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篇1

[論文摘要]受消費(fèi)主義思潮以及某些陋俗文化觀念的影響，消費(fèi)異化現(xiàn)象正在充斥人們的日常生活。消費(fèi)異化造就了特殊的消費(fèi)文化以及消費(fèi)文化心態(tài)。消費(fèi)異化為畸形、非理性消費(fèi)行為提供了支持，不合理的消費(fèi)文化又助長(zhǎng)了消費(fèi)異化的泛濫。解讀消費(fèi)異化與消費(fèi)文化之間的關(guān)系，對(duì)倡導(dǎo)推進(jìn)健康向上的消費(fèi)理念有積極意義。同時(shí)，開展對(duì)屬于陋俗的消費(fèi)文化、理念、行為的批判，有助于人們對(duì)消費(fèi)意義的認(rèn)知。全方位認(rèn)知消費(fèi)異化的危害，建立符合國(guó)情、健康向上的消費(fèi)文化是抵制消費(fèi)異化的必要手段。

一

一般認(rèn)為，消費(fèi)異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進(jìn)人消費(fèi)時(shí)代的伴生物。所謂“消費(fèi)異化”是指消費(fèi)超越了自身的內(nèi)涵，使人的消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)發(fā)生偏離，導(dǎo)致消費(fèi)觀念和價(jià)值取向扭曲，消費(fèi)的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費(fèi)“在本質(zhì)上是一種‘異化消費(fèi)’。本來(lái)意義上的消費(fèi)是對(duì)使用價(jià)值的消費(fèi)，其目的是對(duì)需要的滿足，這是正常消費(fèi)。異化消費(fèi)則是使消費(fèi)與‘需要’、‘使用價(jià)值’相背離，過(guò)度地去追求不必要的消費(fèi)，造成巨大的浪費(fèi)，這是不合理的消費(fèi)。“人們的消費(fèi)就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對(duì)商品象征意義的符號(hào)消費(fèi)，即成了一種異化消費(fèi)。論及消費(fèi)異化及其種種表現(xiàn)，可謂涉及諸多領(lǐng)域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個(gè)側(cè)面略作說(shuō)明。

其一，符號(hào)化的扭曲與曲解。消費(fèi)或消費(fèi)行為“符號(hào)化”是指人們消費(fèi)的目的并非為了滿足于各種消費(fèi)品一般使用價(jià)值，而是為了追求具體需求以外的某些符號(hào)表征。“人們所消費(fèi)的，不是商品的服務(wù)和使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。”閉現(xiàn)代社會(huì)，商品(包括各種服務(wù))越來(lái)越多地帶有符號(hào)意義與特征，符號(hào)已成為商品的另外一種價(jià)值。然而，符號(hào)畢竟不是商品的全部屬性，也不應(yīng)淹沒(méi)商品最基本的屬性。一段時(shí)間以來(lái)，相當(dāng)一部分國(guó)人過(guò)分看重消費(fèi)品的符號(hào)意義，過(guò)分追求符號(hào)的外延意義，使符號(hào)意義發(fā)生扭曲，消費(fèi)行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費(fèi)目的更多是為了滿足自己的“符號(hào)欲望”。其中有腰纏萬(wàn)貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時(shí)尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費(fèi)過(guò)程中追求各種名目的名牌、高檔消費(fèi)品，目的是為了昭示自己的富有—消費(fèi)品是其身份、富有的象征、標(biāo)識(shí)，并不考慮消費(fèi)品的價(jià)值與使用價(jià)值是否相符。對(duì)于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費(fèi)品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國(guó)生產(chǎn)的高檔名車，穿哪個(gè)名牌的時(shí)裝成為這些人的消費(fèi)追求;于是，為了迎合這部分人的消費(fèi)需求，應(yīng)運(yùn)而生地出現(xiàn)了名目繁多的“天價(jià)”消費(fèi)品:“天價(jià)年夜飯”、“天價(jià)香煙”、“天價(jià)豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數(shù)或極少數(shù)，但所造成的“負(fù)激勵(lì)”效應(yīng)卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對(duì)消費(fèi)和商品符號(hào)化情有獨(dú)鐘消費(fèi)者。這些人的收人顯然無(wú)法和富翁大款相提并論，但對(duì)符號(hào)化的追求并不示弱:消費(fèi)的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領(lǐng)”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費(fèi)，成為生活水平的虛假符號(hào)。超前消費(fèi)導(dǎo)致了少數(shù)人“花明天的錢，今天盡情享樂(lè)”的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向。有學(xué)者指出，高消費(fèi)“為消費(fèi)異化提供了溫床”閉。無(wú)論在我們這樣的發(fā)展中國(guó)家，還是在發(fā)達(dá)國(guó)家，這種過(guò)度符號(hào)化的異化消費(fèi)都是非理性消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)予以批判。

消費(fèi)符號(hào)化從表面上看似乎是異化了消費(fèi)品的基本功能，是消費(fèi)行為的異化，但實(shí)際上是價(jià)值觀念的扭曲，產(chǎn)生的各種負(fù)面效應(yīng)—所謂，卜經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)領(lǐng)域或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。其中，消費(fèi)文化的導(dǎo)向作用在今天越來(lái)越顯示出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，人往往受商品—符號(hào)的左右，人與商品的關(guān)系也發(fā)生了異化。針對(duì)符號(hào)及其消費(fèi)意義的逐步增多，許多時(shí)候物品消費(fèi)即是符號(hào)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，有學(xué)者指出:“符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)在于社會(huì)身份的建構(gòu)”。人們購(gòu)買消費(fèi)品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領(lǐng)略時(shí)尚、炫耀財(cái)富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關(guān)的欲望—“符號(hào)欲”。此間，人是否“在場(chǎng)”取決于商品的符號(hào)“價(jià)值”。因此，“借助商品的符號(hào)價(jià)值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對(duì)象，炫耀性消費(fèi)為什么會(huì)發(fā)生，為什么有些商品會(huì)得到人們的偏愛，而這些問(wèn)題是商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值所無(wú)法解釋的。的確，根據(jù)生產(chǎn)決定消費(fèi)的理論，無(wú)法解釋人們對(duì)符號(hào)消費(fèi)的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進(jìn)行剖析。因?yàn)椤叭说姆?hào)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)就是‘文化’、‘文化世界’。據(jù)此，有理由認(rèn)為，消費(fèi)文化的“異化”是根源所在。

其二，浪費(fèi)消費(fèi)。某種意義上講，浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)符號(hào)化性質(zhì)，與消費(fèi)符號(hào)化有所不同的是，浪費(fèi)消費(fèi)不僅是消費(fèi)符號(hào)化的另一種表現(xiàn)形式，且凸顯浪費(fèi)特征，形式多種多樣，甚至滲透到大多數(shù)人的日常生活當(dāng)中。所謂浪費(fèi)消費(fèi)顧名思義，消費(fèi)本身即是浪費(fèi)，絲毫不顧及節(jié)約理念的存在。一個(gè)比較典型的事例是國(guó)人送葬時(shí)的花圈開銷。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，國(guó)人每年為死者送葬燒掉的花圈價(jià)值竟然高達(dá)13.3億人民幣!無(wú)論出于何種需求目的，滿足什么類型的消費(fèi)需求，每年白白燒掉十幾億元人民幣的紙張，對(duì)于一個(gè)人均資源非常不富裕的國(guó)度來(lái)說(shuō)，都是一種巨大的浪費(fèi)。中國(guó)本是一個(gè)有著勤儉持家，厲行節(jié)約節(jié)約濃厚傳統(tǒng)的國(guó)度，但由于消費(fèi)主義以及某些不良風(fēng)氣的影響，優(yōu)良傳統(tǒng)正在被人淡漠，各種消費(fèi)中的浪費(fèi)達(dá)到了驚人的地步。時(shí)下的國(guó)人，無(wú)論身居窮鄉(xiāng)僻壤，還是大都市市民;無(wú)論是大款巨富，還是貧困人群，均對(duì)青年人的婚姻開銷表現(xiàn)出非常高的積極性和熱情。從嫁妝購(gòu)置，到大擺婚宴，場(chǎng)面與鋪張一直呈上漲勢(shì)頭。各種花費(fèi)，數(shù)量巨大，其中不乏有無(wú)謂的、屬于浪費(fèi)性質(zhì)的支出。當(dāng)下青年人結(jié)婚上的花銷和“大方”的心態(tài)，窮人和富人并無(wú)本質(zhì)差異，可謂“富人有一富人的奢侈，窮人有窮人的浪費(fèi)”。人們?cè)诜治鰢?guó)人在婚喪上花銷的浪費(fèi)原因時(shí)，大多強(qiáng)調(diào)陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切實(shí)際的攀比之風(fēng)的確助長(zhǎng)了消費(fèi)浪費(fèi)風(fēng)氣的蔓延。這些分析有一定的道理，但從更深層次剖析，不難發(fā)現(xiàn)這些浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)的異化，背離了消費(fèi)行為、消費(fèi)模式最基本的準(zhǔn)則:合理、正當(dāng)、健康。

涉及國(guó)人消費(fèi)行為中的浪費(fèi)問(wèn)題，除了前面列舉的兩個(gè)典型事例外，還可以列舉出許多。盡人皆知的事例可信手拈來(lái):餐桌上的浪費(fèi)、一次性用品的泛濫成災(zāi)、名目繁雜的“豪華包裝”等等。國(guó)人每年在餐桌上的浪費(fèi)不舍為天文數(shù)字，“豪華包裝”的資源浪費(fèi)同樣驚人，媒體屢屢予以尖銳批評(píng)，依然有禁難止。無(wú)疑，這些浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)異化，堪稱日常生活消費(fèi)中另一種特殊“符號(hào)消費(fèi)”。消費(fèi)異化的大行其道與消費(fèi)主義思潮的涌人有直接關(guān)系。但剖析各種非理性消費(fèi)，又不能簡(jiǎn)單地將其歸咎于外來(lái)文化的影響。必須承認(rèn)，我們自己原有的某些消費(fèi)陋俗文化的存在，有意無(wú)意之中助長(zhǎng)了消費(fèi)主義思潮背景下的消費(fèi)異化。顯然，由于消費(fèi)異化種種負(fù)面效應(yīng)，致使消費(fèi)異化成為人們關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。許多情況下，浪費(fèi)消費(fèi)、消費(fèi)異化在現(xiàn)實(shí)生活中助長(zhǎng)了陋俗文化的蔓延，反之，借助消費(fèi)異化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。兩者可謂“相得益彰”。過(guò)分追逐符號(hào)化、浪費(fèi)鋪張是消費(fèi)異化的主要內(nèi)容，從不同角度凸顯著非理性消費(fèi)的特征。針對(duì)五花八門的浪費(fèi)，有人建議出臺(tái)《反浪費(fèi)法》。誠(chéng)然，依法治理浪費(fèi)有可取之處，但對(duì)于消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)的治理完全“依法辦事”可操作性并不強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)畢竟是個(gè)人權(quán)利，在權(quán)利本位社會(huì)里，抵制消費(fèi)異化主要還應(yīng)來(lái)自道德、文化層面的支持。文化不可能徹底改變、扭轉(zhuǎn)消費(fèi)異化，但健康的消費(fèi)文化對(duì)于倡導(dǎo)理性消費(fèi)、合理消費(fèi)、適度消費(fèi)、節(jié)約消費(fèi)，自覺(jué)抵制消費(fèi)異化必將起到積極作用。

二

關(guān)于消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)等，學(xué)術(shù)界多有論述，但主要側(cè)重經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，應(yīng)側(cè)重文化批判的視角認(rèn)識(shí)消費(fèi)異化，以及由此衍生的各種異化現(xiàn)象是必要的。如何營(yíng)造符合中國(guó)國(guó)情的消費(fèi)文化和文化氛圍，一直是人們關(guān)注的課題，筆者認(rèn)為應(yīng)側(cè)重如下幾方面:

第一，文化的批判與批判的文化。所謂文化批判，主要指既對(duì)各種直接影響人們消費(fèi)心理、價(jià)值觀的陋俗文化進(jìn)行批判(并非對(duì)整個(gè)消費(fèi)文化進(jìn)行批判)，還應(yīng)對(duì)伴隨消費(fèi)主義進(jìn)人本土?xí)r挾帶的種種消極的價(jià)值觀和消費(fèi)理念予以批判，如與異化消費(fèi)密切相關(guān)的享樂(lè)主義、金錢至上等價(jià)值觀的批判等。這里所說(shuō)的批判的文化主要指，建構(gòu)新型消費(fèi)文化過(guò)程中，刻意培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本土陋俗文化、外來(lái)消極文化認(rèn)知的自覺(jué)，使廣大消費(fèi)者能夠理性地消費(fèi)，能夠?qū)οM(fèi)異化有本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)異化的抵抗力。當(dāng)然，批判的目的不僅僅限于顛覆，更重要者在于建構(gòu)。我們確實(shí)需要建構(gòu)新型的消費(fèi)文化，一方面通過(guò)新型的消費(fèi)文化抵制陋俗文化的侵蝕;另一方面，則通過(guò)新型消費(fèi)文化的建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)文化批判的目標(biāo)。批判消費(fèi)異化，營(yíng)造健康向上的消費(fèi)文化，首先應(yīng)在理論上對(duì)消費(fèi)意義予以認(rèn)知。必須告知國(guó)人，什么樣的消費(fèi)理念、行為模式才是合理的、理性的、健康的，才是我們倡導(dǎo)推行的。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的第一推動(dòng)力是需求，即消費(fèi)是由需求決定的。消費(fèi)者消費(fèi)各種消費(fèi)品一方面是為了滿足自己的物質(zhì)需求，另一方面，也是為了滿足某些精神需求。消費(fèi)異化消解了消費(fèi)品的自然屬性、物理屬性，突出、追求的是符號(hào)價(jià)值，說(shuō)到底是一種文化的異化。因此，展開對(duì)消費(fèi)異化的文化批判是必要的。

第二，關(guān)注消費(fèi)倫理。根據(jù)讓·波德里亞的消費(fèi)理論可知，消費(fèi)具有倫理性，是一種倫理現(xiàn)象。因此，消費(fèi)必須遵守相關(guān)倫理的約束。今天的消費(fèi)倫理應(yīng)側(cè)重兩方面內(nèi)涵:一是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中勤儉節(jié)約的理念，并使之成為消費(fèi)理念的重要內(nèi)容;另一方面，勿忘可持續(xù)發(fā)展、代內(nèi)公平和代際公平，積極提倡可持續(xù)消費(fèi)。消費(fèi)理應(yīng)恪守相應(yīng)的倫理準(zhǔn)則種種帶有“透支”性質(zhì)的各種消費(fèi)，既是消費(fèi)的異化，也有違于合理的、適度的消費(fèi)原則。“適度消費(fèi)的精髓是節(jié)約。崇尚節(jié)儉的消費(fèi)是自古以來(lái)的美德，即使在物質(zhì)生活富足的今天也還是一種美德，仍需大力提倡。我們主張節(jié)約，決不是讓人們?nèi)ミ^(guò)‘苦行僧’式的生活，不是反對(duì)人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過(guò)度浪費(fèi)，避免造成環(huán)境污染和生態(tài)平衡破壞，使人、社會(huì)與自然能夠和諧發(fā)展，而這正是為了使人們更幸福的生活。

針對(duì)消費(fèi)異化、符號(hào)化，除了應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)合理消費(fèi)之外，還應(yīng)經(jīng)常告誡國(guó)人，能夠揮灑自如消費(fèi)的只是少數(shù)人，絕大多數(shù)人應(yīng)選擇適度消費(fèi)，“適度消費(fèi)就是在滿足人類生存發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，在不降低消費(fèi)水平的前提下，人們的消費(fèi)不超出自然的承載能力與個(gè)人生理的承載能力，消費(fèi)水平要適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的水平和收人水平，排除多余消費(fèi)和避免超前消費(fèi)。時(shí)下某些人的消費(fèi)行為與國(guó)家倡導(dǎo)的節(jié)約經(jīng)濟(jì)形成了強(qiáng)烈的反差，也與收人、國(guó)情形成了悖論:一方面，我們承認(rèn)自己是發(fā)展中國(guó)家;另一方面，對(duì)各種高檔奢侈品的消費(fèi)比之發(fā)達(dá)國(guó)家并不遜色;一方面存在著生產(chǎn)過(guò)剩與消費(fèi)拉動(dòng)之間的矛盾，另一方面，則是對(duì)商品符號(hào)和意義的狂熱追求;一方面，我們認(rèn)同資源并不富足的現(xiàn)實(shí)，另一方面，消費(fèi)資源消費(fèi)的大手大腳讓發(fā)達(dá)國(guó)家“望塵莫及”;所謂消費(fèi)的“個(gè)性化”，與我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的平均收人并不相稱……。這些悖論說(shuō)明了消費(fèi)倫理的缺失(有人稱之為失范)，有必要針對(duì)消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)重塑新型的消費(fèi)倫理觀念。

第三，倡導(dǎo)理性的消費(fèi)價(jià)值觀與合理適度的消費(fèi)理念。什么是理性消費(fèi)價(jià)值觀?我們認(rèn)為，核心內(nèi)容應(yīng)是適度消費(fèi)，對(duì)各種消費(fèi)有一種“量力而行”的自覺(jué)，能夠認(rèn)知消費(fèi)品的物的屬性和符號(hào)之間的關(guān)系，不為符號(hào)所左右，符號(hào)不會(huì)是消費(fèi)價(jià)值的全部。消費(fèi)只是人生存和發(fā)展的手段，而不是目的，必須對(duì)消費(fèi)有正確認(rèn)知。物質(zhì)消費(fèi)能夠滿足人們的各種需求，也具備激發(fā)人們向往幸福生活的功能。然而，不健康的消費(fèi)理念往往把正常的消費(fèi)異化為對(duì)物質(zhì)、消費(fèi)品占有的無(wú)限沖動(dòng)，并形成了賺更多的錢，購(gòu)買更多的消費(fèi)品，縱情享樂(lè)的循環(huán)圈。這些現(xiàn)象與商品、消費(fèi)的泛化與馬克思所說(shuō)的“商品拜物教”價(jià)值觀念絕無(wú)二致。任何形式的消費(fèi)異化，一覽無(wú)遺地表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)財(cái)富的極度追求，必然導(dǎo)致物欲泛濫，享樂(lè)主義、拜金主義、無(wú)止境的物欲追求必然隨之泛濫，各種腐朽、沒(méi)落思想均可在此找到滋生的土壤，對(duì)人們精神生活的負(fù)面消加作用是巨大的。

消費(fèi)異化對(duì)人們生活方式、思維方式產(chǎn)生著深刻的影響，使人們的思想、精神也隨之發(fā)生異化。“人們?cè)谙硎芟M(fèi)所帶來(lái)的滿足和快樂(lè)的同時(shí)，卻淪為了消費(fèi)的奴隸，人們?cè)谙M(fèi)中迷失了自我，進(jìn)而導(dǎo)致精神家園的失落”。“費(fèi)異化使人越來(lái)越與自身的本質(zhì)相異，喪失著美好、素樸的‘精神家園’。事實(shí)證明，異化消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、把消費(fèi)視為生活終極目的的行為模式并不能夠給人增加幸福感，無(wú)法體驗(yàn)精神生活的神圣與崇高，大多僅僅局限于物欲消費(fèi)的滿足，人淪落為物、享樂(lè)的附屬物。主體性在物質(zhì)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、追逐富足中悄然淪落，滿足各種欲望的多重選擇與精神家園逐步缺失并存，消費(fèi)異化支配下的人勢(shì)必缺少精神超越，批判意識(shí)無(wú)從談起。故此，建構(gòu)新型消費(fèi)理念、消費(fèi)價(jià)值觀不僅是對(duì)消費(fèi)異化的批判，更有助于人們回歸自己的精神家園。消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)不可回避，批判消費(fèi)異化，建構(gòu)新的消費(fèi)理念、價(jià)值觀念則是國(guó)人不能繞過(guò)的思想歷程。

第四，正確的輿論和媒體導(dǎo)向必不可少。消費(fèi)主義以及消費(fèi)異化的流行，一方面是西方消費(fèi)主義思潮的涌人，另一方面，媒體的導(dǎo)向起到了極大的推動(dòng)作用。“后現(xiàn)代消費(fèi)文化”與大眾傳媒結(jié)緣，不斷推出各種感性“情調(diào)”、時(shí)尚，使消費(fèi)異化具備了社會(huì)化特征。商家通過(guò)以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托的大眾傳媒，無(wú)孔不人地進(jìn)行“狂轟濫炸”式廣告宣傳，喋喋不休地(潛移默化地或公開地)引導(dǎo)人們、鼓勵(lì)人們進(jìn)行消費(fèi)，“各種傳媒鋪天蓋地地沖擊和刺激大眾的消費(fèi)欲望，把大量虛假的物質(zhì)需求強(qiáng)加于人。”圖某些媒體不負(fù)責(zé)任的鼓噪與消費(fèi)主義一起成為消費(fèi)異化的得力“幫兇”，迎合享樂(lè)主義的價(jià)值觀念，助長(zhǎng)了消費(fèi)異化之風(fēng)，消解了健康的消費(fèi)文化。充斥各種媒體的享樂(lè)主義、物質(zhì)主義、購(gòu)物的享樂(lè)等內(nèi)容傾向，直接加劇了消費(fèi)異化的勢(shì)頭。因此，建構(gòu)健康向上的消費(fèi)文化，媒體、宣傳輿論的正面導(dǎo)向作用不可或缺。消費(fèi)主義濫筋于美國(guó)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。這種觀念、理念進(jìn)人中國(guó)后，應(yīng)當(dāng)審慎考量之處為應(yīng)看其是否符合中國(guó)國(guó)情。如同政治制度、經(jīng)濟(jì)模式、文化價(jià)值觀念等不可以全盤移植西方國(guó)家的模式一樣，對(duì)待起源西方的消費(fèi)主義我們也應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待，冷靜分析。對(duì)此，媒體有著不可推卸的責(zé)任。

篇2

（一）文化消費(fèi)品種逐漸增加在秦漢時(shí)期，人們對(duì)于文化消費(fèi)的實(shí)際需求越來(lái)越大，文化消費(fèi)的種類也開始增加。從先秦到漢朝，人們的文化娛樂(lè)消費(fèi)越來(lái)越朝著多元化的趨勢(shì)發(fā)展。在漢代，樂(lè)舞類發(fā)展為漢樂(lè)、盤鼓樂(lè)、建鼓樂(lè)等；而百戲方面主要有六博、蹴鞠、弄丸等，可以說(shuō)是形式多樣，所以文化消費(fèi)品也越來(lái)越多。例如說(shuō)樂(lè)器，在秦漢時(shí)期的樂(lè)器主要分為吹奏、彈撥以及擊打三種，其中吹奏樂(lè)器類主要有笛、竽、簫等，彈撥類型樂(lè)器主要有琴、瑟和琵琶等，擊打類型的樂(lè)器主要有磐、鐘、鼓、缶等[1]。這些樂(lè)器大部分出現(xiàn)于先秦，到秦漢時(shí)期很多樂(lè)器進(jìn)行了改良。例如說(shuō)漢代出現(xiàn)的箜篌就是一種新型樂(lè)器，大概是東漢時(shí)期從西域傳入中原。在文化教育消費(fèi)上，筆墨紙硯和各類書籍是非常重要的文化消費(fèi)品，隨著秦漢時(shí)期文化教育的發(fā)展，百姓中更多的人開始讀書，因此文化教育品的市場(chǎng)需求也越來(lái)越多，而在喪葬文化消費(fèi)上，秦漢時(shí)期開始興起厚葬之風(fēng)，喪葬用品的種類越來(lái)越豐富。在漢朝墓葬中常見的隨葬用品主要包括了實(shí)用器，例如說(shuō)銅器、漆器、陶器以及錢幣等各種實(shí)物，另外還有很大一部分是不同材質(zhì)的冥器，比如說(shuō)陶質(zhì)人物、動(dòng)物或房屋的模型等；到西漢時(shí)期，墓葬中開始出現(xiàn)了專門的隨葬用品，例如說(shuō)在四川綿陽(yáng)雙包山一、二號(hào)墓出土的三十多件陶俑，十余件木俑和木馬車，一定數(shù)量的編鐘與編磐；到東漢時(shí)期，墓葬的隨葬品類型變得更為繁多，其造型也別具特色，更加生動(dòng)，專用葬品的數(shù)量已經(jīng)占到總數(shù)的70%左右。

（二）文化消費(fèi)范圍開始擴(kuò)展秦漢時(shí)期的文化消費(fèi)范圍持續(xù)擴(kuò)展，這一特征通常體現(xiàn)在下面兩點(diǎn)：一方面是文化消費(fèi)的人群越來(lái)越多，已經(jīng)擴(kuò)展到不同的社會(huì)階層；另一方面是文化消費(fèi)地域性范圍開始擴(kuò)展，甚至開始深入到偏遠(yuǎn)地區(qū)。文化教育的進(jìn)一步發(fā)展，從中央政府到地方官學(xué)，各個(gè)地區(qū)的教育得以發(fā)展，同時(shí)文化消費(fèi)開始進(jìn)入到平常百姓的日常生活之中，在一定程度上符合普通百姓對(duì)文化消費(fèi)的需求。我們可以從漢朝的教育場(chǎng)所看出，漢朝的文化教育消費(fèi)已經(jīng)深入到很多的偏遠(yuǎn)地區(qū)，從大城市到小鄉(xiāng)里都設(shè)置了教育場(chǎng)所。當(dāng)時(shí)一些來(lái)自于偏僻地區(qū)的學(xué)生，在學(xué)成之后也紛紛返鄉(xiāng)發(fā)展當(dāng)?shù)氐奈幕逃齕2]。

（三）文化消費(fèi)逐漸商品化隨著秦漢時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會(huì)中不同階層的商品性收入以及消費(fèi)需求都有很大的提升，和市場(chǎng)的聯(lián)系也變得更加密切，這樣就讓大部分百姓的商品性消費(fèi)需求得以增加，而此時(shí)文化消費(fèi)也呈現(xiàn)出了商品化的趨勢(shì)。一方面在教育消費(fèi)中，各類書籍與書寫工具都能夠在市場(chǎng)中進(jìn)行商品交換，西漢時(shí)期已經(jīng)產(chǎn)生了專門從事書籍物品買賣的“書肆”。在印刷術(shù)發(fā)明以前，圖書的復(fù)制通常都是憑借人手抄完成的，抄書在當(dāng)時(shí)也被叫做擁書，它屬于一種圖書傳播、復(fù)制以及流通的文化活動(dòng)。負(fù)責(zé)抄書的人稱之為擁書人或者書手，他們的工作是抄書，也是因抄書而被雇，所以統(tǒng)一稱這一行為叫擁書，其實(shí)本質(zhì)上屬于雇傭勞動(dòng)者。西漢時(shí)期的擁書行為已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，到東漢以及之后其范圍得到進(jìn)一步的擴(kuò)展，擁書活動(dòng)也逐漸開始呈現(xiàn)出商品化的趨勢(shì)[3]。另一方面，對(duì)于喪葬用品的消費(fèi)，秦漢時(shí)期的喪葬用品、隨葬器具以及墓內(nèi)的裝飾品都能夠在商品市場(chǎng)中購(gòu)得。我們可以從過(guò)去的石碑銘文記載了解到，由墓主人或者親人出錢，工匠出技術(shù)，相互之間構(gòu)成了一種商品交易的關(guān)系，這也是漢代墓內(nèi)裝飾品朝商品化方向發(fā)展的關(guān)鍵證據(jù)。可以看出，秦漢時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展，在滿足人們生活所需的物質(zhì)基礎(chǔ)上，精神生活方面的消費(fèi)也逐漸形成規(guī)模。社會(huì)各個(gè)階層的文化消費(fèi)需求基本上能夠在商品市場(chǎng)中購(gòu)買獲得，文化消費(fèi)商品化也體現(xiàn)出了秦漢百姓商品性消費(fèi)需求的提高，消費(fèi)社會(huì)化程度的增加。

二、結(jié)論

篇3

消費(fèi)文化起源于18世紀(jì)英國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，以及19世紀(jì)英、法、美工人階級(jí)中存在的廣告、商店、娛樂(lè)以及休閑活動(dòng)。兩次世界大戰(zhàn)期間，消費(fèi)文化在美國(guó)得到顯性發(fā)展，尤其在電影、時(shí)尚和化妝品以及報(bào)紙、雜志等傳媒行業(yè)中，新的消費(fèi)品位、特性、體驗(yàn)及理念開始萌生并傳播。據(jù)此，英國(guó)學(xué)者邁克•費(fèi)瑟斯通指出，消費(fèi)文化即指“消費(fèi)社會(huì)的文化”，他認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)是伴隨著符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)的重新組織。“消費(fèi)”一詞原初的“摧毀、濫用、用盡”之意，使得它與經(jīng)濟(jì)社會(huì)生產(chǎn)語(yǔ)境下對(duì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)、刺激相矛盾，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的消費(fèi)文化也存在著自身的悖論。一方面，消費(fèi)文化語(yǔ)境下私人領(lǐng)域得到拓展，人可以自由地以自己的方式選擇和決定消費(fèi)方式，這也被看作對(duì)功能性民主的促進(jìn);另一方面，“要適應(yīng)豐盛生活并不容易”，人們?cè)谙M(fèi)社會(huì)中欲望與能量的錯(cuò)誤表達(dá)引發(fā)了現(xiàn)代性價(jià)值危機(jī)。正如有學(xué)者指出:消費(fèi)社會(huì)患了潰瘍，“必須給它補(bǔ)充一個(gè)靈魂”。全球化、信息化以及大眾化映襯下的消費(fèi)文化有著更復(fù)雜的內(nèi)涵、更廣闊的影響范圍以及更深刻的社會(huì)影響。我們需要從消費(fèi)文化所處的現(xiàn)時(shí)代復(fù)雜視域出發(fā)，考察其對(duì)幼兒教育帶來(lái)的可能性沖擊。

1.欲望取代需要:幼兒教育目的的隱憂。

對(duì)消費(fèi)文化的認(rèn)識(shí)主要有三種:其一，消費(fèi)文化是資本主義商品擴(kuò)張的結(jié)果，它帶來(lái)了物的豐盈以及消費(fèi)活動(dòng)的增加;其二，消費(fèi)文化是人們?yōu)榱私⑸鐣?huì)聯(lián)系或社會(huì)區(qū)別，從而采用不同的方式消費(fèi)產(chǎn)品;其三，關(guān)注消費(fèi)時(shí)的情感快樂(lè)、夢(mèng)想以及欲望。如果說(shuō)在第一種認(rèn)識(shí)中，人們指向消費(fèi)品的使用價(jià)值，目的是滿足需要(Need);那么第二、三種認(rèn)識(shí)則更多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品的象征價(jià)值，消費(fèi)目的由需要轉(zhuǎn)向欲望(Want)。如今，看一看商店里琳琳滿目的商品，大街上優(yōu)雅迷人的玻璃櫥窗，無(wú)孔不入的商品廣告，以及圍繞身體的吃穿住用行，毫無(wú)疑問(wèn)消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)言說(shuō)以及我們自身表達(dá)的方式。雖然“激發(fā)生命體朝著適合自己的方向發(fā)展，最自然的方式就是快樂(lè)”，但“并不是說(shuō)，我們可以安寧平靜地沉溺于當(dāng)前的娛樂(lè)誘惑之中，……我們應(yīng)該尋求一種符合自然發(fā)展規(guī)律的模式，這種模式本身令人愉快，讓人在自身的快樂(lè)中去追求并安排個(gè)性的發(fā)展”。但當(dāng)消費(fèi)文化成為大眾的生存與表達(dá)方式，當(dāng)消費(fèi)產(chǎn)品的象征價(jià)值掩蓋使用價(jià)值，當(dāng)人們的消費(fèi)欲望取代消費(fèi)需要，當(dāng)人們?cè)较M(fèi)越感覺(jué)到自身意義與價(jià)值的存在，人們這種已經(jīng)習(xí)慣化了的消費(fèi)文化會(huì)對(duì)幼兒教育目的進(jìn)行怎樣的滲透?在“為欲望而欲望”的精神刺激下，幼兒教育目的是否會(huì)為了滿足人們貪戀不舍的欲望而改變?

2.視覺(jué)化取代實(shí)用性:健康教育遮蔽的可能性。

“身體的地位是一種文化事實(shí)。”在宗教視角里，身體是“肉身”;在工業(yè)社會(huì)，身體是“勞動(dòng)力”;在消費(fèi)文化中，身體是“最美的消費(fèi)品”。消費(fèi)文化中的身體有著雙重功用:資本的和偶像的(作為消費(fèi)品)。從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，身體受到越來(lái)越多的人關(guān)注。有學(xué)者指出:視覺(jué)文化與身體文化是現(xiàn)代消費(fèi)文化的兩翼。在視覺(jué)文化中占據(jù)核心地位的是身體，而身體文化則是視覺(jué)化、圖像化的。其實(shí)“身體”很早就在幼兒教育領(lǐng)域得到了關(guān)注，古希臘《理想國(guó)》強(qiáng)調(diào)從童年開始用體操訓(xùn)練身體，亞里士多德認(rèn)為應(yīng)當(dāng)首先關(guān)注孩童們的身體，爾后關(guān)心靈魂和;文藝復(fù)興時(shí)期康帕內(nèi)拉注重優(yōu)生對(duì)幼兒身體的影響，夸美紐斯把幼兒身體健康作為一切工作的基礎(chǔ);近現(xiàn)代的洛克把“健康的精神寓于健康的身體”作為人世幸福狀態(tài)，羅素強(qiáng)調(diào)在早期教育階段凡健康所需之一切事情都必須去做。經(jīng)典教育著作強(qiáng)調(diào)“實(shí)用的身體”作為幼兒教育及其他一切活動(dòng)的場(chǎng)所，而現(xiàn)代充斥的消費(fèi)文化凸顯了身體的消費(fèi)性和享受性，淡化了身體的實(shí)用性，甚至有些人錯(cuò)誤地將身體功用價(jià)值理解為身體的實(shí)用性。體育技能化與職業(yè)化弱化人的主體性就是表現(xiàn)之一。消費(fèi)文化所言的“呵護(hù)身體”，其“身體外形使人滿意”、“職業(yè)化的身體競(jìng)技能夠帶來(lái)物質(zhì)回報(bào)”的意蘊(yùn)已經(jīng)超越了實(shí)用的“健康”。在身體的視覺(jué)化取代實(shí)用性的消費(fèi)文化影響下，幼兒教育是如何看待健康教育的，消費(fèi)文化會(huì)給傳統(tǒng)的健康教育帶來(lái)何種沖擊?

3.模糊性取代主體性:幼兒教師身份感的困惑。

現(xiàn)代消費(fèi)文化具有的“欲望取代需要”、“視覺(jué)戰(zhàn)勝功用”等特征，不可避免地造成了人的認(rèn)同危機(jī)。認(rèn)同就是對(duì)“我是誰(shuí)”以及與之相關(guān)的身份感問(wèn)題的追問(wèn)，在自我認(rèn)同方面，消費(fèi)文化使人產(chǎn)生虛假與真實(shí)需求間的困惑，從而弱化自我認(rèn)同感;另外，快速、非連續(xù)和非邏輯的時(shí)尚變化，以及人們?cè)谙M(fèi)世界體驗(yàn)的轉(zhuǎn)瞬即逝感，也撕裂了自我認(rèn)同的連續(xù)性，自我認(rèn)同從而變得碎片化。在對(duì)他者的認(rèn)同方面，消費(fèi)文化削弱了對(duì)他者及生活的意義感。消費(fèi)文化對(duì)商品象征價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，使人不自覺(jué)地被他者的財(cái)富、性別、民族、國(guó)家等符號(hào)左右，從而弱化對(duì)他者的理性認(rèn)識(shí)。消費(fèi)文化不僅作為人們?nèi)粘Ｉ畹奈幕常矘?gòu)成了學(xué)校幼兒教育的宏觀文化語(yǔ)境。在幼兒的最初浪漫教育階段，離不開教師的特殊指引。因此，消費(fèi)文化裹挾的人的認(rèn)同危機(jī)，是否會(huì)遷移到幼兒教師身上?在消費(fèi)文化造成的文化失序、價(jià)值混亂影響下，作為幼兒教師能做什么，必須做什么，意義何在等關(guān)涉幼兒教師身份感的問(wèn)題又會(huì)得到怎樣的回答?在模糊性取代主體性的消費(fèi)文化誘惑與浸透下，幼兒教師身份感潛在的危機(jī)，由此可能導(dǎo)致在幼兒教育的浪漫階段，教師把重點(diǎn)放在對(duì)幼兒的“訓(xùn)練”而非“自由”方面。

二、消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育的背離

法國(guó)社會(huì)學(xué)家托克維爾曾這樣表達(dá)年幼影響對(duì)整個(gè)人成長(zhǎng)的意義:“應(yīng)當(dāng)考察他在母親懷抱中的嬰兒時(shí)期，應(yīng)當(dāng)觀察外界投在他還不明亮的心智鏡子上的初影，應(yīng)當(dāng)考慮他最初目擊的事物，應(yīng)當(dāng)聽一聽喚醒他啟動(dòng)沉睡的思維能力的最初話語(yǔ)。”按照托克維爾的理解，消費(fèi)文化作為幼兒教育不可回避的文化生境，將對(duì)幼兒的心智投射初影，消費(fèi)社會(huì)中的事物也會(huì)對(duì)幼兒產(chǎn)生一定刺激。因此，揭示消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育的背離，有利于更好地甄別幼兒教育發(fā)展方向。

1.幼兒教育目的的偏離。

現(xiàn)代幼兒教育乃至整個(gè)教育的核心問(wèn)題是，在現(xiàn)代教育價(jià)值秩序中什么東西最重要。從現(xiàn)代教育體系的構(gòu)建來(lái)看，幼兒教育是一個(gè)現(xiàn)代性事件，發(fā)端于以成人為主體的大學(xué)教育。為給大學(xué)提供優(yōu)秀的儲(chǔ)備人才，中學(xué)教育應(yīng)運(yùn)而生，而后出現(xiàn)小學(xué)教育。真正的幼兒教育是伴隨工業(yè)革命出現(xiàn)的產(chǎn)物，其初衷是為父母務(wù)工而無(wú)人照顧的子女提供保護(hù)。因此，從幼兒教育的發(fā)生機(jī)制來(lái)看，它是現(xiàn)代教育體系最后出現(xiàn)的產(chǎn)物，其本意是保護(hù)幼兒自然生命而有別于大學(xué)教育直接服務(wù)社會(huì)的職能。隨著科學(xué)的發(fā)展，一方面人對(duì)“自然理念”下的自我認(rèn)識(shí)更清楚，另一方面心理學(xué)對(duì)幼兒思維發(fā)展規(guī)律有了更深的認(rèn)識(shí)，幼兒教育開始走上科學(xué)化進(jìn)程。可見，幼兒教育的科學(xué)化也是圍繞幼兒自然生命和自身心理科學(xué)發(fā)展而進(jìn)行的。總之，無(wú)論從幼兒教育的發(fā)生還是幼兒教育的科學(xué)發(fā)展來(lái)看，幼兒教育的價(jià)值主體始終是幼兒本身，幼兒教育目的也是促進(jìn)幼兒自然生命的成長(zhǎng)。在消費(fèi)文化“欲望取代需要”的價(jià)值理念誘惑下，我們不難發(fā)現(xiàn)幼兒教育目的偏離的表征:(1)成人世界里的惡欲通過(guò)市場(chǎng)過(guò)早侵?jǐn)_兒童世界。這主要指教育市場(chǎng)上的“偽”教育家一味追逐“得利的”欲望，打著科學(xué)的幌子為家長(zhǎng)炮制各種“偽科學(xué)”早期教育方案。(2)家長(zhǎng)對(duì)幼兒揠苗助長(zhǎng)的心態(tài)。表現(xiàn)之一是迫切希望幼兒成才而光耀門楣，表現(xiàn)之二是按照自己的偏見培養(yǎng)幼兒“特長(zhǎng)”和“興趣”。(3)幼兒園以幼兒功能性成長(zhǎng)為目的。“兒童的心智也可以定做，他的能力要靠教師給予，他是一個(gè)可以把知識(shí)裝進(jìn)去的器皿，可以照教師的理想形成”，一百多年前就被斯賓塞詬病的錯(cuò)誤理念，至今仍被許多幼兒園荒唐地踐行著。當(dāng)然，消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育目的背離不止這些，但背離究其實(shí)質(zhì)是對(duì)幼兒身體之外的各種欲望表達(dá)掩蓋了幼兒生命成長(zhǎng)的需求。正如蘇格拉底指出:“就像一個(gè)不健康的身體，只要遇到一點(diǎn)兒外邪就會(huì)生病，有的時(shí)候甚至沒(méi)有外邪，也會(huì)病倒，一個(gè)整體的人就是一場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)。”

2.幼兒身體的社會(huì)脫位。

“生活成功的首要條件是成為一個(gè)強(qiáng)健的動(dòng)物。有了最好的腦子，如果沒(méi)有足夠的生命力去使用它，還是無(wú)用;為了得到一個(gè)而犧牲了另一個(gè)的來(lái)源，現(xiàn)在認(rèn)為是件傻事，許多神童最后并無(wú)成就，已經(jīng)不斷證明這點(diǎn)。”這一觀點(diǎn)旨在強(qiáng)調(diào)，身體是人智力活動(dòng)的“場(chǎng)”，沒(méi)有強(qiáng)健的身體奠基，智力活動(dòng)也得不到健全發(fā)揮。但消費(fèi)文化語(yǔ)境下人們對(duì)身體視覺(jué)化的關(guān)注超過(guò)身體本身的實(shí)用性，從而造成身體社會(huì)脫位現(xiàn)象，即原先被賦予身體的各種職責(zé)、使命與功能現(xiàn)在大多消失了，身體與生產(chǎn)能力在很大程度上分離。幼兒身體社會(huì)脫位在幼兒教育領(lǐng)域突出表現(xiàn)為游戲被規(guī)范為教學(xué)。其外在表現(xiàn)是教師對(duì)幼兒游戲進(jìn)行設(shè)計(jì)、指導(dǎo)、控制和評(píng)價(jià)，實(shí)質(zhì)是教師對(duì)幼兒游戲及幼兒本身的規(guī)訓(xùn)。規(guī)訓(xùn)是為了教師個(gè)人欲望的滿足，如幼兒“安全”地游戲而不致被家長(zhǎng)投訴，幼兒在游戲中獲得更多的智力發(fā)展等。由此游戲在幼兒教育中成為了一種精致化的消費(fèi)媒介，在這場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)中，教師作為消費(fèi)者，消費(fèi)了幼兒肉身與精神的自由，享受著幼兒“安全”及智識(shí)發(fā)展帶來(lái)的滿足感。此外，消費(fèi)文化對(duì)身體視覺(jué)性的過(guò)分關(guān)注，以及對(duì)身體健康的忽略分別體現(xiàn)在幼兒著裝打扮與飲食上。對(duì)身體視覺(jué)性的關(guān)注催生了大量有關(guān)幼兒時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)，如兒童化妝品、潮流的成人化童裝、兒童美發(fā)與造型，這些產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)不僅淡化了“幼兒”的概念，更消弭了對(duì)幼兒生命生長(zhǎng)的理解與關(guān)注。幼兒飲食文化更直接地表現(xiàn)了人們對(duì)幼兒身體實(shí)用性的忽略，現(xiàn)代人早已忘記洛克關(guān)于幼兒飲食“應(yīng)該極清淡、極簡(jiǎn)單，有節(jié)制”的告誡，年輕人帶著孩子，成為光顧麥當(dāng)勞的最大人群。培養(yǎng)良好的飲食習(xí)慣是幼兒健康教育的基本內(nèi)容，消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒消費(fèi)機(jī)會(huì)逐漸增多，如何在幼兒教育領(lǐng)域培養(yǎng)幼兒正確的消費(fèi)理念顯得尤為重要。總之，消費(fèi)文化語(yǔ)境下的幼兒教育，既應(yīng)充分發(fā)揮游戲促進(jìn)幼兒生命成長(zhǎng)的本體;又要通過(guò)幼兒著裝、飲食等生活習(xí)慣的培養(yǎng)，增強(qiáng)幼兒健康意識(shí)，引導(dǎo)幼兒養(yǎng)成健康的生活理念。

3.幼兒教師身份感的式微。

幼兒教師身份感的式微，是指幼兒教師對(duì)自己的角色屬性、使命與追求等自我體認(rèn)日漸模糊。這種模糊狀態(tài)與國(guó)家及社會(huì)對(duì)幼兒教師地位的認(rèn)同、教師本身的福利待遇及職業(yè)幸福感等來(lái)自社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化方面的多種影響因素相關(guān)。教育學(xué)原本是迷戀他人成長(zhǎng)的學(xué)問(wèn)，在消費(fèi)文化對(duì)符號(hào)價(jià)值追逐的浸染下，教育也走上了越來(lái)越迷戀“精致”幼兒的發(fā)展道路。這種精致的幼兒外表新潮、時(shí)尚，頭腦聰明，但未必快樂(lè)或健康。誠(chéng)然，教育對(duì)精致化幼兒的追逐少不了教師的助推，因此在消費(fèi)文化影響下，以生命相互促進(jìn)為基本的師幼關(guān)系也摻雜了一些其他動(dòng)機(jī)。消費(fèi)文化影響下幼兒教師身份感式微表現(xiàn)在:(1)消費(fèi)文化邏輯構(gòu)筑下的物質(zhì)主義、享樂(lè)主義窠臼對(duì)幼兒教師具有一定的吸引力，但事實(shí)上幼兒教師工資較低的狀況往往削弱教師的自我認(rèn)同感。由薪資低而導(dǎo)致的教師自我認(rèn)同危機(jī)，是造成幼兒園虐童事件頻發(fā)的原因之一。西安楓韻幼兒園、鴻基新城幼兒園給幼兒違規(guī)服用處方藥事件更是幼兒教師追求幼兒園經(jīng)濟(jì)利益的極端案例。(2)消費(fèi)文化“顧客即上帝”的消費(fèi)主義邏輯，對(duì)師幼關(guān)系產(chǎn)生了一定沖擊。“你消費(fèi)，我服務(wù)”的消費(fèi)理念使得師幼之間多了一些“私人定制”意味，為滿足幼兒或家長(zhǎng)的暫時(shí)性甚至是虛假需求，教師主體性缺失的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。例如，在孩子離園時(shí)段，經(jīng)常聽到家長(zhǎng)對(duì)教師說(shuō):“孩子還是要多學(xué)點(diǎn)，知識(shí)面寬”，或者催問(wèn)教師:“今天英語(yǔ)活動(dòng)怎么沒(méi)有寫出來(lái)，其他班都寫出來(lái)了，以后要及時(shí)”。總之，幼兒教師身份感的式微對(duì)內(nèi)是自我價(jià)值秩序混亂的表現(xiàn)，對(duì)外則是對(duì)幼兒和整個(gè)社會(huì)生活意義的顛覆。

三、消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育的應(yīng)對(duì)

消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育應(yīng)對(duì)的三條路徑:

1.幼兒教育目的的轉(zhuǎn)向。

應(yīng)對(duì)消費(fèi)文化語(yǔ)境下幼兒教育目的背離，其基本路徑是教育目的的轉(zhuǎn)向。柏拉圖曾言“教育即靈魂的轉(zhuǎn)向”，“作為整體的靈魂必須轉(zhuǎn)離變化世界，直至它的‘眼睛’得以正面觀看實(shí)在，觀看所有實(shí)在中最明亮者，即我們所說(shuō)的善者”。同樣，教育目的作為幼兒教育的靈魂，必須轉(zhuǎn)離消費(fèi)文化下物欲橫流的世界，去觀看幼兒教育應(yīng)有的“善者”。正如靈魂轉(zhuǎn)向的技巧不是要在靈魂中創(chuàng)造視力，而是肯定靈魂本身有視力;幼兒教育目的的實(shí)現(xiàn)路徑不是將原來(lái)沒(méi)有的知識(shí)灌輸給幼兒，而是肯定幼兒生命的內(nèi)在自然。然而，靈魂轉(zhuǎn)向是一種眩暈式的強(qiáng)迫，教育目的轉(zhuǎn)向也并非易事。一是由于消費(fèi)文化影響下人們對(duì)欲望、符號(hào)的追求過(guò)于強(qiáng)烈，二是教育目的轉(zhuǎn)向本身的艱難。因此，教育目的轉(zhuǎn)向的實(shí)現(xiàn)首先應(yīng)賦予幼兒教育在整個(gè)社會(huì)中“最明亮者”的位置，使消費(fèi)文化影響下的幼兒教育活動(dòng)始終有最高的理念指引。其次，正如靈魂的轉(zhuǎn)向始于個(gè)人，幼兒教育目的轉(zhuǎn)向也需要具有獨(dú)立精神的個(gè)體促進(jìn)。這些個(gè)體既包括直接參與幼兒教育實(shí)踐的教師、管理者，也包括家長(zhǎng)及社會(huì)上每一個(gè)你、我、他，只有個(gè)體認(rèn)識(shí)到生命存在的意義，才不會(huì)為消費(fèi)文化浸潤(rùn)下的“欲望”所迷惑，只有改變自己，理想的幼兒教育乃至理想的社會(huì)才得以實(shí)現(xiàn)。

2.幼兒健康教育的審視。

面對(duì)消費(fèi)文化帶來(lái)的幼兒身體社會(huì)脫位現(xiàn)象，幼兒園應(yīng)對(duì)幼兒健康教育進(jìn)行理性審視。首先，幼兒園要對(duì)幼兒健康教育進(jìn)行理性認(rèn)識(shí)。對(duì)幼兒健康教育的認(rèn)識(shí)水平，直接影響幼兒健康教育實(shí)踐。例如，認(rèn)識(shí)到幼兒的健康身體是心智發(fā)展的基礎(chǔ)，發(fā)展心智也不能使身體受損，幼兒園應(yīng)將健康教育課程放在首位，而非一味地追逐幼兒心智發(fā)展。認(rèn)識(shí)到本能促進(jìn)的游戲活動(dòng)是身體幸福所不可或缺的，幼兒園教育就會(huì)減少用體操代替游戲的課程，也會(huì)減少對(duì)自然所推動(dòng)的活動(dòng)的規(guī)訓(xùn)。其次，幼兒園應(yīng)加強(qiáng)對(duì)“健康是一種責(zé)任”的宣傳。斯賓塞認(rèn)為，人們有著對(duì)身體的道德責(zé)任。由于違反自然指示而發(fā)生的毛病，即所有違反健康規(guī)律的事都是身體罪惡。幼兒園可以利用家園共育的契機(jī)，向家長(zhǎng)傳遞健康教育理念及經(jīng)驗(yàn)。再次，幼兒健康教育理念要落實(shí)到幼兒園一日活動(dòng)，并注重對(duì)幼兒健康理念的培養(yǎng)與指導(dǎo)。例如，幼兒園教師應(yīng)注重對(duì)幼兒“衣服穿著舒不舒服”而非“今天的衣服漂不漂亮”的詢問(wèn)，應(yīng)減少以“快回來(lái)，你的衣服會(huì)弄臟”等為理由對(duì)幼兒自發(fā)活動(dòng)的限制。

3.幼兒教師的自我覺(jué)醒。

有了對(duì)幼兒教育目的及內(nèi)容的理解，而缺乏幼兒教師的良好指導(dǎo)，也會(huì)導(dǎo)致幼兒教育放任自流。對(duì)幼兒教師身份感困惑的回應(yīng)是幼兒教師的自我覺(jué)醒。自我覺(jué)醒是對(duì)被欲望、忙碌和消遣所遮蔽的最高價(jià)值的追求，自我覺(jué)醒的標(biāo)志是幼兒教師越來(lái)越強(qiáng)烈地融入到經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，尤其是融入有關(guān)幼兒與幼兒教育現(xiàn)象的獨(dú)特性經(jīng)驗(yàn)。羅伯托•M•昂格爾認(rèn)為自我覺(jué)醒有兩次:第一，自我覺(jué)醒是肯定意識(shí)，并通過(guò)意識(shí)來(lái)肯定獨(dú)特的個(gè)性。第二，覺(jué)醒是在道德生活中運(yùn)用習(xí)慣傾向———各種美德，以便在超越自我的過(guò)程中成為自我。對(duì)幼兒教師而言，在第一次覺(jué)醒過(guò)程中教師在一個(gè)方向上要充分感知、仔細(xì)跟蹤幼兒園工作過(guò)程中自身的情緒和變化，在另一方向上要專注于兩種事務(wù)，即專注于幼兒園工作的某一項(xiàng)活動(dòng);專注于消費(fèi)文化中的某種景象，體驗(yàn)足以吸引自己注意力的感覺(jué)。第一次覺(jué)醒使幼兒教師在身體的感知過(guò)程中體驗(yàn)自我意識(shí)的存在，同時(shí)也體驗(yàn)到外部世界對(duì)自身獨(dú)立生存的威脅;而第二次覺(jué)醒則是幼兒教師發(fā)現(xiàn)對(duì)無(wú)限和絕對(duì)的需求。第二次自我覺(jué)醒的前提是不僅認(rèn)識(shí)到自我是一個(gè)自然生物，更要認(rèn)識(shí)到自我是一個(gè)社會(huì)生物。自然生物具有的簡(jiǎn)單、熱情和專注有利于幼兒教師自我提升，社會(huì)生物應(yīng)具有的尊重、寬容、公正促進(jìn)幼兒教師與幼兒及家長(zhǎng)良好的交往。正是由于社會(huì)生物所具有的向他人開放的本體特征是人之為人的意義所在，第二次自我覺(jué)醒的最高目標(biāo)就是保持對(duì)他人的開放。因此，幼兒教師的第二次自我覺(jué)醒就是在對(duì)自我特殊的自然性揚(yáng)棄基礎(chǔ)上，不斷地發(fā)現(xiàn)、肯定和表達(dá)自身的無(wú)限性，追尋對(duì)普遍性精神的占有，以此狀態(tài)激活幼兒的生命狀態(tài)。

四、結(jié)語(yǔ)

篇4

關(guān)鍵詞：文化價(jià)值觀 消費(fèi)者行為 影響

文化和文化價(jià)值觀的形成及其內(nèi)涵

文化是指作為主體的人們通過(guò)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)去適應(yīng)、利用和改造作為客體的世界而逐步實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過(guò)程。任何一種文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都是離不開特定的社會(huì)歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說(shuō)的，人類是自然條件和社會(huì)條件相互作用的結(jié)果，且自然條件是必要條件，而社會(huì)條件則是特殊條件。文化作為人類社會(huì)的一種產(chǎn)物，也是如此產(chǎn)生的。

作為文明古國(guó)，中國(guó)的文化已經(jīng)有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻(xiàn)，尤其是儒家思想對(duì)中國(guó)文化的發(fā)展的影響具有深遠(yuǎn)意義，深深影響著每個(gè)人的行為，并形成了中華民族的傳統(tǒng)美德和共享的社會(huì)意識(shí)。

中國(guó)的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個(gè)代表性的詞語(yǔ)來(lái)概括中國(guó)文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強(qiáng)、以和為貴（這些至今仍是中國(guó)文化的主線）。而近年來(lái)關(guān)于中國(guó)文化的研究使得對(duì)中國(guó)文化特征的概括又增加了一些新的內(nèi)容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學(xué)獨(dú)斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對(duì)抗；富于安土樂(lè)天的情趣，知足常樂(lè)，而不似西方文化那樣追求冒險(xiǎn)和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點(diǎn)可將中國(guó)文化特征簡(jiǎn)要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國(guó)之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經(jīng)學(xué)為治學(xué)之宗、以利義合一為價(jià)值取向、以意會(huì)為思維方式。

在具有幾千年歷史的深厚的具有中國(guó)特色的中國(guó)文化的積淀和孕育下，中國(guó)形成了獨(dú)有的文化價(jià)值觀及文化價(jià)值觀體系（最新提出的文化價(jià)值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價(jià)值觀是指人們所形成的一種對(duì)具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們?cè)谔幚硎挛锏倪^(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價(jià)值觀是通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)以及對(duì)自身直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個(gè)價(jià)值觀一旦形成便會(huì)對(duì)個(gè)體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價(jià)值觀對(duì)行為具有非常重要的影響，可以說(shuō)是一個(gè)人潛在的行為準(zhǔn)則，在個(gè)人認(rèn)知體系中文化價(jià)值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費(fèi)者行為，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，在這些文化價(jià)值觀體系的指導(dǎo)下也形成了中國(guó)特色的消費(fèi)者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務(wù)實(shí)主義的消費(fèi)觀等。

值得指出并引起注意的是：文化是一種習(xí)得文化。雖然說(shuō)傳統(tǒng)文化對(duì)我們的影響已經(jīng)深植于內(nèi)心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價(jià)值觀無(wú)法或者很難改變，其他都是可以通過(guò)學(xué)習(xí)較易改變的。這種改變?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中表現(xiàn)為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價(jià)值體系。每個(gè)社會(huì)都有核心的文化價(jià)值觀，這些居于核心地位的文化價(jià)值觀會(huì)在學(xué)校、家庭、企業(yè)和社會(huì)等各種組織中得到體現(xiàn)、傳播與延續(xù)，核心文化價(jià)值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會(huì)隨著時(shí)代的變遷而變化。這主要表現(xiàn)為隨著社會(huì)發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認(rèn)識(shí)不斷深化；傳統(tǒng)意義上狹隘的文化價(jià)值觀被多維的文化價(jià)值觀所取代；傳統(tǒng)意義上的群體至上的價(jià)值觀正在向著群體與個(gè)體相統(tǒng)一的新型價(jià)值觀逐漸轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)意義上的壓抑個(gè)人需求、貶低自我價(jià)值的文化價(jià)值觀正在向著自我價(jià)值與社會(huì)價(jià)值相統(tǒng)一的新型價(jià)值觀轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)意義上的單一的價(jià)值取向的文化價(jià)值觀逐步朝著多元價(jià)值取向的文化價(jià)值觀轉(zhuǎn)型。

對(duì)于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點(diǎn)。國(guó)外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個(gè)維度為代表，即集體主義與個(gè)人主義，不確定回避，權(quán)力距離，男性化與女性化，長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向。就我國(guó)而言，通過(guò)文獻(xiàn)研究并結(jié)合實(shí)際考證，中國(guó)文化價(jià)值觀維度主要包括以：集體主義與個(gè)人主義、人與宇宙、不確定回避、長(zhǎng)期和短期導(dǎo)向、權(quán)利距離、時(shí)間導(dǎo)向。根據(jù)這六個(gè)維度，中國(guó)文化價(jià)值觀可概括為以下幾種，即集體主義價(jià)值觀、宿命型價(jià)值觀、高不確定性規(guī)避價(jià)值觀、長(zhǎng)期導(dǎo)向型價(jià)值觀、高權(quán)力距離價(jià)值觀、過(guò)去導(dǎo)向型價(jià)值觀。

文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響

文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、物質(zhì)文化、習(xí)俗、規(guī)范等，對(duì)消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響，從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求開始，到未來(lái)滿足需求而去獲取產(chǎn)品信息，在各種產(chǎn)品之中做出選擇評(píng)判，以及到做出購(gòu)買決定以及在售后評(píng)價(jià)，每一個(gè)階段消費(fèi)者都有自己的價(jià)值理念。這里我們主要討論文化價(jià)值觀的作用。

例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費(fèi)者，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，這些消費(fèi)者雖然來(lái)自不同的地方說(shuō)著不同的語(yǔ)言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動(dòng)（摩托車聚會(huì)）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨(dú)特的文化群體，擁有著比較一致的文化價(jià)值觀。通過(guò)與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化價(jià)值和行為方式，并適應(yīng)該團(tuán)體的社會(huì)規(guī)范、衣著習(xí)慣和行為舉止。在這個(gè)過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實(shí)地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時(shí)解脫出來(lái)，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗(yàn)，真實(shí)地貼近大自然，感受摩托車帶來(lái)的急速動(dòng)感以及經(jīng)歷風(fēng)險(xiǎn)后的快樂(lè)。哈雷摩托車擁有者的核心文化價(jià)值觀是個(gè)人自由。在他們眼里，哈雷這個(gè)雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標(biāo)志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。哈雷摩托車的擁有者根據(jù)成員們的不同的年齡、職業(yè)等細(xì)分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價(jià)值觀，這至關(guān)重要。

從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化價(jià)值觀、消費(fèi)結(jié)果和產(chǎn)品服務(wù)三者之間有著密切的聯(lián)系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認(rèn)為，文化價(jià)值觀影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為，這三者是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體，形成一個(gè)因果鏈，即文化價(jià)值觀決定消費(fèi)結(jié)果，消費(fèi)結(jié)果決定產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)又體現(xiàn)了消費(fèi)者的文化價(jià)值觀。顯然，文化價(jià)值觀是這個(gè)過(guò)程中的主導(dǎo)因素。

將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國(guó)文化價(jià)值觀的六個(gè)維度結(jié)合起來(lái)，可以指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活中的營(yíng)銷策略。

集體主義價(jià)值觀―從眾型―產(chǎn)品與群體特點(diǎn)一致性。集體主義價(jià)值觀是一種強(qiáng)調(diào)集體利益、強(qiáng)調(diào)團(tuán)體和諧與相互依賴的價(jià)值觀。這類人要求從眾，產(chǎn)品屬性必須符合消費(fèi)者參照群體的共同特點(diǎn)。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該盡量使產(chǎn)品具有大眾消費(fèi)性，減少產(chǎn)品張揚(yáng)性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產(chǎn)品的功效與目標(biāo)消費(fèi)者群體的群體規(guī)范相聯(lián)系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當(dāng)輔以降價(jià)或有獎(jiǎng)銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風(fēng)購(gòu)買。

宿命型價(jià)值觀―隨緣型―產(chǎn)品的可能性。宿命型價(jià)值觀體現(xiàn)的是一種順其自然的心理追求，擁有該價(jià)值觀的消費(fèi)者要求產(chǎn)品的可得性要高。它指導(dǎo)企業(yè)在處理該類消費(fèi)者相關(guān)問(wèn)題時(shí)，是不能以顧客抱怨數(shù)量作為衡量顧客滿意度指標(biāo)的，應(yīng)該采用能更真實(shí)反應(yīng)其滿意度的指標(biāo)，且廠商應(yīng)特別關(guān)注這類消費(fèi)者的日常習(xí)慣，使企業(yè)產(chǎn)品能盡可能充分地暴露在消費(fèi)者能接觸到的范圍，同時(shí)密切新老客戶的變化比例，及時(shí)了解變動(dòng)的原因，解決問(wèn)題。

高不確定性規(guī)避價(jià)值觀―風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型―渠道和產(chǎn)品安全性。高不確定性規(guī)避價(jià)值觀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和渠道的安全性要求較高，消費(fèi)行為屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型。他們傾向于知足常樂(lè)、保守消費(fèi)、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、消除風(fēng)險(xiǎn)顧慮。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)盡量降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，增加其消費(fèi)的安全性，消除信息的不對(duì)稱，盡量給予消費(fèi)者親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，選擇如商城、超市等的傳統(tǒng)渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，及時(shí)處理客戶不滿。

長(zhǎng)期導(dǎo)向型價(jià)值觀―務(wù)實(shí)型―功能屬性及性價(jià)比。長(zhǎng)期導(dǎo)向型價(jià)值觀消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性價(jià)值和性價(jià)比非常看重。它指導(dǎo)企業(yè)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，采取低價(jià)銷售，并盡量選擇降低終端價(jià)格的銷售方式。

高權(quán)力距離價(jià)值觀―象征型―品牌與地位要求。高權(quán)力距離價(jià)值觀消費(fèi)者注重對(duì)品牌和身份、地位的追求，需要體現(xiàn)其對(duì)身份地位的價(jià)值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進(jìn)行的是象征型消費(fèi)，通過(guò)這種消費(fèi)行為獲得一種社會(huì)心理暗示，贏得社會(huì)及個(gè)人對(duì)自己的肯定和尊重。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強(qiáng)服務(wù)、提供良好的品質(zhì)、開展演唱會(huì)等新型促銷手段都能吸引這類消費(fèi)者。

過(guò)去導(dǎo)向型價(jià)值觀―忠誠(chéng)型―產(chǎn)品、品牌的熟悉度。過(guò)去導(dǎo)向型價(jià)值觀體現(xiàn)了中國(guó)人懷舊和注重感情的價(jià)值追求。消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，帶來(lái)安全感，并滿足消費(fèi)者的情感需要，從而形成忠誠(chéng)的消費(fèi)行為。它指導(dǎo)企業(yè)注重開展一些回饋活動(dòng)，開發(fā)一些系列產(chǎn)品，保持好已有品牌，強(qiáng)化產(chǎn)品在客戶心目中的記憶。

從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響，且是以一種內(nèi)化的形式對(duì)其行為產(chǎn)生作用。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，一定要關(guān)注這種內(nèi)在的價(jià)值觀，合理地針對(duì)不同的消費(fèi)群體采用不同的營(yíng)銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯(lián)系實(shí)踐。

消費(fèi)對(duì)于文化價(jià)值觀的回應(yīng)

近來(lái)的研究越來(lái)越關(guān)注這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們之所以買一種產(chǎn)品，并不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身價(jià)值有多么的高，更重要的是產(chǎn)品背后的文化符號(hào)價(jià)值。也就是說(shuō)，產(chǎn)品所代表的文化符號(hào)影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。當(dāng)產(chǎn)品所代表的文化符號(hào)與消費(fèi)者的文化價(jià)值觀相吻合時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的評(píng)判就會(huì)越高，購(gòu)買意愿也就越大。舉個(gè)通俗的例子，人們對(duì)鉆戒的消費(fèi)。鉆戒為什么會(huì)成為當(dāng)代戀人最喜歡的一種消費(fèi)品呢？并不僅僅是因?yàn)殂@戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨(dú)一無(wú)二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當(dāng)代戀人關(guān)于愛情的文化價(jià)值觀正好在鉆戒的文化符號(hào)中充分體現(xiàn)出來(lái)，這才導(dǎo)致了他們對(duì)鉆戒的偏愛。消費(fèi)者行為不僅限于對(duì)物的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領(lǐng)放在一起，把手機(jī)、MP3跟戀人的愛情細(xì)節(jié)結(jié)合在一起，把飲料和清新、健康、活力結(jié)合在一起，把酒跟友情聯(lián)系在一起，把體育用品跟永不服輸、無(wú)所不能等精神聯(lián)系在一起。消費(fèi)與文化符號(hào)消費(fèi)與文化始終是聯(lián)系在一起的。物質(zhì)的生產(chǎn)從來(lái)離不開特定目的，也就是說(shuō)物品是做什么用的，對(duì)于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復(fù)雜化，人的目的和意義也越來(lái)越多樣化和細(xì)致化，從而使得物品越來(lái)越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)說(shuō)明人們不僅在消費(fèi)物質(zhì)，還在消費(fèi)文化，文化已經(jīng)無(wú)孔不入的進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，一定意義上文化價(jià)值觀已經(jīng)成為消費(fèi)的決定因素。

參考文獻(xiàn)：

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2.吳敏，郭珊.淺析文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007

3.陽(yáng)婷.中國(guó)文化價(jià)值觀的變化對(duì)消費(fèi)者行為及企業(yè)管理的影響[J].商業(yè)文化（下半月）， 2010(2)

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篇5

（一）已納稅款扣除的籌劃

稅法規(guī)定，將應(yīng)稅消費(fèi)品用于連續(xù)生產(chǎn)應(yīng)稅消費(fèi)品的，可按當(dāng)期生產(chǎn)領(lǐng)用數(shù)量計(jì)算準(zhǔn)予扣除外購(gòu)的、進(jìn)口的或委托加工收回的應(yīng)稅消費(fèi)品已納的消費(fèi)稅稅款。而且允許扣除已納稅款的應(yīng)稅消費(fèi)品只限于從工業(yè)企業(yè)購(gòu)進(jìn)的應(yīng)稅消費(fèi)品，對(duì)從商業(yè)企業(yè)購(gòu)進(jìn)應(yīng)稅消費(fèi)品的已納稅款一律不得扣除。因此企業(yè)采購(gòu)應(yīng)稅消費(fèi)品，應(yīng)盡可能從其生產(chǎn)廠家按出廠價(jià)購(gòu)入，這樣不僅可以避免從商業(yè)企業(yè)購(gòu)入而額外多支付的成本，而且也可以實(shí)行已納稅款抵扣制，降低企業(yè)的稅負(fù)。同時(shí)須注意的是允許抵扣已納稅款的消費(fèi)品的用途應(yīng)符合稅法規(guī)定的范圍，如用外購(gòu)已稅煙絲生產(chǎn)卷煙，用外購(gòu)已稅化妝品生產(chǎn)化妝品等，就可以實(shí)行稅款抵扣制，而用外購(gòu)已稅酒精生產(chǎn)的白酒，用外購(gòu)已稅汽車輪胎生產(chǎn)的小汽車則不允許扣除已納的消費(fèi)稅稅款。

（二）將應(yīng)稅消費(fèi)品用于其他方面的籌劃

稅法規(guī)定，納稅人自產(chǎn)自用的應(yīng)稅消費(fèi)品，除用于連續(xù)生產(chǎn)應(yīng)稅消費(fèi)品外，用于其他方面的，于移送使用時(shí)納稅。其他方面指用于生產(chǎn)非應(yīng)稅消費(fèi)品、在建工程、管理部門、非生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、提供勞務(wù)以及用于饋贈(zèng)、集資、贊助、廣告、職工福利、獎(jiǎng)勵(lì)等方面。在稅法上，用于這些方面應(yīng)作為視同銷售處理，繳納消費(fèi)稅。在計(jì)算消費(fèi)稅時(shí)，計(jì)稅銷售額依次有3種選擇：1.按納稅人當(dāng)月生產(chǎn)的同類消費(fèi)品的銷售價(jià)格；2.當(dāng)月同類消費(fèi)品的銷售價(jià)格的加權(quán)平均或上月或最近月份的銷售價(jià)格；3.組成計(jì)稅價(jià)格＝（成本＋利潤(rùn)）÷（1－消費(fèi)稅稅率）。而這3種價(jià)格哪種對(duì)企業(yè)最有利呢？舉例如下：

假設(shè)某摩托車生產(chǎn)企業(yè)A只生產(chǎn)一種摩托車。某月將自產(chǎn)摩托車100輛贈(zèng)送給摩托車?yán)愘愂质褂茫瑢儆谏鲜觥梆佡?zèng)”行為，應(yīng)納消費(fèi)稅。

假設(shè)A當(dāng)月生產(chǎn)的摩托車的銷售價(jià)格為5000元／輛。則

計(jì)稅銷售額A1=5000×100=500000（元）

假設(shè)A當(dāng)月按5000元／輛銷售400輛，按5500元／輛銷售400輛。則

計(jì)稅銷售額A2=（400×5000+400×5500）÷800×100=525000（元）

假設(shè)A生產(chǎn)摩托車的成本為4500元／輛，成本利潤(rùn)率為6%，消費(fèi)稅稅率為10%.則

計(jì)稅銷售額A3=4500×（1+6%）÷（1-10%）×100=530000（元）

從以上計(jì)算結(jié)果可以看出：A3>A2>A1.由此表明只有在第1種情況下企業(yè)的消費(fèi)稅才繳得最少。這就要求企業(yè)建立健全會(huì)計(jì)核算制度，應(yīng)有清晰明了的價(jià)目表，會(huì)計(jì)記錄清楚，以避免會(huì)計(jì)記錄混亂而增加額外的稅收負(fù)擔(dān)。

（三）兼營(yíng)不同稅率應(yīng)稅消費(fèi)品的籌劃

稅法規(guī)定，納稅人兼營(yíng)不同稅率應(yīng)稅消費(fèi)品，應(yīng)分開核算不同稅率應(yīng)稅消費(fèi)品的銷售額、銷售數(shù)量。未分別核算的或?qū)⒉煌惵实膽?yīng)稅消費(fèi)品組成成套消費(fèi)品銷售的，從高適用稅率。這就要求企業(yè)健全會(huì)計(jì)核算，按不同稅率的應(yīng)稅消費(fèi)品分開核算。如果為達(dá)到促銷效果，要采用成套銷售方式的，可以考慮將稅率相同或相近的消費(fèi)品組成成套銷售。如可以將不同品牌的化妝品套裝銷售，而如果將護(hù)膚護(hù)發(fā)品（消費(fèi)稅稅率為8%）和化妝品（消費(fèi)稅稅率為30%）組成一套銷售，就會(huì)大大增加企業(yè)應(yīng)納的消費(fèi)稅。同樣，將稅率為25%的糧食白酒和稅率為10%的藥酒組成禮品套裝銷售也是不合算的。除非企業(yè)成套銷售所帶來(lái)的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因此而增加的消費(fèi)稅及其他成本，或者企業(yè)是為了達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)、宣傳新產(chǎn)品等戰(zhàn)略目的，否則單純從稅收角度看，企業(yè)應(yīng)將不同稅率應(yīng)稅消費(fèi)品分開核算，分開銷售。

（四）混合銷售行為的籌劃

稅法規(guī)定，從事貨物的生產(chǎn)、批發(fā)或零售的企業(yè)，以及以從事貨物的生產(chǎn)、批發(fā)或零售為主，并兼營(yíng)非應(yīng)稅勞務(wù)的企業(yè)的混合銷售行為，視同銷售貨物，應(yīng)當(dāng)征收增值稅。若貨物為應(yīng)稅消費(fèi)品，則計(jì)算消費(fèi)稅的銷售額和計(jì)算增值稅的銷售額是一致的，都是向購(gòu)買方收取的全部?jī)r(jià)款和價(jià)外費(fèi)用。價(jià)外費(fèi)用包括價(jià)外向購(gòu)買方收取的手續(xù)費(fèi)、補(bǔ)貼、包裝物租金、運(yùn)輸裝卸費(fèi)、代收款項(xiàng)等諸多費(fèi)用。例如摩托車生產(chǎn)企業(yè)既向客戶銷售摩托車，又負(fù)責(zé)運(yùn)送所售摩托車、并收取運(yùn)費(fèi)，則運(yùn)費(fèi)作為價(jià)外費(fèi)用，就應(yīng)并入銷售額計(jì)算征收消費(fèi)稅。如果將運(yùn)費(fèi)同應(yīng)稅消費(fèi)品分開核算，則可以減少銷售額，少納消費(fèi)稅，運(yùn)費(fèi)部分只納3%的營(yíng)業(yè)稅，而無(wú)需按應(yīng)稅消費(fèi)品的高稅率納消費(fèi)稅。現(xiàn)在由于客戶日益重視售后服務(wù)，企業(yè)可以考慮設(shè)立售后服務(wù)部、專業(yè)服務(wù)中心等來(lái)為客戶提供各種營(yíng)業(yè)稅或增值稅應(yīng)稅勞務(wù)，將取得的各種勞務(wù)收入單獨(dú)核算、單獨(dú)納稅，以避免因消費(fèi)稅高稅率而帶來(lái)的額外負(fù)擔(dān)。例如，白酒生產(chǎn)企業(yè)就可以成立專門的運(yùn)輸中心來(lái)運(yùn)輸所售白酒，所收運(yùn)費(fèi)納3%的營(yíng)業(yè)稅，而不用按25%納消費(fèi)稅，這樣就節(jié)約了納稅支出。

（五）折扣銷售和實(shí)物折扣的籌劃

稅法規(guī)定，企業(yè)采用折扣銷售方式時(shí)，如果折扣額和銷售額在同一張發(fā)票上分別注明的，可按折扣后的余額計(jì)算消費(fèi)稅；如果將折扣額另開發(fā)票，不論其在財(cái)務(wù)上如何處理，均不得從銷售額中減除折扣額。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，采用折扣銷售作為促銷方式是非常常見的，尤其是生產(chǎn)應(yīng)稅消費(fèi)品的企業(yè)，往往會(huì)給出極大的折扣比例，以吸引消費(fèi)者。因此企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照稅法規(guī)定開具發(fā)票，就可以大幅度降低銷售額，少交消費(fèi)稅。要避免因發(fā)票開具不當(dāng)而增加的不必要的稅收負(fù)擔(dān)。

另外，在現(xiàn)實(shí)中還會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)“買二送一”等類似的實(shí)物折扣銷售方式，稅法規(guī)定，將自產(chǎn)、委托加工或購(gòu)買的貨物用于實(shí)物折扣的，該實(shí)物款額不得從銷售額中減除，應(yīng)按視同銷售中的“贈(zèng)送他人”處理，計(jì)算征收消費(fèi)稅。因此企業(yè)如果將“實(shí)物折扣”變換成折扣銷售，就可以按規(guī)定扣除。例如，企業(yè)要銷售200件商品，要給予10件的折扣，在開具發(fā)票時(shí)，可以按210件的銷售數(shù)量和金額開具，然后在同一張發(fā)票上單獨(dú)注明折扣10件的金額。這樣，實(shí)物折扣的部分就可以從銷售額中扣除，不用計(jì)算消費(fèi)稅，從而節(jié)約了稅收支出。

（六）出口退稅的籌劃

稅法規(guī)定，企業(yè)應(yīng)將不同消費(fèi)稅稅率的出口應(yīng)稅消費(fèi)品分開核算和申報(bào)，凡劃分不清適用稅率的，一律從低適用稅率計(jì)算應(yīng)退消費(fèi)稅稅額。這就要求企業(yè)在申報(bào)出口退稅時(shí)，應(yīng)分開核算不同稅率的應(yīng)稅消費(fèi)品，以獲得應(yīng)有的退稅額，避免因從低稅率退稅而減少收益。同時(shí)，還須強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)稅出口退稅僅適用于有出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的外貿(mào)企業(yè)購(gòu)進(jìn)應(yīng)稅消費(fèi)品直接出口以及外貿(mào)企業(yè)受其他外貿(mào)企業(yè)委托出口應(yīng)稅消費(fèi)品，而生產(chǎn)企業(yè)出口或委托外貿(mào)企業(yè)出口應(yīng)稅消費(fèi)品，則是不予退還消費(fèi)稅的。因此對(duì)于出口業(yè)務(wù)較多、出口較頻繁的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以考慮組建獨(dú)立核算的外貿(mào)子公司，由生產(chǎn)企業(yè)將應(yīng)稅消費(fèi)品銷售給外貿(mào)子公司，交納消費(fèi)稅，再由外貿(mào)子公司將應(yīng)稅消費(fèi)品出口，獲得相同金額的出口退稅，從而在實(shí)質(zhì)上減輕了企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)。但是須注意的是，組建外貿(mào)子公司的成本很可能會(huì)高于出口退稅所帶來(lái)的收益，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行成本——收益分析，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和整體考慮，而不能片面追求出口退稅所帶來(lái)的短期利益。

篇6

為非遺傳承在高職校有一個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制，特別成立了“蘇扇技藝傳承研發(fā)教學(xué)基地”。基地享有專用教學(xué)場(chǎng)地，三個(gè)功能教學(xué)區(qū)。同時(shí)行業(yè)企業(yè)成為了學(xué)校實(shí)訓(xùn)的校外基地，蘇州工藝美術(shù)博物館成為了蘇扇傳承教學(xué)的合作伙伴，同時(shí)也是學(xué)生參觀學(xué)習(xí)的基地。本基地的主要功能體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：收藏展示、交流合作、聚集示范、展示展覽、研發(fā)孵化、教育培訓(xùn)、創(chuàng)新探索。此外，組建了一整套完善的管理機(jī)制。有《基地建設(shè)目標(biāo)和內(nèi)容》、《基地管理辦法》、《基地管理人員及職責(zé)》、《旅游工藝品實(shí)訓(xùn)室基地規(guī)章制度》、《基地教學(xué)研討記錄》、《基地活動(dòng)手冊(cè)》等。從日常細(xì)節(jié)到宏觀組織，都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫炔⒄J(rèn)真執(zhí)行，使基地真正成為一個(gè)校內(nèi)外合作交流的良好平臺(tái)。

2實(shí)施高職課程教學(xué)，專業(yè)課程凸顯地方特色

高職課改從未停下腳步，各專家學(xué)者對(duì)高職課改有眾多的認(rèn)識(shí)和研究。從宏觀到微觀，從理論到實(shí)踐，無(wú)不體現(xiàn)出現(xiàn)代教育對(duì)職業(yè)教學(xué)中的人才培養(yǎng)的重視。高職課改的人才培養(yǎng)從技術(shù)型人才到技能型人才的模式轉(zhuǎn)變。蘇扇藝術(shù)的課程落實(shí)，主要采用單元化課程設(shè)計(jì)模式在課堂教學(xué)實(shí)踐。高職校采用項(xiàng)目化模塊式的課程體系，把蘇扇藝術(shù)課程在藝術(shù)專業(yè)的各個(gè)有關(guān)課程中進(jìn)行了教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)課時(shí)、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)教案、教學(xué)反思的各個(gè)環(huán)節(jié)的課程設(shè)計(jì)。蘇扇藝術(shù)的教學(xué)在主要是在corelDRAW課程、中國(guó)工藝美術(shù)史課程、線描課程、工學(xué)一體畢業(yè)創(chuàng)作設(shè)計(jì)課程等進(jìn)行了項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)踐。從專業(yè)教師的集體備課，對(duì)校本的教材分析、課程性質(zhì)和重難點(diǎn)、學(xué)生情況分析、使用的教學(xué)模式和策略、引發(fā)興趣、深化思維、學(xué)法指導(dǎo)和重難點(diǎn)解決的方法等等，教學(xué)中的各個(gè)環(huán)節(jié)中從理論到實(shí)踐的認(rèn)真落實(shí)。課程的單元化研究性學(xué)習(xí)要求有嚴(yán)格的教學(xué)設(shè)計(jì)，重點(diǎn)難點(diǎn)，不同課程嵌入的時(shí)間長(zhǎng)短根據(jù)本課程的總體要求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。通過(guò)本地高職校開展蘇扇課程，彰顯了地方文化和高職辦學(xué)特色。

3編寫蘇扇校本教材，落實(shí)理實(shí)一體高職課改

教材的編寫是為了適應(yīng)高職教改的前提下進(jìn)行的一套全新的高職藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)的“理實(shí)一體化”的教材，確定了教材編寫與出版的宗旨。蘇扇教材的編寫要突出本地傳統(tǒng)文化的深厚沉淀，力爭(zhēng)在非遺繼承與傳揚(yáng)上有所突破。教材主要是參考了原有企業(yè)編制的論文集以及網(wǎng)絡(luò)資料，其次是通過(guò)訪談求教學(xué)習(xí)，對(duì)多位行業(yè)專家的意見整理。通過(guò)對(duì)蘇扇行業(yè)專家以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘇扇傳承人的訪談，進(jìn)一步了解和掌握目前蘇扇的狀態(tài)。然而現(xiàn)有關(guān)非遺蘇扇前身今生后世的資料并不多，所以編著相關(guān)教材難度特別大。再次，通過(guò)收集和整理其它地方的非遺項(xiàng)目的著作，例如《杭州像景》、《南京云錦》等平行項(xiàng)目的研究進(jìn)一步指導(dǎo)蘇扇的教材編制。校本教材中還附有一張?zhí)K扇教學(xué)輔助的光碟。這本教材的編著填補(bǔ)了目前國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的空白。

4建立蘇扇名師工作室，加強(qiáng)行業(yè)交流與探討

篇7

關(guān)鍵詞：民族音樂(lè)；民間文學(xué)；民間文藝；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；高校傳承

在物質(zhì)文化興盛的當(dāng)下，非物質(zhì)文化卻日益凋敝和流失；影視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒為主體的消費(fèi)文化成為時(shí)尚，以民族音樂(lè)、民間文學(xué)等民族傳統(tǒng)文化則處于邊緣地位而發(fā)展瀕危。民族音樂(lè)、民間文學(xué)不僅是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）的主要內(nèi)容。因此，高校的《民族音樂(lè)》《民間文學(xué)》課程應(yīng)該承擔(dān)非物質(zhì)文化傳承的時(shí)代使命。

一、“非遺”高校傳承的必要性

在中華民族偉大復(fù)興的今天，為了弘揚(yáng)民族精神，凝聚中國(guó)力量，強(qiáng)化民族認(rèn)同感，《民族音樂(lè)》《民間文學(xué)》課程理應(yīng)在高校課堂給當(dāng)代大學(xué)生以傳統(tǒng)文化精神的滋養(yǎng)。在全球化、信息化的21世紀(jì)，文藝在世界交流互動(dòng)中有“趨同化”的發(fā)展趨勢(shì)。我們認(rèn)為，只有各民族保持文藝傳統(tǒng)的特色，才能豐富人類文化的樣態(tài)。首先，民間文藝是中華民族文化的根基。民間文藝作品數(shù)量繁多，樣式眾多，它忠實(shí)地記錄著中華民族生息繁衍的歷史，凝結(jié)著民族的精神，全面地展現(xiàn)了中華民族的社會(huì)生活和文明發(fā)展史。從遠(yuǎn)古時(shí)代的神話、傳說(shuō)到歌謠、民歌，都體現(xiàn)了人民群眾的道德觀念、生活愿景和中華民族精神，保留著形成民族品性的文化原生態(tài)。我國(guó)的民間文藝是數(shù)千年的農(nóng)耕文化生態(tài)環(huán)境下的精神產(chǎn)物，集中體現(xiàn)了農(nóng)耕文化的“和為貴”“天人合一”“協(xié)和萬(wàn)邦”“自強(qiáng)不息”“厚德載物”等思想。這些思想形成了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，也集中地體現(xiàn)了人民群眾的生活智慧、審美創(chuàng)造力。從某種意義上來(lái)說(shuō)，民族傳統(tǒng)文化是民族依存的前提，是維系民族認(rèn)同感的精神臍帶。民間文藝不僅是中華民族傳統(tǒng)文化的重要載體，也是中國(guó)非物質(zhì)文化寶庫(kù)中最主要的寶藏。民間文藝是幾千年來(lái)廣大人民群眾代代流傳、不斷創(chuàng)新的杰作，成為數(shù)千年來(lái)人民的精神家園，對(duì)塑造民族精神和審美創(chuàng)造起著重要的作用。其次，現(xiàn)代的文化生態(tài)環(huán)境對(duì)民間文藝生存空間的擠壓。現(xiàn)代文化生態(tài)環(huán)境下，生存競(jìng)爭(zhēng)加劇，急功近利的物質(zhì)化功利化明顯，都市文化的消費(fèi)時(shí)尚和視聽娛樂(lè)方式的多樣化（如電視、電影、網(wǎng)游等）不斷地?cái)D壓精神空間，導(dǎo)致精神家園不斷地萎縮。民間文藝的生存和發(fā)展就日益維艱。“根據(jù)聯(lián)合國(guó)文件的規(guī)定，‘非物質(zhì)文化’的保護(hù)對(duì)象主要指瀕危的民間文化。”而民間文學(xué)、民間表演藝術(shù)、民俗是民間文化最主要的內(nèi)容。為此，對(duì)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民間文藝的保護(hù)、傳承、發(fā)展是我們中華民族處在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期面臨的重要而又迫切的問(wèn)題。基于民間文藝所包含的深厚民族文化意蘊(yùn)和現(xiàn)代生存困境的分析，高校的《民族音樂(lè)》《民間文學(xué)》課程應(yīng)秉持傳承中華民族傳統(tǒng)文化的責(zé)任感來(lái)傳承民間文藝的流脈，使其得以香火傳承。因此，民間文藝的傳承與發(fā)展是中華民族傳統(tǒng)文化承繼、民族精神家園守護(hù)的重要途徑。

二、“非遺”高校傳承的路徑

如今的文藝作品都是大量復(fù)制和快速傳播的，該如何承傳具有地域性的民間文藝？地方高校如何利用《民族音樂(lè)》《民間文學(xué)》等課程來(lái)進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承呢？

（一）“非遺”相關(guān)課程資源的開發(fā)

《民族音樂(lè)》《民間文學(xué)》不僅作為高校相關(guān)專業(yè)的專業(yè)課程，也作為高校的人文通識(shí)課程，不能死守教材的理論知識(shí)的講授，更主要的是要進(jìn)行課程資源的開發(fā)和更新。如前所述，民間文藝全面地反映了民族發(fā)展史，是民族傳統(tǒng)文化的“活化石”。所以，在做好課程理論儲(chǔ)備的前提下，任課教師要善于挖掘和開發(fā)“非遺”相關(guān)課程資源，一是要廣泛涉獵關(guān)乎整個(gè)中華民族的重大問(wèn)題的民間文藝，比如，華夏民族的龍圖騰的傳說(shuō)，“年”的故事等，“它們成為我們中華民族所有子民彼此認(rèn)同的標(biāo)志”，這種包含情感內(nèi)涵的文化不是消費(fèi)文化能比擬的。并對(duì)反映同一話題的各種民間文藝樣式進(jìn)行選擇和組合，以便課堂上給予大學(xué)生不同的審美感受和傳統(tǒng)文化侵染。二是進(jìn)行田野采錄和整理。因?yàn)槊耖g文藝的地域性特點(diǎn)，所以，任課教師對(duì)地方高校所在地的民間文藝進(jìn)行田野采錄和整理，以充分挖掘地域文化傳統(tǒng)。我們重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院地處重慶市合川區(qū)，可以利用地緣之便，對(duì)重慶的各種民間文藝進(jìn)行搜集，尤其是已經(jīng)進(jìn)入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的民間文藝，例如，川江號(hào)子、巴南區(qū)的木洞山歌、巴南區(qū)和萬(wàn)盛區(qū)的吹打、秀山民歌、酉陽(yáng)民歌、九龍坡區(qū)的“走馬鎮(zhèn)民間故事”、南岸區(qū)的“廣陽(yáng)鎮(zhèn)民間故事”、巫溪的“炎帝神農(nóng)傳說(shuō)”、酉陽(yáng)土家族苗族自治縣的“酉陽(yáng)古歌”等等。三是要不斷創(chuàng)新和拓寬“非遺”課程資源開發(fā)的方式。目前，我們將課程資源開發(fā)與課堂活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，采用了課堂“曲藝傳唱”、“山歌、民歌大比拼”、“故事擂臺(tái)上”、“傳說(shuō)人人說(shuō)”等形式；在田野搜集與學(xué)習(xí)后舉行“民族音樂(lè)”系列展示活動(dòng)，如“吹打”專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)；“非遺社團(tuán)”第二課堂活動(dòng)的開展等。這不僅傳承了民間文藝，豐富了課程資源、活躍了課堂，開辟了第二課堂。此外，我們還以課題申報(bào)的方式，加強(qiáng)對(duì)“非遺”課程資源開發(fā)的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間投入。

（二）創(chuàng)造良好的“非遺”傳承氛圍

首先，營(yíng)造民主、輕松愉快的傳承“非遺”的課堂。民間文藝具有活態(tài)流傳性，如果不流傳，它就會(huì)喪失生命活力。所以，讓來(lái)自全國(guó)各地的和來(lái)自不同少數(shù)民族的大學(xué)生帶著各自的民間傳說(shuō)、民間故事、民間曲藝、民歌“開口說(shuō)”“開口唱”，形成中華民族的“民間文藝”交匯的活態(tài)課堂。民間文藝的傳播方式是“現(xiàn)場(chǎng)”傳播，課堂上就讓學(xué)生通過(guò)“說(shuō)”“唱”“演”，現(xiàn)場(chǎng)流傳的過(guò)程是再創(chuàng)造的過(guò)程。我們采用比賽的方式激勵(lì)大學(xué)生用進(jìn)行說(shuō)唱展演，同時(shí)以課程加分或課程考核的方式鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)其他學(xué)生說(shuō)的民間故事和傳說(shuō)進(jìn)行“復(fù)述”，對(duì)民歌、山歌、民間曲藝進(jìn)行“翻唱”，然后叫“原版”學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)。這個(gè)過(guò)程，雖然不能誕生“非遺”傳承者，畢竟“誕生于農(nóng)耕文化語(yǔ)境中的民間故事在其特定的場(chǎng)域里發(fā)揮著原生態(tài)服務(wù)民眾的功能,有聽眾市場(chǎng)的講述情境造就了故事家的誕生。”但是，我們發(fā)現(xiàn)，教育主體積極參與“說(shuō)唱”“展演”，激發(fā)了其學(xué)習(xí)民間文藝的興趣和體會(huì)到了創(chuàng)造的快樂(lè)和精神的愉悅，而且促使了其對(duì)各種“非遺”（民間文藝）樣式進(jìn)行自覺(jué)的橫向傳承。其次，邀請(qǐng)重慶“非遺”傳承人來(lái)高校進(jìn)行展演傳唱，進(jìn)行“現(xiàn)場(chǎng)傳承”。民間文藝的“傳承應(yīng)該還是人和文化展演空間的傳承。”我們認(rèn)為，只要高校教育持續(xù)創(chuàng)造民間文藝傳承的人文氛圍，堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)持創(chuàng)設(shè)以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神的活態(tài)流變空間，營(yíng)造互動(dòng)交流的故事講述情境和唱演的氛圍，“非遺”的保護(hù)、發(fā)展就會(huì)以活態(tài)流傳的方式持續(xù)下去。

（三）加強(qiáng)對(duì)重慶民間文藝的研究

地方高校利用科學(xué)研究的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)高校所在地的民間文藝進(jìn)行研究。一是因?yàn)樘镆罢{(diào)查方便，能收集到第一手資料；二是有利于地域文化的研究，以使地方高校的科學(xué)研究與繁榮地域經(jīng)濟(jì)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。對(duì)地方民間文藝的研究，首先要從民間文藝的產(chǎn)生、發(fā)展、變遷和演化過(guò)程進(jìn)行縱向研究，以對(duì)其進(jìn)行宏觀的、規(guī)律性的東西進(jìn)行探究。其次，從民間文藝的文學(xué)本體進(jìn)行研究，如審美特征、類型歸屬等層面入手進(jìn)行研究。再次，從文化人類學(xué)角度來(lái)研究民間文藝，這樣就可以關(guān)注與民間文藝密切相關(guān)的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活、文化生態(tài)的研究，以解釋不同地域和不同族群民俗現(xiàn)象、文化現(xiàn)象的異同。當(dāng)前比較重要的是對(duì)保護(hù)、傳承民間文藝的策略進(jìn)行研究。由于孕育民間文藝的文化語(yǔ)境已經(jīng)和正在被現(xiàn)代化“風(fēng)蝕”，民間文藝不能僅僅停留于“留聲”的保護(hù)性策略，而要采取活態(tài)的“傳聲”策略和路徑。可以將“非遺”與重慶富麗的自然景觀結(jié)合起來(lái)，建構(gòu)文化旅游景觀。如，秀山土家族苗族自治縣不僅風(fēng)景秀麗，而且擁有豐富的人文景觀，其中秀山民歌就是一大亮點(diǎn)。再如，重慶三峽地區(qū)是世界著名的旅游區(qū)，這里“流傳著有許多民間故事，幾乎每一個(gè)景觀都有神話傳說(shuō)，這些民間故事和景觀傳說(shuō)，超越時(shí)空界線在歷代人民群眾中口耳相傳，經(jīng)久不衰……豐富和深化了自然景觀的審美價(jià)值，構(gòu)成了三峽旅游文化的重要組成部分。”對(duì)重慶民間文藝的研究及其研究成果，有利于豐富和開發(fā)“非遺”課程資源，也有利于地域文化和民族文化的傳承，從而加強(qiáng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高校傳承。

三、“非遺”高校傳承的重要性

民間文藝（“非遺”）既是中華民族歷史發(fā)展的見證，又是珍貴的、具有重要價(jià)值的民族精神的源泉。當(dāng)代大學(xué)生將是實(shí)現(xiàn)偉的中國(guó)夢(mèng)的中堅(jiān)力量，高校的“非遺”傳承可以利用民間文藝對(duì)其進(jìn)行民俗風(fēng)情和歷史教育，也可以對(duì)蘊(yùn)含其中的中華民族精神正能量進(jìn)行愛國(guó)主義教育，振奮團(tuán)結(jié)、和平、勤勞、勇敢的民族精神，發(fā)揚(yáng)仁義禮智信的傳統(tǒng)美德。民間文藝有著廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，豐富多彩的思想內(nèi)容和藝術(shù)形態(tài)，影響和燭照著中華民族一代代人民的精神生活。民間文藝發(fā)揮著娛樂(lè)和教化作用、宣傳鼓動(dòng)作用、組織協(xié)調(diào)作用的文化生態(tài)一去不復(fù)還。在現(xiàn)代化的當(dāng)下，民間文藝屬于“草根文化”，具有平民化特點(diǎn)，具有民主、平等的特征，具有強(qiáng)烈的生活意識(shí)和社會(huì)擔(dān)當(dāng)意識(shí)，堅(jiān)持以人為本的文化內(nèi)涵，成為構(gòu)建和諧社會(huì)的精神財(cái)富。因此，高校“非遺”的流傳，有助于當(dāng)代大學(xué)生人文素養(yǎng)的提高。通過(guò)對(duì)民間文藝的學(xué)習(xí)和傳承，讓大學(xué)生感受民間文藝學(xué)特有的審美習(xí)慣、審美特征和審美風(fēng)采，不斷提升其民間文藝的審美鑒賞能力。總之，地方高校對(duì)保護(hù)、傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有著義不容辭的責(zé)任和使命。因此，充分認(rèn)識(shí)到了民間文藝這種活態(tài)文藝的文化價(jià)值、流傳特征及其在高校傳承的必要性和重要性，我們進(jìn)行了“非遺”相關(guān)課程資源的開發(fā)，思考和探究了民間文藝高校傳承的實(shí)現(xiàn)路徑。希望藉此讓世代相傳的“古老”的民間文藝?yán)^續(xù)現(xiàn)代流傳，讓中華民族的文化流脈源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。基金項(xiàng)目：本文為全國(guó)教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2011年度教育部重點(diǎn)課題“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)校園傳承研究”（DLA110302）子課題《重慶國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（民族音樂(lè)類）高校傳承研究》，課題編號(hào)：FY3D008。

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篇8

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村消費(fèi)城市化收入狀況消費(fèi)水平恩格爾系數(shù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

一、農(nóng)村消費(fèi)城市化的內(nèi)涵

“農(nóng)村消費(fèi)城市化”是盧嘉瑞在20世紀(jì)90年代中期首先提出。隨著我國(guó)城市化水平的不斷提高，農(nóng)村消費(fèi)城市化必將推廣到更多的農(nóng)村，這是完成全面建設(shè)小康社會(huì)任務(wù)的一個(gè)重要標(biāo)志。從理論和實(shí)踐方面比較分析高低收入省區(qū)農(nóng)村消費(fèi)城市化的一些問(wèn)題，對(duì)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，有很重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

農(nóng)村消費(fèi)城市化，是指高收入省區(qū)農(nóng)村居民的收入狀況、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)方式不斷向城市居民看齊，這些地區(qū)的農(nóng)民在吃、穿、住、用、行等物質(zhì)生活方面和文化、娛樂(lè)、教育等精神生活方面以及服務(wù)消費(fèi)方面同城市居民的差距越來(lái)越小，甚至與低收入省區(qū)一般城鎮(zhèn)的居民水平不相上下；而且一些特別富裕的農(nóng)村則已超城市化了。

二、農(nóng)村消費(fèi)城市化的表現(xiàn)

（一）從居民收入看，高收入省區(qū)農(nóng)村人均純收入的增長(zhǎng)速度接近甚至高于低收入省區(qū)的城鎮(zhèn)水平。上海農(nóng)村人均純收入由1993年的2726.98元增加到2007年的5870.87元，增長(zhǎng)115.29%，北京增長(zhǎng)166.95%，浙江增長(zhǎng)162.46%。同期，遼寧城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)150.50%，陜西增長(zhǎng)160.92%，河南增長(zhǎng)168.40%。

（二）從居民消費(fèi)看，高收入省區(qū)農(nóng)村人均生活消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度也接近或高于低收入省區(qū)的城鎮(zhèn)水平。上海農(nóng)村人均生活消費(fèi)支出由1993年的2200.07元增加到2007年的4753.23元，增長(zhǎng)116.05%，北京增長(zhǎng)182.98%，浙江增長(zhǎng)175.59%。同期，遼寧城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)135.48%，陜西增長(zhǎng)170.58%，河南增長(zhǎng)155.41%。

（三）從恩格爾系數(shù)看，高收入省區(qū)農(nóng)村同低收入省區(qū)城鎮(zhèn)相似，呈較快下降趨勢(shì)。上海、北京、浙江三個(gè)高收入省區(qū)農(nóng)村的恩格爾系數(shù)分別由1993年的46.43%、48.16%、50.16%下降到2007年的40.28%、35.21%和41.63%，而遼寧、陜西、河南三個(gè)低收入省區(qū)城鎮(zhèn)的恩格爾系數(shù)則分別由1993年的50.46%、47.93%、49.64%下降到2007年的39.66%、34.27%和34.67%。

（四）從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，高收入省區(qū)農(nóng)村與城鎮(zhèn)趨同。高收入省區(qū)農(nóng)村居民注重文化、服務(wù)消費(fèi)水平的提高和生活質(zhì)量的改善；其各項(xiàng)消費(fèi)支出中，文教娛樂(lè)用品及服務(wù)、交通和通訊、醫(yī)療保健三項(xiàng)支出的序列位次分別由1993年的第4、7、6位上升到2007年的第3、4、5位；同時(shí)，自給性消費(fèi)比重大幅降低，商品性消費(fèi)比重多提高到90%以上，其中家庭設(shè)備及服務(wù)的商品性消費(fèi)比重在98%以上，醫(yī)療保健、交通和通訊、文教娛樂(lè)用品及服務(wù)三項(xiàng)則達(dá)到100%。再者，高收入省區(qū)農(nóng)村居民家庭的耐用消費(fèi)品擁有量多直逼城市。2007年，上海、北京等高收入省區(qū)農(nóng)村居民家庭每百戶洗衣機(jī)、電冰箱和彩色電視機(jī)的擁有量多略低于低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭92.13臺(tái)、75.71臺(tái)和112.87臺(tái)的平均水平，而北京農(nóng)村居民家庭每百戶電冰箱的擁有量超出低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均量14.02臺(tái)。

（五）高收入省區(qū)農(nóng)村逐步形成以個(gè)人消費(fèi)為主、社會(huì)公共消費(fèi)為輔的城鎮(zhèn)型消費(fèi)方式。2007年，上海農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)覆蓋率為90%，人數(shù)達(dá)33萬(wàn)余人；浙江農(nóng)村居民最低生活保障已保人數(shù)達(dá)23.6萬(wàn)人，且80%的農(nóng)村人口享有初級(jí)衛(wèi)生保障，94%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和83%的行政村已開展養(yǎng)老保險(xiǎn)等。與全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均居住面積比，高收入省區(qū)農(nóng)村占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2007年，上海農(nóng)村居民人均居住面積為54.70平方米，北京農(nóng)村為31.26平方米，浙江農(nóng)村為47.82平方米，而同期全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均使用面積僅為15.5平方米。

三、高收入省區(qū)農(nóng)村、低收入省區(qū)城鎮(zhèn)分類與樣本選取

（一）高收入省區(qū)農(nóng)村、低收入省區(qū)城鎮(zhèn)分類

按照我國(guó)各省居民收入和全國(guó)平均水平的比例a，（a的計(jì)算公式：a=Yi/M，式中Yi為各個(gè)省區(qū)居民的收入；M為全國(guó)居民的平均收入）可將我國(guó)的省份劃分為三個(gè)收入檔次：1）a≥1.5為高收入省區(qū)；2）0.85≤a<1.5為中等收入省區(qū)；3）a<0.85為低收入省區(qū)。

（1）按照2007年農(nóng)村居民人均純收入與全國(guó)農(nóng)村居民人均純收入的比例a，將我國(guó)的省份劃分為以下三類。

高收入省區(qū)：上海、北京、浙江、天津、江蘇、廣東。

中等收入省區(qū)：福建、山東、河北、遼寧、湖北、湖南、黑龍江、江西、海南、吉林、河南、安徽。

低收入省區(qū)：四川、內(nèi)蒙古、重慶、山西、廣西、寧夏、新疆、青海、云南、甘肅、陜西、貴州、。

（2）按照2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比例a，將我國(guó)的省份劃分為以下三類。

高收入省區(qū)：上海、北京、浙江、廣東。

中等收入省區(qū)：天津、福建、、江蘇、山東、云南、湖南、重慶、廣西、新疆、四川、河北、湖北、青海、海南。

低收入省區(qū)：遼寧、安徽、寧夏、內(nèi)蒙古、江西、陜西、貴州、黑龍江、山西、甘肅、吉林、河南。

（二）高收入省區(qū)農(nóng)村、低收入省區(qū)城鎮(zhèn)樣本選取

根據(jù)上述省際收入分類并結(jié)合人均GDP綜合考慮，可以把上海、北京、浙江、廣東、天津、江蘇劃為高收入省區(qū)農(nóng)村；遼寧、安徽、寧夏、內(nèi)蒙古、江西、陜西、貴州、黑龍江、山西、甘肅、吉林、河南劃為低收入省區(qū)城鎮(zhèn)。由于部分省區(qū)資料缺乏，從“一高一低”檔次中分別選取三個(gè)省區(qū)作為樣本，取其相關(guān)資料以進(jìn)行比較：（1）高收入省區(qū)農(nóng)村：上海、北京、浙江；（2）低收入省區(qū)城鎮(zhèn)：遼寧、陜西、河南。

四、高收入省區(qū)農(nóng)村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)的對(duì)比

（一）從收入狀況看，上海農(nóng)民人均純收入2007年約達(dá)5870.87元，約高于低收入省區(qū)三個(gè)省各自的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5797.01元、5483.73元和5267.42元的水平；北京農(nóng)民人均純收入2007年約達(dá)5025.50元，比1993年增長(zhǎng)約166.95%，浙江農(nóng)民人均純收入2007年約達(dá)4582.34元，比1993年增長(zhǎng)約162.46%，均高于同期遼寧與陜西城鎮(zhèn)居民人均可支配收入約150.50%和160.92%（見表1）。

表1高收入省區(qū)農(nóng)村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民收入對(duì)比單位：元

資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（1994、2001、2007），整理。

（二）從消費(fèi)水平看，上海農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出2007年約達(dá)4753.23元，高于低收入省區(qū)三個(gè)省各自的城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出約4654.42元、4637.74元和4110.17元的水平；浙江、北京農(nóng)民的人均生活消費(fèi)支出2007年比1993年分別增長(zhǎng)約175.59%和182.98%，高于同期遼寧、陜西與河南城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出約135.48%、170.58%和155.41%（見表2）。

表2高收入省區(qū)農(nóng)村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)對(duì)比單位：元

資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（1994、2001、2007），整理。（三）從恩格爾系數(shù)看，高收入省區(qū)農(nóng)村居民生活正向富裕型過(guò)渡。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的規(guī)定，恩格爾系數(shù)在59%以上，稱為絕對(duì)貧困；50%-59%，稱為勉強(qiáng)度日；40%-50%，稱為小康水平；20%-40%，稱為富裕；20%以下稱為最富裕。到2007年底，高收入省區(qū)農(nóng)村正向富裕型水平前進(jìn)，與低收入省區(qū)城鎮(zhèn)水平相當(dāng)。

（四）從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，到2007年底，高收入省區(qū)農(nóng)村居民人均精神文化消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)支出（包括醫(yī)療保健、交通和通訊、文教娛樂(lè)用品及服務(wù)三項(xiàng)）約為1095.89元，雖略低于低收入省區(qū)一般城鎮(zhèn)居民的同類支出（人均月1236.43元），但其占生活消費(fèi)支出的比重卻達(dá)27.90%，高于同期低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民約27.58%。就文教娛樂(lè)用品及服務(wù)、交通和通訊兩項(xiàng)支出而言，高收入省區(qū)農(nóng)村居民不斷縮小其與低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民的差距。1993年、2000年、2007年高收入省區(qū)農(nóng)村居民文教娛樂(lè)用品及服務(wù)支出占生活消費(fèi)支出的比重分別達(dá)約9.57%、9.69%、13.41%，而低收入省區(qū)城鎮(zhèn)約為8.56%、9.90%、12.28%；1993年、2000年、2007年高收入省區(qū)農(nóng)村居民交通和通訊支出占生活消費(fèi)支出的比重分別達(dá)約3.02%、5.21%、7.77%，而低收入省區(qū)城鎮(zhèn)約為3.15%、5.01%、7.56%（見表3）。。

表32007年高收入省區(qū)農(nóng)村和低收入省區(qū)城鎮(zhèn)居民精神文化消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)的對(duì)比

資料來(lái)源：根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2006、2007年）整理。

（五）從消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)觀念看，高收入省區(qū)農(nóng)村居民向城鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)變。高收入省區(qū)農(nóng)村居民已開始擺脫這些傳統(tǒng)觀念的束縛，大力倡導(dǎo)和實(shí)施科學(xué)消費(fèi)、適度消費(fèi)及信貸消費(fèi)。例如，2007年，高收入省區(qū)農(nóng)村累計(jì)已有50%的人外出旅游，一些沿海地區(qū)的農(nóng)村居民在建房或買房中還使用了消費(fèi)信貸等，與低收入省區(qū)城鎮(zhèn)相似。

五、結(jié)論

篇9

一、教育亂收費(fèi)的主要原因

1．教育經(jīng)費(fèi)投入嚴(yán)重不足

我國(guó)教育投入太少是教育亂收費(fèi)的主要原因之一。現(xiàn)在我國(guó)的教育投入只占國(guó)民生產(chǎn)總值的3．41％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平的4.2％和發(fā)達(dá)國(guó)家的6%左右。當(dāng)前，在全國(guó)范圍內(nèi)，不少地方政府對(duì)教師工資沒(méi)有按時(shí)足額發(fā)放，生均公用經(jīng)費(fèi)沒(méi)有按照國(guó)家規(guī)定劃撥到學(xué)校，甚至還存在政府向?qū)W校亂攤派或擠占、挪教育經(jīng)費(fèi)的現(xiàn)象。學(xué)校要實(shí)現(xiàn)“跨躍式發(fā)展”，教師要提高自身的素質(zhì)、安心教育工作，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把學(xué)校辦得有水平、有質(zhì)量，都離不開一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。如果政府對(duì)教育有足夠的投入，教育亂收費(fèi)問(wèn)題可能就不會(huì)發(fā)展到今天這種程度。

2．教育資源的配置失衡

擇校是導(dǎo)致教育不公平和教育亂收費(fèi)的重要原因之一，而教育資源的配置失衡則導(dǎo)致了擇校現(xiàn)象的普遍存在。城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間教育發(fā)展水平相差甚大。即便在同一地區(qū)內(nèi)，學(xué)校與學(xué)校之間在師資隊(duì)伍、辦學(xué)條件等方面也有差別。一些名校一方面享受國(guó)家對(duì)基礎(chǔ)教育的投入，而且是超過(guò)一般學(xué)校的高投入，一方面又在收取擇校費(fèi)。在一些地方，相距不過(guò)數(shù)百米的普通學(xué)校和名校，辦學(xué)條件卻有著天壤之別。普通學(xué)校一年的經(jīng)費(fèi)才100多萬(wàn)元，而重點(diǎn)中學(xué)僅建一個(gè)操場(chǎng)就花費(fèi)1000多萬(wàn)元。校際差異的存在，導(dǎo)致了家長(zhǎng)的擇校熱，而擇校熱的存在又進(jìn)一步加劇了校際間的差異，并促成了更加高漲的擇校熱。在這樣的惡性循環(huán)中，家長(zhǎng)擇校的代價(jià)就會(huì)越來(lái)越大。在農(nóng)村地區(qū)，由于教育經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足，許多學(xué)校不得不違規(guī)向?qū)W生收取費(fèi)用，以維持學(xué)校的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。可以說(shuō)，正是教育資源的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，導(dǎo)致了教育亂收費(fèi)現(xiàn)象的屢禁不止。而且，發(fā)生在教育領(lǐng)域的其它問(wèn)題，如“高考移民”，教育腐敗、教育機(jī)會(huì)不均等，也大多是因此產(chǎn)生的。

3．巨大利益的誘惑

學(xué)校亂收費(fèi)，不排除為彌補(bǔ)辦學(xué)經(jīng)費(fèi)不足等諸多理由，但更深層次的問(wèn)題是，亂收費(fèi)，可以給學(xué)校帶來(lái)巨大的利益，這也是教育亂收費(fèi)現(xiàn)象屢禁不止的一個(gè)重要原因，也正因?yàn)槿绱耍瑏y收費(fèi)的“重災(zāi)區(qū)”并非一定就是窮學(xué)校。亂收費(fèi)所得常常以勞務(wù)、獎(jiǎng)金、福利等名義發(fā)放，從而為收費(fèi)者帶來(lái)巨大的利益，驅(qū)使這些人鋌而走險(xiǎn)，并對(duì)各級(jí)政府治理教育亂收費(fèi)這劑“良藥”，產(chǎn)生“抵抗力”。由于亂收費(fèi)的最大受益者往往是掌握學(xué)校實(shí)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)群體，且披著所謂“為學(xué)校發(fā)展”的外衣謀一己之利，加之一部分亂收費(fèi)被用于教職工的勞務(wù)、獎(jiǎng)金、福利補(bǔ)貼和改善辦公條件，從而將教育的利益與亂收費(fèi)緊緊捆綁在一起，致使治理教育亂收費(fèi)遇到強(qiáng)大的群體“抵抗”。為了“小團(tuán)體”的共同利益，一些知情人既不愿主動(dòng)舉報(bào)其中的腐敗，也不愿主動(dòng)協(xié)助調(diào)查，這就或多或少增加了查處此類腐敗案件的難度。

二、教育亂收費(fèi)治理對(duì)策

教育的“產(chǎn)品”是人，當(dāng)“百年樹人”的教育要靠金錢明碼售價(jià)時(shí)，就會(huì)使育人的本性發(fā)生逆轉(zhuǎn)。教育亂收費(fèi)問(wèn)題在摧毀一些教育工作者道德和法律底線的同時(shí)，也玷污了孩子們純潔的心靈。為了讓同在一片藍(lán)天下成長(zhǎng)的孩子們都能接受良好的教育，不因亂收費(fèi)問(wèn)題而影響其健康成長(zhǎng)，就需要全社會(huì)共同參與、綜合治理，徹底切除亂收費(fèi)這顆依附在教育肌體內(nèi)的“腫瘤”，還教育以本來(lái)的圣潔。

1．加強(qiáng)立法，確保教育經(jīng)費(fèi)投入足額到位

首先，以法律的形式保證教育經(jīng)費(fèi)的足額到位。我國(guó)教育經(jīng)費(fèi)投入水平不僅低于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，而且低于一些經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的國(guó)家。因此，為了確保《教育法》規(guī)定的教育投入“三個(gè)增長(zhǎng)”到位，國(guó)家應(yīng)盡快確定《教育投入法》，用法律形式約束各級(jí)政府對(duì)教育投資的重視，切實(shí)保證各級(jí)政府執(zhí)行教育經(jīng)費(fèi)投入制度，保證教育經(jīng)費(fèi)主渠道財(cái)政撥款足額到位，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加對(duì)教育的投入。同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)制度建設(shè)，采取更加周密的，具有明顯操作性的措施，檢查落實(shí)教育經(jīng)費(fèi)的到位情況。

2．統(tǒng)一目標(biāo)，分類指導(dǎo)

我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)差異極大，加之各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的長(zhǎng)期不平穩(wěn)發(fā)展，基礎(chǔ)教育不僅在地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間存在差別，就是在同一區(qū)域內(nèi)部。也存在很大的差別。在政府對(duì)教育投入不足的情況下，是否可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較好的地區(qū)給予政策指導(dǎo)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)地方發(fā)展基礎(chǔ)教育的主動(dòng)性和積極性，提倡社會(huì)捐資助學(xué)，實(shí)行捐資教育免稅制，允許學(xué)校在國(guó)家政策許可范圍內(nèi)多渠道籌集資金，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源；而對(duì)于不符合國(guó)家規(guī)定的亂收費(fèi)行為。則堅(jiān)決制止，決不手軟。對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的基礎(chǔ)教育堅(jiān)決實(shí)行“一費(fèi)制”政策和公辦高中招收擇校生“限分?jǐn)?shù)、限人數(shù)、限錢數(shù)”政策，并給予更多的財(cái)力支持，重點(diǎn)加強(qiáng)薄弱學(xué)校建設(shè)，使之在師資水平、辦學(xué)條件，教育質(zhì)量等方面逐步達(dá)到國(guó)家辦學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，在減輕不發(fā)達(dá)地區(qū)群眾對(duì)教育投資負(fù)擔(dān)的同時(shí)，不斷滿足其日益增長(zhǎng)的教育需求，逐步改善基礎(chǔ)教育資源配置明顯失衡的現(xiàn)狀。

3．統(tǒng)籌規(guī)劃，推進(jìn)義務(wù)教育均衡發(fā)展

按《義務(wù)教育法》規(guī)定，小學(xué)、初中應(yīng)實(shí)行免試就近入學(xué)，禁止擇校；同時(shí)，教育部門又制定了嚴(yán)密的評(píng)估體系，把公辦學(xué)校劃出層次分明的等級(jí)——薄弱學(xué)校、普通學(xué)校，區(qū)級(jí)學(xué)校，市級(jí)學(xué)校、省級(jí)學(xué)校。由于優(yōu)質(zhì)教育資源供需矛盾突出，優(yōu)質(zhì)教育資源的緊缺導(dǎo)致學(xué)生家長(zhǎng)擇校愿望更為強(qiáng)烈，擇校收費(fèi)成為各地區(qū)享用優(yōu)質(zhì)教育資源的重要方式。如何體現(xiàn)教育的公平、公正也成為社會(huì)和廣大群眾十分關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)此，筆者認(rèn)為，要從根本上扭轉(zhuǎn)擇校收費(fèi)局面，從宏觀來(lái)說(shuō)，就要確立可持續(xù)發(fā)展的理念，從政策上加以引導(dǎo)，改變基礎(chǔ)教育投入結(jié)構(gòu)，將更多的力量用于對(duì)薄弱學(xué)校的改善上，淡化井逐步取消學(xué)校等級(jí)評(píng)定制度，建立公辦學(xué)校統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使全社會(huì)的教育資源的質(zhì)量實(shí)現(xiàn)整體提高，最終實(shí)現(xiàn)教育的均衡發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，名校所收捐資助學(xué)費(fèi)應(yīng)全部納入財(cái)政預(yù)算管理，用于薄弱學(xué)校和普通學(xué)校改造、達(dá)標(biāo)；還可以通過(guò)推進(jìn)校際交流，包括校長(zhǎng)，教師在不同等級(jí)學(xué)校之間進(jìn)行的校際交流，縮短師資水平的校際差別，實(shí)現(xiàn)真正的教育公平。

4．嚴(yán)格實(shí)行“一費(fèi)制”辦法

在全國(guó)義務(wù)教育階段推行的“一費(fèi)制”辦法是一項(xiàng)重大的政策，具有很強(qiáng)的操作性，有利于增加學(xué)校收費(fèi)管理的透明度，有利于區(qū)分合理收費(fèi)和亂收費(fèi)政策界限，有利于從制度和政策層面解決亂收費(fèi)問(wèn)題。實(shí)施“一次性”收費(fèi)辦法，所有的行政性教育收費(fèi)要一次性公布，一次性收取。各地要對(duì)實(shí)施“一費(fèi)制”辦法實(shí)行集中統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)，嚴(yán)格核定雜費(fèi)、課本和作業(yè)本費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，開學(xué)時(shí)向?qū)W生統(tǒng)一收取，做到，學(xué)校明明白白收費(fèi)，學(xué)生家長(zhǎng)明明白白繳費(fèi)”。學(xué)校不得以任何理由和名義向?qū)W生家長(zhǎng)收取與招生掛鉤的“贊助費(fèi)”、“捐資助學(xué)費(fèi)”和“共建費(fèi)”，各級(jí)教育行政部門和其他有關(guān)部門也不得組織學(xué)生統(tǒng)一購(gòu)買教輔材料；還要嚴(yán)厲禁止地方政府和有關(guān)部門搭車收費(fèi)。此外，各地還要制定并落實(shí)義務(wù)教育階段學(xué)校生均公用經(jīng)費(fèi)基本標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)算內(nèi)生均公用經(jīng)費(fèi)撥款標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，教育收費(fèi)要做到公開、公正和透明，將收費(fèi)辦法和標(biāo)準(zhǔn)公布于眾，接受群眾監(jiān)督。

5．改革現(xiàn)有教育財(cái)政管理體制，成立教育收費(fèi)集中支付中心

為體現(xiàn)“以人為本”、“以法治教、以法治校”的現(xiàn)代教育管理理念，從根本上治理教育亂收費(fèi)，應(yīng)徹底改革目前“三位一體”的教育收費(fèi)體制，規(guī)范學(xué)校財(cái)務(wù)管理。由各地政府成立教育收費(fèi)集中支付中也通過(guò)對(duì)財(cái)政資金實(shí)施以財(cái)政單一賬戶體系為基礎(chǔ)、資金繳撥以國(guó)庫(kù)集中收付為主要形式的管理，將學(xué)校的收支情況全部納入中心管理，增加財(cái)政支出的透明度，使預(yù)算支出的整個(gè)過(guò)程處于有效的監(jiān)督管理之中，以防止資金擠占、截留、挪用等現(xiàn)象，杜絕不合理支出和各種違規(guī)違紀(jì)支出，從源頭上遏制腐敗行為的發(fā)生。

篇10

[摘要]符號(hào)消費(fèi)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究符號(hào)消費(fèi)能夠深入發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營(yíng)銷計(jì)劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾接受和說(shuō)服受眾。探討兩者之間的關(guān)系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費(fèi)為特征的社會(huì)。在這個(gè)社會(huì)里，“物”已經(jīng)不僅僅因?yàn)槠鋵?shí)用性而被消費(fèi)，而由其帶來(lái)的附加價(jià)值、“物”與“物”的差異性，即符號(hào)性，成為“物”被消費(fèi)的主要目標(biāo)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式。正如日本學(xué)者崗本慶一所言：“消費(fèi)者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費(fèi)。”對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術(shù)質(zhì)量和銷售服務(wù)已難以構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)還必須依靠加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的符號(hào)特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而廣告，則在現(xiàn)代社會(huì)中成為實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)意義和時(shí)尚價(jià)值的手段。

一、符號(hào)消費(fèi)的特征

符號(hào)消費(fèi)，是指消費(fèi)者在選擇商品的過(guò)程中所追求的并非商品的使用價(jià)值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費(fèi)者對(duì)聲望、社會(huì)地位以及權(quán)利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)”，消費(fèi)的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值。在鮑德里亞看來(lái)，商品不但具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，而且具有符號(hào)價(jià)值。使用價(jià)值代表了商品的效用，交換價(jià)值代表了商品之間的等價(jià)關(guān)系，符號(hào)價(jià)值則是代表了商品之間的差異。這種符號(hào)上的差異構(gòu)成某種商品的獨(dú)特性和示差性符號(hào)，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來(lái)。這就是商品符號(hào)價(jià)值的第一層次的含義。符號(hào)價(jià)值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號(hào)，即品牌商標(biāo)和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨(dú)特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價(jià)值。因?yàn)槠放拼砹伺c之相對(duì)應(yīng)的社會(huì)階層、社會(huì)地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個(gè)人和群體的主觀意義。

按照索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)有能指和所指兩個(gè)部分組成，能指是符號(hào)的形式，是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱或指向；所指是符號(hào)的意義，它通過(guò)符號(hào)載體來(lái)提示、顯示和表達(dá)。在符號(hào)系統(tǒng)中，符號(hào)的“價(jià)值”是通過(guò)他們與其他符號(hào)之間對(duì)立關(guān)系——差異性而獲得的，符號(hào)必然有著自己的區(qū)別性特征。符號(hào)的能指和所指關(guān)系是任意的，是符號(hào)使用群體共同約定俗成的。從流水線上下來(lái)的產(chǎn)品是一種客體物質(zhì)，本身不表示任何意義，通過(guò)一定的方式賦予某種社會(huì)意義后才成為符號(hào)。什么商品賦予怎樣的意義，這很大程度上是任意的，重要的是被社會(huì)認(rèn)可，正如交通指示燈的意義必須被社會(huì)認(rèn)可一樣。商品要成為符號(hào)的另一個(gè)條件是差異化，商品系統(tǒng)中一種商品的符號(hào)形式(能指)和符號(hào)意義(所指)必須與別種商品相區(qū)別，差異性是商品符號(hào)的重要特征。交通指示燈的意義是以紅、黃、綠三種顏色及其意義彼此相區(qū)別為基礎(chǔ)的，它們?cè)诓町悓?duì)立中體現(xiàn)自己的價(jià)值。商品符號(hào)化就是將本身沒(méi)有什么意義的產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)式加工，并通過(guò)大眾傳播手段，使消費(fèi)大眾形成關(guān)于商品符號(hào)的共識(shí)，從而建構(gòu)商品符號(hào)體系。

二、廣告構(gòu)建符號(hào)消費(fèi)

1.廣告的符號(hào)性。符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生，使得消費(fèi)者愿意為這些“符號(hào)”價(jià)值支付更高的價(jià)格，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)這些“符號(hào)”獲得了某種超出物品使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會(huì)地位、名譽(yù)和社會(huì)威望，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。廣告作為符號(hào)的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個(gè)良好途徑。廣告作為符號(hào)，它體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣、文化習(xí)俗，同時(shí)它也在不斷構(gòu)建整個(gè)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣和心理習(xí)慣。

一般地說(shuō)，廣告行為是商品信息傳播行為。具體說(shuō)，廣告信息表征著某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的直接情況以及與之相關(guān)的一切情況。因而廣告信息無(wú)不透射出人們的本質(zhì)力量，即任何產(chǎn)品或服務(wù)都是“人的本質(zhì)力量的對(duì)象化”，從而烙上民族的文化印跡。但是，信息既然是事物的普通屬性而非事物本身，那么廣告信息的傳播，則必須假以一定的物質(zhì)形態(tài)——可使廣告行為受眾識(shí)別的符號(hào)，才能實(shí)現(xiàn)。廣告行為過(guò)程就是對(duì)商品信息進(jìn)行加工處理，并賦予其某種相應(yīng)的物質(zhì)形式的過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告行為過(guò)程就是商品信息符號(hào)化的過(guò)程。信息是符號(hào)的內(nèi)容，符號(hào)是信息的物化形式。

2.廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號(hào)操作。廣告不是一般意義上的營(yíng)銷，而是營(yíng)銷中的一種符號(hào)操作，是通過(guò)符號(hào)的操作來(lái)創(chuàng)造信息，傳播信息。既然意義是商品消費(fèi)的重要一環(huán)，那么廣告就不僅在傳達(dá)信息這個(gè)意義上是一種符號(hào)操作，而且在“創(chuàng)造意義”上成為了一種典型的符號(hào)操作。

第一，廣告是產(chǎn)品增加文化附加價(jià)值的一種符號(hào)。文化附加值是指產(chǎn)品通過(guò)廣告、公關(guān)、服務(wù)等各種渠道留給消費(fèi)者的一個(gè)有獨(dú)特內(nèi)涵的形象。這個(gè)獨(dú)特內(nèi)涵是產(chǎn)品表達(dá)的意義，是無(wú)形的，附加在產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)上的。如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，諾基亞則提倡“科技以人為本”表達(dá)科技的終極目的是為人服務(wù)，森馬“穿什么就是什么”則不斷鼓勵(lì)個(gè)性的張揚(yáng)。從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，這些表達(dá)產(chǎn)品不同內(nèi)涵和追求的文化附加值就其本質(zhì)而言就是產(chǎn)品作為符號(hào)的意指。

第二，廣告是消除產(chǎn)品“均質(zhì)化”特性，標(biāo)志產(chǎn)品個(gè)性的符號(hào)。在競(jìng)爭(zhēng)者林立的市場(chǎng)中，保持商品個(gè)性是引起消費(fèi)者注意和興趣，從而形成購(gòu)買欲望的重要條件。但是，隨著科學(xué)技術(shù)的普及，同類同種的商品，在功能、品質(zhì)、特征方面趨于一致，難以形成商品個(gè)性。營(yíng)銷專家把這種情形描述為“均質(zhì)化”傾向。“均質(zhì)化”傾向構(gòu)成了商品銷售的嚴(yán)重障礙，消除這一障礙的重要手段，就是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)操作，即所謂的獨(dú)特的廣告定位與廣告訴求，使其在品牌上、使用價(jià)值上具有了個(gè)性化。廣告定位和訴求在其本質(zhì)上來(lái)講都不會(huì)物質(zhì)性地改變商品的特性，而只是符號(hào)的操作。廣告通過(guò)獨(dú)具魅力的編碼方式，如一定的廣告口號(hào)，廣告視覺(jué)形象，廣告標(biāo)志性音調(diào)等，能夠賦予消費(fèi)品本身所不具有的附加價(jià)值或個(gè)性魅力，從而使得消費(fèi)者在欣賞廣告、消費(fèi)廣告產(chǎn)品的過(guò)程中具有了廣告所宣傳的心理上的享受。從這個(gè)層面上講，廣告通過(guò)符號(hào)創(chuàng)造，能夠成為它們所宣傳的商品鮮明可辨的個(gè)性特征。

第三，廣告必須使要傳播的信息符號(hào)化，才能完成傳播。廣告是當(dāng)今大眾傳播信息輸出的一種方式，這就要求廣告必須經(jīng)過(guò)必要的信息編碼，并且在廣告信息的編碼過(guò)程必須適應(yīng)大眾傳播過(guò)程非對(duì)應(yīng)性特征和注意的隨意性，強(qiáng)化廣告符號(hào)的內(nèi)在沖擊力，同時(shí)還要求廣告的編碼過(guò)程成為與特定的傳播媒介特征相適應(yīng)的、符合媒介語(yǔ)法的符號(hào)化過(guò)程。

因此，從以上三個(gè)層面上講，在廣告制作、廣告?zhèn)鞑ヒ约鞍l(fā)生作用等方面，廣告是一種典型的符號(hào)操作。

3.廣告符號(hào)的明示意與隱含意。如前面所講，廣告活動(dòng)的成功，實(shí)際上就是透過(guò)廣告符號(hào)的隱含意，媒體在特定的時(shí)刻傳遞了該廣告的意義。根據(jù)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意義，隱含意則是在第一層意義之余還加上額外的第二層符旨”。廣告的目的也就是通過(guò)隱含意來(lái)傳遞它的符旨，使之區(qū)別于其他的具有“能指”的品牌關(guān)鍵所在。要想讀出符號(hào)的隱含意，必須具有某一特定的文化價(jià)值與信念相關(guān)知識(shí)，廣告符號(hào)可以通過(guò)特定序列變化來(lái)構(gòu)成隱含意。從另外一個(gè)層面上講，廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，是對(duì)對(duì)象的根本性質(zhì)的描述，而隱含意與內(nèi)涵相聯(lián)系，它與文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。從文字符號(hào)來(lái)說(shuō)，外延是指約定俗成的含義，是一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)的中心含義，并常與現(xiàn)實(shí)或虛擬世界的現(xiàn)象相連。而內(nèi)涵則是超過(guò)中心含義的額外含義，這些涵義能反映由文化塑造的感情和態(tài)度。文字符號(hào)的產(chǎn)生來(lái)自于人們的經(jīng)驗(yàn)，在一定社會(huì)的長(zhǎng)期實(shí)踐中，人們通過(guò)反復(fù)不斷地使用某種符號(hào)來(lái)代表某種信息，從而導(dǎo)致該社會(huì)群體對(duì)某一符號(hào)具有共同的理解。廣告作為一種符號(hào)，它與文字符號(hào)緊密相連。因此，如果一條廣告想要被受眾所接受，首先，其選取的語(yǔ)言符號(hào)必須具有該區(qū)域每一成員都認(rèn)同的外延意，其次，對(duì)于其內(nèi)涵也應(yīng)具有大致相同的理解。

所以，在現(xiàn)代廣告策劃中，首要的環(huán)節(jié)就是要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，做好定位或市場(chǎng)區(qū)隔。對(duì)某一文化區(qū)域要使用能被該目標(biāo)區(qū)于大眾所能接受的廣告語(yǔ)言符號(hào)，否則廣告起不到好的傳播效果。從更高的層面上講，廣告外延可理解為人類的基本需要，而內(nèi)涵則是在滿足基本需要后所產(chǎn)生的更高層次的需要。廣告創(chuàng)作出了要滿足人的基本需要之外，還要滿足人們更高層次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列廣告中有一則“下崗工人篇”中，“一位下崗的中年婦女，徘徊街頭，看著貼滿招聘信息的訊息欄，顯出急切、疲憊和憔悴的樣子；在她的家里，她的小女兒為了給媽媽減輕負(fù)擔(dān)，幫媽媽做家務(wù)，手里拿著雕牌洗衣粉，邊洗邊說(shuō)‘媽媽，我終于可以自己洗衣服了’；媽媽回到家，看到洗干凈的衣服，熱淚盈眶”，這篇廣告做的有情感人，再現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)下崗職工生活的艱辛和他們?cè)谧约旱纳钪兴芨惺艿降募彝厍椋趶V告受眾的心理上能夠產(chǎn)生極大的感情共鳴。廣告創(chuàng)作利用“下崗職工、小女兒洗衣服”的構(gòu)圖以及“女孩充滿溫情的話語(yǔ)”，闡釋了“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情中的中介作用。在這里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作為廣告符號(hào)的明示意與外延相聯(lián)系，即闡釋了“雕牌”洗衣粉根本性質(zhì)在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在構(gòu)建家庭融融真情，體現(xiàn)人類溫情方面，成為廣告符號(hào)的隱含意義，與內(nèi)涵、文化意義相關(guān)，從某種意義上構(gòu)建出神話。

三、廣告設(shè)計(jì)的策略

商品與消費(fèi)文化中影像、記號(hào)和符號(hào)所體現(xiàn)的夢(mèng)想、欲望和離奇的幻想，使類像在商品與欲望之間建立起虛幻的聯(lián)系。于是，大多數(shù)的商品都被貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”卷標(biāo)，而大眾傳媒又讓人們每天在無(wú)數(shù)夢(mèng)幻般的、向人們?cè)V說(shuō)欲望的、使現(xiàn)實(shí)審美幻覺(jué)化和非現(xiàn)實(shí)化的影像中為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的“社會(huì)性”的定位。于是，消費(fèi)者在尋找那屬于“我”的氣質(zhì)、“我”的品味的過(guò)程中把商品當(dāng)成了一個(gè)個(gè)象征的符號(hào)。消費(fèi)時(shí)代的這種語(yǔ)境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)。

1.消費(fèi)者指向策略。消費(fèi)時(shí)代受眾語(yǔ)境的差異決定了語(yǔ)言指向交際意圖的多樣化可能，主要?dú)w結(jié)為四種：語(yǔ)言指向個(gè)性，張揚(yáng)自我精神，使商品成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”，進(jìn)而自覺(jué)地認(rèn)同廣告語(yǔ)言所宣揚(yáng)的另類的理想體驗(yàn)。交際過(guò)程中，語(yǔ)言指向的是某種消費(fèi)形象，通過(guò)賦予產(chǎn)品獨(dú)特精神的內(nèi)質(zhì)，來(lái)使產(chǎn)品成為消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性的表征；語(yǔ)言指向情感，融入某種情感體驗(yàn)，煥發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引發(fā)好感；語(yǔ)言指向品味，在現(xiàn)代社會(huì)喧囂的都市生活中，稀缺的不僅僅是感情，還有一種感覺(jué)，能夠寄放心靈的從容與恬安，創(chuàng)造某種敘事氛圍，以情調(diào)的渲染感化受眾認(rèn)同；語(yǔ)言指向意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，以另類、反叛的方式為受眾的需求立法。

2.產(chǎn)品指向策略。消費(fèi)時(shí)代的廣告語(yǔ)言有著太多個(gè)性化的特征，但是作為廣告形式本身，促進(jìn)銷售是其最終目的。這就不可避免地會(huì)有廣告意圖直接化的傾向。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的研究表明，任何一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品本身便是一個(gè)具有意義的符號(hào)。因?yàn)樗且粋€(gè)將企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的媒介物，所以也就是完形。人類不但是能勞動(dòng)的動(dòng)物，而且也是符號(hào)動(dòng)物和文化動(dòng)物。人類生產(chǎn)的每一件物質(zhì)產(chǎn)品都凝結(jié)著自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透過(guò)物象發(fā)現(xiàn)和宣揚(yáng)產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”，再以精致凝練、飽含意蘊(yùn)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，是產(chǎn)品指向策略能否感染受眾的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品指向策略的運(yùn)用上，語(yǔ)言表達(dá)要設(shè)法使產(chǎn)品名稱與一種符號(hào)性價(jià)值相關(guān)聯(lián)，通過(guò)語(yǔ)言為產(chǎn)品賦予某種文化性價(jià)值構(gòu)筑一種品牌意象，“不是要把具體的茶賣給顧客，而是要賣給他只能在茶壺中孕育出的魔法魅力”，使商品從以前的“有用物”蛻變?yōu)椤氨桓郊幽撤N意義的符號(hào)”，以此誘發(fā)人們對(duì)符號(hào)的心理認(rèn)同，獲取消費(fèi)者的信任，并最終讓消費(fèi)者銘記產(chǎn)品。例如，戴比爾斯鉆石的廣告語(yǔ)，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，在其語(yǔ)所構(gòu)建的意義體系里，商品本身成為能指，與其表征的所指意義“永恒愛情”構(gòu)成符號(hào)性的文化價(jià)值，即戴比爾斯鉆石是永葆愛情的鉆石。戴比爾斯鉆石因成為符號(hào)而“充滿”了意義，意義作用于消費(fèi)者的心理，不僅激發(fā)了單次購(gòu)買，更把這一符號(hào)意義推廣到全社會(huì)的生活方式，鉆石從此在愛情的表征道路上大行其道。

3.語(yǔ)言形式策略。無(wú)論是消費(fèi)者指向，還是產(chǎn)品指向，最終都要通過(guò)語(yǔ)言形式表現(xiàn)出來(lái)。在“眾神喧囂”(巴赫金)的消費(fèi)時(shí)代，如何突破重圍，精準(zhǔn)定位，對(duì)語(yǔ)言形式的選擇顯得異常關(guān)鍵。主要有三種表現(xiàn)：

第一，通而不俗，玉琢成器。語(yǔ)言的最常規(guī)表現(xiàn)是其通俗性。文似看山不喜平，廣告用語(yǔ)更是如此。但這個(gè)“平”不是指平白淺近，而是指平淡無(wú)奇、乏善可陳。廣告語(yǔ)要不露痕跡地運(yùn)用技巧，以拉近與消費(fèi)者的距離。例如，很多經(jīng)典的廣告語(yǔ)：雀巢咖啡：“味道好極了”。飛利浦：“讓我們做得更好”。人頭馬XO：“人頭馬一開，好事自然來(lái)”等等。

第二，善用修辭，彰顯美感。修辭能增添語(yǔ)言的趣味與韻致。一些生動(dòng)的廣告語(yǔ)言往往是用不同的修辭手法而得以實(shí)現(xiàn)的。恰當(dāng)?shù)男揶o可以使廣告語(yǔ)言增添趣味，引人入勝，在給消費(fèi)者帶來(lái)美感的同時(shí)令產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞。

第三，因變致奇，獨(dú)樹一幟。消費(fèi)時(shí)代的廣告語(yǔ)言要想順利抵達(dá)受眾的心理進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交際意圖，必須首先擺脫大同小異的互文性語(yǔ)境，以獨(dú)特的語(yǔ)言吸引閱讀。文字本身也有視覺(jué)沖擊力，語(yǔ)言元素的陌生化搭配是實(shí)現(xiàn)該目的的一種途徑。

四、小結(jié)

廣告只有在打動(dòng)和滿足受眾的心理需求才能說(shuō)服受眾。作為符號(hào)消費(fèi)，不同的受眾群有著不同的符號(hào)消費(fèi)的需求，當(dāng)代廣告策略要盡可能多而準(zhǔn)確地挖掘符號(hào)中的象征性以滿足符號(hào)化消費(fèi)中不同的心理需求。

參考文獻(xiàn)：

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