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【論文關鍵詞】水平營銷創新應用

【論文摘要】水平營銷是企業很好的創新思維與模式；它是對縱向營銷的有益補充；對它的應用有利于企業走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業對水平營銷要有一個正確的認識、理解和把握；其次，企業一定要轉變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發員工創造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營銷的體系以及企業在應用水平營銷時需注意的事項。

一、引言

橫向思維是一種很有效的創新思維方式，由英國劍橋大學的教授愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業創新的實際操作方法而普及開來。美國西北大學的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授創造性地將橫向思維應用于市場營銷學領域，于2003年正式推出其最新營銷理念——水平營銷，為企業的產品創新指出了一條新的道路。

在市場競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業開始感受到營銷的尷尬與無奈，部分企業的盈利能力越來越弱。一方面，傳統的促銷組合策略已經越來越難以有效激發消費者的消費需求；另一方面，差異化的競爭難度增加而價格戰、成本戰等惡性競爭愈演愈烈，已經將企業競爭推向了尷尬的境地，企業的有機增長已經越來越困難。進入買方市場后市場競爭的加劇和又一輪的產能過剩已經將企業推向了微利時代。那么，陷于新的營銷困境和嚴重買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展呢？水平營銷為企業指明了新的方向。

二、水平營銷的體系

水平營銷是相對于傳統的營銷觀念而言，傳統的營銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營銷。目前在企業實踐中大行其道的縱向營銷的理論體系是上世紀60年代后完善起來的，其運行步驟是：首先，市場營銷就是發現消費者中客觀存在的需要并幫助消費者認知需要、激發他們的欲望、喚醒他們的需求進而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場調研進行需求分析是起點；其次，運用STP戰略進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位為企業指明方向、確立目標；最后，運用4P組合策略（產品、價格、分銷、促銷），將產品或服務推向選定的目標市場。作為一套成熟的市場營銷理論，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了許多企業的市場細分、市場定位大都基于同一目標市場、同一產品的局部更新，從而產生趨于同質化的競爭。利用縱向營銷的創新只是源于特定市場內部的創新，它是在市場一成不變的假定下開發新產品的主要策略，這是一種最普遍的市場創新方式，是一種靜態的思維模式。很顯然，這些創新是常規性的，并不改變特定的目標市場，都是在原有產品的類別里發生，誠然它們能夠擴大市場規模，促進潛在顧客轉化為現實客戶。但由于它們不能創造出新的產品和市場，最終的結果必然是競爭者之間不斷地把市場細分作為創新手段，把特定的市場進行無限地細分而造成市場過度零碎化，從而增加企業的成本，這也是當前許多企業的營銷困境所在。例如目前餅干市場就已經越來越細分化，出現了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創新性的產品，但始終沒有跨越原有的餅干市場。這一方面加劇了企業之間的市場競爭，另一方面餅干市場被細分的零碎化后導致制造企業的生產成本、庫存成本等不斷上升，盈利能力下降。

水平營銷就是利用橫向思維，跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發而激發出新的市場和利潤增長點。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場，芭比娃娃的目標顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產品避免了在娃娃玩具市場的惡性競爭。水平營銷首先是創造性的思考，是一種動態的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造。菲利普·科特勒教授總結出來了自己的體系，可按一定的模式進行操作。

1、選擇一個焦點。選擇焦點可從三個層面著手：市場層面，以需求、目標、用途或使用情境等作為切入點；產品層面，以有形的產品或服務（款式）、包裝或品牌特征等作為切入點；其余營銷組合層面，就是以縱向營銷的營銷組合策略中除產品要素外的其余三個要素價格、分銷或促銷作為切入點。

2、進行橫向置換制造營銷空白以產生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。

3、建立聯結。就是要進行粗略的評估，建立聯結可從三個方面著手，即跟蹤購買過程、提取積極因素、尋找使用情境。

水平營銷并不是對縱向營銷的否定或取代，科特勒教授認為，水平營銷只是縱向營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發無數的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內進行分析和落實。實際上，營銷既要講究科學性又要講究藝術性，企業的營銷實踐更要注重權變、水平營銷的應用

水平營銷對于企業的產品創新無疑是重要的。管理大師德魯克（PeterF.Drucker）說企業的宗旨是創造顧客，所以企業具有兩項職能——而且只有這兩項基本職能：市場營銷和創新。科特勒教授創造性地推出水平營銷把企業的兩項基本職能更緊密地結合在了一起。在這個產品和技術可以低成本復制的營銷時代，越來越多的市場進入了同質化競爭，但企業可以利用水平營銷走向一條差異化的競爭之路。就像飲料市場，許多競爭者不斷進入，最終使市場陷入無限細分的需求飽和狀態，而借助水平營銷，企業就可能在新的市場拔得頭籌，因為創意是無法復制的。例如王老吉涼茶的目標市場就已經不是局限于原有的飲料市場了，因為它滿足的不僅僅是消費者解渴的客觀需要，實質上是飲料的解渴主導功能與草本植物（中藥）預防上火功能的重組，在一定程度上跨越了原有的飲料市場，形成了差異化的競爭。

筆者在對企業做培訓的過程中發現，企業要想很好地應用水平營銷，需要注意以下幾點。

1、要理清水平營銷與縱向營銷的關系。前面提到水平營銷是對縱向營銷的有益補充，而不是對縱向營銷的否定或取代。水平營銷解決了縱向營銷在實踐中過度細分市場使市場過于零碎化的問題。實際上，在實踐中縱向營銷與水平營銷之間是不可或缺的互補關系，這就要求企業的相關人員等對縱向營銷的理論較為熟悉。只有在熟悉縱向營銷理論的基礎上才能正確理解和把握水平營銷的實質，也才能更好地應用于實踐，為企業的產品創新做出實質性的貢獻。

2、水平營銷的應用需要有創意的員工。首先，創意是基于個人的，企業的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創意、富有想象力的人員，直接影響到企業的創造力。因此，企業要盡量招用一些有創造力的員工非常重要。其次，對有創造潛質的員工進行訓練，對員工進行橫向思維的培訓是企業創造力的放大器。企業要加大對員工的培訓力度，激發員工的創造力。

3、水平營銷不是簡單地應用于企業的產品銷售，更重要地是應用于企業的創新領域。顯然，水平營銷的應用不單是企業營銷部門的事，而應該是企業更多部門都要考慮的事。水平營銷的應用需要一種良好的環境，便于溝通、協作的環境。

4、企業應用水平營銷需要加大文化管理，激發員工的創意。水平營銷需要的是員工的激情與智慧（大腦）而不僅僅是雙手，企業不能只用“泰勒制”管理員工。“泰勒制”在近百年的時間里大行其道，是因為利用它能較好地管理好體力勞動者。而水平營銷的應用要看組織是否有容納個人創造性的文化氛圍，企業還要特別鼓勵員工的創造性思想，對于勤于思考、富有創意的員工給予特別的獎勵，企業要把握好制定既多又嚴的規章制度（硬性管理）與創新性文化的塑造（軟性管理）之間的平衡關系。

四、結束語

水平營銷是很好的企業創新思維與模式；它是對縱向營銷的有益補充；對它的應用有利于企業走差異化之路，避免市場惡性競爭。首先企業對水平營銷要有一個正確的認識、理解和把握；其次，企業一定要轉變管理模式，加大文化管理，營造一種能夠激發員工創造熱情的文化氛圍。

【參考文獻】

[1]菲利普·科特勒、費爾南多·德·巴斯：水平營銷[M].中信出版社管理，就是要隨機應變，隨需而變。水平營銷需要在縱向營銷框架內藝術性地發揮。