導語：如何才能寫好一篇媒介調查報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】中學生 媒介素養 “知溝――信息溝”

一、文獻綜述

媒介素養是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發展所用的能力。①近兩年來，這一問題成為我國新聞傳播學界、教育界新興的探討熱點。

美國學者P.J.蒂奇諾等人提出“知溝”理論，認為由于社會經濟地位高者通常能比社會經濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢②。

本文就是通過對甘肅省蘭州市和榆中地區（農村）中學生的調查，來揭示當前中學生的媒介素養狀況，并對比他們的媒介接觸，使用等，看“信息溝――知溝”是否存在于城市與農村中學生的媒介素養之中，以及有什么樣的表現。

二、問卷設計與調研

本次調查采用抽樣調查的方法，共發放了200份問卷，回收有效問卷191份，問卷回收率為95.5%。分別在蘭州市四所中學及榆中二中（一所鄉鎮中學，學生均來自農村）作了調查。

三、問卷結果與分析

（一）中學生的媒介接觸

由數據分析可以看出，中學生媒介接觸頻率從高到低依次為電視，網絡，手機，報紙，廣播，期刊。其中接觸頻率最高為電視的人數占了調查總人數的57.2%，可以看出電視這一傳統媒體在人們日常生活中仍然處于非常重要的地位。而接觸頻率位居第二的網絡人數也占了13.4%，其后的手機成為中學生接觸頻率位居第三的媒體。雖然在接觸頻率上，廣播的接觸頻率在總體看來排名較后，但是，每天接觸廣播的中學生卻比每天接觸網絡的人數多（偶爾接觸網絡的人占42.4%，經常接觸網絡的占35.6%）。這與中學生接觸網絡的不便利性有關的。因為其后的調查分析結果發現，有將近一半的學生上網是在網吧，只有三成左右的學生是在自己家里上網，也就是家里有電腦能夠方便使用網絡的學生并不多。在上網的學生中，有14.5%的學生是在學校上網，這與學校所提供的媒介設施或媒介教育相關。與此相關，也有一部分學生從不接觸廣播和網絡，它們分別占調查總數的7.3%和7.9%。

在對媒介的接觸時間上，接觸時間較長的為電視和網絡。通常學生們每次接觸報刊和廣播的時間大多數時候不到1小時，但是對于電視和網絡的接觸時間，分別有三成左右的人是在1～2小時內。甚至在接觸電視時一次的接觸時長達到3～4小時的人也占了調查對象的兩成左右。對網絡一次接觸時長為3～4小時的人數占了調查對象的一成多。

在媒體接觸動機上，學生可以同時選擇多種媒介消費目的。結果表明，選擇輕松娛樂為目的的人有159個，占調查對象的83.7%，是所有選擇里比例最高的，其次是選擇獲取信息為目的的學生也高達67.4%，還分別有將近六成學生選擇了了解新聞，掌握事實以及增長知識作為其消費動機。但是，也有32.6%的人是沒有目的隨便看看，還有4.2%的人認為沒有辦法躲不開，所以接觸媒體。（見下圖Q03你為什么接觸這些媒介）

（二）中學生的媒介理解與領會

媒介素養的核心理念之一，就是媒介的意義是通過受眾的協商而完成的。也就是說，受眾不是被動地接受媒介內容，而是根據自己的需要和特征來確定、詮釋媒介訊息的涵義，并對媒介施以影響。③調查發現，在選擇媒介上，以選擇娛樂性強為主要標準的占了最高比例，為27.1%，其次是以信息量大為主要標準的占到調查對象的23.87%。而以可信度高、使用方便和時效性強為主要選擇標準的人都占到調查對象的16%左右。

媒介素養的另一個重要表現就是認識到大眾傳媒的巨大影響力會對自己的觀點思維、價值觀念和行為等產生廣泛的影響力。調查結果表明，分別有三成和二成左右的學生認為大眾傳媒對自己的觀點思維和人生價值觀影響最大。同樣有一部分人認為大眾傳媒對其與他人的人際交流（17.9%）和知識結構（16.67%）也有影響。但是也有10%左右的人認為大眾傳媒對他們沒有影響。

李普曼曾提出“擬態環境”的學說。④能不能區分媒介現實（意即媒介所提示的“擬態環境”）與客觀現實的關系也是媒介素養的一個重要課題。

在調查中，認為媒介對生活的描述和現實生活之間有些相似的占了近一半，但認為基本相似的只有7.4%。而認為差別很大的人占調查對象的36%，還有6.3%的學生認為媒介所描述的現實與其現實生活完全不同。這說明大部分中學生對媒介的表征作用和建構作用有很清醒的認識，能夠很好區分媒介所提示的“擬態環境”和現實環境。

（三）中學生的媒介傳播

能否有效地利用媒介來表達自己，參與媒介傳播與互動體現了一個人的媒介傳播能力，是媒介素養的重要指標之一。

調查表明：在中學生參與過的媒體活動中，參與過訂閱報刊的人最多，有96個，占了總數的一半，其次是參與過熱線電話或短信互動的人數的百分比有27.7%，相對來說，像公開發表作品或廣電節目演出制作的人以及當BBS版主的人就很少了，而沒有參與過上述任何媒體活動的人卻有28.3%之多。

在調查中我們還發現，在學校沒有參與過任何媒體制作活動的學生占了調查對象總數的66.1%。他們當中，只有14.7%的學生參與了廣播節目的制作， 11.5%的學生參與了多媒體作品的制作，而參與創作廣告和動畫以及電視錄像制作的學生都是相當少的，只有寥寥幾個。

（四）農村與城市對比――“知溝”現象

在本次調查中，我們主要關注城市中學生和農村中學生對網絡和手機這兩個新媒體的接觸和使用情況，他們參與媒體活動和媒體制作以及學校所提供的媒體制作設備等情況。

1、關于網絡。調查發現，農村學生上網的場合主要在網吧（占上網人數的60%），其次是學校，但是卻極少有人在家里上網。而城市學生上網的場合主要是在家里，其次是網吧。在家里上網意味著家里擁有聯網計算機。這說明，他們所擁有的網絡資源是不平衡的，從而也造成城市學生的網絡接觸機會遠大于農村學生。調查分析結果也證實了這一點。城市學生天天接觸網絡的占16.3%，而農村只有1.79%；經常接觸網絡的學生比例相差更大，城市學生經常接觸網絡的比例為41.22%，而農村只有25%。

接觸條件的不同造成對網絡的積極利用和借以自我表達的不同。調查發現，農村中學生有一半的學生沒有自己的QQ或MSN等即時通訊工具的帳號，而城市中學生沒有自己的QQ或MSN等即時通訊工具的帳號只有14%；農村中學生中，有自己的個人主頁，博客或者QQ空間的只占農村中學生的21%，而城市中學生擁有的占到其45%。

2、關于手機。調查表明，農村中學生擁有手機的人數不到其人數的18%，而城市中學生擁有手機的人數占到其人數的60%；城市中學生中沒有且不打算用有的只占其人數的26%，而農村中學生中沒有且不打算擁有的是其人數的一半，這個差距是很大的。

3、關于參與媒體活動與學校媒體制作設備。在對他們的媒體參與活動的調查中，我們發現，城市中學生參與的各種媒體活動的比例普遍高于農村中學生。而農村中學生表明沒有參與過我們所列的各種媒體活動（公開發表作品或廣電節目演出制作，當BBS版主，訂閱報刊，熱線電話或短信互動）的比例（47.4%）遠遠高于城市中學生的比例（21.8%）。在調查中，我們還發現，城市學生參與的媒體活動還有較多偏向于與新媒體相關，如他們當中有10.4%的人當過BBS版主，31.2%的人參與過熱線電話或短信互動，但是農村學生沒有人當過BBS版主，參與熱線電話或短信互動的人也比城市學生少（占24.6%）。

在調查學生在學校是否有過的媒體制作活動時也有相似的發現。表明沒有參與我們所列的媒體制作活動的農村學生高于城市學生7個百分點。農村學生參與廣播節目制作的最多，而且比例略高于城市學生。但是在多媒體制作和動畫制作這兩項活動上，城市學生的比例遠遠高于農村學生，如城市學生有過多媒體制作的比例為16.4%，而農村學生比例僅3.6%，參與動畫制作的城市學生所占比例（11.5%）也高于農村學生所占比例（5.5%）。這也再一次表明，城市學生對新媒體的參與程度相對較高。

四、結論

根據這項調查研究，我認為蘭州及榆中所對應的城市及農村中學生的媒介素養狀況基本特點如下：

在媒介接觸上，中學生媒介接觸頻率從高到低依次為電視，網絡，手機，報紙，廣播和期刊。電視仍然是影響學生的主要媒體，但是網絡作為新興媒體，已經在吸引著中學生的眼球，并且有越來越受到他們青睞的趨勢。中學生在媒介接觸上主動性是很強的，他們會按照自己的意愿與需要去有選擇性接觸媒介。雖然中學生選擇媒介時有較明顯娛樂休閑傾向，但是獲取信息為目的也是他們接觸媒介的主要標準，所以我們可以說他們的媒介接觸是比較理性的。

在對媒介的理解和領會上，中學生們已經基本上認識到大眾傳媒對他們普遍的直接的影響，但是他們對大眾傳媒對他們深層次的，潛移默化的影響卻沒有很充分的認識和理解。如在調查他們對待商業廣告的態度時，有大部分同學不相信廣告，卻又會偶爾或經常受到商業廣告的促使而購買商品。

在對媒介的表征作用和建構作用的認識上，大部分中學生有很清醒的認識，能夠很好區分媒介所提示的“擬態環境”和現實環境。

在參與媒介傳播與互動上，總體來看，中學生參與媒介傳播與互動的經歷是非常有限的，雖然他們在參與與網絡媒體的相關制作活動上比較多，但他們的媒體制作經歷還是比較欠缺的。

從農村中學生和城市中學生對新媒介即網絡和手機(移動電話)的接觸和使用的調查情況對比來看，至少在網絡和移動電話這些新傳播領域，“知溝――信息溝”是客觀存在的。

綜上所述，蘭州和榆中的城市及農村中學生的媒介素養總體上來說是較好的，但也存在一定缺陷，還有待提高。而探討縮小或改善“知溝――信息溝”的差距已經成為信息社會發展研究的一項重要任務。■

參考文獻

①徐瑾 《上海高校媒介素養調查》，摘自home.省略/m

/medialit/prog/showDetail.asp?id=243 2006年9月24日

②郭慶光著《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年，第230頁。

③劉佳 《上海大學生媒介素養現狀調查報告》載《新聞記者》2006年第3期。

篇2

全球性的OTA Expedia旗下的廣告公司Expedia Media Solutions委托數字應用調查機構comScore進行了有關移動廣告的調查。

該調查顯示，61%的平板電腦用戶在今年上半年曾使用其設備預訂旅游產品和服務。

該調查報告的作者提出了以下要點：

企業現在進軍移動領域還不算晚，它們有機會在這一不斷發展的領域成為全面的領先者。

相比其它媒介，移動渠道更能幫助你在潛在客戶最希望獲得旅游內容的特定時刻觸及到大量受眾。超過1/3的移動設備用戶已經在旅途中通過其設備進行旅行計劃。

APP能最有效地幫助企業觸及更多受眾和提升品牌粘性。

用戶擁有各種不同的設備，如果企業希望通過跨平臺打造統一的品牌形象，那它們將面臨挑戰。

該調查報告指出，48%的受訪者曾在今年(截至目前)使用平板電腦或智能手機計劃旅行。

在擁有移動設備的旅行者當中，61%的旅行者曾在過去六個月使用平板電腦購買旅游產品或服務(通常與酒店預訂或航空旅游相關)；而使用智能手機進行購買的旅行者的比例為51%。這表明了擁有較大尺寸的觸摸屏的移動設備更具有優勢。

特惠產品和促銷(64%)、照片(55%)和產品推薦(38%)是用戶最喜歡的內容。

智能手機版本和平板電腦版本的Expedia APP在所有應用中最受到用戶的歡迎，因為其工具“易于使用”并具備“用戶友好型界面”(注：上述調查報告由Expedia所贊助。)

篇3

一、通告

1.通告是各級機關、企事業單位與社會團體通常使用的告曉性公文。

2.通告與公告的區別

（1）使用范圍不同。公告大于通告，通告面對國內社會有關方面，公告則用來公告國家重要事項或法定事項。

（2）宣布事項不同。公告重于通告，通告常用與宣布人們應當遵守或者周知的具體事項，公告則用于公布國家重要事項或者法定事項。

（3）制發者不同。通告由各級機關、企事業單位與社會團體公布，公告則由國家行政機關或者權利機關。

3．通告的類型

（1）制約性公告。

（2）告知性公告。

4.通告的結構是：標題+正文+落款+尾語

標題（1）發文機關+事由+文種

正文（2）發文緣由+通告事項+尾語 例如：為、、、目的；根據、、、規定；現通告如下結尾形式可用：特此通告；本通告自某年某月某日起施行；發出要求、號召或說明其他問題；落款（3）應寫發文機關全稱或規范化簡稱

成文日期（4）多列于文末，有時也寫于標題下。

注意：公告是國家行政機關或權利機關（黨、政）一般企事業單位、社會團體不能使用。

二、通報

1.通報是表彰先進，批評錯誤，傳達重要精神或者情況的公文。

2.通報屬于傳達和告曉性公文，大部分在機關內部使用

3.表彰通報一般用敘述性語言。例如：一個人的先進事跡好人好事（1）先進事跡（2）精神予以評論（3）宣布表彰決定（4）希望號召。要把學習活動與本公司相聯系。批評的正文寫法（1）先寫錯誤的事實（2）批評的根據（3）分析錯誤的性質（4）批評錯誤的事項（5）善后的辦法

4.通報的結構：標題+主送機關+正文+附件+落款+成文日期

標題（1）發文機關+事由+文種

主送機關（2）應為下級機關，可以是一個也可以是多個

正文（3）發文機關+通報事項+分析+決定+號召要求

注意：通知與通報的區別通知帶有指令性，通報不帶；通知帶有告知性，通報則開拓人們的視野，提高人們的認識，以便把工作做得更好

三．決定

1．決定是對重要事項或者重大行動作出安排，獎懲有關單位及人員，變更或者撤銷下級機關不適當的決定事項的公文。

2.決定特點是決策性和制約性。類型有指令性和知照性知照性的決定事項范圍：表彰先進；懲處錯誤；設置機構；變動人事；召開重要會議；變更或撤銷下級決定等

3.決定的結構是：標題+主送機關+正文+附件+落款+成文日期

標題（1）發文機關+事由+文種

主送機關（2）主送機關應為下級機關，有時可以免寫

正文（3）發文緣由+決定事項+要求

附件（4）如有附件，應在正文下一行標注附件名稱與序號

落款（5）落款位于正文下，成文日期上

成文日期（1）屬領導機關的決定，成文日期通常置于落款下方（2）屬領導機關的決定，成

文日期也可加括號后置于標題下，書寫時位置居中（3）屬會議通過的決定，通過日期在加

括號后置于標題下方，常用形式是：某年某月某日某某會議通過，書寫時應位置居中。

注意：不可以用文種決定做標題，決定要慎用，一般用于大事件

四．請批、批答函

1.請批、批答函是請批函與批答函的合稱，是不相隸屬機關之間請求批準和答復審批事項的

公文。

2.函，平行機關或不相隸屬機關之間，用于上下工作，詢問有關方面內容，請求批復答復相

關事項。請示、批復用于上下級機關。請批批答為不相隸屬機關

3.請批、批答函的結構：標題+主送機關+正文+落款+成文日期

標題（1）發文機關+事由+文種

正文（2）發文緣由+函事項+尾語

注意：函屬于商洽性公文，雖用于請準事項，但請批機關不應該把自己放在下級機關位置上，

批答機關也不應該把自己放在上級位置上

五．計劃

1.計劃是各級機關、企事業單位、社會團體和個人對未來一定時間內的活動擬出的實現目標、

內容、步驟、措施和完成期限的一種事務性文書。

2.計劃是一個統稱。“安排”、“打算”、“方案”、“設想”、“綱要”、“規劃”、“要點”等都屬

于計劃范疇。

3.針對性，預見性

4.類型：（1）按內容分，學習計劃、工作計劃、生產計劃、財務計劃、教育計劃、科研計劃、

銷售計劃等（2）按范疇分，國家計劃、地區計劃、單位計劃、部門計劃、班組計劃、個人

計劃等（3）按時間分，長期計劃、短期計劃、年度計劃、季度計劃、月計劃、周計劃等（4）

按性質和作用分，綜合性計劃、專題性計劃、指令性計劃、指導性計劃等。

5.注意，只有計劃可以用表格式。表格制作比較簡便，是用于時間較短、內容較單一或量化

指標較多的計劃形式。

6.計劃可以用（1）文章式（2）表格式

7.文章式計劃結構的寫法：標題+正文+尾部

標題（1）單位名稱+時間+事由+文種

正文（2）前言+主體+結尾前言簡明扼要。主體，第一目標和任務，即做什么；第二，

措施和步驟，即怎么做；第三，其他事項及應注意的問題。結尾，可提出執行的要求，也可

展望計劃實施前景

尾部（3）包括落款和成文日期

8.注意（1）深入領會黨和國家的有關方針、政策和法律、法規精神，以之作為制定計劃的

指導思想（2）注意從本部門實際情況出發，不脫離現實，不把任務指標訂的過高或過低（3）

語言簡潔明了，樸實自然

六．總結

1.總結是各級機關、企事業單位、社會團體和個人通過對過去一階段工作的回顧、分析和

研究，從中找出經驗、教訓，得出一些規律性的認識，用以指導今后工作的事務性文書。

2.總結的類型有綜合性和專題性

3.年終總結屬于常規性的活動。應分段寫（1）回憶工作的內容（2）成果和經驗（3）不足

（4）用這些經驗如何指導今后的工作。

4.總結結構：標題+正文+尾部

標題（1）公文式標題：單位名稱+時間+事由+文種

正文（2）前言+主體+結尾前言概括介紹基本情況，交代背景，點明主旨或說明成績；

主體，包括成績和經驗、存在的問題和教訓及今后努力的方向等；結尾總括全文，重申主旨，

可以提出改進設想或展望未來

尾部（3）包括落款和成文日期

5.注意：正確的指導思想，堅持實事求是，總結出規律性的東西，分清主次，突出重點，

語言簡明，準確。

七．述職報告

1.述職報告是各級機關、企事業單位、社會團體的各級領導干部及管理工作人員，向上級

管理機關陳述自己在任職期間履行崗位職責情況的書面報告。

2.述職報告個人性、真實性、通俗性

3.結構：標題+稱謂+正文+落款+成文日期

標題(1)述職人+時限+文種

稱謂（2）指報告的對象或呈送的部門，必須是領導機關或特定的呈送部門。

正文（3）開頭+主體+結尾 開頭寫任職期間的基本情況；主體是履行職務的基本情況；

所取得的成績和實踐經驗；存在問題和努力方向；結尾一般用以上報告，請領導和同志們指

正；以上就是我的述職，謝謝各位。等

4.注意事項（1）實事求是（2）突出特色（3）語言簡潔

八．講話稿

1.講話稿是講話者在公共場合就某一問題發表自己的見解或闡明某種事理而事先寫成的文

稿。

2.特點：內容針對性強；語言平易通俗；交流具有互動性

3．講話稿的分類，（1）按場合分，集會講話、廣播講話、電視講話、會議講話等（2）按

講話者身份分：領導講話、群眾代表講話、來賓講話等（3）按講話目的分；有鼓動性的、

說服性的、祝賀性的、拼掉性的講話等（4）按講話內容分，有政治性的、軍事的、經濟的、

文化的、學術的、禮節性的講話等。

4.講話稿結構：開頭+主體+結尾

開頭（1）針對不同聽眾要有不同的稱呼，開頭一是吸引聽眾；二是要很快引入主題主體（2）以講話稿為核心，首先要圍繞主旨，不可跑題；其次，要內容充實，例證生動；

再則講究邏輯性，層次要分明，使聽眾更好的領會講話精神。

5.注意事項：（1）講話稿以聲音充當媒介，通過聲音來傳遞講話人的思想和感情

（2）講話稿的內容要有針對性

（3）觀點鮮明，主題明確

（4）語言要通俗、生動

九．市場調查報告

1.市場調查報告是對市場調查所獲得的信息資料，進行整理、得出結論，提出采取行動的合理建議之后撰寫的書面報告。

2.特點是針對性、真實性、典型性、時效性

3.市場調查報告的分類：（1）按調查范圍調查方式分，有綜合性調查報告和專題性調查報告（2）按目的作用內容分，有情況調查報告、事件調查報告、經驗調查報告和問題調查報告。

4.結構：標題+前言+正文+尾部

標題（1）單標題；正副題

前言（2）也叫引言，內容一般概述3個問題：調查的目的，調查的對象，范圍，調查的經過和方法，同時也可簡要概括全文主要內容和觀點。

正文（3）情況部分；預測部分；建議部分

尾部（4）對前言的照應

5.注意，深入調查，充分占有材料;實事求是

十．招標書

1.招標書又稱招標說明書，是招標人利用投標者之間的競爭從而達到優選投標人的一種告知性文書，是招標人為了征招承包者或合作者而對招標的有關事項和要求所做的解釋和說明。招標書的特點是具有明確性、競爭性、具體性和規范性。

2.招標書的類型：按性質和內容分，招標書有多種類型，如工程建設招標書、企業租賃招標書、大宗商品交易招標書、選聘企業競爭者招標書、企業承包招標書、勞務招標書、技術引進或轉讓招標書等。

3.結構：標題+正文+尾部

標題（1）招標項目(單位)名稱+文種

正文（2）前言+主體+結尾 前言是寫明招標單位基本情況和招標的目的；主體包括文件編號、招標項目名稱、招標范圍、招標、投標辦法、招標時限、招標地點等；結尾寫明找標單位的名稱、地址、電話號碼和傳真等

尾部（3）附件名稱+落款+成文日期和附件原文

4.注意做好調查研究，掌握市場信息，制定的測算、評估款項要科學合理；語言簡潔、用詞精確，文字、數據、圖標均要求準確無誤。

十一.投標書

1. 投標書也稱“標函”，是投標人為了中標而按照招標人的要求，具體地向招標人提出

訂立合同的建議，是提供給招標人的備選方案的文本。

2. 投標書的特點是針對性、求實性和合約性。

3投標書的結構是：標題+正文+尾部

標題（1）投標項目(單位)名稱+文種

正文（2）送達單位+引言+主體+結尾送達單位頂格書寫；引言說明投標的依據、目的和指導思想；主體根據招標書提出的目標、要求，介紹投標企業的現狀，明確投標期限及投標形式，擬定標的，填寫標單等；結尾寫明投標單位的名稱、地址、電話號碼和傳真等。

篇4

中國互聯網信息中心 CNNIC第 35次調查報告顯示， 2014年中國手機網民規模達 5.5

>> 移動互聯網時代的媒介融合 移動互聯，營銷鏈條的新樞紐 移動互聯下新媒體的發展 淺析移動互聯網時代移動終端媒介對新聞傳播的未來 移動互聯網時代移動設備用戶媒介素養現狀的分析 淺談新媒介時代下的互聯網營銷 移動電視　媒介終端新觸角 媒介融合環境下應用移動互聯網發展科普產業的研究 布丁：移動互聯新“券商” 移動互聯時代新旋風 聲紋識別 移動互聯的新保鏢？ 印刷圈里的移動互聯新商務（微信篇） 企業APP 移動互聯網的新藍海 淺談移動互聯網安全的新特性 移動互聯背景下的“新硬件主義” 移動互聯，新晉者顛覆的機會到了 移動媒介的現實應用 漆　觀點表達的媒介 移動互聯網:助力媒介融合升級 新媒介與青年的文化表達和文化權力分析 常見問題解答 當前所在位置：l.2013-6-18.

[3]李佳蔚.新聞客戶端不是萬能的[J].中國記者.2014

（09）

[4]郭靜.電臺傍上新聞客戶端還只是一個美好的開始

[EB/OL].

騰訊科技. HYPERLINK “.2013-9-24”

.2013-9-24.

[8]毛力群.微信與微語言生活[J].社會科學戰

線.2014（12）.

[9]視頻網站移動端布局：強調分享與社交化[EB/OL].新

華網.

HYPERLINK “http：//news.xinhuanet. c om / i nfo/ 2014 0 4 / 25 /c _ 13 3 2 9 0142. htm？prolongation=1.2014-4-25” http：//news. /info/201404/25/c_133290142. htm？prolongation=1.2014-4-25.

篇5

訊：近兩年社會化媒體、自媒體的蓬勃興起，讓這些媒介迅速成為消費者的吐槽平臺，因此也成為消費者購買決策過程中查看口碑的重要信源。

尼爾森最新了名為“全球廣告信任度”的調查報告，該項調查在56個國家總計2.8萬受調消費者中展開，結果發現，92%的受訪者表示他們信任無償廣告(earned media)，如朋友家人的推薦，該比例比2007年上升17個點，成為最信賴的傳播途徑。網絡消費者評論的信任度位居第二，信任度超過70%，比4年前大幅提升了15%，十分引人注目。該調查還發現，近60%的線上消費者表示相信官網的產品信息，50%的人信任經他們親自訂閱的廣告郵件。搜索引擎邊欄的廣告信息信任度為40%，而在線視頻廣告的信任度僅為30%。另外，作為新興的線上廣告形式——社交網絡頁面的贊助廣告，取得了36%的信任度。

備受關注的無線廣告信任度如何？報告顯示，有1/3的受訪者表示相信移動設備，如智能手機，平板電腦的視頻或橫幅展示性廣告，這比手機短信廣告的信任度略高(29%)。但傳統媒體的信任度表現則呈急速下降的態勢。電視廣告和平面雜志的信任度均為47%，報紙為46%，較09年都出現了大幅下跌，跌幅分別達到了24%、20%、和25%。 (來源：199IT)

/zt/mtyx/) 該報告從各方面深入剖析社會化媒體營銷進行全面調研與分析，包括：社會化媒體營銷概述、發展現狀、特征、趨勢、社會化媒體工具、社會化電子商務、SoLoMo模式下的投資機會等等。現此報告征訂活動已經開始！

篇6

封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。

前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

一、營銷環境分析

1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

(l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢： • 總體的經濟形勢• 總體的消費態勢• 產業的發展政策

(2)市場的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

(3)市場的文化背景，• 企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處 • 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品

2.市場營銷環境中的微觀制約因素:• 企業的供應商與企業的關系• 產品的營銷中間商與企業的關系

3.市場概況。

(1)市場的規模:• 整個市場的銷售額• 市場可能容納的最大銷售額• 消費者總量• 消費者總的購買量• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化• 未來市場規模的趨勢

(2)市場的構成:• 構成這一市場的主要產品的品牌• 各品牌所占據的市場份額• 市場上居于主要地位的品牌• 與本品牌構成競爭的品牌是什么 • 未來市場構成的變化趨勢如何

(3)市場構成的特性:• 市場有無季節性 • 有無暫時性 • 有無其他突出的特點

4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題

二、消費者分析

1.消費者的總體消費態勢:• 現有的消費時尚• 各種消費者消費本類產品的特性

2.現有消費者分析。

(1)現有消費群體的構成，• 現有消費者的總量• 現有消費者的年齡• 現有消費者的職業• 現有消費者的收入• 現有消費者的受教育程度• 現有消費者的分布

(2)現有消費者的消費行為，• 購買的動機• 購買的時間• 購買的頻率• 購買的數量• 購買的地點

(3)現有消費者的態度，• 對產品的喜愛程度• 對本品牌的偏好程度• 對本品牌的認知程度• 對本品牌的指名購買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求

3.潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性，• 總量• 年齡• 職業• 收入• 受教育程度

(2)潛在消費者現在的購買行為，• 現在購買哪些品牌的產品 • 對這些產品的態度如何 • 有無新的購買計劃 • 有無可能改變計劃購買的品牌

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費者對本品牌的態度如何 • 潛在消費者需求的滿足程度如何

4.消費者分析的總結。

(1)現有消費者，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 重要問題

(2)潛在消費者，• 機會與威脅，• 優勢與劣勢• 主要問題點，

(3)目標消費者，• 目標消費群體的特性• 目標消費群體的共同需求• 如何滿足他們的需求

三、產品分析

1.產品特征分析。

(1)產品的性能，• 產品的性能有哪些 • 產品最突出的性能是什么 • 產品最適合消費者需求的性能是什么 • 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

(2)產品的質量，• 產品是否屬于高質量的產品 • 消費者對產品質量的滿意程度如何 • 產品的質量能繼續保持嗎 • 產品的質量有無繼續提高的可能

(3)產品的價格，• 產品價格在同類產品中居于什么檔次 • 產品的價格與產品質量的配合程度如何 • 消費者對產品價格的認識如何

(4)產品的材質，• 產品的主要原料是什么 • 產品在材質上有無特別之處 • 消費者對產品材質的認識如何

(5)生產工藝，• 產品通過什么樣的工藝生產 • 在生產工藝上有無特別之處 • 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品

(6)產品的外觀與包裝，• 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱 • 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 "• 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 • 消費者對產品外觀和包裝的評價如何

(7)與同類產品的比較，• 在性能上有何優勢 有何不足 • 在質量上有何優勢 有何不足 • 在價格上有何優勢 有何不足 • 在材質上有何優勢 有何不足 • 在工藝上有何優勢 有何不足 • 在消費者的認知和購買上有何優勢 有何不足

2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產品處于什么樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知

3.產品的品牌形象分析。

(1)企業賦予產品的形象，• 企業對產品形象有無考慮 • 企業為產品設計的形象如何 • 企業為產品設計的形象有無不合理之處

• 企業是否將產品形象向消費者傳達

(2)消費者對產品形象的認知，• 消費者認為產品形象如何 • 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎 • 消費者對產品形象的預期如何 • 產品形象在消費者認知方面有無間題

4.產品定位分析。

(1)產品的預期定位，• 企業對產品定位有無設想 • 企業對產品定位的設想如何 • 企業對產品的定位有無不合理之處 • 企業是否將產品定位向消費者傳達

(2)消費者

對產品定位的認知， • 消費者認為的產品定位如何 • 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎 • 消費者對產品定位的預期如何 • 產品定位在消費者認知方面有無問題

(3)產品定位的效果，• 產品的定位是否達到了預期的效果 • 產品定位在營銷中是否有困難

5.產品分析的總結。

(1)產品特性，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點

(2)產品的生命周期• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點

(3)產品的形象，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點

(4)產品定位，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點

四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

1.企業在競爭中的地位。• 市場占有率• 消費者認識• 企業自身的資源和目標

2.企業的競爭對手。• 主要的競爭對手是誰 • 競爭對手的基本情況• 競爭對手的優勢與劣勢• 競爭對手的策略

3.企業與競爭對手的比較。• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點

五、企業與競爭對手的廣告分析

1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。• 開展的時間• 開展的目的• 投入的費用• 主要內容

2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。• 廣告活動針對什么樣的目標市場進行 • 目標市場的特性如何 • 有何合理之處

• 有何不合理之處

3.企業和競爭對手的產品定位策略。

4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略，• 訴求對象是誰• 訴求重點如何 "• 訴求方法如何

5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創意如何，有何優勢 有何不足

6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優勢 有何不足

7.廣告效果。• 廣告在消費者認知方面有何效果 • 廣告在改變消費者態度方面有何效果 • 廣告在消費者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何

8.總結。• 競爭對手在廣告方面的優勢• 企業自身在廣告方面的優勢• 企業以往廣告中應該繼續保持的內容• 企業以往廣告突出的劣勢

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標:1.企業提出的目標2.根據市場情況可以達到的目標3.對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1.企業原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業原來所面對的市場，• 市場的特性• 市場的規模

(2)企業原有市場觀點的評價，• 機會與威脅• 優勢與劣勢• 主要問題點• 重新進行目標市場策略決策的必要性

2.市場細分。(1)市場細分的標準，(2)各個細分市場的特性，(3)各個細分市場的評估，(4)對企業最有價值的細分市場，

3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據，(2)目標市場選擇的策略，

三、產品定位策略

1.對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位：(2)定位的效果，(3)對以往定位的評價，

2.產品定位策略。

(1)進行新的產品定位的必要性• 從消費者需求的角度• 從產品競爭的角度• 從營銷效果的角度

(2)對產品定位的表述，

(3)新的定位的依據與優勢，

四、廣告訴求策略

1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點的表述，

3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據，

五、廣告表現策略

1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據，

2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容，(2)廣告創意的說明，

3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格，(2)各種媒介的廣告表現，(3)廣告表現的材質，

六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡介5.媒介組合策略，6.廣告時機策略，7.廣告頻率策略

第三部分 廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間• 在各目標市場的開始時間• 廣告活動的結束時間• 廣告活動的持續時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對攻

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現1.廣告的主題:2.廣告的創意，3.各媒介的廣告表現，• 平面設計• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告計劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規格，3.廣告媒介排期表:

八、其他活動計劃1.促銷活動計劃，2.公共關系活動計劃，3.其他活動計劃，

九、廣告費用預算

1.廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用，3.廣告制作費用，4.廣告媒介費用，5.其他活動所需要的費用，6.機動費用，7.費用總額:

第四部分:廣告活動的效果預測和監控

一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試，2.廣告創意測試，3.廣告文案測試，4.廣告作品測試，

二、廣告效果的監控:1.廣告媒介的監控，2.廣告效果的測定，

附錄：

在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1.市場調查問卷2.市場調查訪談提綱3.市場調查報告

封底：

(略).

資訊調查報告

我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則，就很容易確定產品利潤最大化的價格和產量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據個人實戰的經驗，作出對市場需求的判斷。

資訊調查報告一般的結構是：

1.與投資項目相關的社會經濟環境分析:(1) 政策環境(2) 金融環境(3) 產業分布特點(4) 所有制結構特點(5) 集團購房與私人購房比例(6) 流通環境(7) --

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篇7

關鍵詞 報紙媒介 微博平臺 微博受眾 拓展策略

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A

1 問題的提出

當新浪其“3億”的微博用戶數量的時候，媒介產業化變革已經過去多年，這足以讓研究者對此產生多樣化的回應：作為龐大的受眾群體，它標示了一種正在被追隨的媒介接觸取向；作為龐大的用戶群體，它標示了一個已經足夠巨大并依舊不斷膨脹的市場。

中肯地說，新浪的數據在參考價值上或該有折扣，但在傳統媒體和傳統網絡媒體形態之外，移動互聯平臺上所聚集的那個數量龐大的受眾群體（“截至2011年12月底，中國手機網民規模達3.56億”），①有相當部分被粘連在了微博這個更小的范疇里，更重要的是，這個聚集和粘連的過程仍在繼續。

基于上述事實，一個合理的推測是，當微博開始聚集受眾的時候，在信息傳播模式上與之有根本差別的傳統媒體正在流失他們的受眾。甚至被“傳統媒體”區隔出來的網絡傳媒，在面對移動互聯的時候也面臨同樣尷尬的境遇。

時至今日，用傳播學手法吸引受眾，用整合營銷的手法維持受眾，用經濟學手法貨幣化受眾已不再是新鮮的理念。對于傳統媒體尤其是報業來說，情況更加危急，他們中的部分機構甚至需要回到最初的傳播學階段以保證受眾不再流失——至少讓他們以更慢的速度流失得少一些。如果站在一個樂觀的角度上，大部分的傳統媒體機構正是如此——或許不用回撤到傳播學階段，而是在整合營銷的階段上做出足夠的努力。當這些努力被實施的時候，受眾仍舊是一個基礎性的問題：是用傳播和營銷的手法令微博用戶重新回歸報紙，還是把報紙搬到微博平臺上建立新的傳播和營銷渠道。

本文試圖從傳播學和經濟學的角度，以微博受眾的媒介接觸行為作為切入點，分析上述問題。一個基礎前提是：在傳播學上，受眾的媒介接觸習慣不是唯一的、替代式的；在經濟學上，受眾的注意力資源是有限的，而受眾獲取資訊的欲望是無限的，受眾必須在這些信息內容之間做出選擇。在這個框架下，跨媒體平臺傳播和多媒體平臺營銷成為可能。

2 微博用戶的媒介接觸習慣

從趨勢上看，微博對移動互聯用戶的粘性是令人驚奇的，在2011年底，中國移動互聯用戶中有38.5%是微博用戶，而這一數據在2010年底只有15.5%。②如果把本文開始時新浪公布的微博用戶數據放置在這個背景之下，趨勢的走向更加明確。

對于報紙媒體來說，如果從媒介接觸行為和接觸習慣的角度做出解讀，這個趨向是一個微妙的隱喻。它提示了在移動互聯環境下，怎樣的信息能夠吸引新一代受眾，怎樣的媒介使用能粘住受眾。

以DCCI互聯網數據中心2010年8月的《2010中國微博與社區研究報告》為參考，在媒介接觸目的上，“記錄自己的心情”、“休閑娛樂”、“結交新朋友/拓展人脈”、“尋找志趣相投的群體”，是最重要的4個目的，用戶比例分別為52.2%、51.1%、48.1%和42.5%。“討論共同興趣的話題”排在第五，用戶比例為38.1%。而只有34.9%的用戶使用微博為了“了解最近發生的新聞事件”，排在第七位。

在媒介接觸行為上，“評論”是用戶使用頻率最高的微博應用，用戶比例達到69.8%。其次是“關注”和“熱門話題”，用戶比例分別為60.9%和57.%。在媒介內容上，“朋友”、“所在行業專家”和“社會名人”是用戶最關注的內容，用戶比例分別為55.6%、46%和45.7%。

對上述數據做一個簡單分析，如果從傳播學角度解釋，微博平臺帶有強烈的社交媒體屬性。此外，微博用戶更傾向于在這個平臺上個人信息及獲取其他信息，并就相關內容進行討論交流；他們傾向于關注熱門信息、即時信息，將感興趣的信息轉發。就更大的層面而言，微博在屬性上更像是傳播學上的一個以人為中心的自媒體，就其物理載體而言，與手機這個移動互聯終端的捆綁，使其相對于此前出現的任何媒體平臺都更適合自媒體本身而非大眾傳播媒體的特性。

在信息需求方面，微博用戶更傾向于得到的是第二落點信息。具體而言，是對新聞事件本身的二次解讀，并以此為基礎進行二次傳播。在2011年，移動互聯用戶使用手機上網了解新聞的用戶比例達到60.9%。③很顯然，受眾在第一時間了解新聞的需求是強烈的，但這種需求通常不會在微博這個平臺上實現，相反，在微博平臺上就新聞和特定社會話題進行觀點表達和觀點尋求的需求更為迫切。

從這個意義上說，微博本身具備“觀點的市場”這一顯著特性。更重要的是，微博本身所采用的“關注”機制，實際上將選擇權讓渡到了受眾手中。相對于此前產業化背景下受眾對傳統媒介內容進行的選擇，在微博的觀點市場里，其多元化和多樣性的程度是史無前例的。正因為如此，當這種選擇權利被使用之后，不僅使得每個用戶都成為一個傳播中心，更大大提升了普通用戶使用微博的粘性。當然，這個粘性背后一個關鍵的前提是，信息能夠被用戶所關注。

在信息內容方面，就其符號屬性而言，微博信息涵蓋了“圖、文、音、畫”4種基本符號。事實上，多數微博的信息內容是上述多媒體符號的整合。從數據反映的情況看，受眾對于上述信息符合的整合傳播持樂觀的肯定態度，即使微博被限定了最多140個漢字的篇幅，其所帶來的用戶體驗依舊被界定為友好的。

3 拓展策略分析

在一個用戶數量龐大的媒體平臺崛起并日益強大的過程中，對受眾在媒介接觸習慣、媒介閱讀習慣等方面造成的規范性的影響是不容忽視的。這種影響進入到了傳統媒體領域。有研究者認為，大眾傳媒的新聞報道與評論本身在時效性、互動性、個性化等方面都打上了微博傳播的烙印。④

從更適合闡釋本文觀點的角度看，傳統媒體在新聞傳播過程中，對其新聞內容所做出的以趨向微博平臺傳播特征的改變，在一定程度上可認為用傳播學手法吸引受眾的一種策略的實施。如果把上述改變作為信息產品更新的一種，那么在更廣的領域，報媒基于微博平臺的拓展從未間斷。

就整體策略而言，這些拓展在兩個方向上展開：改變自身的包括視覺和信息在內的傳播內容，適應在微博環境被改變和正在改變的受眾閱讀習慣；將信息作為核心產品，在微博平臺上進行報媒的營銷。在手法上，多數的報媒實際上整合了上述兩種策略。一方面通過自身的一系列改變，確保在第一落點上相對微博的傳統優勢；另一方面，跳出傳統媒體框架，在微博平臺上拓展受眾。這是一個根本的改變，至此，報媒的受眾將不僅存在于傳統媒體領域，還將存在于包括移動互聯在內的其他平臺之上，關鍵在于，用怎樣的手法將他們維系在媒介機構的核心產品“新聞內容”上。

在本文之前的分析中，“論共同興趣的話題”是用戶使用微博的一個重要目的，即“共同興趣的話題”本身，其實是已經在微博平臺上完成的社會話題議程設置。在這一點上，越來越多的報媒正在將這類話題作為重要新聞線索，而帶有上述議程設置功能的微博平臺也成為更為重要的信息來源。以在上海地區發行量靠前的《東方早報》為例，其在2011年4月就設立了“微博”新聞版，刊登微博平臺上的熱點話題。其題材多為民生、社會、娛樂、休閑等，在傳播心理上，這類軟性的選題相當契合那些抱有“休閑娛樂”目的而接觸微博的用戶。

對于報媒來說，視微博為新聞來源并不是新鮮的做法。如同當初大批受眾在互聯網興盛的進程中不斷聚集在它周圍那樣，微博的聚合力量才是真正的挑戰。在這個層面上，在微博平臺上進行二次營銷，是報媒普遍采用的策略。以2010年12月開通微博、中國南部代表性報刊之一《廣州日報》為例，從最初不定期新聞資訊——這些咨詢大多來自大洋網——開始，到目前集新聞資訊、新聞產品營銷、新聞事件評論、新聞話題討論等多功能于一身，其通過微博平臺推廣“廣日”作為報媒的品牌價值的策略越來越明晰。

事實上，多數紙質媒介在微博平臺上采用了上述做法作為基礎策略。在新浪微博風云榜排名最靠前的紙媒《新周刊》（作者注：截至2012/7/12日，數據來自新浪微博人氣總榜），采用了類似做法。其微博簡介第一條就是“觀點提供商”，這是一個非常契合用戶對微博本身的媒介接觸目的。在信息內容上，“新周刊微博”對熱門話題的評論、書評、格言、圖片、視頻等。嚴格來說，盡管其內容以營銷紙媒為目的，但新周刊微博和廣州日報微博實際上已經超越了“紙媒咨詢微博”的階段，其所扮演的完全是一個微博平臺的獨立參與者。

在更深的層面上，微博平臺強大的聚合能力在相當程度上得益于其本身所具有的“互動性”、“即時通訊”和“裂變式傳播”等傳播學特質，⑤從這個意義上說，報媒拋開上述特質僅僅從信息的單一角度進行拓展是不夠的。盡管此前有不少報媒做出了淺層的嘗試，比如廣州日報微博直播日本地震、現代快報微博直播“宜黃拆遷女廁攻防戰”等，甚至于，廣州日報微博還開發過“美國俚語有獎競猜”、“微博問政”等產品。就整體而言，報媒在微博平臺上實施契合其傳播學特質的營銷手法還有很大空間，這應該是報媒微博拓展在將來的一個關鍵方向。

注釋

① 中國互聯網信息中心.中國移動互聯網發展狀況調查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

② 中國互聯網信息中心.中國移動互聯網發展狀況調查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

③ 中國互聯網信息中心.中國移動互聯網發展狀況調查報告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

篇8

1、市場綜述

2005年8月5日，將迎來百度在納斯達克的IPO。是時，在美國華爾街，百度股票的承銷商高盛和瑞士信貸第一波士頓銀行(CSFB)也不失時機地打出百度是“中國的Google”的概念進行路演，吸引投資者關注。

但在中國，百度并不甘于被烙上“中國的Google”這樣一個給外界的印象。因為事實是，百度在市場份額上早已超過了Google。那么，如何在品牌上擺脫競爭對手的干擾，百度面臨幾大重要的挑戰。

挑戰一：如何確立品牌領導者地位？

互聯網調查公司艾瑞的一份調查報告表明，當時，百度與Google在名氣、權威性上存在明顯差距，網民對百度的態度仍處在一個好工具的階段， Google則是一個有領導力的品牌。

挑戰二：如何提高使用者的自豪感？

挑戰三：如何提高收入和盈利能力？

百度深知，隨著登陸納斯達克，對收入增長的要求會極高，并需要更豐富的收入來源，在多方面實現穩定而且長期的增長。

歸根結底，挑戰的中心是品牌、用戶體驗和競爭優勢。這對百度的未來極為關鍵――因為搜索是百度永遠的核心，這代表著百度必須從品牌層面超越Google在中國網民中的影響力。

隨著越來越多的搜索引擎以百度為第一標靶，百度必須將產品的優勢轉化為品牌的優勢，樹立強勢的、領先的品牌定位。唯有這樣，才能帶動相關業務長足的發展。

2、廣告運動目標

超越對手，鞏固中文第一搜索引擎的地位，強化百度的品牌體驗，讓百度成為中文搜索的標準，讓“百度，更懂中文”深入中國人的生活

3、影響目標

網民：以百度原有用戶為主；繼續吸納新網民；滲透不用百度的用戶

客戶

員工及合作伙伴

其他有影響力的人：如互聯網研究者、媒體工作者

4、創意策略

2005年初，面對競爭的壓力、消費者的需求以及資本的期望，百度正式進入系統化品牌建設期，百度怎樣才能給消費者帶來與競爭者不同的體驗？（如下圖）

一方面，追求技術的精深；另一方面理解中國文化的博大，并注入熱愛，構成了百度品牌建設工作的雙軌制，樹立百度不同于競爭對手Google的品牌區隔。

5、媒介策略

創新的媒介策略

百度副總裁梁冬有這樣的描述：“百度極少把廣告投放于傳統的媒體上，而是更多用‘口碑營銷’――一種極少花錢但是卻能產生大效果的新傳播方法，‘口碑營銷’的絕妙之處就在于‘讓每一個受眾都成為傳播者’，通過受眾主動自發地傳播，讓信息蔓延開去，相比起原先在大眾媒體上大撒網的傳播方式，‘口碑營銷’每一次傳播幾乎都是有效的傳播……在新的跨媒體時代品牌的建立，是一種如何將文化以娛樂行銷的方式注入到我們的品牌管理過程。”

為迎接百度登陸納斯達克股市，百度拍攝了系列的視頻短片，在上市前后進行大規模的立幟式品牌形象運動，鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。

因此，百度做了一個顛覆之舉，把病毒營銷的方式引入了“百度，更懂中文”這個傳播運動中。這一品牌運動不通過傳統的電視廣告形式在電視臺投放，將全部投放于運用病毒營銷來進行傳播，以切合百度作為互聯網品牌的創新精神以及增強百度與網民的深切互動。

零成本傳播的百度系列網絡短片

百度唐伯虎系列小電影廣告，在2005年度中國的營銷領域堪稱經典之作：首先，它是中國首個真正意義上的病毒營銷案例，零傳播成本，卻創造了接近2000萬人次的深度傳播奇跡；其次，它是中國首個從來沒在電視上播放過的視頻廣告，卻獲取了第12屆中國廣告節的全場大獎。

6、媒介費用支出總額：

100萬人民幣以下

其中，媒介費用為零。僅用了數十萬元的影片制作費，僅不到三十萬元的公關活動費用。

7、媒介費用支出比較：

與競爭對手相比較，這個預算：

少（對號） 一樣（） 多（）

與往年的預算相比較，這個預算：

少（對號） 一樣（） 多（）

8、媒體種類

此次廣告運動主要涉及網絡媒體，在此基礎上，通過強大的病毒傳播效應，以零成本延展到電視、報紙、雜志等傳統媒體的報道當中。

9、其它輔助的營銷傳播手段

“I”的38種表達方式

讓公眾明確百度與Google的差異，而不是差距，這是百度在納斯達克上市的招股書封面：主題――I在中文里有38 種說法。對百度而言，深入理解中文的內涵，從而讓用戶更好地使用搜索，其文化已經深入至百度的骨髓。

設計諸多充滿中國人文精神的LOGO

邀請臺灣著名漫畫大師蔡志忠，設計相比Google而言更具中國人文精神的首頁LOGO，并且優選中國傳統節日進行設計，更顯百度中國品牌觀。

10、產品配合

弘揚國學，推出國學頻道

與目前全球最大的中文古籍全文數據庫“國學寶典網”，合作推出國學頻道。

通過這一行動，強調百度作為華語文化的推動者的企業形象，為推動中華文化的新發展盡一份薄力。

建立北大中國人搜索行為研究實驗室

與北京大學合作，輸入北大的品牌人文氣息和學術氣質，亦使百度更深入了解中國人的行為與生活概念。

從長遠來講，比對手更了解中國的搜索行為，有助于使百度對中文的理解更深刻，從而提升用戶體驗的質量。

推出全球最大的中文社區――百度貼吧

不同于其他社區的特點是，百度貼吧是唯一以“中文關鍵詞”為主題的社區。每個貼吧都由一個關鍵詞命名，吸引大家進行熱烈討論。

通過這一產品，使百度既能推動華語文化的發展，又能聚合起一個數目極為龐大的忠誠用戶群。

11、活動效果

市場份額一路攀升

從2005年1月到2006年6月，在實施“百度，更懂中文”品牌運動以來，百度的市場份額一路攀升，從2006年初開始突破50％，占領了中國搜索市場的半壁江山，在今年最近一次的CNNIC調查中，百度的市場份額已經超過了62%，并且對Google保持了越來越大的優勢。

消費者認同“百度，更懂中文”

來自艾瑞的市場研究結果表明，對于各品牌宣傳的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他們信賴，有超過七成的消費者認同這一品牌形象。

強大的病毒傳播效果

根據艾瑞市場調查公司、21世紀經濟報道、第一財報日報、中國營銷傳播網等的市場研究分析結果――

百度的病毒系列短片，在網絡上傳播的最高峰時期（2005年12月），在Google和百度上都能搜索出超過90萬個網頁頁面上提供了本片的下載和播放；點擊率超過5000萬人次；受到直接傳播的網民高達2000萬人以上。

從客觀效果來看，相當于千萬元人民幣以上的傳統廣告投放效應，而其媒體廣告費用為零，因此是一次極具代表性的、開創性的病毒廣告營銷。

篇9

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參考文獻：

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② 唐任伍.精準扶貧思想闡釋[N].貴州民族報，2015-12-9：28-30.

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