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一、文化營銷的重要作用

目前中小企業由于營銷觀念及管理落后，常使用價格競爭獲取市場份額，導致營銷工作步履維艱。事實上，只有文化才是營銷的核心競爭力。因為企業的產品、價格和服務很容易復制，但企業的文化不可復制，這也正是國際上企業獲得持續發展，成為百年老店的原因。我國的同仁堂擁有三百多年歷史，盡管經歷了多次社會變遷，但仍然成為長青樹，其中很重要的原因在于它的文化。該公司始終堅持“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢省物力”的傳統遺訓，并積極采用現代化流水線生產，堅持“以義為上，義利共生”的經營宗旨。正是這種強大的企業文化保持了同仁堂的核心競爭優勢。企業文化建設是企業開展文化營銷的基礎，沒有良好的企業文化，文化營銷就成了無源之水、無本之木。海爾原總裁張瑞敏帶領員工砸冰箱的故事，讓全體員工牢固樹立產品質量觀，強化了創品牌意識，有力地促進了企業文化建設。可以說，只有良好的企業文化才是文化營銷的保障。因此作為企業領導人必須有意識開展企業文化建設，在提煉企業理念、企業制度、企業標示等方面不斷與員工溝通，與社會溝通，以樹立良好的社會形象。

二、目前我國中小企業在文化營銷中的認識誤區

（一）企業營銷觀念落后

目前國內一些中小企業領導人營銷觀念落后，還停留在產品觀念和推銷觀念上，沒有樹立起市場營銷觀念，重視上規模、添設備、引進先進的技術，而忽視企業的文化建設、忽視文化營銷。也有一些領導認為文化營銷太高端，不是中小企業可做的事情，加之中小企業限于人力、財力等原因，忽略了產品的創新設計、創新包裝或提供給顧客更高讓渡價值的服務，因此導致企業缺乏市場競爭力。

（二）文化營銷就是做廣告

有的企業片面地認為文化營銷就是做廣告，通過不斷做廣告提高企業的知名度，就達到了文化營銷的目的。因此，有的企業不惜加大投入，在各種媒體大作廣告。殊不知，企業知名度需要提高，但更為重要的是提高企業的美譽度，而企業美譽度的塑造就依賴于企業的文化營銷，把企業的價值觀傳達給顧客，通過價值共鳴使顧客成為企業的忠誠顧客。很多人只看到了麥當勞的一系列廣告，而忽略了它背后的文化“QSVC”，即分別代表了“質量”、“服務”、“價值”、“清潔”的理念，這種文化滲透到員工的日常行為中，使員工建立起良好的習慣，正是有了這種強大的文化，才使得麥當勞行銷全球。

（三）文化形式主義流行

盡管一些企業認識到企業文化的重要性，也聘請咨詢專家和公司開展企業文化建設，但對員工的宣傳教育做得不夠，員工不能全面理解企業文化的精髓。甚至有一些企業片面認為文化營銷就是邀請影視明星、演員助陣，只要舉辦一些“節”、“會”就達到了文化營銷的目的。其實，企業文化建設是一個長期的過程，需要企業領導和全體員工構建企業的價值觀、行為制度和物質文化，而不僅僅做做形式就行了。

三、中小企業實施文化營銷的策略

（一）企業領導高度重視文化營銷工作，積極培育文化營銷觀念

文化專家認為，企業文化的70％是由企業領導人創立的。企業領導要認識到自己在企業文化建設中的關鍵作用，并對此負有直接責任。作為企業領導人，應把企業文化中需要轉變為員工行為的部分編成小冊子，讓全體員工學習并執行，并與獎懲掛鉤考核。作為企業領導首先應該身體力行，率先垂范，并要求全體員工嚴格執行。只有當企業文化真正滲透到全體員工的內心，才能變成大家的共識。

（二）努力開展企業文化建設，用心提煉企業的核心價值

中小企業要努力建設消費者認可、符合企業歷史和行業特點的企業文化，這種企業文化包括被全體員工認同的價值觀、行為規范和視覺識別系統三方面，它是企業價值觀在其指導思想、經營哲學、管理風格和行為方式上的反映。企業文化建設不是“面子工程”，而是“心靈工程”。企業文化重在以文化人，以人為本，要提煉出企業的核心價值觀，并給核心價值中注入文化因素，才能引發消費者的共鳴。

（三）多方面創造產品文化，不斷開發產品文化附加值

產品是文化營銷的載體，產品的“文化因子”與產品有機統一。企業應當從產品的角度挖掘文化，如對產品的包裝、命名、品牌等增加文化品位和氛圍，建立起產品與文化需求的聯系。芬蘭小公司Rovio打造的手機游戲《憤怒的小鳥》，喚起了人們對休閑娛樂的需求。芭比娃娃上市50年來，暢銷150多個國家和地區，銷量超過10億件，而芭比娃娃玩具已經成為不朽的文化符號。芭比娃娃的創造者露絲女士說過：“芭比娃娃能夠滿足所有女孩子最基本的需要……女孩子可以幻想將來某一天她們可能擁有的成功、魅力、浪漫、冒險和豐富的機會，從自信到成功，從獲得愛到給予愛。”它寄托了女孩子們對美好生活的向往，并且成為了女性消費者的一種生活方式。開發產品的文化附加值，表現為增加產品的鑒賞性、知識性、寓意性、歷史性和民族性等文化因素。產品的鑒賞性是商品文化價值的基本因素，如人們使用手機不僅滿足通話功能，也對產品包裝、款式、品牌的需求彰顯自己的地位和形象。中山市“非常小器”指甲鉗開發了名片指甲鉗、情侶指甲鉗滿足消費者的心理需求。同時，企業應結合經營對象，多方面增加產品知識性、趣味性作為開發產品和服務項目。一些企業結合中國傳統文化通過產品的聲、形、色、名（稱）等形式滿足消費者精神需求，如玉雕工藝品把鴛鴦、荷花組成的圖案命名為“白頭偕老”表示夫妻恩愛。有的酒店利用民俗文化開發文化菜肴，如“貴妃醉酒”（花雕雞）、“龍飛鳳舞”（海蝦雞片）等，深受顧客歡迎。比利時地毯商開發了“祈禱地毯”，這種地毯裝有指南針以便穆斯林教徒祈禱，受到穆斯林教眾的喜歡。這些產品的文化附加值，更好地滿足了消費者的精神需求，從而增加了產品的競爭力。

（四）充分利用各種文化活動和文化產品開展促銷

企業可通過參與文藝體育活動、節日活動等進行促銷；同時也可以借助文藝作品、影視產品等文化產品開展促銷活動。如海爾在其他企業大搞有獎銷售時，在全國發起“送萬場電影下鄉”的公益活動，贏得了顧客好評。江蘇好孩子公司舉辦“好孩子”兒童書畫大賽、兒童體操表演賽等提高公司知名度和美譽度。文化促銷有別于傳統促銷，它賦予促銷的企業文化個性，增加了顧客對產品的獨特感知價值。

（五）注重中國傳統文化的挖掘，傳遞產品的文化情感

中國歷史源遠流長，因此傳統文化中的內涵也非常豐富，作為中小企業要充分挖掘中國傳統文化，利用傳統文化進行情感營銷。如貴州青酒“喝杯青酒，交個朋友”的廣告語，表達出人們追求友情的情感期盼。舍得酒以“品舍得酒，感悟智慧人生”表現了品牌的核心價值是智慧的抉擇。青花瓷、臉譜、兵馬俑是中國傳統文化的代表符號，法拉利推出了合理運用中國傳統文化推出了青花瓷版跑車，獲得了巨大成功。

（六）關注流行文化，傳播流行元素

關注流行文化，尤其關注網絡流行文化，會為企業創造新的商機。如近年網絡流行“囧”字，因為“囧”與人遭受“窘”境的表情相像，很快在網上流行起來。有的商家圍繞“囧”字設計產品開展文化營銷，如李寧公司開發設計了一款李寧囧鞋，鞋上印滿各種囧的表情頭像和文字，這種鞋一上市便被年輕人搶購一空。2012年投資僅有3000萬元的《人再囧途之泰囧》賀歲片，在不到1個月內票房收入就超過了10億元，成為年度票房冠軍。音樂、影視、運動、電子雜志、繪畫、電影、動漫、網絡游戲等具有很強的流行性，因此企業營銷人員和領導者要關注流行藝術作品，巧妙利用文化產品中的流行文化推廣品牌，會取得“四兩撥千斤”的效果。韓國的樂扣樂扣保鮮盒借著《大長今》電視劇的火暴播出，順利進入我國成千上萬的家庭。

四、中小企業實施文化營銷應注意的問題

（一）吸取我國傳統文化核心價值觀

日本、韓國的許多名企大力倡導中國儒學道德觀，如日立公司創始人小源浪平把儒家的“和”、“誠”列為社訓，豐田喜一郎將“天地人知仁勇”作為自己的座右銘，松下、豐田等公司吸取儒家文化精華，實現了企業騰飛。我國中小企業也應當從傳統文化中吸取營養，提煉出公司核心價值觀。如我國傳統文化強調“變則通，通則久。”要鼓勵員工不斷創新、開拓進取。并做到“君子愛財，取之有道”，堅持義利并重，不能唯利是圖，“一切向錢看”，要講究誠信，把企業文化建設與經營活動結合起來。

（二）加強企業文化人才隊伍建設

人才是企業開展文化營銷成功與否的關鍵所在。如果企業領導人不了解文化營銷，又缺乏合適的文化營銷人才是無法實施文化營銷的。一些文化營銷成功的中小企業，企業領導者就是文化營銷的高手，如重慶譚木匠董事長譚傳華、廣東非常小器的董事長梁伯強等。如果企業也缺乏文化營銷人才，在企業發展初期可與相關行業、企業達成戰略合作，開發設計企業文化產品，或利用文化產品、文化活動幫助企業促銷。待企業發展到一定階段，逐步建立起自己的文化營銷人才隊伍。

作者：孫仁祥工作單位：中山火炬職業技術學院