1醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)就是顧客的需求，顧客的需求量和購(gòu)買(mǎi)能力則是通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)調(diào)研的信息來(lái)判斷的，然后將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃和統(tǒng)籌，同時(shí)需要將藥品的渠道、價(jià)格以及促銷(xiāo)等策略進(jìn)行統(tǒng)一，最終為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時(shí)也得以實(shí)現(xiàn)藥企的銷(xiāo)售目標(biāo)。

1.1藥企需要提升營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

藥品的營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中無(wú)疑是非常重要的，所以作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該樹(shù)立和提升營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，而提高營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的第一步則就是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查的結(jié)果來(lái)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)情況進(jìn)行大概預(yù)測(cè)，而需要了解的內(nèi)容就包括消費(fèi)動(dòng)向、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力等。注意信息的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性。第二步就是確定目標(biāo)市場(chǎng)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)選定之后，然后根據(jù)企業(yè)的策略或?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確自身定位；第三運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具，新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及使得營(yíng)銷(xiāo)更加的容易，所以在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定中可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合。

1.2提升醫(yī)藥銷(xiāo)售管理能力

不管是哪種營(yíng)銷(xiāo)策略都離不開(kāi)管理，所以想要讓自身的產(chǎn)品獲得更大的市場(chǎng)還要不斷的提升銷(xiāo)售部門(mén)的管理能力。醫(yī)藥產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品有所區(qū)別，同樣在銷(xiāo)售方面也分為了兩個(gè)環(huán)節(jié)，分別是商業(yè)銷(xiāo)售模式和醫(yī)院、藥店銷(xiāo)售模式。一般的都是先走商業(yè)環(huán)節(jié)，通過(guò)商業(yè)渠道輸送到醫(yī)院和藥店，兩個(gè)環(huán)節(jié)之間存在明顯差異，所以需要兩部分人進(jìn)行負(fù)責(zé)，商業(yè)環(huán)節(jié)的顧客即從事商品銷(xiāo)售的商業(yè)人士，所以銷(xiāo)售技巧更多的是利潤(rùn)等，另一個(gè)環(huán)節(jié)的顧客則直接是醫(yī)生等，因此在銷(xiāo)售的過(guò)程中需要工作人員掌握專(zhuān)業(yè)的藥品知識(shí)。

一藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃策略

1．目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)

如今，藥品消費(fèi)者如同其他商品消費(fèi)者一樣，也呈現(xiàn)出多元化、差異化的趨勢(shì)，因此企業(yè)可以利用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略，在科學(xué)、深入的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，發(fā)展出多個(gè)在產(chǎn)品策劃、廣告活動(dòng)、包裝設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)規(guī)劃以及價(jià)格定位等方面都不同的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)群體的需求，獲得他們的信賴。

2．品牌營(yíng)銷(xiāo)

積極樹(shù)立良好的品牌，利用品牌效應(yīng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也逐步被醫(yī)藥企業(yè)所使用。由于有關(guān)規(guī)定處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，所以眾多企業(yè)就積極利用非處方藥的宣傳廣告，打造良好品牌。

3．連鎖營(yíng)銷(xiāo)

摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關(guān)乎人的生命健康。而很多藥品銷(xiāo)售人員卻為了謀取更大的利益，在銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)利用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告、虛假定價(jià)、強(qiáng)制推銷(xiāo)等不良行為。從而使得藥品市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷(xiāo)售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)的道德水準(zhǔn)，才能取得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期效益。

關(guān)鍵詞：不正當(dāng)行為藥品營(yíng)銷(xiāo)虛假?gòu)V告

由于我國(guó)藥品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)由這幾年剛剛起步發(fā)展，很多法律法規(guī)還沒(méi)有相當(dāng)完善，因此有些醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德觀念還很淡薄，更有些醫(yī)藥企業(yè)的行為還嚴(yán)重違背法律與道德，所以國(guó)家也越來(lái)越重視藥品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)注意的行為因素。

1、藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為

1.1以不道德的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機(jī)密等

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場(chǎng)上更好的營(yíng)銷(xiāo)而在對(duì)手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計(jì)，甚至有的還采用商標(biāo)的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1、藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為

1.1以不道德的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機(jī)密等

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場(chǎng)上更好的營(yíng)銷(xiāo)而在對(duì)手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計(jì)，甚至有的還采用商標(biāo)的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.2惡性競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)都離不開(kāi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度，這種同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，它能使不少企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力中迅速完善自己，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的大浪淘沙后幸存下來(lái)的畢竟是少數(shù)。因此很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，常常通過(guò)詆毀，攻擊對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)惡意貶低、損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，然而殊不知這樣同時(shí)也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會(huì)因此而產(chǎn)生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。

而有的企業(yè)經(jīng)常采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售。這樣就會(huì)使得價(jià)值規(guī)律在市場(chǎng)機(jī)制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價(jià)銷(xiāo)售行為是被禁止的，更是藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)注意的行為。惡性同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)儼然已經(jīng)從無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)跨過(guò)了道德底線而開(kāi)始向法律挑戰(zhàn)，使得同行者成為敵對(duì)冤家。這樣競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果是行業(yè)中綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)大獲全勝，而眾多企業(yè)則在惡性拼殺中幾敗俱傷。

開(kāi)展了市場(chǎng)醫(yī)藥零售終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、各區(qū)級(jí)批發(fā)單位的鞏固、公司部分總經(jīng)銷(xiāo)新品種的鋪貨及市場(chǎng)啟動(dòng)和推廣工作。現(xiàn)將這一年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)部在公司的指導(dǎo)下。營(yíng)銷(xiāo)部年度工作所取的效果、所存在問(wèn)題，作一簡(jiǎn)單的總結(jié)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部下一步工作的開(kāi)展提幾點(diǎn)看法。

總而言之。問(wèn)題亟待解決，三句話：效果不可忽視。建議僅供參考。

一、鋪開(kāi)、建設(shè)并鞏固了一張批發(fā)企業(yè)所必需的終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

市場(chǎng)現(xiàn)有醫(yī)藥零售終端共690家。依照這些終端客戶的規(guī)模實(shí)力、資金信譽(yù)、品種結(jié)構(gòu)、店面大小，通過(guò)深入實(shí)際的調(diào)查與交往。將這690家零售終端進(jìn)行了abc分類(lèi)管理，其中a類(lèi)包括“中聯(lián)”內(nèi)的25家；b類(lèi)有94家；c類(lèi)210家。這690家終端客戶中，直接或間接與之建立了貨款業(yè)務(wù)關(guān)系的有580家；終端客戶掌控力為84%

所擁有的這些終端客戶。提供了扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)保證，為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、鋪貨率、迅速占領(lǐng)這一重點(diǎn)市場(chǎng)。這一點(diǎn)正是公司的上線客戶—藥品供應(yīng)商所看重的

二、培養(yǎng)并建立了一支熟悉業(yè)務(wù)運(yùn)作流程而且相對(duì)穩(wěn)定的終端直銷(xiāo)隊(duì)伍

摘要:目的探討“兩票制”實(shí)施以來(lái)，在國(guó)家醫(yī)療保障局成立的大環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的短期及長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。方法比較“兩票制”前后生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的被動(dòng)轉(zhuǎn)變情況，對(duì)比外企全球成熟營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理念的變化和差距。結(jié)果藥品的特殊商品屬性區(qū)別于其他商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，藥品營(yíng)銷(xiāo)具有專(zhuān)業(yè)性和學(xué)術(shù)性的高標(biāo)準(zhǔn)要求，且是連接生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)生及患者的重要環(huán)節(jié)，是藥品知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)相互鏈接的重要媒介。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革進(jìn)入“深水區(qū)”，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)提出了“兩票制”、國(guó)家醫(yī)療保障局等統(tǒng)籌的戰(zhàn)略規(guī)劃，要求改變傳統(tǒng)的藥品營(yíng)銷(xiāo)模式，找到適合企業(yè)發(fā)展的短期及長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，且需要企業(yè)對(duì)研發(fā)部、市場(chǎng)及銷(xiāo)售部、政府事務(wù)部制訂更加清晰、明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。結(jié)論學(xué)術(shù)化是藥品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的方向。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;兩票制;國(guó)家醫(yī)療保障局;國(guó)家監(jiān)察委員會(huì);醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革

隨著老齡化社會(huì)的快速到來(lái)，加劇了醫(yī)療資源的短缺現(xiàn)狀，低出生率所催生的“優(yōu)生優(yōu)育”現(xiàn)狀對(duì)醫(yī)療保障提出了更高要求，傷醫(yī)事件的增多及醫(yī)患矛盾的增加促使醫(yī)患關(guān)系畸形化。為解決社會(huì)和民眾的民生需求，國(guó)家在2018年推進(jìn)醫(yī)療行業(yè)的改革，適時(shí)推出了“兩票制”這一決定性改革措施，以及后來(lái)的“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”即國(guó)家醫(yī)療保障局的成立及國(guó)家監(jiān)察委員會(huì)的設(shè)立，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)生了深刻影響，對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了更高挑戰(zhàn)。因此，藥品生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期且符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。本研究中對(duì)企業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)進(jìn)行剖析，并借鑒國(guó)外企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)方案，提出適合中國(guó)國(guó)情的解決方案。

1國(guó)內(nèi)企業(yè)“兩票制”前后營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比

1．1“兩票制”實(shí)施前的營(yíng)銷(xiāo)模式。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)大多采用制招商模式，配合當(dāng)?shù)厣套龊盟幤氛袠?biāo)及當(dāng)?shù)蒯t(yī)保價(jià)格的維護(hù)，僅保留生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)成本及相應(yīng)利潤(rùn)，即所謂的底價(jià)發(fā)貨模式[1]。商按底價(jià)給生產(chǎn)企業(yè)打款發(fā)貨，商則按政府的招標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售，生產(chǎn)企業(yè)賦予商絕對(duì)的權(quán)利，商還可進(jìn)行分區(qū)分銷(xiāo)，同時(shí)完全掌握當(dāng)?shù)嘏渌蜕藤Y源，即商在底價(jià)批發(fā)形式拿到藥品后，委托商業(yè)公司進(jìn)行配送，指定商業(yè)公司返款賬戶，同時(shí)自行進(jìn)行臨床推廣。這種模式于20世紀(jì)80年代興起，于90年代日趨完善，在我國(guó)醫(yī)療事業(yè)缺醫(yī)少藥、百?gòu)U待興的階段，很大程度上促進(jìn)了我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)的快速發(fā)展，誕生了不少大企業(yè)[2]。模式為藥企原始資本的快速積累奠定了基礎(chǔ)，從而使企業(yè)有實(shí)力將高比例資金投入到研發(fā)和生產(chǎn)硬件改造上，使企業(yè)有動(dòng)力提高生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(GMP)管理水平，提高藥品質(zhì)量，有資金去研發(fā)新產(chǎn)品。但負(fù)作用也非常明顯，如發(fā)票管理混亂、偷稅漏稅時(shí)有發(fā)生，不能很好追蹤藥品流通流程;同時(shí)不注重藥品本身“治病救人”的價(jià)值體現(xiàn)，單純追逐利益，導(dǎo)致輔助用藥銷(xiāo)量巨大，藥品價(jià)格居高不下，對(duì)有限的醫(yī)療資源造成巨大浪費(fèi)。1．2“兩票制”下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式正在變革。我國(guó)2018年初推出了“以產(chǎn)品為中心”的“兩票制”的實(shí)施，減少了流通環(huán)節(jié)的成本，提高了藥品的可追溯性，便于監(jiān)督管理;同時(shí)，提高了商的營(yíng)銷(xiāo)成本，縮減了利潤(rùn)空間，提高了生產(chǎn)企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。“兩票制”同時(shí)帶動(dòng)了行業(yè)的變革，對(duì)于市場(chǎng)覆蓋率較大、銷(xiāo)售額較好的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家大多會(huì)鼓勵(lì)合同銷(xiāo)售組織(CSO)推廣，或收回市場(chǎng)權(quán)，建設(shè)直營(yíng)隊(duì)伍及推廣。醫(yī)藥CSO公司可提供多個(gè)品種的市場(chǎng)推廣工作，包括產(chǎn)品定位推廣、區(qū)域市場(chǎng)快速覆蓋、醫(yī)院開(kāi)發(fā)、培訓(xùn)等，還能替制藥企業(yè)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)助處理產(chǎn)品各類(lèi)公關(guān)事務(wù)。對(duì)于市場(chǎng)推廣力度較弱的小型生產(chǎn)企業(yè)，還要和商成為利益共同體，輔助商做好學(xué)術(shù)推廣，逐步深入市場(chǎng)終端，熟悉市場(chǎng)，掌控市場(chǎng)[3]。由于國(guó)家金稅三期軟件上線及稅務(wù)的調(diào)整，后一種模式給生產(chǎn)企業(yè)及商帶來(lái)了巨大的財(cái)務(wù)處理票據(jù)難度。以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式使生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)則更大。

2國(guó)內(nèi)企業(yè)在變革中面臨的困惑

一、理論教學(xué)的改革探索

（一）教師隊(duì)伍的雙師型高水平的教師隊(duì)伍可以為教學(xué)改革的成功進(jìn)行提供良好的基礎(chǔ)，因此，課程的改革首先從教師隊(duì)伍著手。目前，學(xué)院的教師雖然學(xué)歷很高，理論知識(shí)很豐富，但實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)匱乏，很多教師都沒(méi)有企業(yè)任職的經(jīng)歷，因此要加強(qiáng)教師隊(duì)伍的建設(shè)，構(gòu)建復(fù)合的雙師型隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。一方面，加強(qiáng)自身教師的實(shí)踐能力，將教師送入醫(yī)藥企業(yè)的管理部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)鍛煉，參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，增強(qiáng)實(shí)踐能力和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；另一方面，請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)自身教師進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，了解醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展動(dòng)向及運(yùn)作方式。通過(guò)實(shí)踐的學(xué)習(xí)，更新知識(shí)，使知識(shí)從實(shí)踐中來(lái)，再回到實(shí)踐中去，豐富了教學(xué)素材，并為其提供了實(shí)踐技能訓(xùn)練的平臺(tái)。（二）教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用型醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的交叉學(xué)科，本課程的教學(xué)目標(biāo)重在培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力，不能局限于基本概念、基本理論方法等，要注重學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研資料收集的能力、高效處理分析問(wèn)題的能力、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)決策分析能力的培養(yǎng)。市場(chǎng)上的教材并不是很貼近我們學(xué)校的教學(xué)目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際需要，我們逐步探索，采用自編教材的形式進(jìn)行講授，并在實(shí)訓(xùn)理論基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了一系列實(shí)訓(xùn)操作模塊。如醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研模塊、醫(yī)藥市場(chǎng)定位模塊、醫(yī)藥市場(chǎng)推銷(xiāo)模塊、醫(yī)藥市場(chǎng)商務(wù)談判模塊等，以實(shí)訓(xùn)模塊為中心，理論知識(shí)圍繞實(shí)訓(xùn)模塊有目的性地講解，擴(kuò)展學(xué)生的綜合素質(zhì)和實(shí)踐操作水平。（三）教學(xué)方式的多元型改變教學(xué)方式的多元化，讓課堂真正成為學(xué)生學(xué)習(xí)和演練的重要陣地。1.互動(dòng)式教學(xué)：課堂互動(dòng)才能很好地相互溝通。有選擇性地讓學(xué)生參與部分章節(jié)的講課，學(xué)生根據(jù)自己的理解，寫(xiě)教案、制作ppt，進(jìn)行課堂講解，總結(jié)自己的體會(huì)，其他學(xué)生對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。這不僅活躍了課堂氣氛，還調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與課堂的主動(dòng)性，真正做到以學(xué)生為主的課題教學(xué)，加深對(duì)知識(shí)的理解；2.案例法教學(xué)，通過(guò)經(jīng)典案例講授、分析，結(jié)合學(xué)生所學(xué)知識(shí)，展開(kāi)小組討論并代表發(fā)言，最后任課老師評(píng)價(jià)總結(jié)。通過(guò)此形式，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性，鍛煉學(xué)生的膽量和語(yǔ)言表達(dá)能力以及知識(shí)的運(yùn)用能力；3.聘請(qǐng)式教學(xué)，聘請(qǐng)學(xué)校的合作企業(yè)及當(dāng)?shù)匾恍┲髽I(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理和醫(yī)藥代表做兼職教師，親臨課堂、現(xiàn)身說(shuō)法，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)及實(shí)踐能力的理解，真正實(shí)現(xiàn)了理論和實(shí)踐的對(duì)接。

二、實(shí)踐教學(xué)的改革探索

經(jīng)過(guò)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，需要學(xué)以致用。在我們藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐教學(xué)中，以校內(nèi)實(shí)踐為例，運(yùn)用校內(nèi)的社會(huì)環(huán)境，模擬地將學(xué)生放置在真實(shí)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，才能有效地培養(yǎng)學(xué)生藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力。（一）實(shí)踐方案的流程設(shè)計(jì)將目標(biāo)教學(xué)班86人，學(xué)生自愿組合分為8人左右一組→確定小組組長(zhǎng)、完成組內(nèi)分工→制定調(diào)研方案、設(shè)計(jì)問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)研→確定小組實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)藥品定位→尋找醫(yī)藥企業(yè)、洽談醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目合作→制定藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、促銷(xiāo)方案→校內(nèi)實(shí)踐→撰寫(xiě)實(shí)踐總結(jié)、ppt匯報(bào)→師生參與評(píng)價(jià)并建議。（二）實(shí)踐過(guò)程的內(nèi)容要點(diǎn)每組根據(jù)各自的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，在校內(nèi)某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)攤銷(xiāo)售。教師、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家適時(shí)地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，在校內(nèi)實(shí)踐活動(dòng)中起到引導(dǎo)和指導(dǎo)的作用，全部工作由學(xué)生自己完成。在調(diào)研階段，學(xué)生自己設(shè)計(jì)問(wèn)卷、發(fā)放問(wèn)卷、整理問(wèn)卷，整個(gè)過(guò)程不僅鍛煉了學(xué)生收集信息的能力，還培養(yǎng)了學(xué)生與陌生人交流溝通的技巧；在藥品定位階段，學(xué)生主動(dòng)是了解醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品，從理性的角度，增加對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品知識(shí)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的認(rèn)識(shí)，并有企業(yè)的參與，是一次很好的實(shí)踐教學(xué)的“對(duì)接”；在最后的匯報(bào)總結(jié)階段，先由學(xué)生自評(píng)，然后教師及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)并提出改進(jìn)建議，這對(duì)以后教師的教學(xué)及學(xué)生的工作都有幫助。

三、總結(jié)

我們總共運(yùn)用了150課時(shí)一學(xué)年的時(shí)間，在藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃的課程教學(xué)中，以工學(xué)結(jié)合的思路，進(jìn)行教學(xué)改革的探索。從學(xué)生的反饋信息來(lái)看，說(shuō)明我們的初步探索是有效的，讓我們備受鼓舞。教師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，課堂教學(xué)方式的多樣化，能大大減少學(xué)生對(duì)課程的抵觸心理，調(diào)動(dòng)其學(xué)習(xí)的熱情和積極性，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)。校內(nèi)的實(shí)踐活動(dòng)，綜合訓(xùn)練了學(xué)生的分析與解決問(wèn)題能力、交流與溝通能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和應(yīng)急應(yīng)變能力等。這些理論與實(shí)踐的探索改革，很大程度上改善了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃的教學(xué)現(xiàn)狀，增強(qiáng)了教學(xué)效果，提高了教學(xué)質(zhì)量。

通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，人們時(shí)常出現(xiàn)這樣或那樣的疼痛問(wèn)題，如頭痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中國(guó)人通常認(rèn)為“是藥三分毒”，特別是在西藥止痛藥領(lǐng)域，副作用更是被過(guò)分夸大，如服用止痛藥可能會(huì)損及大腦，或者說(shuō)止痛藥會(huì)上癮等等。這樣，就在消費(fèi)者中間形成了一種對(duì)西藥止痛藥的畏懼心態(tài)。而從消費(fèi)者心理分析，中國(guó)人的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵造就了人們對(duì)任何苦痛都持以“忍受”的態(tài)度，即使出現(xiàn)各種疼痛癥狀，多數(shù)人也會(huì)將疼痛視為不值一提的小事，所以他們會(huì)“忍痛”而不是及時(shí)治療，非到不可忍受的地步才會(huì)尋醫(yī)問(wèn)藥。沒(méi)有主動(dòng)性去了解產(chǎn)品和疾病知識(shí)。然而，市場(chǎng)上散落的止痛藥產(chǎn)品的滯后發(fā)展及與多種本土藥品的矛盾，在加上中國(guó)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境紛雜，而非流體類(lèi)抗炎藥和止痛藥市場(chǎng)似乎是其中發(fā)展更慢的領(lǐng)域。在有限的市場(chǎng)上充斥著很多非品牌的本土產(chǎn)品，進(jìn)口藥的比例則更小。從使用角度看，甚至連醫(yī)生都缺乏足夠的產(chǎn)品類(lèi)別和疾病知識(shí)來(lái)對(duì)消費(fèi)者和患者進(jìn)行正確的教育和推薦，就更不用說(shuō)普通人了。而當(dāng)時(shí)中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)展滯后，消費(fèi)者也很少有機(jī)會(huì)從大眾傳媒上得到任何的影響和知識(shí)。既給消費(fèi)者的選擇帶來(lái)困擾，同時(shí)也給新品牌芬必得的進(jìn)入提供了良好契機(jī)。

確立品牌定位

特定的市場(chǎng)環(huán)境，我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略：首先定位在，即有效針對(duì)各種肌肉骨骼疼痛，12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個(gè)清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí)，也為消費(fèi)者教育方面打下了一定基礎(chǔ)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增加消費(fèi)者使用，為品牌以后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的“入市”必須從教育入手：逐漸改變消費(fèi)者對(duì)待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場(chǎng)上創(chuàng)造并強(qiáng)化對(duì)止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品的試用，并逐步在消費(fèi)者腦海中占據(jù)一席之地。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)OTC藥品和處方藥尚未分家，以及醫(yī)療體制中關(guān)于藥品報(bào)銷(xiāo)的規(guī)定，使消費(fèi)者獲取藥品的主要渠道為醫(yī)院，而很少來(lái)自藥店。所以，醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)藥品的選擇并進(jìn)一步?jīng)Q定藥品的成功與否。

結(jié)合當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)和受眾的了解，芬必得上市的初期從對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開(kāi)始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時(shí)，通過(guò)大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認(rèn)知，將芬必得建成消費(fèi)者心目中的首選止痛藥品牌。

整和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

關(guān)鍵詞：不正當(dāng)行為藥品營(yíng)銷(xiāo)虛假?gòu)V告

摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關(guān)乎人的生命健康。而很多藥品銷(xiāo)售人員卻為了謀取更大的利益，在銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)利用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告、虛假定價(jià)、強(qiáng)制推銷(xiāo)等不良行為。從而使得藥品市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保障。因此，醫(yī)藥銷(xiāo)售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)的道德水準(zhǔn)，才能取得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期效益。

由于我國(guó)藥品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)由這幾年剛剛起步發(fā)展，很多法律法規(guī)還沒(méi)有相當(dāng)完善，因此有些醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德觀念還很淡薄，更有些醫(yī)藥企業(yè)的行為還嚴(yán)重違背法律與道德，所以國(guó)家也越來(lái)越重視藥品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)注意的行為因素。

一、藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為

2.1以不道德的方式獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商業(yè)機(jī)密等

很多醫(yī)藥企業(yè)為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場(chǎng)上更好的營(yíng)銷(xiāo)而在對(duì)手企業(yè)安插“偵查員”，使用“商業(yè)間諜”非法手段獲得技術(shù)設(shè)計(jì)，甚至有的還采用商標(biāo)的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

摘要：目的：為我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供參考。方法：通過(guò)對(duì)我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)模式的分析，探討其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的可應(yīng)用性。結(jié)果與結(jié)論：我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始引入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門(mén)店7800多個(gè)［1］。采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購(gòu)銷(xiāo)渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而連鎖經(jīng)營(yíng)將成為我國(guó)藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，2003年將開(kāi)放藥品分銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)，我國(guó)藥品零售市場(chǎng)將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國(guó)的企業(yè)欲與進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和分類(lèi)

11市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。