摘要：近些年來，隨著科技的發展和社會的進步，互聯網的普及和發展速度非常之快，目前來看，互聯網已經成為了世界上最受到人們關注的一種媒介形式。另外一方面，它也成為了一種新型的廣告媒體。本文首先從互聯網的性質方面進行分析，同時對于互聯網時代下廣告媒介的優勢進行探討，從而對于互聯網時代下的廣告媒介局限性進行探析，最后對于互聯網時代下的廣告創意進行探究。希望通過本文，能夠為大家對于互聯網時代廣告媒介與創意的研究和了解提供一些參考和幫助。

關鍵詞：互聯網；廣告媒介；廣告創意

一、互聯網的性質分析

從互聯網的物理層面來看，它屬于一種電子媒介，但是從某種角度上來看，互聯網作為電子媒介，卻具有著非常巨大的意義。從某種程度上來看，互聯網作為一種電子媒介，已經超越了大部分的其他電子媒介，成為了一種具有綜合性能力的媒介形式。也就是多媒體形式。這里所說的多媒體，是相較于以往的單一媒體形式而言的，它的功能也更加豐富和多樣化。很多傳統的媒體，功能較為單一，有的只有可閱讀的能力，有的只有可收聽的能力，有的雖然可以結合信息和聲音以及畫面，但是卻缺乏互動性。而多媒體恰恰能夠結合上述所有單一媒體的特點，把圖像、聲音以及文字結合在一起，統一進行處理和傳播，同時也具備和受眾之間的互動能力。多媒體這個概念來自于美國，是在一場加入了圖像功能的演唱會當中所得出，后來多媒體這一概念被計算機行業大量使用，總的來說，我們把可以進行圖像、文字、聲音等方面進行綜合處理和傳播的過程稱之為多媒體。目前來看，互聯網上所存在的信息非常之大，并且這些信息覆蓋了整個世界，我們通過互聯網不但可以對于信息進行獲取，同時也可以在上面進行信息的交流和，從而獲得新的想法，互聯網的出現在一定程度上改變了人們的生活，不管是在商業活動方面還是在日常生活方面，都為人們帶來了巨大的改變。所以我們可以把互聯網看作為一種新型的廣告媒介，那么這種廣告媒介的影響力之大不言而喻，很多互聯網廣告都非常的活躍，并且消耗的資金數額巨大，非常受到世界廣告范圍內的重視。

二、互聯網時代下廣告媒介的優勢分析

在互聯網時代下的廣告媒介，雖然從誕生發展到現在的時間并不長，但是發展的速度卻非常快，早在上個世紀九十年代，歐洲就已經建立了能夠容納世界信息資源的網絡，并且這種信息包括了圖像和聲音等信息。人們可以通過簡單的操作界面，在自己的數據接收終端上來瀏覽自己想要觀看的數據，這個時期的互聯網還僅僅被一些學術專家來被用于學術信息的交流，但是后來，由于它自身所具有的特點，包括同時具有傳播圖像、聲音和文字的功能以及能夠和受眾產生互動的功能，逐漸地成為了商業當中受到眾人矚目的信息傳播工具。上個世紀末期，一些商業公司已經把想要刊登的廣告刊登在互聯網平臺上，使得互聯網的廣告媒介效應逐漸得到了發揮，并且取得了良好的效果，拒不完全統計，在當時刊登在互聯網上的廣告費用達到了二十多個億美元，這種巨大的資金消費也使得當時在美國出現了很多專門作互聯網廣告的公司，包括我們所熟知的雅虎等等。這些年來，互聯網作為廣告的媒介得到了非常高速的發展，這也源自于互聯網自身的特點和特性，總的來說，互聯網時代下的廣告媒介主要有以下幾個方面的優勢。1.突破傳統傳播方式的局限。首先來看，互聯網自身的特性能夠在一定程度上突破以往傳播方式的局限，也就是說，原有的傳播方式包括了人際傳播，這種傳播方式是通過人和人之間的交流來實現信息的傳播，包括了一對一和一對多等多種方式，但是這種傳播方式是具有一定的局限性的，包括地理位置的局限等等，這種傳播方式所具有的特點是它擁有一定的互動性，它是一種人和人之間的信息交流，從而使得這種信息傳播的方式有時候能夠產生非常大的說服效果，但是這種局限性在于信息傳播的數量還是存在一定的限制，例如傳播的人數限制和傳播的信息限制，所謂的人數限制就是演講或者上課，要限制一定范圍內的人數，而信息限制則是說在一定時間和空間范圍內，這種信息傳播的數量是非常有限的，一個人不可能進行傳播所有方面的信息，他的信息承載能力必然是有限的。而另外一種信息傳播方式就是我們所熟知的報紙、電視、廣播等大眾的媒介，這種信息傳播方式突破了信息數量和地理的限制，可以進行更大范圍的信息傳播，但是我們會注意到，這種信息傳播方式最大的弱點在于，它失去了人和人之間進行信息交流的互動性特點，因為這種信息傳播的方式是范圍性的，沒有針對性，所以也就失去了互動性的可能。另外一方面，這種信息傳播方式沒有給予信息接受方選擇信息的自由，使得信息接受方在對信息進行接受的過程中顯得被動。互聯網時代下的廣告媒體卻彌補了上述兩種信息傳播方式的缺點，它既有人與人之間的互動性特點，同時也能夠突破地理方面和信息數量方面的限制，另外信息接受方可以自由的對于信息的接受進行選擇，也就是說，人們可以選擇看或者不看某些廣告，同時也可以對其進行信息的或者不，從而使得廣告的者獲得信息的范圍，為自身提供數據調查方面的信息。根據調查，豐田汽車通過互聯網的廣告，得到了很多客戶的信息，從而為這些客戶來提供汽車方面信息的介紹，提升自身的銷售額。互聯網時代下的廣告媒介，不但提升了信息傳播的深度以及廣泛度，同時也突破了以往信息傳播方式的限制，為人類信息傳播發展做出了巨大的貢獻。2.突破傳統媒體的局限。互聯網時代下的廣告媒介，結合了以往紙質媒介和后來電子媒介雙方的特點，來對于傳統媒介的局限性進行突破。世界的信息傳播發展，由人與人之間的口頭傳播，發展到后來的紙質媒介傳播，再到電視和廣播等電子媒介傳播。首先來看紙質媒介傳播，這種媒介雖然有一定的信息容量，但是對于人們的感官刺激過于單調，電子媒介傳播，雖然在感官刺激方面取得了很大的進步，但是不利于保存和收集，互聯網時代下的廣告媒介，彌補了雙方的缺陷，充分的發揮出自身的綜合性特點，同時具有紙質媒介和電子媒介的優勢，從而制造了現今網絡廣告的流行趨勢，同時也對原有媒體廣告傳播方式形成了一定程度的沖擊，很多廣告媒體行業都紛紛轉戰互聯網。3.信息的傳播更加自由。信息的傳播范圍廣泛，就必然有著其自身的影響力，不管是世界上的任何一個國家，都會把信息傳播歸入為管理的具體內容當中。以往的媒體由于自身的局限性，很多的內容都要收到審查，但是在互聯網時代下，這種審查將會變得十分困難，人們在互聯網當中進行信息的傳播和接受，相較于原有的信息傳播方式來說，具有更加自由的特點。最為重要的一點是，互聯網時代下的信息傳播，是能夠跨越民族和各種意識形態的，這項特點也促使了人們對于未來更加自由平等時代的向往。互聯網所具有的互動性特點使得其作為廣告媒介可以和受眾產生一定的互動，同時，互聯網時代下的廣告媒介，在一定程度上節約了印刷和制片所消耗的費用，有效的節約了成本。互聯網時代下廣告媒介所具有的特點，使得其具有非常良好的發展前景，而且相信在未來，發展速度會更快。

一、廣播媒介的歷史與現狀

雖然現在廣播在傳統四大媒介中是一個經常被忽視的媒體——青少年幾乎都在用手機和互聯網，中年人一般使用電視和網絡多一點，剩下只有老年人使用廣播的可能性最大。所以在整個社會中廣播的使用率相對于其他幾大傳統媒體是比較小的。不過話說回來，實際上廣播的歷史也很悠久——世界上最早的真正的廣播誕生于20世紀20年代——美國匹茲堡KDKA電臺，于1920年11月2日正式開播，這是世界上第一座領有執照的電臺。中國的第一座廣播電臺建于1923年1月，由美國人奧斯邦創辦，屬于中國無線電廣播公司的廣播臺，首先在上海播出。1926年，中國出現第一家自辦廣播電臺——哈爾濱廣播電臺，由劉翰創辦。1940年12月，中國人民廣播事業創建，即中央人民廣播電臺的前身——延安新華廣播電臺。但是，新媒體的出現不會也不可能完全替代傳統的媒體，新舊媒體之間已經出現了媒介融合的趨勢，就像當初電視沒有完全替代廣播一樣。雖然目前電視、網絡以及其他新媒體十分普及并擁有大量受眾，但出租車、私家車數量以及老齡人口數量的不斷增加，使得傳統廣播收聽終端媒體仍然擁有相當一部分聽眾，廣播仍然是企業宣傳中的一種重要傳播手段。

二、廣播媒介的特點

1.廣播是一種電子媒體，主要通過無線電的形式來傳遞信息。在一般的收音機或收錄音機上都有AM及FM波段，這兩個波段是用來供受眾收聽國內廣播的，如果收音機上還有SW波段時，那么除了國內短波電臺之外，受眾還可以收聽到世界各國的廣播電臺節目。

2.廣播主要訴諸受眾的聽覺，通過聲音傳播。廣播主要還是使用一種類似于人際溝通般的一對一的方式來進行傳播，它的語言主要表現為口語化的特征。

3.廣播的傳播時間短暫，稍縱即逝。傳統廣播媒體是按照時間先后順序展開信息的一種線性媒體，稍縱即逝，不容易保存，廣播的收聽者只能在不同頻道之間轉換而不能在同一頻道內隨意轉換，聽眾相對來說具有較大的自主性。

[摘要]隨著數字技術和網絡技術的成熟，媒介形態開始向融合化的“大媒介”產業形態轉變。在融合化的媒介空間下，廣告形態也發生了深刻的變革。

[關鍵詞]媒介形態媒介融合廣告形態

所謂“形態”是指事物在一定條件下的表現形式，所以本文界定“媒介形態”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式。“媒介形態”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態在很多學術研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態及其變化。

從報紙、電視、廣播到新興的互聯網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式，新技術的興起帶來新興媒體的發展和傳統媒體的逐步演變，媒介的表現形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態的變化。

媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。進入21世紀，隨著數字技術和網絡技術的成熟，在技術、經濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態趨于成熟。融合所帶來的媒介產業形態的變化，滲透至生產、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產業的廣告形態也發生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態變化對新興媒體廣告的影響

媒體，又被成為“媒介”，是指向大眾傳播信息的工具。從信息傳播的角度看，廣告媒介是指借助于一些已經存在的或是尚未發現的物質來進行廣告信息宣傳的一種傳播手段。也就是指一些能夠播放廣告作品、刊載廣告信息的物質或者工具，能夠有效達到產品宣傳的目的。我們生活在一個充斥著廣告的世界，從圓珠筆外殼到高大的樓房外墻，無論物體大小，均可作為廣告的載體，廣告媒介的多樣性及曝光率，令人瞠目結舌。戶外廣告就是指在一個長期固定的場所進行廣告，其具有一定的地域性，體現一個城市的城市化程度，且對廣告內容的選擇性較高，宣傳力度較大。主要設置在繁華的交通要道等人群密集處。

交通廣告是戶外廣告的重要組成部分，所謂交通廣告就是利用交通工具及公交汽車站、機場等周圍場所進行廣告宣傳活動。媒介能夠有效的溝通廣告信息提供者和消費者。在廣告費用支出中，媒體費用所占比例較大。因此，在宣傳中，要取得最優的宣傳效果，就必須了解各個媒體的特點。現如今，新媒體技術迅速崛起，依據消費者喜好進行廣告宣傳是傳播的核心。但是，即便如此，傳統媒體依然在廣告宣傳中占領著重要的地位，有其他媒體所無法比擬的優勢。隨著城市化進程的不斷加深，候車亭廣告已經成為戶外廣告的重點。

一、有助于塑造企業品牌形象。候車亭式廣告燈箱基本采用不銹鋼材料，外觀簡潔美觀，抗損壞能力強，起到了美化環境、裝扮市容的效果，且令人賞心悅目，給人以美的享受，符合消費者的需求。候車廳廣告隨處可見，逐漸成為某個城市形象的代表，體現城市特點。這主要體現了候車亭廣告的公益價值。同時，由于候車亭廣告具有上述的特點，也吸引了更多市民的關注，有效提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象，得到了更多市民的關注，有效達到了廣告宣傳的目的。

二、有著較強的視覺沖擊力。候車亭式廣告燈箱與人們是超近距離接觸，最貼近公眾，因此，其設計必須能夠在較短時間內吸引候車人員的注意。設計時要注意色彩鮮明搭配，有效突出主題，以最簡潔的文字來表達廣告內容。其制作工藝精美，日景奪人眼目，夜晚流光溢彩，視覺沖擊力較強。候車亭式廣告燈箱與路燈接通，晚間持續照明，即使是遠距離也能清晰瀏覽畫面內容，無論遠近，都能吸引到絕大部分受眾關注。

三、具有良好的市場選擇性。候車亭廣告具有地區性、城市化的特點，其所涉及的對象具有局限性，這正是候車亭廣告的市場選擇性。廣告提供商能夠根據廣告宣傳所要達到的目的，選擇特定人群的消費者經常乘坐的公交路線、經常停留的候車亭區域進行廣告投放。例如在學校周邊、商業區、醫院等，能更有針對性的尋找潛在客戶，達到逾期宣傳目標。

四、受眾的注意程度較高。一般來說，乘客無論在公交候車亭站點等候還是在交通工具內部，在閑暇時間會有意無意的注意一些廣告，其注意力會比較集中，候車亭式廣告燈箱直接傳遞品牌信息，不占用消費者的時間，這有利于廣告信息的接收，降低消費者對廣告的反感程度，更容易接受廣告宣傳內容。

摘要：以數字技術為主的新媒體形式的出現，使得媒介傳播領域發生了巨大的變化，各行業都在不斷更新思想觀念，注重媒介融合，以順應社會發展的趨勢。媒介融合的迅速發展為受眾帶來了多樣而全面的服務，也使得廣告的影響力日益增大。在這樣一個大背景下，廣告業自然也要遵循市場發展的規律，對廣告設計進行多元化的創新，以滿足社會的需求。本文基于媒介融合時代背景，結合廣告業所面臨的機遇與挑戰，對廣告設計的創新觀念以及專業人才的培養提出發展建議；同時聯系實際，對廣告設計不規范的監測和評估機制提出切實可行的解決辦法，以此促進我國廣告設計行業的發展。

關鍵詞：媒介融合；廣告設計；創新

當前，媒介融合正在以持續不斷的速度向前發展，其發展為消費者帶來了多樣而全面的服務，也使得廣告的影響力日益增大，甚至通過電子政務延伸到政府的形象塑造與傳播中。隨著人們審美意識的逐步提高，傳統廣告的更新換代已成為一種必然的趨勢。為了順應這種趨勢，廣告設計師就必須進行創新。在媒介融合時代，廣告設計創新的前提是充分了解媒介融合的概念內涵。

1媒介融合的概念內涵

1.1媒介融合界定。媒介融合，是指信息化時代多種媒介不斷融合發展的一種理念，是通過數字技術傳播，與傳統媒體有機融合，以幫助人們獲得常用信息的一種方式。媒介融合的方式可以分為以下3個層面：一是工具層面的融合。媒介作為傳達信息和觀點的工具，與新媒體技術的成長有著千絲萬縷的聯系，兩者達到一種“共生”的效果。電子報紙、電子書籍、互聯網電視、互聯網廣播都是如此。工具層面的融合，是媒介融合的基本組成部分和實質性內容。二是操作層面的融合。媒介融合突破傳統媒介的局限性，使其不單具有一項操作功能，而是可以將錄像、編輯、音頻等多種操作功能結合起來。媒介融合還要求各機構在具體操作、運營資本等方面，各種媒介都要實現有機融合。三是理念層面的融合。傳統媒介與新興媒介之間的關系是相輔相成的，而不是替代關系。各媒體應當遵循媒介融合發展的基本規律，堅持并加快媒介融合，通過不斷實踐來加深對媒介融合的認識。1.2媒介融合發展原因。其一，政治因素。政治力量在媒介融合發展中起著至關重要的作用。在《人民日報》社就全媒體時代和媒體融合發展，舉行第十二次集體學習期間，提出了“加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局”的學習口號。時至今日，我國的媒介融合發展已經取得了長足的進步，但還有很長的路要走，要依據當前各級政府的政策支持，不斷推進各媒體之間的進一步融合。其二，經濟因素。推動媒介融合的經濟因素體現在3個方面：市場利益對媒介融合的驅動、市場競爭對媒介融合的逼迫、消費者對媒介融合的刺激。媒介融合促使各媒體之間相互合作，以此來達到利益的最大化。若各媒體之間不采取相互融合的方式，必會被市場淘汰。同時，為了獲得消費者的青睞，各媒體必須積極參與媒介融合，以此來滿足商業利益的需求。其三，文化因素。中國在過去幾千年的歷史中，已經積累了深厚的文化底蘊，這為媒介融合奠定了基礎。改革開放以來，大量西方思想涌入中國，其中包括各種與媒介相關的理論，這為媒介融合提供了強大的推動力。其四，技術因素。技術的發展在媒介融合中充當著十分重要的角色，隨著技術革新出現了許多新型數字化媒介。技術的發展驅動著媒介融合的前進，同時也給我們帶來了寶貴的機遇；我們要充分利用技術革新的成就，推動媒介融合向縱深發展。

2媒介融合時代廣告設計的問題分析

一、研究背景

廣告媒介（AdvertisingMedia），是指在廣告主與廣告受眾之間實現信息傳播的物質工具。廣告媒介相關研究一直是傳播學界的研究熱點之一，尤其是2004年“媒介融合”概念引入中國[1]后的15年間，學界對新媒介環境下廣告媒介特點分析、廣告媒體策略選擇等方面進行了深入探究。由于廣告媒介形態眾多，相關研究涉及的主題、內容以及研究方法的相對龐雜，近年來，以梳理廣告媒介相關研究成果為目的，學者分別從公益廣告視角[2]、數字媒體視角[3]、平面媒體視角[4]、社交媒體視角[5]、“反廣告”視角[6]等多維度視角進行了歸納和評述。然而，上述研究都局限于從特定角度對廣告媒介的研究成果進行總結性梳理回顧，所歸納文獻的范圍較窄、數量相對有限，難以更為全面地對廣告媒介相關研究成果進行全局分析，對研究演進趨勢的把握也有待進一步延伸。因此，對廣告媒介研究熱點及知識基礎進行深入分析、把握對該領域研究近年來的演進趨勢顯得尤為緊迫重要。

二、研究方法

本文采用定量分析與定性分析交叉結合的研究方法，相關文獻數據來源于WebofScience（WOS）數據庫以及中國知網（CNKI）數據庫，利用檢索式進行文獻檢索（“TI=AdvertisingMediaORAK=AdvertisingMedia”、“TI=廣告媒介ORKY=廣告媒介ORAB=廣告媒介ANDJN=核心期刊”）并進行人工篩查，排除征稿通知、期刊聲明及不相關文獻等無效記錄共獲得有效數據725條，時間跨度為2005年至2019年，檢索日期為2019年4月13日；利用CitespaceV軟件作為文獻可視化分析工具，量化分析廣告媒介研究領域的高頻詞匯，并繪制clusterviews（聚焦視圖）網絡、authorviews（關鍵作者）網絡、timelineviews（分布時序）圖譜[7]，同時通過對相關領域研究文獻主要內容進行梳理，分析其促進學科發展的重要意義及影響，由此進一步對相關研究進行系統性整理分析與脈絡梳理，把握其研究現狀以及趨勢，以期為廣告媒介相關領域研究與實踐提供相關建議。

三、中外廣告媒介研究熱點現狀分析

對文章關鍵詞出現頻率高低進行分析，可以確定某一學科領域的研究熱點[8]。選取Citespace軟件中的“Keyword”和“Term”作為圖譜分析節點，分別繪制國內外的熱點聚焦視圖，并在此基礎上進行對比分析，如圖3-1、圖3-2所示。繪制所得國外熱點圖譜中共有網絡節點127個，國內熱點圖譜含網絡節點83個，關鍵詞出現頻率及中心度見表3-1、表3-2。（一）國外廣告媒介研究熱點。分析圖譜及關鍵詞表格得出，綜合來看，國外廣告媒介研究領域的各高頻詞出現的頻次分布廣泛，研究方向以及涉及內容寬廣，既包含對經典傳播學理論在當今廣告媒介環境中的創新研究，亦有具體化的廣告媒介效果實證研究分析。從“internet”“model”“socialmedia”“attitude”等出現頻次較高的關鍵詞以及相關領域高被引頻次的知識基礎文獻可得知，國外研究熱點集中于以下領域：1.消費者對廣告的態度研究。基于使用與滿足理論在媒介應用領域的發展與延伸[9]，國外學者對社交媒體用戶的廣告接受態度進行了實證分析發現，消費者對具有娛樂性或信息價值的廣告反應最為積極[10]。在其基礎上，進一步對社交媒體（如Facebook、LinkedIn及Twitter）中的廣告投送效果進行實證研究，得出了相似結論[11]；在特定廣告主的社交網絡廣告投放研究方面，學界認為，廣告主可以考慮使用社交網絡廣告來補充他們現有的營銷措施[12]。2.社交媒體廣告策略。有鑒于人們對于“社交媒體”這個詞的確切含義的理解有限，國外學者對社交媒體的概念進行了定義，并提出了社交媒體的分類，將當前包含在這個廣義術語下的應用程序按其特征分為更具體的類別：協作項目、博客、內容社區、社交網站、虛擬游戲世界和虛擬社交世界[13]，并以此為基礎進一步確定用于從廣告角度研究社交媒體廣告的三個關鍵理論基礎：網絡能力、圖像可轉讓性以及個人的可擴展性[14]。部分學者認為，社交媒體中信息傳播的成功與否在很大程度上取決于內容的關聯性和社會關系的親密性。他們結合用戶偏好、網絡影響、傳播能力等因素，提出了一種通過微博傳播廣告信息的擴散機制，并為廣告主提供合適的廣告投放目標，有效提高廣告投放效果[15]。3.媒介市場模型構建。國外部分學者構建了兩種被廣泛認可的媒介市場競爭模型：（1）媒體競爭模型：媒體平臺同時由廣告收入和用戶訂閱兩部分提供資金，建立均衡價格水平、廣告和進入、福利最大化水平和廣告技術之間的關系[16]；（2）在線廣告展示市場模型：不斷增加的廣告切換會導致廣告客戶更傾向于選擇覆蓋范圍而不是頻率，并會刺激簽約和技術改進，從而確保給廣告客戶留下印象。同時，廣告切換量的增加會導致廣告容量的更大均衡和價格的更低[17]。這兩種市場模型為大量學者的實證分析研究提供理論基礎，同時亦為廣告主市場化的媒介策略選擇提供理論指導，對市場分析以及媒介策略制定具有重要意義。4.廣播電視廣告投放策略。相關研究以廣播電視市場供給理論為知識基礎。該理論認為，市場中的均衡廣告水平高低取決于觀眾的反感成本、廣播電視節目可替代性，以及廣告主從觀眾接觸中所獲得的預期收益[18]。在該理論指導下對商業媒體進行實證研究發現，商業媒體通過選擇節目種類來爭奪觀眾，以吸引廣告主的廣告投放。消費者可以獲得較低水平的產品信息，從而使生產者獲得較高的產品銷售利潤[19]。進一步比較免費電視以及付費電視的廣告強度和節目內容發現，如果觀眾非常不喜歡廣告，那么免費電視下的廣告強度比付費電視更大，且免費電視提供的內容差異較小，而付費電視臺的內容差異較大[20]。5.原生廣告的媒介策略。隨著新興媒介的快速發展，廣告形態亦在不斷發生演變。部分學者同時關注于原生廣告披露的理論、實踐和監管意義。研究顯示，使用“廣告”或“贊助”的中、下定位和措辭增加了廣告認知度，而廣告認知度通常會導致更多的負面評價。同時，受眾的視覺注意在廣告披露位置與廣告認知之間呈現中介關系[21]。基于此，學界進一步通過實證研究對贊助新聞——原生廣告的一種形式進行討論：將文章視為廣告會降低對文章質量的認知、對贊助商的態度以及分享文章的意圖[22]。相關研究拓展了不同類型廣告的媒介選擇策略以及效果研究，為廣告媒介研究領域提供新的破題思路。（二）國內廣告媒介研究熱點。相較而言，國內研究領域部分關鍵詞的復現頻率較高，研究領域與國外相比具有更高的前瞻性，但研究類型主要局限于實證研究分析，尤其是現今媒介環境下的廣告媒介具體策略研究，缺乏對基礎理論以及宏觀環境的把握。分析“廣告主”、“媒介”、“消費者”、“網絡廣告”等相對突出的關鍵詞組以及被引頻次較高的基礎性文獻發現，國內研究熱點主要集中于以下方面：1.媒介優化傳播。以旅游廣告的媒介優化傳播研究為例，國內學者主要從信息傳播的范圍、速度、影響等方面對旅游廣告的媒介進行簡要分析，繼而對旅游廣告在旅游產業鏈上縱向外部性和橫向外部性加以分析，揭示旅游電子商務企業廣告媒體組合的可行性、互補性、效應性等原則[23]。網絡媒體的充分利用是商業媒體組合策略最凸顯的部分，各種豐富的品牌合作活動拓寬了媒體宣傳渠道，接觸更多的目標消費者，并以雜志培養受眾的閱讀和消費習慣，與電子媒體進行功能上的互補[24]。2.媒介融合環境下廣告媒介特性研究。國內學者著重關注于媒介融合對廣告主體、廣告媒介、廣告信息以及廣告客體的影響，以在媒介融合的背景下更好搭乘傳播致效以及提高成本效益為具體目標，對廣告傳播生態鏈的各個環節所面臨的調整與改變進行探析，并進一步探究媒介融合與信息技術的發展對廣告媒介傳播的具體影響[25]。相關研究表明，廣告信息的組織和傳播者，不僅要給予新媒體形式充分的關注，同時也必須加大對媒介融合背景下的廣告傳播規律和特點研究的力度，才能在積極吸取不同媒介形式特點的基礎上，掌握媒介融合背景下的廣告傳播規律，從而將廣告傳播與消費者受眾緊密地融合在一起，為媒介融合環境下的廣告傳播效率的不斷提升奠定良好的基礎[26]。同時，部分學者提出，如何迎接新興媒體的挑戰，使自身能夠繼續發展，是廣告媒介必須解決的問題，并以此為指導思想對新媒體環境下廣告傳播的具體特征以及廣告媒介的傳播選擇策略進行了具體分析與探究[27]。3.新媒體時代廣告媒介發展分析。由于信息傳播技術的高速發展，媒介的種類亦在不斷地發展演變，對新興種類媒介的傳播特征、傳播效果以及傳播策略的研究是國內學者的研究重點。以博客為例，作為廣告媒介的博客，具有分眾傳播、互動體驗的特征，充分迎合線下廣告形式的廣告傳播策略。以博客作為廣告載體，就是運用互聯網來實現產品與消費者之間直接的、一對一的溝通。隨著資訊信息的爆炸，博客在成為人氣急劇膨脹的媒體的同時，也潛在著巨大的作為廣告媒介的眼球商機[28]。部分學者則從自媒體概念的提出入手，詳述了企業自媒體在國內研究的萌芽階段、隱沒成長階段、穩步成熟階段、蓬勃發展階段，并總結出國內學者對企業自媒體研究的代表性觀點，為未來企業自媒體的研究提供參考借鑒[29]；涉及以微博作為廣告媒介的分析研究則從平臺所具有的多級傳播屬性、便捷投遞特性以及實時互動性進行闡述，進一步分析微博廣告的傳播價值，提出具體的廣告投放應用策[30]。4.大數據營銷。國內學者關注于大數據時代下的廣告媒介策略選擇與運作體系研究，基于大數據時代背景，以大數據營銷視角從調研方式、廣告信息設計、媒介渠道設計以及廣告效果評價四個層面，結合案例探討了大數據給廣告運作體系帶來的嬗變，構建起以精準化廣告投放為核心的新的運作模式[31]。學者認為，技術創新是推動產業結構優化的重要力量，產業結構優化包括產業結構合理化和高度化兩個方面。在大數據時代，基于數據驅動的產業協同運行機制促使廣告產業結構合理化，大數據則引發廣告技術創新，進而推動廣告產業結構高度化[32]。互聯網企業與數字廣告商是中國數字廣告產業制度化進程的主要推動者，而定向技術是中國數字廣告產業制度化進程的核心驅動[33]；學界亦關注于大數據時代下廣告的新形態——行為定向廣告，對其含義、類型、發展進行了梳理，指出行為定向廣告與傳統廣告相比存在的價值，探討該廣告形態所存在的爭議，進一步從技術與人的關系的角度出發，對行為定向廣告的發展進行了思考與展望[34]。與此同時，亦有部分學者對互聯網時代的大數據技術對品牌視覺識別系統（VIS）設計與開發的影響進行探究[35]，進一步拓展了相關學術研究范圍。

九十年中后期，中國廣告業迅速發展，進入了一個繁榮時期，與此同時，中國的媒介數量不斷增多，各種專業頻道紛紛開播，受眾不再僅僅局限接觸一種媒介，單一媒體的覆蓋率有所下降，然而廣告投入卻逐年增加。如何運用好媒介來取得更好的廣告效果便成了廣告公司和廣告主關注的問題。根據產品的特點來選擇一些媒體進行組合，是取得良好廣告效果的廣告投放方式。

一、進行媒介組合的原因

在當前的媒介環境中，任何一個廣告主要使自己的產品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：

1．媒介數量增加，受眾爭奪激烈

1980年全國電視臺的數量是38個，1999年是353個，增長9倍多，廣播電臺的數量從1980年的106個增長到1999年的299個，增長近2倍。而報紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。

媒介的生存和發展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛視覆蓋率在上升，中央電視臺的收視率便受影響，湖南衛視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺《綜藝節目》的許多觀眾。

摘要隨著新媒體不斷出現，廣告媒介在新媒體的產生中，也出現了一些新的變化。

關鍵詞新傳播媒體廣告媒介發展

一、新媒體與廣告媒介

1.新媒體

所謂新媒體，是一個相對的概念，它主要是指報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的，具有新特征的媒體形態，比如說網絡媒體、數字電視、移動電視、手機媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內。據研究表明，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。還有學者把新媒體定義為“互動式數字化復合媒體”。

（1）新媒體的內容

公益廣告是指經媒介傳播的非盈利性廣告，旨在為公眾利益服務。公益廣告的傳播主要依靠內容的創意和表達方式的創新來吸引公眾，引起公眾的心靈共鳴，以達到向社會公眾傳播有益道德觀念、行為規范和人類社會思想、文明和文化的作用。那么，如何使大眾能隨時隨地接觸到或參與到公益廣告的活動中？這就需要公益廣告借助傳播媒介創新與發展的力量。隨著互聯網和高科技的不斷發展，新媒介正在成為公益廣告傳播的新形式而大放光彩。

一、公益廣告媒介的利用現狀

從傳播學角度看，媒介是信息符號的載體。清華大學教授崔保國認為：“傳播學意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質上由物質、技術和人構成，與整個傳播過程融合在一起。”①可見，廣告媒介，就是指在廣告活動中可以用來承載傳遞廣告作品的各種物質、技術、渠道的總稱。從這個意義上來看，公益廣告媒介的定義等同于廣告媒介的定義，不同點在于公益廣告媒介承載的作品是公益廣告。

1.媒介的種類及特點

廣告媒介的種類很多，可歸納為傳統媒介和新媒介兩大類。傳統媒介主要是指通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂平臺的媒體。主要包括報刊、戶外、廣播、電視等傳統意義上的媒體形態。新媒介主要是指在新的技術支撐體系下出現的媒體,主要包括網絡媒體、數字媒體、手機媒體等,如數字報紙、數字電視、數字電影、數字廣播、數字屏、智能手機、觸摸設備等。其中，媒介的特點因媒體的類型不同而不同，為了清晰認識不同媒體的特點，筆者設計了以下所示的表格。從下表可以看出：報紙、雜志、戶外、廣播、電視一類傳統媒體在信息傳播過程中的共同點是線性和單向性傳播，缺少互動。線性主要表現為受眾只能按照報刊、電臺和電視臺提供的內容進行閱讀、收聽和觀看，不能自主選擇；單向性主要表現為受眾只能被動地接受信息，缺少與受眾的互動。而互聯網、數字媒體及手機一類的新媒介在信息傳播過程中的共同特點是綜合性、時效性、數字化和交互性都高于傳統媒介。因此，公益廣告應在傳統媒介的基礎上大力拓展新媒介，利用新媒體的優勢來擴大公益信息的傳播，這也是公益廣告的發展趨勢。

2.公益廣告媒介的利用現狀

論文摘要:媒介向公眾提供的廣告傳播是一種服務產品，這項服務產品在本質上是一個過程，包括廣告的創意設計、拍攝制作、時段或版面購買、時段或版面安排、播出或印刷投遞、受眾接收、售后服務等7個環節，缺少任何一個環節都不能構成一個完整的廣告服務產品。廣告服務產品是由核心產品、期望產品、增值產品、潛在產品4個層次構成的。對廣告服務產品的科學認識有利于更好地向大眾提供這種產品，同時提高媒介贏利能力。

論文關鍵詞:廣告服務產品貢獻輔助產品

新聞媒介生產的產品有2個層次、3種產品。第一個層次是媒介直接生產的產品，包括新聞服務產品、娛樂服務產品兩種。第二個層次是廣告服務產品，它是因人們對前兩種產品的消費而衍生的產品。本文主要探討廣告服務產品的性質和結構。

1作為服務產品的廣告傳播

服務產品是這樣一種產品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質上是無形的;并且不產生任何事物的所有權問題;它的生產可能與實際產品有關，也可能無關。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務產品區別于其它產品的最本質特征在于:服務產品是一個過程、是動態的。媒介廣告傳播也屬于服務產品的范疇。

首先，廣告傳播具有無形性。有形的產品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告傳播具有不一致性。媒體每天提供的廣告傳播服務價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告傳播具有不可分性。如:中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優。最后，廣告傳播具有不可貯存性。今天的廣告傳播不可能貯存到明天才賣給顧客。