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第一篇理論篇

第一章鐵路旅客運輸市場的概念

第一節市場

所謂市場，是商品交換的場所，是指商品交換關系的總和。公務員之家，全國公務員公同的天地對鐵路旅客運輸而言，市場就是有某種需求的旅客和通過旅客列車運輸的行李包裹。

第二節市場營銷概念

1營銷的概念

對營銷一詞目前存在一些誤解。如有人認為營銷就是推銷，車站讓售票員到街上流動售票或送票上門即是營銷；分局或路局將客貨運部門換上“客貨營銷中心”的牌子即是營銷；在報紙、雜志或電視上做廣告即是營銷……以上這些將營銷看得很窄。那么，什么是營銷呢？應該說營銷是一個過程，包括市場研究過程、選擇目標過程、營銷設計過程和營銷實施過程。

2對營銷的不同觀點

美國西北大學的菲利普.科特勒和北卡羅來納大學的加里.阿姆斯特朗教授認為：“營銷是個人和團體創造產品和價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的過程”。其核心活動包括產品開發、研究、溝通、分銷、定價以及服務等。營銷主要的任務是確認顧客的需求和欲望，決定目標市場。

在我國，對營銷的理解有兩大觀點。第一種認為應稱為“市場學”（由行銷翻譯過來）。這種觀點側重強調研究市場的重要性。另一種認為應將行銷譯為市場營銷學。這種觀點側重強調過程。認為營銷不僅包括售前活動，如市場調查、預測，還包括售后活動，如送貨上門、安裝維修等。但盡管兩者側重不同，共同點都認為，企業經營第一步應從研究市場開始。

綜上所述，可以得出，營銷一詞是指一個過程。這一過程包括：第一，時刻研究市場，掌握需求變化。第二，確定企業的目標市場，明確是為那些顧客服務。這種過程是動態過程，包括是否需要改變目標市場。如：“萬寶路”香煙一開始是為女士設計的細長型香煙，但廣告播出后效果不佳，遂轉向男士為主，突出“西部牛仔”形象，銷量大增。第三，設計產品和服務。這種設計必須滿足顧客的需求。如大部分車站站臺高度不夠，到站下車時，還要下臺階才能到站臺，從設計的角度忽視了顧客使用的方便性。第四，交換產品或服務以獲取利潤。生產不是最終目的，應研究用什么方式銷售，包括產品的價格、廣告、服務、銷售渠道、付款方式等。

第三節市場營銷的主要內容

市場營銷的主要內容按市場研究、目標選擇、營銷設計、營銷實施四個過程進行分類。

1市場研究過程包括的內容

1.1營銷概念：如市場、需求、欲望、產品交換、營銷等。

1.2營銷觀點：如生產概念、產品概念、銷售概念、營銷概念、社會營銷概念。

1.3營銷規劃與管理：戰略規劃、目標市場。

1.4營銷分析方法：消費行為模式、消費者購買過程分析、市場類型、營銷環境分析。

2目標選擇過程包括的內容

2.1市場需求預測：市場總需求、市場占有率預測方法（專家意見法、時間序列分析法等）。

2.2需求理論：需求層次理論、雙因素理論。

2.3市場細分：細分考慮因素、有效市場。

2.4選擇目標市場：評估細分市場、選擇目標市場。

2.5市場定位：定位策略、定位方法等。

3營銷設計過程包括的內容。

3.1產品策略：產品設計、產品研究、產品壽命周期理論、新產品開發策略、品牌策略、包裝策略等。

3.2價格策略：定價考慮因素、定價一般方法、定價組合策略、定價調整策略等。

3.3營銷渠道：渠道設計、分銷決策、營銷網絡。

3.4溝通與促銷：公共關系的應用、促銷預測算、信息反饋系統。

3.5廣告：廣告預算、廣告目標、廣告選擇、廣告評估。

3.6人員推銷：銷售政策、銷售人員培訓、銷售人員激勵等。

4營銷實施過程包括的內容。

4.1營銷體制：營銷機構、營銷獎罰制度、營銷控制與管理。

4.2競爭策略：競爭者分析、競爭策略。

4.3反饋控制：信息處理、目標變化、戰略調整等。

4.4相關因素：營銷道德、國際營銷、營銷與法律、營銷與企業兼并、營銷與社會等。

既然營銷是一個過程，按照營銷理論，對于客運營銷工作，首先應該研究市場，確認顧客的需求和欲望，然后確定產品定位，進行營銷設計，進而實施營銷。而現行的鐵路客運生產的管理模式及管理理念，與當今市場環境存在著一定的差距，營銷行為有待于完善。

第二篇旅客市場營銷篇

隨著國民經濟的快速發展和人們物質條件的不斷提高，近年來，人們的旅游消費逐步增加，人口流動數量和距離也隨之增大。以上因素一方面促使旅客運輸市場規模得以長足發展，另一方面，公路客運隨之迅速發展，高速公路網日趨完善，客運汽車設施逐漸升級，乘車條件不斷改善；民航也不干落后，通過改革管理體制，緊緊抓住市場，適時采取增加航班、降低票價等多種方式，逐步提高自己在運輸領域的地位。這對于鐵路客運而言，既提供了發展機遇，又面臨著嚴峻挑戰。從1997年開始，鐵路為了鞏固現有的客運市場，重新樹立在客運行業中的“鐵老大”地位，不惜投入巨資，整治主要干線線路，更換提速道岔、更新高速機車車輛，先后于1997年、1998年、2000年、2001年，在主要干線進行了四次大面積提速，相繼推出了夕發朝至列車、城際快速列車、行包專列等多品種客運產品，客運營銷在鐵路內部“安家落戶”，從此國內客運業開始了激烈競爭。

第一章旅客運輸的特點

鐵路旅客運輸的服務對象是人，旅客運輸的流量是動態的、波動的。這個動態性和波動性有其自身的規律，但又不是一成不變的。流量、行程不會年復一年地按同一比例增減，它受多種因素影響呈波動狀態。

學生流造成鐵路客運的波動性是一個不可忽視的因素，如春運、暑運期間，石家莊北站的學生客流明顯增加，今年春運共發送旅客8.4萬人，其中學生8000多人，占春運總發送量的10％。

民工潮是鐵路旅客運輸面臨的又一集中運輸現象。我國農村有近5000～6000萬人處于流動狀態，且跨地區流動的規模還在擴大。這支龐大的隊伍在春節前后和農忙時期回家探親，形成一股強大的客流。這股流量又是波動的。

勞動雙休日及“五一”“十一”長假制度的推行，旅游業的發展，使得周末的短途客流量上漲及旅游季節客流量的劇增，又形成一個客流量波動的高峰。

總之，鐵路要面臨旅客運量的這些波動，必須要有相應的、適宜的措施來應對。

第二章旅客營銷工作存在的問題

鐵路客運業，在機遇與挑戰面前，能否抓住機遇，開拓進取，不斷發展壯大自己，關鍵在于我們管理者能否真正認識市場，適應市場。其最有效的手段就是能否做好鐵路客運營銷工作，通過有效的營銷來占領市場。而當前鐵路客運營銷工作，雖然通過經濟考核、客車提速等手段取得了一些成效。但是，對于目前營銷現狀，只能說是營銷工作的初級階段，沒有按照營銷理論來進行產品設計和市場定位，營銷具有一定的盲目性，致使在旅客運輸過程中存在著許多問題不能及時解決，制約著客運產品的生產和銷售。

第一節市場研究問題

按照營銷理論，開展營銷工作首先是市場研究，即：進行市場調查，了解旅客的需求和欲望，對市場需求進行分析，選擇目標市場，進行市場定位，然后根據調查結果確定產品類型。現行的營銷工作還遠遠不夠。

1市場調查不夠。開行客車前，客流調查不充分，調查數據不準確，調查手段不先進，不能充分運用計算機聯網數據共享優勢，對所吸引的客流數量、層次掌握不準，導致部分客車的開行存在一定的盲目性和不科學性，造成部分客車上座率不高，部分客車嚴重超員。太原－漢口2234次、天津－西安2561次客車，一年四季超員，節假日期間，經常始發站超員。而石家莊－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次臥鋪車經常虛糜。虛糜原因很簡單：石家莊－太原高速公路運行2小時30分，7055次運行6小時50分，太原－杭州經由京九線，沿途大部分停車站的地方經濟比較落后，旅客成分多為民工，該車卻是新型空調車，產品供給與旅客需求嚴重錯位。

2運能調配不力。運能調配靈活機動性差，不能及時有效地抓住客流規律并制定相應的預想和對策進行削峰填谷，面對客車超員嚴重、旅客無法上車的場面束手無策。經過多年經驗得出石太客流的特點是：正常天氣石家莊―太原客流70％通過高速公路運輸，遇霧雪天氣高速公路封閉后，這部分客流將全部涌向鐵路；每年4月30日和9月30日兩天，石家莊北站到青島的旅游流、到唐山的學生流均在800人以上，這時太原－青島2578次、臨汾－唐山的4476次都要超員150%以上，甚至列車廁所內都要容納6人以上。這些都是多年不變的規律，而鐵路客運組織部門對這一規律沒有引起高度重視，沒有拿出具體措施，使得旅客滯留車站和乘車條件急劇下降。

第二節目標選擇問題

目標選擇過程是確定產品品種的重要環節。開行一趟客車，要在市場調查的基礎上，對數據進行認真分析，仔細歸類，然后根據不同需求層次確定相應產品，這樣生產出的產品才有市場。而目前開行客車的品類，不遵循經濟規律，不是通過市場調查，充分掌握旅客需求來確定的，而是采取生產極端化，片面追求夕發朝至列車，造成客車始發時間過于集中，使中途站要么客車接踵而來，要么長時間無客車到發，客車流呈脈沖狀態，不利于客流的吸引。石家莊北站主要擔當石太、石德線的客車接發，而到太原方向的客車，從8：07漢口－太原2233開車后，直到12：19才有上海－太原k373次，其間4個小時無西去客車；從3：56西安－天津2562次開車后，直到21：21才有太原－青島2578次，期間18個小時無到石德方向的客車。優質優價列車越來越多，綠皮車趨于消失，使得相當數量中低收入的客流望車興嘆。

第三節營銷宣傳問題

營銷宣傳是營銷設計的一部分。再好的產品不加以宣傳，至少在短期內不會被人了解，這對于營銷工作極為不利。目前鐵路客運產品的營銷宣傳渠道很少，我們極少看到鐵路客運產品的宣傳廣告，充其量在客車調整后，僅利用新聞報道的形式，無償介紹，沒有針對各自地區涉及到的各次列車的變化，有特色、多樣化的反復宣傳，致使有些客車已開行了很長時間卻不被旅客所知。例如：太原－杭州1584次開行后，石家莊經由京九線到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通車，石家莊市及周邊的人民非常需要，假如進行適當的宣傳，這一消息將會迅速被人所知。可悲的是：一年后，還有相當一部分鐵路干部職工還不知此事，何況他人？可見，目前我們的營銷工作之差距。

第四節營銷實施問題

1銷售方式欠妥。現行客車運能分配仍然是傳統的票額分配法，每次調整運行圖時，對各趟車進行票額分配，絕大部分由始發站發售，中途站只預留一少部分，只能按照分配數量進行發售，站與站之間無法連通，無法將本站特別是始發站的剩余能力及時被前方站利用。唯一的補救方法是車內補票，但這無法徹底解決車內剩余能力的及時利用，導致目前存在的車上運能虛糜，車下票額緊張的現象。盡管最近實行了票額分配分淡、旺季兩套方案，但仍未能解決上述問題。

2銷售渠道不暢。發售車票是客運生產的重要環節，只有將車票發售出去，才能獲得收入。在售票環節，營銷工作就是創造售票條件，為旅客購票提供方便，使欲選擇鐵路的旅客能夠按照自己的需求購買車票。

當前，全國鐵路計算機售票工作已完成了車站窗口售票、局域網及廣域網建設三次較大的飛躍，計算機聯網售票，發售異地票已成為現實。但是，由于多年來我國鐵路旅客運輸工作實施的是票額分配式的計劃運輸，經過幾代人的努力，已形成一套較為完整的、行之有效的管理辦法，為我國鐵路旅客運輸工作作出了積極的貢獻。當現代化的計算機設備投入生產后，相應的管理手段沒有同步發展，計劃配置型管理模式仍然是當前旅客運輸管理的主流，銷售體制嚴重不適應，主要表現在：一是以車站為基本單位，以各自利益分割資源，網絡整體功能較弱，造成各種銷售障礙。二是聯網發售異地車票數量比例很小，目前只占各始發車硬座票額的10%、臥鋪的15%。同時對網票的發售加入了一些限制，例如：石家莊鐵路分局、太原鐵路分局和原臨汾鐵路分局為一個票務中心，網票發售規定同一票務中心不得發售本中心的網票，只有在開車前3日至開車前次日方可發售。加之部分路局網絡時常故障，各始發站借以春運、節假日等理由隨意抽回網上票額，給旅客網上購票帶來較大不便。三是異地票發售，缺少配套的管理措施及有效的考核機制，致使該項工作缺乏動力，積極性不高。例如：發售異地票的人數和收入均歸始發站（客運公司運作后統歸客車擔當公司），每張異地票允許發售站核收5元手續費作為獎勵，而這5元錢也往往被有關部門截留，使售票者得不到相應報酬，卻增加了諸如結賬、登帳、繳款、作月報等一系列工作，增大了差錯率，反而打擊了異地票發售工作的積極性。例如：石家莊北站發售網票在售票房，而5元手續費為多經收入，多經返還給車站2元，車站將該部分收入用于車站獎勵基金，落到售票員手中微乎其微，而路局專項網票獎勵車站從未見過，根本調動不起售票員發售網票的積極性。

3臨客信譽不好。在春運、暑運、旅游黃金周等客流劇增的時期加開臨客，對緩解運能緊張現象意義重大。但是，從多年的臨客開行來看，在臨客的旅行速度、停站和正點率等方面，臨客遠遠差于圖定客車。特別在正點率方面，因為開行臨客后，線路通過能力相對緊張，有些區段的運行時刻是由調度員臨時調整。因此，臨客，特別是長途臨客容易晚點，晚點后處處會讓正點列車，這就使晚點臨客晚上加晚，有時晚到十幾個小時。這也是臨客上座率不高的原因之一。

4服務質量不高。由于歷史和用工體制等多方面原因，造成現在的客運職工隊伍素質參差不齊，服務態度生、冷、硬現象尚未杜絕。不主動服務、服務不到位問題，服務中刁難旅客問題等致使旅客投訴居高不下，這說明鐵路客運職工整體素質已經不能適應日益增長的旅客服務質量需求。客運服務中存在的質量問題，反應了對客運職工的培訓工作尚未到位。雖然目前客運職工培訓也規定了時間、期限。但是，這種培訓缺少一個規模化、多功能的培訓基地，缺少一套完整而科學的培訓手段，缺少一支力量雄厚的師資隊伍。對客運干部職工的培訓缺少系統化和全面性，只是每年例行公事的、簡單的業務性培訓，其內容涉及服務技能方面很少，使得年年培訓，年年如此，客運干部職工的綜合素質沒有真正提高，沒有達到預期培訓效果。

第三章加強客運營銷的措施

加強旅客運輸營銷工作，提高客車利用率，增加客票收入是一個多因素的綜合問題，涉及面很廣。既需要正確的決策，又需要先進的設備，既需要決策者更新意識，又需要廣大干部職工集思廣益。其宗旨是客運生產要以市場需求為導向，遵循經濟規律，找準市場定位，其手段是運用現代企業管理機制，完善營銷過程，制定與設備相適應的生產激勵辦法，其后盾是以高素質的人才和高科技的設備來實現。能否解決這一問題，直接關系到廣大客運職工的切身利益，關系到今后鐵路旅客運輸行業的前途與發展。

第一節找準市場定位

1按需開車，供求相適。計劃開行客車前，要利用先進的設備和手段，對吸引區域進行客流調查，根據調查數據、吸引區的經濟狀況以及客流成份等因素，評估細分市場、選擇目標市場，根據市場需求，適時開行不同層次、不同需求的列車，如：開往旅游區、經濟發達區的要使用新型空調車，開行高檔次的列車，夕發朝至列車，實現全列臥鋪或臥鋪車比例最大化，發揮“品牌效應”，開行“形象車”、“精品車”，以創“品牌列車”吸引旅客，實現客運硬件“大提速”。相反，途經經濟落后地區，農村旅客較多的區段，盡量開行票價相對便宜的列車，以適應不同層次的市場需求。

2運行時刻，多方兼顧。鋪畫客車運行圖對客車上座率至關重要，其到、開時刻既要考慮始發、終到站，又要兼顧中途站，既要開行夕發朝至列車，又要開行朝發夕至、朝發朝至列車，根據旅客需求具體安排，力爭使車流均勻，避免脈沖現象。

3客車運能，動態調整。要善于研究客流規律，搞好市場調研與分析，根據客流實際變化，適時開行臨客、停運客車。除固定客流外，每年因季節、氣候、節假日等因素還會形成不同成份的客流高峰，要緊緊抓住這些機會，及時加開臨客、加掛車廂。例如：當霧雪天氣石太高速公路封閉時，可利用儲備運能或采取套跑的方式，在石家莊北―太原間加開臨客，可將公路丟失的客流全部拉回。

第二節全面實施營銷策略

1健全營銷體系。客運部門要迅速成立一個多媒體、高效率的市場營銷體系，培養一批高素質的營銷隊伍，充分運用高科技手段開展營銷工作。如：在互聯網上建立客運營銷網站，網站上開設列車時刻查詢、網上訂票、大客戶服務、旅客投訴、旅客建議等欄目，為旅客提供一個功能強大的交流平臺，使旅客足不出戶即可實現與鐵路進行業務洽談和溝通。

2開辟客運新市場。一是通過市場調查，了解市場需求，根據市場需求不斷推出高質量、有特色的客運產品。二是多方聯系，營銷團體客流。客運公司可與風景名勝地區的旅游部門聯手，推出旅游套餐，加開旅游列車，實施全程服務；與外出勞務部門聯系，組織民工專列；與教育部門聯系，開行學生專列等。

3完善考核機制。一是完善工效掛鉤辦法，將營銷人員的個人收入完全與營銷收入關聯，上不封頂，下不保底，充分調動客運職工的積極性。二是繼續執行現行的發售異地客票允許收取5元手續費政策。為了防止有關部門截留該項資金，影響發售網票積極性，上級主管部門可將網票發售指標列入任務考核。

4加大營銷宣傳。一是各級領導要高度重視，要設置客運營銷廣告宣傳專項資金。無論是調圖變點、新增客車，還是加開臨客、加掛車廂，只要推出客運新產品，都要加大廣告宣傳力度。二是營銷宣傳要投資建立完善的宣傳網絡，通過互聯網、電視、廣播、廣告、資料、電話問訊、手機、bp機信息等先進快速的宣傳工具，使任何人在任何時間任何地點都可以了解到旅客列車的車次、運行區段、到開時刻、基本票價、沿途停車站以及當前運行正晚點情況等信息，形成完善的營銷宣傳網絡。三是通過售票窗口向購票旅客免費發放易于長期保管、閱讀的旅客列車信息手冊，以其作為我們的“請柬”，進一步固定“老客戶”，開辟新市場。

4提高服務質量。鐵路客運員工素質的提高必須引起各級客運干部的高度重視。因為客運員工的素質是企業發展的力量源泉，是企業的根本所在，直接影響著客運業的生存和發展。提高客運員工素質應從以下幾個方面入手：一是建立先進的培訓基地。客運培訓要學型現代化企業的培訓模式，建議取消各基層站段職工教育機構，在分局建立大規模先進的培訓基地，修建一流的教學設施，配備雄厚的師資隊伍，開設完善的崗位培訓課程，制定合理的培訓周期，保證過硬的崗位培訓質量。二是走出去學習他人之長。組織客運職工外出參觀學習現代化的企業管理，樹立現代企業員工的服務理念。以此不斷提高客運職工的整體素質，以適應旅客運輸市場發展對客運職工的素質需求。

第三節優化售票方式

售票是鐵路客運組織的第一道工序，也是開展客運營銷的關鍵環節，售票方便程度是當前影響旅客旅行選擇交通工具的重要因素，決定著能否吸引客流和提高市場占有率。2003年在石家莊北站候車室、售票廳等地發放問卷1000份，收回有效問卷920份。通過問卷調查資料分析表明，旅客選擇購票等候時間不超過15分鐘所占比例為45.6％，如購票等候時間超過30分鐘以上，那么將有46.8％的旅客認為購票等候時間長，不方便；希望能夠買到返程票的旅客占93％；希望在市內銀行代售車票的占94％；有臥鋪需求而買不到的占32％，其中因不能滿足臥鋪需求而改乘其它交通工具的占12.5％。

調查表明，滿足旅客購票需求是客運營銷非常重要的途徑之一。目前，微機售票聯網已基本覆蓋了全路較大客運站，實現全國聯網售票已成為現實。但是，網絡功能的潛力遠遠未被挖掘，應從以下幾個方面進行開發。

1以票額分配為基礎，實施動態調整。票額分配是計劃運輸工作的具體體現。實行了計算機聯網售票以后是否可以取消票額分配，實現同民航一樣的全國任意一個聯網窗口都可以發售任意方向和車次的客票？就目前我國的國情和鐵路現有能力狀況而言，是不現實的。民航售票有票種單一、航班經停站少、業務量相對較少等特點。鐵路目前的計算機售票技術實行售聯程和往返票是不成問題的，但是鐵路列車中間停車站有幾個到幾十個，旅客的流量、流向及季節波動等動態因素較多，大多數中間站無始發列車，客流要靠始發站預留能力來解決。

計算機售票，技術上可以做到某中間站售出一張該站到終到站或前方中間停車站的車票后，計算機自動生成一張始發站到該站的短途票額或再生成一張前方到達站到終到站之間的短途票額，一張長途能力變成了兩段或三段短途能力。但這樣以來，如果各站都按自己的需求組織售票，勢必造成車站售票的無序競爭，造成熱門車超員、冷門車虛糜，長短途能力的合理分工、旅客列車的均衡運輸、能力的充分利用以及鐵路的整體經濟利益和社會效益都將受到影響，導致正常運輸秩序的混亂。因此，票額分配仍有必要。

鐵路客流由于其隨季節變化的不確定性，決定了票額分配也不能一成不變。只在調整列車運行圖后進行一次性票額分配，不加強票額的動態管理，也會出現旅客列車的不均衡運輸，經常出現始發站虛糜，中間站吃緊等現象。這是多年來鐵路旅客計劃運輸工作中一直未能解決的難題。因此，在票額分配的基礎上實施動態調整恰恰能夠解決這一難題。

計算機聯網售票后，隨時進行票額動態調整在技術上成為可能。通過各地區票務中心的監控，可隨時掌握各站的售票動態，了解各次列車的超、欠員和能力利用情況，再綜合日常客流調查及分析，便可得出日常票額調整的依據。

2003年1月10日，北京鐵路局實施了票額動態管理。在始發列車開車當日，路局票務中心根據始發站售票情況，將部分剩余票額調整到前方站發售，同時自動在被調票額車站計算機上下載“調動票額通知書”，由調出站于開車前連同乘車人數通知單一并交列車長，不再重復下達調度命令。較以前相比，無疑進步了不少。但是，這只能說是“半自動”，如果將人工調整的“半自動”通過編程實現計算機執行的“全自動”，將只能利用始發站剩余票額變為充分利用任何一個站的票額，計算機網絡功能才算充分發揮。具體為：一是列車從本站開車后，剩余票額立即自動釋放到前方站或前方幾個站進行發售。二是該鋪位如果未發售到終點站，則程序在該票的到站自動生成本鋪位票額，使該站再次發售，達到一位多賣，提高利用率。三是給列車內配備車載補票機并與地面實現無線聯網，達到運能數據共享共用。

實現上述功能后，既能充分利用剩余能力，又有利于鐵路與其它交通工具的競爭。例如：以往車站無臥鋪后只能到車上補，能否補上只有上車后才知道，風險較大，使部分旅客擔心上車后沒有臥鋪而改乘其它交通工具。實現票額動態管理后，旅客在車上車下均可購買臥鋪，減少客流流失。

如第三項功能不能實現，車內補票可暫時取消，等實現該功能后，還可恢復車內補票。

2采用多形式、多渠道的售票方式。除車站售票廳外，還要在站外建立售票網點，較大城市也可在繁華商業區、居民聚集區、銀行、旅行社內增設代售點，方便顧客購票。隨著科技的發展，還可在上述地方增設自動售票機使旅客能夠很方便地購買到全國各地的車票。

關于增設客票代售點，還應注意下列問題：1、明確代售關系的法律地位。從法律上講，票務屬于商事委托關系，鐵路企業是委托方（被方），代售單位是受托方（人）。《民法通則》中規定：人在權限內，以被人名義實施民事法律行為。被人對人的行為，承擔民事責任。從調查中得知，許多代售點都掛有“××火車站客票代售點”的招牌，不論鐵路企業還是社會公眾都確認了這一層關系。然而，《代售火車票協議書》文本中，有這樣的表述：“經××申請，上級部門審批同意，由××站與××合作，在××開設火車票代售點”。把鐵路企業與代售單位的關系界定為合作經營關系，顯然混淆了“合營關系”和“關系”。這樣就產生兩個問題：一是協議主體的權利義務不明確。“合營”和“”是兩種截然不同的法律關系。合營主體的權利義務體現在共同投資、共同經營、利益共享、風險共但。而則主要體現在授權委托之中。因此，協議書中權利義務條款多處含糊不清。二是雙方法律責任不清。合營的每一主體應承擔的法律責任是按其投資和獲利比例區分的。而在關系中，代售點的權限是代售火車票，作為委托方的鐵路企業，只為代售點售出的火車票承擔法律責任。代售點其它行為的法律責任，則由代售點自行承擔。2、解決好代售點價外收費問題。代售點把火車票作為商品來代售經營，目的就是要獲取利潤。《民法通則》中規定：人可以在處理被人委托事務時，獲得報酬。代售點以鐵路的名義發售車票，按理應當從鐵路企業獲得報酬。但鐵路現行的運價政策，沒有代售服務費這一塊，代售服務費只能通過價外收費來獲得。雖然，國家計委和鐵道部對代售服務費做了明確而嚴格的規定，但“每張不得超過5元”，在通常情況下，不足以維持正常的成本支出。于是，代售點價外收費在“合法”的外衣下，非法加價收費，就很難從根本上杜絕。旅客作為消費者，并不清楚車票所附加的價外收費，哪一部分是合法的，哪一部分是非法的。這是代售點不時出現“高價票”的根本原因。解決這一問題比較理想的方式是，借鑒民航機票的代售方式，在票價中包含代售服務費這一塊，使代售點的報酬，由現在的從旅客手中獲得，變為按一定的提成比例直接向鐵路企業清算。這樣以來，票價以內是合法的，票價以外的任何收費都是非法的，這樣就可從根本上避免代售點價外收費現象。

3建立列車追蹤分析系統。利用聯網獲取客車全程售票數據，將每趟客車各停車站的售票情況及全程上座率繪制出直觀的分析圖，為決策客車開行、停站增減及票額分配提供依據。

第三篇行包市場營銷篇

第一章行包運輸的特點及現狀

鐵路行李包裹，是旅客隨身攜帶物品及少量急需物資，裝入客運列車所掛行李車內運輸的物品。其特點是安全、快捷、方便。

隨著市場經濟的發展和物資流通的加速，行李包裹的運量呈急劇上升態勢，與發展緩慢的鐵路運輸能力形成尖銳的矛盾，行包運輸組織本身成了這一矛盾的嚴重制約方面。如果這一矛盾引不起有關方面的重視，得不到及時而妥善的解決，市場經濟的發展提供給鐵路的一個大好機遇就會失去，作為經濟發展的一個重要增長源泉，就會進一步被正在崛起的公路運輸和航空運輸分劈和占領。由此，作為一名客運管理工作者，我認為，在當前形勢下，很有必要對鐵路行包運輸存在的影響市場競爭的主要問題，以及問題的原因與對策進行深入的研究與探討，以便認識自己，興利除弊，適應市場，促進發展，使鐵路行包運輸成為鐵路運輸經濟的第三大重要支柱。

第二章行包營銷工作存在的問題

鐵路行包運輸，作為鐵路運輸的一個重要組成部分，在鐵路走向市場的過程中，進一步顯示了它在鐵路運輸經濟效益總體布局中的重要位置，人們在著眼大宗貨物和旅客的同時，不斷地把眼光投在這里。市場機制在全社會發揮著日益深刻的影響和作用，鐵路行包運輸在市場面前的缺陷和問題日益明顯地顯示出來，它以經濟效益和鐵路形象為代價，日益強烈地警告著鐵路運輸企業的各級管理者：形勢不容樂觀，問題確實不少，必須引起充分的注意。

第一節產品設計問題

在市場經濟條件下，產品只有適應了市場需求才能暢銷。如果不管市場需求如何而進行盲目生產，必然造成部分產品滯銷積壓，部分產品供不應求的不平衡狀態。而目前的鐵路行包運輸恰恰就存在著這種不平衡的狀況。石家莊北站每天辦理行包業務的列車共24趟，其中，16趟比較正常；1趟常年超載，車站無法加裝；4趟常年滿載，強塞幾件非常困難；3趟常年虛糜。這給車站造成了有量無能有能無量的不平衡局面，運能浪費和貨物積壓同時并存。如果將積壓貨物改裝其它同方向短途列車，勢必增加了行包中轉次數，增加了中轉站的作業量，增大了運輸成本，提高了差錯概率，卻減慢了行包的運輸速度。

第二節經營管理問題

行包運輸作為一個多環節運輸過程，一處不暢就會影響全局。因此，鐵路內部的經營管理非常重要。管理到位，各環節之間就能密切配合，使大連動機高效運轉，使行包運輸安全快捷。否則，就會造成環節梗塞，問題頻出。目前鐵路實行計件考核，按勞計酬，激發了廣大職工的工作積極性。但是，在任務考核過程中，只是注重了承運收費環節，而忽視了裝車、卸車、運行、中轉、交付等環節。這種做法引出了一系列影響整體運輸的問題。

1考核機制不完善，導致站車交接障礙

行包運輸只考核車站，車站將任務分劈給行李員，獎金與裝車件數掛鉤，而列車上卻無任務考核，裝車多少與其獎金無關。裝車越多差錯率就越大。因此，站車交接時，車站想多裝貨而列車上卻希望少裝甚至不裝，為此時常發生矛盾，甚至出現大打出手現象。列車為少裝貨，有的提前給沿途各停車站拍發滿載電報，有的對車內貨物不按規定碼放，使再裝貨物碼放困難，有的在點件過程中故意出差錯，拖延交接時間，有的強調包裝不好或同一到站貨物太多拒絕裝車等等。造成車內虛糜，浪費運能。

2中轉不暢,延長貨物運達時間

雖然<<客規>>規定車站裝車應遵循“先中轉，后始發”的原則，但執行中卻恰恰相反。因為中轉作業不產生效益，盡管上級部門為鼓勵中轉，設立了中轉獎金資金，但是，這部分資金大部分被中間截留，生產車間很難看到，因此，這一政策收效甚微。有時由于運能緊張，中轉行包常常被滯壓十幾天甚至幾十天，造成快件不快，隨身行李不能及時提取的問題，影響了旅客貨主對鐵路的信任。

3無序競爭，損壞顧客利益

同一城市有兩個以上車站辦理行包業務，形成競爭格局，對于鐵路提高服務質量，開設多種服務項目，以優質的服務贏得貨源是有益的。但是，如果管理不善，協調不好，面對共同的貨源，一是在同一區域重復設點，造成人力物力的浪費。二是紛紛采取少計計費重量、壓低服務費用等手段搶奪貨源，使國家和企業蒙受經濟損失。三是在競爭中為削弱對方運輸優勢不擇手段，給對方設置障礙。例如：甲、乙兩站在同一城市，按規定甲站應該中轉乙站的行包，由于利益關系，甲站不按規定辦事，拒絕為其中轉。甚至將乙站已裝上車的行包“中轉”下來給予“暫存”，然后裝上本站的行包，過幾天再將其裝出。其實這樣非但不能將乙站貨源吸引到甲站，反而由于鐵路聲譽的損壞導致包括甲站在內的大量貨源向其它運輸方式流失。

4運輸秩序混亂，造成運能緊張與浪費

多年的行包運輸經營，鐵路組織部門已經總結出一套科學而完善的行包運輸方案，明確規定了裝車和中轉規則。如果各站均執行這一規則，既能充分利用運能，又能提高運輸速度。由于監管力度不夠，運輸方案很難落實到位，經常出現長貨短裝，東貨西裝，人為增加中轉次數，造成貨物迂回運輸。如北京到廣州、天津到廣州的包裹去太原中轉。這雖然也能到達到站，卻造成了這些行包在231公里石太線上的迂回運輸，延長了行包運輸時間，又給石太線各站裝車造成困難。

5價外收費嚴重，降低市場競爭能力

現在的行包貨源，半數以上來自代辦點。代辦點分兩種：一種是設在車站附近，不產生短途運輸，每件貨收取代辦費2.5元；另一種是設在郊縣或距車站較遠的市場，需要進行短途運輸，每件收取10元。而每件行包的運價率一般只在11元左右。這樣代辦費的收取大大增加了貨物的運輸成本，再加上裝卸費，總運費就遠遠超過了汽車運費。而代辦點有時收貨較少，往車站送一趟要賠錢，于是就壓一天，等第二天再一塊送，這又減慢了運輸速度。石家莊—包頭包裹運輸按每件15公斤三類包裹計費,其運費為21.10元,代辦費10元,裝卸費2元,標簽費0.5元，合計32.60元,如果包裝不好還要打包。而汽車運輸，不論件數大小，包裝好壞，只要能裝上車，運費每件5元。其運輸方式為：一輛大客車，兩輛大貨車，貨物裝貨車，人員乘客車，貨隨人走，下車取貨，丟失損壞當場賠償。且裝車在市場，卸車在家門。無論是從價格講，還是從便利、快捷、安全講都優于鐵路。

6運價死板，難以應對市場

行包運價是由貨物品類、重量、運價里程三個因素決定的，沒有特殊情況并經特別批準是無法改變的，尤其是直通行包運價更難調整。而公路、航空、郵政等運價價格非常靈活，遇大批貨物時，為促成生意，費用可根據情況下調打折。有些郵局也開設代辦點，用10%的郵運費獎勵代辦點人員，并按業務量多少享受免費安裝電話、使用手機等方面的優惠政策，激勵他們多為郵局拉貨源。再有，航空也采取一些優惠政策，把本來走鐵路的一些貨源拉走。而鐵路只能望貨興嘆，束手無策。

第三節生產質量問題

行包運輸產品質量包括承運、裝卸車、中轉、交付等多個環節，當前的行包運輸質量，部分環節不同程度存在著問題。

1“售后服務”不到位

通過車站搞營銷，拉貨源，貨主來鐵路承運貨物了，但辦完手續后，情況就變了。常常出現因行李車貨位緊張不好裝車而使貨物積壓，延長運達時間；因裝卸不文明造成包裝破損，物品損壞而相互推諉得不到及時賠償；因交接不清造成行包“偷梁換柱”而無處尋找；因交付人員態度生硬使貨主心生懊惱等問題。對這些問題我們鐵路內部可以說，是多個環節的問題，不是哪一個單位的事，但貨主卻認為整個鐵路是收錢時熱情周到，收錢后冷若冰霜，是不能理解的。

2內盜問題嚴重，責任難以劃分

一件行包從發站運至到站，最少要經過發、運、達三個環節，如產生中轉時還要增加一些環節。發生內盜后的貨物一般包裝都“完好”，站車交接時不易發現，只有貨主取貨時由于重量減輕、封條更換等現象才發現被盜了，但為時已晚，責任已不好劃分，追查起來相當困難。目前，內盜事件有增無減，這些行包又常常因為不保價或保價金額不足，在發生丟失、損壞后得不到應有的賠償，使貨主苦不堪言，進一步降低了鐵路信譽。

3貨損賠償欠妥，影響鐵路信譽

行包發生丟失損壞后，常常由于賠償問題發生糾紛，延誤事故賠償時間。其原因有二：一是確定行包發生問題而需鐵路賠償時，就要列責任車站事故一件，對車站及責任者影響很大，這就導致發生問題后推拖抹賴，責任難定。或者對被損行包巧裝改扮，蒙混過關，使貨主在交付時不易發現，交付后無處查詢。二是貨主為少付費用，往往對托運的包裹不保價或不足額保價，發生問題后，鐵路只能按章對不保價的貨物賠償最高不超過每公斤15元，對保價貨物按聲明價格進行賠償。這就遠遠低于貨物的實際價格，使貨主蒙受損失，影響鐵路的聲譽。

第四節生產設施問題

1到達通知方式單一

近年來，隨著通訊業的不斷發展，電話的普及率越來越高。托運人填寫托運單時常常將聯系電話填得很清楚，通訊地址卻填寫不詳。有些車站因電話資費不易管理或其它原因，行包到達后只使用明信片一種方式通知，不管地址是否詳細，一律按照票面記載的地址填寫明信片，收貨人能否收到從不考慮。事實上，許多明信片寄不到收貨人手中，延誤貨物領取時間。

2營運窗口格局落后

有些車站行包承運窗口仍然是傳統的“鼠洞”式，透明度和傳音效果都不太好，給貨主與工作人員的交流帶來不便。雖然有的窗口處設有擴音設備，卻難以避免音調的高低、音質的好壞而產生誤會，這必然會影響作業速度。

3生產設備科技含量不高。

隨著計算機和網絡技術的快速發展，許多生產領域開始運用這種技術進行生產。鐵路售票工作已經基本實現微機售票，三等以上車站基本實現全國聯網，可在任何一個聯網站購買全國各地的始發車票，大大提高了生產效率，方便了旅客購票。而行包方面，至今尚未形成一套全國統一的制票軟件，各站段只能“八仙過海，各顯神通”，制票軟件五花八門，有的車站還是人工制票，更談不上全國聯網。

第三章行包營銷工作存在問題的原因分析

按照辯證唯物主義的觀點，客觀事物運動的現象，往往是一種現象有多種原因，而一種現象作為原因又會導致多種結果。一果多因，多果一因，因因果果錯綜交織，構成復雜的社會現象。造成鐵路行包運輸中各種各樣的問題，也有著縱橫交錯的多種原因。但歸結起來，主要有以下幾點：

第一節思想觀念問題

鐵路這個典型的計劃管理體制下的企業，多年來，不論活干多少，效益如何，鐵路職工基本上是旱澇保收，即使是虧損，賠的也是國家。通過改革，盡管宏觀上企業效益與職工收入掛了勾，但總體上的運費多收幾萬或少收幾萬對于職工個人而言卻沒有多大影響。因此，“效益是企業的根本”這一觀念尚未在一線職工的頭腦中真正樹立起來，擺了多年的“鐵老大”的架子一時難以放下，造成抓任務上急下不急的局面，經營的壓力未能層層傳遞到每名職工。

第二節政策問題

1鞭打快牛的現行政策制約著許多職工積極性的發揮。

目前鐵路各級管理層逐級下達的生產經營任務，在很大程度上是依據經驗為主的水平法而進行的，尚缺乏科學的計算和論證。倘若今年任務完成得好，明年肯定要追加，倘若今年沒完成任務，明年的指標就要往下調。這種鞭打快牛的政策，使得各單位打著算盤抓任務，控制任務的完成接近或超過計劃適可而止。這就制約了各級組織和各生產崗位充分挖潛擴能，增運增收的積極性。

2營銷體系不完善，無法適應瞬息萬變的市場需求。

到目前為止，多數車站尚未成了高效健康的營銷機構，更無能力進行周密而準確的市場調查，進而決策產品定位，實現以銷定產。仍然是原來的經營模式：生產在車間、班組，決策卻在鐵道部、路局。業務問題逐級負責，歸口管理。經營過程中的政策問題需要逐級上報，逐級審批。其方式大部分要求正式的書面報告，傳遞方式為車遞或直接送達。如遇主管首長不在，報告就會如泥牛入海，即使是審批順利，下邊也早已是人走茶涼，情況發生了變化。“正月十五貼門神”已經晚了半月了。

第三節管理問題

管理工作中有章不循、違章不究的問題是造成運輸秩序混亂的一個主要根源。《客規》、《管規》對行包運輸作了不少規定，每次編制列車運行圖還要制定相應的行包運輸方案。如果全路行包運輸部門都能嚴格遵守這些規定，行包運輸定會秩序井然。出現行包運輸中的各種不良現象，是因為一些部門和個人只顧局部或個人利益而對整體利益于不顧，對規章制度于不循所致。

第四章加強行包營銷工作的措施

對于當前鐵路行包運輸中存在的各種問題，能否及時有效的加以解決，直接關系到今后整個鐵路運輸的發展，關系到鐵路運輸企業和廣大職工的切身利益。為此，我們必須著眼市場，從鐵路和各地實際情況出發，采取標本兼治的工作思路，大力發展鐵路行包運輸。

第一節健全激勵機制，調動各部門的積極性

考核激勵機制是調動勞動生產積極性的有效手段，行包營銷工作當務之急是完善現有的考核激勵辦法，利用制度和政策調動各部門各崗位生產經營的積極性。

1健全作業人員的激勵機制。對行包運輸各環節制定切實可行的考核激勵辦法，讓承運站獎金與其承運、裝車量掛鉤；讓列車獎金與其裝貨量掛鉤；將中轉量列入單位生產任務考核，使單位領導重視中轉作業，以確保行包得以順利中轉。用經濟杠桿調動各環節的積極性。

2健全間接人員的約束機制。一是將與行包運輸有間接關系的行車人員、調車人員納入到行包任務考核之中，裝車多少直接影響著他們的收入，以便讓他們為行包裝車創造條件。如：將客車盡量停靠在易于裝車的固定線路，在客車到站之前避免車列壓道口，確保行包拖車順利通過平交道口進行裝行車作業。

3健全責任，制定行包流失有限賠償制度。對“三難”和野蠻裝卸人員，在造成不良后果，導致客流、行包流失時，除按現行規定實行下崗外，可比照責任行車事故的有限賠償辦法，按比例賠償損失，增加在崗人員的壓力感和緊迫感，從根本上杜絕粗暴待客現象出現。

4健全新貨源重獎制度。行包運輸的發展取決于新貨源的開發。對組織新貨源的有功人員（不論是何工種），可根據其創造的效益給予獎勵，不斷開拓行包運輸新市場。

第二節完善管理制度，優化運輸環境

制約行包運輸發展的諸多因素是由于內部管理制度造成的，只要我們結合實際，制定切實可行的管理制度，并認真抓好落實，相信許多問題會迎刃而解。

1制定合理的行包運輸紀律。上級主管部門要本著提高效率，壓縮成本，節省運能的原則，制定全國統一的運輸紀律，用一個標準規范運輸行為。在制定行包運輸方案時，盡量避免迂回運輸。運輸壓力寧可在樞紐站用小運轉、汽車解決，也不要將其轉移到線上，造成全線運能緊張。

2嚴格檢查，確保制度落實。建立制度容易，難點在于制度的落實。有章不循等于無章，落實制度要靠日常檢查和對違章的相應處理來解決。因此，要求上級主管部門要勤于檢查，檢查時要重檢查、輕匯報，重實事、輕資料，防止弄虛作假，流于形式，使已有制度真正落到實處。

3下大功夫杜絕內盜現象。各級客運管理部門要對內盜事件做出詳細統計。包括：被盜貨物品名、發站、到站、被盜時間、所裝列車等，逐級匯報，認真分析，發現規律后，由上級公安部門協助進行突擊檢查，一經破獲，嚴肅處理。對小件貴重品實行郵包式運輸，口袋施封，憑封印交接。還可以制作行包集裝箱，易丟失貨物裝箱后再裝行李車。

3對丟失損壞的行包及時給予賠償。行包發生丟失損壞后，保證在提取當日辦理賠償手續。手續要力求簡單，所賠貨款可由運營進款墊付，事后再分析原因，以保證行包運輸的信譽。

第三節以市場為導向，實施靈活的營銷策略

“只有不變的產品，沒有不變的市場”，這句商業諺語告訴我們，行包運輸要想鞏固市場分額，開辟新的市場，必須建立一套適應市場的營銷策略。

1讓價格走向市場。市場經濟條件下，優價實惠是競爭成敗的決定因素。因此，行包運輸，要在既考慮運輸成本，又顧及旅客接受能力的基礎上，參照其他運輸方式的價格，科學制定基本運價。在具體操作上，可根據市場變化情況，采取優質運價、區域運價、浮動運價、協議運價、優惠運價等方式上下調節，隨行就市。

2靠服務贏得市場。美國著名市場營銷學專家西奧多.李維特認為：“未來市場的競爭，關鍵在于產品能夠提供的延伸價值——即服務”。可見改進服務的重要性。首先要改進服務態度，做到笑臉相迎，真誠服務；其次，要改進服務質量，大力開展延伸服務、上門服務等業務；第三，要改革服務方式，簡化作業程序，積極推行一票制，實行一個窗口服務，一票結算到底，以優質的服務贏得回頭客。

3用廣告拓寬市場。廣告宣傳是現代企業拓寬營銷渠道的重要手段。要利用一切宣傳工具和方式，大力加強優勢及優惠政策的宣傳，通過企業形象重塑工程，徹底改變旅客、貨主對鐵路的不良印象，提高其對行包運輸的滿意度，使其發自內心地感到“方便了，實惠了”，達到奔走相告的宣傳效果。

4以調研穩固市場。變幻莫測的市場，要求鐵路有一支穩固的市場調查隊伍，深入市場，收集信息，分析篩選，隨身掌握市場需求，把握市場脈搏，并根據市場變化采取對策，以靈活的組織方式和手段適應市場，穩固市場。

5借信息決策市場。建立縱向信息網絡，使生產一線與決策機構保持信息貫通和反應靈敏，當經營中遇有政策問題或運能運量不協調時，通過該網絡及時反饋給決策機構，以便做出快速反應，及時決策市場。

第四節加大硬件投資，提高生產效率

行包運輸生產，經營管理固然重要，然而，“巧婦難做無米之炊”，沒有硬件的支持，再好的軟件也無法正常運行。

1改善生產設備。行包運輸設備比照售票設備辦理，在三等以上車站配備微機，編制全國統一的制票軟件，實現全國聯網，增加行包追蹤查詢功能，達到隨時監控裝運后的行包運行狀態，及時發現運輸過程中的違規行為。

2改革辦公場所。改以往“鼠洞”式窗口為柜臺式辦公，讓工作人員與顧客面對面交談，拉近雙方的心理距離。

總之，鐵路客運市場營銷工作也是一門科學，值得從業人員認真研究。只要我們始終以實事求是的態度，以顧客為關注焦點，遵循經濟規律，適應市場需求，用科學的營銷理論指導生產，用發展的思維理念應對市場，那么，鐵路客運必將在客運行業發揮其不可替代的作用，鐵路客運市場必將在當今環境中得以空前發展，在激烈競爭中立于不敗之地。