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數字出版可近似地理解為“數字化的出版”。它包括傳統出版業數字化的全部過程和結果，同時也包括新興的數字媒體。——引自《2007-2008年中國數字出版年度產業報告》（中國出版科學研究所）。按照《美國數字出版考察報告》（世紀出版集團）一書中的定義，數字出版有三大特征：一是具有數字技術記錄、儲存、呈現、檢索、傳播、交易的特點；二是具有在網絡上運營，實現即時互動、在線搜索等功能；三是能夠滿足大規模定制這一個性化服務的需要。

我省不僅圖書出版多年位居國內前列，與傳統出版相關的新興文化業態也曾兩度處于國內領先地位:

第一次是90年代初興起的音像電子出版高潮，雖然總體規模始終沒有超過發源地xx省，但我省當時的音像市場年流通總量一度占國內市場的20%，涌現出原創作品單品種磁帶發行量超千萬的xx音像出版社，以及至今保持獲獎作品總量之冠的xx電子音像出版社。

第二次是90年代后期興起的光盤復制產業，雖然xx省出版業介入時間已經比xx等地晚了5年，而且接手的僅是3個被查處的小廠，但在省新聞出版局的直接參與和政策引導下，借助我省外向型經濟的崛起，扶持當時世界第一、第二大光盤復制企業落戶蘇州、南通，使我省一躍成為繼xx、北京之后現今國家最大的光盤產業基地。即便是目前光盤行業總體進入滯退期，我省的只讀和可錄兩類光盤企業的規模和效益仍列國內前茅。

但是，在與傳統出版相關的第三次新興文化業態變革中——游戲動漫產業（過去屬新聞出版管理范疇，現權威部門統計仍將其列入廣義的數字出版范疇），xx未拔得頭籌。在國家劃定的數個動漫基地名單里沒有xx。總產值早已超過電影的國內著名游戲企業，則云集上海北京兩地，而xx在南京幾個網游企業倒閉之后，僅蘇州尚存兩家規模不大的游戲制作公司。

當前，與傳統出版更密切的數字出版高潮正在興起，在新一輪業態變革的競賽中，北京無疑暫時遙遙領先，上海、xx、xx、xx等省市緊跟其后，xx能不能抓住機會奮起直追，能否在第四次業態變革中再現后發優勢？是本調研報告竭力想說明的主題。

本報告未涉及數字印刷和網絡書店。

一、數字出版的產業環境

數字出版的起源應該在上世紀90年代前后，按需印刷已初現雛形，但真正規模應用是在2000年以后，大型的國際出版商開始開發并運用數字出版平臺或數據庫進行數字出版。經過這些年的發展，國外專業出版領域的數字出版運作已經比較成熟，也取得了不菲的成績。而近年來國外大型的互聯網行業巨頭和新媒體公司操作數字出版的方式更是給傳統出版業帶來巨大的沖擊。例如，谷歌的盈利模式是提供全免費的內容以吸引廣告商來實現最后的盈利。而新近比較熱門的“維基百科”更是向讀者提供寫作和發表的平臺，每一個人都可成為作者，顛覆了傳統出版理念。這些大公司對新技術和行業標準的潛在壟斷，以及對數字出版資源的不斷蠶食，給傳統出版產業敲響了警鐘。

我國的數字出版起步與國際相比不算太晚，北大方正、清華同方等技術服務商基本于國際同步開始進入該領域。但2007年以前，數字出版一直處于“內冷外熱”的狀況，一些it技術服務商出于各種各樣的目的，十分熱衷于此，至今已占據了絕大部分市場份額。而傳統的出版單位則一直在猶豫觀望，只有極少的單位有所涉足。到2007年，數字出版市場的先行者，不管是國有資本還是民營資本，經過4、5年的磨練，少了許多浮躁和急功近利，都能比較平和踏實地應對不太規范的外部環境。據權威機構的調查統計，2008年，全國網民數量達到2.53億，超過美國居全球首位，寬帶網民數達到2.14億人，躍居世界第一，互聯網普及率也快速提高至19.1%。2008年，我國數字出版業的整體收入達到530億元，比2007年增長46.42%。2009年數字出版業的整體收入預計將超過750億元。近兩成有讀書習慣的國民閱讀電子書，網絡在線閱讀是最普遍的閱讀方式，手機報和電子雜志的讀者規模均超過200萬人。這些數據或多或少觸動著傳統出版業的神經，一邊是滯漲的傳統出版物市場、逐年增加的庫存壓力，一邊是蓬勃發展的數字出版產業，我們的傳統出版單位如果再不行動起來，就有失去產業話語權的危險。

新聞出版總署一直十分重視數字出版的發展。2006年，國家先后公布了《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》、《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》、《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020年）》和《新聞出版業“十一五”發展規劃》，其中都把“數字出版技術”、“數字化印刷、復制”和發展新媒體列入科技創新的重點。黨的十七大報告也指出“運用高新技術創新文化生產方式，培育新的文化業態，加快構建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系”。各項政策都表明數字出版已成為出版現代化的關鍵。2008年新聞出版總署成立了科技與數字出版管理司，負責管理和推進數字出版的發展。同時由總署牽頭的國家數字復合出版系統、國家知識資源數據庫、中華字庫、數字版權保護技術平臺等4項重點數字出版工程項目已經進行論證并組織實施。柳斌杰署長也指出：抓發展要抓技術進步，運用新技術，占領新陣地，培育新業態。要大力應用互聯網、計算機、數字化這些新技術，大力推進傳統出版向數字出版轉型，努力打造主流媒體在多元傳播格局中的強勢地位。鼓勵和支持出版企業研發數字出版新產品、新工藝和新技術。充分發揮出版單位的自主性和創新性，鼓勵和支持高新技術企業采取聯合出資、共同委托等方式進行合作研發。提高科技管理水平，為數字出版的項目提供組織管理、統籌協調、制定標準、咨詢服務等，促進出版企業成為技術運用和技術創新的主體。抓緊完成行業主要標準的制定，形成科學規范的新聞出版業技術標準化體系。

隨著我國經濟的不斷發展，it技術和互聯網應用水平的持續提高，國民閱讀習慣和閱讀環境的逐步變化，我國的數字出版產業即將進入一個高速發展期。

二、我省數字出版的發展現狀及原因

我省是經濟、文化大省，也是傳統的出版大省。2008年包括出版、印刷、復制和發行在內的全省新聞出版（版權）行業預計實現營業收入超過800億元。其中，圖書、期刊、音像及電子出版、音像及電子復制業實現營業收入約90億元；出版物發行業實現營業收入約150億元，居全國第一位；印刷業實現營業收入約550億元，居全國第三位。我省互聯網寬帶用戶的年均增長率約為33%，2009年5月已達789.9萬戶，專線用戶更是爆炸性增長，互聯網普及率達23.3%，移動電話普及率也保持15%左右的增長，各類網站數量已達20多萬個。各項統計數據表明我省的新聞出版（版權）產業在全國處于領先行列，數字出版產業發展的基礎雄厚、環境良好。

我省的數字出版產業起步較晚，主要涉及互聯網圖書、期刊和手機報紙等（按《2007-2008年中國數字出版年度產業報告》種類劃分）。整體上實力不強，種類不多，2007年收入約為1200萬元，2008年收入約為3500萬元，還無法與傳統出版相比。但正因為如此，我省的數字出版產業有著巨大的發展空間，預計2009年的數字出版收入會有一個較大的提升。

在這里，值得一提的是，手機出版、網絡文學出版作為成長較快、贏利較好的數字出版類型，在我省也有不俗的表現。

我省的大型報業集團發行手機報的積極性較高，各地級市報也大都開辦了自己的手機報。原因在于手機的普及率高，移動通信運營商的強勢，運營的商業模式清晰，產業鏈簡單明了，特別是訂閱、收費等的方式十分簡便、靈活。加上絕大部分大型報社已基本完成了信息化建設，因此也培養了一批專業的人才，報業集團都能很清楚地認識到自己在整個產業鏈中的位置和盈利點，進入數字出版的步伐就相對快一些。例如早在2001年新華報業集團的揚子晚報就在全國率先推出了短信版“揚子隨身看”。2006年前后，南京日報報業集團也進入數字出版領域，集團領導高度重視數字出版的發展，制定了《南京日報報業集團2008——2010年數字報業發展規劃》，明確了今后的發展思路，穩步推進數字報業的發展，其手機報在全國也名列前茅。但也應該看到，移動公司過于強大的壟斷地位及其直接涉足內容生產的做法很可能會對手機出版產業形成傷害。據《2007-2008年中國數字出版年度產業報告》統計，我國手機出版業務在2007年收入達150億元，是對整個數字出版產值貢獻最大的門類。事實上，除去手機彩鈴、手機鈴聲、手機游戲等業務，真正意義上“以閱讀為取向”的手機出版還剛剛步入發展軌道，但其發展速度和空間令人振奮。從2005到2007年，手機客戶端閱讀主要競爭廠家從不到5家快速增長到幾十家，注冊用戶合計超過2000萬。手機出版因其龐大的用戶數量、用戶付費閱讀習慣和成熟的移動收費模式，必將成為數字出版的下一個拐點。而隨著3g時代的到來，手機將會從單純的通訊工具向移動媒體發展。

目前，對我省互聯網文學網站進行初步調研的結果顯示，90％以上的文學網站由民營企業經營。我局已先行登記的互聯網文學網站64家（其中小說網站53家）、搜書引擎網站4家、文學論壇7家、小說論壇2家、電子圖書網站4家。部分網站已具有一定的規模，互聯網文學正在逐漸產業化，逐浪文學原創網、瀟湘書院、萬壑松風書庫、連城讀書、異俠小說搜索等網站在全國網絡小說網站排名位居前列。

文學網站已經有多種成熟的盈利模式，vip會員付費制度已相當成熟。文學網站積累大量公眾作品讓普通會員免費瀏覽以吸引流量，與網絡作者簽約提供vip作品讓vip會員付費瀏覽，vip作者依據作品的訂閱數獲得每千字幾十元不等的稿費。另外還有廣告收入、版權運營收入等。大型的文學網站以會員付費收入為主，而小型文學網站主要收入來源還是廣告。以我省規模最大的“逐浪網”為例，截至2008年底，其簽約作者約3000人，簽約vip作品約4000部，注冊會員為4592303人，付費vip會員為197274人，日訪問量為50-60萬ip，日均pv量（瀏覽網頁數）為700萬頁（次），其2008年的會員付費為300.47萬元，廣告收入為58.6萬元，版權運營收入為近60萬元。規模次之的私營文學網站“瀟湘書院”2008年的會員付費也超過了200萬。

但是，對于我省的傳統出版單位來說，其介入數字出版領域的狀況卻不容樂觀。雖然，其中不乏一些做得較為成熟的單位，例如中國家禽網，年收入約為60萬元；我省最大的鳳凰出版傳媒集團也做了一些嘗試，集團內出版社和北大方正公司合作發行電子書，迄今為止有2000多種，產生效益20多萬元；該集團還推出了總署”十一五”規劃重點圖書《走進百家名村》，以圖書、互聯網和dvd-rom三種形式同步出版，收到了良好效果。但是，大部分的傳統出版單位，如圖書、電子音像出版單位和期刊社，一般都只是建有本社的宣傳網站，還沒有真正進入數字出版領域，存在著“報紙熱、圖書期刊冷”的現象。相比于傳統出版單位，我省民營資本進入互聯網出版的積極性卻很高，呈現“內冷外熱”。以網絡文學為例，據2008年中國出版業網站年會的統計資料顯示，我省有逐浪網、瀟湘書院和異俠玄幻小說網等3個小說網站進入全國同類網站的前15名，有著較好的市場基礎和知名度。

我省的數字出版為什么會出現“內冷外熱”、“報紙熱、圖書冷”等現象，我們認為有以下幾個方面的原因：

1.認識不夠，動力不足，缺乏市場意識

多數傳統出版單位對數字出版的認識仍然停留在建網站或與運營商簽訂各種委托數字化協議階段，對數字出版本質缺乏認真研究。一些傳統出版單位雖然認識到了數字出版的重要性和必要性，但由于長期受惠于國家的保護性政策，產品結構失衡，市場意識不強，對傳統出版數字化升級轉型的緊迫感不強，缺乏數字出版創新的動力。而且數字出版資金投入大，不能立刻產生經濟效益，一般中小出版單位力不從心，這也在一定程度上影響著進入數字出版的步伐。

2.商業模式不夠清晰

雖然數字出版已是大勢所趨，但是其盈利模式還是不太清晰。大型國際新媒體公司基本采取內容免費廣告盈利的模式，專業類的出版商利用其專業優勢可以形成符合其專業特點的盈利模式。這些較成熟的商業模式往往是不可復制的，我們的傳統出版單位還沒有摸索到一個較為明確的、適合自身特點的商業模式。中國網民多年養成的免費閱覽習慣，從某種意義上造成網絡出版=“網絡共產”的事實，使得出版社望而卻步。在我們的傳統思維中，“編、印、發”一條龍，產業鏈是閉合的，所有的控制權都在出版單位自己手中。在一個完整的數字出版產業鏈中，從作者——內容提供商——數字出版商——技術服務商（包括網絡運營商、金融服務提供商等）——消費者，傳統出版單位就不太可能包打天下了，產業鏈中盈利點的分散或者說是話語權的缺失也導致傳統出版單位進入數字出版的信心不足。

3.信息化程度不高，復合型人才少之又少

數字出版是一個技術含量較高的行業。我們的傳統出版單位信息化程度不高，自身業務的流轉沒有完全信息化，缺乏相應的技術人才儲備，以文科為主的編輯隊伍還有一個很長的再學習過程，這同樣也是xx出版業在第三次新興文化業態變革——動漫游戲產業中掉隊的原因，既懂出版又懂技術的專業復合型人才少之又少，使得進入數字出版的成本過高。

4.技術和資金的缺乏

出版業積累的大量信息，因為缺乏技術的嫁接和資金的投入，導致知識資源利用單一，甚至白白浪費。每一個出版社、出版單位都積累了大量的信息資源、知識庫，但是沒有技術手段就開發不出來，更談不上增值性應用。傳統出版單位雖然很想投入新的技術開發，但卻缺少資金支持渠道，也沒有投資的來源。

5.法律法規和標準建設滯后

數字出版是一個新興的產業，我國這方面的法律法規和標準都不很完備，按照傳統的管理模式幾乎已不可能。現有的法律法規適用性不強，執行起來有較大的難度。由于數字出版利潤巨大、盜版成本低、而打擊盜版的成本卻很高，這些狀況將使得版權保護難度較大。數字出版的標準涉及到出版流程的各個環節，標準的不統一會導致重復建設、資源難以共享等諸多問題。這些都增加了我省傳統出版單位的顧慮，也制約了我省數字出版產業的發展。

三、先進地區的發展模式

鑒于北京地區目前在國內數字出版領域的優勢地位，此次調研我們除參加全國數字出版年會之外，還重點走訪了xx市的數字出版單位，就體制內的傳統出版單位、數字期刊出版商和體制外的大型門戶網站等幾個方面做了深入的考察。不僅了解全國數字出版的現狀，還學習了先進單位發展數字出版的經驗。

1.傳統出版單位——高等教育出版社

高等教育出版社的數字出版工作起步于2002年左右，是較早進行數字出版探索的傳統出版單位，至今已取得明顯的成績。該社數字出版工作動手早起點高，不僅有力的推動了該社在高校教材領域的擴張，還探索出了教育專業數字出版模式：早在2002年與世界著名企業sap公司合作實施erp項目時，就將數字出版流程再造列入第二、三期工程，并在原高教電子出版部的基礎上組建“教育技術與出版技術研發中心”及“媒體技術研究所”。2002年啟動了“百門精品課程教材建設”，已出版包括紙介質、音像、電子、網絡多種媒體配套的“立體化教材”1000種；2004年啟動了“資源庫和教學內容集成方案”，正式立項基于4a網絡教學平臺的資源庫和方案28個；2005年又啟動了“內容管理系統建設工程”，搭建一個作者與編輯協同工作的虛擬平臺，從而最終實現了出版流程的再造，即圖書、網絡、電子、學科網站對同一資源的反復利用及互相溝通。

高教模式適用于大型專業出版社，我省大部分中小型圖書出版社難以獨自仿效，xx省鳳凰出版傳媒集團正在實施的數字化戰略與此類同。

2.期刊出版商——同方知網

同方知網全文文獻數據的年生產能力達400萬篇，年信息處理能力達5億條。2007年同方知網出版期刊88393本，文獻量300多萬篇。其機構用戶總數超過6000家，在各個行業的用戶數量和市場占有率分別為:本科院校100%；高職高專50%；省級、副省級以上圖書館91%；地級市以上圖書館21%；科研機構200多家；政府機關近500家；軍隊用戶近百家；醫院上千家，其中三級醫院市場占有率85%；企業約400家；中小學600余家；海外用戶500多家。總使用人數約2600萬。2007年銷售收入為3億元，占全國互聯網期刊出版產業收入的近50%。我省的鳳凰出版傳媒集團也將購買其鏡像數據庫，作為集團內部共享的檢索資料庫。

國內類似的期刊數字出版商還有萬方數據，鑒于這種數字出版模式特有的中心地域幅射效應和很強的排它性，地方省份很難繼續再建新的同類數據庫。

3.電子書出版商——北大方正

北大方正（方正阿帕比公司）每年新出版電子書8萬種，全球3800多家學校、圖書館等企事業單位應用阿帕比數字出版產品，全國150多家報社的300多份報紙應用阿帕比技術發行數字報，全國近500家出版社與北大方正合作進行電子圖書出版和發行，即將自己已出版的紙書電子文檔交北大方正加工成電子書，供讀者有償下載或提供給圖書館，我省大部分出版社與北大方正均有合作關系。

由于北大方式數字閱覽采用獨特的阿帕比格式，在保護權益的同時限制了更大范圍的閱覽，在沒有被認定為國家標準之前，發展空間受到了限制，很多出版社對自己的收益不滿，導致對合作持懷疑和冷淡態度，影響后續產品特別是新作的授權積極性。

4.大型門戶網站——新浪讀書頻道

與北大方正相反，新浪讀書頻道采用先數字發表后傳統出版的模式，采取完全開放的格式，在出版社出版之前，為作者提供一個原創作品平臺，供讀者免費點擊瀏覽。現有原創作品7萬多種，其中已交付出版社出版的新書有1萬多種，現有注冊用戶400萬人，其中交費的vip會員有權通過網絡閱讀全部作品。從某種意義分析，新浪讀書頻道顛覆了傳統的出版模式，實現了所謂的“草根”出版，其運營方式比較靈活：既直接向出版社推薦作品，也允許作者直接與出版社接洽，網絡點擊率對出版社是很有說服力的；既上傳未出版的作品，也上傳已出版的作品，他們先后向出版社提供65萬條出版信息；既發表專家書評，也動員網民為作者“改稿”，眾多暢銷書都經歷了網上“竄紅”的經歷。

新浪放棄了利用自己龐大的資源進行獨立出版的打算，充當作者、出版社和讀者網上橋梁的角色，側重文學類作品，與我省文藝、譯林出版社有合作關系。除了會員制收費和廣告收費（可能還有向出版社轉讓版權），新浪正在嘗試的手機小說引起社會廣泛注意。我省點擊率較高的門戶網站，最近也開辟了近似的讀書園地。

以上這些數字出版單位的成功，讓我們看到了差距。而他們相對成熟的模式，對我省數字出版的發展會有一定的啟迪。

四、我們的思考和目標

面對數字出版快速發展的態勢，我們應該正視現實，積極應對，充分發揮我省出版資源豐富，資金實力雄厚等優勢，后來居上，大力推進數字出版的發展，使其成為我省新聞出版產業的新增長點。

1.解放思想，轉變觀念，理順機制，積極探索新型業態的管理模式。數字出版涵蓋傳統出版的各個環節，流程上從編輯→印刷→發行，載體上包含書、報、刊、光盤和網絡等。如果還沿用過去老的條塊分割管理方式，就不能形成合力，這需要我們統一思想，轉變以往的觀念，理順管理機制，摸索新的管理模式，加強宏觀指導，完善配套措施，積極引導我省數字出版產業的發展。

2.加強學習，提高知識水平，以優質的服務營造良好的產業環境。數字出版是一個新興產業，高新技術含量高，從行業標準到用戶消費方式等各個環節都會受到技術發展的影響，并時刻會改變產業發展的模式。這需要我們進一步加強學習，跟蹤信息技術的發展方向，認真研究新技術給出版帶來的影響，并積極參與到新聞出版業從單一的傳統方式向現代多媒體復合發展轉變的工作中去，在實踐中提高自己的認知水平，再實時地加以各項政策指導，以服務營造良好的環境，促進數字出版產業又好又快的發展。

3.進一步強化政府對數字出版產業發展的引領作用。根據《省政府關于加快文化事業和產業發展若干經濟政策的通知》（蘇政發〔2006〕113號）要求，“十一五”期間，省財政每年安排文化產業引導資金1億元，用于促進全省文化產業發展。2007年，新聞出版系統共有23個項目入選，獲得引導資金4130萬元。其中，數字出版項目有5個，資金為1130萬元。今后，我們要繼續發揮對數字印刷生產、網絡教育出版、數字信息營銷平臺、手持終端電子報紙等數字出版項目的引導作用，更好地體現政府資金的引領和示范作用。

4.“三個階段、三種模式”，大力推進數字出版產業的發展

鑒于我省的數字出版產業還處于起步階段和零散狀態，短期內難以迎頭趕上，建議在進一步分類調研的基礎上，組織專門班子，制定一個中長期發展規劃，爭取在2015年左右進入全國前列，大體可分成三個階段進行規劃：

第一階段：分類起步階段（“十一五”末期即2009-2010年）

在業內，鼓勵有條件的出版單位率先進行業態整體轉型，重點支持鳳凰出版傳媒集團等大型集團進行數字出版流程再造，發揮大型文化企業的示范作用，同時也大力扶持暫時不具備條件的傳統出版單位首先進行產品轉型，如《中國文化國際推廣菜單式課程》這樣書+盤+網的立體出版物，形成多品種多門類的數字出版格局。

在業外，鼓勵點擊率較高、有xx特色的門戶網站、文學網站與傳統出版單位聯姻，更大范圍的進行數字出版的探索。

鼓勵條件優越的重點高等院校設置數字出版專業，共建數字出版人才培養基地，大力培養復合型出版專業人才，建立政府引導、新聞出版單位和社會各界共同參與的人才培養投入機制。

第二階段：整體推進階段（“十二五”前期即2011-2013年）

借助因經濟衰退周期引起的產業調整，通過政策引導、政府基金等經濟拉桿，推動出版業態和產品結構的更新換代。鼓勵資金實力雄厚的集團，采取兼并、重組、入股和合作的方式，提高數字出版產業集中度和集約化經營水平，提高主流媒體的覆蓋率，占領數字出版主陣地；鼓勵中小型出版單位進行出版流程的數字再造工程，必要時建立政府引導的全省中小出版單位數字出版服務平臺，統一標準開方接口，減少重復建設和減輕出版社的壓力；鼓勵發展專業化的特色中小數字出版企業，形成富有活力的優勢產業群；鼓勵數字出版的跨媒體跨行業合作，對諸如遠程教育、網絡購物、手機寫作等活動中涉及出版出版的行為降低門檻，推動數字出版的多樣化。

第三階段：快速發展階段（“十二五”后期即2014-2015年）

三種模式：

鼓勵有資源優勢的地方建設類似上海數字出版基地，充分利用新經濟形勢下的產業升級改造，在數字出版的軟件硬件結合點上找效益，形成規模效應。

鼓勵有外資投資基礎的地方建設外企產業園，如再建“數字昆山”，調整招商引資結構，改變我省外向經濟過于倚重加工業和硬件生產的格局，推進與國際著名數字出版公司的合作，借機大力推動xx的數字產業。

鼓勵現有出版單位進一步改變機制，通過業態轉型推動由出版社為中心到大眾讀者為中心的變革，加大讀者的參與程度和雙向交流，進一步將數字出版平臺完善成網民喜聞樂見的精神家園，從而極大的發揮作者的創作潛能和極大的滿足讀者的閱讀需求，實現真正意義的出版和效益最大化，使xx成為文化高產省份。

以上三階段工作可根據各方面條件成熟等因素同步施行。