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摘要：伴隨著互聯網信息技術的進一步提升，基于以消費者需求為核心的新零售概念提出了“人、貨、場”三要素重構，重點打造內容型商品服務體驗式系統，讓零售的渠道多樣化、線上線下深度融合、經營效果數字化。新媒體營銷工具是構建三要素的重要橋梁，本文對現有新媒體營銷工具的應用現狀進行分析，對營銷發展策略進行展望。

關鍵詞：新零售；新媒體營銷；營銷工具

一、引言

新零售是依托互聯網，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，實現以消費者為核心，以數據為驅動力，提供更具精準性的內容服務與個性化的產品服務而形成的線上線下一體化的經營模式。在此理念下，單純基于電腦端或移動端銷售的京東、淘寶等電商平臺會逐漸消失，崛起的應該是更能滿足消費者需求升級的新零售業態。新媒體營銷工具作為重要橋梁，在其中承載著重要角色。

二、新零售與新媒體營銷工具的內涵

（一）新零售的內涵

新零售與傳統零售差別很大，伴隨著互聯網信息技術的進一步提升，新零售概念提出了“人、貨、場”三要素重構，重點打造內容型商品服務體驗式系統。新零售的內涵可以概括為三個方面，一是新興技術賦能，助力新零售完成戰略轉型與升級。在消費者日益增強的個性化需求下，場景、服務、體驗的升級離不開大數據、物聯網、人工智能、虛擬現實（VR）等技術的支撐[1]。二是以消費者的需求為核心，一切活動的開展都是以消費者為目標進行開展。消費者的需求更加注重個性化、注重品質也注重體驗，能直觀構建消費者的畫像就顯得尤為重要[4]。三是實現全渠道一體化。借助于新興技術，真正的零售是將多種線上線下渠道全面進行打通，帶來“無處不在”的消費場景。

（二）新媒體營銷的特點

新媒體營銷是一種借助新媒體平臺工具進行營銷的方式。與傳統媒體存在較大的區別，傳統媒體主要以報紙、廣播、電視為主。新媒體營銷基于互聯網信息技術的特點，打破時間、空間的限制，營造了一個充滿想象空間的龐大市場，使營銷無處不在，與消費者的互動隨時隨地。新媒體營銷具備幾個特點，一是受眾廣泛。在2022年發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，我國數字經濟蓬勃發展，手機網民規模為10.29億人，這意味著新媒體營銷的受眾面更大，人群結構更加多樣性，基本能實現全民覆蓋。二是形式多樣。隨著網絡基礎條件提升，新媒體傳播形式豐富多樣。不僅僅可以應用文字、圖片的方式，還可以采用音頻、視頻、富媒體的形式進行傳播。滿足各年齡階段的信息需求，也有助于營銷人員借助大數據工具，為消費者提供更為個性化服務。三是互動性強。信息接入的便利性讓用戶能及時掌握所需信息，促進消費者主動互動聯系，全方位地掌握消費者畫像。通過營銷人員有針對性的服務，為消費者添加標簽，激發消費者購買欲望，同時有利于優化產品與服務[2]。

（三）新媒體營銷的相關研究

自新媒體營銷提出后，學者即對它展開了豐富的研究，相關理論研究探討成果豐碩。可以將內容劃分為幾類。一是“新媒體+業態”。以新媒體對各行業領域進行切入，力求為行業總結模式及發展策略。例如，堅喜斌撰寫的《出版社新媒體營銷的模式和策略分析》探索和分析新媒體的特點和規律的基礎上，嘗試提出出版社新媒體營銷的策略[3]。二是“新媒體營銷模式”，以新媒體的各類營銷模式切入，探究該模式存在的問題及提出發展建議。比如傅毅的《新媒體營銷背景下的網紅直播電商模式研究》，針對網紅直播電商模式的特點和現存問題進行分析和梳理，并提出優化策略。[5]三是“新媒體營銷理論研究”，新媒體營銷與相關理論或熱點問題進行融合，探討其存在的現狀及預期。比如徐雅竹的《后疫情時代企業如何有效布局新媒體營銷》探究后疫情時代的營銷困局破解，及新型發展路線[7]。

（四）新媒體營銷工具的形態

企業在開展網絡營銷活動過程中，借助新媒體營銷工具開展營銷活動。新媒體工具的形態有文字、圖片、音頻、視頻、富媒體。不同形態承載的內容容量是逐漸增加的，所能攜帶的營銷信息也會不同。營銷會運用到的主要工具有：企業網站、電子郵件、網絡廣告、搜索引擎、論壇、維基百科、問答貼吧、網絡視頻、即時通信工具（QQ、MSN）、博客、微博、微信等。這里將新媒體營銷工具歸類為三種類型，圖文引流型、社交互動型、視頻直播型（見圖1）。

三、新零售視角下新媒體營銷的工具運用現狀

（一）缺乏專業的新媒體營銷人員，營銷效果不明顯

內容的創作應該能引起受眾的興趣，但是因為缺乏專業的新媒體營銷人員，并不能把故事說得出彩，使得賬號僅僅變成公司的宣傳端口，那粉絲群體將對賬號的認可度較低。許多企業直接拉業務員或者網站編輯人員一起做新媒體營銷工作，這種不專業的營銷推廣，同樣也會導致沒有實際效果。而且新媒體的運營還是需要一定投入的，因為沒有專業的人員，不能做合理的營銷投放計劃，或造成資金的浪費使用，得不償失。（二）內容創作不具特色，賬號經營舉步維艱企業在利用新媒體開展圖文或視頻營銷時，一味地模仿抄襲，蹭熱度蹭熱點，甚至打擦邊球制作敏感內容，從長遠發展來說是不利的。雖然在短期效果上可以達到一定的熱度，但是在基于大數據基礎的平臺上并不能獲得較好的標簽，成為優質賬號，獲得流量扶持。平臺的流量表現是很現實的，如果缺少特色，標簽屬性不明顯，就難以匹配到同型標簽的潛在消費者。潛在消費者的流失，會進一步降低賬號的等級，越到后期賬號的經營就會變得很困難。如果說賬號經營的內容偏離已有的企業文化，更不利的是會受到企業已有忠實粉絲的抵制。

（三）未合理運用信息技術，工具運用流于表面

在新媒體營銷工具的運用上，并沒有結合自身屬性進行有效配置。只是跟著新媒體技術的不斷變化去更換，這也是當前人們對新媒體營銷存在錯誤認知的地方。以為緊跟著信息技術的變化，就能很好地解決遇到的問題，并沒有深入分析作為載體的新媒體營銷工具所發揮的作用，在項目的營銷策略中能帶來哪些效果。如果不能構建整合營銷策略，只是按傳統老方法去運用新技術，并不能很好地發揮出各類新媒體營銷工具的作用。（四）濫發營銷信息，引起潛在消費者流失新媒體營銷時利用互聯網工具進行營銷，存在便利性、價格便宜、傳播效果好的特點。如果在內容中多次植入廣告信息，很可能會招來受眾的反感，產生負面情緒，最后導致潛在消費者的流失。但如果植入的廣告和內容創作融合一體，受眾也會樂于接受的。另外在社交互動型的營銷工具中，沒有控制推送營銷信息的頻率，也會嚴重影響消費者對企業的好感度和信任度。

（五）長線運營粉絲能力不強，可能引起受眾隱私問題

如果沒有進行良好的營銷布局，公司的長線運營粉絲能力不強。公司往往會基于發展的需要，開展新媒體運營項目，成立項目運營團隊。如果找到較好的經營模式，往往能在短期內獲得成功。但是隨著企業發展規模擴大，方向變化后，未抓住公司的核心競爭點，或導致粉絲的大量流失。或者變更原有運營團隊成員后，導致業務開展不下去，核心成員流失，更嚴重的情況是信息泄密引發受眾隱私問題。

四、新零售視角下新媒體工具的營銷發展策略

（一）注重互動交流，增強粉絲黏性

利用新媒體工具吸引來的粉絲往往對賬號主體存在某些方面的認同及擁護。要有意識地將粉絲群體吸引到互動交流工具中。比如微信、微博等，這也稱為私域領域。在私域領域里某一類別下的KOL，其號召力是很大的。作為賬號主體，不應該只是聚焦在流量轉換變現上，應該花精力注重維護自己的KOL形象，經常與粉絲群體進行互動交流，分享相關領域的知識內容，增強粉絲與賬號主體的黏性。微信、微博作為社交型工具，用戶群體龐大，受眾活躍程度高，群眾效益明顯，對于擴大知名度和影響度都是非常有效的。微信可以與用戶進行交流、互動、答疑等，微博可以對自身產品和服務進行宣傳，吸引粉絲關注、評論、轉發活動。

（二）聚焦提供內容服務，形成品牌標識IP

對于企業來說，品牌標識是自身的標志性特征。一般采用圖形、文字、圖標的形式構成，在網絡情況下可以獲得比較好的傳播效果。所以企業聚焦于行業或領域的內容輸出，借助新媒體營銷工具傳播的效果，形成同類型愛好者的聚集地，與用戶進行互動交流，利用專長為用戶提供整體解決方案，形成自己的品牌公信力，擴大品牌的影響力度。形成以內容影響用戶，為用戶提供服務，用戶擁護公司產品，形成行業標桿品牌[2]。

（三）整合多種新媒體工具，構建營銷生態體系

網絡技術的不斷更新，使得新媒體工具出現的越來越多，這就為商家的新媒體營銷提供相應幫助。新媒體營銷生態體系的構建，應該植入新零售的理念，從單一零售轉向多元零售形態，從“商品+服務”轉向“商品+服務+內容+其他”。分析多種新媒體工具在生態體系構建中為達成目標所發揮的作用，是否具有可替代性，是否具有同型特征。圍繞目標人群的特征進行分析，以服務目標用戶，來打造一個以消費者為中心的營銷生態體系，將分散的營銷平臺整合成聯動協同互通的營銷體系，實現多方共贏的目的[6]。

（四）線上線下相融合，整合物流配送體系

新媒體營銷的主要發揮場所在線上，通過運用各類新媒體營銷工具進行開展。但隨著網絡技術的不斷更新，眾多新媒體營銷工具都與電子商務相聯通，完善物流配送體系就顯得尤為重要了，這是構建新零售“人、貨、場”一體化的重要因素。消費者可以通過物流取貨或者到店面取貨的形式完善這一環節，同時線上線下的融合對于本地商品銷售有極大優勢，比如作用于本地農產品、本地旅游，對鄉村振興也是極大地促進。如果售后保障問題不能得到很好地解決，對于消費者的忠誠度、青睞度也會有極大的影響。所以新媒體的營銷也應該從線上線下相融合，整合物流配送體系。

（五）加強對媒體工具的管理，培養專業核心團隊

在企業的新媒體營銷策略開展過程中，要有意識地培養屬于公司的標識產權意識。網絡上的知識產權同樣很重要，而且產生的價值性很高。而且隨著電子商務法規的逐漸完善，知識產權的重要性越來越高。所以公司應該有意識培養專業核心團隊對新媒體營銷中產生的產權標識申報相關專利，以防止因為個別員工的流失導致公司重大利益受損事件[8]。

（六）把握營銷流量風口，“短視頻+直播”流量變現

新媒體營銷工具的運用是基于用戶的日常使用習慣，但是各時代信息技術變化較快，社會性流量入口也會發生相應的變化。只有緊跟時代的發展，才能不至于錯失流量紅利。當前“短視頻+直播”形式獲得極大的流量紅利，這是具備核心競爭力企業進入的良好時機。同時直播作為離消費者最近的銷售模式，也是流量變現的最近途徑。短視頻的用戶規模還處在穩定增速期，短視頻平臺在與基于知識傳播的流量傳遞、農產品、文旅產業相互融合的程度高，在近期將作為流量風口還會持續較長時間。

參考文獻：

[1]潘珠，惠青，丁琪.新零售背景下農產品冷鏈物流發展策略研究[J].現代商業，2022（03）：8-10.

[2]金志芳.基于信息時代的新媒體營銷策略研究[J].現代營銷（經營版），2022（01）：142-144.

[3]堅喜斌.出版社新媒體營銷的模式和策略分析[J].傳播與版權，2022（01）：60-62+66.

[4]吳國建.新零售背景下中小企業渠道建設的現狀及策略[J].現代企業，2021（12）：42-43.

[5]傅毅.新媒體營銷背景下的網紅直播電商模式研究[J].中國傳媒科技，2021（11）：109-111.

[6]高聰蕊.營銷賦能：新媒體營銷下的渠道創新[J].商業經濟研究，2021（18）：82-84.

[7]徐雅竹.后疫情時代企業如何有效布局新媒體營銷[J].中國會展（中國會議），2021（16）：52-57.

[8]呂夢媛.新形勢下對新媒體營銷的探究[J].營銷界，2021（34）：9-10.

作者：周佳 單位：廣東職業技術學院商學院