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［摘要］本文從獨立學院廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀入手進行分析，提出獨立學院的廣告教育應立足自身優(yōu)勢，整合資源，精準把握行業(yè)需求，進行課程改革創(chuàng)新，培養(yǎng)出高素質(zhì)、高質(zhì)量的復合型廣告人才。

［關(guān)鍵詞］獨立學院;廣告學專業(yè);課程改革

廣告行業(yè)是一個與時俱進、競爭激烈的行業(yè)，培養(yǎng)應用型廣告專業(yè)人才是行業(yè)需求、市場需求，也是許多開辦廣告專業(yè)的獨立學院的共識。廣告學專業(yè)要求學生理論基礎(chǔ)扎實，知識面寬，適應能力、實際工作能力強，成為富有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)的廣告學理論研究和廣告實際運作的高級專門人才。但近年來，廣告專業(yè)作為各獨立院校爭設(shè)的熱門專業(yè)，沒能形成具有競爭力的辦學特色，仍避免不了同質(zhì)化、盲目性、目標定位不切實際等問題。

一、獨立學院廣告學專業(yè)教育現(xiàn)狀

我國的獨立學院主打應用型學科，偏重技能教育，能夠迎合市場對應用型人才的需求。廣告學專業(yè)是一門操作性很強的學科，這也恰巧符合獨立學院的辦學定位和優(yōu)勢。但隨著市場經(jīng)濟和廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，當今社會對廣告人才的需求已經(jīng)從技能型人才逐漸轉(zhuǎn)向跨學科、跨領(lǐng)域、高素質(zhì)的復合型人才，這也為獨立學院的廣告學專業(yè)本科教育帶來了更大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多亟待解決的問題。具體體現(xiàn)在:

(一)人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)定位不明確

由于獨立學院辦學時間短，在師資力量、辦學條件、教學管理、教學硬件和軟件建設(shè)等方面與公辦高校存在著明顯的差距。很多獨立學院在制定人才培養(yǎng)目標時以“應用型”人才培養(yǎng)目標區(qū)別于母體高校的“研究型”人才培養(yǎng)目標，但仍存在目標定位不切實際的問題。不少獨立學院在辦學過程中對自身發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢認識不清，廣告學專業(yè)教育仍照搬公立學校的人才培養(yǎng)模式，注重理論教學，實踐教學課時過少，培養(yǎng)出的學生沒有自己的特色和優(yōu)勢，達不到強技能、高素質(zhì)的應用型廣告人才的培養(yǎng)目標，致使學生畢業(yè)后崗位適應性差，綜合素質(zhì)低．就業(yè)難。

(二)專業(yè)教師缺乏實踐經(jīng)驗

高等院校中的廣告學專業(yè)教師大多都是從高校畢業(yè)后直接擔任教職，或由新聞學、漢語言文學、傳播學等人文學科轉(zhuǎn)入廣告學教學，多擁有高學歷，但沒有廣告行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，缺乏實際操作經(jīng)驗。這種情況造成了廣告專業(yè)教師的知識結(jié)構(gòu)單一，教學觀念脫離行業(yè)實際，重視理論教學而忽視實踐教學。而廣告學專業(yè)的實踐性很強，需要理論基礎(chǔ)知識扎實和實踐操作經(jīng)驗豐富的專業(yè)高校教師。

(三)課程設(shè)置與市場的實際需求脫節(jié)

在我國廣告行業(yè)是與時俱進、競爭激烈的新興行業(yè)，行業(yè)中應用的知識、技術(shù)、觀念更新變化較快，對廣告人才的要求是技術(shù)過關(guān)、綜合素養(yǎng)高、懂市場經(jīng)營、懂整合營銷傳播的綜合型人才。但是大部分獨立學院廣告專業(yè)的課程設(shè)置與行業(yè)實際需求不符，重理論輕技術(shù)，過于拘泥于現(xiàn)有教材，教學內(nèi)容嚴重滯后，觀念落后，且未能實現(xiàn)學科間的交叉滲透。例如，許多高校對廣告設(shè)計軟件等技術(shù)課程的重視程度、課程的及時更新等方面就比不上校外一些實力強勁的就業(yè)培訓機構(gòu)。這種滯后會使獨立學院廣告專業(yè)畢業(yè)生失去市場競爭力，造成畢業(yè)生就業(yè)困難。

(四)實踐教學環(huán)節(jié)薄弱

廣告學專業(yè)具有學科涉及面廣、實踐性強的特點，要求學生在掌握廣告學基本理論和基礎(chǔ)知識的同時，具有較強的廣告實務的運作能力和廣告理論的研究能力。但長期以來，我國獨立院校的廣告學專業(yè)重理論教學，輕實踐教學。廣告專業(yè)課程中的實踐教學環(huán)節(jié)主要包括專業(yè)課程命題設(shè)計、計算機應用設(shè)計軟件上機實踐和廣告市場調(diào)查。但這些實踐教學環(huán)節(jié)受長期以來教學觀念的影響，存在很多問題。例如，專業(yè)課程命題設(shè)計所圍繞的往往是虛擬命題，缺少實踐的檢驗。教師和學生不重視設(shè)計軟件的上機實踐，課時過少。而廣告市場調(diào)查大多流于形式，學生并未得到充分鍛煉。長此以往，容易使學生眼高手低、實際操作能力差，不能符合市場實際需求。學生不能學以致用，缺乏鍛煉，出現(xiàn)了就業(yè)困難或就業(yè)后難以立刻適應工作崗位、工作吃力等情況。

二、獨立學院廣告學專業(yè)教育改革的建議

(一)明確人才培養(yǎng)定位，優(yōu)化培養(yǎng)模式，形成辦學特色

獨立學院必須根據(jù)自身特點和學生素質(zhì)，對培養(yǎng)方案、課程體系、教學方式等進行優(yōu)化組合，構(gòu)建有自身特色的人才培養(yǎng)模式，以適應學院自身的發(fā)展需求。［1］獨立學院廣告學專業(yè)應從培養(yǎng)目標、教學理念等方面進行準確定位。獨立學院廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)定位應以培養(yǎng)學生的實戰(zhàn)能力為目標，有別于一類二類本科同類專業(yè)的理論性研究性人才，也有別于職業(yè)培訓學校所訓練的單一技術(shù)型人才。獨立學院廣告學專業(yè)對學生的培養(yǎng)應兼顧理論知識、學科領(lǐng)域拓展與職業(yè)技能三個方面的培養(yǎng)。培養(yǎng)出專業(yè)理論知識扎實、知識面廣、實踐操作能力過關(guān)的復合型型人才。這樣才能解決與一類二類本科同類專業(yè)趨同化的問題，才能形成辦學特色。獨立學院的人才培養(yǎng)重在“因材施教”，應認真分析學生特點，應避免采用與母體高校一本二本學生相同的教學模式，避免學生產(chǎn)生厭學情緒，在課程體系、實踐教學環(huán)節(jié)的安排上充分考慮他們的學習特點、個性與興趣愛好，注重個性化教育，努力調(diào)動學生的學習積極性，提高學生的實踐和創(chuàng)新能力，使他們成為高素質(zhì)的應用型人才。

(二)提升廣告學專業(yè)教師隊伍的實踐能力

針對廣告學專業(yè)教師缺乏實踐經(jīng)驗、實際操作能力不足的情況，高校應當轉(zhuǎn)換觀念，培養(yǎng)、提升教師的實踐能力，引進具備實踐經(jīng)驗的教學人才，充分利用社會資源，從整體上提升廣告學專業(yè)師資隊伍的實踐能力。其一，獨立學院應為廣告學專業(yè)教師提供條件，鼓勵教師走出校園，直接去廣告公司參觀、學習甚至與學生一同參與實習，了解廣告公司的工作流程，直觀感受廣告行業(yè)的實際人才需求。其二，獨立學院應有意識地去吸收具有豐富廣告行業(yè)工作經(jīng)驗的教學人才作為任課教師。其三，獨立學院應加強與廣告業(yè)界的交流互動，可以直接聘請廣告行業(yè)教師到學校為教師兼職教師，通過為學生授課、開辦講座、指導廣告社團和廣告競賽等方式，為廣告專業(yè)的師生展示當今廣告行業(yè)的實際情況與實際需求，指導學生的發(fā)展方向與就業(yè)規(guī)劃，幫助學生樹立行業(yè)意識、市場觀念，提升學生的實踐意識、學習興趣。

(三)接軌市場需求，合理設(shè)置課程

獨立學院廣告專業(yè)的課程設(shè)置首先應以市場需求為導向，教學觀念、教學內(nèi)容都應打破傳統(tǒng)教學的模式，實現(xiàn)創(chuàng)造性、持續(xù)性發(fā)展。其一，專業(yè)課程應以廣告學理論為主體，適當進行跨學科的交叉滲透，重視學科延伸，例如安排傳市場營銷學、經(jīng)濟學、管理學、傳播學、社會學、心理學以及文學、美學等學科的基礎(chǔ)課程，以拓展學生思維，提升知識結(jié)構(gòu)層次，拓寬知識面和眼界，提高綜合素養(yǎng)，增強學生職業(yè)發(fā)展的后勁。其二，增強廣告命題設(shè)計、廣告案例分析的教學環(huán)節(jié)，選取近期的熱點廣告案例、營銷案例，師生一起進行討論、研究、分析，鼓勵學生提出自己的觀點和見解，鍛煉學生理論聯(lián)系實際的思維和能力，不斷積累對廣告行業(yè)的理性認識。其三，根據(jù)廣告行業(yè)的進步和市場的需求變化及時更新相關(guān)課程，舍棄過時的教材，保證學生能在校園里就接觸和掌握廣告行業(yè)最前沿、最需要的觀念、知識和技術(shù)。

(四)加強實踐教學環(huán)節(jié)，立體開展廣告專業(yè)實踐教學模式

廣告學是一門實踐性非常強的應用型、交叉型學科，學科性質(zhì)和市場需求決定了實踐教學的重要性。要想將學生培養(yǎng)成廣告“通才”、“全才”、“專才”，僅靠理論知識和幾個月的實習是難以實現(xiàn)的，它需要在大學四年課堂學習中系統(tǒng)地、有計劃地規(guī)劃和引導，循序漸進地進行實踐訓練和指導，提升學生的實踐能力、團隊意識、創(chuàng)新能力。［2］與母體高校的“研究型”人才培養(yǎng)目標不同，獨立學院的“應用型”人才培養(yǎng)目標重在實戰(zhàn)教學，而非理論教學。因此，獨立學院的廣告學專業(yè)教育不應局限于課堂、校內(nèi)，應該打通理論與實戰(zhàn)兩個環(huán)節(jié)之間的障礙，在保證學生理論學習的基礎(chǔ)上，保證足夠的專業(yè)技能培訓時間，盡可能加強實踐教學環(huán)節(jié)，為學生提供實戰(zhàn)機會。

目前，大多數(shù)獨立學院的廣告專業(yè)都在廣告公司、媒體廣告部設(shè)有實習基地，安排學生進行實習鍛煉。但是，鑒于學生在廣告公司的實習期短暫、不深入等缺陷，獨立學院不應當只寄希望于學生實習環(huán)節(jié)對實踐能力的鍛煉效果，應當主動加強自身的實踐教學環(huán)節(jié)，為學生參與廣告競賽、開展廣告工作室等提供有力支持和自由空間，以此加強學生的實踐意識、實踐能力、實戰(zhàn)經(jīng)驗。一方面，獨立學院可以根據(jù)自身條件，為學生創(chuàng)造良好的實踐環(huán)境，如開設(shè)創(chuàng)業(yè)基地、廣告社團、廣告工作室，支持學生創(chuàng)業(yè)，幫助學生在畢業(yè)之前就接觸廣告行業(yè)，在校方的監(jiān)護和教師的指導下直接參與市場競爭，可進一步擴寬學生的眼界，提高學生的實踐能力，增強學生對廣告業(yè)內(nèi)動態(tài)的敏感與關(guān)注，盡早樹立“廣告人”的角色意識。另一方面，獨立學院應以廣告競賽為載體加強學生的實戰(zhàn)經(jīng)歷。例如，開辦校內(nèi)廣告設(shè)計、廣告策劃類比賽，組織學生參與高校間的廣告類比賽，開設(shè)大學生廣告節(jié)，積極組織學生參與各種級別的廣告專業(yè)賽事，通過比賽中的準備、合作、競爭來鍛煉學生的實際操作能力和廣告技術(shù)，也幫助學生通過獲得比賽的獎項為將來的就業(yè)加分。

作者:丁菲菲 單位:遼寧師范大學海華學院

［參考文獻］

［1］周鴻．廣告學專業(yè)課程實踐教學探討［J］．新聞界，2012，(2)．

［2］荊光輝．獨立學院發(fā)展研究［M］．長沙:湖南師范大學出版社，2011．