導(dǎo)語：國內(nèi)電視頻道運營決策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中國電視人經(jīng)過極為艱辛的勞動在最近的十余年之中完成了歐美等發(fā)達國家數(shù)十年走過的路程。其社會影響力、事業(yè)規(guī)模、經(jīng)營水平、節(jié)目形態(tài)、創(chuàng)作經(jīng)驗、廣告容量等各個方面都表現(xiàn)出十分強勁的增長態(tài)勢,爆發(fā)出巨大的能量。但是這種壓縮餅干式的發(fā)展,由于發(fā)展時期過于集中、短暫,在繁榮局面的背后也存在著一些隱患和憂慮。就事業(yè)整體而言,電視業(yè)處于體制優(yōu)化、資產(chǎn)重組、人才重組、市場重組的十字路口。特別是面對海外電視媒體直接或潛在的綜合競爭,中國電視人迫切地需要回答歷史提出的必答題:如何創(chuàng)立具有中國特色的先進的電視事業(yè)體系,在世界范圍內(nèi)占據(jù)和樹立與國家的國際地位相符合的輿論地位,實現(xiàn)同國際主流文化的接軌與對話。筆者認為電視業(yè)的整體改革應(yīng)當緊緊圍繞電視頻道建設(shè)來進行,因為電視頻道是電視社會存在的基本細胞,電視頻道是海內(nèi)外電視媒體競爭的鋒面,電視頻道是電視機構(gòu)整體運營、人才整合、資金流動、節(jié)目經(jīng)營的基礎(chǔ),電視頻道是奪取理想的電視傳播社會效果和廣告經(jīng)營創(chuàng)收最大化的基本單元。目前突出的問題是,擺脫頻道的同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象的理論制約,通過獨特的運作理念和運作方式在頻道競爭中形成獨有風(fēng)格和面貌。

一、綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對象性節(jié)目。

上個世紀90年代以來,圍繞電視頻道競爭,"頻道專業(yè)化、節(jié)目對象化"的運作理念一直處于絕對的統(tǒng)治地位。如果這個過程是基于綜合頻道和綜合類節(jié)目而言,無疑具有進步意義。以中央臺為例,中央臺一套設(shè)計為新聞綜合頻道,其他11個頻道分別設(shè)計為覆蓋不同學(xué)科領(lǐng)域或具有不同傳播目標的專業(yè)頻道,形成以中央一套為中心,以其他專業(yè)頻道為延伸組成一個完整而封閉的體系。這個體系中的各個頻道除了CCTV-4覆蓋全球之外,其他頻道的理論覆蓋區(qū)域是全國(或通過衛(wèi)星覆蓋的亞太地區(qū))?？梢?綜合頻道和專業(yè)頻道在中央臺由于覆蓋區(qū)域的相同顯得十分合理。

但是省級電視臺在頻道設(shè)計方面卻存在著兩個斷層,一是一套衛(wèi)視頻道(新聞綜合頻道)和其他專業(yè)化頻道覆蓋區(qū)域不能同一,衛(wèi)視頻道覆蓋全國(或通過衛(wèi)星覆蓋亞太),其他專業(yè)頻道只能覆蓋本行政區(qū)域。二是頻道數(shù)量不足以通過專業(yè)化設(shè)計形成完整而封閉的系統(tǒng)。由于各省市經(jīng)濟發(fā)展的不平衡,專業(yè)化地方頻道數(shù)量不允許無限度增加。這就使得省級電視臺在頻道專業(yè)化設(shè)計方面出現(xiàn)了理論和實踐的錯位,在頻道和節(jié)目兩個層面表現(xiàn)得很充分。一方面,省級電視臺的專業(yè)化頻道從定位和誕生的第一天起,就為生存而戰(zhàn),為了爭得更大的廣告份額不斷地增加綜合要素,朝著綜合類頻道邁進,在黃金時間盡量多地播出電視劇和綜藝類節(jié)目,體現(xiàn)本頻道特征的專業(yè)化對象節(jié)目成為擺設(shè)--無論是受眾影響力和廣告創(chuàng)收都不理想。另一方面,省級衛(wèi)視頻道同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象明顯,節(jié)目形態(tài)、節(jié)目編排思路如出一轍。由于省級衛(wèi)視覆蓋區(qū)域廣大,在節(jié)目市場競爭中處于明顯劣勢,生產(chǎn)單位對于精品節(jié)目和精品電視劇的出售一般首先要躲避省級衛(wèi)視的播出。這樣,省級衛(wèi)視的出路只有兩條:要么整合全國題材和資金、人才資源與中央臺競爭;要么辦成覆蓋全國但服務(wù)本地的地方綜合頻道,使頻道的跨省級覆蓋處于浪費狀態(tài)。

用頻道專業(yè)化的眼光衡量中央臺的幾個頻道也是很不平衡的。專業(yè)化頻道的劃分的理論實質(zhì)是受眾的細分,但是目前中國的受眾并未象歐美發(fā)達國家那樣隨著節(jié)目的細分而細分。從受眾規(guī)模和廣告占有量來分析,中央一套處于絕對的強勢地位,中央一套的廣告占全臺廣告額的80%左右。另外20%左右的廣告額又集中在中央二、三、五等頻道。剩下的幾個頻道只撈到了一些前述幾個頻道的漏網(wǎng)之魚。而從受眾的角度考察中央二、三、五頻道,雖然在內(nèi)容方面具有專業(yè)化頻道性狀,但它本質(zhì)上屬于大眾頻道。而其余的那些頻道不僅僅內(nèi)容專業(yè),受眾面也明顯狹窄。

可見,從受眾的角度考察專業(yè)化頻道,可以分為大眾的專業(yè)化頻道和小眾的專業(yè)化頻道。大眾的專業(yè)化頻道具有比較強的綜合傳播價值。就目前中國受眾結(jié)構(gòu)來分析,大規(guī)模的受眾分化并未形成,其對節(jié)目和頻道的需求具有很強的趨同性、綜合性。或者說,歐美等發(fā)達國家的電視受眾已經(jīng)細分為對小眾專業(yè)化頻道和比較單純的對象性節(jié)目的需求,而中國的電視受眾只細分到對綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對象性節(jié)目的需求。二者不僅是程度的差異。

我們通常將受眾理解為靜態(tài)的理想受眾,而忽視了受眾是由不同年齡、不同區(qū)域、不同性別、不同文化背景下的活生生的人組成的自組織系統(tǒng)。電視藝術(shù)的發(fā)生是電視工作者通過凝結(jié)在電視作品表面和深層的生活現(xiàn)象、政治觀念、價值判斷、審美傾向、文化理念、人生理想組成的復(fù)合體同電視受眾結(jié)合并發(fā)生心靈或情感、情緒共振、共鳴、互動的過程。如果我們將這個過程描述為電視頻道、電視作品與受眾的結(jié)合度,那么,結(jié)合度越高作品就越成功。其標志是收視率和廣告收益的波動與變化。在這個過程中,受眾在內(nèi)心完成著電視藝術(shù)的再創(chuàng)作,電視人要作的是通過一定的頻道的電視作品影響受眾的再創(chuàng)作過程、方向和深度。我們所要強調(diào)的是電視人在進行頻道運營的時候,不論頻道的定位如何,都在尋求頻道、節(jié)目與受眾結(jié)合度的最大化。而受眾也在追尋能夠體現(xiàn)自己收視意愿的頻道和節(jié)目。現(xiàn)階段能夠體現(xiàn)這一特征的除了綜合頻道就是綜合的專業(yè)化頻道。那些取材過于狹窄的專業(yè)頻道從一開始就處于邊緣位置。

正象受眾主體對于綜合的專業(yè)化電視頻道的需求一樣,受眾的主體對于對象性節(jié)目的需求也具有極強的綜合性。在此,我們把它表述為大眾的對象性電視節(jié)目。這絕對不是說要將對象性節(jié)目完全作成綜合類節(jié)目--而是對對象性節(jié)目加以改造,使之具有盡量廣闊的大眾的傳播價值。例如,很多電視臺都辦有求醫(yī)問藥節(jié)目,但是由于題材狹窄(如就一種病的診治展開節(jié)目)使得其他不關(guān)心此類題材的受眾換臺。如果將這樣的窄眾節(jié)目增加綜合要素,增加一些知識的普及或改造為以一種以疾病的診治為依托普及健康知識的節(jié)目就會收到更好的傳播效果。這就成為了大眾的對象性節(jié)目。

二、電視頻道的板塊化和節(jié)目形態(tài)的非板塊化。

全國數(shù)千個電視頻道普遍存在著兩個基本問題。一是節(jié)目過多過碎,20分鐘長度的節(jié)目(欄目)占大多數(shù)。就一般的節(jié)目(欄目)而言,制作20分鐘和制作30分鐘、甚至40分鐘節(jié)目的成本幾乎差不多,20分鐘長度的節(jié)目(欄目)成本最高。如果對現(xiàn)有20分鐘的節(jié)目(欄目)追加50%的經(jīng)費,使之擴展一倍時間,不僅能夠省去另外的50%經(jīng)費(少辦一個節(jié)目),而且有利于節(jié)目向深度和廣度開掘。二是體制障礙。頻道節(jié)目編排不論是橫向(一周內(nèi)同時段)還是縱向(一天內(nèi)節(jié)目流)編排都沒有章法可循,節(jié)目形態(tài)也是社教、科教、外宣、文體等等五花八門。其結(jié)果是無情地割斷了受眾的合理流動。究其原因,頻道成為了電視臺不同部門進行諸侯割據(jù)的戰(zhàn)場。

就一個頻道而言如何安排全天的節(jié)目?如何使一周的節(jié)目編排更有利于受眾收視?我們的觀點是從頻道一天的節(jié)目縱軸來看,根據(jù)覆蓋區(qū)域內(nèi)受眾的生活方式將節(jié)目分為早間、上午、午間、下午、晚間、夜間六個板塊。在不同的時間板塊區(qū)間,根據(jù)在家受眾群的不同特質(zhì)有針對性地安排整個板塊的節(jié)目,關(guān)鍵是注意板塊節(jié)目受眾的同一性。從周一到周末的橫軸來看,應(yīng)當盡量保持相同時段節(jié)目類型的同一性。

節(jié)目編排的實質(zhì)是尋找頻道、節(jié)目和目標受眾群的結(jié)合點。而解決好節(jié)目辦給誰,何時辦是其關(guān)鍵。這就要深入調(diào)查了解研究頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)受眾的生活方式,研究什么樣的人群什么時間可能在家收看電視。研究不同時段受眾主體的不同特征。而頻道的板塊化正是為了解決受眾的收視需求,將一個時段設(shè)計為一個收視板塊,保持受眾主體的同一性尋求最大的傳播效果。以廣州地區(qū)為例。廣州人的大多數(shù)平均早晨6:25起床,上班族離家時間為7:47,上班路上花費時間平均39分鐘。早間有58%的人在家時間不超過30分鐘。如果在這個時段安排早間新聞板塊,應(yīng)當安排在幾點首播,幾點重播,節(jié)目長度多少就一目了然了。

在尋求頻道板塊化的同時應(yīng)當追求節(jié)目形態(tài)的非板塊化。其本質(zhì)仍然是受眾的同一性問題。目前,我國電視節(jié)目(欄目)的主要形態(tài)是板塊式結(jié)構(gòu),其典型狀態(tài)是一個節(jié)目由數(shù)個板塊構(gòu)成,板塊之間雖然尋求一定的關(guān)聯(lián)性,但是常常成為各自獨立的子欄目。這個從上世紀80年代末開始流行的節(jié)目式樣,其弊端是板塊之間很難保持受眾的同一性。第一個板塊是這部分受眾喜歡,第二個板塊是另一部分受眾喜歡,就會形成受眾錯位,調(diào)查顯示,我國電視受眾每天晚上換臺次數(shù)平均在150次左右,其中原因雖然是多方面的,但是,欄目板塊化結(jié)構(gòu)無疑增加了換臺的可能性。從受眾的同一性出發(fā),我們認為應(yīng)當注意設(shè)計那種具有一定的邏輯結(jié)構(gòu)的大型節(jié)目。取消板塊不是取消節(jié)目的層次,而是根據(jù)節(jié)目題材挖掘情況和節(jié)目展開狀況,注意節(jié)目的邏輯綿聯(lián)和遞進。使節(jié)目從開頭到結(jié)尾一氣呵成。

三、受眾在電視頻道中的凝結(jié)和流動。

有人將目前的電視競爭形象地描述為"眼球大戰(zhàn)",但是我更喜歡用"奪人耳目"來形容它。因為電視節(jié)目除了"觀看",還可以"收聽",受眾得到的實際上是畫面與聲音交匯形成的藝術(shù)織體。

把頻道分為不同的板塊,使得受眾在一個頻道的流動性減弱或處于集中收看狀態(tài),收視率曲線明顯爬升,說明此時受眾流入的數(shù)量超過受眾流出的數(shù)量;如果出現(xiàn)收視曲線平臺或小幅橫盤震蕩曲線,說明收視處于超級穩(wěn)定狀態(tài),受眾流入流出比例相當而且規(guī)模不大。如果收視率曲線出現(xiàn)下滑走勢,受眾流入則小于流出。為了研究的方便,我們把收視率曲線橫盤和拉升狀態(tài)下,受眾的流入大于或等于流出的現(xiàn)象稱為受眾凝結(jié);而將收視曲線出現(xiàn)下滑,受眾流入小于流出的現(xiàn)象稱為受眾流動,此時受眾要么流到了新的收視熱點頻道或節(jié)目,要么在離開電視屏幕。

造成受眾凝結(jié)和流動的原因固然是多方面的,但是最直接的原因卻是頻道的整體編排水平和節(jié)目織體與受眾感官、身心的結(jié)合水平。或者說,觀眾的凝結(jié)和流動取決于由一定的品位的電視節(jié)目集合體構(gòu)成的頻道的品質(zhì)。如何鍛造品質(zhì)優(yōu)良的電視頻道,使受眾盡量多的時間凝結(jié)在頻道之中是頻道競爭的焦點。

首先,創(chuàng)造新的節(jié)目形態(tài),研發(fā)新節(jié)目已經(jīng)刻不容緩。目前,節(jié)目克隆現(xiàn)象在全國的電視熒屏仍然占主流位置。中央臺開辦了《開心辭典》帶動了全國綜藝型知識競賽節(jié)目的繁榮,本節(jié)目的成功或它同其他知識競賽節(jié)目的區(qū)別在于節(jié)目要素合理的調(diào)配方面。一般的知識競賽節(jié)目是對手之間的競爭,《開心詞典》最后一輪競賽是選手自己戰(zhàn)勝自己;一般的知識競賽節(jié)目選手和主持人之間是"考生"和"考官"之間的關(guān)系,《開心辭典》除了這層關(guān)系,王小丫和選手處于平等對話和心理交鋒、情感共振多重沖突狀態(tài)。這種依托于智力競賽的具有智力、心理、情感沖突特征的要素是節(jié)目成功的關(guān)鍵,是《開心辭典》獨有的精神內(nèi)涵和節(jié)目風(fēng)格。智力因素和非智力因素處于同等重要的地位。觀眾從關(guān)心選手的答題情況到關(guān)心選手同主持人的互動產(chǎn)生的復(fù)合沖突,到關(guān)心選手的命運,節(jié)目已經(jīng)從傳統(tǒng)的智力競賽轉(zhuǎn)為以智力競賽為依托的知識型欣賞節(jié)目。這是節(jié)目形態(tài)理論的重要突破。對一些節(jié)目要素進行強化或弱化,把傳統(tǒng)的根據(jù)內(nèi)容題材進行節(jié)目分類的節(jié)目的性狀加以改變,改造成新穎的節(jié)目形態(tài),這是今后節(jié)目創(chuàng)新的主要手段。

第二,應(yīng)當根據(jù)頻道的風(fēng)格特征和受眾的生活方式設(shè)計頻道的節(jié)目流動模型,并以此控制受眾的凝結(jié)與合理流動。

要實現(xiàn)這樣的目標有兩項必須要完成的工作。一是應(yīng)當根據(jù)頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)的文化資源和節(jié)目資源確定頻道的總體風(fēng)格。二是節(jié)目和節(jié)目之間、頻道和頻道之間應(yīng)當統(tǒng)一設(shè)計觀眾的流動模型。在同一個電視臺的數(shù)個頻道節(jié)目安排過程中,各個頻道同一時段節(jié)目形態(tài)和風(fēng)格差異越大越能贏得更多的受眾面,從而使本臺節(jié)目受眾最大化。在注意一個頻道內(nèi)部節(jié)目之間觀眾的凝結(jié)的同時,應(yīng)當注意本臺各個頻道之間受眾的分合。如各個頻道的節(jié)目長度、時段設(shè)計應(yīng)當統(tǒng)一進行。這樣在一個頻道的節(jié)目受眾換臺時很可能優(yōu)先選擇本臺的其它頻道。

四、廣告的組合投放和合理安排。

廣告收益水平不僅僅是頻道運營的目的,還是頻道賴以生存的基礎(chǔ)。那種將"標王"倒塌歸罪于電視媒體的說法是偏頗的和不負責(zé)任的。但是,從電視廣告投放的健康發(fā)展來說,電視廣告部門和頻道管理者應(yīng)當從這樣的事件中尋求廣告運營方面存在的缺陷。

電視臺雖然對企業(yè)廣告投放額度、方式、時間等無權(quán)干涉,但是為了自身的長期利益,必須通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)幫助客戶完成或?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)階段合理的廣告投放計劃,扶持客戶,最終達到培育電視廣告市場的目的。試想,我們?nèi)绻鶕?jù)整體營銷策略勸說某"標王"當年的廣告額度控制在合理的規(guī)模內(nèi),企業(yè)沒有出現(xiàn)資金危機,并把生產(chǎn)規(guī)模和市場策略搞清楚,電視臺當年廣告額度可能受些影響,但是企業(yè)避免了危機,我們會獲得一個長期廣告客戶。

就宏觀情況來說,當前電視廣告投放處于由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的歷史時期。一方面隨著權(quán)威電視媒體廣告價格的累積攀升,企業(yè)進行電視廣告投放的門檻不斷加高,對于權(quán)威電視頻道特別是其黃金段的廣告投入成為企業(yè)綜合實力的象征。另一方面,電視頻道廣告資源處于過剩狀態(tài),突出表現(xiàn)是權(quán)威頻道非黃金段廣告遠沒有達到飽和狀態(tài);中央臺和省級頻道、城市頻道廣告營銷策略仍然沒有分化,尚未形成適合自己發(fā)展的獨有的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略。

首先,電視廣告運營應(yīng)當同頻道的整體建設(shè)統(tǒng)籌安排。目前,大多數(shù)電視臺廣告運營策略同頻道設(shè)計、規(guī)劃和受眾特征呈現(xiàn)不同程度的錯位。節(jié)目受眾群同廣告產(chǎn)品消費群不統(tǒng)一,廣告效果同節(jié)目綜合影響力并不完全成正比。

電視廣告綜合投放價值用廣告投放的千人成本來表示。所謂千人成本即廣告平均在每一千人中支出的平均額度。因此,電視節(jié)目的收視率成為廣告投放主要的參考指標。廣告主和廣告商將目光同時鎖定在強勢媒體、強勢頻道、強檔節(jié)目。但是,這個規(guī)律并不適用于所有廣告投放。對于那些以品牌樹立為主要目的的電視廣告和想在短時期內(nèi)壓倒競爭品牌的廠家,這樣的投放非常有效;而以具體產(chǎn)品銷售為主要目的,特別是那些以特定人群為指向的產(chǎn)品廣告,這樣選擇并不是最佳的。理想的商品電視廣告投放是將節(jié)目的千人成本同節(jié)目目標受眾特征進行統(tǒng)籌,使頻道節(jié)目受眾特征和廣告產(chǎn)品消費群體特征實現(xiàn)同一。

第二,電視臺應(yīng)當進一步強化服務(wù)觀念,認真研究節(jié)目受眾和廣告目標受眾的特征,如生活方式、興趣特點等。作好節(jié)目的系統(tǒng)開發(fā),為廣告分流找到理想的出口。

這要求電視臺將節(jié)目設(shè)置、開發(fā)和廣告經(jīng)營統(tǒng)籌考慮。這個道理看起來簡單,但是實際情況卻受到體制和觀念兩個方面的制約。大多數(shù)電視臺廣告經(jīng)營和節(jié)目管理處于分離狀態(tài)。目前,是對電視臺節(jié)目創(chuàng)作、節(jié)目編排、廣告運營三個方面進行有機整合的時候了。其次應(yīng)當在電視臺內(nèi)部建立健全頻道優(yōu)化機制,使節(jié)目創(chuàng)作、編排,廣告營銷形成有機整體;頻道特征、節(jié)目風(fēng)格以及與之對應(yīng)的受眾結(jié)構(gòu)、廣告商品消費群體處于全方位的對應(yīng)狀態(tài)。在一定意義上,頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)的受眾結(jié)構(gòu)就是電視廣告商品的市場特征,是頻道、商家賴以生存的基礎(chǔ)。

第三,電視臺應(yīng)當根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、地域特征的廣告主個性化需求和企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略適時推出個性化廣告套餐。這不僅僅是廣告形式的推陳出新和簡單的黃金與非黃金時段的捆綁銷售,而是真正站在企業(yè)發(fā)展的角度使節(jié)目效益、廣告投放效益最大化、合理化。這要求電視臺增加廣告?zhèn)鞑パ邪l(fā)功能和根據(jù)頻道特征設(shè)計、形成獨有的廣告投放風(fēng)格。