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電子商務(wù)論文

對(duì)電子商務(wù)狹義的理解或者對(duì)電子商務(wù)急功近利的盲目隨從，都可能忽略電子商務(wù)的潛在的戰(zhàn)略意義。僅靠風(fēng)險(xiǎn)投資和“注意力經(jīng)濟(jì)”帶來的微薄廣告收入是不夠的。如果沒有以一個(gè)穩(wěn)定交易量的市場(chǎng)為依托，電子商務(wù)網(wǎng)站將蛻變?yōu)樾侣劽浇楹途W(wǎng)上廣告公司。如果網(wǎng)站不能使主要的關(guān)聯(lián)參與者建立穩(wěn)定、信用、依賴的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，這些主要參與者隨時(shí)都有可能退出網(wǎng)站。網(wǎng)站興衰將依賴其核心參與者的競(jìng)爭(zhēng)能力，網(wǎng)站應(yīng)是一個(gè)企業(yè)開展電子商務(wù)活動(dòng)、支持和促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟、培育參與者長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐平臺(tái)。

近年來，我國(guó)有不少商家看到了電子商務(wù)市場(chǎng)的巨大發(fā)展前景并積極投身其中，但是狀況卻并不令人滿意。除了寥寥幾個(gè)網(wǎng)站能夠達(dá)到收支平衡外，大多數(shù)網(wǎng)站還是處于慘淡經(jīng)營(yíng)的局面，其中從事在線銷售的更是沒有一家能夠逃脫虧損的命運(yùn)。之所以出現(xiàn)這種局面，除了網(wǎng)站用戶還比較少，網(wǎng)上市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到規(guī)模容量，缺乏網(wǎng)上支付手段，缺乏法律的監(jiān)管等外部因素外，是不是還有一些企業(yè)本身的內(nèi)在缺陷影響著網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)呢？

電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)在缺陷

市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大家知道，對(duì)于在現(xiàn)實(shí)世界中有商業(yè)原形的網(wǎng)站，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是現(xiàn)實(shí)世界中的商業(yè)原形，他必須和這些傳統(tǒng)的商業(yè)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪。許多人恰恰忽視了這一點(diǎn)，僅僅是基于對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間的憧憬，或者是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中害怕被自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面，就急切地進(jìn)入網(wǎng)上銷售的行列，開書店、花店、百貨商店。生意失敗后，把原因歸咎于網(wǎng)站用戶數(shù)量太少，網(wǎng)上市場(chǎng)太狹小。的確，市場(chǎng)容量的大小對(duì)企業(yè)是一種剛性的約束，但反過來看，一個(gè)剛步入高速發(fā)展市場(chǎng)的企業(yè)，在相當(dāng)?shù)某潭壬线€要受到原有經(jīng)營(yíng)企業(yè)的影響。試想一下，如果沒有AMAZON（世界第三大圖書銷售商，也是電子商務(wù)中最大的消費(fèi)品零售商）對(duì)在線圖書市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，沒有它的低廉的書價(jià)、出色的售書服務(wù)，美國(guó)的在線圖書市場(chǎng)能夠在短短的幾年中，成長(zhǎng)為能與現(xiàn)實(shí)世界的圖書市場(chǎng)相抗衡，并不斷擴(kuò)充其市場(chǎng)容量的新興力量嗎？一個(gè)對(duì)在線銷售進(jìn)行戰(zhàn)略性投資的商人必須對(duì)這個(gè)新的市場(chǎng)有所認(rèn)識(shí)，并承擔(dān)起發(fā)展的責(zé)任，而不僅僅是在一邊靜靜地等待它的自我發(fā)展。

長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和短期生存壓力。AMAZON直到今天還在虧損，這個(gè)虧損并非是它的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了倒退，而是它所采取的發(fā)展戰(zhàn)略所致。AMAZON的戰(zhàn)略是擴(kuò)張、擴(kuò)張、再擴(kuò)張。它擁有響亮的品牌、600多萬的客戶和一個(gè)被實(shí)踐證明是有效的在線圖書銷售的商業(yè)模式。該公司為了把這個(gè)模式以最快的速度由圖書再推廣到在線銷售的其它商品領(lǐng)域，于是繼續(xù)投巨資在品牌宣傳、擴(kuò)充客戶群以及信息技術(shù)上，這是樹立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性投資。它采取這個(gè)戰(zhàn)略，不僅迅速擴(kuò)充了自己的市場(chǎng)份額，更為重要的是迅速做大了整個(gè)在線商品市場(chǎng)的這個(gè)餡餅，通過占據(jù)主動(dòng)并引領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。支撐著AMAZON這一系列戰(zhàn)略投資的主要力量來自于風(fēng)險(xiǎn)投資，這使其減少了對(duì)短期生存壓力的憂慮。但是國(guó)內(nèi)的企業(yè)就沒有這么幸運(yùn)，由于缺少風(fēng)險(xiǎn)資金的介入，使得它們往往在長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和短期的生存壓力之間搖擺不定，無法成為市場(chǎng)發(fā)展的引領(lǐng)力量，相應(yīng)的也就阻礙了它們乃至市場(chǎng)的迅速發(fā)展。

具體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在線商品要從現(xiàn)實(shí)世界的商業(yè)原形手中奪取市場(chǎng)份額，必須在網(wǎng)站上提供價(jià)值獨(dú)一無二的商品和服務(wù)。因?yàn)閷?duì)于在線商店來說，它只有唯一的銷售渠道——互聯(lián)網(wǎng)。而對(duì)于瀏覽網(wǎng)站的人來說，在線購(gòu)物不過是他們采購(gòu)商品的許多方式中的一種。如果在線購(gòu)物方式?jīng)]有給他們帶來諸如節(jié)約金錢、節(jié)約時(shí)間、提供便利的服務(wù)等商業(yè)價(jià)值，要想使人樂于在網(wǎng)上采購(gòu)，恐怕只是一廂情愿的事。如何做到提供這樣的商品和服務(wù)呢？國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)從事在線銷售網(wǎng)站的做法，都是簡(jiǎn)單地把現(xiàn)實(shí)中的那一套商業(yè)流程照搬到網(wǎng)上去，簡(jiǎn)單地把流程互聯(lián)網(wǎng)化。這種照搬傳統(tǒng)商業(yè)流程到網(wǎng)站上去的做法是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。既然要在虛擬的商業(yè)環(huán)境中開展銷售，就必須把商品和服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化，即對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)流程的價(jià)值鏈進(jìn)行調(diào)整，必要時(shí)甚至重組價(jià)值鏈。進(jìn)行這種革新的目的，是建立一個(gè)比傳統(tǒng)商業(yè)模式成本更低、效率更高的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。這是在線銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。創(chuàng)新的過程給在線銷售企業(yè)提供了一個(gè)最大的自主權(quán)，也是其發(fā)揮創(chuàng)造性和革新性的最佳機(jī)會(huì)。一個(gè)成功的在線銷售企業(yè)往往就是從這里開始構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。

改進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)站的良方

選擇合適的行業(yè)和商品。對(duì)于采用吸引訪問者方式的網(wǎng)站來說，合適的商品不僅僅包括搜索引擎、新聞、網(wǎng)上調(diào)查、論壇、免費(fèi)郵件、免費(fèi)個(gè)人主頁(yè)等項(xiàng)目。因?yàn)檫@些項(xiàng)目很容易被模仿，也很容易流于形式。關(guān)鍵的商品和服務(wù)在于給訪問者提供一切可能的主動(dòng)權(quán)，讓他們參與到網(wǎng)站的建設(shè)中，成為網(wǎng)站的主人。換句話說，就是讓網(wǎng)站的訪問者成為網(wǎng)站提升商業(yè)利益和商業(yè)價(jià)值的主要推動(dòng)力。凡是能達(dá)到這個(gè)目的的一切商品和服務(wù)都是最合適的。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)是在不斷發(fā)展的，它介入到消費(fèi)者生活中的程度也越來越深，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。相應(yīng)的，在不同的發(fā)展階段，刺激訪問者參與網(wǎng)上交易的商品和服務(wù)也不能一成不變。在電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的初期，新的用戶占大多數(shù)，他們共有的特點(diǎn)是缺乏主動(dòng)性，是信息的被動(dòng)接受者。提供免費(fèi)郵件服務(wù)，提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航服務(wù)，提供便利獲取信息，就成為這個(gè)階段的合適商品。當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展到一定程度后，用戶開始對(duì)主動(dòng)權(quán)產(chǎn)生要求。發(fā)展虛擬社會(huì)關(guān)系、發(fā)展網(wǎng)上人際交流、有選擇地吸收信息成為用戶的需求。虛擬社區(qū)、討論組、聚集專業(yè)化信息等手段也應(yīng)運(yùn)而生。需要再次強(qiáng)調(diào)的是，一切手段的真實(shí)目的是交給訪問者所需要的權(quán)力，這樣才能吸引他們積極參與，使他們對(duì)網(wǎng)站擁有高度忠誠(chéng)性和責(zé)任感。偏離這個(gè)目的的努力，將會(huì)背離互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，降低網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于進(jìn)行在線銷售的互聯(lián)網(wǎng)，選擇適合在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的商品尤為重要。研究發(fā)現(xiàn)，適合網(wǎng)上銷售的商品一般都是低參與度的商品，不需要太多的解釋和說明，不需要太多的感覺和經(jīng)驗(yàn)。一份資料顯示出下面十種商品（行業(yè)）在網(wǎng)上最有影響潛力：

旅游、車票、書籍、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)務(wù)、音樂、影碟、股票、商標(biāo)推銷、計(jì)算機(jī)用品和辦公用品；

而下面的商品則不太適合在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)：

房產(chǎn)、攝影、汽車、鞋類、食品和高檔服裝。

提高網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。顧客的滿意度是判斷網(wǎng)站投資是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的重要標(biāo)準(zhǔn)。顧客滿意是實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的推動(dòng)力，同時(shí)也是衡量商業(yè)價(jià)值的重要尺度。網(wǎng)站的投資方向是提高顧客的滿意度，對(duì)這一方向的助力大小應(yīng)該成為我們選擇電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)項(xiàng)目的主要依據(jù)。

對(duì)顧客反饋迅速反應(yīng)。在任何時(shí)候，加強(qiáng)和顧客的聯(lián)系都是商業(yè)的基本原則。互聯(lián)網(wǎng)的介入不僅沒有削弱這種聯(lián)系，反而加強(qiáng)了這種聯(lián)系。顧客信息對(duì)于網(wǎng)上企業(yè)來說是一種無價(jià)的資源，是把無形的虛擬市場(chǎng)變?yōu)橛行蔚木唧w市場(chǎng)的重要因素。網(wǎng)站商業(yè)利益的提升就是從積累網(wǎng)上顧客信息開始的。接收顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋，并迅速做出反應(yīng)是企業(yè)高市場(chǎng)靈敏性的反映。由于網(wǎng)上信息傳遞的高效性，使網(wǎng)上市場(chǎng)的變化也快于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。一個(gè)對(duì)市場(chǎng)沒有高靈敏性的企業(yè)，要想進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，其風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)大的。

采用革新供應(yīng)鏈網(wǎng)站的問題。首先，必須將互聯(lián)網(wǎng)與公司的供應(yīng)體系整合。其基本原則就是調(diào)整供應(yīng)鏈的信息流、資金流、實(shí)物流，做到新模式下的供應(yīng)鏈成本要低于傳統(tǒng)模式。美國(guó)的在線銷售經(jīng)驗(yàn)告訴我們，傳統(tǒng)供應(yīng)體系與網(wǎng)上購(gòu)物的不協(xié)調(diào)性是阻礙電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。例如，一次網(wǎng)上購(gòu)物狂潮使網(wǎng)上商店的送貨系統(tǒng)出現(xiàn)了大范圍的延遲，消費(fèi)者往往事隔多天還收不到所購(gòu)商品，甚至收到的貨不對(duì)路；我國(guó)曾經(jīng)有一次網(wǎng)上生存競(jìng)賽，當(dāng)參賽者輕松得意地點(diǎn)購(gòu)了他的晚餐后，卻餓著肚子等了十個(gè)鐘頭后才收到了送餐，諸如此類的問題嚴(yán)重影響了消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的積極性。美國(guó)許多成功的在線企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其訂單中大約有五成來自電話訂貨，而且訂貨是發(fā)生在消費(fèi)者瀏覽過他們的網(wǎng)站之后。這說明傳統(tǒng)供應(yīng)環(huán)節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)的配合，已成為目前急需解決的問題。

其次，要達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，必須加強(qiáng)企業(yè)整體產(chǎn)品規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)管理。這里包括兩種選擇，一種是，等網(wǎng)上市場(chǎng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)才進(jìn)行投資；另一種是，在網(wǎng)上市場(chǎng)還沒有達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)就進(jìn)行戰(zhàn)略投資并培養(yǎng)市場(chǎng)，促使其加快發(fā)展，盡早達(dá)到規(guī)模。很明顯，前者在達(dá)到規(guī)模時(shí)，由于利益的驅(qū)動(dòng)，其競(jìng)爭(zhēng)程度相當(dāng)激烈；而后者，企業(yè)能在一定程度的時(shí)差上取得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是并不是所有企業(yè)都適合采取第二種策略。要想在網(wǎng)上發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的具體情況進(jìn)行取舍。資本雄厚，而且在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)地位的企業(yè)可以采取第二種策略，以繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。實(shí)力較弱的企業(yè)則可以等待時(shí)機(jī)成熟，再進(jìn)行網(wǎng)上擴(kuò)張，當(dāng)然，也可以借用其它成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站來發(fā)展自己