2021年是中國共產黨成立100周年。本文以浙江衛視綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》和電視劇《山海情》的創作與傳播思路為范例，闡釋新時代背景下，當人民群眾娛樂思維、娛樂口味與娛樂方式都發生了巨大改變時，傳統視聽媒體如何把重大主題宣傳做出新意與亮點。

1.《奔跑吧•黃河篇》與《山海情》簡介

1.1綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》：主旋律拿下同檔。。期上星綜藝最高關注度綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》是浙江衛視王牌綜藝節目《奔跑吧》的特別篇。2020年，為助力推動黃河流域生態保護和高質量發展，浙江衛視《奔跑吧》節目在國家廣播電視總局的統籌指導下，深挖“黃河生態經濟帶”時代價值，推出了6期《奔跑吧•黃河篇》特別節目，并于2020年12月4日在浙江衛視黃金檔開播。節目將明星嘉賓帶到“黃河生態經濟帶”沿線地區，從青海的“黃河第一壩”龍羊峽，一路向西溯源至巴顏喀拉山，觀眾隨著明星嘉賓的視線領略“黃河生態經濟帶”的自然風光與風土人情，充分展示出黃河流域生態保護的成果和經濟建設高速發展的成就。六期節目在CSM59城市網收視統計中均排名第一，集均收視率破2.7，最高收視率破3，以主旋律內容拿下了同檔期上星綜藝的最高關注度。1.2電視劇《山海情》：微博話題閱讀量破30億。電視劇《山海情》是“理想照耀中國——國家廣電總局慶祝中國共產黨成立100周年電視劇展播”的重點劇目之一。該劇主要講述二十世紀90年代以來，西海固地區干部群眾響應國家扶貧政策的號召，完成易地搬遷，在福建的對口幫扶下，通過辛勤勞動和不懈探索，將飛沙走石的“干沙灘”建設成寸土寸金的“金沙灘”的故事。該劇自2021年1月12日起于浙江衛視、北京衛視、東方衛視、東南衛視、寧夏衛視、深圳衛視六大衛視黃金檔播出，并在騰訊視頻、優酷、愛奇藝等網絡平臺上播出。該劇高開高走，據“中國視聽大數據”統計，其平均收視率破1.5。劇中鮮活的人物群像、生動的百姓故事、振奮人心的奮斗精神，迅速征服了各圈層觀眾，在各個社交平臺掀起熱議。其中，微博相關話題閱讀量破30億，討論量破百萬。

2.遵循創作規律是主旋律作品振奮人心的基礎

談變化之前，也要先談談不變。新時代背景下，主旋律內容要搶占人民群眾的娛樂時間，讓人民群眾發自內心想看、愛看，首先要遵循作品最本質的創作規律。2.1選擇有代表性的好故事。針對電視劇《山海情》的成功，國家廣電總局電視劇司司長高長力在《山海情》創作座談會上一語道破關鍵：閩寧鎮是個好選題。在關于扶貧工作的重要論述指導下，閩寧鎮通過易地搬遷、對口幫扶、科教幫扶，成了一個世界罕見、生動典型的脫貧實踐案例。閩寧鎮的故事自帶探索創新、艱苦奮斗精神，這既是天然的宣傳材料，也是最佳的戲劇素材，促使《山海情》成為“國家廣電總局慶祝中國共產黨成立100周年電視劇展播”的代表性項目。同樣的，綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》也在選題上令人印象深刻。在黃河生態經濟帶上，節目組選擇了“萬里黃河第一壩”龍羊峽、沿黃公路、閩寧鎮、治沙工程等極具代表性的生態或脫貧項目，講述這些項目背后精彩動人的建設故事，一方面呈現多年生態治理與脫貧成果，另一方面用嘉賓的走訪和游戲環節，突出當地特色，打造地域名片。2.2沉下心來做調研。國家廣電總局電視劇司司長高長力介紹，為了講好故事，2020年5月，電視劇《山海情》的導演、編劇一行到閩寧鎮、西海固、福建做深度調研和采訪，在真實的人物和真實的故事中，尋找、提煉能最大程度體現時代精神的人與事，在此之后《山海情》劇本創作思路才逐漸清晰。綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》的主創人員也走訪了黃河生態經濟帶沿線所有地區，深入了解當地脫貧攻堅的奮斗故事與典型人物，才把節目流程設計真正與黃河故事結合起來。2.3尊重藝術規律不走捷徑。電視劇《山海情》編劇王三毛說，在文藝作品中，情感永遠比思想更打動觀眾，《山海情》就是用最本真的藝術規律，花大氣力刻畫鮮活的人物和人物身上動人的情感。導演孔笙說，《山海情》的成功歸功于該劇不空喊口號，不塑造刻板人物，而是在黃土地上摹畫脫貧攻堅人物群像，實實在在地講述了一個關乎民生民情的故事。綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》導演姚譯添說：“脫貧攻堅、生態經濟、鄉村振興……這些詞看似都與‘綜藝’處于迥然不同的語境，如何用綜藝手法講述宏觀的國家主題是最大的課題。”分析電視劇《山海情》、綜藝節目《奔跑吧•黃河篇》的成功法則可知，在面對黨的百年華誕等宏大的主題宣傳時，也應腳踏實地，聆聽真實故事，尊重創作規律，選取最具代表性的題材，創作出最動人的主旋律篇章。

3.用年輕人喜歡的方式唱響主旋律

[摘要]在主旋律電影二十年的發展過程中，出現了許許多多融思想性、藝術性和教育性于一體的優秀主旋律電影。主旋律電影是黨和政府對廣大人民群眾，尤其是對黨員干部進行思想教育的重要手段，因此主旋律影片有其特有的創作特點。本文從主旋律電影的選材、人物形象的塑造以及表現形式等方面，就其創作特點進行了探討。

[關鍵詞]主旋律電影創作特點創作模式表現形式綜觀

二十年來中國主旋律電影的創作，可以說基本上做到了思想性與藝術性相統一，教育性與娛樂性相統一，體現出主流意識形態與大眾文化消費的完美結合。但從總體上講，都具有極強的政治性和宣傳性，還有許多不盡如人意的地方。論文百事通因此，分析主旋律電影的創作特點，可以使我們深入地認識主旋律電影的創作規律，創作出更多更優秀的主旋律電影。

對于主旋律電影的分類，一般是按題材和內容來劃分，將其分為重大革命歷史題材電影、重大歷史題材電影和重大現實題材電影等三種。主旋律電影在藝術創作方面，主要具有以下三個重要特點：

一、主旋律電影的選材多以革命歷史題材、重大現實題材為主

主旋律電影是對廣大人民群眾，尤其是黨員干部進行思想教育的重要手段。黨和政府斥巨資拍攝大量的主旋律電影，其根本目的也就在這里。由此中國主旋律電影多以表現中國人民革命斗爭的歷史進程與現實生活風貌為主。通過觀看這些影片，可以使廣大觀眾認識和了解中國的歷史文化和社會現實，并起到了反思歷史、關照現實、認識生活的功能。

知榮辱，弘揚國稅主旋律

“知榮辱，明善惡”是我們中華民族的傳本文來自公務員之家統美德。榮辱觀古已有之，榮辱心人皆有之。新形勢下，胡總書記提出的“八榮八恥”，不僅是全社會人們生活的“座右銘”，更是我們國稅工作者工作、學習、生活的“座右銘”。知榮辱，才能知而后行，加強修養。知榮辱，才能知行合一，從我做起。知榮辱，才能以身作則，率先垂范。知榮辱，才能褒榮貶恥，揚善抑惡。遠的不說，就拿發生在我們身邊，發生在東遼縣國稅局的一些小事來講，大家就不難看出小事情關系“大榮辱”。今天，東遼縣國稅局之所以能夠擺脫落后局面，能夠適應新形勢發展勇立時代潮頭，能夠匯集眾力重塑國稅形象，再創事業輝煌，就是因為東遼國稅人都深知榮辱面前無小事，是牢記“八榮八恥”，努力踐行“八榮八恥”的結果。

市中心醫院發生火災的事大家都會記憶猶新，這場大火仿佛一塊試金石，用困難、危險考驗了東遼國稅人。面對沖天大火，面對生與死的抉擇，我們的同志張東友笑對死神，把更多生的希望留給別人，把危險留給自己，舍身忘死帶病投入搶險救災，在火海中搶救病人，就象一位曾被他救出，雙目近于失明的患者事后回憶：當時火勢太大了，人們都急著往外跑，可是我什么都看不見，而且還沒穿任何衣服，當我躺在病床上陷入絕望的時候，他趕到我身邊一邊為我穿上簡單的衣服，一邊拉著我的手說“兄弟別害怕，只要大哥能出去，你就能出去！”，當他把患者救離險境以后，他卻不留姓名悄然離開。同志們，這是一種怎樣的襟懷？雖然他沒有感天動地的豪言壯語，但他卻用自己無言的行動，展現著東遼國稅人的人生觀、價值觀，展現著東遼國稅人報效社會、報效人民的責任感和使命感，為東遼國稅全面打造品牌形象，譜寫隊伍建設新篇章，又添上濃墨重本文來自公務員之家彩的輝煌一筆。

當你步入東遼縣國稅局，你就會如沐春風，無形中被一種精神，一種奮發向上的團隊精神所感染。你不僅會感受到真誠、微笑、熱情周到的服務，更能從深層次領略到東遼國稅人愛崗敬業、無私奉獻的品德和情操。為了東遼國稅的振興，為了東遼國稅事業的輝煌，東遼國稅人在國稅這片熱土上辛勤耕耘，默默奉獻。為了使工作上等級上臺階，年輕人風里來雨里去，不計個人得失，一心撲在國稅工作上，就是象姜晶心、王桂芝等這樣的老同志，更是老當益壯，早來晚走，兢兢業業一絲不茍做好每項工作，為了適應新形勢的需要，他們活到老學到老工作到老，為了提高工作水平，幾年來，姜晶心的學習心得筆記就有一尺多厚，因為思考工作，有幾次上班時竟走錯了單位大門。就象他們自己說的那樣：“奉獻國稅無早晚，揚帆更唱夕陽紅”，要為國稅站好最后一班崗。正因為全局上下的共同努力，2005年兩稅收入首次突破2200萬大關，建安分局被評為“最佳基層單位”，多人被評為省征管能手和市先進個人。東遼國稅人就是因為都抱著“稅興我榮，稅衰我恥”的工作理念，都抱著“國稅工作無小事”“小事得失現榮辱”人生信條，所以在工作中能夠高揚團結奮進、努力拼搏、敢為人先的團隊旗幟，每個人在工作中都用實際行動，努力踐行自己的人生觀，實現自己的人生價值。這就是東遼國稅人的風采，這就是我們東遼國稅人無悔的國稅情結。

俗話說“車廂跑得快，全靠車頭帶”，東遼國稅能有今天的發展，靠得是什么？靠得是造就一流隊伍，靠得是建設一流班子。憑心而論，每當提起我們的領導班子，每一個工作在東遼國稅的同志無不交口稱贊：我們的班子是團結奮進的班子，我們的班子是求真務實的班子，我們的班子是清正廉潔的班子。說它是團結奮進的班子，因為我們的班子始終堅持“為了工作共事一回友誼一生”、“為了工作凡事敢為人先”、“為了工作凡事以事業為重”人生信條和工作理念。說它是是求真務實的班子，因為我們的班子在工作中想實事，干實事，不唯名，不唯利。甘做群眾的知心人、貼心人和領路人。為了拉近干群距離，提高思想政治工作的針對性和實效性，班子實行“思想政治工作十個一工作法”，用局長白銀波的話說：“思想政治工作就是要想同志們之所想，急同志們之所急，拴心留人更好開展工作”。在他的帶動下，班子成員經常分頭到干部家走訪，幫助干部解決思想疙瘩和實際問題。當干部王曉峰家人患病，生活遇到困難時，班子成員多次前去看望并幫助解決了大量實際問題，使其度過難關。為干部更好工作解除后顧之憂。說它是清正廉潔的班子，人們更無二話可說，因為群眾心里有桿秤，新班子的所作所為實現了“堂堂正正做人，清清白白干事”“要求別人做到自己首先做到”的承諾，在用人、稅收等方面做到清如水明如鏡，做到了為官一任兩袖清風。了象這樣的班子群眾擁護、支持、更信得過。事實也證明：只有這樣的班子才能充分發揮自身的凝聚力、感召力和戰斗力，只有這樣的班子才能帶出綜合素質高、作風過硬的一流隊伍，只有這樣把自身榮辱系于國稅事業興衰的班子，東遼國稅明天的事業才更有希望。

東遼國稅振興和發展的關鍵所在，那——就是在我們東遼縣國稅局內部營造了褒榮貶恥，揚善抑惡的良好工作氛圍。一個單位能否興旺發達，關鍵看風氣。為了使東遼縣國稅局躋身先進集體的行列，新班子組建伊始，就將正行風樹形象作為隊伍建設的頭等大事來抓，拿白銀波局長的話說：隊伍建設靠人治，人治靠制度，制度靠落實。他是這么說的，更是這么做的。抓制度完善，做到簡便易行明了，責任落實到部門、崗位和人頭，抓落實完善監督制約機制，進一步規范了操作程序，做到發現問題沒調查不放過，調查沒結果不放過，有結果沒處理不放過，處理過后沒整改不放過。在規范全局干部行為的同時，加大先進典型的培養和樹立工作。用典型引路、激勵等方式在全局營造先進光榮，落后可恥的工作大環境，就象有的同志不無感慨地說：現在好壞分明，香的就香，臭的就臭，大環境逼得的你也得往前奔。通過一年多的努力，現在東遼國稅人的精神面貌煥然一新，形成了人人爭先進，人人講奉獻，人人愛國稅的好局面。

20世紀的中國企業營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業基基本上是“照葫蘆畫瓢”。進入21世紀后，我國企業營銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創新為主的道路呢?對此我國理論界和企業界都有不同的看法。筆者認為：營銷創新，應該成為21世紀我國企業營銷的主旋律。

營銷創新是21世紀中國企業發展的必然選擇

我國企業在21世紀之所以要以營銷創新為主旋律，主要是基于以下考慮：

1.買方市場的形成

1996年是我國買方市場形成的關鍵年，由于經濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現全面過剩現象。據國內貿易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其佘的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產資料過剩，甚至連長期困擾我國經濟發展的“瓶頸”行業如電力、煤炭、交通等出現供過于求的狀況。“鐵老大”已沒有了“老大”派頭，“電老虎”也失支了昔日的威風，中國市場已由過去的賣方市場進入到買方市場。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業只要仿效別人的生產和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業只是仿效別人的生產和營銷則難以成功，只有走創新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創新，是企業立足于買方市場之寶。

2.加入WTO

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2.加入WTO

主旋律電影是中國電影史上紅色的經典，具有中國特色，中國電影發展至今已有一百多年的歷史，而它的發展在中國電影史上創造出一次次高潮和驚喜。音樂與主旋律電影關系非常密切，由于其能與畫面有機的結合在一起，所以它為主旋律電影作品主題的表達、風格的形成起到了重要作用，好的音樂能使一部電影成為經典之作。特別是改革開放之后，國外各種音樂理論和作曲技法像潮水般涌來，給我國電影作曲家提供了借鑒外來經驗的良好機會，同時給電影觀念帶來了不斷的更新，促進了電影音樂的創作。尤其是新的寫作技法給我國電影音樂創作注入了一股清新的空氣，使電影音樂風格、寫作技巧為之豐富多彩、千姿百態。本文把改革開放以來我國主旋律電影的音樂風格變化與發展主要歸納為以下幾個時期。

20世紀80年代主旋律電影發軔期的音樂風格———以使用交響樂器為主電影音樂風格的變化無外乎表現在兩方面：一是電影音樂樂器（伴奏音樂、背景音樂等）的變化，二是電影歌曲（主題歌、插曲等）創作的變化。這一時期，經歷十年的摧殘，中國文藝界可以說處于百花凋零的局面。而改革開放使影視界迎來了新的希望和憧憬，經過探索和實踐，在政府的扶持、資金的傾斜等外在因素影響下，這一時期表現較為突出的影片主要有《孫中山》、《開國大典》、《巍巍昆侖》、《白色起義》、《血戰臺兒莊》等較為突出的影片。這些影片中無論是背景音樂還是伴奏音樂都是以較為規范的交響樂器為主要樂器。從《血戰臺兒莊》看交響樂器的運用。《血戰臺兒莊》是一部謳歌之作，歌頌我國軍人不怕犧牲，為了民族在臺兒莊用自己的身軀抵抗日本侵略者，保護我們的國家。所以作曲家蘇鐵使用的是交響樂來作為背景音樂演奏，當悲壯的畫面難以用言語表達的時候，加弱音器的小號幾次吹奏《義勇軍進行曲》來與這肅穆和悲壯的場景緊密結合，天衣無縫。這個就是交響樂器的成功之處。從《孫中山》看交響樂器的運用。

丁蔭楠在1987年導演的《孫中山》，其音樂是由著名作曲家施萬春為該影片創作的。孫中山因為個人的歷史功績和在全中國的影響，且他本人就是氣勢型的人物，故采用的音樂氣勢磅礴，本片運用的是交響樂隊，借鑒現代技法，音樂中運用了宏大的氣魄表達了人物的氣質。但是孫中山也是一個普通的人，故作曲家施萬春在為此片配樂時就把自己當做孫中山，采用了民族的和現代技法合二為一的創作手法，既能展現歷史偉人的英雄面貌和個人的情感，又能與畫面積極輝映，有效結合，突破了以往莊嚴、嚴肅描寫偉人手法的一貫慣例。從《開國大典》看交響樂器的運用。為了迎接我黨建黨40周年紀念日，1989年10月1日《開國大典》作為獻禮片，在全國范圍內公映，得到了很好的反應和效果。開國大典是一部較大的激發人們斗志的革命史詩式巨制，內容是莊嚴、肅靜的。為了表現我國建國的曲折歷程，影片主要采用了交響樂。交響樂器作為全世界各國通用的規范樂器，且種類繁多，音色豐富、明亮，氣勢恢宏，是這一時期的主旋律影片大多作曲家普遍采用的配樂手段，著名作曲家施萬春也不例外。影片的主題音樂是一曲管弦樂《人民萬歲》，銅管聲獨奏出國歌《義勇軍進行曲》，使音畫結合，突顯了時代感，且很好的反應我國建黨的偉大歷史事件，振奮人心，回蕩無窮。20世紀90年代至世紀之交主旋律電影迅速發展期的音樂風格———電影歌曲的創作1990年代，主旋律電影可謂是“一支獨秀”，主旋律的題材也在日趨豐富，風格也正在日趨多樣化。但同時我國主旋律電影因好萊塢影片的強烈攻陷，處于內憂外患的局面，作為宣揚我國主流話語的主旋律影片在這一時期被大規模的拍攝和制作。這一時期主要有《決戰之后》、《重慶談判》、《孔繁森》、《長征》、《離開雷鋒的日子》、《國歌》、《我的1999》等近三十余部。這些影片給我們留下了傳唱至今、回味無窮的電影歌曲。

《孔繁森》中的插曲。1996年擔任電影《孔繁森》作曲的趙季平，獲得了第16屆中國電影金雞獎最佳作曲獎。對趙季平來說，民族的、民間的東西一直是他音樂創作的重要源泉，盡管隨著時代背景、個人風格等的影響，使其風格靈活多變，但是不變的卻是他對中國民族音樂的執著和對祖國的熱愛。影片《孔繁森》中的插曲《吉祥》是一首藏族歌曲，它是由中國交響樂演奏，里面的諧青音樂，具有十分獨特的藏族古代音樂特征和鄉土氣息，就像孔繁森這個人一樣熱情奔放，古樸實在。此歌仍流傳至今，深受人民的喜愛。《長征》中的主題曲。放映于1996年的革命歷史題材影片《長征》給人耳目一新的感覺，不僅源于其內容的選擇、情節的安排，還源于音樂是否完全融入到了電影中，使二者合二為一，增強影片的藝術感染力，這個才是重點。擔任此影片的作曲者在充分考慮影片宣揚的主題和所處的時代背景后，將一首贛南民歌《送郎歌》改編成主題曲《十送紅軍》，流傳至今、久唱不衰、深入人心。其背景音樂主要是由交響樂隊演奏，采納了民族民間音樂元素的精華，民族打擊樂器的巧妙運用，使得管樂中滲透著民族精神，增強了主題的表現力，木管樂器的使用暗示了人們對紅軍的依依不舍和濃厚的情意。

《國歌》中的主題曲。為慶祝我國成立50周年紀念，偉大導演吳子牛導演的影片《國歌》的出現，使我們感動不已。由田漢作詞聶耳作曲的原作———《義勇軍進行曲》，雖歷經漫長歷程仍然成為我國中華兒女普遍傳唱最為廣泛的一首民族歌曲。《國歌》無愧是一部藝術氣息濃厚的佳作，其中音樂的創作可謂是一個傳奇，影片中較交響樂隊的演奏表現中國人民團結一致反抗日本侵華的暴力行徑。中間還穿插了用銅管樂（小號獨奏）、大小提琴的對吟和弦樂群（小提琴）來表達電影敘事人物之間的感情和情景。這一不朽之作，其歌聲夾雜著太多的苦難和抗爭，時時提醒我們。新世紀以來主旋律電影繁榮鼎盛期的音樂風格———多樣化、多元化進入新世紀以來，主旋律電影改變了以往的敘事風格逐漸適應市場需求，創作出既有觀賞性、商業價值利益高且能很好的把握新世紀主流話語的影片，如《鄧小平1928》、《東京審判》、《集結號》、《建國大業》、《風聲》、《極地營救》等。透過這些影片我們也發現了這一時期，作曲家創作音樂風格的變化。

《鄧小平1928》中其他音樂元素的借鑒。《鄧小平1928》講述的是1927年發動政變，鄧小平在上海和敵人斗智斗勇化解危機的歷史事件，所以整個影片一直是充滿著緊張氣氛的。因此，為該影片配樂的作曲家蘇雋杰考慮到要用打擊樂和弦樂來烘托這種氣氛。為了使影片有比較大的突破，還將驚險片元素加入其中，使音樂和影片完美結合。一部歷史巨著，卻穿插了俄羅斯鋼琴曲《船歌》暗示他和妻子堅貞的愛情，因為是以上海為事件發生地點，粵劇、評彈這樣的吳儂之音必不可少。此外，配樂還用了木管和大提琴演奏的帶有評彈風格的旋律，使整部影片的音畫效果精妙無比。《集結號》中號的別具心裁。

摘要：當下國產主旋律電影正在繁榮發展，經歷了最初的低估時期，隨著我國電影政策的進一步放開和市場產業化進程的加快，國產主旋律影片借鑒了商業化電影成功的實踐運作模式，尤其是整合市場營銷中，不僅帶領國產電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續占領國內電影市場以及票房份額，還積極開拓海外市場，參與國際主流電影市場的競爭，在2009年已經成為國產電影票房的主導力量。本文在當下中國電影的市場環境中，對國產主旋律影片商業化策略以及《建國大業》這一成功典范進行了探討。

論文首先追溯了國產主旋律影片的發展軌跡，對其發展進行了總結，講述了國產主旋律影片的現狀。通過市場營銷學的知識，對國產主旋律影片所處的市場環境進行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環境。結合市場經濟學的理論，在與美國影片和國產商業片的對比中對國產主旋律影片經營的優劣勢進行分析；第三部分通過對電影《建國大業》的營銷案例分析。第四部分則通過以上的分析，對國產主旋律影片發展提出了針對性建議

關鍵詞：國產主旋律電影；電影營銷；營銷策略

前言

作為國產電影中的一支獨特力量，傳統的國產主旋律電影要求反應現實生活、弘揚民族優秀文化和集體主義、愛國主義基調昂揚向上，能夠激發人們追求理想的意念，產生催人奮進的力量。按理說主旋律片應該是思想精深、藝術精湛、制作精良，并且有較理想的市場回報率。但現實是冷峻而耐人尋味的，如電影部門于1998著手規劃將18部國產電影確定為建國50周年國慶獻禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開放以來，我國電影事業得到了巨大發展。進入21世紀，隨著一系列電影管理條例的出臺和國產電影市場化運作體系的日漸成熟，一批具有中國特色的商業電影成功涌現出來并先后走向世界。主旋律電影商業化道路仍存在很多問題，一方面主旋律電影面臨著商業化包裝和營銷過度的可能趨勢問題。在商業化的過程中一味追求“好萊塢式”的營銷模式，未能結合中國實際情況，人文價值嚴重缺失，商業性會掩蓋其本應該發揮起的反應現實生活、弘揚民族優秀文化和集體主義、愛國主義基調昂揚向上，能夠激發人們追求理想意念的作用。同時另一方面絕大多數主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。

摘要：新媒體語境下，觀眾的審美心理、審美習慣和審美方式均發生了顯著變化，為使主旋律電視劇能夠更好地適應新媒體語境下的傳播環境，契合觀眾審美心理和觀看習慣的變化，本文在研究新媒體語境下主旋律電視劇的傳播時，分析了其在傳播中存在的問題，并結合新聞學、藝術學、傳播學相關知識，探討了當下主旋律電視劇傳播矩陣的建構，期望能為主旋律電視劇的傳播方式與路徑創新提供啟示。

關鍵詞：新媒體語境；主旋律電視劇；傳播矩陣

在新媒體語境下，傳統的媒體格局、輿論生態以及傳播方式都發生了顯著變化，媒體創作環境也極具后現代主義的美學色彩，影視藝術創作呈現出碎片化、大眾化、泛娛樂化、去主體化等特點，并且，新媒體語境的建構進一步改變了觀眾的審美心理、審美習慣和審美方式。因此，主旋律電視劇作為傳遞社會主義核心價值觀的重要途徑，必須積極適應當下媒體環境和觀眾審美心理的變化，在傳播渠道和路徑上尋求突破與創新，建構屬于主旋律電視劇的新媒體傳播矩陣，從而進一步傳遞時代精神、實現社會價值。

一、新媒體語境下主旋律電視劇的傳播困境

美國人類學家愛德華·霍爾在《超越文化》一書中闡釋了“語境”的內涵：“語境能夠反映人們在交際活動中的關系狀態，具有即時性與現實性的特點，它反映的是人們在交際活動中的當下的關系狀態”［1］。在新媒體語境下，當新媒體技術將人類的交際行為由現實世界延伸到網絡空間，并出現了與之相適應的新的傳播形態時，具有“即時性”特征的現實語境就已經發生了顯著變化，因此，以往主旋律電視劇的傳播方式便難以適應當下觀眾的審美習慣。

（一）在海量化的信息中難以觸達受眾

摘要：當下國產主旋律電影正在繁榮發展，經歷了最初的低估時期，隨著我國電影政策的進一步放開和市場產業化進程的加快，國產主旋律影片借鑒了商業化電影成功的實踐運作模式，尤其是整合市場營銷中，不僅帶領國產電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續占領國內電影市場以及票房份額，還積極開拓海外市場，參與國際主流電影市場的競爭，在2009年已經成為國產電影票房的主導力量。本文在當下中國電影的市場環境中，對國產主旋律影片商業化策略以及《建國大業》這一成功典范進行了探討。

論文首先追溯了國產主旋律影片的發展軌跡，對其發展進行了總結，講述了國產主旋律影片的現狀。通過市場營銷學的知識，對國產主旋律影片所處的市場環境進行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環境。結合市場經濟學的理論，在與美國影片和國產商業片的對比中對國產主旋律影片經營的優劣勢進行分析；第三部分通過對電影《建國大業》的營銷案例分析。第四部分則通過以上的分析，對國產主旋律影片發展提出了針對性建議

關鍵詞：國產主旋律電影；電影營銷；營銷策略

前言

作為國產電影中的一支獨特力量，傳統的國產主旋律電影要求反應現實生活、弘揚民族優秀文化和集體主義、愛國主義基調昂揚向上，能夠激發人們追求理想的意念，產生催人奮進的力量。按理說主旋律片應該是思想精深、藝術精湛、制作精良，并且有較理想的市場回報率。但現實是冷峻而耐人尋味的，如電影部門于1998著手規劃將18部國產電影確定為建國50周年國慶獻禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開放以來，我國電影事業得到了巨大發展。進入21世紀，隨著一系列電影管理條例的出臺和國產電影市場化運作體系的日漸成熟，一批具有中國特色的商業電影成功涌現出來并先后走向世界。主旋律電影商業化道路仍存在很多問題，一方面主旋律電影面臨著商業化包裝和營銷過度的可能趨勢問題。在商業化的過程中一味追求“好萊塢式”的營銷模式，未能結合中國實際情況，人文價值嚴重缺失，商業性會掩蓋其本應該發揮起的反應現實生活、弘揚民族優秀文化和集體主義、愛國主義基調昂揚向上，能夠激發人們追求理想意念的作用。同時另一方面絕大多數主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。