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一、文化商品消費的特殊性

傳統的效用理論認為，效用是對人們滿足程度、幸福或者快樂的度量單位。古典經濟學家假設效用可以準確度量，并且用基數來表示，被稱為基數效用輪。基數效用論的兩個重要內容是：利用邊際效用遞減得到需求定律，不同的人的效用可以比較，加總個人效用可以得到社會福利。在說明邊際效用遞減時，基數效用論舉了很多例子，最常見的就是吃包子：人在饑餓的情況下，吃第一個包子感覺到很滿足，吃第二個包子的時候滿足感降低，吃第三個、第四個的時候滿足感又變更低，到了吃第五個的時候，很可能效用為負，因為這時吃包子的人可能已經很飽了，多吃反而會不舒服。古典經濟學家根據這一假設得出了遞減的邊際效用曲線，并進一步推導出向下傾斜的需求曲線。

但是，這一假設應用在文化商品上卻并不絕對成立。典型文化產品的消費帶給消費者的滿足感很可能是遞增的。例如，人們在第一次聽到某首歌的時候可能并不覺得好聽，但是經過反復收聽之后就可能覺得瑯瑯上口并哼唱起來。這一現象可以由布爾迪厄(Bourdieu)提出的“文化資本”來解釋。所謂“文化資本”，是指欣賞和復制一種或一類文化產品的必要知識。由于“文化資本”的存在，人們的品味（及一般文化）可以內生地變化。此外，網絡經濟理論關于邊際效用遞增的假設也可以用來解釋這一現象。網絡經濟理論認為，網絡消費品的效用會隨著新的消費者的加入而帶來邊際效用的增加。例如，只有一臺電話被使用時無法產生效用，但當同一網絡里的電話越來越多的時候，邊際效用會遞增。我們在消費某種文化商品時，例如看電影，就會發現當收看這部電影的人越多時，看這部電影得到的滿足感也會越大。于是，我們在網上能看到電影公司發起的關于某部電影的討論，很多電影公司也會在自己的網頁上建立了電影論壇。但是，是不是所有文化商品的邊際效用都是遞增的呢？答案是否定的。在文化商品中，處于需求層次下端或者知識含量較低的產品的邊際效用仍然是遞減的。對于邊際效用遞增的文化商品來說，其需求曲線向上傾斜，如圖1所示。此外，文化商品的需求還具有隨機性，即消費者對某種文化商品的消費偏好是隨機和無法預測的。二、文化商品供給的特殊性

文化商品的供給更為復雜。對于一般商品來說，供給曲線是向右上方傾斜的，意味著價格與供給量是同方向變化的。而對于文化商品來說，其短期供給曲線也是向上傾斜，長期供給曲線卻可能是平坦的，如圖2所示。對于大部分文化商品來說，其初期投入成本都很大，如電影、電視節目或唱片等，在制作時往往需要投入很大的財力物力，但是一旦被制作出來，再復制的邊際成本卻是固定不變的。另外，文化商品還有一個很顯著的特點，就是其價格是基本上不變的，是非彈性的，而是剛性的。因為文化商品的生產周期很長，但演出周期很短。開始定的價格是策略價格，一旦實行就很難變動。因此，這部分文化商品的長期供給曲線通常來說是平坦的。還有一點值得注意的就是，對于劇場表演來說，其供給曲線是垂直的。因為對于劇場表演的場地提供商來說，座位數量并不會隨著票價的上升而增加。

此外，文化商品可以根據經濟性質的不同分為以下幾類：私人產品、準私人產品、準公共產品。書籍、雜志、唱片、錄音帶等屬于私人產品，這類文化產品是文化產業中最成熟的商品形式，經大量制作后通過批發、零售渠道銷售到個體消費者手中；而電影、劇場表演、音樂演奏會、現場演奏會等屬于準私人產品，這類產品是在有既定座位數量的表演場所中被消費的，即便是公開的，某人購票入場后仍在效果上排除了另一個可能進入觀賞同一表演的人。廣播電視和電視臺播送的各種節目則屬于準公共產品。文化商品性質的不同決定了其供給方式的不同，而供給方式的不同決定了其產業性質的不同。美國經濟學家皮卡德（RobertG.Picard）將美國的媒介產業劃分為了四種產業。其中，電影、雜志產業介于完全競爭和壟斷競爭之間，錄像帶、唱片、圖書產業大致上屬于壟斷競爭，而無線電視、報紙和有限電視則介于寡頭壟斷和完全壟斷之間。

文化商品在消費過程中也伴隨著對文化商品的再生產，并且這種再生產在信息化時代下被擴大。當一個消費者存在正外部性的消費行為時，會增加其他該產品消費者的消費質量，等同于這個消費者在增加價值。因此，這個消費者也被認為參加了該文化商品的生產。在信息時代，電腦網絡和通信網絡的存在使得消費者參與再生產的可能性大大增加。正是由于這個原因，赫希（Hirsch）認為文化商品總是被過度地生產出來。

三、小結

長期以來，文化在我國一直被作為上層建筑的一個重要部分，僅僅和事業聯系到一起。這導致了我國的文化商品市場發展的不夠成熟，表現在：文化商品的市場化程度不高，文化商品的普及率較低以及對潛在的消費者的培養不夠。然而，經濟規律表明：世界經濟的產業中心必將逐漸由有形的財物生產轉向無形的服務貿易生產，文化商品的經濟意義也將遠遠超過人們的預料。因此，對于文化商品的經濟學角度分析的重要性也將日益顯現出來。

【摘要】我國改革開放以后，文化市場逐漸發展起來，文化在實踐中也已經顯示出產業性質的一面。至今，學術界從經濟學角度對文化商品的研究仍比較少。基于此點，本文試著從經濟學的角度出發，分析了文化商品需求和供給的特殊性。

【關鍵詞】文化商品需求曲線供給曲線市場

參考文獻：

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