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2011年，有一個詞火了，它叫“hold住”。有一文種體紅了，它叫“撐腰體”。它們的一夜爆紅均來自媒介新貴——社會化媒體，當然為社會化媒體撐腰的是無數個“你”和“我”。社會化媒體的魔力始于其“能互動”的特點，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容。社會化媒體的興起使社會媒體營銷脫穎而出，其營銷方式是：把握不同人群在不同社群的行為特點，進行作品的創意化設計，從而進行品牌營銷、銷售、公共關系和客戶服務維護開拓。社會化媒體是長期品牌建設的陣地。

一、“兇手”是誰？

2008年5月，王老吉被“殺”了，許多售點賣到斷貨，銷售量是平時的3倍。與之相反的是，萬科老總王石因在網上發表對“捐款”的看法，引起一眾網友批駁，導致萬科股價下跌。令人詫異的是，這次“殺王”的“兇手”不是央視黃金檔“怕上火”系列廣告，而是天涯等網絡論壇以及其背后無數的網友。2008年汶川地震發生后，加多寶公司（王老吉廠家）捐款1億元，是王石所捐的200倍，從公關角度來看，王老吉借慈善之力提高了企業的社會聲譽，而捐款只是開始，如何將階段性的轟動效應轉化為企業的真金白銀？社會化媒體幫助了王老吉的營銷。王老吉捐款數額公布后，天涯等論壇網友掀起了“封殺”王老吉活動，活動始于一個名為“封殺”王老吉的帖子：王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了“整治”這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！許多網友回復此貼，并多次轉載，一時間“王老吉”成為百度搜索熱詞，而“封殺”王老吉也成為熱點話題。王老吉創建有價值的新聞事件來吸引關注，結合當時重大事件汶川地震和民族心理來點燃輿論，使得其營銷活動能夠自然地演變成“病毒性”內容，讓網友自發討論，傳播而不需要購買廣告位。隨后，各地終端售點的王老吉銷量開始爆炸式增長，個體零售量是平時的3倍。無論此次營銷是王老吉計劃還是網友自發，這都是一個經典的社會化媒體營銷。從5?12地震發生，王老吉大手筆捐款，到5月19、20號實際銷量的上漲，間隔約1周，社會化媒體對事件的推動速度之快充分體現了其時效性強的特點，這也是王老吉成功營銷的關鍵之一。此外，從天涯等論壇的發帖量、回復量、點擊率、轉載量看，此次營銷的效果（從影響面看）是量化，可監控的，不像傳統媒體，無法精準監控傳播效果。而在“封殺”王老吉事件中，受眾不僅僅是受眾，而是主動的參與者、傳播者、甚至是內容的制造者。受眾的卷入度大大提高了，他們不是被動地接受王老吉的營銷、宣傳。論壇等社會媒體使得王老吉營銷獲得高性價比，不僅給王老吉品牌形象加分，還增加了企業收益，奠定其在業界的競爭力。加多寶公司的企業價值觀也得到了消費者的認可。

二、巧克力引發的一場“血案”

2010年春季，《南大校花居然送巧克力給我，灰常詫異》、《和陌生異性嘴對嘴吃巧克力的快感》、《其實姐不是自信，姐只是不要臉》等帖子引起了網友的極大關注和討論，而這一系列事件的共同點是德芙巧克力。德芙巧克力作為傳情的載體,自然植入帖子內容，吸引網友進一步關注,并形成網友自發傳播，轉發到其他各大論壇。就論壇傳播的效果看，德芙在普通論壇帖的總貼量為240個，總點擊量為480,000次以上，總回復量為2,400個以上。除了論壇炒作，德芙此次營銷還包括新聞、博客營銷（《巧克力與當月運程》等博文）、病毒視頻、WIKI問答以及主流搜索引擎效果優化。這場巧克力引發的“血案”為德芙賺足了眼球，成功地制造了品牌影響力，推動了其淡季的銷售。探究其成功之道，關鍵是對社會化媒體的純熟運用。

（一）接地氣的病毒營銷

此次德芙并沒有打出其經典的“絲般香濃”廣告招牌，而是“對什么人說什么話“（結合品牌優勢及目標受眾特點），并且講了“人話”（通過社會媒體，注重人情味的傳播而不是冷冰冰的商業形象的灌輸）。德芙用接地氣的方式與消費者進行溝通，拉近了德芙和消費者者之間的心理距離，并通過論壇等社會化媒體“病毒性”傳播的特點，通過網友的自發傳播來擴大影響范圍。如名為《和陌生異性嘴對嘴吃巧克力的快感》的帖子，吸引了大量網友點擊，評論，回復和轉載。

（二）選對地，找到人

與傳統媒體追求信息的大量生產與銷售不同的是，社會化媒體重視同好朋友的集結，生產分眾化或小眾化社群，有助于企業營銷時找到目標消費者所在。隨著網絡信息的日益海量化，消費者認為，我只想看我要的信息，否則，哪怕你很好我也會恨你，你內容再好我也不想浪費時間看你。因此，選對地，找對人，投其所好對企業而言顯得尤為重要。德芙此次營銷的選擇就是有針對性的，根據不同社會化媒體的性質，人群構成，目標消費者的使用習慣，結合德芙自身的品牌訴求，采取了不同的營銷策略。德芙選擇天涯和貓撲作為核心炒作論壇。因為天涯是國內排名第一位的中文社區網站，所討論的內容多以“人文感情”為核心。貓撲作為國內第一娛樂社區，有著極高的人氣以及網民黏著度，以“情感娛樂”為核心，這兩個論壇都與“巧克力”相關話題調性吻合，而其后德芙的炒作事件也具有娛樂性與八卦性，與天涯、貓撲“娛樂八卦”的屬性相貼合。此外，德芙還邀請20位年齡在20～40歲之間的網絡名人撰寫營銷稿件，并在其博客上，隨后博客首頁放大。博主的職業分別為時尚白領、娛樂圈評論家、歌手、作家。她們有固定粉絲群體，在白領女性中有較大的影響力。德芙邀請的這些名博主不僅是網絡意見領袖，能深刻影響目標受眾——白領女性，而且這些名博主和其博文特點貼合了德芙品牌形象和訴求。

從德芙的舉動可見，社會化媒體營銷以其分眾傳播特點，能對目標消費者進行較為精準的攔截，實現較為精準的投放。社會化媒體營銷時效性強，彈性大，可以主動控制，可以監控結果，可以量化效果。另外其通過創建有價值的新聞事件來吸引關注，能夠自然地演變成“病毒性”內容，讓網友自發討論和傳播，不需要購買廣告位，性價比高。