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清真寺，伊斯蘭教建筑群體的型制之一，是穆斯林舉行禮拜、舉行宗教功課、舉辦宗教教育和宣教等活動的中心場所，是阿拉伯語“麥斯吉德”的意譯。“清真”一詞，在漢語中原作純潔質樸解。明清之際的中國回族學者在解釋教義時說，“清”是指真主清凈無染。不拘方位、無所始終；“真”是指真主獨一至尊、永恒常存、無所比擬；“寺”則是沿用了中國古人對佛教、景教、襖教等宗教的宗教活動場所的稱謂。由此可見，“清真寺”的含義要更深遠、更含蓄，涉及的范圍也更廣泛，可以說，“清真寺”已是具有中國特色的稱謂了。

隨著中國伊斯蘭教的傳播和發展，形成了獨具特色的清真寺文化。清真寺已不僅僅是傳統意義上的宗教活動場所，而具有了獨特的社會功能和復雜的文化特色，它既是穆斯林社會政治活動的中心，一個相對獨立的經濟實體，同時還是穆斯林的文化活動中心，一個重要的教育機構，它具有一種行為規范和社會控制功能。清真寺的這些功能共同構成了獨特的中國清真寺文化。

中國的清真寺文化涵蓋面很廣，清真寺的最根本的職能是舉行宗教活動，而宗教活動是一個群眾性的活動，“人”在其中具有很大的影響，所以就逐步形成了獨具特色的宗教組織制度，即教制文化；清真寺作為伊斯蘭文化的一種有形載體，它對穆斯林物質生活和精神文明有著重要的影響，它是伊斯蘭文化的最主要的研究、傳播地點，在伊斯蘭文化的研究和發揚過程中，教育是成為不可缺少的因素，隨著歷史的演變，形成了中國的清真寺教育文化；清真寺作為一個宗教活動場所，有其具體的建筑型制，所以有其建筑文化。教制文化、教育文化和建筑文化是中國清真寺的主要內容，是中國清真寺文化的精髓，對這三方面的分析與研究是對了解中國清真寺，發揮清真寺重要社會職能有著極其深刻的意義。

教制文化

教制文化具體體現為教坊制度。教坊是中國伊斯蘭教的傳統組織形式之一，它是以清真寺為中心，包括周圍穆斯林居民的一種宗教和社會的群體單位，它具有二個明顯的特點，第一是獨立性：凡是十幾戶、幾十戶、幾百戶，無論人多還是人少，還是穆斯林聚集地區，一般都有一座清真寺，聘請一位阿訇任教長，領導一坊過宗教生活，凡在該寺舉行宗教活動的教民，都屬于該寺的坊民，歸教長負責，對本寺盡義務。這一區域便形成一個以清真寺為中心的教坊，與其他教坊無任何隸屬關系；第二，教長聘任制：各坊的教長，由本坊教民在德村兼備、德高望重的阿訇中擇聘，教長既非世襲，也無特權，即可是本坊人，也可是外坊人，但因親戚家族等緣故，為便于宣教，一般都不請本坊阿匐。教長任期三至五年不等，可以連任。

教坊的地域性和獨立性導致清真寺有一整套組織機構，其經費來源主要來自本坊教民的乜貼，但隨著改革開放，現在不少清真寺實行了“以寺養寺”，有了清真寺的企業，其經費也不再單純依靠教民捐助。

清真寺內的組織是逐步完善的，唐宋時有管理教務的“篩海”教長和管理民事的“嘎錐”（宗教法官），后來形成“三掌教制”，即（一）伊瑪目：又稱“掌教”，專司領拜和掌管教規八二）海推布：又稱“二掌教”或“協教”，專門負責宣讀“呼圖白”，通過誦經說教來勸導坊民。在河北、山東、東北一帶，海推布為認行洗禮；（三）穆安津：亦稱“三掌教”或“贊禮”，是清真寺的宣禮員，每天按時念“邦克”，召集大家來禮拜。在三掌教之外還設阿訇一職，阿訇不同于三掌教的世襲制，而實行聘任制，阿訇作為教長，教職最高，受聘于一坊，主持該坊的全面宗教事務，擔任開學講經及宗教學說的教授工作，故又稱“開學阿訇”，此外，阿訇還為教民舉行各種宗教儀式。伊斯蘭教最初傳人中國，既無派別，又無門宦，統統是相習傳教，后被稱為“格底術”（老教）。三掌教制是“格底木”的教坊制度。在明末清初，蘇非派（神秘主義）傳人中國，后來形成門宦，門宦教主對其所屬教坊，實行嚴格控制，于是產生了“熱依斯”制和“穆勒什德”制。他們都代教主管理一個區域內的數十個教坊，有的“熱依斯”后來獨挑大旗，成為獨立的一支派，有的代代相傳，成為世襲制。

十九世紀依赫瓦尼傳播后，“海乙寺”制又相繼出現，“海乙”是阿拉伯語語的音譯，其意思是“地區聚集地”、“海乙寺”與一般清真寺就像鄉鎮與村莊的關系。一個海乙寺，管轄十幾個或幾十個小寺。海乙寺的掌教管理所屬小寺的阿匐，有出“候昆”教法和處理民事糾紛的權力。

“三掌教”制、“熱依斯”制和“穆勒什德”制及“海乙寺”制，隨著社會的不斷發展，都有不同程度的改變，但它在中國伊斯蘭教史上的作用是巨大的、是不可磨滅的，教坊制度為有共同地域、共同語言和共同心理特征的回回民族的產生起到了紐帶的作用，有其重要的歷史意義。

當今中國清真寺的組織機構，大多是由民主管理委員會處理事務，聘請阿訇處理教務，三掌教制已發生了質的變化。中國清真寺的教坊制度也在隨著社會的發展不斷地改變和完善。

教育文化

在伊斯蘭教史上，教育一開始就與清真寺結下了不解之緣。誦讀《古蘭經》，學習《圣訓》是穆斯林教育的首要內容，而這些活動都是在清真寺進行的。因而清真寺便成了穆斯林教育的搖藍。教育對于中國處于亞文化地位的伊斯蘭文化尤為重要，而清真寺在其中則發揮了極為重要的作用。中國伊斯蘭教的教育始終沒有脫離開清真寺。中國伊斯蘭教育的主要形式回回經堂教育便是誕生在清真寺，它在傳播伊斯蘭教、弘揚伊斯蘭文化方面做出了巨大的貢獻。經堂教育又被中國伊斯蘭史學家稱為寺院教育，便是清真寺所在經堂教育中的地位的具體體現。所以，可以把中國清真寺的教育文化具體為經堂教育制度。

“經堂”本是我國清真寺中建筑布局的一個場所，清真寺是主體建筑回回禮拜殿南北兩側均有對稱的廂房，而阿訇講經的廂房便被稱為“經堂”，“經堂教育”由此而得名。經堂教育是公元七世紀以來，隨著伊斯蘭教傳人中國而逐步發展起來的，經唐、宋、元、明四個朝代的漫長歷史歲月，到明末已初具規模，經堂教育的集大成者回回胡登洲便生活在這個年代。

胡登洲（1522年——1597年），是長安城北渭城灣人氏；家道小康，自幼刻苦攻讀宗教經書，并兼習儒學，胡登洲多年蓄志，謀求中阿波譯述融匯貫通，并制定出一套經堂教育大綱。他刻苦鉆研、孜孜不倦，在其五旬之際，終成宏愿，他在家自辦教館，收徒百余人。他的這一舉動影響很大，在他的精心培養和教育下，人才輩出，桃李滿天下，從而為中國經堂教育奠定了堅實的基礎。

經堂教育的宗旨和形式

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1.中國中世紀軍事城堡——海龍囤。海龍囤位于遵義縣太平鄉龍巖山東部，又名龍巖囤，僅山后一線仄徑可攀，地勢險要，易守難攻。楊氏先祖利用其地理，在寬約5公里的山頂上圍筑土城、月城三重，建樓房、倉庫、水牢于其間。囤前設銅柱、鐵柱、飛龍、飛鳳、朝天、萬安等九關，各關之間以護墻相連，隨山勢綿延十余里，氣勢恢宏。除囤前遺址，還有囤頂朝天關、飛鳳關、宋代老王宮、明代新王宮、采石場、繡花樓等遺址，囤后有環山而立的土城和月城、從高到低組成三道關口的萬安關、西關、后關三座城門，此外，囤周圍還有養馬場、校場壩等遺址，是研究西南地區土司制度和關隘設施的重要實物資料。

2.楊粲墓。楊粲墓位于遵義市東南部，是全國重點文物保護單位。原系宋代白錦堡，后為播州楊氏墓地，史稱冉家林，后又因楊粲墓規模宏大為境內所未見，而被時人稱之為皇墳嘴。該墓建于南宋淳佑年間(1241—1252年)是南宋播州安撫使楊粲夫婦合葬的一座大型石室墓穴，墓室內遍雕文官武士、人物花卉、龍床龍椅，雕工精湛，栩栩如生，被譽為“西南古代雕刻藝術寶庫”，有較高的觀賞和科研價值。

3.遵義老城。公元1176年，即南宋淳熙三年，播州第十二代世襲土司楊軫將行政中樞(土司府衙)從穆家川南面約20華里處的白錦堡(今遵義縣南白鎮)遷到穆家川(遵義老城)后，遵義老城就開始成為了黔北的政治文化中心，至今也有830余年歷史。古老的遵義城留下了許多歷史的積淀，當年的標志性建筑有三街六巷九獅子，三街即梧桐街、楊柳街、朝天街;六巷為撈沙巷、狗頭巷、尚家巷、何家巷、姚家巷、丁家巷。當時老城的建筑門口能擺有大石獅子就是權力與地位的象征，土司衙門、廟宇，均有石獅相配，但老城玉皇觀不知什么原因卻獨缺一只石獅子，所以有九獅子的說法。

4.楊氏墓葬群。高坪楊氏墓群是省級文物保護單位，位于高坪鎮鳴莊村，距210國道0.5公里，有小路直通墓地。高坪楊氏墓群即播州土司楊氏家族靈魂憩息之地，分別為播州土官十五世楊文，二十一世楊升，二十二世楊綱，二十四世楊愛及其妻妾子女分室合葬墓，墓群規模宏大，雕刻精湛，經歷了平播戰爭的煙熏火燎，也遭受過無數盜賊的洗劫，幾百年地形變遷、至今古墓群石構建筑未變形走樣，保存完好。楊氏墓群，除了四組墓葬外，還有許多小墓，均為播州楊氏子孫的塋冢，是貴州最大的土司墓葬。

二、遵義土司文化旅游資源開發的優勢

1.自然條件優越，吸引物配套性好、品位高。貴州獨有的亞熱帶溫濕氣候為遵義文化旅游的發展創造了良好的氣候條件，非常適合發展旅游、休閑、娛樂、度假等旅游項目。土司文化聚居區大都位于遵義市近郊，如城東南皇墳嘴有南宋播州安撫史楊粲夫婦合葬的大型石穴墓室，北郊有明萬歷年間播州土司楊應龍的軍事要塞“海龍囤”，均與210國道、貴遵高等級公路和遵崇高等級公路毗鄰，為省內外，國內外游客由遵義市進入土司文化區，提供方便快捷的交通運輸。另外，土司文化大部分聚居區內都有規模宏大的古代城堡建筑群、清新秀麗的森林、險峻雄奇的高山峽谷、飛珠濺玉的溪流瀑布、如詩如畫的田園風光等，形成獨特的彼此相鄰、相對集中的難得綜合景觀。再加之海龍囤與會址，婁山關戰斗遺址，全國重點文物保護單位楊粲墓，共同構成黔北旅游觀光游覽線，以走向勝利里程碑的婁山關戰場，朝廷結束土司農奴制的海龍囤戰場，集中展現播州中世紀文化的精髓和革命紀念體系的精華，構成復合值極高的古今戰場游覽線。

2.歷史文化價值高。播州土司歷經唐宋元明四朝的歷史反映了中央王朝在這一千多年中對西南少數民族的關系和政策，反映了土司制度從起源、形成、發展、完善到最后消亡的整個過程。雖然現存的一些土司文化遺存修建的年代大多是宋、明時期，但卻折射出楊氏土司家族在播州地區的統治由盛而衰的整個過程。其土司衙署在我國目前尚存規模較大的同類型古建筑遺址中，歷史最悠久、傳承歷史時間最長，對研究古代播州社會生活、政治制度，乃至中國歷史是重要的資料來源之一。因此，對這一文化遺存進行研究、保護和開發，無疑具有重大的歷史意義和價值。

3.藝術觀賞價值強。盡管楊氏土司文化遺存的空間位置、建筑規模、建造時間以及藝術特點不盡相同，但它們無不將自然賦予遵義的有利地形、地勢利用到極致。所不同的是，海龍囤山勢雖險，山頂卻平整開闊，方圓10公里的地面可容數10萬人居住，歷經戰火洗禮和400年的風雨侵蝕，部分建筑已損毀，只存遺址，但仍能給我們以美的享受。而楊粲墓所在地——皇墳嘴面積不到1公里，峰高也不及海龍囤的1/10，雖不及海龍囤壯觀宏偉，卻以其巧妙的布局和技藝精湛的石刻藝術珍品聞名，被稱之為“地下宮殿”，墓中出土的約101件精美石刻，是宋代雕刻藝術的珍貴遺存，其中不少人物肖像更是技法純熟，在刻畫技法上達到了相當的高度，成為我國雕塑史上不可多得的珍品。

4.科學考察價值突出。遵義土司文化是研究土司制度、楊氏家族歷史和宋代雕刻藝術和建筑藝術的活材料。土司制度作為在我國歷史上存在過的一種制度，不僅歷史悠久，實施面廣，而且對西南少數民族地區和中央王朝都產生過重大的影響，因而一直以來都是史學研究的重要課題，但資料欠缺。而楊粲墓、海龍囤、楊氏的古墓群、楊氏莊園、家廟等土司文化遺存的陸續發掘，為我們提供了活生生的歷史物質生活文化資料、建筑雕刻藝術資料、戰爭防御軍事資料。尤其是海龍囤外的《驟騎將軍小諭龍巖囤嚴禁碑》、楊粲墓中出土的精美石雕、鎮墓石、墓碑、墓志、買地券，楊氏墓葬群中出土的《楊文神道碑》等文物，對于研究土司制度、楊氏家族歷史和當時的社會生產關系均具有重要的史料價值。

5.擁有較高的聲譽和社會影響力。遵義海龍囤戰役，曾被北京師范大學出版社列入“影響中國歷史的一百次戰爭”之中、確曾

改變了貴州版圖的一場大規模戰爭，其遺址被專家譽為“中國中世紀最大的軍事堡壘”，被確定為國家重點文物保護單位和貴州最大的“戰爭博物館”，具有一定的聲譽和社會影響力。如果配之以其他旅游設施，必將成為貴州文化旅游的一個圣地。田、宋、安、楊四大土司的統治圍繞涵蓋整個貴州，時間長達數百年與1600年不等，自唐末至明末，統治播州的楊氏土司家族，是中國封建社會進入晚期后，西南地區落后社會制度的重要代表。所以，土司文化開發應作為貴州民俗文化旅游開發的一個出發點和落腳點。

三、對遵義土司文化進行旅游開發的建議

1.加強保護是前提。對土司文化古遺跡，應堅持嚴格保護，統一管理，合理開發，永續利用，把保護放在首位，大力宣傳文物保護的重大意義，要多向群眾，特別是向領導宣傳，提高全民的文物保護意識，形成群眾關心文物，領導重視文物，人人愛惜文物的社會風尚，防止一切可能毀壞行為，做好文物保護管理部門保管室、陳列室、資料室、辦公室等基礎設施建設，進而組建遵義市博物館，在博物館內設立考古研究機構，文物保護研究機構，以提高對全市文物工作的考古發掘能力、提高文物鑒定水平、文物保護研究水平、古建維修設計水平，多方籌措資金，做好文物搶救維修，修新如舊，恢復原有風貌，保證文物的永續保存和永續利用。同時，建立館(所)藏文物檔案，加強文物藏品管理，做好館藏文物的保護陳列展示工作，在大力作好文物保護的前提下，合理利用、永續發展。

2.突出遵義土司文化的特色。楊粲墓最大的特色是在墓內外分布著內容豐富，技藝精湛的石刻裝飾,雕刻技法以高、低浮雕為主，有的細部還彩繪貼金，現雖已大部剝蝕，但仍可依稀辨出當年的豪華氣派。婁山關最具特色的是千峰萬仞，重崖疊峰，峭壁絕立，若斧似戟，直刺蒼穹。海龍囤作為“平播之戰”的主戰場，隨著楊氏土司統治的終結，塵埃落定，失去了昔日風采。400多年來，這座堪稱我國歷史上規模最大的土司囤堡建筑，默默無聞地靜臥于龍巖山上。當前，對于土司文化旅游來說迫在眉睫的是在保護好楊粲墓、海龍囤等歷史遺跡的前提下，打造播州土司文化品牌，突出與其他地區的不同點，打造其最具特色的獨特性,實現遵義以自然景觀和人文景觀為一體的“唯我獨有”的土司文化旅游資源優勢。

3.制定科學的遵義土司文化開發和利用的方案。按主次輕重，統一規劃，分期逐步開發、建設和發展。向土司文化開發較好省份取經，征詢土司文化開發的建議及意見，組織專家和學者共同探討遵義土司文化開發和利用的方案，深度挖掘土司文化的文化內涵，打造土司文化品牌。如應充分發揮海龍囤中世紀軍事城堡景區距遵義市中心近、交通方便、區域位置優越的優勢，突出中世紀軍事古城堡景觀罕見的特點，以觀光游覽、科學考察、休閑避暑為重點，在保護的前提下逐步開發風景資源，帶動遵義市旅游業、交通運輸業、土特產加工業，以及第三產業等相關產業的綜合發展，力求環境、社會、經濟效益的統一。

4.組建旅游發展管理委員會。由于面對相關行業和部門間諸多因素的制約，用組建旅管委這個既協調議事，又具有半政府職能的機構去對旅游發展中的重大問題進行協調和管理，將收到階段性的統籌效應。當各相關行業內部結構調整初步完成，全社會初步實現資源重組，發展旅游的社會合力初步形成，旅游業發展進入支柱型產業階段后，管理委員會就應遵循市場規律，逐步減少行政干預，轉而采用經濟的手段進行宏觀調控。

5.分期開發客源市場。土司文化景區景觀獨特、類型豐富，有鮮明的特色和較高的文化品位，在國內可以獨樹一幟，對不同層次、不同類型的旅游都有較大的吸引力。開發前期，可以遵義市、貴陽、重慶為第一客源市場。待景區建設逐步完善后，還可以通過加大宣傳力度，爭取客源地組團游覽，也可以通過與各大旅行社聯營，組織到大西南地區的團隊，到海龍囤游覽開辟廣西、廣東、上海、成都等城市為第二客源市場。最后，還可吸引日本、韓國等與中國傳統歷史文化淵源很深國家的游客到海龍囤品味古代播州的歷史，遺址的奇特。中國古代城堡的神秘感，戰爭遺址的宏大氣魄和豐富內涵會產生很強的感召力，能夠吸引周邊國家和地區的海外游客。

6.結合其他文化旅游資源進行綜合開發。在對土司文化自身進行開發，做好楊粲墓、海龍囤等播州歷史遺跡的保護利用，打造播州土司文化牌的基礎上，進一步打造文化品牌、酒文化品牌、尹珍文化品牌、抗戰文化品牌、沙灘文化牌，以及茶文化品牌等工作，發揮土司文化的特色作用，將其納入旅游規劃和旅游線路中，形成以文化為核心的遵義特色文化旅游圈。以此來增加旅游商品多樣性和豐富性，吸引更多游客來遵義旅游，改變遵義旅游主靠門票收入的現狀，增加游客的消費，解決遵義留不下客的遺留問題，使遵義旅游更快更好的發展。

7.加大土司文化的宣傳力度，增加市場識別力。以贏得消費者的關注和青睞便成為旅游宣傳的最終目標和努力方向，以人文關懷為準繩，產品質量為保證，優質服務為手段，商業獲利和旅游長足發展為目標，加強宣傳推介力度，采取創作土司風情系列節目、編纂土司文化讀物、出版專述遵義土司文化書籍、發表土司文化專刊、繪制楊氏20任土司油畫等渠道來宣傳自己的文化品牌，特別要重視對包括雕塑、宣傳廣告的布置要到位等為內容的城區內宣傳，全面提升土司文化旅游的知名度，讓客人感受到遵義優秀旅游城市的氛圍。比如，可強化楊粲墓雕刻藝術的宣傳，其內外分布著內容豐富、技藝精湛的人物、動物、花草、器物五類石刻裝飾，其中的“野鹿銜芝”、“鳳穿葡萄”、“雙獅戲球”、“侍女啟門”等浮雕均構思巧妙、雕工精美，極富生活氣息，是發展地區精美雕刻藝術的寫照。而仿木構建筑，門窗戶壁、梁柱斗拱均為當時建筑格局的兩室六座壁龕，又為現代人追求獨特建筑裝潢提供了極大的參考實物。

參考文獻：

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一、問題的提出近10年來,中國作為世界上最具魅力的新興市場之一,吸引著實力雄厚的跨國公司紛紛來投資

與此同時,我國許多有特色優勢的企業也不甘示弱,將業務范圍逐步向海外拓展,如海爾、聯想。雖然這些跨國公司經營管理方式上有所不同,但它們都不可避免地采取了本土化的營銷戰略。所謂本土化戰略,是指一些跨國經營的企業、公司為了在所在國或所在地區獲得最大化市場利益,充分滿足本地市場需求,適應本地區文化,利用本地區經營人才和經營組織生產、銷售適應特定地域的產品和服務,而實行的一系列生產、經營、決策的總和。“本土化”體現在很多方面,其中最重要的就是營銷本土化。

二、營銷本土化勢在必行

(一)“本土化”是一種國際發展趨勢隨著世界經濟一體化的發展,跨國企業之間的競爭日益激烈,它們不僅要與當地的公司搶占市場份額,而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手分羹奪食。因此,誰更了解市場,誰更熟悉東道國的文化習俗,誰就在激烈的市場競爭中占據領先地位。從產品差異細分市場、個性化方面來看,為了迎合不同社會和文化對產品的不同需求,企業必須研究當地社會和文化,開拓當地市場所需的產品。

(二)從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性我們都知道任何事物既有共性,又有特性,而營銷的成功與否在于企業是否注意到了所在市場的特殊性,并能采取相應的營銷策略。這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,組成世界的每一部分都有其自身的特點,民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對產品的目標市場開拓產生極大的影響。例如,美國人在選擇服裝時注重張揚個性,追求標新立異;中國人則是追求典雅含蓄,合群合體。由于這些人文因素的差異,世界各國消費者對商品的態度和價值觀有很大的不同,從而導致購買行為表現出不同的特點。因此企業只有重視目標市場的“本土化研究”,做到“入鄉隨俗,適市營銷”,才能富有成效的拓展市場空間。

三、跨國公司實施本土化營銷的五個方面市場營銷是一項系統工程,它涉及諸多營銷要素和營銷手段,是營銷諸要素的整合

因此,本土化營銷要從營銷組合諸要素等多方面入手,達成營銷戰略和營銷手段的本土化。具體而言,跨國企業的本土化營銷可劃分為產品本土化、品牌本土化、價格本土化、渠道本土化和促銷本土化。當然,這種劃分并不是絕對的,界限明朗的,因為它們相互之間有著千絲萬縷的聯系,互相滲透、相輔相成。

(一)產品本土化產品本土化是產品設計要適應目標的需求和口味,它還包括產品研發本土化。例如,海爾冰箱能在美國市場取得一系列成就就是因為它在美國實施了“本土化”策略。海爾冰箱自進入美國市場以來,由于節能指標達到了美國2001年DOE標準,再加上總部設在洛杉磯的美國海爾設計中心專為美國消費者度身打造,而成為美國消費者喜愛的品牌。當然在實施產品本土化中,最具代表性的當屬麥當勞和肯德基這兩家快餐巨頭了。在上海,肯德基的營業狀況比麥當勞好,但這并不是因為肯德基進入上海的時間比麥當勞早,而是因為麥當勞剛開始沒有了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來,為了迎合上海人的口味,上海麥當勞不得不用豬肉代替牛肉,并且用麥樂雞與肯德基的家鄉雞來競爭。肯德基更是不甘落后,該公司一直致力于研發適合中國人口味的新產品,以取悅于消費者。他們相繼在北京推出“榨菜肉絲湯”,“寒稻香蘑飯”;并在上海推出“海鮮蛋花粥”,“香菇雞肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是產品戰略的一個主要課題,由于其在市場競爭中有著舉足輕重的作用,所以往往將其從產品策略中分離出來。品牌的一半是文化,跨國公司自進入中國以來,十分注重適應中國獨有的國情,主動根據中國消費者的需要、偏好和支付能力等因素,為產品準確定位,不遺余力地在產品生產、包裝設計、商標名稱、廣告宣傳等各個環節增加品牌的文化投入,從而創造出本土化的品牌。在商標名稱上,跨國企業無不苦心孤詣,力求匠心獨運。20世紀80年代,Cocacola公司再次登陸中國,他們在研究了4萬個漢字的基礎上,最后確定了發音相近,讀音悅耳,寓意精妙的“可口可樂”四個中國字,所取得的成功眾所周知。“雪碧”是可口可樂公司“sprite”飲料,在美國十分暢銷,但“sprite”翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精”,為了挺進中國,他們多方征求意見,反復進行論證,經過幾個方案的篩選,最終決定將其直接譯音為“雪碧”,意為純潔清涼之意。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國特色的品牌名稱,也都是美國寶潔公司的產品。

(三)價格本土化由于運往各國的產品運輸費、關稅、經濟狀況不同,跨國企業在向各國銷售自己的產品時,面臨著產品的定價差異問題。同一種商品如果在世界各地采取同一的價位,可能會出現很多問題,因為某種商品的價格可能在一些國家被認為物超所值,而在另一些國家卻可能相反。因此,跨國企業在進行定價時,往往要考慮各國目標消費者的經濟收入狀況、消費觀念、價值觀念、群體偏好和消費者對價格的心理承受力等因素。當然還要參考一下同類進口產品和當地同類產品的價格區間,盡量使產品價格處在這個價格區間范圍內。此外,當地的市場競爭狀況也是跨國企業制定價格的考慮因素之一。

(四)分銷渠道本土化跨國企業在國外進行銷售時,必須考慮各國分銷渠道的差異。他們在銷售商品時要以適應當地的分銷渠道來進行,并且要考慮各種可能出現的異常情況。跨國企業(除少數外)在異地銷售往往沒有自己的營銷渠道,因為自建渠道會花費很多人力、物力和財力成本,而且難度大、不易維護。所以,他們經常選擇與大企業合作的方式來利用知名品牌已建成的渠道。比如說,日本三洋與海爾的日中市場互換策略就已開始利用海爾的網絡。

(五)促銷本土化在促銷上,“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。他們根據所在國的風俗習慣、民族節日適時地推出了符合當地情況的促銷策略,以此來抓住消費者的情感世界。可口可樂在中國的廣告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們在我國春節來臨之前,向顧客贈送對聯,上聯為“春節家家包餃子”,下聯是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂”。這種采用漢民族特有的對聯形式的宣傳,使我國消費者與可口可樂產品的心理距離一下子就拉近了。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實處。為了宣傳變頻冰箱的節能優勢,它打出了“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”的廣告語。此外,在媒體選擇上,跨國企業也頗費心思。

四、本土企業也需要營銷本土化

(一)案例分析20世紀90年代初期,武漢長江啤酒有限公司生產的中德啤酒曾在武漢電視臺、湖北電視臺上大打廣告,廣告口號是“中德啤酒很德國!很德國!”意思是“中德”啤酒是使用德國釀造技術、聘用德國專家、引進德國生產設備、純正德國口味的一種中、高檔啤酒。這一廣告至今在武漢市民中仍有較深印象,其廣告投資不能說不大,廣告效果也不能說不好。但是,這一廣告并沒有推動產品的銷售,“中德”啤酒及其生產廠家最終還是在1995年被“百威”啤酒收購,中德啤酒這個品牌,從此在市場上消失。中德啤酒的失敗,很大程度上是由于其沒有很好地了解當地的市場環境和消費者的習慣,也就是沒有做好“本土化”研究。在定價上,“中德啤酒”的價格是主要競爭對手“行吟閣”啤酒的近兩倍。當“行吟閣”賣一元時,中德賣兩元左右。由于啤酒的主要消費群體是中、低收入的武漢市民,他們不可能不考慮價格上的對比。因此,定價偏高是中德啤酒賣不動的一個重要原因。在產品口味上,由于武漢天氣較熱,市民喜歡喝清淡爽口、酒精含量較低的啤酒,而中德啤酒口味較濃、酒精含量較高,這是產品本身存在的一個銷售障礙。在銷售網點的分布上,中德啤酒主要通過大中型賓館、飯店、涉外飯店銷售,并通過一些中檔以上,裝修較好的零售店銷售,而不在居民區附近的個體戶小店、夫妻店鋪,以維持其中、高檔的產品形象和企業形象。但是,武漢市民購買啤酒一個最大的行為特征就是哪近就在哪兒買,沒有人會騎個單車花十幾分鐘,甚至半個小時去找哪兒有中德啤酒。這是中德啤酒在銷售網點上一個重要障礙。超級秘書網

(二)我國企業在本國的營銷也應采取本土化策略任何一個國家并不是所有的企業和產品都要進行國際化的擴張,總有不少企業和產品立足內銷市場。因此,跨國企業的本土化營銷對我國本土企業也有很大的借鑒意義。我國幅員遼闊,各地的氣候、環境不盡相同,56個民族的風俗習慣也各異,城鄉差別,各地政治、經濟環境差異等等,這一切都導致了各個地區人們的消費口味、偏好、甚至價值觀、審美觀會有很大的不同。比如說,在做菜的口味上,有一種說法是“南甜北咸,東辣西酸’;再比如說,在穿衣上,南方人身材普遍嬌小,而北方人普遍偏高,因此,服裝廠在加工時就應該考慮這個問題,針對不同地區,在尺寸上加工適合當地人身材的衣服。由于我國的這些“特殊國情”,我國企業在本國進行跨區域銷售時,尤其應該采取本土化營銷策略。在產品上,要深入了解當地人的消費習慣、偏好,來及時調整自己的產品。在價格制定上,要考慮到城鄉收入差別、地區收入差別來及時調整產品在各地區的價位。對于連鎖零售企業來說,應根據連銷店所在地的人均收入水平和當地市場競爭環境來適當地調整商品的價格。在當地的促銷上,應深入研究當地人接收信息的來源。比如城市里的上班族、學生、老年人等,他們接收信息的媒體各不相同。老年人傾向于廣播、報紙;上班族多通過報紙和電視來了解信息。此外,采用名人促銷時,應盡量選擇當地人喜歡并信得過的人士,最好這位名人是在當地出生。在分銷渠道上,當然應采取當地的渠道,采用當地的分銷商、商,通過他們在當地已建立好的一系列營銷網絡來分銷商品,這樣可以節約很多人力、物力和財力成本。

五、結束語

總之,營銷本土化的核心是關系本土化。不論是跨國企業,還是我國的一般性企業,只要進行跨區域銷售,就應該處理好與所在國或地區的各種關系問題,即與消費者、分銷商以及各級政府等之間的關系。因為關系處理好了,本土化營銷的目的也就達到了。

參考文獻:

〔1〕張青山,趙忠華.企業人才培養的當地化和內部化〔J〕.管理現代化,2000,(1).

〔2〕何軍紅.本土化———跨國公司的制勝策略〔J〕.改革與理論,2002,(3).

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論文摘要：依法納稅是納稅人應盡的義務，但在法律法規允許的范圍內，加強財務管理，研究節稅方法，可以降低企業成本，增強企業可持續發展能力。從納稅籌劃的必要性和前提原則出發，針對壽險公司日常經費開支特點，就如何做好個人所得稅和企業所得稅納稅籌劃工作提出了一些具有可操作性的意見供大家參考。



1稅收籌劃的必要性

企業要發展，就必須盡量節約成本、擴大收益，稅金也是企業的一項成本，通過合理、合法的納稅籌劃少繳點稅，實際上也就是增加了企業的收益。每個企業都可以通過對稅收法規的研究，最大限度地利用好各種稅收優惠政策，選擇使用對企業更有利的稅法條款。

2稅收籌劃的前提和原則

稅收籌劃是指納稅人在稅法許可的范圍內，通過對自身的經營或投資活動的適當安排，在不妨礙正常經營的前提下，達到稅賦最小化的目標。財務工作者要切實做好稅收籌劃工作，必須深刻理解稅收籌劃的前提和原則，在掌握相關稅法知識和財經制度的基礎上，以守法、合規為前提，以降低企業成本，增強企業可持續發展能力為目標，科學合理地進行納稅統籌。唯有如此納稅籌劃活動才安全可行、符合國家法規要求，否則就有可能與偷稅、漏稅混為一談。

2.1應納稅所得額稅前扣除的前提

（1）真實性是納稅人稅前扣除的首要條件。真實性是指能夠提供有關支出確屬已經實際發生的適當憑據，任何不是實際發生的費用，也就沒有繼續判斷其合法性與合理性的必要。

適當憑據的適當要根據實際情況來判定。根據《票據法》和《發票管理條例》的規定，必須提供發票的，發票就是適當的憑據；可以自制憑證的，如工資費用表、折舊費計提表等也是適當憑據。

（2）合法性是指符合國家稅收法規規定。其他法規規定與稅收法規規定不一致的，以稅收法規規定為準，即使費用實際發生，也不能在企業所得稅前扣除，比如一些按照財會制度規定可以作為費用的支出項目。

2.2應納稅所得額稅前扣除的原則

稅前扣除的確認應當遵循權責發生制原則、配比原則、相關性原則、確定性原則。

（1）權責發生制原則。即納稅人應在扣除項目發生時而不是實際支付時確認扣除。即凡在當期取得的收入或者當期應當負擔的費用，不論款項是否已經收付，都應當作為當期的收入或費用；凡不屬于當期的收入或應當負擔的費用，即使款項已經收到或已經當期支付，都不能作為當期的收入或費用。

（2）配比原則。①因果配比，即將收入與對應成本相配比；②時間配比，即將一定時期的收入與同期的費用相配比。

（3）相關性原則。指納稅人可扣除項目的內容必須與取得應稅收入直接相關。

（4）確定性原則。即納稅人可稅前扣除的項目，其金額必須是確定的。對于會計人員進行的職業判斷和估計稅收上是不認可的。

3如何做好壽險公司日常經營中納稅籌劃工作

目前，由于壽險公司的經營范圍主要局限于人壽保險業務經營和保險資金運用，而保險資金運用權限又集中在總部，各分支公司均無權進行任何形式的資金運用操作，故人壽保險公司納稅籌劃的重點應在于企業所得稅和個人所得稅。

3.1個人所得稅的稅收籌劃

職工薪酬在現代企業管理中占有重要地位，是企業成本費用的主要組成部分之一。按照規定，保險公司雖然不是個人所得稅的納稅義務人，但卻是個人所得稅的扣繳義務人，必須按照稅法規定履行代扣代繳個人所得稅稅款的義務。保險公司對個人所得稅的代扣代繳，主要包括員工工資收入和人手續費、傭金收入。應從以下幾方面進行個人所得稅的稅收籌劃：（1）盡可能平均地發放員工的每月工資，避免一次性的大額獎金發放，相對降低員工應納所得稅的稅率。（2）由公司提供相關費用，降低應納稅所得。按照現行稅法規定，不納入個人所得稅，可作為企業經營性費用在稅前扣除的項目主要包括撫恤金、救濟金，誤餐補貼，企業和個人按規定比例交納的住房公積金、社會統籌金，企業為某些無住房員工提供住宿，實報實銷交通費，電話費用據實憑票報銷，差旅費津貼等。3.2企業所得稅的稅收籌劃

企業所得稅納稅籌劃的重點一般包括準予從收入額中扣除的項目、免于計入應納稅所得額的項目和減免稅優惠項目等三個主要方面。人壽保險公司同其它企業一樣，同樣可以采用成本、費用的充分列支減輕稅賦進行納稅籌劃。

合理開支日常經營費用，有效降低應納稅所得額，可以達到合理避稅之目的。

(1)經費計提規范準確，列支憑據真實有效。現行稅法規定，職工工會經費、職工教育經費應分別按照計稅工資總額的2％和1.5％計算扣除，企業按規定提取向工會撥交的工會經費，必須附有工會組織開具的《工會經費撥繳款專用收據》，否則不可在稅前扣除。財務人員應充分理解其含義：工會經費計提除應附《工會經費撥繳款專用收據》外，對超過計稅工資標準部分的工資、職工福利費、教育經費均要作為納稅調增項目繳稅。

(2)實行新的用人管理辦法，合理進行納稅籌劃。將公司保安、司機等人員采用與人力資源管理公司簽訂用工合同、保險公司支付用工費用、人員全部由人力資源管理公司負責管理，所需費用按政策規定可以全額在稅前扣除，實現了用工方式的首次轉變。這個用工方式的轉變在全國其他地方商業銀行運用比較廣泛，如果壽險公司在試點的基礎上認真總結、大膽探索、穩步推進，加快人壽保險公司用工方式的轉變，尤其是對短期合同制員工的聘用，則企業所得稅籌劃工作將出現實質性轉變。

(3)準確區分業務招待費和會議費，降低業務招待費超標準列支現象。業務招待費是企業用于業務招待方面的支出，根據企業所得稅匯繳清算政策規定，業務招待費扣除比例為：全年銷售（營業）收入凈額1500萬元以下的為千分之五，超過1500萬元的部分為千分之三，超過規定比例列支的業務招待費不得在稅前扣除，必須作為應稅所得額的增加項加以調整。而會議費是核算企業召開會議所發生的文具、會議橫幅、標語、紙張、會議資料、名冊印刷、會議室租金、參會人員食宿費等支出。企業所得稅匯算清繳政策對此沒有規定扣除比例，即只要是實際發生的會議費支出，可以全額在稅前列支。因此，日常工作中應加強業務招待費預算管理，積極開展會議費籌劃，根據業務實質合理開支會議費和招待費，減少調增應稅所得額。

(4)重視廣告費開支，確保入賬憑據合規有效，減少不必要的納稅調增。在實際執行中，各單位通過新聞媒體進行日常業務宣傳時，必須取得稅務部門認可的廣告支出費用憑據，使正常經營性支出規避納稅調增處理，促進企業價值最大化發展目標的實現。

(5)加強贊助費和捐贈支出管理，用活捐贈稅前扣除政策規定。根據企業所得稅匯繳清算政策規定，各種贊助支出不得在稅前扣除，納稅人直接向受贈人的捐贈不允許稅前扣除。金融保險企業用于公益、救濟性的捐贈支出在符合國家規定、且不超過企業當年應納稅所得額1.5％的標準以內可據實列支營業外支出，計算交納企業所得稅時準予扣除，超過部分需在年終進行納稅調整。必要從日常基礎工作做起，重視捐贈活動籌劃管理：①要取得捐贈的正式發票；②盡可能地通過稅法認可的非營利性社會團體進行捐贈活動，確保各項捐贈支出可以在繳納企業所得稅前全額扣除。

參考文獻

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關鍵詞：公司治理；三會四權；股權結構；信息披露；股權激勵

本文通過對相關法律法規等制度的分析，來探討我國城市商業銀行上市帶來的公司治理結構優化效應。

一、城市商業銀行公司治理現狀

1、股權結構不合理。

我國城市商業銀行的股權結構不合理表現在兩個方面：一是股權結構的過度集中。據統計，地方政府在城市商業銀行中的平均持股為32%，最高的達到60%，中小股東由于持股比例較低，根本沒有話語權。二是大股東主體虛擬。由于大股東為地方政府，缺乏一個真正明確的、以利潤為目標的股東主體，因此，很容易形成對經營者監督不力、內部人控制現象嚴重、成本高企等公司治理問題。

2、“三會四權”形同虛設。

根據《城市合作銀行管理規定》第二條規定，城市商業銀行（前稱城市合作銀行）是股份有限公司形式的商業銀行，根據本《規定》，每個城市商業銀行內部都建立了所謂的“三會四權（股東大會、董事會、監事會、高級經營管理者）”的治理架構。但是，由于股權結構的不合理，政府干預和內部人控制的現象時有發生，股東大會、董事會和監事會不能發揮應有的作用。股東大會往往流于形式，難以對中小股東進行保護；董事會基本上是通過聽取行長報告來對銀行重大事項進行審議，并不直接進行決策；由于行長是政府任命，常常出現董事會和監事會對高級管理人員無法制約的局面。從當前城市商業銀行的普遍情況來看，其內部的三會四權的治理架構可以說是形同虛設。

3、信息披露不完善。

我國城市商業銀行絕大部分尚不具備上市的條件，并且相關信息并不需要進行公開披露和接受公眾監督，因此在信息披露工作方面仍然存在諸多問題沒有解決。許多城市商業銀行年報在內容和格式上存在不規范現象，對會計報表附注不夠重視，有的甚至沒有，在風險方面尤其是信用風險和市場風險披露非常少，信息披露存在巨大“缺口”。

我國城市商業銀行除了存在上述公司治理問題以外，還存在激勵機制不足、內部控制制度不完善、外部監督不足等問題，所有這些問題的根源除了在于城市商業銀行產生時的先天性條件不足外，還與城市商業銀行面臨的制度基礎存在千絲萬縷的關系，了解和完善其公司治理的制度性基礎，對于改善城市商業銀行公司治理結構具有重要的意義。

二、城市商業銀行公司治理的制度基礎分析

1、關于股權結構。

《城市合作銀行管理規定》第23條規定“城市合作銀行股本由當地企業、個體工商戶、城市居民和地方財政入股資金構成。其中，地方財政為最大股東，其入股比率不得超過城市合作銀行股本總額的30%”。根據規定，城市商業銀行的最大股東為地方財政，即地方政府，其他出資人除城市信用社原有的個體工商戶、城市居民(兩者加起來占股本的比例都很小)外，實際運作中基本上都是當地國有企業。

也就是說，國有成份占有絕對多數，而且出資人出于同一座城市。在這種股權結構下，地方政府表現出較強的金融控制力，從而使城市商業銀行依附于地方政府，變成地方政府的準行政部門，導致盲目投資和金融風險積累。同時，由于地方政府作為大股東，這一虛擬主體對剩余索取權的追逐要求無形中被軟化，因此，很難對城市商業銀行的董事會、經營班子形成約束機制，“三會四權”的制衡職能嚴重弱化。

應該說2002年后，隨著民營資本進入城市商業銀行，城市商業銀行的股權主體突破了地域的限制，股權結構開始逐漸分散，部分城市商業銀行地方政府的股權比例出現明顯下降，民營資本參股比例有所提高。但是，隨著民營資本投資比例增加并取得實際控制權后，在城市商業銀行內外部制約機制原本就不到位的情況下，民營資本急功近利的逐利性特征顯現出來，大股東侵占中小股東利益的治理問題開始凸現。

2、關于外資參股。

關于外資參股國內城市商業銀行，《城市合作銀行管理規定》第23條規定的入股主體，僅僅包括當地企業、個體工商戶、城市居民和地方財政，明確排除了外資參股的可能。在1994年的《關于向金融機構投資入股的暫行規定》也明確禁止外資、合資金融機構和企業向中資金融機構投資。應該說，這是和當時中國金融環境相適應的，但隨著中國加入世貿組織，對外資、中外合資金融機構和企業向中資金融機構逐漸有所開放。2003年頒布的《境外金融機構投資入股中資金融機構管理辦法》第8條和第9條規定單個境外金融機構向中資金融機構投資入股比例不得超過20%，多個境外金融機構對非上市中資金融機構投資入股比例合計不得超過25%。

隨著對外資和合資金融機構入股中資商業銀行的開放不斷推進，許多城市商業銀行逐漸被外來資本所關注。外資金融機構入股城市商業銀行在帶來股權結構多元化的同時，還在董事會層面強化了制衡關系。從上海銀行、南京銀行、西安商業銀行和濟南商業銀行外資入股城市商業銀行的情況來看，各行均為外資方提供董事會席位，增加外資話語權，強化雙方合作與技術協助，對城市商業銀行完善公司治理結構起到一定的推進作用。但是，由于所占股權比例和董事會席位有限，外資金融機構在公司治理中的作用十分有限，很難起到點石為金的效果。

3、關于信息披露和外部監督。

2002年中國人民銀行了《商業銀行信息披露暫行辦法》，對商業銀行信息披露原則、內容、方式和程序作出了整體規范，規定商業銀行信息披露的主要內容包括財務會計報告、各類風險管理狀況、公司治理、年度重大事項等信息。2004年銀監會下發了《關于規范股份制商業銀行年度報告內容的通知》，對股份制商業銀行年度報告應當披露的內容提出了更為詳細的要求，包括主要財務信息、風險管理狀況、股東關系及關聯交易情況、公司治理和重大事項六個方面，涵蓋了商業銀行經營發展的整體狀況。自2004年11月起，銀監會多次下發文件、通知，針對城市商業銀行信息披露試點工作中的不足進一步分類明確了要求。

城市商業銀行信息披露的相關制度要求在一定程度上有利于城市商業銀行審慎經營，加強自我約束，但由于所披露信息的關注主體主要是監管機構和股東等利益相關者，而且披露信息的詳細程度還有待于加強，因此，很難對管理層形成有效的外部監督壓力。從目前來看，由于城市商業銀行信息披露的受眾群體十分有限，很難受到市場公眾的監督，因此，其外部監督主要來自于監管部門的監督。根據《中國人民共和國商業銀行法》的規定，城市商業銀行應接受人民銀行和銀監會的管

理、監督和稽核，并依法接受審計機關的監督。

4、關于股權激勵。

關于商業銀行的股權激勵問題，目前的商業銀行法律法規并沒有相關的條款或規定，對銀行高管實施股權激勵和薪酬制度改革，雖然許多國有商業銀行和股份制商業銀行都在進行嘗試，但也只有部分上市銀行才獲得批準。在一些城市商業銀行形成之初，有部分員工持有公司股票，這種員工持股與資本形成過程有關，嚴格意義上不屬于股權激勵的范疇，確切地說是員工持股。

在公司資本形成過程中，員工和外部投資者出資取得股權，與通過股權激勵獲得股權有本質上的不同。而且，這種形式形成的部分員工持有公司股票的狀況，能否在公司未來發展中體現效率優先和兼顧公平的原則，是否能提高公司治理效率，還不能確定。

三、推進城市商業銀行上市，完善公司治理結構

推進符合條件的城市商業銀行加快上市步伐，有效改善城商銀行股權結構、信息披露和監督機制，以及完善公司高管激勵體系，對于城市商業銀行公司治理結構優化具有重要的意義。

1、有助于優化公司股權結構，改善內部監督約束機制。

從我國城市商業銀行股權結構來看，在上市前體現出相對集中的股權結構，雖然經歷了2002年以來的增資擴股熱潮，但股權結構集中的特征依然明顯，而且體現出地方色彩。城市商業銀行通過上市公開募集股份，根據《證券法》和《公司法》關于股票發行上市制度，投資主體范圍得到廣泛擴展，國內外戰略投資者的介入將使公司股權結構得到優化，對公司治理結構改善起到重要作用。《境外金融機構投資入股中資金融機構管理辦法》第9條規定“單個境外金融機構向中資金融機構投資入股比例不得超過20%；多個境外金融機構對非上市中資金融機構投資入股比例合計達到或超過25%的，對該非上市金融機構按照外資金融機構實施監督管理。多個境外金融機構對上市中資金融機構投資入股比例合計達到或超過25%的，對該上市金融機構仍按照中資金融機構實施監督管理”。根據本條規定，城市商業銀行上市后，境外金融機構通過資本市場向上市城市商業銀行的股權投資比例將突破25%的限制，從而有利于境外機構加大股權投資比例，增加其在公司經營管理中的話語權，有利于強化治理結構的內部制衡機制，提高治理效率。

2、有助于改善信息披露，強化外部監督。

雖然監管機構對城市商業銀行的信息披露規范不斷強化，但由于關心信息披露的利益主體仍然不夠公眾化和普遍化，因此，城市商業銀行在上市前進行的信息披露并不能引起公眾的注意和關心，信息披露不規范的情況仍然得不到糾正。而城市商業銀行作為嶄新的市場主體上市后，這將會極大強化公司的信息披露的規范性和全面性，并成為市場關注的焦點。上市后，城市商業銀行除了要遵循銀行監管機構的《商業銀行信息披露暫行辦法》、《關于規范股份制商業銀行年度報告內容的通知》和相關財務制度，還要遵循中國證監會的有關規定，因此，將大大提高其披露質量和水平。

3、有助于建立有效的管理層長期激勵機制。

2005年12月，中國證監會的《上市公司股權激勵管理辦法》（試行）第2條規定，股權激勵是指上市公司以本公司股票為標的，對其董事、監事、高級管理人員及其他員工進行的長期性激勵，并對激勵對象、數量、股票期權、信息披露、監管和處罰做出了詳細規定。2006年9月，國資委《國有控股上市公司（境內）實施股權激勵試行辦法》對國有控股上市公司的股權激勵作出了詳細規定，包括股權激勵方式、激勵對象、激勵條件、授予數量、授予價格及其確定的方式、行權時間限制或解鎖期限、申報、考核和管理等具體內容。城市商業銀行上市前，由于缺乏相關法律基礎，很難對管理層的薪酬制度和激勵政策作出重大突破。兩個試行辦法的出臺，為城市商業銀行上市后開展長期股權激勵，完善經理人長期激勵機制提供了法律依據。

參考文獻：

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[2]譚震.完善股份制商業銀行公司治理[J].金融理論與實踐，2004;1

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關鍵詞：企業文化 企業戰略 企業生命周期

一、企業文化概述

廣義上說，文化是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富與精神財富的總和；狹義上說，文化是社會的意識形態以及與之相適應的組織機構與制度。而企業文化是企業內全體成員的意志、特性、習慣和科學文化水平等因素相互作用的結果。它與文教、科研、軍事等組織的文化性質是不同的。企業文化依附于企業，隨企業產生，隨企業消亡而消亡。即使沒有總結或提出外在表現形式，企業文化依然是存在的。

企業文化的內在本質內容與外在表現形式有很大的偏差。第一，外在表現形式通常表現為一句話或幾個詞，不是內在本質內容的全部；第二，企業文化中實際存在的糟粕是肯定不會出現在外在表現形式中的；第三，外在表現形式通常比較穩定，不會頻繁更改，企業文化的本質內容卻因各種因素的時刻變化而處在時刻變化之中。

企業文化在與員工的相互作用中處于主要地位，一個人被一家企業錄用而成為這家企業的新員工，這個時候的企業文化代表著是大多數老員工相互作用的結果，一個人與一個整體的相互作用，其結果自然是新員工被同化。至于小概率事件，不具有普遍代表性，不說也罷。企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。它包含著非常豐富的內容，其核心是企業的精神和價值觀。這里的價值觀不是泛指企業管理中的各種文化現象，而是企業或企業中的員工在從事商品生產與經營中所持有的價值觀念。

在現代管理學里，企業文化是一種通過一系列活動主動塑造的文化形態，當這種文化被建立起來后，會成為塑造內部員工行為和關系的規范，是企業內部所有人共同遵循的價值觀，對維系企業成員的統一性和凝聚力起很大的作用，這種新型管理理論得到了現代企業的廣泛重視。

二、企業生命周期理論闡述

企業是一個有生命力的有機體，成長和發展是企業所追求的永恒主題，任何一個企業從其誕生的那一刻起，就有追求成長和發展的內在沖動。企業在成長過程中會經歷具有不同特點和危機的若干發展階段，這要求企業要在各個方面實施不斷的變革與之相適應，其中尤以企業組織結構形式為重。企業組織結構與企業特定成長階段的適應性強弱，關系到整個企業的應變能力和管理效率，直接影響著企業經營效果的好壞和目標的實現，只有適應企業特定成長階段的組織結構才能促進企業健康持續地成長與發展。生命周期是一種非常有用的工具，標準的生命周期分析認為市場經歷發展、成長、成熟、衰退幾個階段。

企業生命周期理論最早是由美國管理學家伊查克愛迪思博士于1989年提出。該理論從企業生命周期的各個階段分析企業成長與老化的本質及特征，其核心是通過內耗能轉化為外向能，引發企業管理創新從企業內部到外部的擴散。雖然愛迪思在書中并沒有專門界定文化的定義，但企業內部不同生命階段的行為、風格、特征、規律、能量、沖突、轉型等變量均與企業文化有關。因此，企業的發展往往伴隨著企業文化的變革。

三、華納的發展過程及其企業文化分析

（一）階段一：1903年至1967年

在這段時間中，華納公司經歷其孕育期、成長期、成熟期，并在公司呈現頹敗態勢下被轉手出去。這一時期，華納的企業文化主要受到其創始人的價值觀和偏好的影響。

一無所有出身的華納兄弟常常冒險去做不太有把握的事情，這使得華納最具革命性的公司，它出品了世界第一部有聲片，推出影響一代人的青春偶像詹姆斯迪恩，還在1967年同意拍攝《邦妮與克萊德》，結束了舊好萊塢時代。華納兄弟是粗人，他們喜歡葷笑話，最鐘情的產品是生猛的強盜片和黑色片，他們尋找電影素材的方式，是翻看報紙的司法版。所以在這個行業里，華納是離社會現實最近的電影公司，他們的電影具有兇險性又特別突出下層社會生活，華納的影片一般都比較樸素、緊湊，成本也較低，其主題都或多或少與30年代初發生的美國經濟危機有聯系。

自杰克.華納掌控實權后，很多華納公司的明星身上都有老板杰克.華納的影子，從外形到個性都是，比如亨弗萊.鮑嘉和保羅.穆尼，都是個子不太高，脾氣急躁，好斗但討厭是非。尤其是蓓蒂.戴維斯這樣的“一姐”，外在條件不佳，完全憑的是精湛演技和個人奮斗成為兩屆奧斯卡影后，那個性真是任性刁蠻。

50年代美國電影蕭條時期，華納把財力轉向制作電視系列片。60年代開始，越來越多地采用向獨立制片人投資的制片方式。在這段時間，華納電影公司面臨著電視的普及和反壟斷法的判決――發行和放映的完全分離，這使得華納不再具有其壟斷優勢，同是還要承受電視劇的沖擊，很顯然其收益會受到較大的影響。1967年，杰克華納把公司賣給了七藝。

（二）階段二：1967年至2000年

這一階段的華納幾經轉手，擴大經營范圍，尋求一條使其更好發展下去的道路，其企業文化變的越來越正式和規范。

1967年加拿大發行電視片的七藝公司買下了華納公司，改名為華納七藝公司。兩年后，華納七藝公司又轉讓到一個大企業集團金尼全國服務公司手中，改組為華納交流公司。這個公司經營的業務范圍甚廣，制片和發行影片僅是其中的一個項目。

七十年代，華納兄弟的代表作品有《伍德斯托克》《骯臟的哈利》《花街殺人王》《發條橙》《驅魔人》和《閃亮的馬鞍》，成績相當可觀。之后公司則進入羅伯特達利和特里塞繆爾時代，不光繼續與斯坦利庫布里克和馬丁斯科塞斯這樣的名導演合作，開發《蝙蝠俠》和《黑客帝國》這樣的賣座系列電影。其他方面，華納兄弟開始在海外建造電影院，并在澳大利亞建造了電影主題公園，此外還制作出《六人行》和《急診室的春天》這樣的很受歡迎的電視劇。1990年，傳媒業巨頭時代公司并購了華納兄弟。

（三）階段三：2000至今

1.企業文化分析

翻開2000年巴里梅耶上任后的華納電影列表，會非常強烈地感覺到梅耶領軍下的華納對大片的偏好：《終結者》《黑客帝國》《哈里-波特》等系列大片為華納帶來了數百億美金的收益，當然，其中也不乏像《海神號》這樣的失敗品。巴里梅耶深知大片的魅力，雖然風險大，但是對家底雄厚的老牌電影公司而言，巨大的投資往往意味著在此基數上翻倍的票房。因此，巴里-梅耶執政下的華納最與眾不同之處在于對大片的投入，甚至每年高達四五部之多，這是一般電影公司所不敢想象的。2010年，華納兄弟最近在游戲業務領域進行了多項大手筆的操作，分別并購了Monolith、TTGames、NetherRealmStudios和Turbine社交游戲公司等多家游戲公司。這樣急速的擴張是因為看中了整個領域領域潛在的大市場。比單純并購更加重要的是回歸到公司擁有的資源本身進行內部重組優化和活力挖掘。

在這一階段華納公司的企業愿景是作為行業的領導者，華納兄弟治理于打造全球娛樂的第一品牌。利用自己的能力及資源創造更多的商業模式來適應行業的變化。其使命包括經營主線、經營目的、管理哲學和公共形象四個方面。經營主線是華納兄弟公司核心業務是制作、發行及銷售電影，但也發展電影周邊產業的業務，如電視節目制作，DVD/家庭錄像帶制作銷售以及歌劇表演等。經營目的是繼續領導電影行業，打造第一電影品牌，獲得足夠的利潤，在行業內創造更多新的商業模式。同時作為母公司時代華納的主要資金來源公司，更好的為其他自公司發揮協同優勢。管理哲學是環納兄弟公司管理哲學的核心就是良好的人際關系，在公司內建立良好的團隊，對于消費者也有良好的服務體系，在人的主觀能動性決定的產業，體現消費者的意愿是王道。公共形象是打造娛樂產業的第一品牌。與消費者有良好的溝通，熱衷于公益事業，為人們更好的娛樂服務。

2.企業戰略：新的商業模式――找出新的“門檻”即進入壁壘

從好萊塢黃金時代的“”到如今的“六大”，好萊塢發行公司的權力格局已經發生了巨大變化，上世紀五十年代，好萊塢制片廠成為反壟斷法的手下敗將，大制片廠的門檻已經不再高高在上，電影業的新興力量渴望侵入大制片廠的傳統領地，其中，夢工廠和頂峰娛樂已經可以威脅到老牌大制片廠的地位。新力量進一步把自己定位為發行商和合作投資人，通過與有實力的制作公司合作，降低風險，同時引進更多的創新精神。

電影成了一門組合型的娛樂生意，其收入包括北美本地的電影票房、海外票房、電視轉播權、DVD的出售出租收入。2007年，DVD銷售到了頂點，為當年北美票房的兩倍。但在此之后，在新媒體的沖擊下，以及美劇DVD的競爭，好萊塢的DVD收入開始萎縮，單價也大幅下降。大制片廠還開發了其它的財源，也就是國內電影界眼饞不已的衍生產品，不只是迪士尼會賣玩具，六大都有自己的超級英雄電影，與玩具帶來的龐大利潤相比，電影有時候看來只是個加大加長加料的廣告片。這種局面對財大氣粗的大制片廠是有利的，因為收入的鏈條越長，周期也就越長，而對挑戰者來說，好萊塢的權力游戲正變成越來越昂貴。

四、結論

在1903年至1967年這段時間中，華納公司經歷其孕育期、成長期、成熟期，并在公司呈現頹敗態勢下被轉手出去。這一時期，華納的企業文化主要受到其創始人的價值觀和偏好的影響。1967年至2000年，這一階段的華納幾經轉手，擴大經營范圍，尋求一條使其更好發展下去的道路，其企業文化變的越來越正式和規范。2000年至今這個階段，對華納公司來說是其國際化發展和擴張的重要時段，其企業文化也愈發堅實和明晰，面對受眾也從單一客戶到其利益相關者。

從華納公司的企業文化所經歷的各時期的變革中，我們可以看到，不同階段的企業文化應該適應當時環境背景下公司的發展情況。隨著企業發展成熟規模擴大，企業文化受到企業領導者的個人偏好因素影響的程度雖然越來越輕，但仍然處于重要地位。戰略發展的多元化帶來了企業文化的多元化，經過凝練和沉淀企業形成自身獨有的文化，即企業核心競爭力的組成部分之一。在中國，越來越多的企業推崇企業文化建設，企業面臨這樣一個問題，如果“拿來”或者說花大力氣構建的企業文化高于企業自身的發展，其結果是一蹴而就，還是揠苗助長造成根毀苗亡。在人們還沒有提出企業文化這一概念的時候，企業文化潛藏在各個企業的創建及發展過程之中，這時的企業文化是無意識的。在我們明確企業文化這一概念的今天，有意識的構建和引導企業文化將更有易于企業的發展生存，但是如何規劃企業文化使其符合當前的戰略和環境不好高騖遠是需要人們繼續研究和思考的。

參考文獻：

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[6]張要一，張志峰.國外企業文化研究成果的啟示[J].中外企業文化2015，10.

篇7

隨著社會化媒體崛起成為一種強勢的媒介形態，“世界信息和傳播新秩序”的建立迎來了新的契機。

“人們是怎樣接觸的呀！他們之間的距離是多么靠近呀！靠近，這是兄弟般博愛的開始……不過多久，人們就會像荷馬描寫的諸神一樣游逛于地球之上。再過幾年，和諧的電線將環繞擁抱世界。”維克多·雨果160多年前說的這段話，仿佛是對當下社會化網絡在全球流行的預言，來自不同國度的人們從未像今天這樣距離靠近，溝通便捷。然而，“和諧的電線”能否“環繞擁抱世界”則要看來自不同主體的國際傳播活動如何借助社會化網絡平臺展開，新的全球傳播格局能否以此為契機建立起來。

從世界范圍來看，我們進入了一個社會化媒體時代。來自DCCI互聯網數據中心的數據顯示，全球網民22%的在線時長用于社會化網絡。在很多國家，90%以上的網民都在使用社會化網絡。截至2012年9月，Faeebook的全球用戶數超過10億，Twitter的全球用戶數超過5億。Facebook覆蓋了除中國、俄羅斯和伊朗外的全球絕大部分國家和地區。在中國，今年1月的最新數據顯示，新浪微博注冊用戶數已經超過3億，騰訊微信用戶數突破2億，一個新的輿論場已然形成。國內外的發展情況均表明，社會化媒體在迅速吸引海量用戶的基礎上，正在以“改變一切”的洶涌之勢全面影響全球政治、經濟、文化和社會生活的各個層面。為了追隨受眾的遷徙，報紙、雜志、廣播、電視、網站等各類媒體爭先恐后地利用這一新興平臺，傳播新聞信息，搜集線索，與網民互動，謀求影響力的擴大。在這樣的媒介生態背景下，全球傳播活動必將翻開與以往迥異的新篇章。

隨著社會化媒體崛起成為一種強勢的媒介形態，“世界信息和傳播新秩序”的建立迎來了新的契機。回顧歷史上幾次傳播技術的革命，在有線電報一統天下的時代，英國是全球新聞信息傳播的中心；在無線電時代，英、美兩國在國際傳播中發揮主導作用；在衛星電視時代，美國牢牢掌握了全球傳播的話語權；在互聯網時代，美國引領了國際傳播的發展方向。廣大發展中國家始終處于被動追隨者的地位。如今，社會化媒體掀起了又一場技術革命，從一定程度上推動了互聯網創新的進程。這一次，發展中國家能否抓住機遇，贏得國際傳播的主動權，打破信息“自西向東、自北向南、自發達國家向發展中國家”流動的不合理的流通狀態？

就目前來看，形勢不容樂觀，西方主流媒體的影響力和知名度在社會化媒體上正在延續和擴大。社會化媒體統計開放平臺fanpage-list的數據顯示，截止到2012年12月14日，在Facebook上粉絲量最多的世界新聞賬戶前三位全部來自英國和美國，分別是CNN突發新聞、雅虎新聞和BBC世界新聞。在Twitter上粉絲量最多的世界新聞賬戶前十位中，六家來自美國，四家來自英國。由此可見，西方新聞媒體正在逐步占領全球社會化媒體信息傳播的制高點。與此同時，在中國的社會化媒體平臺上，來自西方國家的聲音也愈來愈響亮。最突出的例子是，在新浪微博平臺上，華爾街日報中文網穩定地居于媒體微博的前三十名左右。此外，金融時報中文網、福布斯中文網等西方媒體的賬號也十分活躍。

但是，我們也應看到，社會化媒體為發展中國家向更廣泛的受眾傳播提供了機遇。去年兩會期間，新華社就已經在Twitter上開設了賬號，代表我國主流媒體面向全世界網民發出了聲音。當然，僅僅發出聲音是不夠的，如何積極把握用戶的社會心理需求，遵循社會化網絡的傳播規律，努力營造平等、友好的用戶與媒體之間的關系，在重大事件發生時不失語、不缺位，使發展中國家媒體報道的內容通過轉發、轉載，迅速在全球受眾中流動，實現信息由發展中國家流向發達國家，在國際輿論的形成中占據有利地位，是亟待我們研究的問題。

【銳消息】

數字電視《善聚公益》

講述志愿者和社工的故事

本報訊（記者張晶）來自中國盲文圖書館的“光明之友”志愿者服務隊與悅群社工事務所的殘障人士社區康復計劃兩個項目團隊雙雙亮相《善聚公益》舞臺。中國盲文圖書館“光明之友”志愿者服務隊，成立于2008年5月18日，在抗震救災和迎接奧運等活動中，多次組織義務朗誦演出。因為一次偶然的機會開始為盲人、肢殘、智障等殘疾人提供文化輔導等方面的工作，他們成立了朗誦小組，每周二、周五在中國盲文圖書館為盲人朋友進行朗誦輔導；他們也經常為肢殘朋友進行舞蹈培訓，為智障弦子進行語言訓練等等。悅群社工事務所殘障人士社區康復計劃，運用社會工作專業理念及手法為社區精神病類及智力類殘疾人提供社區康復服務。社工深入了解該群體的需求，帶領專業志愿者定期開展服務，針對不同類型殘疾人及其家屬開展個案、小組等社會化康復活動，幫助服務對象恢復社會功能。同時，通過調動社會資源，搭建社區支持網絡，為個人及家庭提供生活及心理上的支持。

他們是一群活潑可愛的社工，為智障孩子打開生活之窗，精障人士在他們面前不再陰霾；而他們，為盲人找到生活的光亮，給這些弱勢群體帶來光明。他們都是公益行動的先驅者，數字電視近日為他們提供了一個展示愛的舞臺。

【銳專家】

新華社新聞研究所 劉瀅

中國人民大學新聞學院傳媒經濟學研究生畢業，文學（新聞傳播學）碩士。在新華社新聞研究所從事國際傳播、傳媒戰略和新媒體的研究工作。著有《手機：個性化的大眾媒體》一書。

論文《當前我國傳媒全媒體發展中的問題與對策》（合著）獲“第二十一屆中國新聞獎”新聞論文一等獎；

《媒體國際傳播能力評估指標體系初探》（合著）被評為“全國第二屆對外傳播理論研討會”優秀論文；

《中國傳媒全媒體發展研究報告》（合著）獲中國科技新聞學會第十次學術年會論文特等獎。

【銳言銳語】

孔子才是微博的開創者：

1.《論語》每條都未超過140字；

2.敲為碎片化，多為孔子曬心情，交流哲理，語錄很多；

3.互動性強，經常和顏回、子路等進行回復互動；

篇8

在自我身份認同理論上，奧爾波特的自我發展理論在身份認同研究中占有重要地位。他認為自我狀態是逐步發展的，其發展過程是從生理的自我到社會的自我，再到心理的自我。因此，自我意識最原始的狀態是生理自我，此時自我關注的是對自己身軀的認識，包括占有感、支配感和愛護感。埃里克森是自我同一性理論的創始人，也是將認同理論引入心理學研究領域的關鍵性人物。他認為人的一生有八個主要階段，每個階段都有著不同的發展任務。而自我同一性的形成是青春期的核心任務。在心理社會延緩期，青少年面臨著自我定義具體化的任務，也就是個體對過去連續性的主觀感知。自我認同作為人格的本質，包含對意識形態、角色和價值觀的承諾。米德指出，自我的產生式群體內部相互作用的結果。個體是社會的，個體脫離他人就不可能形成自我。分析自我的產生，要從分析人際交往過程著手。他把自我形成和發展的過程分為三個階段:(1)準備階段，主要是無意識地模仿他人，對符號和意義缺乏理解;(2)模仿階段，兒童學會了扮演他曾模仿過的某個“重要他人”，并從對方的角度來看待自己。(3)社會角色扮演階段或稱競賽階段，個體把自己扮演為某個角色，能從幾個“重要他人”的角度來看待自己，并把他們概括為一個“泛化他人”。    

在社會哲學方向上，英國當代著名社會學家吉登斯在《現代性與自我認同》一書中提到“自我認同是個體依據個人的經歷所反思性地理解到的自我”，系統分析了“自我認同的塑造過程中，外在的全球性社會制度對個體的沖擊以及個體對這一沖擊的吸納和強化作用。   

在社會身份認同上，歐陸社會心理學家泰弗爾和特納，針對群際行為和群際關系提出了社會認同理論:個人對他或她從屬于特定社會群體的認知，并且群體成員資格對他或她具有情感和價值意義。“我們可以假定，當某些群體對個體社會認同的積極方面有所貢獻時，個體傾向于保持該群體成員資格，或者追求獲得新的群體成員資格”。換句話說，社會認同的界定與個體對于所屬群體的認知、該群體認同對個體引發的情感和價值意義具有相關性。    

在心理需求方向上，美國心理學家亞伯拉罕。馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》一文中提出馬斯洛需求層次理論，該理論將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，是行為科學理論之一。  

在粉絲文化方向上，有學者將“迷文化”的發展整理成三次浪潮。在第一次浪潮中以亨利·杰金斯為代表，研究作為媒介受眾的迷群，是如何通過對大眾媒介文化產品的消費來完成抵制資本主義主流文化和體制的過程的。第二次浪潮則側重于在消費社會學中尋找核心概念，強調迷文化與社會、經濟等級的關聯性，表現為迷文化對社會經濟文化資本的反映。在第三次浪潮中，新媒體呈現出強大的影響力，研究學者同時開始關注迷群在網絡社區的實踐活動過程。

2 國內研究現狀    

中國期刊網、萬方數據庫和重慶維普科技期刊數據庫收錄了數百篇與受眾分析相關的論文。國內學者也就研究對象、媒介形態、青少年與媒介等多個領域進行了深入而細致的研究。    

在研究對象方向上，特別是網絡環境中，網絡媒介的普及為曾經隱匿的亞文化群體獲得了更為廣闊的展示空間和平臺，這在一定程度上為其身份的建構起到了相當重要的推動作用。鄧惟佳在《能動的“迷”:媒介使用中的自我認同建構—以“伊甸園美劇論壇”為例的中國美劇網》一文中，通過對個案“伊甸園美劇論壇”進行研究，以“社會文化性”為研究切入點，認為這些能動的“迷”的媒介使用格局具有跨媒介、多元化的特點。通過文章的研究發現，文化資本呈現式的自我流露、意向和情感的投射、反群體的個性消費行為和方式、延伸式角色扮演是網絡迷群進行自我認同建構的最主要方式。石義彬和吳世文在《大眾傳媒在文化身份再現和建構中的角色探究》一文中論述了大眾傳媒對于受眾的身份建構的作用。論文著重強調了大眾傳媒三個方面的特點:作為符號資源，大眾傳媒具有再現和建構文化身份、標注文化身份的集體記憶和引入“他者”的特點。此文從宏觀的角度為讀者論述了大眾傳媒對身份認同的建構作用‘i1。譚文若在《網絡群體成員身份認同的建構途徑—以“絕望主婦”迷群為例》一文中，以熱門美劇《絕望的主婦》的粉絲群體為研究對象，從理想自我與群體肯定、情感投射和共鳴、區別性和差異化彰顯三個方面，深入分析了網絡群體成員如何借助媒介進行自我認同建構的問題。   

在媒介形態方向上，目前國內的研究涵蓋了手機、電視、博客、社交網站等多種媒介形態。楊桃蓮在《大學生自我認同的建構》中，將大學生博客作為研究的范本，進行社會、心理、文化等多個層面的考察與研究。此文得出結論:當人的自我認同出現危機時，在自我認同建構方式進行轉型的背景下，博客作為一個開放的網絡平臺，完成了大學生們的自我反思、表達和建構的整個過程。   

總體來看，目前學術界針對身份認同的研究主要集中于身份認同理論的學理分析上，而沒有更多研究深入到具體的社會身份體系之中，而且針對海賊王迷群身份認同的研究更是少之又少，因此本文將通過身份認同的相關理論，就網絡海賊王迷群身份認同的建構問題進行進一步的分析與探討。

篇9

關鍵詞：失真；機械復制；本雅明

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）05-0274-01

法蘭克福學派，是二戰期間流亡美國的著名學者群體，其中包括哲學家、社會學家、精神分析學家以及文學理論家。他們反對視大眾文化為對社會經濟基礎的簡單反映，指出美國文化是一個通過流水線作業批量生產虛假意識的工業。在法蘭克福學派中，幾乎所有成員都將高雅藝術的真實性與大眾文化的政治欺騙性對立起來，但瓦爾特.本雅明卻另辟蹊徑，指出機械復制破壞了“原本”的“靈韻”。比如，隨著藝術作品的大量復制與發行，盧浮宮“圣地”般的地位蕩然無存，“本身處于中心位置的事物如今被邊緣化”。于是在1936年，本雅明發表了論文《機械復制時代的藝術作品》，具有重大歷史意義。

兩次世界大戰期間，是歐洲和北美經濟、政治、文化領域發生重大變遷的時期。隨著一系列全新休閑消費品的誕生和大眾市場的確立，我們如今所謂的“消費資本主義”已具雛形。與之密切相關的是前所未有的電子傳播方式（電話、廣播）和大眾娛樂產品（電影、唱片）向社會生活地瘋狂滲透。當時，大部分知識分子對大眾文化充滿敵意。關于“大眾文化有哪些潛在作用”的討論層出不窮，其中心問題在于：大眾娛樂究竟是對“烏合之眾”的另一種剝削，還是解放大眾的工具？藝術該不該、能不能直接卷入現代生活和社會事務當中？

對此，本雅明在《機械復制》中提出，現代條件下，藝術的“靈韻”已然被機械復制與大眾生產所破壞。藝術之所以成為藝術，是因為它的獨一無二性，且與日常生活保持了一定距離。比如，世上只有一副《蒙娜麗莎》畫，其作為藝術品的重要性就被確定了，因為獨一無二；再如博物館、畫廊、音樂廳等裝載藝術的場所也是遠離日常生活的。然而，大眾文化的出現破壞了藝術的獨特性和距離感，從而導致了“靈韻”的消失。攝影、電腦繪圖技術的出現使圖像可以被無限度復制。或許人間只有一副《蒙娜麗莎》，但它的復制品卻可遍布世界各處。由于獨一無二的“原本”被復制、傳播，隨手易得，人們自然不必前往各類博物館、音樂廳去欣賞藝術作品，這樣一來，藝術的距離感就遭到破壞。人們對藝術靈韻的敬畏感也漸漸消解。試想，我們若是置身于悉尼歌劇院或盧浮宮中，必定是聚精會神地虔誠欣賞；但在大眾文化領域，人們對待藝術的態度就輕松自如得多。我們再不用衣著隆重、神情肅穆地去感受藝術的靈韻，而只需動動手指頭，點開音頻、視頻，或坐或臥地聽歌看圖。

此后，西奧多?阿多諾為其做了補充。他認為，音樂工業化是對音樂生活的沖擊。誕生于19世紀末的錄音與廣播技術，在20世紀早期，對當時的音樂生活產生了巨大影響。在那以前，音樂是一種“活的藝術”，如上文所述，人們如果想聽音樂就必須親臨現場，這“表演”本身就是及其重要的審美體驗。其實在當時的社會情況下，聽音樂是一種重要的社交活動，無論是生產音樂還是體驗音樂，都要求表演者和聽眾的共同參與。然而，錄音和廣播技術的出現使音樂的表演環節遭到破壞，音樂生活與社會之間的直接關聯被切斷了。如阿多諾所言，“錄音和廣播這兩項新生的‘社會性聲音技術’將音樂物化了”。表演“物化”表現為人們對“天籟之音”的崇拜，對偉大作曲家、指揮家的著魔，對高保真音樂的追求，等等。表演拜物教①同時存在于流行音樂和古典音樂領域。人們對音樂本真性的追求和崇拜，是“機械復制”時代下工業標準化生產與工業復制品同一性導致的必然結果，其主要特征是拒絕接受音樂品的任何瑕疵。而通過流水化作業生產出來的音樂則將音樂變成一個“可以輕松收聽的東西”②。從此，聽音樂成了一種隨時隨地、毫不費力的消費行為。

如今，年輕人對流行音樂的癡迷，對“聽音樂”這一行為的崇拜也證實了本雅明和阿多諾的理論。例如，粉絲對偶像歌手的個人崇拜，他們對偶像的一切都了如指掌，還會寫信要求電視臺、電臺多多播放偶像的音樂，在演唱會上瘋狂尖叫、吶喊，等等。這實際上就是一種導致“粉絲”沉溺于“明星”這一客體不能自拔的“拜物教”現象。在阿多諾看來，真正的音樂愛好者已經不復存在。在當下的日常生活中，音樂似乎是無處不在的，只要想聽就能通過廣播、電視、手機、MP3等各種電子產品聽到。但事實上，音樂確實是鋪天蓋地，而真正懂得音樂的人卻越來越少。

在媒體發展日新月異的今天，復制技術已達到令人瞠目結舌的程度，人們在享受互聯網和移動媒體為我們帶來的觸手可得的視聽饕餮之余，也開始試圖重新回歸到追隨藝術本身的道路上。我們刪除MP3里的低音質音樂，轉而走進唱片行或者音樂會現場；我們從電腦屏幕前離身，轉而落座于影院大銀幕前。這說明，人們正在有意無意地驅使自己置身于離藝術本身更近的地方。在機械復制時代，藝術品被大眾化、普及化，法蘭克福學派的學者們曾為經典文化的喪失和庸俗文化的泛濫而痛心疾首，然而，他們依然期待著科技發展能帶給這個社會不一樣的精彩。

注釋：

①阿多諾針對“機械復制”理論于1978年發表了名為《論音樂的拜物教特性與聽覺的退化》的論文，進一步論述了大眾文化的問題，其中提到了“音樂拜物教”這一概念。

②出自阿多諾《論音樂的拜物教特性與聽覺的退化》。

篇10

論文關鍵詞:語義變化,時尚新詞,文化影響

引言

語言具有開放性和包容性,詞語的語義變化最能體現這種開放與包容,而最新流行的時尚詞語正時體現這種開放與包容性的體現。就語言的變化而言,語音和語法的變化是相對較慢的,而詞匯意義的變化最快。詞匯意義發生變化有多種形式,也有多種原因,下面根據新出現的時尚新詞對其進行討論。

一、語義變化

“詞義是某一語言中詞的語音形式所表達的內容,是客觀對象在人們意識中的概括反映。”(朱卡德,1998)詞的詞匯意義包括概念、觀念、評價以及說話者對概念和觀念的態度。從詞匯學的觀點來看,詞義的變化主要有擴展、縮小、揚升和貶降四種趨向。

1.詞義的四種變化類型

詞義的擴展(Generalization)指的是詞匯領域的擴展。如paper一詞源于希臘語papyros,原指埃及的一種植物。在《新英漢詞典》里,paper作為名詞,現在有“紙”、“文件”、“論文”、“報紙”、“證件”、“紙幣”等11種解釋。這是詞義的擴展。新出現的詞有,汗:表示慚愧、無可奈何之意。衍生詞有:暴汗、大汗、汗死、瀑布汗、暴雨梨花汗等。詞義的縮小(Specialization)指的是一個原來詞義廣泛的詞演變成了比較狹窄的、含特殊意義的詞。而詞義的揚升(Amelioration)指的是一些原來含義不好的詞演變成了某些含義較好的詞。如西游記中的白骨精在現代被解讀為“白領+骨干+精英”,這是詞義的揚升。詞義的貶降(Deterioration)指的是原來含義較好的詞慢慢地變成含義不好的詞。如現今流行的蛋白質其意義已經轉化為“笨蛋++神經質”。因此,綜觀所有的新詞潮詞,其語義變化也總在這四類變化之內。

2.語義變化與時尚新詞的出現

很明顯,詞義的變化,無論是擴展還是縮小,揚升還是貶降,也無論這些變化采取什么形式,或輻射式、或連鎖式、或結合式,都是以原有的詞義為基礎。而時尚新詞的詞義變化,也與擴展、縮小、揚升、貶降有所關系。例如:《中國青年報》2006年1月9日《被忽悠的春晚忽悠了誰》,“忽悠”,《現代漢語詞典》解釋為“方>晃動:大旗叫風吹得直~/漁船上的燈火~~的。”但是當前廣為流傳的“忽悠”遠不是這個意思了。“忽悠”一詞最常見的意思是“欺騙、耍弄”,如上例所述。后又衍生出下列多種用法和意思:一是名詞,指“善于吹噓的人”。如“談了半天他才明白被耍了,不覺笑罵對方一句‘好你個大忽悠’”。二是形容詞,形容“口才很好,善于言談”。如“這個人真能忽悠”。三是動詞,這種用法最普遍,根據語境的不同,含義各不相同。如,可以等同于“吹噓”。如“兒子跟老爸匯報一件大好事,兒子說得神采飛揚,說完定定地等老爸意見,老爸不滿意會說:別瞎忽悠!”。(2)“經營”。如“趙本山去忽悠足球了!”

由此可見,詞義的變化乃是遵從一定的規律,在人們的日常生活實踐中進行自然地篩選進化,進而衍生出新的時尚新詞。

二、時尚新詞

根據束定芳在《現代語義學》(2000:60-61)中的劃分,將語義變化的原因分為:語言學原因、歷史原因、社會原因、心理原因、外國文化的影響、新事物的誕生等六個方面。社會的變革、歷史的進步、科學的發展、世界的交流、生活的需要、傳統的繼承、創新的要求等都可能導致新詞匯的產生。而其語義變化常用的辭格有:比喻、借代、仿詞、引申、摹聲、移用、限制、簡縮、用典等等(朱廣春,2004:7)。現根據近幾年出現的時尚新詞,做具體分析。

1.網絡潮語

現代社會的各個領域都是鮮活表達的滋生之地,其中又以網絡最為能產,不斷涌現出新詞新語。網絡技術對人們生活方式的改變令人震驚,創造出新的交流平臺,以生動有趣的形式改變了某些固有模式。近年來,媒體上屢屢出現一些工具書上沒有的(有的雖有,但詞意已變)、我們以前也從未見過的新詞。如“打醬油,關我X事,我是出來打醬油的”。這話是廣東電視臺就陳冠希事件進行采訪時一路人說的,之后迅速紅遍大江南北嗎,甚至衍生出了醬油族。那么相應而來的各種“醬油”。句式也出現在了很多人的qq簽名上和各大論壇的帖子中。如:“哥打的不是醬油,是寂寞”。很多人認為,打醬油除了有審美疲勞還包含了一種無奈甚至是無語。另外對上網的人群還有不同的稱呼,如:網民、網友、黑客、網蟲、網迷,等等(周旺平:2009)。

當然,網絡上還有很多時尚的新式詞語,如“新手”叫“菜鳥”,“丑女”叫“恐龍”,“怎么”叫“腫么”等等,它們也是隨著網絡的廣泛應用而應運而生的新詞匯。