摘要:本研究以某品牌男裝為例,使用李克特(Likert)量表對服裝網絡營銷與品牌力之間的關系進行探討,說明了服裝品牌信息獲取渠道的基本情況,通過因子分析并萃取出6個對品牌力有影響的關鍵因子,并發現高檔品牌因素、投放廣告多、適合中國男性體型等與服裝網絡營銷呈正相關,店鋪方便、易買到以及店員服務熱情高因子與服裝網絡營銷呈負相關。

關鍵詞:品牌力;服裝網絡營銷;影響;實證分析

一、實施研究

(一)設計量表內容

首先,本文以品牌力內涵為依據,并在其他研究文獻的基礎上,結合某品牌的誠信度、知名度和美譽度設計量表項目內容。然后從量表項目內容語言過于書面化,缺乏親切感,顧客不容易接受、各個項目內容意思相近,難于區分、測量內容盡可能精簡,避免重復等多個方面對量表設計內容進行反復探討。其次,通過調查問卷來測試所設計量表的重要性,參與調查問卷的對象包括15名上班族以及15名服裝專業的大學生。此次問卷要求被測試者從量表中22個項目中選擇其認為不重要的項目,同時列舉出自認為可以用于測量網絡營銷對品牌力影響的項目。另外,對20名某品牌的顧客進行深度訪談,20名訪談顧客中10名為專業人士,均從事服裝相關行業,包括教師和科研人員,另外10名為經常進行網絡購買以及對某品牌服裝網絡營銷了解比較多的上班族。訪談主要圍繞兩個方面展開,一是訪談對象的個人情況,二是網絡營銷對復雜品牌力的建議。具體訪談內容有“您認為哪些方面對提高服裝品牌力比較重要？”、“您認為應該從哪些方面來評價服裝完了營銷的績效？”……通過對量表項目的探討、分析,并結合調查問卷和訪談結果,得體以下結論:50名問卷調查對象和訪談對象均提出服裝的現代感、服裝做工、服裝設計對服裝品牌力的影響比較大。通過調查問卷和訪談,設計的原始量表的項目內容最終確定包括23個測試項目,內容分別是“1品牌易識別;2廣告設計好;3促銷活動,打折;4賣場環境優雅;5產品設計好;6面料品質好;7投放廣告多;8價格適宜;9店鋪方便,易買到;10店員服務熱情高效;11做工精良;12穿著舒適;13穿著耐久;14具有“西裝專家”美譽;15高檔品牌;16有現代感;17廣告及商品點擊率;18商品信息反饋數量;19適合中國男性體型;20技術先進;21易產生品牌聯想;22網頁瀏覽量;23網購成功量”。根據23個測試項目展開正式提問,并使用李克特(Likert)量表評價方式進行評價(點數越高,同意度越高,1表示很不同意,5表示非常同意)。

(二)量表的信度和效度

內容摘要：本文基于網絡營銷的內涵和特點，以服裝業為例，系統分析了傳統零售業網絡營銷現狀及營銷模式，闡述了服裝網絡營銷發展的新環境、新趨勢、新發展，分析得出不同網絡營銷模式及傳播策略對服裝企業的異質影響。未來網絡環境下服裝企業應明確服裝品牌定位，做好戰略規劃，完善服務體系，應用新媒體和建立營銷模式，兼顧網絡與實體等，推進服裝產業的創新發展。

關鍵詞：互聯網;服裝行業;傳統零售業;營銷策略;顧客價值

一、網絡營銷的內涵和特征

網絡營銷是通過信息網絡平臺，在企業與消費者之間建立交流和溝通，以實現產品與服務的交易的一種營銷過程。在互聯網發展的大環境背景下，全球經濟呈現出網絡經濟發展態勢，網絡營銷也發展崛起。20世紀90年代以來，網絡營銷發展與信息技術發展、整體市場、消費者行為變化有關。與傳統營銷不同，網絡營銷作為一種新型營銷方式，只要是以營銷為目的、以互聯網為方式的營銷活動都是網絡營銷。互聯網技術發展有利于促進網絡營銷興起，企業也開始展開各種營銷活動，從實踐發展來看，網絡營銷總規模、投入產出等超出了傳統的營銷方式，顯示了網絡營銷的潛力與價值，典型代表如淘寶網、京東商城、當當網和一號店等，網絡營銷的重要性日益凸顯。服裝網絡營銷是在服裝行業中以現代信息網絡技術位支撐點，建立互聯網平臺，實現服裝的設計、采購、生產、銷售等一內容摘要：本文基于網絡營銷的內涵和特點，以服裝業為例，系統分析了傳統零售業網絡營銷現狀及營銷模式，闡述了服裝網絡營銷發展的新環境、新趨勢、新發展，分析得出不同網絡營銷模式及傳播策略對服裝企業的異質影響。未來網絡環境下服裝企業應明確服裝品牌定位，做好戰略規劃，完善服務體系，應用新媒體和建立營銷模式，兼顧網絡與實體等，推進服裝產業的創新發展。關鍵詞：互聯網服裝行業傳統零售業營銷策略顧客價值系列環節，實現服裝企業經營的營銷，本質是將網絡結合到營銷的過程，實現服裝企業營銷戰略。目前，學界相關文獻重在研究網絡營銷，對此定義不明顯，但服裝網絡營銷就是將網絡營銷引入到服裝領域，運用技術手段，而傳統的服裝營銷不依賴技術，兩者最大區別表現在技術手段上，是傳統營銷的一種延伸。網絡營銷的特征，一是廣泛性，世界是網絡的海洋，網絡傳遞的信息范圍大于其他營銷方式，企業通過網絡傳達營銷信息。二是經濟性。傳統營銷的人、財、物構成了主要產品的成本，但網絡營銷簡化了營銷環節，節省人力物力等成本，減少了物流，提高了效率，提高了企業效益。三是交互性。通過網絡，企業向顧客傳達營銷信息，顧客與企業通過電子郵件和在線交易系統等網絡直接與企業聯系，減少了中間環節，這是傳統媒體無法比擬的。企業可準確獲得客戶需求，及時和直接評價產品，提高了交易效率，有利于產品改進。因此，網絡營銷以顧客為價值導向，體現了現代營銷宗旨。與此同時，網絡營銷也有缺點，如低品質營銷信息促使消費者對網絡營銷缺乏信任感、企業自身缺乏技術，傳遞企業營銷信息的完整性不強。

二、服裝網絡營銷現狀及營銷模式分析

（一）服裝網絡營銷發展現狀分析

隨著網絡化飛速發展和信息科學普及，網絡營銷尤為突出，已成為一種新型交易渠道和空間市場。在服裝網絡營銷快速發展和以品牌競爭力制勝的今天，很少有研究人員對此進行研究分析。為此，我們通過分析服裝網絡營銷的現狀、網絡營銷對品牌競爭力的影響，驗證是否可以將網絡營銷作為服裝的主要銷售渠道及如何對這一銷售渠道進行優化，最終達到提高品牌競爭力的效果。[1]

一、服裝網絡營銷與品牌競爭力

1.服裝網絡營銷

近幾年，我國電子商務的發展迅猛，相對于傳統服裝營銷模式，服裝網絡營銷具有更加不可比擬的優勢：降低銷售過程的費用、使客戶變為主動、及時傳達最新流行、提供無限延伸的空間等。正是這些優勢使其快速發展起來，對傳統服裝銷售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費觀念也隨之改變。同時，隨著消費觀念的逐漸變化，人們在消費時更加注重品牌。

2.品牌競爭力

品牌是一種精神象征、一種識別標志、一種價值理念，也是品質優良的核心體現。只有在不斷創新過程中培育和創造品牌，企業才能在激烈的競爭中勝出。要想在消費者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強大的商品力，創造屬于企業自己的品牌文化，以有助于強化品牌個性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當前品牌競爭白熱化的時代，企業要想提高品牌競爭力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測量，需要通過服裝網絡營銷對品牌力影響作深入探討研究，為進一步完善品牌力研究選準方向。從營銷實務方面講，服裝網絡營銷對品牌力的影響是多方面的，如企業營銷渠道的選擇、提高品牌的知名度和競爭力等。[2]

摘要：隨著互聯網信息技術的加速推進，營銷模式經歷了從傳統向多元銷售逐級變化的過程。消費者需求、消費觀念以及消費方式等都產生了巨大轉變，特別是網絡營銷的迅猛發展，以互聯網、社交媒體為代表的新媒體大規模滲透市場，不斷推動著營銷媒介的發展和改變，本文提出四種網絡營銷模式：傳統電商、社交電商、O2O融合零售、直播帶貨，從服裝角度分析了其特點及變革趨勢，希望能為服裝企業創新營銷模式提供一些有益建議。

關鍵詞：網絡營銷模式；電子商務；服裝營銷；新營銷模式；直播帶貨

當前服裝行業的發展主要存在兩方面問題：線下實體店存在經營危機；線上銷售利潤空間遭受擠壓，消費者購物體驗不佳。傳統營銷模式存在漏斗策略、單邊主義、流沙堡壘等局限性，無法適應企業和品牌的可持續發展[1]。企業紛紛尋求轉型升級，不斷轉變原有思路以適應新形勢下的服裝市場。新媒體不斷滲透到營銷環節，微博、小紅書、抖音等自媒體紛紛涌現，線上宣傳端口更加多元有效，網絡平臺正成為服裝營銷的主要渠道，專賣店、電商平臺、小程序、直播間等逐漸并行成為服裝銷售的重要場所，網絡營銷模式不斷衍生出新業態。

1網絡營銷模式

1.1網絡營銷的定義

RafiA.Mahammed和RobertJ.Fisher等認為網絡營銷(e-Marketing)是通過網絡維護公司、客戶等主體在產品、服務等方面關系的一種市場營銷方式[2]。當前，學術界對網絡營銷尚無統一的定義，一般來說，網絡營銷是通過互聯網及社會關系網絡將企業、用戶和公眾等主體銜接起來，借助信息技術和媒體的互達性向主體傳達有價值的信息，為達到一定營銷目的而展開的新型營銷活動[3]。與傳統的網絡營銷定義相比，更強調人的價值及關系的培養；與電子商務營銷相比，前者的重點是交易前期的宣傳與推廣，后者更注重交易中的各個環節和方式。總之，網絡營銷是手段而非目的，即不局限于網上也不等同于電子商務，本文將電子商務歸類為網絡營銷。

論文關鍵詞：服裝;網店;營銷戰略

論文摘要：當今社會網絡發展迅速，網絡已經深入到人類生活的各個方面。同時網絡也成為個體小商家的創業這路。本文通過分析當今服裝行業與現實社會現象總結進行網絡營銷的必要性，并對個體服裝網店營銷戰略給出了一些營銷見解。

對于服裝行業，國外的Gap公司于1996年底就建立了網站，97年底就正式推出了網上的購買服裝服務。目前我們國內服裝營銷的情況到底怎么樣呢?有專家評論:國內的服裝行業呈現中間強兩頭弱的特點，也就是加工制作能力很強，設計、銷售力量較薄弱。服裝的主要流通渠道還是依靠傳統實體商鋪批發，零售的形式來完成。雖然現在有些服裝公司與個體商家也運用了網絡銷售，但是畢竟服裝不同于圖書等商品，只在網上提供圖片、文字等信息是不夠的，需要有三維展示等方式來體現。

根據以上情況來看，是不是服裝網絡營銷就沒有發展前景了呢?當然不是。但是，就目前國內的環境而言，僅做單純的網絡營銷收效是不大的。所以不要單一的把網絡營銷看成只能在互聯網上做的一種模式，網絡營銷并非只限于在網上進行虛擬展示，在線交易。網絡營銷倒過來是營銷網絡，是通過信息技術來鏈接實物營銷網絡，當然可以結合信息網絡和傳統銷售的優勢，通過網上網下的結合，虛擬和現實的結合，提供網上信息檢索瀏覽，電子商務，網下實物展示，物流配送等多種服務。應用到現實中，就可以為銷售商、消費者提供更為便捷的服務了。以下就針對個體在網絡開創服裝網店的營銷做幾點分析:

一、明確經營方向和范圍

作為網絡服裝店的開創，首先要明確經營方向，這是讓顧客選擇與再次光臨你的店的首要任務。顧客為什么會選擇你的店?當然需要有與眾不同的特色，同時也要有明確合他(她)“口味”的風格;服裝與食品、化妝品等類有所不同，在經營風格上，最好一開始就有一個范圍框定，沒有清晰明確的方向和范圍，想什么階層什么年齡層次生意都做，結果肯定是什么也做不了，還反倒給顧客留下雜亂無章、無所適從的感覺，甚或還留下不專業、不負責的差印象。

本文作者：安寧寧陳建偉楊恩燕工作單位：青島大學紡織服裝學院

在互聯網信息的推動下，越來越多的消費者接受網購行為。雖然當前服裝網絡營銷獲得了飛速的發展，但也遭遇了很多瓶頸。因此，研究顧客滿意度影響因素，進而提出相應對策以提高顧客滿意度，具

指標選取服裝作為一種特殊的商品，具有區別于其他產品的種種屬性；而服裝網絡營銷模式又不同于傳統營銷模式。因此，本文以網絡消費滿意度模型［1，69］為基礎，并結合服裝產品的特有屬性，提出促銷活動、商品種類、服裝屬性、商品性價比、信息真實性、網站設計、便捷性、安全性、物流配送、顧客服務、評價系統、推薦系統、投訴處理13個指標［18］。這13個指標是以前人研究為基礎并通過走訪行業專家而提煉出來的。信度與效度檢驗本研究采用問卷調查的方式，將測量指標予以量化，采用李克特5分量表法，1分代表非常不滿意，5分代表非常滿意。調查采用網絡問卷的形式，選擇200名年齡在18～35歲，經常在天貓商城、凡客誠品、麥考林和夢芭莎進行購物的個體消費者。調查對象的性別男女比例不限。其中，回收有效問卷192份，回收率為96％。調查的相關統計結果如表1所示。統計軟件對樣本數據進行處理，這里，主變量為顧客滿意度，因此信度檢驗及相關系數如表2所示。由表2可知，量表的Cronbachα系數為0．882，并且刪除任何指標后都不會導致內部一致性系數的提高，因此，可以認為量表的數據可靠性較高。經檢驗，KMO值為0．899，Bartlett球形檢驗P值遠小于0．001，符合因子分析的條件。對問卷數據進行因子分析發現，影響公因子的累積方差貢獻率為76．60％，表明問卷具有很高的構思效度。2．3假設提出從表2中總體滿意度與各指標之間的相關系數可以看出，安全性、信息真實性、投訴處理、便捷性、顧客服務等指標的滿意度與整體滿意度并未呈現明顯的正相關關系。產生此結果的原因在于依據傳統滿意度理論進行研究時是將滿意群體與不滿意群體看成一個統一體，對消費者的滿意評價和不滿意評價作為一個整體進行考慮。而實際情況下，消費者在進行評價時則是將不滿意程度與滿意程度分開考慮。因此，本文依據雙因素理論，針對滿意群體和不滿意群體提出以下假設：假設1服裝網絡消費滿意度存在雙因素效應。假設2服裝網絡消費滿意群體的滿意程度與激勵因素之間具有顯著的相關性，與保健因素之間的相關性并不顯著。假設3服裝網絡消費不滿意群體的不滿意程度與保健因素之間具有顯著的相關性，與激勵因素之間的相關性不顯著。

中整體滿意度與各分項指標的相關系數，確定激勵因素和保健因素［11］，相關系數大于0．5的為激勵因素，小于0．5的為保健因素。因此，對本次研究的各指標進行初步分類，其中促銷活動、商品種類、服裝屬性、商品性價比、網站設計、物流配送、評價系統和推薦系統為激勵因素，而信息真實性、便捷性、安全性、顧客服務和投訴處理為保健因素。673假設檢驗首先依據整體滿意度評價將整個調研群體分為滿意群體和不滿意群體，即對整體滿意評分≥3分的消費者歸為滿意群體，而評分≤3分的消費者歸于不滿意群體。利用兩個不同群體分別檢驗滿意程度與各分項指標的相關程度來確定激勵因素，不滿意程度與分項指標的相關程度來確定保健因素，結果如表3所示。對網站評價一般（分值為3分的消費者分別在滿意群體與不滿意群體中進行討論。但是調查結果顯示，總體滿意度分值小于3分的答卷只有19份，占整個群體的9．9％，這是一個奇怪的心理現象。通過訪談發現，消費者在評價時普遍會給網站好評，評價非常不滿意的情況很少。但評價為一般的被調查者全部都有過不愉快的網購經歷。因此，將對網站評價一般的個體歸于不滿意群體更加符合實際。重新調整兩個群體后的相關系數如表3所示。調整后的數據顯示，按重要程度排列，物流配送、商品性價比、促銷活動、服裝屬性、推薦系統、評價系統及網站設計為激勵因素，這些因素的改善能進一步提高消費者的滿意程度；而信息真實性、商品種類、顧客服務、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些因素做的不好將會顯著影響消費者的不滿意程度。從調整前后對比結果可以看出，商品種類由假設的激勵屬性被驗證為保健屬性。經過走訪和分析發現，夢芭莎的商品種類普遍評價不高，多數服飾定位在優雅知性，而休閑、運動種類不多，所以在消費者中接受度并不廣泛，這與夢芭莎以內衣文胸起家不無關系。此外，其他商城在商品種類方面均已開發且水平相當，如果做的不好，消費者將會產生較大的不滿情緒；而增大成本改善這些因素對顧客滿意度提升效果不大。因此，商品種類歸于保健屬性比較符合實際情況。據此可以建立服裝網絡消費滿意度的雙因素模型，如圖1所示。

經假設驗證，服裝網絡消費滿意度符合雙因素效應。選取的13個指標中，物流配送、商品性價比、促銷活動、服裝屬性、推薦系統、評價系統及網站設計為激勵因素，這些指標的改善能進一步提高消費者的滿意度；而信息真實性、商品種類、顧客服務、便捷性、投訴處理以及安全性為保健因素，這些指標做的不好將會顯著影響顧客的不滿意程度。2本文對服裝網絡消費顧客滿意度是否滿足雙因素理論進行驗證，有利于商家抓住重點，有的放矢，有效提升顧客滿意度。在保健因素方面應不低于行業的平均水平以避免引起顧客的不滿情緒，而在激勵因素方面則應加大成本進行創新以提高消費者滿意度。值得注意的是，我國的網絡營銷還不成熟，加上虛擬社區的建立，口碑效應相比于傳統模式尤為顯著，消費者的一個差評對商家的影響遠比好評的影響更為顯著。因此，有效降低顧客不滿意的程度在現階段仍然非常重要，網絡營銷的保健屬性還有很大的完善空間。3隨著時間和環境的變化，影響網絡消費滿意度各因素的重要程度會發生變化，加上商家及網站的不斷完善，可能會造成兩類因素之間的相互轉化或動態變化，商家應及時做出調整，針對不同的階段明確工作重點，力求占據競爭優勢。

1網絡營銷概念及相關理論概述

1.1網絡營銷的概念

網絡營銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯網開展營銷活動的企業可以普遍被稱為網絡營銷；從狹義上講，一般以互聯網為主要營銷手段，進行以實現一系列營銷活動企業的營銷目標可以稱為網絡營銷。這個定義的重點在于實現方法和網絡營銷傳統營銷手段有明顯的差異，它是網絡營銷基本特征的闡述和理解，但未能從問題的本質把握網絡營銷。從網絡營銷的本質定義是個人或組織借助互聯網創建相關，并提供交易的產品和其他的過程，這個過程體現了產品的本質特征。事實上，網絡的營銷是網絡營銷，其本質還是營銷。在本文中，網絡營銷的定義為：基于互聯網的營銷活動是一個網絡聚集；通過互聯網形成，營銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動成為潛力轉化為現實交換。

1.2網絡營銷的選擇原則

1.2.1成本最小化原則

成本與企業利潤的多少直接相關，在類似的情況下，市場價格競爭，誰的成本低，其競爭優勢更加明顯。大家都知道網絡營銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業網絡營銷的成本，企業應根據不同產品的選擇，不同的管理網站營銷實施不同的促銷方式，因此，把企業的營銷成本降到最低，是大多數企業選擇網絡營銷的重要原因。

一、電子商務的普及

隨著網絡信息技術的發展和普及，電子商務以其特有的跨越時空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性在我國取得了極大的發展。服裝電子商務作為一種新的營銷渠道，是一個趨勢，也是未來必然選擇的一種手段。在服裝電子商務取得長足進步的同時，對我國服裝電子商務的現狀和趨勢進行分析，加深我們對服裝電子商務的認識和理解，并認清服裝電子商務的發展方向是十分必要的。

二、服裝電子商務的現狀

1994年年初，我國服裝企業開始參與電子商務，到1999年，我國已陸續有幾百家服裝企業涉足電子商務，其中有十多家企業提供了網上購物服務。除了2009年受金融危機的影響，我國服裝電子商務的網購人數和網購規模將繼續保持2位數的增長。2007年我國服裝網絡購物市場規模為75.2億元，我國網上購買服裝的人數達到2756萬人；2008年我國服裝網絡購物市場規模達到171.1億元，我國網上購買服裝的人數接近5000萬人；2009年中國服裝網絡購物市場規模為305.2億元，我國網上購買服裝的人數為8788萬；預計2011年服裝網絡購物用戶規模將達到1.78億人，服裝網絡購物的交易規模將達到703億元；2012年中國服裝網購市場將達7130億元。

雖然我國服裝業網絡營銷市場還處于發展階段，但是發展空間非常龐大。隨著我國電子商務基礎環境的日益成熟，服裝業網絡營銷的商業模式已經由最初的構想轉化成具有明確的盈利模式的商業形態。例如，國內比較成熟的B2B商務網站，阿里巴巴、淘寶網、中國服裝網、PT37網等的都為我國服裝業電子商務的發展提供了非常好的平臺。

2009年7月，中國服裝電子商務門戶網站——中國服裝網，完成對國內最大服裝設計師社區網站“穿針引線”國際流行資訊網的收購，該網站定位于服裝時尚資訊專業平臺和提供商，服務于為服裝企業設計部門提供靈感趨勢、時裝、賣場監控、流行款式、工藝細節、圖案素材等時尚資訊內容。“穿針引線”服裝論壇則是全國最大的專業服裝論壇，是國內服裝設計師們交流的一個平臺、社區，同時也是專業提供國際國內服裝設計的最新消息和各種流行信息的首選行業門戶網站。

摘要:隨著電子商務的發展，服裝的銷售模式發生了翻天覆地的變化，從實體銷售到網絡營銷，比如:淘寶、拼多多、唯品會和微商等，這些購物平臺APP為消費者提供了非常便捷的購物方式。根據消費者收入程度不同，個體服裝網店的銷售對象可以分為低層收入群體、中等收入群體和高等收入群體，以不同消費者群體為營銷對象的網店應有不同的營銷模式和管理模式。

關鍵詞:服裝網店;消費群體;營銷模式

一、個體服裝網店銷售對象的特征

按照消費者收入程度不同劃分，個體服裝網店的銷售對象包括低層收入群體、中等收入群體和高等收入群體。不同等級的收入群體擁有不同的購物理念，低層收入群體的消費者在進行購物時比較注重服裝的價格差異，因為這類消費群體沒有能力去追求高質量的服裝，所以這類消費者在進行網購時，往往會事先設置一個保留價格，超過這個保留價格便不在購買范圍之內，他們只會在保留價格以內去選擇服裝。中等收入群體消費者在購買服裝時不再單單關注價格差異，這類消費者也會注重服裝的質量、店家的服務態度以及售后服務。高等收入群體在購買服裝時，注重的是服裝的品牌和服裝質量，這類消費者能夠接受較高的銷售價格。所以個體服裝網店應根據消費者的購物特點選擇自己的定位，以便獲得消費者的青睞。

二、以低層收入群體為主要營銷對象的個體服裝網店

(一)由于低層收入群體的消費者比較看重服裝的價格差異，所以以這類消費者群體為主要營銷對象的個體服裝商店應在價格上具有競爭優勢。商家應利用節假日或一些特殊紀念日進行大促銷，這種營銷模式在現實中取得了不錯的成績，比如雙十一促銷、三八女神節促銷等等。(二)通過網絡購物平臺購買服裝時，搜尋成本是可以忽略不計的，因為消費者是在閑暇時間進行網上購物，網上購物也越來越成為一種休閑娛樂活動，所以付出的時間成本可以忽略不計，而且消費者也不用付出交通成本，所以消費者的搜尋成本基本為零。搜尋理論認為，如果搜尋成本變得可以忽略，消費者就會繼續搜尋，直到找到最低價格，隨著搜尋成本的增加，將會提高消費者的保留價格。所以按照搜尋理論的說法，當搜尋成本趨近于0時，消費者會一直搜尋下去，直到找到同類服裝的最低價格。而且消費者能夠通過網絡購物APP快速地搜尋到最低價格，比如一個低層收入群體的消費者想要在淘寶上購買一件裙子，那么她可以通過操作快速找到所有同款裙子的賣家，進而找到這件裙子的最低售價的賣家。所以想要抓住這一消費群體的賣家，必須在價格上具有競爭優勢。

一、服飾電子商務的現狀

二十世紀九十年代初，我國的服裝業便開始踏足電子商務平臺。2007-2011年，短短五年的時間，我國服裝網絡購物用戶規模已經從2756萬增長到1.78億人，服裝網絡購物市場規模從75.2億元增長為703億元。2015年，我國服裝網購市場交易規模達7457億元，同比增長21.2%。電子商務基礎環境變得日趨成熟，國內的中國服裝網、淘寶網、京東、天貓、唯品會等電子商務平臺異軍突起，服裝業網絡營銷的商業模式已經變為明確盈利的模式形態，而且生意異常火爆。特別是很多服裝企業，為了提高自己公司的競爭力和品牌知名度，都紛紛建立了自己的企業網站，以便開展電子商務服務。

二、服飾電子商務存在的問題

雖然我國服飾電子商務的發展空間大，但仍處于發展階段，仍然存在諸多問題。1.服飾電子商務支付環境的安全性需進一步加強。服飾電子商務主要采取銀行卡、支付寶、微信等網上支付模式，這就要求我們要充分考慮支付環境的網絡安全問題。據調查數據顯示，截至2010年底，我國網民規模達到4.57億人，遇到過病毒或木馬攻擊的網民比例為45.8%，有過賬號或密碼被盜經歷的網民占21.8%。如何營造良好的網上支付環境是我們迫切需要解決的問題。2.服飾電子商務的物流配送服務體系不夠完善。一個新時代完善的全國性物流配送體系是影響我國服飾電子商務發展的關鍵因素。網上購買的服裝一般情況下都得3-4天才能送達，特別是很多農村偏遠地區，交通不便利，甚至一些不發達地區沒有設置物流配送服務點，還要去其他地方去取貨，這無疑給人們網上購買服飾帶來了困擾和麻煩，也無疑降低了人們網上購買服飾的興趣和欲望。特別是服飾，作為季節性和流行性很強的商品，物流配送的問題已經對服飾電子商務的發展速度造成了很大影響。3.網上服裝展示技術的不完善。單純的網上圖片展示難以辨別服飾面料的質感，衣服款式、色調、尺碼難免會有出入，這就影響了人們對服裝的滿意度，如何改變和提高網上服裝展示技術是今后研究的一個方向。4.服飾網購的售后服務質量有待加強。隨著服飾電子商務的迅猛發展和普及，人們也是越發重視網購期間的后續服務質量。尤其是服飾，只能通過平臺提供的圖片去直觀顯示，不能親自試穿，衣服的尺碼、款式、面料質量難免有出入，從而出現了后續退換貨環節。由于缺乏監管，很多商家服務態度生硬、自付運費等因素導致退貨困難，無形中也限制了服飾電子商務的發展。

三、解決對策

1.建立相應的政策法律法規。近年來，手機支付、微信、支付寶消費等移動支付手段越來越多，給我們生活帶來便利的同時，也存在著一定的風險。為營造良好的網絡支付環境，必須做到有法可依、有章可循，要建立相應的法律法規，要健全和完善網絡安全管理機制，要切實加大電子商務違法犯罪打擊力度，制定相應的懲治措施，以有效規范電子商務平臺正常運行。2.健全物流管理系統，縮短物流配送時間。物流配送是服飾電子商務平臺運行過程中不可或缺的重要組成部分，物流配送服務質量的好壞直接影響網絡購物買賣關系的達成與否。要建立適應新時展的新型物流管理系統，努力提高社會化物流配送服務質量，切實加強第三方物流與城市區域物流的協同發展；要努力完善社會化物流服務設施，提高物流配送速度；同時，加大中外融資，降低物流公司經營成本，加快物流配送服務產業發展。3.完善網上服裝展示技術。要加大網絡模擬試衣軟件系統研發力度，讓顧客如臨其境的試衣，為人們提供智能化服務，切實提高顧客的購物滿意度，在一定程度上降低了人們網購退換貨的幾率，有效推動了服飾電子商務的快速發展。4.提高電子商務售后服務質量。售后服務作為服飾電子商務的一各環節已成為眾廠家和商家爭奪消費者的重要領地，良好的售后服務是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。要建立完善的電子商務平臺售后服務監督管理機制，切實保證售后服務流程運轉的通暢度。