導語：海南旅游形象設計思索一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1研究意義

旅游目的地形象是旅游者對某一旅游地的總體認識和評價（萬緒才，2011），是“對區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值”（王德業，1998）.在競爭激烈的旅游市場中，旅游目的地形象所蘊含的品牌價值日益被人們關注，旅游目的地形象成為吸引旅游者的關鍵因素之一.只有深入挖掘旅游地的稟賦，樹立良好形象，才能保證穩定的客源.旅游形象有助于旅游產品贏得旅游者的信賴，增強旅游地的吸引力.海南作為中國唯一的熱帶海島，有著發展旅游的獨特優勢，海南旅游形象塑造是其占領旅游市場制高點的一把鑰匙.加強海南旅游形象塑造顯得尤為重要.

2海南形象設計的著力點

2.1海南地格分析

“形象內容源自文脈”（李蕾蕾，1998）.文脈是旅游目的地自身獨特的地方特性，是一個地域(國家、城市、風景區)的背景，包括自然地理條件、文化氛圍和文化脈承以及社會人文背景，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的空間組合（陳傳康，1996）.通過對地格的解析、項目選擇、濃縮展現，一個旅游項目可發展為一地區的形象特色，在市場上形成“要來此一游”，“來此必游”的共識.海南既有獨特的熱帶海島的濱海旅游資源，又具有傳奇色彩的少數民族風情的海島文化旅游資源.海南旅游文脈特色可以概括為以下幾點：

2.1.1具有“椰風海韻”特色的熱帶海濱風光海岸線.海南島海岸線漫長，海灣眾多，海邊大多是優質沙灘，海水清澈，四季溫暖，海濱沙灘資源品位較高.藍天、碧波、陽光、沙灘、椰林彌漫著熱帶情調.椰風海韻為旅游者所贊美.

2.1.2神奇的熱帶綠島.海南是中國第一個生態省，森林覆蓋率54.3%，長夏無冬，青山綠野生機盎然.海南有五指山、尖峰嶺、吊羅山、黎母山等有數十萬畝的熱帶森林景觀，有珍稀動植物.高爾夫球休閑、熱帶河谷漂流、熱帶雨林探奇、熱帶田園風光，使海南的綠色旅游如夢一般神奇.

2.1.3溫泉資源品位較高.據統計，海南有30多處溫泉資源，其水質好、水溫適中、流量大且藥用價值較高.這對海南發展溫泉醫療保健旅游項目開辟了新的方向.若結合推拿、針灸、藥浴等傳統醫療保健方法，海南溫泉醫療保健專項旅游定將成為海南旅游的新亮點，吸引眾多旅游者.

2.1.4神秘的海島文化.海南省是我國唯一的黎族聚居區，其黎族獨具特色的民族風情積淀了特有的民俗文化.移民開放是海南的一大特點，也形成了海南多色調的人文景觀.每年“三月三”更是黎苗歡慶的盛大節慶.漢族的換花節、軍坡節、中秋歌會等活動自成一派，瓊劇、人偶戲更是獨樹一幟.這賦予了海南島特殊的海島文化，既形成了一批著名的人文景觀，又增添了自身的神秘性.

2.1.5離島免稅店.由于離島免稅政策主要針對國內旅游者，銷售的是對國內旅游者非常有吸引力的進口高檔商品.來自攜程旅游網的數據顯示，2011年“五一”、“十一”期間，國內線路中最受游客歡迎的旅游地就是新設立離島購物免稅店的三亞.免稅政策的實施與三亞免稅店的成功運營，為海南區域旅游經濟的提升和發展，注入了全新的活力.

2.2海南旅游市場感應分析

2.2.1海南交通便捷.海南島內已形成三縱四橫公路干線網，環島高速全島貫通.三亞至北京、上海、廣州的旅客列車也已正式通車.水路運輸發達，國際郵輪?？亢？凇⑷齺?；海南在擁有?？诿捞m、三亞鳳凰兩個國際機場的同時，還擁有國家賦予的第三、第四、第五航權的開放政策，享有國際航班中途分程權.海南增開的航線和包機、公務機可達世界五大洲、61個城市.

2.2.2以國內游客為一級目標市場，海外游客為二級目標市場.從資源比較和潛在市場需求出發，海南旅游市場的目標在國內而不是在國外.雖然近幾年海外游客在不斷增加，但國內游客仍是主要目標市場.利用海南在國內獨一無二的熱帶氣候和熱帶海濱旅游資源重點發展國內市場，把海外市場作為二級目標市場來開發.

2.3海南旅游形象定位的政策支持

海南作為中國最大的經濟特區，擁有“三低”、“三自由”的優惠政策.旅游業作為海南發展的支柱產業，很受政府的重視.如對旅游業進行政策傾斜，還積極推進旅游立法工作，有效保障了旅游者和旅游發展商權益.海南享有全國獨有的“落地簽證”的特殊政策，這就為海南積極開拓海外市場提供了很有利的條件，也為海外人士進入中國大陸打開了一方便之門.

3海南形象定位

旅游地形象定位是旅游形象設計的核心內容，形象定位是針對目標市場通過服務實效和宣傳控制，在公眾心目中樹立起地區的獨特形象.通過旅游形象定位可以提高該地的知名度，對外增強吸引力、對內增加凝聚力，還可促進該地旅游業的發展.本文根據海南的“文脈”特征和市場感應分析，應以市場為導向，以海南特色為紐帶進行定位，從整體定位和分區定位兩個部分來進行分析.

3.1整體定位

海南的整體形象定位基于以下幾個方面的考慮：一方面要考慮海南的地格特征，突出其海南特色，形成獨具特色的旅游形象，并加以策劃、宣傳，形成具有很大拉力的旅游地.另一方面要考慮其目標市場，以市場為導向充分了解游客市場的心理需求和偏好，反映旅游需求的熱點、主流和趨勢才能使形象的確立有意義.

3.1.1海南國內旅游形象定位.從全國范圍來看，海南是我國唯一的熱帶海島，具有獨特的熱帶海島風情，且少數民俗風情多姿多彩，唯一的黎族聚居區，具有東南亞氣息的僑鄉風情形成海南獨特的海島文化.加之三亞免稅店的成功運營，可以定位為：海南———熱帶神秘海島，購物度假樂園.

3.1.2海南國際旅游形象定位.在世界生態環境日益惡化，珍奇動植物不斷滅絕的情況下，海南是少有的熱帶原始森林和生態保護較完整的地區，海南地理位置使東南亞游客成為進入中國的熱帶門戶.可以定位為：海南———中國生態海島，度假逍遙島.

3.2分區定位

據統計，來瓊海內外游客絕大部分都流向了海口和三亞.2004年兩市共占62.89%，2005年共占63.80%.因此主要對這兩個市進行形象定位.結合兩市各自的資源特點，把?？诼糜涡蜗蠖ㄎ粸楹？凇L海韻醉游人，三亞的旅游形象定位為三亞———東方夏威夷.

4海南旅游形象策劃

旅游目的地形象的構成因素較多，是社會環境、自然環境、物質方面、文化方面等多方面的綜合.下面主要從物質景觀、核心地段、社會文化景觀、形象代言人、視覺識別系統幾個方面對海南旅游形象進行策劃.

4.1物質景觀形象

物質景觀形象是指地區具有展示旅游形象功能的實體景觀，如地區背景、城鎮和旅游區景觀等.

4.1.1地區背景景觀.海南的背景景觀主要指交通主干道兩側的樹木、山巒、農田、海灘等.要加大開發建設的管理力度，注意控制交通主干道兩側建筑物的造型、色彩和體量.交通沿線要做好綠化工作，力求給旅游者留下美好的印象.

4.1.2城鎮物質景觀.城鎮是旅游者進入旅游區的交通節點，也是開展旅游活動的基地，城鎮物質景觀可以加強游客對目的地整體印象.為突出海南熱帶海島的特色，?？?、三亞和主要景區的依托城鎮，在城鎮景觀建設中應注意控制城鎮總體輪廓線；體現少數民族特色建筑；城鎮雕塑、廣告牌、車站、垃圾箱等造型應能體現海島特點，在行人道旁種典型的熱帶樹種，以體現熱帶風情.

4.1.3旅游區景觀.旅游區景觀是旅游資源最具代表性的地段，是游客了解海南的核心區.因此旅游區景觀形象設計十分重要.要注意在原有資源保護的基礎上對景區形象進行塑造，同時要結合海南特色提供服務設施，在保證使用功能的基礎上體現藝術性，來增強旅游區的景觀形象.景區入口要注重顏色、式樣與自然景觀的和諧.景區規劃要確保道路設計的科學性和可達性，景觀輪廓線設計要有變化，為旅游者提供豐富、高品味的環境景觀.

4.2核心地段形象

旅游目的地的核心地段對旅游形象的建設具有舉足輕重的作用.核心地段包括第一印象區、光環效應區、最后印象區和地標區四類.

4.2.1第一印象區和最后印象區.海南第一印象區（最后印象區）包括機場、車站、沿海碼頭、城市入口以及主要旅游區的門景區.完善車站的形象建設：主要公路干線出入口處要有醒目的指示牌、旅游宣傳標志等，在火車站前廣場建立代表海南旅游形象的標志性雕塑，使游客一到海南就感受到海南別具一格的場所氛圍.要求第一印象區的建筑外形富有熱帶海島特色；規范對站前小商販的管理.建立旅游信息咨詢中心，以顯示其與國際旅游城市接軌.

4.2.2光環效應區和地標區.光環效應區對旅游目的地形象具有決定意義.地標區是旅游目的地地中唯一的、逐步成為標志形象的區域.海南的光環效應區包括假日海灘、東郊椰林、天涯海角、鹿回頭亞龍灣等處，他們是外地游客到海南后觀光機會最大的地段.海南的地標區為東郊椰林和天涯海角.這些地段要重點進行景觀規劃，加強管理，建立旅游信息咨詢中心.

4.3社會文化景觀形象

海南的社會文化景觀由居民的生產、生活等活動構成.社會文化景觀形象設計要突出當地民風民俗，提高服務水平，增強居民素質修養，提高友好度和好客度.如：舉辦大型的海島文化節，賦予少數民族熱帶文化內涵，強化海南神秘海島的形象.積極倡導社區參與，提高居民素質，加強好客度培養，尤其是旅游從業人員，要注重文明禮貌，增強誠信意識，創造良好的旅游環境氣氛，打造一流的服務質量，樹立良好的外在形象.

4.4形象代言人

形象經濟是驅動經濟活動和消費者需求的一股成熟力量.利用形象代言人來宣傳目標對象，使旅游形象更具體，更易于受眾理解和接受旅游形象，以達到宣傳目標.對于海南的旅游形象建設，可以選擇全國快樂男生的總冠軍：海南人陳楚生作為海南國內旅游的形象代言人.博鰲亞洲論壇使海南成為永久性會議地，可以作為海南旅游的代表性事件.

4.5視覺識別系統

為使海南旅游形象更加直觀，利于宣傳，還需對海南形象的視覺符號體系進行統籌規劃.視覺符號體系主要有：標準旅游徽志、標準圖片、旅游口號的標準字體等.視覺識別系統的核心是標徽，標徽也是應用最廣泛的旅游地代表符號，體現了旅游地的文化特色和地方精神.標徽：運用天涯海角和椰林、黎族文化等能代表海南特點的形象，適當抽象進行組合.標準字體：可由名人書寫或宣傳策劃公司設計“海南島旅游”的藝術字體，與海南旅游有關的地方結合徽標共同使用.在主要道路入口處、車站、廣場及旅游景區內與標徽共同使用.標準色：綠色、藍天、白色，象征海南的椰林、碧波，藍天，沙灘和溫泉，體現海南旅游的生態性和休閑性.