［摘要］隨著社會主義經濟的快速發展與信息化的不斷加快，人們的生活水平不斷提高，對精神世界有了更高的要求，越來越多的人開始喜愛旅游活動。基于此，本文以山東省傳統文化和旅游營銷融合作為研究對象，利用SWOT分析法對山東省傳統文化和旅游營銷融合情況進行詳細研究，分別從山東省旅游資源整合營銷、山東特色文化營銷組合、山東省景區旅游網絡文化營銷等方面，詳細闡述了山東省傳統文化和旅游營銷策略。

［關鍵詞］傳統文化；旅游營銷；產業融合

傳統文化是一個城市旅游的靈魂，旅游又是一個城市傳播文化的載體，因此，在經濟發展的今天，旅游已經成為文化實現產業化的重要途徑，文化充實著旅游產品，二者相輔相成。文化產業與旅游產業作為第三產業已經成為國民經濟發展中的黑馬，通過山東省傳統文化和旅游營銷融合，從中能夠找出產業融合的優勢和存在的問題，進而提出相應的對策，從而讓山東省走向輝煌。

1山東省傳統文化與旅游營銷融合發展的現狀

從20世紀80年代開始，山東省開始大力發展旅游產業，經過近三十年的發展，山東省在發展旅游產業的同時，也開始與山東省的傳統文化相結合，如今已經形成了一定規模的旅游文化融合產業。雖然發展態勢良好，但是依然存在著以下幾方面問題。第一，管理方面。山東省傳統文化與旅游管理的營銷融合中，從管理上缺少整體的宏觀調控，管理機制也比較落后，同時山東省又缺少權威的旅游管理機構，在經營者無法做到統一規劃和調控的情況下，無論是生產還是開發隨意性太大，導致市場中信息無法對稱、旅游產業的規模過小、產品的檔次過低。第二，整個旅游產品的產業鏈出現問題。在傳統文化的作用下，旅游被賦予了靈魂，但是山東省旅游產業鏈中各個環節呈現出嚴重的脫節現象，景區和酒店只顧自己發展，游客無論是住宿還是出游不方便，同時景區的景點沒有專門的營銷戰略，導致游客需要排隊購票，從而浪費了大量的時間。

2基于SWOT分析法對山東省傳統文化與旅游營銷融合發展進行分析

關鍵詞：傳統文化營銷道德營銷觀念營銷思想

摘要:我國的傳統文化博大精深,其中許多內容對現代市場營銷活動有指導意義,因此,研究傳統文化與現代營銷的關系具有重大現實意義。本文探討了儒家文化對營銷道德和營銷觀念的指導意義以及《孫子兵法》對營銷策略的啟迪。

一、儒家文化與營銷道德

儒家文化博大精深,內容豐富。儒家文化作為中國傳統文化的主流,東方文化的代表,與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異,分析儒家文化對營銷管理的影響,對提高營銷管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、講仁義”的特點,即重視倫理道德修養,主張個人修身養心,“修身”被擺在第一位,通過“修身”達到“齊家、治國、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”。“仁”作為生活的最高道德標準,它同時也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部內容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲達而達人”,即“正人先正己”,既要潔身自好,有所作為,又要助人、愛人,并從道德上積極引導人。但“修身”本身不是目的,而是一種達于“治平”的理想社會的手段:人們自我內省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,這樣一來,人與人之間便沒有沖突,關系和諧,社會也就成為太平盛世。其次講“義”。關于義利關系,儒家文化認為應該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里,孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理,他承認“富與貴,是人之所欲也”,關鍵是要得之以“道”,甚至說“富而可求也,雖執鞭之士,吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義,小人喻于利”。倘若義利相沖突,寧可選擇義而放棄利。儒家文化的這一特點對營銷的影響,表現在營銷活動中即正確處理“義”和“利”的關系,“君子愛財,取之有道”,絕不能把“義”和“利”對立起來。

在營銷活動中,要“義利兩全”。重義,即讓人們成為“金錢的主人”,不搞欺詐行為,避免純功利主義造成極端個人主義,導致人們道德淪喪;求利,即對物質利益的追求,通過全心全意地為顧客服務,提高企業的經濟效益。在這一方面日本現代企業管理的先驅——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經營思想,生動形象地反映了儒家文化的義利觀。

二、儒家文化與營銷觀念

摘要：中華優秀傳統文化蘊含著豐富的道德理念和行為規范，能夠與高校專業教學進行結合，從而激發出新的活力。而市場營銷學是一種實踐性與更新性較強的學科，如何將具有歷史悠久的傳統文化與市場營銷專業結合，筆者認為首先要意識到這一結合的重要意義并找到融入途徑，從而汲取中國優秀傳統文化精華，通過與現代市場營銷教學進行有機的整合，在構建中國特色市場營銷專業課程體系的同時實現市場營銷專業教學的培養目標。

關鍵詞：傳統文化；市場營銷；專業教學

2017年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，指出要把中華優秀傳統文化全方位融入教育各環節并貫穿于啟蒙教育、基礎教育、職業教育、高等教育、繼續教育各領域。中華優秀傳統文化蘊含著豐富的道德理念和行為規范，所體現的擔當意識、愛國情懷，尚賢思想、榮辱觀念等等，為高校專業教學貫徹“立德樹人”提供用之不竭的文化資源。

一、中華優秀傳統文化融入專業教學的研究現狀

李鵬林（2018）在《中華優秀傳統文化融入高校“馬克思主義基本原理概論”課程教學研究》一文中認為中華優秀傳統文化與馬克思主義基本原理概論具有一定的統一性，兩者的融合具有可行性與必要性。黎霞（2019）在《優秀傳統文化融入通識課程思政教育淺議》文中提到我國優秀傳統文化有著豐富且重要的精神財富，能夠與高校通識課程中的思政教育得到較好的融合。于慧芳（2019）發表文章《借力優秀傳統文化增強正能量傳播力——以思想道德修養與法律基礎課程教學為例》指出在教學過程中利用多樣化的教學方法對大學生進行中國優秀傳統文化的教導，充分發揮傳統文化對當代大學生的培養與引導作用，強化傳統文化的正能量。可以看出，中國優秀傳統文化與高校教育的結合已經越來越被重視并進行實踐，取得了良好的效果，但也能夠看出中華優秀傳統文化理念大多數是與通識教育和思政類課程的融合，缺少與市場營銷等財經類專業課程進行有機融合。特別對于應用型財經類本科，其財經類課程強調實踐性及創新性，對中華傳統文化固有的認知為其與財經類專業結合帶來了難題。筆者以市場營銷專業教學為例，為中華優秀傳統文化與財經類課程融合提供借鑒。

二、中華優秀傳統文化融入市場營銷專業教學中的意義

【摘要】我國的傳統文化源遠流長，博大精深，包含有儒家、道家、法家等思想，都是我國傳統文化的組成部分，其中蘊藏著許多哲學思想和道理，對我國管理有著極其重要的影響。本文從中國傳統文化資源的角度論述了中國傳統文化在現代管理中的體現和運用,分析和探討傳統文化與現代管理有機契合的問題,認為我國現代化管理應該深挖中國傳統文化的資源寶庫,吸收中國傳統文化的“合理內核”，促進我國管理的發展。

【關鍵詞】中國傳統文化；管理；家族式管理；權變管理；激勵制度；企業管理；行政管理；影響

中國傳統文化中包涵著豐富的管理思想，這些思想始終貫穿著中國從古到今的管理實踐，涉及到行政、經濟、軍事、文化、家庭等社會的各個方面和層次，這些管理思想及實踐的文化底蘊就是中國倫理型文化傳統。中國的傳統文化與現代管理有著深刻的聯系，我們要把古代優秀的文化與我國管理實際結合起來，促進管理的發展。

二十世紀七十年代,世界管理理論的正統地位由美國轉移到了有中國文化背景的日本。在日本管理界存在著一種普遍現象,就是高層管理者幾乎人手一本中國的《論語》、《周易》和《孫子兵法》等書。可以說,日本和許多東亞、東南亞國家的文化都與中國文化有很深的淵源。日本及亞洲四小龍經濟的騰飛及其富有東方個性的卓有成效的管理思想和方法的產生和發展,引起了人們的一番思考。所以，在今天我國的改革開放中,構建一個具有我國民族特點的適合目前生產力狀況的管理思想和方法,是一個迫切的也是必然要完成的歷史性課題。我們應該從日本和東南亞一些國家的成功經驗中得出一個基本結論:我國管理不應該單純照抄照搬西方的科學管理理論,而應該立足于博大精深的中國傳統文化,深挖中國傳統文化的資源寶庫。只有將西方科學管理理論與我國傳統文化的“合理內核”有機地契合起來,這才是我國管理工作的根本出路。

現代社會中的人并非機器，而是有意識、有感情和有社會關系的“人”。每個人都有其特殊的社會關系及以此為依托的復雜的人文背景，科學管理制度在其實施過程中不可避免地受它的影響。我國有著長期的歷史積淀，人的心理觀念、道德準則和價值取向多元多變，人們的社會利益關系有多種多樣的不同，這些因素構成了我國人文背景的特異性，這種特異性常常與科學管理制度要求有著千絲萬縷的聯系。傳統文化在我國各個領域都存在著很大影響，研究傳統文化對我國管理方面的影響更具有重要的現實意義。

以儒學為代表的倫理型管理思想可概括為“修己”和“安人”，即以自我管理為起點，以社會管理為過程，最終實現“平天下”之目標。格物—致知—正心—誠意—修身—齊家—立業—治國—平天下，是其管理思想的邏輯演繹，將家、業、國、天下的管理只看作是人口和范圍的不同，而管理的模式和方法沒有本質的差異，對家族的管理方法同樣適用于企業和國家，這樣就形成了以家族管理為出發點的中國傳統管理思想。以倫理文化為基礎的家族管理思想與西方制度化科學管理理論不同，西方管理強調理性準則，不論親疏遠近，一律用統一的組織制度和紀律來約束人們的行為。而倫理型管理是以由已及人來看待社會，把治家的倫理道德準則及管理方法運用于企業及國家管理中，要求企業成員要象父子、兄弟一樣相處，結果導致了在管理中講人情、講關系，平均主義大鍋飯。這種管理方法企業內部人際關系比較融洽，但內部交易成本太高，企業對員工飲食起居、生老病死考慮的較多，領導要花大量的時間和精力去做人的思想工作，結果員工的積極性、創造性還是不高，企業經濟效益較差，企業目標變成了社會福利目標。

摘要：文化營銷是不斷滿足消費者文化需求的過程。廣東潮州黃河實業有限公司在營銷理念、目標市場選擇和營銷策略的實施等方面都體現了對中國傳統文化的傳承和弘揚，為開展文化營銷帶來一定的啟示。

關鍵詞：文化；文化營銷；黃河實業

1文化營銷淺析

文化是人類在社會發展過程中形成并發展的倫理道德、宗教信仰、價值觀念和風俗習慣等精神創造。文化營銷，顧名思義，就是對某種文化的營銷，是對某種文化的弘揚和傳播，以達到滿足消費者對特定文化需求的目的。隨著物質生活水平的提升，人們對精神的文化的需求越來越旺盛，人們越來越希望精神文化產品來“填埋”內心的精神文化相對匱乏之“坑兒”。于是乎，越來越多的企業在營銷的過程中借助特定的文化來銷售自己的產品，通過弘揚特定的文化讓消費者產生消費。在文化營銷的過程中，產品是特定文化的載體，文化才是消費者最最看重的東西。中國傳統文化源遠流長，在西方文化的沖擊影響下，我們對傳統文化的價值有點忽視，但是隨著近年各種自然、經濟和社會等方面問題的不斷出現和一些有識之士的大力弘揚，我們逐漸發現了中國傳統文化的智慧和魅力。在這樣的背景下，一些企業發心將弘揚中國傳統文化為己任，嘗試開展傳統文化營銷活動。廣東潮州黃河實業有限公司在推出九品蓮純花生油的過程中，就體現了對傳統文化的弘揚，并給文化營銷的實施帶來一些啟示。

2廣東潮州黃河實業有限公司簡介

廣東潮州黃河實業有限公司成立于1998年，該公司以弘揚中國傳統文化為己任，在經營的過程中，以“存好心、說好話、行好事、做好人”為企業的經意宗旨，以“斷一切惡、修一切善”重孝道講仁愛為企業的道德核心，塑造員工“溫、良、恭、儉、讓”的品行，在經營中不斷踐行“仁、義、禮、智、信”的道德標準，著力做一家造福人類奉獻社會的和諧企業。在2014年，面對當前消費者在油品消費過程中出現的各種問題，黃河實業推出了九品蓮純花生油，并借助中國傳統文化進行營銷推廣，實施文化營銷策略。

摘要:隨著時代變化的日新月異，人們的消費方式在經濟的高速發展中不斷延伸。在日常生活中，人人面對閃爍的屏幕設備獲取大量信息。由此，網絡營銷作為一種全新的營銷方式赫然出現。塵封在碧瓦朱甍中的歷史文化與數字傳媒的結合孕生出了新生力量，進行著傳統與現代的碰撞，傳統文化也隨之踏上了“新媒體傳播”的浪尖。以故宮博物院的文創產品和媒體營銷策略為例，“故宮”從窄小的電子屏幕走向廣闊的消費者，展現出其將媒介與文化融合的全新思路，同時獲得了可觀的經濟利益。同時，在鼓勵新媒體營銷的同時，更需要結合生產實際，將新媒體文創產品推向質優價美的行列中，將傳統文化以新的營銷方式生動地展現出來。

關鍵詞:文化創意產業；故宮博物院；新媒體營銷；傳統文化

作為中國最龐大的古宮殿建筑群及博物館，故宮履行著文化薪火相傳的社會職能。正如故宮博物院副館長婁瑋曾說：“紫禁城已經快600歲了。我們希望故宮不僅有長者的成熟、穩重、睿智，同時又有年輕的創造力，甚至童心、童趣。我們希望讓每一個公眾把故宮文化帶到身邊，我們開展了故宮大冒險等游戲，能把高冷的宮廷形象變成小朋友喜歡的大朋友”。現如今，故宮的歷史使命正以一種新時代的方式傳承。借助新媒體進行文化創意推廣的方式，使故宮洗脫了塵封的歷史感，擁有了更加切合時代的親和力，讓現代的人們可以觸摸到歷史，親近歷史，更讓年輕一代喜愛歷史，了解歷史。而在新媒體與傳統文化融合推動的思路之下，故宮文化創意產品發展以及故宮博物院游覽量都大幅提升。

1故宮博物院的文化創意之路

1.1文創產業的起源與發展。文化創意產業（CulturalandCreativeIndustries）一詞源于1998年，是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業。其主要表現的是創作者及其團隊的主觀世界觀。文化產業的興起，源于發達國家已完成工業化，向高附加值的服務業轉型，物質條件的滿足，使人們開始注重對文化和精神的需求，文化創意產品也隨之產生。互聯網時代新興媒體的不斷發展，使文化創意產業借助新興媒體的渠道，走上了快速發展的膨脹階段。而在新的歷史時期，以故宮文化創意館為代表的一系列成功案例正遵循了文化創意產業開發的必經之路。1.2故宮文化創意館。以故宮的文化創意產業營銷為例，其在各個方面都取得了不俗的成績：故宮博物院推出的“宮元素”紙膠帶一夜之間刷屏，相繼推出的一系列文創產品引起了大家十足的關注；在故宮中銷售旅游紀念品的“故宮商店”更名為“故宮創意館”，名稱的轉變也代表著文創產業改變了原有的經濟模式，打通了思維、創造、銷售的整體命脈。故宮博物院的文創產品，從清朝皇帝賣萌圖到佛珠耳機，再到VR版《清宮美人圖》，無一不顯示出現代科技與傳統文化的融合。值得叫好的是故宮元素與文創產品的融合。經過7年院藏文物清理，25大類180余萬件文物藏品得以呈現，成為文化創意研發最寶貴的文化資源。截至目前，故宮博物院已研發出9170種文創產品，每年的銷售額超過10億元。圖2故宮文創商店中包裝精美的宮元素創意產品，紙膠帶、風扇、掛件、梳妝鏡、實木筷等產品小巧便攜，富有吸引力正如故宮創意館的標語：“把故宮帶回家”，故宮的文化元素正步入消費者的家中，成為手邊日常用品。以前的故宮商店，僅僅能買到雕花扇子、老佛爺金指甲、牡丹花絲綢。現在的故宮創意館，備受大家喜愛的商品越來越豐富：Q版皇帝皇后書簽、三宮六院冰箱貼、故宮貓咪手辦、海水江崖紋提包、玲瓏福韻項鏈、故宮國色口紅、寧壽宮慶壽堂潘祖蔭年歷、白鶴紫霄便簽本……更加實用化、多元化的產品將故宮文化變成了消費者日常生活中的必備部件，從冷冰冰擺在展柜中的出土文物變成大家觸手可及的可親形象。在不斷的嘗試中，故宮博物院轉變了營銷的方式，將文創產品以消費者的實際需求為創造依托，將文化貼近消費者的生活需求，從而轉變了消費者的態度。

2故宮博物院的網絡產品開發

一、文化營銷的重要作用

目前中小企業由于營銷觀念及管理落后，常使用價格競爭獲取市場份額，導致營銷工作步履維艱。事實上，只有文化才是營銷的核心競爭力。因為企業的產品、價格和服務很容易復制，但企業的文化不可復制，這也正是國際上企業獲得持續發展，成為百年老店的原因。我國的同仁堂擁有三百多年歷史，盡管經歷了多次社會變遷，但仍然成為長青樹，其中很重要的原因在于它的文化。該公司始終堅持“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力”的傳統遺訓，并積極采用現代化流水線生產，堅持“以義為上，義利共生”的經營宗旨。正是這種強大的企業文化保持了同仁堂的核心競爭優勢。企業文化建設是企業開展文化營銷的基礎，沒有良好的企業文化，文化營銷就成了無源之水、無本之木。海爾原總裁張瑞敏帶領員工砸冰箱的故事，讓全體員工牢固樹立產品質量觀，強化了創品牌意識，有力地促進了企業文化建設。可以說，只有良好的企業文化才是文化營銷的保障。因此作為企業領導人必須有意識開展企業文化建設，在提煉企業理念、企業制度、企業標示等方面不斷與員工溝通，與社會溝通，以樹立良好的社會形象。

二、目前我國中小企業在文化營銷中的認識誤區

（一）企業營銷觀念落后

目前國內一些中小企業領導人營銷觀念落后，還停留在產品觀念和推銷觀念上，沒有樹立起市場營銷觀念，重視上規模、添設備、引進先進的技術，而忽視企業的文化建設、忽視文化營銷。也有一些領導認為文化營銷太高端，不是中小企業可做的事情，加之中小企業限于人力、財力等原因，忽略了產品的創新設計、創新包裝或提供給顧客更高讓渡價值的服務，因此導致企業缺乏市場競爭力。

（二）文化營銷就是做廣告

1我國體育彩票的文化內涵

根據2009年國務院頒布的《彩票管理條例》對彩票概念的界定，體育彩票是指為籌集體育事業發展資金發行的，印有號碼、圖形或文字，供人們自愿購買并按照特定規則獲取中獎權力的書面憑證。體育彩票文化是體育彩票的靈魂，是體育彩票業健康持續發展的根基和生命線。體育彩票的發行與設計一直都比較注重自身的文化內涵，使其增加了文化性、趣味性、公益性、傳統性及文藝性。我國的體育彩票蘊含了豐富的地方特色文化。體育彩票作為地方文化傳承的載體，將我國優秀的地方傳統體育文化、傳統習俗文化融入其中，通過彩票特有的表現形式使文化得以傳播和發展。比如：第三屆亞洲沙灘運動會即開型體育彩票以海陽大秧歌和亞沙會吉祥物為票面圖案，融合了豐富的運動元素和中國文藝特色，并且設計者在票面上加入了藍色的海洋、金黃色的沙灘，兩只小螃蟹點綴在沙灘上，顯得活潑又有趣。我國的體育彩票是傳統文化與現代時尚的結合體。比如“黑旋風”體育彩票就結合了我國傳統文化與現代流行元素，“黑旋風”是《水滸傳》中梁山泊好漢李逵的綽號，另外在票面設計上，“黑旋風”汲取了美國同名最暢銷即開彩票的成功元素，采取極具誘惑的黑色票面，加之不失華美的簡約花紋，讓人一眼就能記住它。我國體育彩票文化融入了國際文化以及前沿體育文化元素。比如：山西省11市同步舉行的以NBA為主題的即開型體育彩票，這些彩票在票面設計上，選取NBA受歡迎的球員和隊徽等設計元素，包含了超過30位NBA頂級球員以及近20支NBA球隊的形象。我國體育彩票具有濃郁的公益文化色彩，體育彩票在全面健身和愛心救助等公益事業上充分展示了體育彩票文化的公益特色。比如：在2008年汶川地震發生后，按照國家的相關規定，即開型體育彩票就擔負起為地震災區籌集重建資金的重任。據統計，從2008年7月1日到2010年12月31日，即開型體育彩票“頂呱刮”共取得銷售383億元的成績，為地震災區募集資金38.3億元。

2我國體育彩票文化營銷的必要性

隨著國民文化素養的不斷提高，文化越來越成為營銷的重要內容。比如平安保險的品牌營銷，處處以傳播中國平安文化為先導，“中國平安，平安中國”令多少中國人成為平安保險的忠實客戶。我們可以看到在產品的深處包含著一種隱性的東西—文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費，這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷。我國體育彩票歷經了20多年的發展，雖然購買人群日益增多，社會影響力日益增強，但是按照國際通行的經驗，一個國家正常的彩票發行規模應占其國內生產總值的1％左右，而我國每年的實際發行量卻與這個數差距甚遠，發行總量只排在世界第12位，這和我國的人口規模、經濟總量遠不相稱。因此，轉變體育彩票的營銷方式、進行文化營銷已勢在必行。文化感召力在提升，文化營銷越來越成為營銷的利器。同樣的商品、同樣的價位，不同的營銷策略就會取得截然不同的營銷效果。如，河北一家高鈣乳業公司，生產的牛奶雖然質量好、價格公道，但始終沒有創造強勢的營銷業績，企業后來邀請專家策劃文化營銷戰略，利用當地具有很高知名度的名勝——“元寶山”注冊商標，在世界牛奶日推出“咱們的元寶山，大家的健康源”文化營銷活動，很快形成了強勢的營銷態勢。同樣，我國體育彩票在營銷上注入了文化要素也取得了很好的銷售效果。如，印制了NBA頂級球員形象的即開型體育彩票就得到了熱賣，另外，屬相拜年、全家福、舞龍舞獅、年年有余等蘊含著我國豐富傳統文化的彩票也得到了廣大彩民們的喜愛。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。所以，對體育彩票進行文化營銷符合時代特征，同時也滿足了人們對文化的需求。

3我國體育彩票的文化營銷理念

理念含有信念、觀念、精神、思想之意，最先用于西方美學和哲學領域，后又引入經濟管理領域。體育彩票的文化營銷理念就是體育彩票營銷的靈魂、源泉，指導體育彩票進行營銷的創造性思維，是在集中新觀念、新思想、新方法的基礎上，以豐富的聯想和大膽的革新進行體育彩票文化營銷的思維范式。文化營銷從關注消費者的文化需求出發，將文化因素注入到整個營銷過程來實現消費者價值的增值和升華，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調動人的積極性與創造性，關注人的社會性，其核心理念就是“以人為本”，實現對體育彩票工作人員和消費者的終極人文關懷。“以人為本”，不僅主張人是發展的根本目的，而且主張人是發展的根本動力，一切為了人，一切依靠人，是“以人為本”的實質內涵。對于體育彩票的經營和銷售而言，堅持“以人為本”就是要做到既關注體育彩票的工作人員，又要關注體育彩票的消費者。文化營銷不是喊口號，它不只是一個形式的問題，更是一個內容的問題。體育彩票要打好文化營銷這張牌，首先就是要加強自身的文化建設，充分調動員工的積極性與主動性，來共同營造體育彩票的文化氛圍。“皮之不存，毛將焉附”，如果體育彩票沒有進行好自身的文化定位，那文化營銷就成了無源之水、無本之木。這就要求在實施STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）營銷策略過程中，要充分關注消費者的心理需求、興趣偏好、購買行為等因素，針對不同需求特點、不同階層、不同消費習慣的人群實施不同的文化定位策略。如針對體育愛好者就要進行體育文化定位，針對低收入人群進行體育彩票博弈文化的定位，針對中高收入人群進行體育彩票的公益文化和傳統文化定位。其次，要堅持先進文化的前進方向，防止文化營銷的異化，在多元文化撞擊的時代，文化營銷可能異化。體育彩票進行文化營銷，一定要堅持具有中國特色的積極、健康、向上的營銷文化，防止賭博、封建迷信色彩等文化的滲透與蔓延。由于賭博游戲對人性極易造成惡性誘導，使賭博者的目標只有一個，即贏取巨額獎金，這會給社會和參與者家庭及其本人帶來極其嚴重的后果。因此，在廣大群眾購買體育彩票時，應給予正確的文化宣傳、引導，以減少或杜絕少數參與者不理性的行為。

摘要：文化創意產品是傳統文化的物質化再現，既是文化產業發展的新業態，又是傳承優秀文化的重要渠道。文章旨在通過剖析故宮文創產品的營銷模式，分析目前我國文化創意產品的營銷問題，并探討出有助于中國文創產品傳播的營銷策略。采用文獻查閱、市場調研和數據分析等方法，從文創產品的基本市場定位和營銷渠道出發，對文創產品營銷模式中出現的版權保護、人才匱乏和設計創新等問題進行剖析，并由此提出了對成本與售價進行合理調控、明確制定營銷策略與目標以及靈活變通的營銷模式等解決策略，以期促進文化創意產品營銷的良性、健康與可持續發展。

關鍵詞：新零售視角；文化創意產品；營銷模式；故宮文創

目前我國已然進入5G萬物互聯時代，電子商務發展態勢依舊迅猛，基于價值網平臺的線上銷售成為新零售新業態。文創產品的營銷模式也從單一的線下銷售發展成B2C混合銷售，在營銷渠道打開的同時，問題也接踵而至。據相關數據顯示，除故宮博物院售出的文創產品一直持續熱銷外，其余國內文創產品銷售數據并不樂觀。傳統文化產品的發展需要以文創產品為媒介，以營銷模式為基礎，借以不斷創新突破，因此不斷改善調整產品的營銷模式是文創產業發展的策略，也是優秀傳統文化得以傳承發揚的必由之路。合理的營銷模式是文創產品興盛的基礎，是產品對外銷售的窗口[1]，文創產品作為部分文化的承載物[2]，如何發展文創產品的營銷機制成為文化高質留存傳播的關鍵。

1文化創意產品的營銷模式

1.1文化創意產品的內涵

中國傳統文化是中華民族幾千年文明的結晶，它起源于過去，是融合歷史、人文及精神的主流觀念和價值取向，作為一種意識形態的存在，廣泛影響人們的思想和行為[3]。文化創意產品則是將文化以實物的方式展現出來，將歷史、人文及精神匯聚一體且與人類當時當地的需求契合[4]，形成文化產品，輔助文化的留存與傳播。文創產品的本質是將文化資源通過創意轉化、科技提升形成的以各種形式文化為核心內容的產品[5]。文創產品是一種對于歷史優秀文化產品再創造的行徑，通過資源轉化與科技提升的方式對傳統文化的內涵進行再解讀，并將其轉化為相關產物。從實質來看，文化創意產品是文化產業的衍生品，是依附于文化產業而發展的。從內涵來看，文化創意產品是傳統文化的再現，能夠將傳統文化以現代化產業的方式傳承下去。隨著時代的變革，文化產品也歷經迭代，伴隨著新文化潮流的沖擊，傳統文化產品正在被逐漸淡忘，而文創產品在此之間起到一個良好承接的作用，輔助傳統文化產品以順應時代的新形式重新出現在大眾視野。

摘要：隨著社會主義市場經濟迅速發展，市場競爭日趨激烈。各行各業紛紛尋求有效營銷模式，實現經營運作方式的轉型。文化營銷作為當前一種新型營銷方式，能夠滿足市場及消費者不斷提出的各類需求。基于此，本文將以餐飲行業為例，針對其在品牌建設中文化營銷存在問題及應用的優化策略展開分析和探討。

關鍵詞：品牌建設；文化營銷；應用策略

當今時代背景下，信息文化呈現多元特征。人們的消費行為也發生了翻天覆地的改變，逐漸趨向個性化的消費方式。在企業所展開的一系列營銷活動中，文化因素的積極作用逐漸凸顯出來。因此，企業在進行品牌建設過程中，應特別重視文化營銷的應用。

一、企業品牌建設中文化營銷存在的問題

1．欠缺文化營銷意識，營銷理念滯后

餐飲行業在進行品牌建設時，受經營者自身文化素質的影響，沒有意識到文化營銷的重要性，營銷意識較為薄弱。而營銷理念是指導文化營銷活動的依據，但是我國很多餐飲企業所開展的文化營銷依舊停留在較低層次的文化呈現方面，理念滯后未能與時代有效接軌。反觀國外的餐飲品牌建設，以肯德基為例之所以能夠遍布全中國，根本原因在于其銷售的不僅僅是各類快餐，更是重視了營銷理念的創新，在結合中國傳統餐飲文化基礎上，創新出具有時尚特色的餐飲文化理念。