公益廣告是指經媒介傳播的非盈利性廣告，旨在為公眾利益服務。公益廣告的傳播主要依靠內容的創意和表達方式的創新來吸引公眾，引起公眾的心靈共鳴，以達到向社會公眾傳播有益道德觀念、行為規范和人類社會思想、文明和文化的作用。那么，如何使大眾能隨時隨地接觸到或參與到公益廣告的活動中？這就需要公益廣告借助傳播媒介創新與發展的力量。隨著互聯網和高科技的不斷發展，新媒介正在成為公益廣告傳播的新形式而大放光彩。

一、公益廣告媒介的利用現狀

從傳播學角度看，媒介是信息符號的載體。清華大學教授崔保國認為：“傳播學意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質上由物質、技術和人構成，與整個傳播過程融合在一起。”①可見，廣告媒介，就是指在廣告活動中可以用來承載傳遞廣告作品的各種物質、技術、渠道的總稱。從這個意義上來看，公益廣告媒介的定義等同于廣告媒介的定義，不同點在于公益廣告媒介承載的作品是公益廣告。

1.媒介的種類及特點

廣告媒介的種類很多，可歸納為傳統媒介和新媒介兩大類。傳統媒介主要是指通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂平臺的媒體。主要包括報刊、戶外、廣播、電視等傳統意義上的媒體形態。新媒介主要是指在新的技術支撐體系下出現的媒體,主要包括網絡媒體、數字媒體、手機媒體等,如數字報紙、數字電視、數字電影、數字廣播、數字屏、智能手機、觸摸設備等。其中，媒介的特點因媒體的類型不同而不同，為了清晰認識不同媒體的特點，筆者設計了以下所示的表格。從下表可以看出：報紙、雜志、戶外、廣播、電視一類傳統媒體在信息傳播過程中的共同點是線性和單向性傳播，缺少互動。線性主要表現為受眾只能按照報刊、電臺和電視臺提供的內容進行閱讀、收聽和觀看，不能自主選擇；單向性主要表現為受眾只能被動地接受信息，缺少與受眾的互動。而互聯網、數字媒體及手機一類的新媒介在信息傳播過程中的共同特點是綜合性、時效性、數字化和交互性都高于傳統媒介。因此，公益廣告應在傳統媒介的基礎上大力拓展新媒介，利用新媒體的優勢來擴大公益信息的傳播，這也是公益廣告的發展趨勢。

2.公益廣告媒介的利用現狀

【關鍵詞】廣告傳播理論；廣告學；傳播學

【摘要】建構中國廣告傳播理論是在我國廣告業高速成長的背景下提出的重要課題。系統梳理西方廣告傳播理論發展過程可以對我國廣告傳播理論的建設提供參照。全面研究我國廣告傳播理論建設的現狀有利于對構建我國廣告傳播理論的任務形成更為全面理性的認識。由于我國的廣告傳播理論研究還處于起步階段，建構中國廣告傳播理論的任務十分明確，即：首先要明確中國廣告傳播理論的研究對象、范圍以及研究方法，其次是面向未來的廣告傳播實踐，在把握學科發展規律的基礎上分步驟展開。

近年來，廣告學的學科發展問題受到愈來愈多的關注，尤其是廣告研究的規范性、學術性、科學性問題愈益受到重視，廣告學理論的本土化構建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環境的變化。中國加入WTO以后，廣告環境已由面對本土環境轉向面對全球環境，廣告也成為經濟全球化趨勢中的一支重要力量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業迅速發展，已經成為我國21世紀備受矚目的朝陽產業。廣告實踐中出現的諸多問題需要理論的解釋與指導，而我國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發展。第三，近年來我國廣告教育發展迅速。全國數百所高等院校開設了廣告學專業，而廣告學的專業性、學術性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已不能適應廣告教育的人才培養目標。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學理論成為本土廣告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業和西方社會的產物，沒有任何一種西方理論能夠完全契合中國國情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告傳播理論而言，我國本土廣告傳播理論的建設還需經歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創新與對西方成功的研究傳統的借鑒都是必需的。

一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

在傳統廣告市場中，雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位，但不得不承認，作為電視廣告“靈魂”的廣告創意在運用上還有不足。一是大多數的廣告創意還停留在強銷的訴求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目標消費群的實際生活相差甚遠。三是為追求原創性和沖擊力而天馬行空，把創意等同于“創異”。四是片面追求相關性，把影視廣告做成產品說明書。五是多中心，以為功能點越多，越讓消費者信服，越能體現產品優勢。[1]如何改善電視廣告中的廣告創意？本文以姚晨代言的趕集網廣告和楊冪代言的58同城廣告為例，通過對比兩則廣告中創意符號的傳播技巧，來為電視廣告創意的運用提供建議。語言符號運用的三大技巧語言符號分為聽覺語言符號和文字語言符號，這是廣告傳播中最重要、最根本的信息載體。那么如何在廣告中使用這一符號呢?第一，語言符號運用要明確廣告訴求。

廣告的“靈魂”雖是創意，其本質卻在于讓目標受眾感知廣告的訴求，即“賣點”。趕集網和58同城提供的都是一種生活信息服務，而如何讓消費者形象地感知這種虛擬化的產品就變得尤為重要。“趕集啦!趕集網，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網，啥都有!”在趕集網的廣告中，姚晨通過報菜名的方式簡單明了地展現了產品的功能訴求。而在58同城的廣告中，“這是一個神奇的網站，58同城!不用中介租房子，不用花錢招人才，58同城。一折吃喝玩樂，閑置物品能換錢，一個神奇的網站”，它也通過語言符號的運用將各種物質承諾直白、坦率地傳遞給消費者。用符號學的方法來分析，這種廣告策略實質上是能指與所指的直接對應。關于能指與所指，索緒爾認為：“符號由能指和所指組成，能指是符號的形象，是紙上的記號和空氣里的聲音，可以由我們的感官感知。所指則是符號指涉的心理上的概念。”[2]但在日趨飽和的市場中，符號產品還必須運用符號區分和識別的功能，才能脫穎而出。比如趕集網的產品訴求正如其所說的“趕集網，啥都有”，強調商品及服務的全面性；而58同城則利用受眾的求廉動機，在其聽覺符號中透露與價格有關的信息，如“不用中介”、“不用花錢”、“低至一折”等，側重的是產品服務的低成本。第二，語言符號要從整體上把握好關聯性。首先是廣告口號與廣告文案的關聯性。美國W•伯恩巴克認為好廣告應該具備三個特征：關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼性（impact）。在趕集網的廣告中，前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨”等敘述與廣告口號“趕集網，啥都有”相互印證。而58同城的廣告文案雖然也是對“一個神奇的網站”的印證，但在電視廣告這種線性的傳播上，若脫離前面的廣告文案，那么“一個神奇的網站”這個口號就顯得有些模糊。

其次是文字符號與聽覺符號的關聯性。聽覺符號是最富有情感的符號，它靠刺激受眾的聽覺器官起作用。在地鐵、公交車上，目標用戶不看畫面，也能辨別出趕集網廣告中姚晨那句標志性的“趕集啦”。然后姚晨采用報菜名的方式將產品功能一一道來，讓人們在笑聲中放松了對商業廣告的警惕和排斥，不自覺地增強了對產品的認同感。但若是僅僅通過聽覺語言訴諸受眾，傳播效果會大打折扣。趕集網廣告是在公交車、地鐵這種受眾多、場面嘈雜的場景中傳播，姚晨說得又快，短時間內受眾很難聽清內容，這時候文字符號就解決了這一難題，隨著廣告畫面中相應文字的出現，這種同時訴諸受眾聽覺和視覺的語言符號有效地傳播了產品功能。第三，語言符號的運用要注意對品牌的塑造。廣告創意中語言符號本來就是承載信息的工具。通過對產品的介紹，將信息迅速傳遞給受眾，受眾由此通過廣告對品牌形成直觀的認識。趕集網對品牌的塑造比較匱乏，雖然受眾對廣告內容記憶深刻，但通過語言符號提及品牌的次數比較少，受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢，這在品牌識別上產生了一個模糊地帶。這也造成了后期百姓網注冊了“趕驢網”的域名，不僅網站標志與趕集網類似，還提出與“趕集網，啥都有”類似的“趕驢網，啥沒有”的口號。而58同城則比較重視對品牌的塑造，品牌名稱一直出現在廣告的右上角。由此可見58同城雖然在廣告創意上乏善可陳，但在促成受眾對其品牌的記憶上還是比較成功的。非語言符號的運用比較非語言符號分為兩種：一種是音響和音樂符號，即訴之于人的聽覺的非口頭語言符號；一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺的非文字符號，主要靠線條、色彩、形狀、姿態、影像動畫來展現。[3]第一，音響和音樂符號要注意對廣告主題的烘托。

電視廣告中音響和音樂符號的選擇往往取決于對廣告主題和創意的理解，或抒情，或描繪，或喜氣，或純粹烘托氣氛。但是一定不能過于藝術化地炫耀，和聲不能太濃重，主要目的是要讓消費者更好地記住產品。“我有一只小毛驢，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集。”這首耳熟能詳的童謠是趕集網的背景音樂。這首具有符號意義的童謠很容易將人們帶入一個虛擬的集貿市場中，烘托并強調出“趕集”的感念，從而有效地增強廣告記憶點。并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來潮，騎著去趕集”，與其產品趕集網有一定的契合點。最后那聲標志性的驢叫，更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運用音效，不同場景中片段式的音效的運用，讓受眾感覺到了神奇的“穿越”手法。由此可見，廣告創意中音響和音樂符號的巧妙運用，可以有效地傳達商品信息，并以此激發觀眾的好感，從而喚起人們對廣告主題的認同，并產生購買行為。第二，運用名人符號，引起大眾在心理層面的消費共鳴。廣告創意的一個重要策略就是名人符號的運用。通過挪用大眾對某類人、物的較為普遍一致的看法，使廣告與大眾心理拉近了距離。對于趕集網、58同城這種虛擬產品來說，利用名人符號建立一個清晰的品牌形象尤為重要。趕集網聘請姚晨作為其品牌代言人，基于以下幾個原因：首先，影視明星加上“微博女王”的稱號，使得姚晨的知名度與趕集網想要強調的行業領先地位相匹配。其次，姚晨作為一個介乎草根和明星之間的名人，本身具有很強的親民性。廣告的一個獨特敘事邏輯就是它把廣告角色抹去社會文化背景而成為某類人甚至大眾的象征符號，從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態中之“我們”[4]。

此時，名人符號更是一種象征符號。趕集網選用姚晨這個符號，其所帶來的關注度是顯而易見的。數據顯示，趕集網2011年2月2日開始播放這則廣告時，其在百度指數上的用戶關注度僅為23977，而當廣告投放結束時，數值已經漲到了135434，3月14日更是達到219166。[5]緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪，這與58同城“一個神奇的網站”口號有著異曲同工之妙。可以說在代言人的選擇上，兩個網站都把代言人的形象與自身的定位有機融合在了一起。第三，多個代言人符號的交互運用，可降低單一代言人的品牌稀釋風險。雖然名人符號可以把本身的知名度轉移到產品上，但在與產品特色契合的過程中，一定要避免名人符號意指上的多功能性。符號的意指就是符號能指及所指的關系。索緒爾認為能指與所指之間純粹是一種任意的關系。“所指”可以有無數的“能指”，“能指”也可以有無數的“所指”。在趕集網的廣告中，雖然姚晨能夠實現品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不僅代言了VISA卡、中國聯通、樂源果粒橙等國內外一線品牌，她還是眾多互聯網企業的目標，先后代言了淘寶網、智聯招聘等明星企業，“一對多”的代言直接導致明星的營銷價值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊。考慮到姚晨品牌價值稀釋的風險，趕集網在邀請姚晨代言后，還加入了一個“點睛”的符號———毛驢。姚晨、毛驢的組合使用，可以看做“趕集網”這一“所指”的兩個“能指”，以此符號的意義準確嫁接到了產品上，從而樹立了清晰的品牌形象。此外，趕集網這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”：美女（beauty）、動物（beast）、嬰兒（baby）。第四，符號組合應簡單明了，不應混淆視聽。

趕集網的廣告畫面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開，中心集中，再配上童謠《小毛驢》，不僅氣氛烘托得比較好，還創造出一種富于情趣的文化語境，受眾在接受廣告時能自然而然地產生審美聯想和審美共鳴，達到促進銷售和傳播文化的目的。相反，58同城在廣告畫面的表現上卻不如人意。短短15秒里，6個場景交替出現，楊冪變裝5次，這種過于穿越的劇情與凌亂的場面，淹沒了廣告主題，受眾在短時間內很難接受。廣告創意的傳播效果分析廣告創意各元素的合理使用很重要，但廣告創意在媒體上的頻率、時機等傳播模式也很重要。趕集網的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式，一方面其廣告主要集中在春節期間，這段時間內，其他互聯網的廣告投放相對較少，因此趕集網廣告的收視率會更高，觀眾能頻繁地看到趕集網的廣告。另一方面，趕集網還通過地鐵電視、公交車電視媒體對目標人群進行追蹤式的信息轟炸。Alexa數據顯示，趕集網廣告投放后用戶對趕集網的搜索量增加了400％，并持續數周進入百度風云榜全國前25名，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網的人均瀏覽頁面數量也從9增長到了12。而運用模式與競爭對手相似的58同城卻由于其廣告創意的不如人意，引起了受眾強烈反應，差點成了第二個“恒源祥”。最后58同城CEO姚勁波不得不通過微博向受眾道歉，承認該廣告因播放頻次過高造成了對消費者的困擾。

論文摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節，廣告傳播學教學與教育部倡導的素質教育錯位。廣告傳播學教學存在學科不成熟、內容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進來，大系統、小專題，多媒體實驗室等廣告傳播學創新教學模式。

論文關鍵詞：廣告傳播學，癥結，創新教學

目前，廣告專業的課程設置和學科歸屬尚未定論，各科教學處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業生就業難)問題，廣大教育界人士認識到:教育拉了廣告業的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學必須為培養目標服務。高校廣告專業，課程教學改革迫在眉睫。作為廣告專業的惟一基礎學科，廣一告傳播學必須圍繞市場做文章，改進傳統滯后的教學模式，進行新型的富有時代特色的教學改革，培養學生的創新意識和能力，以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場要求。

一、廣告傳播學教學的癥結

現行的)’一告傳播學教學，存在許多違背高校教育規律和廣告行業市場規律的弊端，已成為培養學月創新能力的掣肘。廣告傳播學教學的癥結主要表現在:

(一)廣告傳播學不是一門成熟的科學。廣告傳播學歸屬于傳播學，而傳播學是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規模的譯著算起，傳播學在中國也只有區區20年的歷史。20年中，傳播學在中國經歷了“放眼看世界—引進與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學原理和應用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學》，張隆棟的《大眾傳播學總論》，李彬的《傳播學引論》，張國良的《傳播學原理論》，胡止榮的《傳播學總論》)，似乎蓬勃發展。但是，中國傳播學者研究的主流還是引進和介紹西方傳播學的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學還沒有建立，在為我所用、自主創新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現，專門研究傳播學中某一重要傳播理論或專論傳播模式、傳播研究方法的學術專著至今尚未出現。從某種程度上說，中國傳播學仍處于初級建設階段。

一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

依據上述理解，美國20世紀廣告傳播理論的研究，大致可以將其發展過程分為三個時期。

第一時期是20世紀初至第二次世界大戰。從廣告傳播的角度看廣告，傳者中心論時期廣告傳播研究的典型特點是強調廣告是以傳播者為中心的產品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告傳播效果的研究不僅豐富了廣告學本體理論，而且，對傳播學理論也多所貢獻，其中許多研究成果成為傳播學理論的奠基性成果。在廣告界內部所開展的理論探討雖表現出明顯的對營銷功能的強調，但也用不同的言說方式總結了廣告傳播的說服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿爾伯特拉斯克爾為代表業內人士提出“原因追究法”，強調廣告必須以理服人，廣告的信息策略應強調產品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強調廣告應用間接的提示或委婉的暗示來達到廣告的說服目標，被稱為“情感氛圍派”。當然，這一時期的業內流行觀點并無真正的理論自覺，只是一種自發的理論層面的總結。除廣告效果研究之外，對廣告傳播過程的研究并沒有自覺地運用科學的研究方法，更談不上采用傳播學的研究路徑。

第二階段是20世紀50年代至60年代。這一時期，傳播學逐漸形成，為廣告傳播理論的研究提供了較堅實的理論支持。如卡爾霍夫蘭關于態度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學研究已經走上自覺發展的軌道。

同時，這一時期的廣告實務界人才輩出，涌現出一批兼通實務與理論的廣告大師。他們針對廣告實務提出的理論觀點展現出獨特的魅力。這一時期關于廣告傳播過程的理論觀點的共同之處是對信息策略的重視，并涌現出四大創意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨特的銷售主張）理論、大衛奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內在戲劇性”理論。（朱麗安西沃卡，1999）

［摘要］廣告學是多學科交叉的綜合性應用學科，廣告學的理論教育融合營銷學、傳播學、心理學等多種理論。然而，這些學科的專業理論轉化為廣告學理論和廣告實務能力卻有一定的跨度。這個跨度對講授廣告專業理論課程的教師提出了更高的要求。文章以大眾傳播學在廣告專業的教學為例，分析高校廣告專業理論課程存在的部分問題，并提出優化教學的對策。

［關鍵詞］廣告學專業;理論課程;教學優化

1廣告專業與理論課程體系

廣告學是一門綜合多種學科理論基礎與實踐知識的應用型學科。丁俊杰教授在《廣告學通論》里面將廣告定義為:廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關商品、產品、服務和觀念的，通常是有償的、有組織的、綜合性和勸服性的非人員信息傳播活動。由此可見，廣告至少與營銷學、傳播學關系緊密。甚至有廣告從業人員對廣告高等教育的學生提出綜合背景要求:未來廣告專業學生應該兼具傳播學、管理學、營銷學、心理學、經濟學、文學藝術、社會學的知識結構。因此，本科廣告學專業的課程體系均設立不同門數的廣告相關學科課程，主要以營銷學、傳播學、社會學、心理學為主，其中傳播學理論和營銷學理論是廣告專業聯系最為緊密的兩門學科，營銷學和傳播學成為大多數廣告專業的必修理論基礎課程。然而，開設相關學科理論課程與構建學生廣告學知識體系之間并不能做到無縫對接;學科理論與廣告實務之間也存在著不小鴻溝。造成斷裂和鴻溝的部分原因，是由于廣告理論課程的教學方法和授課內容并不完善。本文以廣告專業的大眾傳播學授課為例，分析廣告專業理論課程中存在的不足，并以此提出優化方法，以期提高廣告專業的人才培養質量。

2廣告理論課程教學環節存在的問題

廣告專業的理論課程教學不能引起師生的高度重視，最重要的原因在于理論與實務之間的脫節，即課程內容不能有效轉化為學生的實踐操作能力。以大眾傳播學為例，課程結束后，學生能夠有效地記憶傳播各種結構、模型，也能運用理論框架分析大眾傳播效果，但是卻不能用這些理論指導廣告策劃和廣告設計活動。市場營銷學也存在這一問題，學生能夠理解定位理論、形象理論，卻不能在廣告策劃和廣告設計事務中有效地運用這些理論。從教學環節來看，這些脫節主要由以下一些方面造成。

【論文關鍵詞】廣告傳播理論；廣告學；傳播學

【論文摘要】建構中國廣告傳播理論是在我國廣告業高速成長的背景下提出的重要課題。系統梳理西方廣告傳播理論發展過程可以對我國廣告傳播理論的建設提供參照。全面研究我國廣告傳播理論建設的現狀有利于對構建我國廣告傳播理論的任務形成更為全面理性的認識。由于我國的廣告傳播理論研究還處于起步階段，建構中國廣告傳播理論的任務十分明確，即：首先要明確中國廣告傳播理論的研究對象、范圍以及研究方法，其次是面向未來的廣告傳播實踐，在把握學科發展規律的基礎上分步驟展開。

近年來，廣告學的學科發展問題受到愈來愈多的關注，尤其是廣告研究的規范性、學術性、科學性問題愈益受到重視，廣告學理論的本土化構建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環境的變化。中國加入WTO以后，廣告環境已由面對本土環境轉向面對全球環境，廣告也成為經濟全球化趨勢中的一支重要力量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業迅速發展，已經成為我國21世紀備受矚目的朝陽產業。廣告實踐中出現的諸多問題需要理論的解釋與指導，而我國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發展。第三，近年來我國廣告教育發展迅速。全國數百所高等院校開設了廣告學專業，而廣告學的專業性、學術性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已不能適應廣告教育的人才培養目標。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學理論成為本土廣告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業和西方社會的產物，沒有任何一種西方理論能夠完全契合中國國情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告傳播理論而言，我國本土廣告傳播理論的建設還需經歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創新與對西方成功的研究傳統的借鑒都是必需的。

一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程

西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中，廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。

摘要：傳播學概論課程教學內容繁雜，理論眾多，對學生的接受能力和學習主動性提出了較高要求。文章以提高學生能力為宗旨，以提高教學效果為目的，對傳播學概論課程的教學方案設計提出了三個原則；在此指導下，結合教學內容，采用合適的教學方法和教學手段，歸納出傳播學概論課程教學的三個階段：教師傳播學理論講解分析階段、學生運用傳播學理論分析傳播現象階段、學生運用傳播學理論到傳播行為的實踐階段。

關鍵詞：傳播學概論課程；原則；教學階段

傳播學是一門探索人類傳播規律的科學，是學者們研究傳播現象、總結傳播規律的專業性學科,主要介紹傳播的定義、類型、方法、理論研究成果等。學習傳播學有助于學習者對習焉不詳的傳播現象做出科學的解釋，這使得傳播學科具備了相當強的理論性。在中國的高等教育教學中，傳播學概論課程是一門介紹傳播學知識的入門課程，它在相關專業中都屬于專業基礎課。由于傳播學發源和發展于歐美，如何將傳播學的教學內容通過課堂教學科學、正確、有效地傳授給學生是傳播學科教師面臨的主要問題。教學方案的總體設計可以提供系統方案。因為教學是一個系統，由教學者、學習者、教學內容、教學媒介、教學方法等要素構成。其中涉及到學習規律理論、教學規律理論、傳播理論。這些理論在一定程度上揭示了學生學習活動、教師教學活動和教學信息傳播活動的客觀規律，為教師進行科學的教學安排提供了原則和依據。教學設計需要應用系統方法研究、探索教學系統中各個要素之間的本質聯系，并通過一定的安排使各要素協調、聯動、有機結合，共同完成教學活動及其任務。結合我校傳播學概論多年教學面臨的實際情況，課程組確立了以教學內容為核心、以教學效果為導向、以教學設計的系統方法為指導、組織其他教學環節要素的方針，形成了傳播學概論課程教學的三個原則和三個階段。

一、傳播學概論課程教學的三個原則

1、堅持教學內容講授的歷史唯物主義原則

因為傳播學學科發生和發展于歐美國家，其理論、方法等也是對發生在其時空內的傳播現象、傳播行為的反映。首先，我們在引介過程中，特別是在課堂教學中，一定要堅持歷史唯物主義觀點，將其還原到特定的歷史時空環境中，引導學生正確認識它們的合理性和局限性。尤其要讓學生意識到，歐美國家產生的傳播理論在進入中國后，必然也要經歷“本土化”過程才能更好地發揮作用，而不是生硬地照搬。其次，每一種理論都要隨著時代的發展變化經歷補充、修正，是一個不斷完善的過程，而不是一成不變的。這有利于打破學生應試教育中形成的答案唯一、確定不變的認知定勢。

[摘要]：隨著傳播學的發展，新聞學與傳播學以及相應的新聞教育與傳播教育之間出現了某種程度的緊張，先后產生了不同乃至對立的看法：或主張新聞學吸取傳播學來完善自身，或倡導用傳播學來取代新聞學，或批評傳播學統治了新聞教育。之所以出現這樣的分歧，一個重要原因在于對新聞學與傳播學的異同缺乏深入的體認。本文在回顧有關討論演進軌跡的基礎上，從研究對象或研究領域、研究層面或學理層面、學術立場或學術取向、研究方法等方面，深入辨析了新聞學與傳播學（主要是大眾傳播學）的異質性與關聯性。由于新聞學與傳播學之間的異質性與關聯性相互交織，我們應當更加理性地審視新聞學與傳播學的關系，促進彼此間的互動與吸取，使其相互促進、相得益彰，從而使新聞學與傳播學獲得更大的發展，不必人為軒輊，制造“你死我活”的無謂爭論。

[關鍵詞]：新聞學傳播學學科關系

一、討論新聞學與傳播學之關系的歷史回顧

自1978年開始引進、介紹西方傳播學以來，新聞學與傳播學的關系就逐漸呈現在國人的學術視域中。這是因為，要闡述什么是傳播學，就牽涉到與新聞學的關系。譬如，早在80年代中期，就有研究者斷言：“傳播學重視理論研究，而新聞學重視業務研究；傳播學以‘學理’為重點，新聞學以‘術’為重點。”[1]顯然，這樣的比較已涉及到新聞學與傳播學的關系問題。

進入90年代，新聞學與傳播學的關系成為學界關注和討論的學科建設問題。1992年，王澤華在《新聞學和傳播學之比較》一文中比較了新聞學與傳播學的異同，提出“新聞學是大眾傳播學的不同層次和分支，但傳播學又不能代替新聞學。”[2]從此，新聞學與傳播學的關系，特別是傳播學能否取代新聞學，就逐漸成為人們關注的問題。

1996年，喻權域《關于新聞學與傳播學的調研隨記》寫道：1995年6月在成都出席第四次全國傳播學研討會期間，作者利用會議空隙“與來自各大學新聞系、新聞研究所和報社、電臺、電視臺的學者專家，就新聞學與傳播學的問題，交換了意見。”結果，“接觸過的所有學者專家，幾乎一致認為：不能用傳播學取代新聞學。”[3]作者就新聞學與傳播學的關系開展調研，且強調“不能用傳播學取代新聞學”，顯然包含了一個前提性問題，那就是學界已經出現了“用傳播學取代新聞學”的觀點。

[摘要]：隨著傳播學的發展，新聞學與傳播學以及相應的新聞教育與傳播教育之間出現了某種程度的緊張，先后產生了不同乃至對立的看法：或主張新聞學吸取傳播學來完善自身，或倡導用傳播學來取代新聞學，或批評傳播學統治了新聞教育。之所以出現這樣的分歧，一個重要原因在于對新聞學與傳播學的異同缺乏深入的體認。本文在回顧有關討論演進軌跡的基礎上，從研究對象或研究領域、研究層面或學理層面、學術立場或學術取向、研究方法等方面，深入辨析了新聞學與傳播學（主要是大眾傳播學）的異質性與關聯性。由于新聞學與傳播學之間的異質性與關聯性相互交織，我們應當更加理性地審視新聞學與傳播學的關系，促進彼此間的互動與吸取，使其相互促進、相得益彰，從而使新聞學與傳播學獲得更大的發展，不必人為軒輊，制造“你死我活”的無謂爭論。

[關鍵詞]：新聞學傳播學學科關系

一、討論新聞學與傳播學之關系的歷史回顧

自1978年開始引進、介紹西方傳播學以來，新聞學與傳播學的關系就逐漸呈現在國人的學術視域中。這是因為，要闡述什么是傳播學，就牽涉到與新聞學的關系。譬如，早在80年代中期，就有研究者斷言：“傳播學重視理論研究，而新聞學重視業務研究；傳播學以‘學理’為重點，新聞學以‘術’為重點。”[1]顯然，這樣的比較已涉及到新聞學與傳播學的關系問題。

進入90年代，新聞學與傳播學的關系成為學界關注和討論的學科建設問題。1992年，王澤華在《新聞學和傳播學之比較》一文中比較了新聞學與傳播學的異同，提出“新聞學是大眾傳播學的不同層次和分支，但傳播學又不能代替新聞學。”[2]從此，新聞學與傳播學的關系，特別是傳播學能否取代新聞學，就逐漸成為人們關注的問題。

1996年，喻權域《關于新聞學與傳播學的調研隨記》寫道：1995年6月在成都出席第四次全國傳播學研討會期間，作者利用會議空隙“與來自各大學新聞系、新聞研究所和報社、電臺、電視臺的學者專家，就新聞學與傳播學的問題，交換了意見。”結果，“接觸過的所有學者專家，幾乎一致認為：不能用傳播學取代新聞學。”[3]作者就新聞學與傳播學的關系開展調研，且強調“不能用傳播學取代新聞學”，顯然包含了一個前提性問題，那就是學界已經出現了“用傳播學取代新聞學”的觀點。