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1．前言

經典的4p營銷理論，出現在上世紀五十年代，分別指的是產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個方面的策略。公務員之家，全國公務員公同的天地

一家新成立的節能公司希望能夠在幾年內成為國內領先的節能產品供應商，怎樣開始營銷呢？

很明顯，營銷的第一個要素是產品。為了滿足客戶在不同場合節能的要求，需要有不同的節能方式，包括工業用能、照明用電、家庭用能、空調等建筑物節能和不同的產品檔次；為了讓顧客了解自己的產品，還要設計出能夠吸引客戶的產品特點與優勢。

接著就是定價，一方面要考慮自己的成本，另一方面要考慮客戶能夠接受的價格，還要考慮競爭對手的定價。除了擬訂出建議的市場價格外，還有對經銷商的價格，經銷商又有不同的類型，有主營經銷商，也有兼營經銷商，根據其能力、業績的不同，又要建立不同的價格體系。

有了好的產品和有競爭力的價格，就要發展方便顧客購買的渠道，因為顧客是不可能為了節能，親自來上門采購的。首先要發展區域辦事處，建立經銷網絡，將產品銷售覆蓋到各地，最終讓產品與終端客戶見面。

節能產品賣得好不好，最終還要由客戶說了算，營銷的第四個要素就是促銷。通過電視、報紙、互聯網、廣播、城市廣告牌可以覆蓋眾多領域；還可以參加各種展覽和活動，使得自己的宣傳更有針對性；另外辦事處還要幫助經銷商銷售自己的產品，并承擔收款的任務。

2．產品生命周期

產品是有生命周期的，企業要獲得發展，就必須不斷地發展和管理自己的產品線。產品研發出來后，第一個階段是導入期，公司開始尋找市場切入點，樹立成功客戶，這個階段通常是個漫長的摸索的階段；第二個階段是增長期，潛在客戶開始接受這個產品，銷售額迅速增加，公司開始擴大生產和銷售，生產成本開始降低，同時許多企業看到有利可圖，也迅速加入。第三個階段是成熟期，市場已經了解和接受這個產品，銷售穩定。第四個階段是衰老期，須采用新技術、新產品，以更好地滿足客戶需求，替代銷售開始下滑的原產品。

3．市場定位

不同的客戶對產品、價格、渠道和促銷的組合有不同的要求，并且類似的顧客對這些要求很接近，這樣在設計產品的時候，就瞄準和這些顧客需求一致的組合，這就是定位。中國移動針對學生市場推出的動感地帶，就是根據年輕人收入不高，是喜歡以短信溝通的客戶。市場細分才可以找到需求類似的客戶，這是定位的基礎。

4．銷售要素關系

產品與渠道是企業參與市場競爭的基礎，而且是相對比較穩定的要素，故相當于人的兩條腿，講究步伐穩健；而價格卻是隨著市場競爭而變化的，同時也是市場競爭經常使用的工具，為人的一只手；而促銷則是最經常使用，變數最多的營銷工具，且以銷量提升快、組織速度快、變化形式多而被營銷人頻繁運用，為人的出劍之手，威力最大。這左右手相互不可替代卻又必須高度協同，才能穩操勝卷。

5．促銷

市場如戰場，硝煙彌漫。在這小戰不斷，大戰酷烈的競爭中，更多的營銷人頻繁的使用著促銷這一武功。促銷之于營銷，實如武功之套路，是每個營銷人員必練之術。

“以顧客為中心，分析其原始想法”是促銷最正宗內功心法。

促銷是使產品實現快速轉移的一個營銷技術，通過促銷，企業達到了特定的營銷任務。但如果我們從實現商品轉移這個角度出發來看的話，促銷既然是完成商品轉移技術，很顯然，促銷的核心價值就是促進商品轉移和交換。那么，怎么讓我們的促銷活動能夠促使消費者更快更多的去購買我們的產品呢？既然我們實現商品轉移的對象是顧客，那一切的促銷都應該從顧客這個原點出發，這才是一個成功促銷的基礎。研究顧客的購物心理就非常重要了。對顧客心理研究的方法和角度很多，但根據最常見的顧客直接心理來分析是最有效的。我們可以把顧客購買心理大致分為以下幾類：

求效心理，我需要的商品，最主要的是要節能效果好，降低運營成本；

求廉心理，我需要的商品，最主要的是價格便宜，性價比高；

求名心理，我需要的商品，最主要的是名牌的，顯示我的地位；

求質心理，我需要的商品，最主要的是質量可靠，實實在在；

求新心理，我需要的商品，最最喜歡新產品了，比誰都先享受；

求異心理，我需要的商品，最主要的是與眾不同，有個性。

看了以上的分類，相信大部分的讀者都很不以為然，因為只要懂營銷的就人人皆知的嘛。其實不然，就象回答促銷的目的是什么時，我們第一反應就是提升銷量等，而不是滿足消費者的需求一樣。我們更多的看重直接結果而忽略了營銷初衷。舉例：我們在做一個特價促銷時，考慮最多的往往是最低能夠賣到什么價格、能不能比競爭對手再便宜一點？這樣的直接結果就是價格的不斷走低，而為了滿足價格的需求，更多的廠家就會采取削減產品成本、降低產品質量、取消或降低售后服務等各種手段來滿足。其實，特價的背后是顧客“求廉”心理下的潛臺詞：價廉物美。特價的原則是：只要物美，即使價格高些，也有它的市場，而即使價格低廉，如果物不美，肯定成為糟粕。雖然你可能以更低的價格暫時獲取了顧客的購買，但如果讓顧客對你產品的質量和服務感到不滿意的時候，你的促銷目的已經宣告失敗了，因為我們沒有滿足顧客的要求。所以在制定特價促銷時，就不應該簡單的以更低的價格為唯一追求，更應該考慮如何提供性價比更高的產品。但還是有很多企業一味玩價格，最后掉入價格陷阱無法自拔，也就是行業內經常講的“不促不銷，促也不銷”的怪現象里。究其因，主要有以下兩點：

1）曲解顧客心理。由于銷售的慣性，企業更多的把促銷的目的表現在快速上量、打擊對手、完成任務上。這樣的促銷往往是無限度的，很容易將自身置于困境。只有真正根據顧客的要求來制定促銷，促銷的設計應迎合消費者的心理需求，懂得顧客的“心”，才能既滿足顧客，服務顧客，同時也成就自己。

2）促銷“走火入魔”。筆者通過了解多家企業，發現了一個很奇怪的現象：企業要求營銷機構必須緊跟客戶，有一檔做一檔。這樣為了完成不停促銷的指令，往往是機械的去排促銷，活動一檔一檔做，銷量卻是四平八穩，毫無起色。這些企業如練武的人走火入魔一般，純粹為促銷而促銷，如果力度掌握不當，很容易將企業帶入危險境地。

6．營銷創新

營銷創新是有原則的。

營銷創新的原則之一：永遠不要拋棄創新的根本：產品。

在現實生活中，有很多人思維好象非常超前，一說起營銷，必然滔滔不絕地大談非常前衛的理論，讓人云里霧里。更有人出賣所謂的“點子”成了大營銷家，但一旦實踐起來，這些理論和“點子”卻不能實用。我們不否認前衛理論和“點子”的作用，但我們的營銷人關鍵是應該始終保持一種清醒的意識：有哪個百年企業是依靠一時的前衛理論和“點子”發展的么？可口可樂、寶潔等跨國企業的長盛不衰的一個秘訣就是始終把產品是否能夠符合消費者的要求作為營銷至高無上的法寶，當別的企業在炒作概念的時候，這些優秀的企業始終堅持，優秀的產品才是最好的營銷，作為自己的理念，只有在產品的基礎上創新的營銷，才是永遠能夠保持活力的營銷，才能不斷創新。

營銷創新的原則之二：渠道。企業的營銷是絕對不能沒有渠道的。渠道是企業營銷創新的取之不竭的源泉。在現實生活中，我們經常會看到很多企業通過渠道變革來達到營銷創新的目的，并且取得了空前的成功。比如，國內一家很著名的摩托車企業，在90年代初期，當其他企業忙著收獲因為賣方市場帶來的好處時，就把渠道變革當成營銷創新的基礎去開展工作了，當90年代中期，國內摩托車行業走向買方市場，供大于求的時候，這個廠家的營銷創新發揮了巨大的作用，尤其是1995年上海助力車市場開放的時候，該企業通過其完整的渠道提前得到消息，迅速研發，并通過渠道迅速將該車在上海銷售，該企業賺的眉開眼笑的時候，別的企業才慌忙跟進。

營銷創新的原則之三：不要把營銷當作企業度過難關的戰術使用，一定要把營銷創新提升到戰略的高度。為什么很多外國專家都評價說中國的民族企業最終不能擔當大任？除了企業整體戰略，就是營銷創新戰略的缺失。內行看行情，外行看熱鬧。別看國內許多企業在營銷上搞的有形有色，但細看起來，卻基本上沒有幾個能夠把自己的營銷創新堅持下來，并發揚光大。

營銷創新的原則之四：服務是別人永遠無法復制的制勝法寶。當海爾宣布自己的服務營銷戰略時，曾經有很多企業跟進，但由于各種原因，沒多久就銷聲匿跡了。而海爾卻把服務創新當作自己的營銷戰略貫徹于始終，不管別人說海爾產品質量怎樣怎樣，但就憑海爾的服務特色，海爾的營銷戰略就是成功的，至少在目前的國內企業，還沒有一個企業能夠把自己的營銷創新貫徹到戰略高度并且如此徹底，這就是海爾成功的基本因素之一。

7．比業績更重要的是什么？

作為企業來說，業績的重要性，的確不言而語，不管是生存問題還是發展問題他都需要業績來支撐。也即是在這樣的前提情況之下，企業就抱住“業績”這一關鍵指標不放，一切唯業績說話，一切從業績看齊，也是不對的。

企業在一味的業績主義的前提下，就會將許多更為重要的事情淡忘了，企業的每個人、每個部門都處于看、觀的狀態，沒有人來實際的執行。

俗話說：“光說不練嘴把式，光練不說手把式，又說又練才是真把式。”對于企業而言，業績只是最終的結果，但是在完成這個結果的同時，他需要一個漫長的過程來支撐。

這個時候，過程的關注對于能否順利完成業績就起到了重要的作用。企業需要問自己的幾個問題。

企業的成功運作，他需要的是集體的力量，不是單靠某一個部門或者某一個人就可以完成的。這也是為什么現在的許多的企業提倡的團隊觀念。對于企業來講，需要明白業績只是最終需要的結果，要很好的達成這個結果，就需要對過程進行高度的關注，并且業績的達成是需要企業上上下下整個團隊的共同努力才能很好、最佳地完成。企業需要問自己的幾個問題是：

1）業績實現需要什么？

很多的人都會知道，要想達成業績首先需要的是人來執行，這點無可厚非，人在整個業績達成的過程中，他處于一個核心的位置。但是光靠人，如果沒有一個核心戰略決策來指導人來完成這個最終的目標，肯定是不行的。

2）制定戰略性決策，他需要考慮和關注什么呢？

戰略性決策的制定首先就是要考慮企業的實際情況，企業的目標以及企業的遠景規劃，并且在制定這個戰略性決策的時候，需要將企業的所有人員考慮在內，充分發揮每個人、每個部門的作用。

3）怎么樣來完成和執行既定的戰略性決策呢？

既然戰略性的決策已經定下來了，那就需要完成。在完成的過程中，需要做到按照既定的方案，不折不扣的來執行。并且調動企業所有的人員，共同來完成這個決策。此時的焦點始終集中在“人”上，也即是“人”才是關鍵點。

4）怎么樣來調動人的積極性？

企業在招聘每一個員工的時候，其實已經發現了他的優勢在那里，但是后來又因為企業的一些弊端，造成員工沒有將他的優勢充分的展現出來。于是給企業傳遞一種錯誤的信息，一味的認為，該員工的能力欠佳，然后再一次又一次的重復招聘。結果是有能力的人不愿意進入該公司。那么怎么樣才能調動員工的積極性呢？首先對于企業來講，就是具有較高的人才意識，并且能夠根據企業的優勢來充分挖掘員工的潛力。并且制定相關的激勵政策有效的激勵員工，給予他們一個施展才華的平臺。

8．企業需要作些什么

業績需要人來完成，但是人需要的體系來激勵，體系首先需要的意識，要具有管理意識、要具有人才意識，最終才可以有效的達成業績。對于企業來說需要作到：

1）完善的過程監督機制

只有有效的將過程完全掌握，并根據過程出現的情況作出適當的、正確的調整來逐漸糾正過程中的錯誤，并逐漸完善整個過程的監督、管理體系。

2）建立人員的激勵機制

過程需要的是人員來執行，在整個環節中人發揮著重要的作用，只有很好的激勵人的潛力，才可以將整個過程做到最佳狀態。

3）與之相匹配的管理機制：

不管是過程的監督機制還是人員的激勵機智，他都需要的是依靠核心的管理力量來執行，作到“有制度可依，有制度必依”，提高企業的綜合執行力。

業績是一個結果，但是要完成這個結果，他需要的是對過程的關注，過程又需要人來執行，人又需要一個有效的激勵機制來激勵，而一個激勵機制又需要管理來運作。

總之，企業運作組合就是：管理能力+激勵機制+執行力=業績。

9．幾點建議

根據上述分析、思考和公司市場營銷現狀，提出如下建議。

在產品方面

1）針對企業產品還要加大開發力度，盡量根據市場的不同用戶需求，推出不同檔次的產品，覆蓋目標市場。

2）在區域冷熱電聯產聯供，余熱余壓利用，電機系統節能，能量系統優化，建筑節能，綠色照明以及節能審計和服務等方面，也須有選擇地開發新產品，拓展我們的服務領域。

在價格方面

1）優化目前產品價格體系，針對競爭對手，制定相應對策。

2）對業績好的經銷商采取價格傾斜。

在渠道方面

1）加大以辦事處為樞紐的渠道建設，改變目前渠道窄、效率低、通暢性差的局面，做好辦事處的建立工作。

2）加強經銷商的培養和管理，要做到獎好罰差、優勝劣汰。

3）做好政府部門的工作，充分利用政策，爭取納入政府節能計劃領域。

在促銷方面

1）有選擇性地在有辦事處的城市，定向做好產品的宣傳工作或參加一些專業性的節能展會，提高公司及產品的知名度和客戶的購買欲望。

2）加強公司網站的推廣，通過網站宣傳公司，宣傳產品。

另外，還須引入資金，提高公司先期實力和競爭能力，加大合同能源管理項目實施力度。

以上分析、思考，如有不當之處，懇請批評指正。