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關鍵詞：新聞輿論；大學生；價值取向；有效影響

中圖分類號：G641　文獻標識碼：A　文章編號：1007-5194(2009)02-0127-04

一、有效影響的含義

新聞輿論作為上層建筑的意識形式，是具有主導性、前沿性、可控性的社會輿論，它在特定群體的價值觀所構成的精神環境中加以傳播。因此，新聞輿論對受眾的影響除了簡單的信息傳遞之外，更在通過新聞報道的影響來反映和引導社會輿論，依靠某種意識形態形成巨大的“精神鏈”，使每個社會成員無不在這條無形卻又實在的“精神鏈條”的影響下生活。新聞輿論正是通過新聞報道，逐步改變大眾固有的價值認知，樹立起群體性的價值觀，實現新聞輿論的導向功能。

當代大學生面對信息社會的挑戰，習慣于通過新聞傳播來獲取信息，了解世界的變化。因為，通過媒介獲得信息不僅方便、快捷、實用，更符合當代大學生的身心特點和獲取新知識的方式，同時他們在選擇新聞信息的過程中，也會主動找尋有利于形成自身價值取向判斷的新聞信息。在這種動態平衡中，新聞輿論對大學生的價值取向發揮著反映、導向和監控的作用，即通過鮮明的、帶有傾向性的新聞輿論來影響當代大學生的言行，直至改變他們的基本立場和價值取向，從而達到與社會需求相一致的行為規范和價值觀念。

我們知道，任何價值觀的傳播，只有為廣大受眾所接受和內化，并轉化為具體情景下個體自我完善的價值觀念，才能真正具有傳播的效應。媒介的“說服”實際上是提供一種象征性的心理滿足。這種滿足在不少情況下是潛在的，它需要通過媒介的新聞反應才能轉化為一種態度或行為，最終達到輿論引導的目的。也就是說，只有新聞輿論真正作用于大學生的心理實際，滿足或者符合他們的需求，新聞輿論的價值引導作用才可能被實現。同樣，新聞輿論所倡導的價值觀念只有符合和尊重大學生主流的價值所需，才能真正被大學生所認同和接受，也才能真正達到應有的傳播效果。在這個過程中，新聞輿論對當代大學生價值取向的有效影響也就體現出以下三種不同的效果。其一，正效果。指新聞傳播引起的社會反應與傳播者預期要達到的社會目標一致。在我國當前的新聞報道中，價值取向突出正面導向，以弘揚主旋律的內容為主。新聞報道無論從內容、題材、手段、形式上，都要求提倡多樣化，做到生動活潑、豐富多彩、健康有益，充分體現媒體報道的真實性和生動性，做到主旋律和多樣化的高度統一。新聞輿論正效果所檢驗的基本尺度就是指新聞輿論能夠凝聚人心、激勵斗志、促進團結。其二，負效果。指新聞輿論引起的社會反應與傳播者期望達到的社會目標相反，這也是傳播者力求避免的一種效果。其中，逆反效果是其重要的表現形式。新聞輿論導向如果出現偏差甚至錯誤，就會引發負面的傳播效果，如混淆視聽、渙散人心，從而加速、加劇消極價值觀的滋生和蔓延。其三，零效果。指新聞輿論導向對社會沒有影響，即受眾在新聞輿論傳播前和傳播后其思想和行為沒有任何變化。

二、有效影響的原因

新聞輿論導向深刻制約著社會價值取向，這種制約關系是互動的、雙向的。新聞輿論對社會價值取向起著引領、導向的作用，而作為傳播對象中的特殊群體，同樣受制于新聞輿論所營造的精神環境。

(一)新聞受眾的特殊性

大學生正處于青春期，他們精力充沛、情感豐富，同時，也是一個情緒不穩定、意志力薄弱的特殊群體，他們對新鮮事物有著超強的敏感性。而新聞媒體報道求“新”的本質屬性與大學生求新、求變、求時尚的心理特征相吻合。新聞報道由于具有較強的時效性，與深沉的哲學思考有所不同。所以，馬克思說：“哲學同報紙那種反應敏捷、縱論時事、僅僅熱衷于新聞報道的性質形成鮮明對照。”換句話說，新聞報道選擇的新聞事件如果不新，不貼近時代，也就失去了報道的價值。

從受眾主體來看，市場經濟的大潮在極短的時間內把“象牙塔”內的這群學子推向了競爭的舞臺，五彩繽紛的大學生活與交費上大學、畢業雙向選擇、就業壓力不斷增大、用人單位條件越來越苛刻等社會現實使得他們再也無法保持精英的心態，需要在內心樹立起把自己置于社會普通一員的“平民意識”。而現代傳媒技術的迅速普及極大改變了他們的生活方式，使其走向了跨時空、跨地域的網絡溝通時代，為他們施展才華提供了廣闊的空間。在深刻的社會變革所帶來的生活變化及壓力中，他們通過媒介，通過社會實踐去深刻感知社會主義市場經濟變革對個人命運及前途的影響。

在現代媒體時代，媒體在新聞報道中越來越多的熱衷名人新聞，重視和關注娛樂內容的新聞，且不惜筆墨，從各個角度不厭其煩地報道，而與廣大受眾利益相關的新聞卻有可能被遺漏。另一方面，在新聞消費市場上也確有個別學生處于好奇，判斷力缺乏，從而追逐暴力、隱私等格調不高的作品，媒體卻把所追逐的商業利益等同于讀者的興趣，甚至等同于讀者的利益。

而傳播學的“知識溝假說”則進一步告訴我們，大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，在某種程度上，青年大學生們能夠比社會其他成員更快、更深刻地實現社會轉型期個人心態、觀念，價值取向的調整。一方面，他們認同社會價值取向的價值標準，重理想、重精神和重成就，而另外一方面，又認同個人價值取向的價值標準，精神需求遠遠居于次要位置，出現“觀念與行為脫節”、“價值判斷和選擇的矛盾和模糊”。中國社會科學院社會所在對各種群體的輿論調查中也發現，最具有時代特征的是青年群體的輿論，矛盾最突出的輿論群體也是青年群體。這給新聞輿論如何有效地引導大學生的價值取向增加了難度。

(二)有效影響的互動性

由于傳播者掌握傳播內容、傳播形式、傳播渠道，他們對傳播效果可以有組織、有目的地進行調控。就受眾而言，是一個數量大的、多層次的群體，受眾本身需求不同、心理素質不同、認知能力不同，同樣的新聞輿論會產生不同的引導效果。因此，盡管大學生的價值取向是個體的主導行為，但“可以毫不夸張地說，現代社會的未來及精神生活是否安定，在很大程度上取決于傳播技術和個人的回應能力之間，是否能維持平衡。”這種平衡應該是一種互動的平衡關系。因此，曾指出：“一個報紙既已辦起來，就要當作一件事辦，一定要把它辦好。這不但是辦的人的責任，也是看的人的責任。看的人提出意見，寫短信短文寄去，表示喜歡什么，不喜歡什么，這是很重要的，這樣才能使這個報辦得 好”。

由于“媒介生態的巨大變動和外資與中資傳媒的競爭互動，中國傳媒業市場格局與業態發生了根本性的變化，無論中資傳媒與外資傳媒之間，還是中國傳媒業的各種介質傳媒業、各地傳媒業甚至同一種介質傳媒內各企業各事業之間，都充滿著相互打拼、爭先恐后的激烈競爭”。在這種形勢下，新聞傳播受眾的注意力是最寶貴的資源。因此，新聞媒體“只有比過去更強的震動力才可能抓住公眾的注意力”。青年學生正是在這種喧囂甚上的新聞報道面前被動感染和熏陶。

另一方面，青年大學生在正確認識媒介虛擬環境與新聞輿論特殊性的前提條件下，會根據自己的特殊需求有效地利用媒介，正確判斷媒介信息，對媒體施加一定的影響，以便于更好地適應社會、更好地求得發展，從而實現自身價值。這種影響體現在：青年作為一個十分重要的新聞受眾消費群，會對傳播媒介傳播的內容和形式有著自己明確的要求。傳播媒介為了在激烈的市場競爭中取得份額，千方百計地滿足受眾的需求。最明顯的例子就是媒介產品的差別化和個性化。但就目前看來，媒介對青年學生的影響仍是主要的和持續的，青年學生對媒介的影響卻是有限的，甚至是短暫的、淺層次的。

三、有效影響的具體表現

新聞輿論通過對客觀事實作出評價，給社會公眾提供理性認識，為社會公眾提供一個共同遵守的行為規范和理想目標一致的價值觀，從而實現價值取向的規范化。基于此，新聞輿論對青年大學生價值取向的有效影響就主要體現在以下三個方面。

(一)作用于當代大學生的心理

追逐新生事物與流行時尚是當代青年學生的一大心理特征，這種心理特征驅使他們通過對新聞輿論的把握獲得某種滿足。因此，大學生在接受新聞輿論時，除了合理的邏輯之外，還取決于接受新聞輿論時的心理前提，即接受的心理學依據，諸如接受時的心理需要、自我形象或心理平衡的狀況等。新聞媒介正是通過新聞報道為大學生提供一種象征性的心理滿足，使這種滿足需要通過內化作用才能有效地轉化為一種態度或行為。

筆者在重慶市高校開展的大學生接觸各類媒體的首選動機調查顯示，大學生在選擇一定媒體時，有著特定的消費心理需求。綜合他們在選擇電視、廣播、報紙、互聯網為代表的媒體使用情況可以得出大學生在媒體選擇和消費方面的一般心理特征。首先是對新聞資訊的需求，占62.8％。大學生在尋求“了解時尚和流行趨勢”這一心理需求的滿足，依次會轉向互聯網、電視、報紙等；大學生在尋求“了解新聞”的途徑和手段時，首選的載體是網絡，占89％；而青年在尋求“了解別人的意見”、“排遣寂寞”、“發泄”等心理需求的滿足時，沒有明顯地轉向某些媒體。

就實際生活情況來看，新聞輿論對大學生渴望成才的心理期待也特別大。近年來，由于新聞傳媒對一些演藝圈成功人士的過度渲染和炒作，導致學生的成才觀發生變化或扭曲，以至于對寒窗苦讀的重要性產生懷疑。誰都渴望能獲得成功，但青年大學生更渴望能夠在極短時間內取得成功。就現實環境來看，眾多的新聞輿論則為他們提供了一方培養自己的“現實”土壤，成為他們渴望迅速成名的必選手段。加之，在當下社會環境中借助新聞輿論走向成名的網絡紅人也不乏其人，從一炮走紅的網絡歌手雪村，到“不是黃蓉”的王蓉，到自信或者說有些自戀的芙蓉姐姐，甚至“超級女生”等等，他們中的多數人物是青年學生們所追慕的對象，他們都是通過新聞輿論擴大知名度和影響力，從而快速成為名人的，他們所倡導的價值觀都帶有極強的心理暗示作用，其生活方式、成才途徑自然對青年大學生產生強烈的示范效應，并產生有效影響。

(二)影響于當代大學生的認知

新聞輿論對青年學生認知的影響不僅是長期的、持續的，而且與青年大學生個體的原有認知結構、態度、個性及價值觀密切相關。大學生活經驗決定了他們對媒介的需要、媒介興趣和媒介選擇，通過選擇和接觸媒介，他們可能改變、增加或消除某種知識，甚至從根本上改變其認知。

在全球化時代，由于信息化和開放性的使然，大學生不僅視野空前開闊，思維空前活躍，而且他們的創新能力空前活躍，叛逆也特別強。因此，課堂內或書本上所進行的價值觀教育和引導不一定完全有效，不一定就能夠使大學生真情實意地沿著所指引、所倡導的價值取向進行發展。很明顯的現象是，有的青年學生學習方法不適應，失去了高中階段學習尖子的地位，自尊心受到嚴重挫傷，少數大學生由自傲走向自卑，自信心下降，意志消沉，缺乏進取心，甚至出現目標模糊、迷茫失落的狀態，不知道“我是誰”，不知道“我”要做什么、該做什么，表現出自我認知系統的失調甚至失控。

新聞輿論對大學生價值認知系統不僅發生影響、產生變化，它甚至可以改變或扭轉學生的認知，使其重新樹立新的價值取向，而這一切，根本不需深入實踐，就可以獲得“同步理解”。美國學者曾做過一項題為《偉大的美國價值觀試驗》的研究，研究人員在美國兩個條件相似的城市播發不同的有關美國價值觀的電視節目，在一段時間后的調查發現，這兩個城市居民對價值觀念的排序是不一樣的。傳媒本身所擁有的這種巨大滲透作用往往是青年大學生所無法回避的，甚至在大多數環境下也是無法選擇的。因此，傳媒對人的影響力基本可以體現為一種社會認知的控制力。

當然，新聞輿論對青年大學生的價值認知的改變，可能是出于隨眾與趨同。當新聞輿論的價值導向確立后，就會運用豐富多彩的新聞語言和表達方式，依靠其傳播手段，形成輿論強勢，通過培植良好的輿論環境，從而形成輿論波、輿論場，產生強大的社會聲勢，發揮巨大的鼓動作用，去感染、激發、引導受眾，為他們提供一個價值觀和行為規則的信息環境。而大多數青年學生在基于理性判斷所做出選擇時會有一種趨同心態。當他們的個人意見與其所屬群體或周圍環境的觀念發生背離時，他們中的個體往往會產生一種孤獨和恐懼感。于是，便會主動放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉變支持方向，與優勢群體、優勢意見保持一致，實現認知上的同一。因此，媒體在引導輿論時，保持新聞輿論的強勢，使青年學生被這種輿論環境所包裹，并將其引導到社會主流的價值認知系統十分重要。

(三)體現于當代大學生的行為

新聞輿論作用于青年學生的行為最終體現在青年學生對價值觀的選擇上，落實在實現自我價值實踐的具體行動上。新聞輿論“告知人們什么是合符規范的、允許做的，什么是違反常規的、行不通的，而且通過塑造和推出理想人物的方式強化它所倡導的價值取向，敦促人們去追求和實現這種理想的價值模式。”以20世紀80年代初為例，當時在全社會開展的關于人的尊嚴與價值的討論，就以青年大學生們的討論最為激烈。作為一種社會輿論，要充分實現自己的意志必須借助新聞傳媒。一旦社會輿論得到新聞工具的宣傳引導，其影響范圍和速度就會遠遠超過社會輿論，形成巨大的輿論環境和輿論波， 影響每一個社會群體。因此，我們看到1980年5月以《中國青年》刊登的《人生的路呵，怎么越走越窄》為標題的文章，以及《中國青年報》、《工人日報》的跟進報道，把這次討論推向了。“潘曉”成為那個時代青年們的代言人，他們是對祖國和事業充滿痛與愛的一代青年，他們在討論中充分表達了對人生的痛苦與迷惘的思索。這場人生觀大辨論的時代背景，正是“”之后的一代中國青年從狂熱盲目轉向苦悶迷茫的轉型期，由此也形成了上世紀八十年代青年人生價值觀變化的開端。而“在十多年后，小平同志‘南巡講話’后掀起了我國經濟建設的，競爭、效益觀念深入人心，使得人們的思想行為都染上濃重的經濟色彩。”大學生不可避免地受到來自社會、家庭的影響，所以，那時候在高校里涌起了學生經商熱的浪潮，出現了“經商一族”。大學生們開始注重實用價值，注重經濟效益。由此可見，青年大學生的價值取向不是固定不變的，同樣與社會主流價值取向一致。換言之，社會主流價值取向往往是大學生個體價值取向的風向標、導航器，而大學生價值取向又反映著社會的主流價值取向，是社會價值取向的晴雨表。

新聞輿論作用于當代青年學生的行為，在國外也同樣如此。近年來，美國發生了多起校園槍擊案，有的新聞機構為了追求收視率，甚至在電視上還直播校園暴力事件。這類新聞作品把各種持槍犯罪活動的過程、手段、方法等表現得淋漓盡致，這樣的社會文化環境使得青年學生崇尚暴力，自然會對刺激強度較大的極端行為進行模仿。