[論文關(guān)鍵詞]國際貿(mào)易文化營銷營銷策略

[論文摘要]消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結(jié)合，國際貿(mào)易中要充分認識到這一關(guān)鍵點。隨著現(xiàn)代消費者心理需求的強化，“文化營銷”要素在國際貿(mào)易中的作用更加凸現(xiàn)，可以認為“文化營銷”是國家貿(mào)易最基本的先行要素。在國際貿(mào)易中應(yīng)運用好“文化營銷策略”為產(chǎn)品通往國際市場鋪平道路。

一、文化營銷是國際貿(mào)易中最基本的先行要素

隨著國際貿(mào)易的進一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿(mào)易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。

上世紀70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優(yōu)秀文化的認同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產(chǎn)品引入我國市場之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。

“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內(nèi)涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優(yōu)秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過電子產(chǎn)品擴散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨占我國洗發(fā)美發(fā)護發(fā)用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發(fā)的文化觀念引入給我國的消費者直接相關(guān)。綜合這些國家企業(yè)成功的經(jīng)驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當?shù)兀缓笤賹⑸唐吩丛床粩嗟剌斎肽繕耸袌觥?/p>

一、中國對外文化貿(mào)易現(xiàn)狀及分析

1.中國對外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀概述

我國改革開放事業(yè)在上世紀70年代末才開始進行，故而我國在對外文化貿(mào)易起步較晚，在2010年后國家才開始推行多項政策發(fā)展壯大多地方的地方特色文化事業(yè)?？偟膩碚f，我國對外文化貿(mào)易雖然起步晚，基本上白手起家，但發(fā)展速度快，前景廣闊，具有較強的生命力。聯(lián)合國教科文組織在2010年的《關(guān)于國際文化發(fā)展事業(yè)統(tǒng)計分析》顯示，自1995年起，中國文化事業(yè)同文化貿(mào)易的發(fā)展已初具雛形，同美國、日本、英國和法國并列為世界文化貿(mào)易5強。在2009年的國家公布的對外貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，中國境外商業(yè)演出團組約為462個，演出場次達16373場，獲得收益約為7685萬元，圖書版權(quán)的進出口比例由2003年的9：1下降到2009年的3.4：1，中國國際電視總公司、安徽出版集團有限責(zé)任公司等已經(jīng)跨出國門，在外國收視率高達85%。這些數(shù)據(jù)都彰顯著中國文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的不斷提高吸引著國外的貿(mào)易欲望，與此同時，獨具民族特色和自主知識產(chǎn)權(quán)的知名文化品牌進一步推動對外文化貿(mào)易事業(yè)的發(fā)展，我國對外文化貿(mào)易事業(yè)的發(fā)展前景廣闊，發(fā)展態(tài)勢迅猛。當然，文化貿(mào)易發(fā)展速度迅猛是驕人的成績，但發(fā)展過快也避免不了忽視某些發(fā)展細節(jié)。我國文化產(chǎn)品出口的總數(shù)量有所增加，對外文化貿(mào)易空前繁盛，但對外文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)象仍未得到根本的改變，同時我國文化文化貿(mào)易事業(yè)中也凸顯較多的問題，嚴重動搖著文化事業(yè)的深入發(fā)展。

2.中國對外文化貿(mào)易發(fā)展問題分析

2.1文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)凌亂改革開放三十年特別是進入21世紀后，我國對外貿(mào)易事業(yè)發(fā)展迅猛，取得舉世矚目的成就。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2012年我國外貿(mào)進出口總值38667.6億美元，比上年增長6.2%。其中出口20498.3億美元，增長7.9%；進口18178.3億美元，增長4.3%；貿(mào)易順差2311億美元，擴大48.1%。2.2知識產(chǎn)權(quán)保護不周縱觀文化產(chǎn)業(yè)的各行各業(yè)，所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品都屬于知識結(jié)晶，都在知識產(chǎn)權(quán)的保護范疇之內(nèi)。目前，社會上多數(shù)行業(yè)存在以次仿正謀取暴利，其中以文化行業(yè)最盛。以影視產(chǎn)業(yè)為例，一張空白的光盤售價不過幾元錢，但一旦記錄影片視頻后便可達數(shù)十元，所增加的價值便是智力勞動成果所具有的價值，但一張盜版碟往往比正版便宜的多，對普通消費者來說，其質(zhì)量相差無幾，故而價格驅(qū)使他們購買盜版，這便使得創(chuàng)作者利益受到侵害。長此以往，便會打擊創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，使得文化事業(yè)的繁榮被徹底打破。中國大部分地區(qū)關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護的法律基礎(chǔ)不夠完善，執(zhí)法力度較弱，同時司法訴訟階段原告舉證的責(zé)任太重，人們認識也不夠到位。因此，在文化事業(yè)的發(fā)展過程中保護創(chuàng)造人群的利益是至關(guān)重要的。

二、推動中國對外文化貿(mào)易發(fā)展的對策措施

編者按：本文主要從引言；文化觸覺概述；文化觸覺在國際貿(mào)易中的重要作用；文化觸覺的生成及開放型經(jīng)濟人才文化觸覺的培養(yǎng)進行論述。其中，主要包括：不同文化背景必然產(chǎn)生不同行為方式、外貿(mào)人才不僅需要具備政治觀念、文化作為“軟實力”的重要組成部分，在提升區(qū)域乃至國家競爭力上作用重大、文化具有雙重性，既是內(nèi)在的，也是外在的、觸覺是自藝術(shù)心理學(xué)的重要范疇，即感受能力、文化觸覺可以有效消除文化壁壘和沖突、文化觸覺可以根據(jù)不同國家的貿(mào)易需求。發(fā)現(xiàn)商機、文化觸覺有利于建立系統(tǒng)的國際營銷渠道、文化觸覺的生成方式、開放型經(jīng)濟人才文化觸覺的培養(yǎng)等，具體請詳見。

一、引言

郭紀金先生在他的《企業(yè)文化》書中，曾經(jīng)有一段趣事：一群商人在一條船上談生意，航行時船出了故障，必須讓一部分人先跳下去，才能保證船不沉。老于世故的船長，知道這些商人的文化背景不同，因此他針對不同的人采用了不同的方法。他對英國人說：“跳水是一種體育運動。”英國人崇尚運動，聽罷就跳；他對法國商人說：“跳水是一種時髦，你沒看見有人跳了嗎?”法國人追求時髦，遂跟著跳下；他對德國人說：“我是船長，現(xiàn)在跳水，這是命令?！钡聡藝朗丶o律，服從了命令；對現(xiàn)實的美國人說：“反正你買了人壽保險，跳了不虧?！睂χ袊苏f：“你家不是有80歲的老母嘛，你不逃命對得起她老人家嗎?”中國人也跳了。這則幽默生動說明世界上存在眾多文化類型，不同文化背景必然產(chǎn)生不同行為方式，只有利用跨文化優(yōu)勢、管理文化差異、消弭文化沖突，才能在全球化競爭中贏得成功。

在當今以人才為主導(dǎo)的經(jīng)濟社會中，人的綜合素質(zhì)尤為重要。而外貿(mào)人才不僅需要具備政治觀念，業(yè)務(wù)熟練，熟悉相關(guān)法律，具有高的情商和智商，而且還要具備外貿(mào)信息員的特質(zhì)、需要通曉人事、不斷創(chuàng)新的特別素質(zhì)。對不同文化的理解、吸收和積累，是貿(mào)易創(chuàng)新的源泉，根據(jù)不同國家或地區(qū)不同的文化背景發(fā)展對外貿(mào)易，能夠起到事半功倍的作用。

二、文化觸覺概述

文化作為“軟實力”的重要組成部分，在提升區(qū)域乃至國家競爭力上作用重大，從全球范圍來看，經(jīng)濟與文化正在不斷走向融合，“文化經(jīng)濟”作為一種新經(jīng)濟形態(tài)正在迅速崛起。1999年10月的意大利佛羅倫薩會議上，世界銀行曾指出：文化是經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，同時，文化也是世界經(jīng)濟運作方式和運作條件的重要因素(安字、田廣增、沈山，2004)。文化作為影響經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，是由文化自身的結(jié)構(gòu)決定的。文化的層次如圖1所示。

一、文化營銷在國際貿(mào)易中的重要價值

雖然全球75%的玩具在我國生產(chǎn),但與國內(nèi)玩具消費急劇增加的市場背景相比,由于缺乏品牌支持,國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進入國際市場。商品本身就應(yīng)該是“商品實體”和“商品文化”的結(jié)合,商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營者在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中所創(chuàng)造的、對經(jīng)濟社會發(fā)展具有意義的精神財富和物質(zhì)財富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業(yè)所提供的產(chǎn)品,也包括諸多未提及的國外產(chǎn)品,都是緊緊抓住國內(nèi)消費環(huán)境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素,滿足國內(nèi)消費的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求,商品無法被接受,也就難以在市場上行銷。

二、國際貿(mào)易中“文化營銷策略”的運用

進入新世紀以來,國際貿(mào)易中以價格作為核心競爭力的態(tài)勢正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊含的巨大價值越來越被重視,文化就是生產(chǎn)力,文化可以創(chuàng)造價值的理念已經(jīng)成為活生生的現(xiàn)實。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進入市場之外,還成為現(xiàn)代營銷策略中不可或缺的主要因素,進一步受到國際貿(mào)易領(lǐng)域的關(guān)注。發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中重構(gòu)和創(chuàng)造價值的能力,商品文化的創(chuàng)造包含在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力,即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和娛樂產(chǎn)品擁有強大的優(yōu)勢,是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財富源泉?？缥幕癄I銷是在適應(yīng)和吸收客戶所在國文化的過程中,逐漸將自己國家的文化融人到該國的文化中,促進自己國家文化被認識和接受,并在此基礎(chǔ)上促進自己的商品被接受的營銷活動。在國際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力。文化營銷和品牌意識的結(jié)合在國際貿(mào)易和商品流通領(lǐng)域具有重要價值,發(fā)揮著1+1大于2的作用。文化營銷策略也體現(xiàn)在商品儲存運輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價值方面不可低估,因為包裝具有文化價值,能在提升商品價值方面發(fā)揮很大的促進作用。

三、品牌塑造是文化營銷的核心要素

深入研究國際貿(mào)易中客戶所在國家和地區(qū)的文化,發(fā)現(xiàn)不同國家的不同民族都有自己的文化價值觀念、文化消費理念和消費習(xí)慣,這些長期積累下來的文化直接決定了人們的消費行為,在開展國際貿(mào)易活動中必須充分認識和適應(yīng)才能順利地開拓市場。國際貿(mào)易中的市場營銷是通過成功的品牌塑造實現(xiàn)的,營銷是在產(chǎn)品本身價值存在的基礎(chǔ)上進行的文化包裝與宣傳,帶有很強的競爭意識和明顯的策略性。二十一世紀是品牌經(jīng)濟時代,企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭,品牌成為有文化品位和相應(yīng)商業(yè)價值的代言者,它所代表的產(chǎn)品能給消費者帶來全方位的利益滿足,成為客戶心甘情愿追隨和遵從的消費心理滿足的必需品。產(chǎn)品有生命周期,品牌自然也有其成長規(guī)律,產(chǎn)品隨著人們的消費觀念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會長期保持旺盛的生命力,再加上文化營銷的促進作用,必然在國際貿(mào)易領(lǐng)域取得碩果。隨著國際形勢和經(jīng)濟社會的發(fā)展,人們賦予品牌的含義也在不斷發(fā)生變化,從最初的簡單圖像、標示,發(fā)展到如今品牌的外在符號和內(nèi)在文化的有機統(tǒng)一,它逐步成為一個國家綜合國力的象征,成為一個企業(yè)持久競爭力的標志,在長期文化營銷的促進下逐步發(fā)展成為消費者情感和精神的寄托。

[摘要]審視了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和貿(mào)易在當代世界的發(fā)展狀況,并對中國文化貿(mào)易問題進行了比較研究,提出了轉(zhuǎn)變觀念、加強認識、改革貿(mào)易體制、提高科技水平等建議以進一步發(fā)展我國對外文化貿(mào)易。

[關(guān)鍵詞]文化;貿(mào)易;產(chǎn)業(yè)

Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.

Keywords:culture;trade;industry

在經(jīng)歷了多年以來美國好萊塢電影對中國文化市場的狂轟濫炸之后,近幾年又迎來了以“大長今”為標志的“韓流”的侵襲。這一切對于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國,這也應(yīng)該是一個不小的震撼和沖擊,足以引起中國政府和人民的高度關(guān)注。

一個有著深厚文化自省意識的民族,通常會不斷反省本民族文化的普適價值內(nèi)核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發(fā)展通常也會隨著時代的變遷而展現(xiàn)出活力與豐富性。遺憾的是,中國人對于中國文化的認同、傳播和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然處在一個比較模糊與猶豫的狀態(tài)中。

一、美國文化產(chǎn)品的全球化策略

1.文化企業(yè)“沖鋒陷陣”、政府“保駕護航”是美國進行對外宣傳和對外文化擴張的基本模式，但也不排除中央情報局在宣傳上直接插手。

美國文化的全球性擴張，在大多數(shù)情況下屬于非政府部門的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)為巨額利潤所驅(qū)動而進行的經(jīng)營性活動，但在實際操作中受到政府的支持，尤其在對外宣傳方面已與美國外交不可解脫的聯(lián)系在一起。美國中央情報局的元老艾倫·杜勒斯說過：“如果我們教會蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌曲并隨之舞蹈，那么我們遲早將教會他們按照我們所需要他們采取的方法思考問題。”美國政府常常通過自身的行為促進美國文化的擴張。如美國在同意中國享受最惠國待遇時把不要干涉“美國之音”作為一個前提條件。美國國會在“1995年中國政策法”中將開辦“自由亞洲電臺”列為重點條款之一。在中美知識產(chǎn)權(quán)談判中，美國談判代表奉政府之命，強硬地要求中國開放國內(nèi)文化市場，接納美國各類影音制品。

美國和西方國家對我國進行文化滲透的一個重要策略是在中國國內(nèi)尋找其人。人的形式有兩種，一種是政治、意識形態(tài)上的直接收買，另一種是商業(yè)上的雇傭、合作關(guān)系。商業(yè)上的雇傭與合作關(guān)系屬于正常的經(jīng)濟現(xiàn)象，但對于前一種形式，我們決不可麻痹大意。1999年，美國出版了一本名為《文化冷戰(zhàn)：中央情報局和文化藝術(shù)界》的書，披露了美國中央情報局秘密資助許多國際性大型文化藝術(shù)活動的內(nèi)幕。根據(jù)該書所透露的資料，美國中央情報局資助這些活動的目的是試圖影響人們的政治觀點，培養(yǎng)人們對美國的親近感情。它收買了一些國家的編輯、作家和學(xué)者，讓它所收買的報刊的編輯卡住批評美國的文章，讓它所收買的作家和學(xué)者來替美國進行宣傳。當然，這一切都是在十分隱蔽的情況下進行的。中國現(xiàn)在有沒有這種情況，筆者不得而知，但這本書所披露的情況不能不引起我們的注意。[2]

2.文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國國際戰(zhàn)略格局中重要的“軟權(quán)力”?，F(xiàn)在，美國的軟權(quán)力已經(jīng)滲透到世界各個角落，它的進一步發(fā)展可能會影響和制約這些國家的國際行為甚至世界秩序。1990年，美國前負責(zé)國家安全事務(wù)的助理國防部長、現(xiàn)哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長約瑟夫·奈(JosephNye)出版了《美國定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》一書。在本書中，他第一次明確提出了“軟權(quán)力”概念。所謂“軟權(quán)力”，是相對于“硬權(quán)力”(Hardpower)而言的。所謂“硬權(quán)力”是指一個國家憑借經(jīng)濟實力、軍事力量，通過對其他國家進行經(jīng)濟制裁和武裝軍事干涉，去脅迫他國干他們不想干的事情?！败洐?quán)力”是指文化、生活方式、價值觀和國民凝聚力等。軟權(quán)力是一個國家的文化與意識形態(tài)訴求(Appeal)。它是一種通過吸引力、感召力和同化力而不是強力獲得理想結(jié)果的能力。軟權(quán)力在很大程度上依賴信息的說服力。價值觀念是重要的軟權(quán)力資源。如果一個國家可以使它的行為標準和制度在其他人眼里具有吸引力，那么它就無需擴展那些傳統(tǒng)的經(jīng)濟和軍事資源。在今天這個全球信息時代，軟權(quán)力變得越來越重要。[3]

美國軟權(quán)力的核心內(nèi)容是其“民主、人權(quán)、自由、法制”觀念和美國的生活方式。美國自由歐洲電臺和自由電臺委員會副主席本·瓦滕伯格宣稱：“今天只有美國的民主文化才有基礎(chǔ)，只有美國人才擁有使命意識?！覀冊跉v史上是最強有力的文化帝國主義?！盵4]60年代以來從美國輸出的文化具有一種強烈的反集權(quán)主義傾向。美國的流行歌曲和影視節(jié)目都流露出個人自由高于社會責(zé)任、個人權(quán)力高于政府統(tǒng)治的傾向，會對其他國家政府的威信造成直接的損害。美國大眾文化擴張造成的影響非常廣泛：“通過電視和電影院中的廣告節(jié)目、連環(huán)漫畫、雜志廣告，美國公司對墨西哥處于底層的一般人民的思想的影響，毫無疑問，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影響更為持久?！盵5]美國的生活方式對世界各地的青年人都有一定的誘惑力?？傊?，美國媒體所產(chǎn)生的影響要遠遠多于人們可以從屏幕上看到的一切。

摘要：在經(jīng)濟一體化的時代，文化逐漸成為活躍在國際貿(mào)易領(lǐng)域中的重要因素。從理論上分析文化和國際貿(mào)易的關(guān)系，為充分利用本民族文化資源，創(chuàng)造國際貿(mào)易競爭力提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：文化；國際貿(mào)易；比較優(yōu)勢；差異性；互補性

1文化及其特征

文化是人類在改造自然，社會和人本身的歷史過程中，賦予物質(zhì)和精神產(chǎn)品的全部總和。文化體現(xiàn)在人類生活的各個方面，如人類所生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品上；人類與其他個體或群體的關(guān)系上，包括社會的政治法律制度，經(jīng)濟制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現(xiàn)在意識形態(tài)上，通過宗教，哲學(xué)，道德，藝術(shù)等來表現(xiàn)，體現(xiàn)出不同民族的價值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產(chǎn)生與發(fā)展，都離不開特定的地理環(huán)境，經(jīng)濟條件和社會結(jié)構(gòu)。不同的國家和民族生成并發(fā)展了具有本土特色的差異文化。②文化的時代性。任何文化都反映了時代的精神，時代的內(nèi)容，時代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時代特征。正是文化的民族性和時代性創(chuàng)造的文化差異為文化和國際貿(mào)易的契合提供了理論上的依據(jù)。

2國際貿(mào)易的理論基礎(chǔ)——比較優(yōu)勢

一、中國對外文化貿(mào)易在當代世界范圍中的表現(xiàn)

在上個世紀,美、日、英、德是最大的文化商品出口國,占全球文化商品出口總額的5514%,同時它們成為了文化商品最大的進口國,占文化商品進口額的47%。本世紀初以來,中國成為了文化商品的進出口大國,但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設(shè)備、文教娛樂和體育器材,這確實與中國近年來作為全世界制造業(yè)大國的地位相吻合,卻與中國是一個有最悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。

中國的實物商品貿(mào)易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務(wù)的進出口貿(mào)易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進和輸出圖書版權(quán)的比例約為10:1。1992年以來,我國購進俄羅斯版權(quán)為世界第一,而向俄羅斯輸出版權(quán)幾乎為零。1998年我國高達300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產(chǎn)業(yè)中,存在明顯的貿(mào)易逆差。特別是無論哪種級別和內(nèi)容的文化慶典活動、會展和交易活動,我們都會看到外國文化團體的參與和文化產(chǎn)品的引進,不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時也形成了更大的貿(mào)易逆差。

中國文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易一直停留在小規(guī)模、低檔次、低效益的水平。當代世界的貿(mào)易發(fā)展潮流是服務(wù)貿(mào)易的比重在增加,而作為國際服務(wù)貿(mào)易中重要組成部分的國際文化貿(mào)易的比重又在服務(wù)貿(mào)易中的比重大增。知識經(jīng)濟時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多,知識和文化產(chǎn)品的服務(wù)貿(mào)易比重不斷增加。如美國2005年以版權(quán)和授權(quán)費用的出口增長達到近5000億美元,增長幅度超過了運輸服務(wù)和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴重性,這成為了我們研究中國文化貿(mào)易發(fā)展的動力。

二、改善中國對外文化貿(mào)易的建議

如何改善中國文化貿(mào)易,這要進行全方面的系統(tǒng)的審視,因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產(chǎn)品的多樣性使得人們對于文化產(chǎn)品貿(mào)易在認知上要比其他商品和服務(wù)貿(mào)易困難得多。

一、我國對外文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)我國商務(wù)部2008年5月的《2007年度中國文化產(chǎn)品及服務(wù)進出口狀況年度報告》數(shù)據(jù),2007年我國核心文化產(chǎn)品進出口貿(mào)易總額為129.2億美元,核心文化服務(wù)進出口為37.2億美元。而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2007年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為2.6%,總量大概在6412億元(約878億美元),當年中國貨物進出口總額為21738.3億美元(其中出口總額12180.1億美元)。2009年5月,商務(wù)部了《文化產(chǎn)品及服務(wù)進出口狀況年度報告(2009)》,2008年中國核心文化產(chǎn)品進出口規(guī)模穩(wěn)步擴大,進出口總額比上年同期增長22.6%,達158.4億美元。其中進口略有下降。在跨境文化服務(wù)貿(mào)易方面,2008年文化服務(wù)進出口同比增長29.5%,達到48.16億美元。綜合以上數(shù)據(jù)可見,我國對外文化貿(mào)易只占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)整體相當小的部分;在我國國際貿(mào)易體系中,文化產(chǎn)品及服務(wù)的貿(mào)易額正逐年遞增,但在進出口總額中仍顯得微不足道。

另據(jù)聯(lián)合國五大機構(gòu)于2008年出版的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟報告》顯示,從1996年到2005年,中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口額從184.28億美元增長到613.6億美元,2005年中國已經(jīng)占據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)品全球出口市場18.29%的份額,成為全球創(chuàng)意產(chǎn)品的第一生產(chǎn)國和出口國。然而,通過對具體出口行業(yè)的分析,可以看出,中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口主要集中在文化產(chǎn)品制造,如工藝品加工、設(shè)計產(chǎn)品加工等,而核心的版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品輸出仍然不足,尤其是視聽內(nèi)容產(chǎn)品及版權(quán)貿(mào)易還相當匱乏。2000年到2005年,中國版權(quán)和許可證費出口額從8000萬美元增加到1.57億美元,增長96%;同期,中國的版權(quán)和許可證費進口額從12.81億美元增長到53.21億美元,增長315%。2005年中國的版權(quán)和許可證進、出口額之比為33.9:1,是典型的版權(quán)貿(mào)易逆差國。

2005年后至今,我國對外文化貿(mào)易逆差的狀況依然不容樂觀,以新聞出版總署自2005年起連續(xù)4年的《全國新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例:圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易額逆差逐年擴大(2005年14853.16萬美元,2006年上升到17256.39萬美元,2007年躍升到21477.73萬美元,2008年更上升至25029.64萬美元);版權(quán)進出口比例在2005-2007三年間有所降低(2005年7.18:1;2006年6.02:1;2007年4.28:1),但2008年卻相反上升至6.91:1。

綜上可見,我國目前仍處于文化產(chǎn)業(yè)全球分工鏈的低端位置,具有中國主流價值和現(xiàn)念的核心文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易中總量仍然很小。

二、我國對外文化貿(mào)易逆差的原因分析

摘要：在經(jīng)濟一體化的時代，文化逐漸成為活躍在國際貿(mào)易領(lǐng)域中的重要因素。從理論上分析文化和國際貿(mào)易的關(guān)系，為充分利用本民族文化資源，創(chuàng)造國際貿(mào)易競爭力提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：文化；國際貿(mào)易；比較優(yōu)勢；差異性；互補性

1文化及其特征

文化是人類在改造自然，社會和人本身的歷史過程中，賦予物質(zhì)和精神產(chǎn)品的全部總和。文化體現(xiàn)在人類生活的各個方面，如人類所生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品上；人類與其他個體或群體的關(guān)系上，包括社會的政治法律制度，經(jīng)濟制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現(xiàn)在意識形態(tài)上，通過宗教，哲學(xué)，道德，藝術(shù)等來表現(xiàn)，體現(xiàn)出不同民族的價值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產(chǎn)生與發(fā)展，都離不開特定的地理環(huán)境，經(jīng)濟條件和社會結(jié)構(gòu)。不同的國家和民族生成并發(fā)展了具有本土特色的差異文化。②文化的時代性。任何文化都反映了時代的精神，時代的內(nèi)容，時代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時代特征。正是文化的民族性和時代性創(chuàng)造的文化差異為文化和國際貿(mào)易的契合提供了理論上的依據(jù)。

2國際貿(mào)易的理論基礎(chǔ)——比較優(yōu)勢