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、網絡銀行：銀行業白熱化的競爭

自1995年美國的安全第一網絡銀行誕生后，網絡銀行倍受青睞，迅速在全球形成一股熱潮。網絡銀行的出現加速了經濟發展，極大地方便了人們的生活，然而卻使銀行業的競爭變得更為激烈。

首先，網絡作為一種技術，在信息社會中人人都可得而用之。互聯網放寬了金融準入的條件，擴大了金融戰場，銀行不再只和同行一較長短，而且還得面對來自其它行業的競爭。美國安全第一網絡銀行就是由CardinalBanc股份公司的執行總裁詹姆斯·瑪漢和Secureware軟件公司執行總裁邁克爾·麥徹斯尼兩人創立的。

其次，網絡銀行的生存競爭環境更趨激烈。網絡銀行從出生的那一天起，就被置于無國界、全球互連互通的世界統一大市場之中。全球每個角落的居民都是網絡銀行的潛在客戶，這既加快了世界經濟一體化的進程，擴大了網絡銀行的作用領域，同時也加劇了競爭。

再次，銀行提供的服務愈來愈多，但是銀行間的差異卻愈來愈小。進入網絡時代后，客戶在自己家中的電腦上就能很容易比較各銀行提供的金融產品，同時，網上金融產品也極易被競爭對手模仿，因此，各銀行提供的金融產品將大同小異，銀行不可能再靠價格吸引客戶。

置身于這樣一種幾近白熱化的競爭中，網絡銀行要想勝出，靠的是什么？是具有競爭力的產品和服務、優秀人才，還是市場營銷能力、業務創新能力，抑或是良好的業務和管理流程？其實，凡此種種，都是網絡銀行在短期發展中不可或缺的，它們能使網絡銀行獲得競爭力，但光有這些還很難使網絡銀行獲得長久的生命力。實際上，能使銀行獲得經久不息的生命力的，應該是銀行的品牌和企業文化。因為良好的品牌形象能使一家網絡銀行區別于其它銀行，從而從眾多的銀行中脫穎而出，而優秀的企業文化則是品牌矗立的沃土。

因此，塑造網絡銀行的品牌，培育網絡銀行的企業文化十分重要。

二、品牌，網絡銀行的立業之本

什么是品牌？美國市場營銷協會的定義是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”

品牌對于網絡銀行尤其重要。在網絡世界中，對信息的注意力正成為一種重要的商業資源。面對浩如煙海的信息，網絡銀行如何做到“萬綠叢中一點紅”——即吸引客戶的注意力就成為其生死攸關的大問題，而良好的品牌形象卻可以輕而易舉地做到這一點。這是因為，一個卓越的金融品牌就像一顆璀璨的寶石在魚龍混雜的網絡中熠熠生輝，吸引客戶，讓客戶可以簡單方便地購買、擁有保證的質量和滿意的服務，使客戶對其形成強烈的偏好和依賴，從而難以被別的銀行替代。

因此，打造品牌就成為培育網絡銀行競爭力的殺手锏之一。網絡銀行在實施品牌戰略時，應注意以下幾點：

1.不斷創新，以優秀產品承載優秀品牌

銀行品牌的內涵包括兩個方面：一是銀行的整體形象，二是銀行的金融產品。產品是品牌的基礎，沒有好的產品，用于識別商品來源的品牌就無以存在。一個優秀的金融產品代表的是網絡銀行的整體形象，代表的是過硬的質量、可靠的服務、有保證的承諾，代表的就是品牌。因此，網絡銀行要打造品牌，就要正確理解產品與品牌之間的關系，加強業務品種創新，不斷設計、開發出科技含量高、附加值大、符合市場需求的個性化系列產品。

2.做好營銷工作，使品牌之花到處綻放

網絡銀行的營銷要注意下面幾點：

首先，要有一種系統而清晰的市場開拓思路，積極主動營銷；要充分利用網絡技術手段，本著雙贏的策略引導客戶，進行真正意義上的關系營銷和服務營銷；要堅決杜絕市場營銷過程中重存款、輕風險、輕利潤、急功近利的心態。

其次，要有明確、系統的營銷戰略。要根據當時的社會經濟環境、同業競爭環境，制定長遠的市場營銷規劃和可持續發展戰略，避免市場定位不當或者目標市場與他人雷同。營銷要體現自己的特色，張揚自己的個性，用特色、個性吸引并留住客戶。

最后，要協調規劃，形成聯動效應。要建立統一健全的營銷體系，在產品設計、營銷方案、業務開拓、服務管理的整個流程中全面貫徹既定的營銷策略，使網絡銀行的企業形象、媒體廣告、產品創新、促銷手段等方面產生聯動效應。

3.不斷提升服務，使品牌之樹常青

品牌的打造是一個過程。當銀行推出一種產品或服務并被客戶接受時，銀行實際是在培養客戶的口味和愛好，這種口味和愛好不可能一成不變。當它們發生變化時，銀行要及時捕捉這種變化，推出新的產品和服務，以滿足客戶的需求，這樣，品牌之樹才能常青。招商銀行的“一卡通"和“一網通”就是這樣造就的。

三、文化，網絡銀行不竭的源動力

企業文化是指企業在長期發展和經營實踐中凝結起來的，為企業所獨有的基本的經營理念、管理方法、價值觀念、經營形象、服務意識等的總和，它是企業個性化的根本體現，是企業生存、競爭、發展的靈魂。它內在地產生于企業自身，得到全體管理者和員工的認同與維護，并隨企業的發展而日益強化，最終成為企業取之不盡、用之不竭的精神源泉。

銀行是個高風險行業，網絡銀行的虛擬性和開放性更是放大了這種風險。在虛擬的網絡上，網絡銀行雖然可以給人們帶來效率和便捷，但無形之中卻加大了人與人之間的隔閡，增加了不安全感，然而企業文化卻能在一定程度上彌補這種缺憾。作為一種精神性的東西，它首先會滲透到網絡銀行的員工之中，在網絡銀行內部產生強大的凝聚力和感召力，指導員工的行為，影響其思維方式。同時這種精神的東西又通過銀行員工與客戶的接觸，傳遞給客戶，使客戶實實在在地感受到企業的經營理念、價值觀念、社會責任等，并在他們心中產生共鳴。就這樣，企業文化克服了網絡銀行固有的局限，像一條無形的紐帶將銀行的員工之間、銀行員工與銀行客戶牢牢地連接在一起，成為網絡銀行獲得持續競爭優勢的源動力。因此，網絡銀行要建百年老店，使基業常青，必須從企業文化著手，構建網絡銀行長期持續發展的動力之源。

網絡銀行的企業文化建設應從如下幾方面入手：

1.“以人為本”的企業文化

所謂“以人為本”，除了平等、尊重、民主以外，關鍵是在企業發展思想、發展目標和價值判斷上把“人”擺在首要的位置。這是由網絡銀行的人才需求特性決定的。網絡銀行技術含量高，是知識、智力密集型企業，其人才主要是知識型人才。網絡銀行的核心技術往往掌握在少數技術核心者手中，如果他們離職，那么對網絡銀行將是致命的打擊。為此，網絡銀行首先要把留住現有優秀人才和積極引進人才作為一以貫之的基本政策。一方面要在工作中堅持“以人為本”，避免急功近利，把員工視為手段和工具，不斷創造出“事業留人、待遇留人與感情留人”的親情化銀行氛圍，真正把銀行發展與員工個人發展統一起來，同步成長；另一方面，要營造良好的政策環境吸納優秀人才，特別是要吸納業務經營、產品開發、營銷策劃、電子網絡、國際金融、數理分析、經濟研究、文理復合、機構管理等方面的高級人才。

2.“客戶至上”的價值觀

網絡銀行作為服務性企業，其效益來源于客戶。客戶群體越大，企業的生存基礎就越寬；客戶群體越好，企業的生存基礎就越牢。發展和培植客戶就是發展壯大自己，因此，網絡銀行應樹立起“客戶至上”的價值觀，以“客戶滿意”為出發點和終結點，為客戶提供優質服務。

為了提高客戶滿意度，銀行必須充分利用互聯網技術，實施CRM，準確把握客戶需求，為客戶提供便捷的金融服務與經常性的客戶關懷。為此，網絡銀行要注重組織再造與業務流程重構。通過組織再造，整合內部資源，構建能適應客戶需求、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構。同時要以客戶需求為中心，實行業務流程的重構，加強基于客戶互動關系的營銷和服務工作，統一客戶聯系渠道，針對客戶的需求及時推出新的金融產品和服務，全心全意為客戶服務。

3.以風險控制為核心的風險文化

網絡銀行除了具有一般商業銀行所存在的信用風險外，由于網絡的緣故還有技術風險、業務風險、法律風險和市場風險，因此，進行有效的風險管理、樹立創造風險收益的經營觀念、培養以此為核心的風險文化就成為網絡銀行工作的重中之重。

首先，網絡銀行要堅持質量第一的經營理念，做到穩健經營、協調發展，正確處理好質量與速度、規模與效益、眼前利益與長遠利益等的關系，形成自己獨特的風險文化，并通過這種風險文化的浸染、熏陶，將風險的概念固化在全行上下每個員工的頭腦中，以自覺指導他們的行動。

其次，要有將理念化為行動的嚴格的管理制度。應該從識別、監測和控制網絡銀行業務操作風險的角度來建立一套行之有效的管理制度。這套制度至少應該包括網絡銀行內部管理制度、防范網絡銀行業務操作風險和數據傳輸風險制度、網絡銀行的操作風險報告和審計制度、系統維護管理制度以及應急反應制度等。

再次，針對網絡銀行的特性，應加強網絡銀行所特有的日常經營活動中的風險監控。加強日常安全管理，如通過雙機備份或異地備份、防火墻等安全技術杜絕安全隱患，避免安全風險；對網絡銀行技術方案進行科學縝密的論證，避免出現大的技術選擇錯誤；透徹研究國家的法律法規，避免法律風險；對網絡銀行消費者進行跟蹤和信用登記、評級，盡量不與信用等級低的客戶發生關系，避免信用風險；加強對市場的調查，根據市場需求制定相應的營銷策略，推出合適的金融產品，避免市場風險等等。

這樣，堅持質量第一的經營理念，通過風險文化將風險控制變成為每個員工的自覺行動，從而筑起網絡銀行抵御風險的“銅墻鐵壁”。