社會化媒體發展及對銷售影響

時間:2022-06-08 01:22:00

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社會化媒體發展及對銷售影響

2011年,有一個詞火了,它叫“hold住”。有一文種體紅了,它叫“撐腰體”。它們的一夜爆紅均來自媒介新貴——社會化媒體,當然為社會化媒體撐腰的是無數個“你”和“我”。社會化媒體的魔力始于其“能互動”的特點,如果缺乏用戶的有效參與,平臺基本上就毫無內容。社會化媒體的興起使社會媒體營銷脫穎而出,其營銷方式是:把握不同人群在不同社群的行為特點,進行作品的創意化設計,從而進行品牌營銷、銷售、公共關系和客戶服務維護開拓。社會化媒體是長期品牌建設的陣地。

一、“兇手”是誰?

2008年5月,王老吉被“殺”了,許多售點賣到斷貨,銷售量是平時的3倍。與之相反的是,萬科老總王石因在網上發表對“捐款”的看法,引起一眾網友批駁,導致萬科股價下跌。令人詫異的是,這次“殺王”的“兇手”不是央視黃金檔“怕上火”系列廣告,而是天涯等網絡論壇以及其背后無數的網友。2008年汶川地震發生后,加多寶公司(王老吉廠家)捐款1億元,是王石所捐的200倍,從公關角度來看,王老吉借慈善之力提高了企業的社會聲譽,而捐款只是開始,如何將階段性的轟動效應轉化為企業的真金白銀?社會化媒體幫助了王老吉的營銷。王老吉捐款數額公布后,天涯等論壇網友掀起了“封殺”王老吉活動,活動始于一個名為“封殺”王老吉的帖子:王老吉,你夠狠!捐一個億,膽敢是王石的200倍!為了“整治”這個囂張的企業,買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!許多網友回復此貼,并多次轉載,一時間“王老吉”成為百度搜索熱詞,而“封殺”王老吉也成為熱點話題。王老吉創建有價值的新聞事件來吸引關注,結合當時重大事件汶川地震和民族心理來點燃輿論,使得其營銷活動能夠自然地演變成“病毒性”內容,讓網友自發討論,傳播而不需要購買廣告位。隨后,各地終端售點的王老吉銷量開始爆炸式增長,個體零售量是平時的3倍。無論此次營銷是王老吉計劃還是網友自發,這都是一個經典的社會化媒體營銷。從5?12地震發生,王老吉大手筆捐款,到5月19、20號實際銷量的上漲,間隔約1周,社會化媒體對事件的推動速度之快充分體現了其時效性強的特點,這也是王老吉成功營銷的關鍵之一。此外,從天涯等論壇的發帖量、回復量、點擊率、轉載量看,此次營銷的效果(從影響面看)是量化,可監控的,不像傳統媒體,無法精準監控傳播效果。而在“封殺”王老吉事件中,受眾不僅僅是受眾,而是主動的參與者、傳播者、甚至是內容的制造者。受眾的卷入度大大提高了,他們不是被動地接受王老吉的營銷、宣傳。論壇等社會媒體使得王老吉營銷獲得高性價比,不僅給王老吉品牌形象加分,還增加了企業收益,奠定其在業界的競爭力。加多寶公司的企業價值觀也得到了消費者的認可。

二、巧克力引發的一場“血案”

2010年春季,《南大校花居然送巧克力給我,灰常詫異》、《和陌生異性嘴對嘴吃巧克力的快感》、《其實姐不是自信,姐只是不要臉》等帖子引起了網友的極大關注和討論,而這一系列事件的共同點是德芙巧克力。德芙巧克力作為傳情的載體,自然植入帖子內容,吸引網友進一步關注,并形成網友自發傳播,轉發到其他各大論壇。就論壇傳播的效果看,德芙在普通論壇帖的總貼量為240個,總點擊量為480,000次以上,總回復量為2,400個以上。除了論壇炒作,德芙此次營銷還包括新聞、博客營銷(《巧克力與當月運程》等博文)、病毒視頻、WIKI問答以及主流搜索引擎效果優化。這場巧克力引發的“血案”為德芙賺足了眼球,成功地制造了品牌影響力,推動了其淡季的銷售。探究其成功之道,關鍵是對社會化媒體的純熟運用。

(一)接地氣的病毒營銷

此次德芙并沒有打出其經典的“絲般香濃”廣告招牌,而是“對什么人說什么話“(結合品牌優勢及目標受眾特點),并且講了“人話”(通過社會媒體,注重人情味的傳播而不是冷冰冰的商業形象的灌輸)。德芙用接地氣的方式與消費者進行溝通,拉近了德芙和消費者者之間的心理距離,并通過論壇等社會化媒體“病毒性”傳播的特點,通過網友的自發傳播來擴大影響范圍。如名為《和陌生異性嘴對嘴吃巧克力的快感》的帖子,吸引了大量網友點擊,評論,回復和轉載。

(二)選對地,找到人

與傳統媒體追求信息的大量生產與銷售不同的是,社會化媒體重視同好朋友的集結,生產分眾化或小眾化社群,有助于企業營銷時找到目標消費者所在。隨著網絡信息的日益海量化,消費者認為,我只想看我要的信息,否則,哪怕你很好我也會恨你,你內容再好我也不想浪費時間看你。因此,選對地,找對人,投其所好對企業而言顯得尤為重要。德芙此次營銷的選擇就是有針對性的,根據不同社會化媒體的性質,人群構成,目標消費者的使用習慣,結合德芙自身的品牌訴求,采取了不同的營銷策略。德芙選擇天涯和貓撲作為核心炒作論壇。因為天涯是國內排名第一位的中文社區網站,所討論的內容多以“人文感情”為核心。貓撲作為國內第一娛樂社區,有著極高的人氣以及網民黏著度,以“情感娛樂”為核心,這兩個論壇都與“巧克力”相關話題調性吻合,而其后德芙的炒作事件也具有娛樂性與八卦性,與天涯、貓撲“娛樂八卦”的屬性相貼合。此外,德芙還邀請20位年齡在20~40歲之間的網絡名人撰寫營銷稿件,并在其博客上,隨后博客首頁放大。博主的職業分別為時尚白領、娛樂圈評論家、歌手、作家。她們有固定粉絲群體,在白領女性中有較大的影響力。德芙邀請的這些名博主不僅是網絡意見領袖,能深刻影響目標受眾——白領女性,而且這些名博主和其博文特點貼合了德芙品牌形象和訴求。

從德芙的舉動可見,社會化媒體營銷以其分眾傳播特點,能對目標消費者進行較為精準的攔截,實現較為精準的投放。社會化媒體營銷時效性強,彈性大,可以主動控制,可以監控結果,可以量化效果。另外其通過創建有價值的新聞事件來吸引關注,能夠自然地演變成“病毒性”內容,讓網友自發討論和傳播,不需要購買廣告位,性價比高。