導(dǎo)語：自主品牌汽車的市場營銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)迅猛發(fā)展，汽車作為消費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)頭行業(yè)也得到了長遠(yuǎn)發(fā)展，在此時代背景下，我國本土自主品牌的汽車市場發(fā)展問題越來越引起社會各界的廣泛關(guān)注。本文先簡述了自主汽車品牌的概念和市場營銷的發(fā)展，再以C汽車品牌為例，分析中國自主品牌汽車市場營銷存在的問題，并探索營銷解決策略，以期促進(jìn)我國自主汽車品牌的深化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車市場；營銷發(fā)展；存在問題；營銷策略

市場營銷工作的有效開展不僅能有效提高自主品牌汽車的市場占有率，還為中國汽車行業(yè)的深化發(fā)展起到促進(jìn)作用。為了提升中國自主品牌汽車市場的營銷效果，營銷人員應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化自身的工作思路，解決工作中存在的問題，進(jìn)而構(gòu)建科學(xué)高效的汽車市場營銷體系，為提高我國汽車企業(yè)的總體發(fā)展起到促進(jìn)作用。

1自主汽車品牌的概念和市場營銷的發(fā)展

1.1自主汽車品牌的相關(guān)概念

我國自主汽車品牌作為汽車企業(yè)針對汽車核心技術(shù)進(jìn)行自主開發(fā)并擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)品牌，一般通過市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)及行業(yè)地位進(jìn)行相應(yīng)的衡量。在我國的自主品牌發(fā)展和分類過程中，主要包括企業(yè)品牌、區(qū)域品牌及國家形象品牌三個層次和發(fā)展類別。與外貿(mào)汽車品牌和合資汽車品牌相比，中國自主汽車品牌作為我國汽車工業(yè)發(fā)展中的特殊產(chǎn)物，不僅在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的品牌意識和獨(dú)有的認(rèn)可特征，整體的品牌忠誠度還相對較高。這樣的實(shí)際情況不僅使我國自主汽車品牌在實(shí)際市場當(dāng)中具有較為堅實(shí)的認(rèn)可消費(fèi)群體，還進(jìn)一步體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新和市場定位特點(diǎn)[1]。由于中國自主汽車品牌的整體消費(fèi)和市場對象都是國內(nèi)，因此大部分自主汽車品牌往往與民族汽車工業(yè)產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)系，因此又被稱為民族品牌。在整體自主汽車品牌的分類當(dāng)中，其中一部分在企業(yè)經(jīng)營開展之初就通過生產(chǎn)自主產(chǎn)品進(jìn)行市場開拓，例如奇瑞、吉利、比亞迪和長城等知名品牌。另一部分則通過擁有合資產(chǎn)品的相關(guān)品牌進(jìn)行相關(guān)汽車工業(yè)技術(shù)的優(yōu)化發(fā)展，但是整體的民族資產(chǎn)和管理角色占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，例如上汽、廣汽、東風(fēng)等知名品牌。

1.2國內(nèi)自主汽車品牌市場營銷的發(fā)展研究

國內(nèi)自主汽車品牌市場營銷發(fā)展的整體過程，主要分為以下三個歷史階段，其中不僅包括改革開放初期針對國內(nèi)汽車自主品牌的建設(shè)和開放必要性進(jìn)行了深層次的討論和交流，還伴隨著1994年通過以市場換技術(shù)的相關(guān)策略，進(jìn)一步鼓勵汽車企業(yè)走合資道路的發(fā)展過程，使得整體自主品牌的發(fā)展路線得到全方面的調(diào)整。另外，在中國汽車工業(yè)合資合作發(fā)展20年之后，國內(nèi)汽車企業(yè)得到了工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的長足進(jìn)步，在高度開放的市場環(huán)境下，進(jìn)一步保持和提高自主發(fā)展的相關(guān)能力。我國整體的汽車工業(yè)發(fā)展始終以技術(shù)創(chuàng)新為主要基礎(chǔ)，因此除了需要彌補(bǔ)與國外汽車企業(yè)的技術(shù)差距外，還需要結(jié)合相應(yīng)的營銷策略實(shí)現(xiàn)自主汽車品牌的發(fā)展和創(chuàng)新效果[2]。例如，自主汽車品牌通過更大力度的占據(jù)中低市場，不僅有效推動了整體汽車銷售行業(yè)的蓬勃發(fā)展，還進(jìn)一步提升國內(nèi)自主汽車企業(yè)的品牌效應(yīng)，并為后續(xù)逐步打入中高端市場起到了深遠(yuǎn)的鋪墊作用。除此之外，自主汽車品牌還在一定程度上整合了國內(nèi)外資源和資本進(jìn)行有效運(yùn)作，不僅進(jìn)一步拓展了知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的購買規(guī)模，還為提高自身的自主研發(fā)能力起到了深遠(yuǎn)的促進(jìn)意義。除了在國內(nèi)市場和企業(yè)內(nèi)部發(fā)展過程中進(jìn)行更加長遠(yuǎn)的布局外，自主汽車品牌還需要在國際化和海外市場營銷方面進(jìn)行長足的發(fā)展和進(jìn)步，不僅需要進(jìn)一步開拓海外市場的低風(fēng)險學(xué)習(xí)機(jī)會，還需要進(jìn)一步拓展自身企業(yè)的國際視野和跨文化管理能力。

2以C汽車品牌為例分析中國自主品牌汽車市場營銷存在的相關(guān)問題

2.1產(chǎn)品設(shè)計與消費(fèi)者心理需求貼合度仍需提高

實(shí)際進(jìn)行C汽車品牌A3車型市場營銷工作開展過程中，雖然整體的車型尺寸相對較小，但是整體的市場定位和定價標(biāo)準(zhǔn)相對較高。這樣的實(shí)際情況使自身汽車產(chǎn)品的價格和平臺懸掛設(shè)計更大程度地超出了自主a級車消費(fèi)群體的心理需求，雖然整體的汽車產(chǎn)品更加注重內(nèi)在的相關(guān)性能，但是這種產(chǎn)品設(shè)計理念與消費(fèi)者的心理需求仍然存在較大的區(qū)別，也造成了C品牌A3車型在市場營銷工作開展過程中受到較大的阻力和困難[3]。在實(shí)際的汽車營銷工作開展過程中，由于汽車產(chǎn)品后排空間不足及內(nèi)飾粗糙的相關(guān)劣勢，不僅影響了對外觀審美具有一定標(biāo)準(zhǔn)和要求的消費(fèi)者，還在整體汽車銷售市場對于長車身舒適化設(shè)置及內(nèi)飾質(zhì)量提高的大趨勢下，C汽車的產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量也出現(xiàn)了背離市場趨勢的相關(guān)問題，最終不僅不能滿足消費(fèi)者的心理需求，還無法進(jìn)一步通過A3車型加強(qiáng)自身的自主品牌效應(yīng)。

2.2價格制定與消費(fèi)能力的切合度仍需提高

C汽車品牌A3車型產(chǎn)品價格的制定方面，雖然擺脫了傳統(tǒng)品牌廉價的相關(guān)固有概念，同時結(jié)合內(nèi)在性能的全面提升來對標(biāo)合資品牌的中高端產(chǎn)品，但是這樣的價格提升在一定程度上與消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力產(chǎn)生了一定的偏差。同時，市場中合資品牌同級別、同配置的汽車產(chǎn)品價格雖然沒有A3車型產(chǎn)品更好的性價比，但是在國內(nèi)自主品牌的市場競爭中出現(xiàn)了相應(yīng)的價格劣勢，這樣的實(shí)際情況不僅挑戰(zhàn)著消費(fèi)者對自主品牌固有觀念和認(rèn)知改變的風(fēng)險，還使消費(fèi)者無法在短時間內(nèi)對高價位的國產(chǎn)自主品牌產(chǎn)品進(jìn)行充分的信任和購買[4]。除此之外，由于C自身品牌存在著一定程度的溢價，不僅進(jìn)一步影響消費(fèi)者對高價位產(chǎn)品的買單能力，還伴隨著特殊時期消費(fèi)者對汽車價格敏感度的進(jìn)一步提高，最終不僅使單一產(chǎn)品的整體市場銷量受到較大影響，還對C品牌的認(rèn)可度造成了嚴(yán)重打擊。

2.3產(chǎn)品促銷過程中的營銷技巧豐富度仍需提高

C汽車品牌A3車型產(chǎn)品的前期營銷工作開展過程中，由于加入了上市前的頻繁造勢和廣告推銷，在整體上得到了較好的營銷效果，同時在上市后期消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑和不認(rèn)可進(jìn)行了有效地調(diào)整和轉(zhuǎn)變，但是在實(shí)際產(chǎn)品促銷階段缺乏更加豐富的營銷技巧，因此在實(shí)際的產(chǎn)品定位方面產(chǎn)生了一定程度的偏差。例如，在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的定位時，A5系列上市之后的整體銷售表現(xiàn)相對較差，因此不得不通過大幅降價維持銷量，但是這種市場營銷行為不僅使A3系列產(chǎn)品的定位和價格對比不再明顯，兩個車型的整體價格區(qū)間還過度重合。車型方面，雖然整體產(chǎn)品的造型設(shè)計在企業(yè)自身的優(yōu)化過程中處于領(lǐng)先地位，但是較短的車型軸距依舊在市場競爭過程中有著不小的劣勢，再加上采用多連桿結(jié)構(gòu)進(jìn)行后懸掛處理，不僅使后排的空間進(jìn)一步壓縮，還使得喜好大空間的國內(nèi)消費(fèi)群體進(jìn)一步降低了自身的購買需求[5]。另外，品牌方雖然對企業(yè)外部的宣傳進(jìn)行了全面且細(xì)致的準(zhǔn)備，但是由于自身傳播理念方面仍然存在較大的競爭空間，在一定程度上忽略了企業(yè)內(nèi)部的宣傳途徑，不僅造成C自主汽車品牌在宣傳過程中忽略了內(nèi)部員工的信息傳遞，還對整體產(chǎn)品的上市實(shí)際把握缺乏相應(yīng)的合理性和科學(xué)性。

3以C汽車品牌為例探究中國自主品牌汽車市場營銷策略

3.1進(jìn)一步加大對消費(fèi)者需求的全面滿足

C汽車相關(guān)上市產(chǎn)品的營銷策略問題在很大程度上是由對消費(fèi)者消費(fèi)需求的不明確造成的，為了更好地提高自主汽車產(chǎn)品的整體市場營銷規(guī)模和質(zhì)量，相關(guān)營銷人員應(yīng)進(jìn)一步加大對消費(fèi)者需求的全面滿足。在實(shí)際的營銷工作開展過程中，自主品牌方不僅需要對消費(fèi)者的消費(fèi)需求和市場變化趨勢進(jìn)行深度挖掘，還需要結(jié)合更加多元化的市場調(diào)研和消費(fèi)者需求考察途徑，進(jìn)一步匯總和構(gòu)建消費(fèi)者喜好和偏好的產(chǎn)品需求，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)自身的品牌和產(chǎn)品研發(fā)梳理更加明確的設(shè)計定位，還能促進(jìn)自主汽車品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分和產(chǎn)品賽道的有效篩選。除此之外，在進(jìn)行自主品牌產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)過程中，還應(yīng)進(jìn)一步針對消費(fèi)者認(rèn)可的相關(guān)功能需求進(jìn)行有效拓展[6]。就汽車產(chǎn)品的車型而言，消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)向車內(nèi)個性化空間和運(yùn)動性能的需求提高，同時對整體汽車產(chǎn)品的操作需求進(jìn)一步加大。因此相關(guān)自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)全面深入挖掘相關(guān)產(chǎn)品的性能，在提升安全性能的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做到與市場和消費(fèi)者需求的有效接軌。另外，實(shí)際的市場營銷工作開展過程中，除了滿足消費(fèi)者的核心需求之外，自主品牌汽車企業(yè)還需要有創(chuàng)造市場引領(lǐng)用戶的相關(guān)意識，不僅能夠更好地挖掘潛在的市場商機(jī)，還能區(qū)分其內(nèi)部高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的不同營銷策略。與此同時，考慮到消費(fèi)群體的個性化需求，自主汽車品牌應(yīng)結(jié)合相應(yīng)時機(jī)啟動不同產(chǎn)品的定制式營銷模式，從而為消費(fèi)群體帶來更加多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。由于消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的售后服務(wù)較為重視，因此整體的市場營銷工作不應(yīng)僅停留在產(chǎn)品本身，還要通過更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系來進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對自主品牌的信任和忠誠度。這樣的工作內(nèi)容的開展在一定程度上能夠轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對本土汽車品牌的固有觀念，從而為后續(xù)的品牌營銷和創(chuàng)新發(fā)展起到深遠(yuǎn)的影響。

3.2有效應(yīng)用低價策略

國內(nèi)自主汽車品牌的發(fā)展過程中，始終以高性價比作為主要的品牌競爭優(yōu)勢，但是盲目的降價營銷工作的開展不僅會造成潛在的消費(fèi)者形成持幣觀望的整體態(tài)勢，還會對忠誠的品牌消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，實(shí)際進(jìn)行低價營銷策略的應(yīng)用過程中，應(yīng)結(jié)合相應(yīng)的時機(jī)和相關(guān)原則，更好地發(fā)揮出低價策略的整體競爭優(yōu)勢。例如，C汽車品牌在目前的發(fā)展過程中，由于自身的低價優(yōu)勢仍然處于市場營銷的重要應(yīng)用環(huán)節(jié)，因此為了更好地與合資品牌進(jìn)行有效的競爭和發(fā)展，應(yīng)學(xué)會對整體企業(yè)生產(chǎn)的成本控制和利潤進(jìn)行壓縮[7]。這樣的營銷策略不僅能夠?qū)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展起到有效的促進(jìn)作用，還能為后續(xù)品質(zhì)提高和保持價格優(yōu)勢起到有效的平衡作用。除此之外，C品牌作為自主汽車品牌，還可以通過提高產(chǎn)品附加值的方式獲得更多利潤，不僅能夠避免消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的弱勢感，還能提高人們對奇瑞中高端產(chǎn)品的認(rèn)可度。

3.3產(chǎn)品促銷策略的整合

為了提高產(chǎn)品性能和價格控制對消費(fèi)群體的影響程度，結(jié)合相應(yīng)的市場營銷策略來提高自身的產(chǎn)品銷售規(guī)模。相應(yīng)地，C等自主汽車品牌不僅需要進(jìn)一步將產(chǎn)品的促銷策略進(jìn)行有效整合，還需要在更多的應(yīng)用場景下提高自身產(chǎn)品的競爭力。例如，C自主品牌企業(yè)可以將整體的汽車服務(wù)進(jìn)行更加系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計，不僅能夠針對售前服務(wù)和售后服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量提高，還能在消費(fèi)者購買的全過程中體驗(yàn)到C品牌的良好服務(wù)及產(chǎn)品價值。除此之外，實(shí)際營銷工作的開展過程中，應(yīng)更加注重附加成本控制，提高營銷工作的精準(zhǔn)度和針對性[8]。例如，C自主汽車品牌通過結(jié)合自身民族企業(yè)的相關(guān)優(yōu)勢和文化特點(diǎn)進(jìn)行有效應(yīng)用，不僅能夠加大自身與國外知名品牌的競爭優(yōu)勢，還能結(jié)合更加精準(zhǔn)的營銷策略拓展自身的銷售渠道。另外，營銷工作的精準(zhǔn)化提高能夠加強(qiáng)產(chǎn)品的市場定位，不僅能讓自身潛在的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的購買群體，還能在一定程度上彌補(bǔ)自身品牌和產(chǎn)品的劣勢。

4結(jié)語

綜上所述，在國家和社會對未來自主品牌汽車市場進(jìn)一步深化發(fā)展的核心要求指導(dǎo)下，相關(guān)市場營銷人員應(yīng)進(jìn)一步提升自身工作開展的積極性，不僅能夠針對目前的汽車營銷現(xiàn)狀進(jìn)行有效的創(chuàng)新，還能結(jié)合多元化的形式和內(nèi)容提高汽車的銷售規(guī)模，最終不僅能夠占據(jù)國內(nèi)汽車市場的更大比重和市場份額，還能推動國內(nèi)消費(fèi)規(guī)模的進(jìn)一步升級，同時為提高國內(nèi)人民群眾的生活和出行質(zhì)量做出重要的貢獻(xiàn)。

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作者:周芋江 單位:貴州師范大