本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學(xué)院外語學(xué)院

與顧客建立親密的顧客關(guān)系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度是直接導(dǎo)致產(chǎn)品盈利的有效手段，因此廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息、品牌精神只要得到消費(fèi)者的正解，當(dāng)消費(fèi)者接觸到廣告的時(shí)候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)。而可口可樂公司的早期廣告策略和營(yíng)銷策略正是重視了對(duì)品牌的重視和悉心呵護(hù)。1886S’-1920S’可口可樂廣告語側(cè)重“能指”1886年請(qǐng)喝可口可樂1904年新鮮和美味1905年可口可樂-保持和恢復(fù)你的體力1906年高品質(zhì)的飲品1907年可口可樂———帶來精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂問世，可口可樂第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂，“請(qǐng)喝可口可樂”成為其活動(dòng)的主題。之后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語出現(xiàn)，但依然是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂；口渴時(shí)的享受等。這一階段廣告的訴求點(diǎn)在于產(chǎn)品自身的特質(zhì)。從符號(hào)學(xué)的意義上講，就是注重它的“能指”，即產(chǎn)品的物理性質(zhì)，廣告中傳遞了更多實(shí)用以及與消費(fèi)者的需求相關(guān)的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關(guān)心的人們的最底層的針對(duì)生理上渴了就喝可口可樂的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發(fā)展雛形。1920S’-1930S’可口可樂廣告語過渡到側(cè)重“所指”1920年可口可樂———一個(gè)好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子1922年口渴沒有季節(jié)1923年口渴時(shí)的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂1935年可口可樂———帶來朋友相聚的瞬間1937年美國(guó)的歡樂時(shí)光……20世紀(jì)二三十年代，可口可樂的產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更豐富的內(nèi)含，如歡樂、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時(shí)期仍是產(chǎn)品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來。根據(jù)馬斯洛層次理論對(duì)情感需要所述，這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是，友愛的需要，即人人都需要愛情、友情、親情，渴望愛與被愛；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。情感需要比生理需要更為細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰有關(guān)系。可口可樂公司開始試圖將可口可樂與歡樂、友誼、幸福這些美好的字眼聯(lián)系起來，可口可樂對(duì)消費(fèi)者的感化便由簡(jiǎn)單的推出產(chǎn)品向“所指”轉(zhuǎn)化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂賦予更感性的含義。此時(shí)期可口可樂的廣告將消費(fèi)可口可樂當(dāng)做與朋友同事共享美好時(shí)光的符號(hào)。

二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂廣告語與建構(gòu)“美國(guó)精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂部———只需5美分……二戰(zhàn)時(shí)期是可口可樂品牌形象上升的關(guān)鍵時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，可口可樂公司通過以5美分的低廉的價(jià)格出售給軍隊(duì)，并隨著美軍的作戰(zhàn)而流向海外、建立海外加工廠?？煽诳蓸窇{借這次成功的營(yíng)銷手段成為了美國(guó)人的首選飲料，可口可樂的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見輪廓。這一時(shí)期可口可樂的制勝之舉就是這次成功的營(yíng)銷策略，事件營(yíng)銷是企業(yè)形象提升的關(guān)鍵契機(jī)，對(duì)于美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂塑造了愛國(guó)、民族主義的正面品牌形象。二戰(zhàn)后期可口可樂與美國(guó)文化內(nèi)涵的融合1945年美國(guó)方式的世界性標(biāo)志———可口可樂1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來光明1961年可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)……二戰(zhàn)后期美國(guó)經(jīng)濟(jì)全面繁榮、高速發(fā)展，可口可樂的品牌也在快速成長(zhǎng)?？煽诳蓸饭举x予其產(chǎn)品“美國(guó)方式”的內(nèi)涵，可口可樂與麥當(dāng)勞成為美國(guó)人生活方式的代名詞?？煽诳蓸饭驹谶@一時(shí)期對(duì)其品牌的打造的高明之處就在于將可樂與美國(guó)人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國(guó)的大國(guó)形象聯(lián)系在一起。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)給美國(guó)公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時(shí)期可口可樂廣告語中更多體現(xiàn)了個(gè)人最高層次的需要，鼓勵(lì)人們特別是男人為實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，把個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感受到最大的快樂。經(jīng)濟(jì)全球化中可口可樂與全球戰(zhàn)略1989年擋不住的感覺1993年永遠(yuǎn)是可口可樂1995年這是可口可樂1997年每刻盡可樂，可口可樂……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂團(tuán)結(jié)就是力量盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂1989年以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，可口可樂公司開始了可口可樂的全球布點(diǎn)戰(zhàn)略，可口可樂公司開始和奧運(yùn)會(huì)、體育明星合作，到了新世紀(jì)之交前后，可口可樂更進(jìn)一步的細(xì)分了目標(biāo)消費(fèi)者群體，將目標(biāo)群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產(chǎn)品廣告以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為主調(diào)。后工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品不斷被模仿、批量生產(chǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)已經(jīng)很嚴(yán)重，可口可樂公司不得不面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)力，例如后起的百事可樂公司。此時(shí)產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保持其獨(dú)特的銷售優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品本身的無差異或是細(xì)微差別，很難讓消費(fèi)者直接感知，因此廣告就成為使產(chǎn)品、品牌和企業(yè)具有差異和個(gè)性化的介質(zhì)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費(fèi)者的精神生活日益豐富，普通消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)體育、音樂、電影的頻繁觸及使得消費(fèi)者對(duì)明星的追捧曾登峰造級(jí)，借助明星的知名度和時(shí)代感可以給可口可樂品牌符號(hào)中注入新鮮、時(shí)尚和活力的元素。

可口可樂百年經(jīng)典廣告人物符號(hào)特征分析在1900年可口可樂剛剛進(jìn)入藥房時(shí)期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產(chǎn)階級(jí)以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時(shí)代雍容華貴的禮服，姿態(tài)端莊。廣告中人物往往只有一位優(yōu)雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現(xiàn)了男女共同休閑的畫面，普通平民角色開始被當(dāng)做人物符碼運(yùn)用到廣告之中，廣告中人物之間呈現(xiàn)出的是友好平等的人際關(guān)系，廣告中男女同樂的場(chǎng)面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時(shí)期女性高高在上的一絲不茍、規(guī)規(guī)矩矩的形象。1941年可口可樂公司做了一副關(guān)于圣誕老人的招貼畫，這幅廣告招貼畫顯示了可口可樂圣誕老人的容貌，以經(jīng)典的紅色第一次為圣誕老人樹立了現(xiàn)代的形象。可口可樂也因?yàn)榻柚フQ老人的新形象更加地深入人心。二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂廣告以高大的美國(guó)大兵作為廣告中的主角，塑造愛好和平的品牌形象并以此贏得了大多數(shù)美國(guó)人的好感。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)可口可樂成為奧運(yùn)會(huì)最早的贊助商，其中一則經(jīng)典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開始了可口可樂與奧運(yùn)、與運(yùn)動(dòng)形象相關(guān)的企業(yè)形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂的動(dòng)畫廣告，深受消費(fèi)者喜愛。電腦動(dòng)畫算是當(dāng)時(shí)時(shí)代尖端潮流，可口可樂以此展示自己永遠(yuǎn)站在世界潮流的尖端。在中國(guó)，可口可樂公司分別聘請(qǐng)了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內(nèi)的娛樂明星和體育明星為其保持企業(yè)形象，引領(lǐng)品牌忠誠(chéng)度。通過對(duì)這幾個(gè)時(shí)期可口可樂經(jīng)典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因?yàn)檫@一形象符合當(dāng)時(shí)社會(huì)中流行的審美標(biāo)準(zhǔn)；二是，因?yàn)檫x用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產(chǎn)階級(jí)的家庭主婦來品嘗。因?yàn)樵诠I(yè)革命前5美分一杯的價(jià)格不是每個(gè)普通群眾都能接受的。而在工業(yè)革命以后工人階級(jí)的數(shù)量猛增，成為日常消費(fèi)品中的主要人群，因此可口可樂選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀(jì)90年代以后，可口可樂已經(jīng)具備了一個(gè)作為汽水飲料行業(yè)老大的資本和資歷，因而挖掘出產(chǎn)品時(shí)尚、健康的新意，選用當(dāng)紅明星便是可口可樂公司傳遞其符號(hào)意義的動(dòng)機(jī)[2]。可口可樂百年經(jīng)典廣告情境符號(hào)特征分析著名語言學(xué)家羅曼•雅各布曾經(jīng)指出，語言符號(hào)不提供也不可能提供傳播活動(dòng)的全部意義，交流的所得，有相當(dāng)一部分來自于語境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對(duì)話進(jìn)行的場(chǎng)景，如什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、有無他人在場(chǎng)等等，當(dāng)然廣義上也包括傳播活動(dòng)的參與人所在的群體、組織、制度、規(guī)范、語言、文化等較大的環(huán)境。早期的可口可樂廣告是為了培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣而制作的，因此廣告中通常選取的場(chǎng)景是咖啡館、沙龍或者中世紀(jì)的精致裝飾的馬車，此情境符號(hào)也向有消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)傳遞著種種符合中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣的場(chǎng)景和活動(dòng)背景。而20世紀(jì)20至30年代隨著工業(yè)革命在美國(guó)的深入發(fā)展，美國(guó)工人階級(jí)的消費(fèi)水平和之前相比有了很大的提高，對(duì)于5美分的價(jià)格定位完全能夠接受，對(duì)于由于隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展出現(xiàn)的這一大部分的消費(fèi)群體，可口可樂公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時(shí)分，與工人階級(jí)的工作和生活更容易產(chǎn)生共鳴。而在二戰(zhàn)中可口可樂公司抓住了美國(guó)人都關(guān)心和牽掛的戰(zhàn)爭(zhēng)來作為廣告的大背景，這種關(guān)心國(guó)家命運(yùn)、塑造正義愛好和平的美國(guó)大兵的形象符合美國(guó)人的價(jià)值取向。而到了現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品和品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，廣告必須賦予產(chǎn)品更多的個(gè)性才能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌本身的差異化。市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，企業(yè)開始將注意力更多的集中于對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分變得愈加重要，在國(guó)際化轉(zhuǎn)型時(shí)期，可口可樂為了能滲透到本土，會(huì)選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經(jīng)驗(yàn)的背景活動(dòng)作為廣告中的情境符號(hào)。

這篇論文解決的問題是：從符號(hào)學(xué)的視角，參考讓•鮑德里亞等國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)久以來許多學(xué)者的研究成果，以可口可樂百年廣告史為例，分析闡述消費(fèi)社會(huì)中，廣告符號(hào)是怎樣運(yùn)用到具體的品牌構(gòu)建之中的。事實(shí)上，廣告對(duì)消費(fèi)主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導(dǎo)著消費(fèi)者追求商品的符號(hào)價(jià)值和象征意義。

本文作者：王曉娜工作單位：河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院

當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)及原因分析

注重消費(fèi)品的實(shí)用性和品牌。從大學(xué)生的消費(fèi)狀況可以看出，大學(xué)生衣食住行的基本生活消費(fèi)占較大比重；在學(xué)習(xí)消費(fèi)中，重點(diǎn)選擇技術(shù)類、娛樂和消遣類等這些實(shí)用類書籍為主，而那些科普讀物、理論性較強(qiáng)書籍的選擇率較低；在休閑消費(fèi)中，學(xué)生認(rèn)同友誼、愛情、旅游等，各類消費(fèi)中都滲透著濃厚的實(shí)用色彩。在大學(xué)生購(gòu)買決策的影響因素中，質(zhì)量和價(jià)格的首要地位為他們的消費(fèi)方式注入了實(shí)用的內(nèi)涵。在實(shí)用化價(jià)值觀的指導(dǎo)下，大學(xué)生進(jìn)行購(gòu)物選擇時(shí)，非?？粗仄放?。大學(xué)生把品牌看作是一種質(zhì)量保證和品味象征，學(xué)生購(gòu)買時(shí)關(guān)注品牌，實(shí)際是想購(gòu)買品牌背后的高質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)等。大學(xué)生在對(duì)某一新品牌的嘗試中，依據(jù)它的好用程度，慢慢形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)行為的盲目性與個(gè)性化并存。大學(xué)生年輕有朝氣，進(jìn)入大學(xué)后，很多學(xué)生首次離開父母在外求學(xué)，每天都面臨和朋友、同學(xué)、青年一代的親密接觸，他們渴望群體的認(rèn)可和能夠讓自己零距離地融入學(xué)校的群體之中，就產(chǎn)生了很強(qiáng)的模仿性。常常不自覺地使自己的消費(fèi)行為與大多數(shù)人的行為保持一致，大多數(shù)人喜歡的事物，自己也樂于接納。因此，有時(shí)候有的東西別人買了，不管自己需要不需要，總是會(huì)也買一個(gè)，以便使自己縮小與群體成員的差異。與此同時(shí)，處于青春期的大學(xué)生，自我意識(shí)和自我表現(xiàn)欲望不斷增強(qiáng)，追逐獨(dú)立和彰顯個(gè)性的心理比較強(qiáng)烈，在消費(fèi)行為中他們又常常表現(xiàn)出獨(dú)特的一面。消費(fèi)中他們選擇一些新奇、風(fēng)格化的特色產(chǎn)品來展示自己的與眾不同；消費(fèi)中他們不斷變化著自己的需要和品牌偏好，來展示自己獨(dú)特的消費(fèi)理念。大學(xué)生的從眾和求異的心理使盲目和個(gè)性矛盾地共存于他們的消費(fèi)行為之中。消費(fèi)行為中的感情型消費(fèi)和隨機(jī)性消費(fèi)突出。大學(xué)生做為青年一代，還沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，活躍的思想使他們很容易受到外界環(huán)境和流行趨勢(shì)的影響，加上人生閱歷較淺，他們對(duì)事物的分辨能力還不成熟。學(xué)生在商品上，常常依據(jù)心理對(duì)商品好惡的感覺來決策，把情感訴求做為購(gòu)買決策的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)，只要能夠在情感上激起自己的興趣愛好，就會(huì)迅速購(gòu)買，消費(fèi)行為常常伴隨著感情型的沖動(dòng)行為。站在時(shí)代前沿的大學(xué)生除了以心理感受評(píng)判商品外，還有著強(qiáng)烈的求新求奇的心理，喜歡去嘗試新產(chǎn)品和新品牌，所以容易受媒體宣傳誘導(dǎo)和周圍同學(xué)群體的影響而改變選擇意向，一旦受到外在的吸引刺激，隨時(shí)可能發(fā)生購(gòu)買行為，消費(fèi)的隨機(jī)性較強(qiáng)。消費(fèi)對(duì)象日益多樣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益多元化。當(dāng)今時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展孕育了多元化價(jià)值取向，反映在消費(fèi)市場(chǎng)中出現(xiàn)了消費(fèi)文化的多樣性。跟隨消費(fèi)市場(chǎng)的新潮流，大學(xué)生進(jìn)行著高雅的、通俗的、實(shí)用的等各種不同形式的消費(fèi)，消費(fèi)對(duì)象也日益豐富。大學(xué)生的消費(fèi)一方面要滿足自己在大學(xué)期間的生存需要，另一方面也要滿足精神享受、自我提高和文化修養(yǎng)提升的需要，大學(xué)生的消費(fèi)分為生存消費(fèi)、享受消費(fèi)和自我發(fā)展的消費(fèi)，隨著享受費(fèi)用和自我發(fā)展費(fèi)用地日益增多，消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來越多元化。

大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)

從基本的物質(zhì)消費(fèi)向精神文化消費(fèi)方向發(fā)展。隨著我國(guó)整體消費(fèi)水平的提高，大學(xué)生從過去以吃穿住行為主的傳統(tǒng)生存型物質(zhì)消費(fèi)，開始轉(zhuǎn)向以健康和精神文化消費(fèi)為主的享受型消費(fèi)。在大學(xué)生的消費(fèi)行為中，用于購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品、保健品和特色用品的費(fèi)用支出增加，隨著大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，生活質(zhì)量也必將有大幅度提升。用于自我發(fā)展和提升的消費(fèi)不斷快速上升。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代使終身學(xué)習(xí)成為必要，只有不斷地學(xué)習(xí)才能適應(yīng)知識(shí)和技術(shù)的快速更新。為了使自己在未來的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，需要借助書籍、培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)等各種手段進(jìn)行持續(xù)性學(xué)習(xí)，吸納更多的知識(shí)和技能提升自己的整體素質(zhì)，大學(xué)生將來用于學(xué)習(xí)的支出也會(huì)大幅度增多。休閑和娛樂消費(fèi)以多樣化方式增加。大學(xué)生是有活力的群體，他們有著超越其他年齡群的強(qiáng)勁需求，隨著大學(xué)生對(duì)健康和健美的要求不斷提高，體育健身和美容產(chǎn)品逐步成為大學(xué)生的消費(fèi)時(shí)尚。青年學(xué)生在音樂、咖啡廳、影城等主流消費(fèi)娛樂方式外，越來越追求旅游觀光等品味度假和登山、潛水等新奇和刺激性休閑活動(dòng)。對(duì)特殊群體的模仿性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)。身處大學(xué)校園的大學(xué)生往往對(duì)自己有較高的期待，一方面不僅期待將來能過富裕舒適的生活，另一方面又希望自己有著高雅的內(nèi)涵和高級(jí)白領(lǐng)的內(nèi)在氣質(zhì)，他們常常對(duì)社會(huì)上的成功人士、商界名流、群體偶像和高級(jí)白領(lǐng)有著潛意識(shí)地模仿，以期改變和塑造自己，向著自己對(duì)未來的設(shè)想而努力。

一、選題的背景及意義：

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭最快的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，2007年1-11月，中國(guó)主要城市接待旅游人數(shù)為近四千萬人次，與上年同期相比增長(zhǎng)了13.37％。其中接待外國(guó)游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺(tái)灣同胞4740206人次。入境游客中外國(guó)人人數(shù)為23938139人。其中，入境舉行會(huì)議或商務(wù)活動(dòng)的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務(wù)員工為2122858人，其他入境人數(shù)為3257940人。預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)旅游業(yè)總收入將達(dá)到12260億元人民幣，年均增長(zhǎng)10%左右，相當(dāng)于GDP的7%。很顯然，旅游業(yè)將會(huì)成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年來文化旅游產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的發(fā)展，據(jù)世界旅游組織調(diào)查報(bào)告，文化旅游在世界旅游中占據(jù)越來越重要的位置，參加文化旅游的國(guó)際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨(dú)具的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內(nèi)涵表現(xiàn)出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續(xù)性和季節(jié)性不明顯等特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)而受到各國(guó)人民的普遍關(guān)注，可以說文化旅游己經(jīng)成為當(dāng)前世界旅游的一種潮流和趨勢(shì)，并將成為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全球旅游發(fā)展的亮點(diǎn)和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個(gè)性化、知識(shí)化時(shí)代背景下最具有持續(xù)發(fā)展前景的一項(xiàng)旅游產(chǎn)品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大中。傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目是針對(duì)一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點(diǎn)是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來支付旅游費(fèi)用。傳統(tǒng)的旅游模式是由旅行社組團(tuán)出游，但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現(xiàn)。針對(duì)不同的旅游消費(fèi)群體，制定不同的消費(fèi)計(jì)劃，已經(jīng)成為各個(gè)旅行社提高業(yè)績(jī)的重要手段。

大學(xué)生這一類群體在未來的十年內(nèi)存在一個(gè)很大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。他們所需要的旅游模式是打破傳統(tǒng)模式的。研究大學(xué)生旅游消費(fèi)營(yíng)銷策略是進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游業(yè)的重要方面，也是旅行社存在與發(fā)展的關(guān)鍵。相對(duì)比上班族來說，大學(xué)生的空余時(shí)間要多出很多。也就是說大學(xué)生存在旅游時(shí)間的可能性。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點(diǎn)都處在不飽和的狀態(tài)，而大學(xué)生這一消費(fèi)群體恰好來填補(bǔ)這一不足。避開旅游高峰出游已經(jīng)慢慢的成為大學(xué)生旅游新觀念。所以，開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，制定大學(xué)生旅游營(yíng)銷策略，不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業(yè)出現(xiàn)的假期爆滿，平時(shí)無人的現(xiàn)狀。

二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：

1、研究的基本內(nèi)容：

本文作者：張萍麗工作單位：浙江科技學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

調(diào)查研究的細(xì)分統(tǒng)計(jì)當(dāng)代大學(xué)生大部分對(duì)高端品牌不是很了解，也不會(huì)刻意去關(guān)注高端品牌產(chǎn)品的服裝，只有極少數(shù)學(xué)時(shí)尚專業(yè)的人懂得奢侈品。女生：有32%的人會(huì)買一些時(shí)尚的雜志，55%的女生會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)原因：眾所周知，目前高校都遠(yuǎn)離市區(qū)，加上杭州交通擁堵，再者平時(shí)課業(yè)的原因，所以選擇網(wǎng)購(gòu)，價(jià)格實(shí)惠，選擇面廣，質(zhì)量還是不錯(cuò)的。13%的人選擇各自集市和夜市地?cái)側(cè)ミx購(gòu)。男生大部分會(huì)選擇去商場(chǎng)、專賣店，以大眾品牌為主。65%的人看中的是質(zhì)量，18%的人追隨潮流。問卷主要問題分析經(jīng)過對(duì)本次調(diào)查發(fā)放收回的問卷信息分析，主要分為以下幾個(gè)方面：（1）由性別來看:有37名男性，34名女性接受問卷調(diào)查。而女性不論是在實(shí)體店面還是網(wǎng)購(gòu)上，消費(fèi)支出大于男性。（2）大學(xué)生消費(fèi)與戶籍所在地聯(lián)系不大，主要與家庭經(jīng)濟(jì)情況，個(gè)人的消費(fèi)心理，家庭的消費(fèi)教育有關(guān)。（3）調(diào)查對(duì)象包括藝術(shù)、信息、語言各專業(yè)，專業(yè)間的消費(fèi)習(xí)慣有差異。（4）七成的學(xué)生每月生活費(fèi)在1000元到2000元之間，差不多二成的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下或左右，一成的學(xué)生月生活費(fèi)超過2000元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)女生的主要消費(fèi)還是在服裝化妝品上，占絕大比例。男生主要是交通費(fèi)用和數(shù)碼產(chǎn)品。大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的需求。發(fā)現(xiàn)大家還是對(duì)品質(zhì)要求很高。大學(xué)生，雖然是學(xué)生，但是意識(shí)總是在社會(huì)前沿，購(gòu)買的產(chǎn)品也更加的時(shí)尚化。大家攀比情況也還算可以，有能力買，沒能力就不買，量力而為。沿海地區(qū)消費(fèi)能力高。相較于內(nèi)地，沿海城市的女大學(xué)生數(shù)碼時(shí)尚消費(fèi)能力高，也更注重品牌。交通方面主要是在公交車方面的公共交通費(fèi)和購(gòu)置電瓶車自行車等代步工具的費(fèi)用，極少數(shù)人會(huì)購(gòu)買汽車。但在大四畢業(yè)階段，攢錢買車的人也不在少數(shù)，更多購(gòu)置汽車的費(fèi)用多為家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)，這也是一筆不小的數(shù)目。

大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的社會(huì)關(guān)注據(jù)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在的大學(xué)生，對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)還是偏高?，F(xiàn)在普遍大學(xué)生人手一只蘋果，相機(jī)。化妝品也屬于高端的，時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)成為了過度消費(fèi)，形成了一些追求奢侈、互相攀比的心態(tài)。而且現(xiàn)在很多大學(xué)生，由于懶惰，從小被寵慣，出行方式都習(xí)慣于打的，這種偏激過度的消費(fèi)已經(jīng)形成了一種潮流，大家互相的攀比，造成如今社會(huì)的不協(xié)調(diào)。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的時(shí)代特征從上一代人傳統(tǒng)理解上看，時(shí)尚消費(fèi)行為大多等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。是大部分人消費(fèi)不起的物品和行為，其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，時(shí)尚品實(shí)質(zhì)是一種較為高檔消費(fèi)行為，本身并無褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。有些時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為既不是必需的又沒有實(shí)際的用途。然而，盡管時(shí)尚消費(fèi)行為的價(jià)格大多昂貴且浪費(fèi)，但是，還有非常多的人在不斷地追求，因?yàn)橹袊?guó)有句古話：物以稀為貴，稀缺性是使物品成為時(shí)尚品和時(shí)尚消費(fèi)行為的必要條件。大學(xué)生時(shí)尚品消費(fèi)的正確引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)行為，它既是自然界的一部分，也是文化的一部分，隱含著各種社會(huì)價(jià)值觀。當(dāng)時(shí)尚品消費(fèi)形成一種趨勢(shì)，追隨的消費(fèi)者將會(huì)越來越多，發(fā)展到一定程度，時(shí)尚品消費(fèi)就不再是大眾不可企及的消費(fèi)行為了，而漸漸成為很多人可以實(shí)現(xiàn)的時(shí)尚行為。并不能說，時(shí)尚消費(fèi)行為是不好的。隨著生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸有能力對(duì)時(shí)尚行為進(jìn)行消費(fèi)，這將會(huì)是人們開始享受生活的良好標(biāo)志。但是，對(duì)于沒有經(jīng)濟(jì)收入的大學(xué)生而言，用家里的錢，進(jìn)行自身的過度消費(fèi)，是不值得提倡的。這對(duì)一些家庭普通的學(xué)生來講會(huì)帶來一些不好的影響。雖然據(jù)我們調(diào)查的情況看，大學(xué)生追求時(shí)尚消費(fèi)行為的現(xiàn)象并不是十分嚴(yán)重，但是我們也不得不承認(rèn)追求時(shí)尚品的現(xiàn)象確實(shí)在一定范圍內(nèi)存在，并且具有逐步擴(kuò)散的趨勢(shì)。就此，我們提出以下的建議：（1）大學(xué)生本身應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，正確理性地消費(fèi)。切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。學(xué)會(huì)理財(cái)，盡量親身體會(huì)一下掙錢的困難。（2）家長(zhǎng)應(yīng)該定時(shí)定量給學(xué)生提供生活費(fèi)，而不應(yīng)有求必應(yīng)。給孩子更多自己鍛煉的機(jī)會(huì)，體會(huì)金錢的來之不易。另外，家長(zhǎng)自己也要養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣，給孩子樹立一個(gè)好榜樣。（3）學(xué)校要開展健康消費(fèi)方面的專項(xiàng)宣傳，抵制攀比的不正之風(fēng)。輔導(dǎo)員也可對(duì)學(xué)生理性消費(fèi)方面進(jìn)行教育，糾正學(xué)生不良消費(fèi)行為。

當(dāng)代90后大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)觀念日趨前衛(wèi)、開放；時(shí)尚消費(fèi)行為日趨理性、成熟；對(duì)時(shí)尚品的消費(fèi)與要求越來越呈現(xiàn)出新的時(shí)代特征，更崇尚新奇消費(fèi)，個(gè)性更為明顯，更為超前。而這些看似合理的時(shí)尚消費(fèi)，體現(xiàn)出諸多不良的消費(fèi)倫理觀:如炫耀性消費(fèi)、過度消費(fèi)、品牌消費(fèi)等。有時(shí)候我們也該反省現(xiàn)今社會(huì)所造就如今大學(xué)生現(xiàn)狀時(shí)尚消費(fèi)的原因。

編者按：本文主要從現(xiàn)代性及其基本理念；現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響進(jìn)行論述。其中，主要包括：無論對(duì)“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識(shí)、現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的差異、理性主義、現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的、個(gè)體主義、個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就、消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類消費(fèi)資料的方式和途徑、消費(fèi)開支的合理計(jì)劃、消費(fèi)過程中的理性購(gòu)物、消費(fèi)資料注重個(gè)人發(fā)展、二者之間的矛盾運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致大學(xué)生不安分的消費(fèi)心理等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

摘要：現(xiàn)代性是一個(gè)當(dāng)今國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會(huì)、政治、生活和文化的各個(gè)方面?，F(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會(huì)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個(gè)確切的說法。

但可以肯定的是，無論對(duì)“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識(shí)，也無論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語的緣起?，F(xiàn)代性首先是對(duì)現(xiàn)代意識(shí)的覺悟，既包含著對(duì)歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識(shí)。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一、影響學(xué)生消費(fèi)觀念的因素分析

每個(gè)人從離開母體開始，就生活在一定的環(huán)境之中，從一個(gè)生物人成長(zhǎng)為社會(huì)人，擁有獨(dú)立的人生觀、價(jià)值觀，家庭、學(xué)校、同輩群體和大眾傳媒構(gòu)成的社會(huì)環(huán)境時(shí)刻在影響著學(xué)生的成長(zhǎng)。那么讓我們來看一下，這四個(gè)因素對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀念的影響是怎樣的。

1.家庭對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀念的影響

我們現(xiàn)在面對(duì)的這批孩子出生于20世紀(jì)90年代中期，他們一出生就成為家庭的寵兒。這批孩子父母的青少年時(shí)期物質(zhì)上比較貧困，因而導(dǎo)致家長(zhǎng)們主觀上不愿意讓自己的孩子再吃苦；客觀上，這批孩子的父母剛好趕上了改革開放的好時(shí)期，他們通過經(jīng)商等手段積聚了較多的財(cái)富，這也使得他們有能力滿足孩子的物質(zhì)需求。同時(shí)，這些父母多數(shù)受教育程度不高，大多數(shù)都是初中畢業(yè)，甚至有些初中學(xué)業(yè)也沒有完成，因此他們雖然很重視孩子的教育，但對(duì)孩子的消費(fèi)問題并不是很重視；相反，他們認(rèn)為只要孩子成績(jī)好，多給錢作為獎(jiǎng)勵(lì)也無所謂。這樣的家庭氛圍必然導(dǎo)致孩子們從小缺乏正確的消費(fèi)觀念的引導(dǎo)。

2.學(xué)校教育對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀念的影響

首先，先從教師本身說起，現(xiàn)在每個(gè)學(xué)校的教學(xué)壓力和管理壓力都很大，在這種情況下，提高教學(xué)質(zhì)量，關(guān)注學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)就成為了教師全部工作的重心，加上中國(guó)傳統(tǒng)教育中對(duì)消費(fèi)觀念的忽視，必然導(dǎo)致教師對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀培養(yǎng)的忽視。即使有教師在日常管理中對(duì)消費(fèi)觀念有所提及，也很少會(huì)作為工作重點(diǎn)來強(qiáng)調(diào)，更不要說想方設(shè)法去改變學(xué)生的消費(fèi)觀了。

論文關(guān)健詞：體育消費(fèi)水平體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響因素大學(xué)生西部地區(qū)

論文摘要：采用文獻(xiàn)資料、社會(huì)調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法，對(duì)西部地區(qū)大學(xué)生體育消費(fèi)的特點(diǎn)及影響消費(fèi)的因素進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果表明:大學(xué)生普遍具有正確的體育消費(fèi)理念，對(duì)體育健身作用的理解較為深刻。建議高校改善體育環(huán)境與場(chǎng)館器材，促進(jìn)高校體育健康發(fā)展。

體育消費(fèi)是指人們購(gòu)買或使用體育有形產(chǎn)品與無形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的活動(dòng)。大學(xué)生體育消費(fèi)是指在校的大學(xué)生為了滿足自身的生活和健身需要而耗費(fèi)的體育物質(zhì)產(chǎn)品、體育勞務(wù)產(chǎn)品和體育信息產(chǎn)品。

一、西部大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)

調(diào)查表明西部大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)這種社會(huì)文化現(xiàn)象具有廣泛的認(rèn)同性，有89%的大學(xué)生認(rèn)為健康投資有必要其中有56%的大學(xué)生認(rèn)為非常必要這說明大學(xué)生對(duì)體育參與、體育鍛煉有了比較深刻的認(rèn)識(shí)和理解體育消費(fèi)觀念有所增強(qiáng)。總體而言大學(xué)生體育消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)比較單純。大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)功能的認(rèn)識(shí)基本正確在體育消費(fèi)過程中除了滿足健身需求，還注重追求快樂的心理體驗(yàn)。這也與一直以來學(xué)校對(duì)學(xué)生傳統(tǒng)體育知識(shí)的傳授有關(guān)，大學(xué)生體育消費(fèi)的最大動(dòng)機(jī)是消遣娛樂與大學(xué)生的個(gè)性特征和價(jià)值理念相對(duì)應(yīng)反映了大學(xué)生體育消費(fèi)的主流方向。

二、西部大學(xué)生體育消費(fèi)的水平

[論文關(guān)鍵詞]大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

[論文摘要]大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，把握大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)，研究其消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性都有著重要的意義。

大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，有著不同其他社會(huì)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，多數(shù)大學(xué)生是從進(jìn)入大學(xué)開始，才有了真正意義上的消費(fèi)自主權(quán)，其消費(fèi)行為對(duì)家庭、學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)都有一定的影響。把握大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)容、特點(diǎn)，研究其趨勢(shì)，對(duì)指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性都有著重要的意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)

大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個(gè)方面。

1.基本生活消費(fèi)

編者按：本論文主要從現(xiàn)代性及其基本理念；現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響等進(jìn)行講述，包括了理性主義、個(gè)體主義、個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就、消費(fèi)開支的合理計(jì)劃、消費(fèi)過程中的理性購(gòu)物、消費(fèi)資料注重個(gè)人發(fā)展、在現(xiàn)代社會(huì)中，基本上都認(rèn)為大學(xué)生是高消費(fèi)或者說是特高消費(fèi)一族等，具體資料請(qǐng)見：

論文關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

論文摘要：現(xiàn)代性是一個(gè)當(dāng)今國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會(huì)、政治、生活和文化的各個(gè)方面。現(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會(huì)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個(gè)確切的說法。

但可以肯定的是，無論對(duì)“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識(shí)，也無論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的。“現(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語的緣起?，F(xiàn)代性首先是對(duì)現(xiàn)代意識(shí)的覺悟，既包含著對(duì)歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識(shí)。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

1大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀和行為特征

在本項(xiàng)研究中,筆者對(duì)北京林業(yè)大學(xué)2008年在校本科生進(jìn)行了抽樣調(diào)查,所用方法為隨機(jī)抽樣,樣本從大一到大四各年級(jí)分布比較均勻,男女比例適中。在調(diào)查中,將大學(xué)生消費(fèi)分為食物消費(fèi),學(xué)習(xí)用品消費(fèi),手機(jī)話費(fèi)消費(fèi),上網(wǎng)消費(fèi),服裝和化妝品消費(fèi),數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi),娛樂消費(fèi)和其他消費(fèi)八大類。共發(fā)放調(diào)查問卷100份,回收98份,問卷回收率達(dá)到98%,通過篩選剔除一些不合格問卷,最終得到有效問卷88份。在問卷調(diào)查的同時(shí),與部分同學(xué)進(jìn)行訪談,最合結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。因此,本項(xiàng)研究能較為真實(shí)地反映當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及行為特征,對(duì)引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)有重要的指導(dǎo)意義。

(1)消費(fèi)依附性很高。大學(xué)生自身缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,主要依靠父母供給。在消費(fèi)收入調(diào)查中,90.9%的大學(xué)生選擇父母供給,3.4%選擇獎(jiǎng)學(xué)金,3.4%選擇勤工助學(xué),另外2.3%的同學(xué)選擇了其他途徑。由此可見大學(xué)生消費(fèi)的依附性很高,這種依附性一方面表現(xiàn)在消費(fèi)水平會(huì)受家庭條件制約,另一方面表現(xiàn)為消費(fèi)行為受家庭消費(fèi)觀念的影響。

(2)趨同性與兩級(jí)分化并存。在月消費(fèi)額調(diào)查中,54.5%的月消費(fèi)額在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消費(fèi)額在300元以下,占總?cè)藬?shù)的4.5%。因此大學(xué)生消費(fèi)水平比較接近,83%的大學(xué)生月消費(fèi)額都集中在300元-1000元的中間水平,具有很高的趨同性。但也存在兩級(jí)分化現(xiàn)象,一些家庭條件較好的學(xué)生月消費(fèi)可達(dá)1000元以上,而家庭條件較差的甚至低于300元。這些差距主要體現(xiàn)在娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品及服裝和化妝品的消費(fèi)上。

(3)傳統(tǒng)消費(fèi)逐漸減少,時(shí)尚消費(fèi)成為潮流。隨著電腦、電子詞典和其他電子產(chǎn)品的普及,大學(xué)生在傳統(tǒng)學(xué)習(xí)用品上的消費(fèi)逐漸減少。55%的大學(xué)生月消費(fèi)在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同時(shí)與上世紀(jì)相比,食物已經(jīng)不再是大學(xué)生消費(fèi)的主體,消費(fèi)金額也不大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),17%的月食物消費(fèi)在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消費(fèi)額在550元以上,占總?cè)藬?shù)的19%。然而服裝和化妝品消費(fèi)卻在上升,41%的月消費(fèi)額在100元以上。另外數(shù)碼產(chǎn)品和消費(fèi)娛樂消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占的比重越來越大。

2大學(xué)生消費(fèi)存在的問題分析