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一、小農經濟背景下農戶家庭農產品生產經營現狀

研究指出，在農業現代化實現之前，農戶家庭分散經營還將長期存在，“人均一畝三分、戶均不過十畝”的小農經濟結構仍將保持相對穩定，小農經濟還要穩定30年（賀雪峰，2010）。黃宗智（2014）研究認為美國“大而粗”的農業生產經營模式不符合我國當前實際，我國近三十年來興起的適度規模的、“小而精”的真正家庭農場才是適合我國農業正確的發展道路。盡管農戶家庭分散經營有其存在的基礎，但總體來說，我國農戶家庭經營能力不強，市場參與度低。在農產品生產經營過程中，缺乏市場的引領作用，不能把握機會，分享社會發展的成果。在銷售渠道方面，仍處于比較原始的狀態，主要靠走街串巷的自銷模式和農產品經紀人模式，銷售不穩定。由于缺乏對市場的了解和把握，以及營銷意識和能力不足，在農產品交易過程中往往處于劣勢，討價還價能力弱，收益得不到保障，制約了農業生產的積極性和農民增收。

二、農戶家庭農產品需求分析及精準營銷的意義

作為農產品銷售目標顧客的現代都市居民，有著比較強烈的綠色消費、生態消費、休閑消費、懷舊消費和體驗消費的傾向和需求。改革開放30多年來，人們社會生活的各個方面都發生了深刻變化，在社會形態與社會構造、消費態度與生活方式、經濟體制與工作方式、觀念變革與技術進步等多重力量的沖擊下，步入一個多元并存的新消費時代，對過去的留念和懷舊心理成為社會轉型時期消費者行為的重要組成部分（孫明貴，2010）。農戶家庭農產品一直留給人們的是原始、生態、綠色、有機的傳統形象，更重要的是，它還凝結和承載了農村的鄉土文化和農民的樸實與真摯。農戶家庭農產品具有潛在的市場需求，但供求雙方信息不對稱的問題比較突出，改變這種現狀是非常必要的。精準營銷強調營銷渠道精簡和營銷對象精準，賀海濤（2007）分析提出精準營銷是以顧客為中心，在顧客價值生命周期的各個階段，運用可利用的各種方式，在恰當的時間和地點，通過恰當的渠道，以恰當的價格，向精確的目標顧客提供適當的產品，從而有針對性地進行顧客溝通，彌補大眾化營銷存在的不足。精準營銷比較適用于小眾市場，在這個小眾市場上消費者的行為特征比較分明和集聚，消費傾向可以得到較好的識別和利用。農戶家庭農產品與規模化、機械化生產的農產品相比，具有市場小眾化的特征，主要針對注重綠色、有機、生態、體驗和鄉土情懷的城市居民。針對本地的目標顧客群體開展精準營銷活動，可以縮短流通環節，促進供求信息更加對稱，有利于提高營銷效率，解決農產品特別是生鮮農產品的物流問題；有利于穩定銷售，降低成本，提高農業生產效益，帶動農戶持續增收，提高農業生產積極性。

三、農戶家庭農產品精準營銷策略

（一）目標顧客鎖定策略

精準營銷的核心思想是有針對性地開展個性化的營銷活動，提高營銷效率，因此，精準營銷的關鍵環節就是準確鎖定目標顧客。關于鎖定潛在目標顧客的方式，筆者總結了兩種：一是基于數據信息的篩選式，二是基于大眾傳播的吸引式。“篩選式”策略是指供給方基于已掌握的數據信息，通過對這些數據信息進行分析，篩選出可能的潛在顧客，并針對這部分群體實施精準營銷。這是一種基于客戶關系管理之上的目標顧客鎖定策略，如向購買汽車的顧客推銷車險，向購買住房的顧客推銷裝修。“吸引式”策略是供給方先進行大眾營銷信息傳播，吸引潛在消費者主動與其建立關聯，然后，通過客戶關系管理鎖定這部分顧客，并進行精準營銷?，F代技術（特別是信息和通訊技術）的發展催生了許多新的傳播和溝通方法，使精準營銷成為可能（劉征宇，2007）。相比而言，農民在信息獲取、數據分析以及主動營銷方面的能力比較弱，更適合于使用“吸引式”策略，通過“吸引式”策略鎖定的目標顧客更加精準。本文之所以將農戶家庭農產品的精準營銷范圍縮小在本地區域，除了考慮到農產品的物流問題之外，還考慮到農民的營銷能力問題。本地化精準營銷有利于農民掌握市場信息，借助人脈關系或其他途徑進行信息傳播、口碑營銷。

（二）“鄉土”產品策略

農戶家庭農產品對于城市居民最大的吸引力，最大的賣點就是其承載的“鄉土”文化。這種“鄉土”文化象征著傳統、生態、綠色、有機，以及蘊含在農產品之中的勤勞、純樸的民風。因此，農戶家庭農產品不應該追求規模化、機械化的高產出和高效率，要保護好農產品種養殖的生態環境，采用綠色、有機的方式進行農產品生產和傳統的方式進行農產品加工。始終讓城市潛在消費者保持一種稀缺感和吸引力，通過消費農戶家庭分散經營、小規模生產的農產品，使其物質需求和精神需求都得到滿足。

（三）直銷渠道策略

采取直銷渠道策略，使農戶與消費者直接關聯，減少中間環節，有利于改變一直以來農戶在農產品銷售中的被動局面，使農戶主動參與在市場中去，增加對市場的把握能力和應變能力，穩定銷售渠道，提高農產品銷售收益，增加農民收入。同時，城市消費者與農戶家庭之間對接，可以讓消費者更加直觀地感受農村的鄉土文化、農民的樸素真誠和農產品的綠色生態，體驗精神價值，刺激消費欲望。當然，農產品直銷受農民市場意識不強、營銷能力偏弱、農村基礎條件有限等諸多因素的限制。但這些問題已經得到了政府的重視，在2016年中央一號文件中明確提出，要加快農村基礎設施建設，實現農村寬帶全覆蓋，推進農村互聯網提速降費，通過多種措施提高農民素質，培育新型職業農民，促進農村電子商務加快發展，形成線上線下融合、農產品進城與農資和消費品下鄉雙向流通格局。

（四）口碑促銷策略

口碑營銷是一種低成本的傳播和促銷方式，建立良好的口碑，對吸引顧客以及建立長期穩定的客戶關系具有重要意義，是農產品精準營銷的關鍵。口碑不是刻意去營造的，而是在長期的、持續的良好合作過程中樹立的形象和建立的信任。農戶家庭農產品口碑營銷不能單單從農產品入手，應以農產品為載體在交易過程中展現農村、農民和農業的鄉土本色，即農村環境生態，農業產品綠色、有機、天然，農民真誠、樸素、勤勞。

（五）體驗營銷定價策略

農戶家庭農產品的生產成本較之規模化、機械化的大生產來說，成本是比較高的，另外，農戶要保持其綠色、生態、天然的生產與加工方式，產量較小而勞動投入會大大增加。農民在銷售農產品時，往往不計算勞動力成本，只計算直接投入的資金成本或根本沒有計算過成本，又缺乏營銷能力和對消費者心理的把握，定價往往比較低。如上所述，農戶家庭農產品既是一種綠色、有機、天然、健康的物質產品，也是一種蘊含鄉土文化的精神產品。顧客消費農戶家庭農產品獲得的不僅僅是物質滿足，更多的是精神體驗。特別是在伴隨有鄉情體驗的情況下，顧客不僅消費了產品，還獲得了美好的鄉村體驗。顧客獲得的價值遠不止產品價值，還有體驗價值。因此，農戶家庭農產品定價不能比照工業化大生產的農產品定價機制，而應該以生產成本為基礎，以顧客價值為導向采取體驗營銷定價策略。李慶榮（2015）認為，傳統營銷中依據成本、競爭對手和供求關系決定產品價格的方法不適用于體驗營銷，由于體驗的獨特性和不可比較性，價格的制定較少受成本和競爭對手的影響，主要是由消費者來決定，只要滿足了消費者的精神愉悅，消費者就愿意買單，不會太在乎價格的高低。

四、農戶家庭農產品精準營銷模式

（一）體驗消費拉動模式

體驗消費拉動模式是通過吸引城市居民到農村進行觀光、旅游和體驗的方式，以“消”代“銷”，以“消”促“銷”的一種吸引式精準營銷。以觀光農業和鄉村旅游為依托的體驗消費拉動模式，既要滿足游客對農產品的即時消費需求，實現以“消”代“銷”，還要加強現場促銷，并與游客建立長期的聯系，以“消”促“銷”，以“消”帶“銷”，為C2C銷售模式奠定良好的客戶基礎。鄉村旅游是目前我國重要的旅游形式，也是城市居民重要的休閑方式。但從總體來看，我國鄉村旅游業的覆蓋面還比較小，還有很大的發展空間。另外，我國鄉村旅游發展過程中還存在著一些問題，大多數旅游點旅游項目單一，只有簡單的吃、住、棋牌和觀光，鄉村旅游的其他要素作用發揮不足（彭順生，2016）；經營比較分散，農民不能抱團發展，等等。農戶家庭應該抓住鄉村旅游發展的機會，依托農村的自然和人文資源，加強生態環境和文化遺存保護，大力發展休閑農業和鄉村旅游。通過集群式發展提升鄉村旅游的競爭優勢（劉萍，2014），成立鄉村旅游合作社，在根本上改善以農家樂為主要形式的傳統鄉村旅游中出現的散、小、弱、差等問題（肖華，2015）。鄉村旅游是農戶家庭農產品精準營銷的最重要形式和載體，發展好、利用好鄉村旅游體驗消費拉動模式，關鍵還是靠農民。農民是鄉村文明的建設者和保護者，是民風民俗、傳統技藝的繼承者和傳播者，是農產品的生產者。只有把這些做好，才能吸引游客，吸引外來資本發展鄉村旅游業。

（二）C2C直銷模式

C2C是農戶直接對消費者的銷售模式，這種模式又可以分為“一對多”和“多對多”兩種形式。“一對多”即一個農戶對多個農產品消費者，“多對多”是指農戶聯合起來滿足多個農產品消費者的需求。C2C又可以分為訂購模式和預售模式?，F代信息技術，對于開展C2C銷售業務具有重要的支撐和推動作用。盡管目前農村的信息化水平還比較弱，農民素質還有待提高，但隨著經濟的發展，農村的基礎設施建設將更加完善，新型農民的經營意識和能力素質將與時代接軌。在目前的狀況下，只要農民轉變思想，可以通過多種途徑建立與城市潛在消費者的聯系，促進信息互通，比如，通過傳統的人脈資源進行口口相傳，或傳統的電話、短信等信息溝通工具。同時，政府部門應該起到橋梁和紐帶的作用，為城市與農村的信息對接創造機會、搭建平臺。

（三）C2B農商對接模式

C2B模式是將商家作為農戶家庭農產品的顧客和精準營銷的目標，其本質是一種供應鏈整合模式，但對于農戶家庭來說，也是一種精準的營銷方式。C2B農商對接模式可以有多種形式，如“農戶+農產品零售商”、“農戶+餐飲”、“農戶+電商平臺”等。農戶通過與農產品零售商、餐飲店和電商平臺等商家合作，成為他們固定的上游供貨渠道，通過供應鏈整合的方式，減少中間環節，穩定銷量，降低成本，達到精準營銷的目標。

作者:譚少柱 單位:重慶工商職業學院財經管理學院

參考文獻：

1.賀雪峰.小農經濟至少還應維持30年[J].貴州社會科學，2010（10）

2.黃宗智.“家庭農場”是中國農業的發展出路嗎？[J].開放時代，2014（2）

3.孫明貴.懷舊消費研究：起源、成果及其核心問題[J].浙江工商大學學報，2010（6）

4.賀海濤.以精準營銷挖掘移動通信市場[J].經濟師，2007（10）

5.劉征宇.精準營銷方法研究[J].上海交通大學學報，2007（4）

6.李榮慶.新消費環境下百貨業態體驗營銷路徑構建[J].商業經濟研究，2015（2）

7.休閑農業與鄉村旅游成為我國農民就業增收重要途徑[EB/OL].新華網，2013-3-27

8.彭順生.中國鄉村旅游現狀與發展對策[J].揚州大學學報（人文社會科學版），2016（1）

9.劉萍.從歐美農業旅游集群看中國的觀光農業—以美國、意大利、波蘭為例[J].生態經濟，2014（4）

10.肖華.鄉村旅游合作社發展研究—以河南省為例[J].經濟論壇，2015（10）