一、廣告學的研究對象

所謂廣告學是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

一、廣告學的研究對象

所謂廣告學是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ダ碚摚粡V告學；傳播學

【摘要】建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚撌窃谖覈鴱V告業(yè)高速成長的背景下提出的重要課題。系統(tǒng)梳理西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展過程可以對我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕ㄔO提供參照。全面研究我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摻ㄔO的現(xiàn)狀有利于對構(gòu)建我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿招纬筛鼮槿胬硇缘恼J識。由于我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟€處于起步階段，建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿帐置鞔_，即：首先要明確中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉ο蟆⒎秶约把芯糠椒ǎ浯问敲嫦蛭磥淼膹V告?zhèn)鞑嵺`，在把握學科發(fā)展規(guī)律的基礎上分步驟展開。

近年來，廣告學的學科發(fā)展問題受到愈來愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規(guī)范性、學術(shù)性、科學性問題愈益受到重視，廣告學理論的本土化構(gòu)建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國加入WTO以后，廣告環(huán)境已由面對本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟全球化趨勢中的一支重要力量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為我國21世紀備受矚目的朝陽產(chǎn)業(yè)。廣告實踐中出現(xiàn)的諸多問題需要理論的解釋與指導，而我國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發(fā)展。第三，近年來我國廣告教育發(fā)展迅速。全國數(shù)百所高等院校開設了廣告學專業(yè)，而廣告學的專業(yè)性、學術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已不能適應廣告教育的人才培養(yǎng)目標。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學理論成為本土廣告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會的產(chǎn)物，沒有任何一種西方理論能夠完全契合中國國情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告?zhèn)鞑ダ碚摱裕覈就翉V告?zhèn)鞑ダ碚摰慕ㄔO還需經(jīng)歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創(chuàng)新與對西方成功的研究傳統(tǒng)的借鑒都是必需的。

一、20世紀以來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展歷程

西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰南到y(tǒng)研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經(jīng)典成果。美國在當時已經(jīng)成為世界廣告業(yè)最發(fā)達的地區(qū)，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經(jīng)濟的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進入20世紀，人們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發(fā)展的過程中，廣告理論研究的內(nèi)容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告?zhèn)鞑ダ碚摗笨煞謨蓪永斫猓阂皇侵戈P(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒优c過程的理論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構(gòu)成廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恳曇啊Ｇ罢呦薅藦V告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉ο笈c范圍，后者則明確了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W科屬性和研究方法。

摘要：隨著經(jīng)濟與社會的飛速發(fā)展與知識經(jīng)濟時代的到來，我國廣告學專業(yè)對于人才培養(yǎng)提出了更高的要求。新時期必定會對廣告學專業(yè)課程的設計環(huán)節(jié)進行改革，以適應形式的變化。本文就當前廣告學專業(yè)課程的設計環(huán)節(jié)教學遇到的一些問題作出了相關(guān)探討，并針對這些問題提出了相關(guān)的改革途徑。

關(guān)鍵詞：廣告學；專業(yè)課程；設計環(huán)節(jié)；教學改革

一、廣告學概念

廣告學是在借鑒其他有關(guān)學科的基礎理論與知識的基礎上，與實踐結(jié)合在一起，對廣告活動的過程以及規(guī)律進行研究，最后成立一套自己理論的綜合性的學科。廣告學這門學科是必修的專業(yè)基礎課程，是在設計色彩、藝術(shù)設計以及設計素描等專業(yè)之后開設的一門學科，該課程能夠從整體上對廣告活動的理論、廣告的歷史、廣告的策略與制作以及廣告事業(yè)從開始的發(fā)展規(guī)律作一個全面的介紹，該課程要求學生能夠理解并掌握對于廣告的寫作技巧，能夠?qū)V告運作的流程達到非常熟悉的程度，能夠初步建立起廣告研究的系統(tǒng)觀與整體觀，以保證后面對于廣告方面的文案寫作、創(chuàng)意和策劃、管理與經(jīng)營以及為廣告設計的學習奠定牢固的基礎。

二、當前廣告學專業(yè)課程設計環(huán)節(jié)的教學現(xiàn)狀

（一）缺少了實踐教學的平臺

［摘要］本文從獨立學院廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀入手進行分析，提出獨立學院的廣告教育應立足自身優(yōu)勢，整合資源，精準把握行業(yè)需求，進行課程改革創(chuàng)新，培養(yǎng)出高素質(zhì)、高質(zhì)量的復合型廣告人才。

［關(guān)鍵詞］獨立學院;廣告學專業(yè);課程改革

廣告行業(yè)是一個與時俱進、競爭激烈的行業(yè)，培養(yǎng)應用型廣告專業(yè)人才是行業(yè)需求、市場需求，也是許多開辦廣告專業(yè)的獨立學院的共識。廣告學專業(yè)要求學生理論基礎扎實，知識面寬，適應能力、實際工作能力強，成為富有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)的廣告學理論研究和廣告實際運作的高級專門人才。但近年來，廣告專業(yè)作為各獨立院校爭設的熱門專業(yè)，沒能形成具有競爭力的辦學特色，仍避免不了同質(zhì)化、盲目性、目標定位不切實際等問題。

一、獨立學院廣告學專業(yè)教育現(xiàn)狀

我國的獨立學院主打應用型學科，偏重技能教育，能夠迎合市場對應用型人才的需求。廣告學專業(yè)是一門操作性很強的學科，這也恰巧符合獨立學院的辦學定位和優(yōu)勢。但隨著市場經(jīng)濟和廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，當今社會對廣告人才的需求已經(jīng)從技能型人才逐漸轉(zhuǎn)向跨學科、跨領(lǐng)域、高素質(zhì)的復合型人才，這也為獨立學院的廣告學專業(yè)本科教育帶來了更大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多亟待解決的問題。具體體現(xiàn)在:

(一)人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)定位不明確

摘要：新媒體技術(shù)的發(fā)展和應用，推動了廣告行業(yè)領(lǐng)域的變革。加強新媒體形式的廣告學專業(yè)實踐教學，有利于增強廣告學專業(yè)學生綜合素質(zhì)。文章分析了新媒體對廣告學專業(yè)教學的影響，論述了新媒體形勢下構(gòu)建廣告學專業(yè)實踐教學體系的重要性，進而提出了基于新媒體形勢的廣告學專業(yè)實踐教學策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學；實踐教學體系；高效課堂；創(chuàng)業(yè)訓練；廣告工作室

進入二十一世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展與進步，促進了新媒體技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展。現(xiàn)階段，新媒體技術(shù)已經(jīng)被廣泛應用在諸多行業(yè)領(lǐng)域中，為社會大眾的工作與生活提供了極大便利。對于廣告行業(yè)來講，新媒體技術(shù)的應用促使廣告?zhèn)鞑ジ叽蟊娀c互動性等特點，同時對高校廣告學專業(yè)教學也產(chǎn)生了十分重要的影響。因此，為充分滿足新媒體時展需要，高校應高度重視新媒體技術(shù)在廣告學專業(yè)實踐教學中的應用，不斷提高廣告學專業(yè)實踐教學效果。

一、新媒體對廣告學專業(yè)教學的影響

新媒體時代背景下，各種媒體形式相繼出現(xiàn)，微博、微信等新媒體成為當前社會大眾生活中不可或缺的主要信息來源。與此同時，新媒體具有十分顯著的交互性、流動分享性等傳播特點，為人們提供個性化信息與服務，從而促使媒體與受眾間平等交流，進而促進新型媒介體系的形成。新媒體環(huán)境中，媒介屬于社會大眾分享信息與表達意見的橋梁，而媒介的泛化及其不受時空限制的特點，逐漸推動整個社會向媒介化方面發(fā)展，在各種新媒介平臺的基礎上，個人、媒體機構(gòu)、政府、企業(yè)等各種性質(zhì)的主體，匯交成十分復雜的權(quán)力關(guān)系。廣大受眾從被動接受者，轉(zhuǎn)變成主動選擇者與產(chǎn)消者，能夠通過媒介開展傳播實踐活動以及內(nèi)容生產(chǎn)活動等。傳播的“傳遞觀”更進一步演化為傳播的“社會互動觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環(huán)境下社會傳播現(xiàn)實的真實寫照。而這種媒介環(huán)境格局的改變，也為廣告行業(yè)帶來新的變化，而這種變化是一種顛覆性思維模式下的創(chuàng)新發(fā)展，必將影響廣告學專業(yè)教學。新媒體時代的到來更是將傳播理念中單純傳遞的觀念逐漸轉(zhuǎn)變成傳播的社會互動觀念，此類思想觀念的轉(zhuǎn)變在很大程度上反映了當前社會傳播方面的真實情況[1]。新媒體帶來的媒介環(huán)境局面的轉(zhuǎn)變，給廣告行業(yè)帶來了一次大的變革，這是一次思維顛覆式的創(chuàng)新，將會對廣告學專業(yè)教學造成十分深遠的影響。

二、新媒體形勢下構(gòu)建廣告學專業(yè)實踐教學體系的重要性

摘要：傳播學概論課程教學內(nèi)容繁雜，理論眾多，對學生的接受能力和學習主動性提出了較高要求。文章以提高學生能力為宗旨，以提高教學效果為目的，對傳播學概論課程的教學方案設計提出了三個原則；在此指導下，結(jié)合教學內(nèi)容，采用合適的教學方法和教學手段，歸納出傳播學概論課程教學的三個階段：教師傳播學理論講解分析階段、學生運用傳播學理論分析傳播現(xiàn)象階段、學生運用傳播學理論到傳播行為的實踐階段。

關(guān)鍵詞：傳播學概論課程；原則；教學階段

傳播學是一門探索人類傳播規(guī)律的科學，是學者們研究傳播現(xiàn)象、總結(jié)傳播規(guī)律的專業(yè)性學科,主要介紹傳播的定義、類型、方法、理論研究成果等。學習傳播學有助于學習者對習焉不詳?shù)膫鞑ガF(xiàn)象做出科學的解釋，這使得傳播學科具備了相當強的理論性。在中國的高等教育教學中，傳播學概論課程是一門介紹傳播學知識的入門課程，它在相關(guān)專業(yè)中都屬于專業(yè)基礎課。由于傳播學發(fā)源和發(fā)展于歐美，如何將傳播學的教學內(nèi)容通過課堂教學科學、正確、有效地傳授給學生是傳播學科教師面臨的主要問題。教學方案的總體設計可以提供系統(tǒng)方案。因為教學是一個系統(tǒng)，由教學者、學習者、教學內(nèi)容、教學媒介、教學方法等要素構(gòu)成。其中涉及到學習規(guī)律理論、教學規(guī)律理論、傳播理論。這些理論在一定程度上揭示了學生學習活動、教師教學活動和教學信息傳播活動的客觀規(guī)律，為教師進行科學的教學安排提供了原則和依據(jù)。教學設計需要應用系統(tǒng)方法研究、探索教學系統(tǒng)中各個要素之間的本質(zhì)聯(lián)系，并通過一定的安排使各要素協(xié)調(diào)、聯(lián)動、有機結(jié)合，共同完成教學活動及其任務。結(jié)合我校傳播學概論多年教學面臨的實際情況，課程組確立了以教學內(nèi)容為核心、以教學效果為導向、以教學設計的系統(tǒng)方法為指導、組織其他教學環(huán)節(jié)要素的方針，形成了傳播學概論課程教學的三個原則和三個階段。

一、傳播學概論課程教學的三個原則

1、堅持教學內(nèi)容講授的歷史唯物主義原則

因為傳播學學科發(fā)生和發(fā)展于歐美國家，其理論、方法等也是對發(fā)生在其時空內(nèi)的傳播現(xiàn)象、傳播行為的反映。首先，我們在引介過程中，特別是在課堂教學中，一定要堅持歷史唯物主義觀點，將其還原到特定的歷史時空環(huán)境中，引導學生正確認識它們的合理性和局限性。尤其要讓學生意識到，歐美國家產(chǎn)生的傳播理論在進入中國后，必然也要經(jīng)歷“本土化”過程才能更好地發(fā)揮作用，而不是生硬地照搬。其次，每一種理論都要隨著時代的發(fā)展變化經(jīng)歷補充、修正，是一個不斷完善的過程，而不是一成不變的。這有利于打破學生應試教育中形成的答案唯一、確定不變的認知定勢。