng)新意識(shí)的消費(fèi)者，在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代看的比較重要，因此對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新起著重要的促進(jìn)作用。也正是因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新，提高了消費(fèi)者的產(chǎn)品審美水平，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新提出進(jìn)一步的要求，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)出更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，與消費(fèi)者消費(fèi)行為方式的轉(zhuǎn)變形成良性循環(huán)。

2消費(fèi)者創(chuàng)新性影響消費(fèi)行為的程度

摘要：本文通過(guò)對(duì)江蘇居民消費(fèi)現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出江蘇消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行的三個(gè)階段性特征，即生存類(lèi)消費(fèi)穩(wěn)中有降，品質(zhì)類(lèi)消費(fèi)快速增長(zhǎng)；實(shí)物消費(fèi)出現(xiàn)趨勢(shì)性下降，服務(wù)消費(fèi)進(jìn)入快車(chē)道；新零售變革迅速，實(shí)體零售企穩(wěn)回暖。在此基礎(chǔ)上提出三點(diǎn)政策性建議，即健全體制機(jī)制，把消費(fèi)升級(jí)作為江蘇經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容；重視商業(yè)模式創(chuàng)新，放到與科技創(chuàng)新同等高度；聚焦政策支持，加速新興消費(fèi)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：江蘇消費(fèi)升級(jí)；消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

江蘇作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行者，在消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行呈現(xiàn)出新時(shí)代的特征，消費(fèi)升級(jí)步伐加快，新零售發(fā)展迅速，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，正成為江蘇經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。

一、消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)基本形成

（一）江蘇社零增幅持續(xù)高于GDP增幅。近五年來(lái)，江蘇社會(huì)消費(fèi)品零售總額（以下簡(jiǎn)稱(chēng)社零）增幅領(lǐng)先，規(guī)模居前。2017年江蘇省累計(jì)實(shí)現(xiàn)社零31737.40億元，同比增長(zhǎng)10.6％。與全國(guó)及主要省份相比，2017年江蘇省社零增幅比全國(guó)平均水平高出0.4個(gè)百分點(diǎn)，與浙江省持平，比廣東、山東、上海分別快0.6個(gè)、0.8個(gè)和2.5個(gè)百分點(diǎn)。2017年江蘇社零規(guī)模居全國(guó)第三位，比處于第一位的廣東差6463億元，比第二位的山東差1912億元。2013—2017年江蘇社零增幅比GDP增幅高約2～4個(gè)百分點(diǎn)（見(jiàn)表1）。（二）消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提升，充分發(fā)揮了“穩(wěn)定器”和“壓艙石”作用。2012年之后，投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)逐漸減弱，消費(fèi)需求的重要性不斷提升。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率從2013年的50.4%穩(wěn)步提高到2017年的61.7%（見(jiàn)圖1）。（三）江蘇居民消費(fèi)能力不斷提高。2017年，江蘇居民人均可支配收入35024元，比2016年增長(zhǎng)9.2%，與2013年相比年均增長(zhǎng)9%，比全國(guó)平均水平高出9077元，比浙江低7022元，比廣東和山東分別高2021元、8094元。2017年，江蘇人均消費(fèi)39527元，比2016年增長(zhǎng)11%，比浙江低3443元，比廣東和山東分別高4316元、5898元（見(jiàn)表2、表3）。

二、江蘇消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行的階段性特征

編者按：本文主要從擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)的背景；正確認(rèn)識(shí)擴(kuò)大內(nèi)需與促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)系；消費(fèi)券的興起與利弊；刺激消費(fèi)還需保持理性進(jìn)行論述。其中。主要包括：金融危機(jī)對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的消極影響逐步顯現(xiàn)、我國(guó)提出擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)消費(fèi)的方針、擴(kuò)大內(nèi)需是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方針、消費(fèi)是最主要的馬車(chē),是GDP增長(zhǎng)的主導(dǎo)因素、消費(fèi)券是專(zhuān)用券的一種,為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)政策的工具之一、全國(guó)各地發(fā)消費(fèi)券的熱情高漲、消費(fèi)券的最終目的是要刺激消費(fèi)、消費(fèi)券發(fā)放之后,商家是否會(huì)乘機(jī)提高商品價(jià)格、消費(fèi)券即使有效,畢竟是短期的刺激效用、制約消費(fèi)的不單是收入、刺激消費(fèi),也要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀、選擇正確的消費(fèi)取向,注意改善消費(fèi)的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)、確定合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

【摘要】在全球金融危機(jī)愈演愈烈、經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑的情況下,各國(guó)已出臺(tái)應(yīng)對(duì)危機(jī)的舉措,以刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。為應(yīng)對(duì)金融危機(jī),中國(guó)在力所能及的范圍內(nèi)作出了積極努力,出臺(tái)了更加有力的擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求的措施,并增加投資用于加快民生工程、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境建設(shè)等,同時(shí)增加居民特別是低收入群眾收入,提高居民消費(fèi)能力,以有力推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是,擴(kuò)大內(nèi)需,刺激消費(fèi),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,還需要保持清醒的頭腦,理性消費(fèi),避免積重難返。

【關(guān)鍵詞】金融危機(jī)刺激經(jīng)濟(jì)理性消費(fèi)

一、擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)的背景

當(dāng)前,國(guó)際金融市場(chǎng)劇烈動(dòng)蕩,金融危機(jī)對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的消極影響逐步顯現(xiàn),世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,各個(gè)國(guó)家積極努力出臺(tái)各種對(duì)策,以消除或削弱此次危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響。為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī),我國(guó)也從各個(gè)層面出臺(tái)一系列重要舉措,包括確保國(guó)內(nèi)金融體系穩(wěn)定、增加金融市場(chǎng)和金融機(jī)構(gòu)的流動(dòng)性、密切同其他國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的協(xié)調(diào)和配合,等等。中國(guó)還根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化,調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)政策,采取了降低銀行存款準(zhǔn)備金率、下調(diào)存貸款利率、減輕企業(yè)稅負(fù)等措施。

為了刺激國(guó)民的消費(fèi),針對(duì)市場(chǎng)較為疲軟、通貨出現(xiàn)緊縮的問(wèn)題,我國(guó)提出擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵(lì)消費(fèi)的方針,黨中央、國(guó)務(wù)院于11月初及時(shí)制定了要進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的10項(xiàng)措施,提出要實(shí)現(xiàn)從外向經(jīng)濟(jì)向內(nèi)需經(jīng)濟(jì)體系的轉(zhuǎn)型,以減少外部經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的損害,保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。從2008第四季度到2010年底,中國(guó)將增加4萬(wàn)億元人民幣投資用于加快民生工程、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境建設(shè)和災(zāi)后重建,同時(shí)增加居民特別是低收入群眾收入,提高居民消費(fèi)能力,并為此采取了一系列措施。

編者按：本文主要從現(xiàn)代性及其基本理念；現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響進(jìn)行論述。其中，主要包括：無(wú)論對(duì)“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識(shí)、現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的差異、理性主義、現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的、個(gè)體主義、個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就、消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M(mǎn)足生活需要而消費(fèi)各類(lèi)消費(fèi)資料的方式和途徑、消費(fèi)開(kāi)支的合理計(jì)劃、消費(fèi)過(guò)程中的理性購(gòu)物、消費(fèi)資料注重個(gè)人發(fā)展、二者之間的矛盾運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致大學(xué)生不安分的消費(fèi)心理等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

摘要：現(xiàn)代性是一個(gè)當(dāng)今國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會(huì)、政治、生活和文化的各個(gè)方面。現(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會(huì)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無(wú)疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語(yǔ)中到18世紀(jì)法語(yǔ)中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒(méi)有一個(gè)確切的說(shuō)法。

但可以肯定的是，無(wú)論對(duì)“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識(shí)，也無(wú)論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的。“現(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的緣起。現(xiàn)代性首先是對(duì)現(xiàn)代意識(shí)的覺(jué)悟，既包含著對(duì)歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說(shuō)現(xiàn)代性就是一種新的意識(shí)。

一、現(xiàn)代性及其基本理念