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一、軟廣告與置入營銷

廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產業市場的競爭加劇、廣告購買制度轉變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統的廣告方式起了極大的轉變，整合廣告、公關與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略。“置入性營銷”指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產品或服務在節目或新聞內容中出現，①且在不明示廣告主的情況下，為付費者營銷廣告主商品、服務或形象的作法。目前國內盛行的“軟廣告”，有相當比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。

“置入性營銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營銷最早的成功案例。②1980年代以來，因為產品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發展中國家影視產業營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數量大幅增加，脫口秀和綜藝節目到處可見主持人吹噓各種各樣的產品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。

“置入性營銷”的風行是因為，傳統電視廣告雖能直接訴求產品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛、抗拒心理，甚至不會認真觀看。而置入性營銷經過巧妙的包裝，以節目內容作為商品或品牌營銷的“保護色”，化廣告于無形的節目內容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節目制作單位而言，在節目中進行置入營銷，不但可賺取廣告費或節目制作費，更可以增加節目制播的資源、減少獨立制作的成本。

“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網絡媒體、博客（blog）及游戰電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認為不宜置入的新聞、兒童、教育等節目，也可見到置入性營銷的身影。

二、新聞：置入性營銷的禁區

在大眾傳播媒體內容置入商品營銷引起的主要爭議是，以節目內容作為商品或品牌營銷保護色卻未善盡告知或提醒觀眾之類，不免有欺瞞觀眾的嫌疑。但各國對“節目廣告化”現象管理方式也不盡相同。像美國標榜尊重市場機制的自由經濟，并未針對置入性營銷廣告單獨進行管制，但因為公關公司“制造”新聞的手法越來越高明，甚至讓人分不出廣告跟真實、獨立制作的新聞有什么差別，因此，公民團體強烈主張要有更嚴格的法令來管理置入營銷。歐盟在2007年5月通過《影音媒體服務指令》，原則上仍禁止置入性營銷，在排除兒童節目之外，以正面表列的方式開放電影、劇集、體育、娛樂節目類型，并規定置入性營銷的作法。無論管理程度為何，但許多國家都嚴禁在新聞、時事、兒童節目中，進行置行入營銷。③但置入性營銷最嚴重的問題，正是新聞報道充斥著商品或品牌置入營銷的“廣告新聞化”現象。

“廣告新聞化”指的是，新聞因為客觀報道的預期功能而得以取信受眾，但一些商業訊息卻包裝混摻成新聞信息，表面上是客觀的新聞報道，但其實是為特定的產品促銷，讓觀眾誤信為真、而達到商品銷售目的。研究顯示，由于閱聽大眾閱讀、收視、注意新聞內容的時間遠超過廣告，因此廣告新聞化很容易誘使觀眾將廣告訊息當成是新聞內容加以接收。廣告新聞化的確有誤導閱聽大眾、強化廣告訊息的功能，讀者對新聞與廣告訊息根本無法分辨，而廣告新聞化使讀者更注意、且更能思考與記憶廣告。④

新聞學者McManus針對新聞產制的研究指出，“新聞”本來就是“人們不知道的事”，既不像汽車可進行“查驗”（除了親眼目睹的新聞事件），也不如服務可親身“體驗”（除了氣象報導及球賽分數），幾乎全是消費者以信心消費的。但比起過程中的人為疏失、社會菁英自利、甚或記者本身偏見造成的偏誤，媒體出于自利而扭導的情形反而更常見。McManus將媒體“在商言商”的運作稱為“市場新聞學”（Market-dirvenJournalism），批評其已取代了傳統的規范式新聞學（NormativeJournalism）。廣告新聞化的操作，連帶使得新聞編采人員的工作自主權大受影響，包括決定新聞重點、選擇報道題材、決定采訪對象、決定訪問問題、決定新聞內容等，都受到不同程度的干擾。⑤

只是，各國雖都禁止商品置入新聞，但仍然無法杜絕大眾傳媒業者及廣告主一些合謀取巧的偷渡行為，軟廣告百無禁忌侵入新聞的操作方式，不但嚴重干擾記者的專業、影響新聞報道質量及閱聽大眾的收視權益，并侵蝕新聞媒體的公信力。

三、臺灣地區經驗、方式及影響

置入營銷泛濫導致媒體公信力及新聞質量退步，臺灣地區就是一個例子。臺灣地區大眾傳媒多為民營企業，其中有線電視頻道數量超過一百個，號稱全球電視頻道密度最高的區域。數量眾多的電視頻道競逐有限的島內廣告市場，再加上廣告主采取“媒體集中購買制度”使電視產業淪為完全廣告商主導的買方市場。有些電視頻道更直接將時段賣斷給外制單位，任由外制單位將商品廣告包裝成節目型態播出。由于爭取廣告主的置入性營銷經費，不僅增加廣告營收，同時也能大幅降低內容制作的成本，因此許多傳媒機構甚至跳過廣告商，設立內部的營銷部門，整合廣告、編輯或節目及新聞部門資源，主動規劃“項目”，尋求等廣告主的經費，運用傳媒的媒體影響力爭取置入營銷的業務。

甚至為了配合“市場需求”，新聞媒體的廣告單位也規劃靈活且多樣的業務配合方式，將新聞內容視為標準化及規格化的商品，依時間（或版面）、報導形式及內容呈現等廣告客戶之不同需求，或為廣告主“量身打造”，訂出不同價錢出售。新聞界操作各種置入方式愈形精細，以報紙為例，各報常以“專題報導”、“專欄”、“特別企劃”、“座談會”、“論壇”及民調等方式呈現置入性的營銷活動與廣告。電視新聞的置入手法就更為多樣化，電視上出現的獨家新聞、一般新聞、新聞專題、深度報道、主播專訪、SNG新聞聯機、滾動式的新聞速報，畫面、語氣、口白、標題等，甚至是充滿期待、正面和稱贊之詞的新聞報導語氣，都可能是訂好價目的“廣告”。

一般來說，臺灣電視新聞置入性營銷的形式可分成四種類型：（一）策劃報道：指營銷傳播商直接贊助某一電視新聞雜志節目，針對某類產品與議題制作專題報道；（二）與公關活動搭配：由記者參加產品發表會或某政令倡導的記者會，針對特定議題進行報道；（三）新聞話題置入：電視新聞主播報道某新聞話題時，將話題與某品牌結合；（四）談話性節目置入：主持人與來賓在節目中談論某一產品及使用該產品的親身體驗。⑥

置入性營銷已經成為臺灣新聞界普遍現象，記者被要求參與置入性營銷項目的比例很高。一項針對臺灣新聞記者進行的調查發現，電視記者被要求參與置入性營銷項目尤其高，超過六成的受訪記者表示曾參與制作新聞項目，而在新聞項目產制過程中，有八成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士，并有79.1%認為廣告主要求介紹產品功能。⑦而為因應不同廣告主的需求，新聞記者、編輯必須學習將特定商品訊息如何包裝成不同的新聞型態。而記者不但照常署名，更務求技巧吹捧，使其看來與一般新聞相同，讓讀者無從分辨。

在臺灣，新聞記者收取費用報道的“有償新聞”向來是被媒體所禁止的，認為是記者違背違背專業規范的表現。但是，但為營收增長、單位創利的所爭取的置入性營銷業務，既已成為組織政策及業務目標，媒體會對配合業務執筆的記者給予薪資以外的獎勵或項目津貼。特別是新聞部門主動接案之后，由于執行效率較佳，編輯室因為業務配合能力及主動性增強，竟然因此反而有地位提升的例子。

臺灣媒體置入性營銷盛行到這種地步，不僅影響新聞產制，也影響新聞專業與自主，對新聞記者的工作自主權、工作滿意度、未來工作計劃及倫理態度都產生負面的影響。⑧同時，“廣告化新聞”充斥新聞版面及節目，使得媒體新聞難以保持公正立場、媒體公信力備受大眾質疑。

四、結語：慎防置入營銷侵蝕新聞

在傳統廣告之外，置入性營銷不但為媒體開辟新的財源，規劃良好的置入營銷同時也為某些節目或版面內容增色不少，因此逐漸受到新聞編采或節目制作單位的歡迎。如今，從報紙、雜志到廣播電視，處處可見商品置入隱藏在節目內容或新聞中出現。尤其是民生新聞及軟性新聞的報道題材的增加及新聞娛樂化的報道偏風，使廣告新聞化問題更易滋長。

“廣告新聞化”的置入性營銷大行，主要原因是廠商利用閱聽大眾對新聞的信賴，誤導大眾把廣告當成是新聞以提高閱讀或觀看的意愿。越來越多收費廣告正以巧妙的方式化妝為新聞出現，此一現象必須及時進行有效的規范及管理。畢竟，媒體產業的本質是在提供觀眾可信賴的訊息服務、優質的節目或新聞內容，專業的公信力才是維持新聞媒體產業競爭力的長久之道。

注釋

英國Ofcom的定義。參見曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營銷》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中國營銷傳播網：《置入性營銷─媒體的廣告算盤》［EB/OL］，/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《歐盟擬放寬置入營銷》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《臺灣報紙廣告新聞化現象的研究》［D］，臺灣：臺灣大學,2003。

羅文輝，劉蕙苓：《置入性營銷對新聞記者的影響》[J]，新聞學研究89期,2006年10月。

蔡樹培：《電視新聞性置入性營銷：營銷視野之探討》[J]，中華傳播學刊,2005:5。

陳炳宏：《廣告商介入新聞產制之新聞廣告化現象：兼論置入性營銷與新聞專業自主》[J]，中華傳播學刊,2005:5。

羅文輝，劉蕙苓：《置入性營銷對新聞記者的影響》[J]，新聞學研究89期,2006年10月。

摘要本文探討了軟廣告入侵新聞的現象，并以臺灣地區為例，進一步分析了廣告新聞化的方式及其影響。

關鍵詞軟廣告新聞化