導語：如何才能寫好一篇產品的市場需求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】 客戶需求 產品定位 技術創(chuàng)新

隨著國家基礎設施建設、城市發(fā)展以及能源消耗結構變化的加快，專用車產品的細分市場越來越大。同時，面對我國汽車產業(yè)處于結構調整、加快推進節(jié)能減排和新能源汽車發(fā)展的關鍵時期，專用車企業(yè)要生存、要發(fā)展，就必須立足市場，挖掘市場需求，將技術創(chuàng)新應用于深度挖掘市場需求的基礎上，開發(fā)既能滿足客戶需求，又有高技術含量的新產品，才能在激烈的市場競爭中把握先機、贏得主動。

1 市場需求的挖掘與轉化理念

目前，伴隨著國民經濟總量和工業(yè)產品技術的不斷發(fā)展，各行各業(yè)對專用車的需求量越來越大，專用車市場也有了一些新的特點和發(fā)展趨勢：（1）集團化趨勢；（2）地域化趨勢；（3）輕量化趨勢；（4）底盤專用化趨勢；（5）零部件專業(yè)化生產趨勢；（6）環(huán)保節(jié)能趨勢；（7）產品多元化、需求差異化趨勢[1]。這些都與國家產業(yè)政策調整、各級政府部門治理整頓相關產業(yè)以及行業(yè)自身努力發(fā)展等因素是分不開的。企業(yè)必須全面進行客戶需求挖掘，才有可能開發(fā)出滿足客戶需求的產品。新產品開發(fā)的復雜性和艱巨性要求企業(yè)在開發(fā)新產品之前，必須對市場進行分析調研，并結合企業(yè)自身的資源進行新產品開發(fā)戰(zhàn)略性研究，充分挖掘市場需求，準確定位新產品。在開發(fā)新產品時，企業(yè)需做的市場調研重點是：

（1）調查國內外市場、重要用戶以及重點市場同類產品的技術現(xiàn)狀和改進要求；（2）從國內同類產品市場占有率高的前十名以及知名品牌產品篩選調研對象，調查同類產品的質量、價格、市場及使用情況，確定對標產品；（3）廣泛收集國內外有關情報和?？M行可行性分析研究。（4）在全國范圍內，確定探訪的重點市場顧客，從顧客的分類及需求特點、產品技術特點、產品質量、價格等方面開展調研，組織VOC分析，使用Kano模型對客戶需求進行分類排序，決定優(yōu)先級別，并以80/20原則抓住市場客戶主要需求矛盾，確立解決這種需求矛盾的市場定位產品。

無論是以產品為導向的技術型企業(yè)，還是以客戶為導向的營銷型企業(yè)，或是兩者兼之，都是圍繞準確把握客戶需求、市場動態(tài)，準確構建產品的利潤點，建立準確的產品市場定位為出發(fā)點。

2 基于需求的方案設計過程分析

準確的產品定位是方案設計的基準，也就是說設計方案是依據(jù)產品的市場定位確立的。產品設計方案的形成過程大致可劃分為：（1）市場需求的轉換；（2）產品功能的定位；（3）方案設計；（4）需求比對與方案修正；（5）最終方案評審。這其中市場需求的轉換和產品功能的定位尤為重要，市場需求的轉換是前期客戶需求的翻譯，翻譯成為滿足客戶所需的“結構”，這是一項架設顧客與設計師之間思想橋梁的工作，它的正確性直接決定了產品成與敗，因為我們非常清楚顧客購買的不是產品本身，而是產品所賦予的功能，產品只是功能的載體，功能才是產品的核心與本質，是我們所要研究的核心問題；再就于產品功能的定位是客戶所需的“功能結構”的市場化篩選，保障新產品的潛在價值在后續(xù)市場營銷中得以充分發(fā)揮。從前述可以看到，專用車產品市場的多樣化及多變性，決定了專用車新產品開發(fā)更加注重隸屬行業(yè)技術的“專業(yè)化”，因此專用車新產品方案的開發(fā)，應是嚴格意義上的循序漸進式的正向產品開發(fā)策略，按照上述方案形成過程，在人力資源等內在條件滿足下，可大幅提升產品開發(fā)的成功幾率。

3 實現(xiàn)產品設計技術創(chuàng)新的方法論

在整個專用車產品設計過程當中，全新創(chuàng)新的思想萌芽一般產生在功能定位及方案設計過程，技術改進方面的創(chuàng)新一般產生在方案設計及結構化設計過程，究其原因主要在于研發(fā)者的創(chuàng)新所需是在這兩個環(huán)節(jié)產生的，基于這種新的功能所需的方案和新技術組合所需的新結構設計都是創(chuàng)新所必須的，這種思想的產生可以借助于情景式的知識模型庫，也就是產品技術鏈的重用和組合。

而實現(xiàn)這種創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的技術積累外，還需要一些創(chuàng)新方法，傳統(tǒng)的創(chuàng)新方法有試錯法、頭腦風暴法、綜攝法等。不可否認，這些創(chuàng)新方法在促進科技進步的過程中發(fā)揮了不小的作用，但是，這些方法也存在著一些弊端。

試錯法是純粹利用經驗的一種創(chuàng)新方法，完全依賴于個人的經驗和知識領域，創(chuàng)新過程沒有方向性，因此效率非常低；頭腦風暴法是改進了的試錯法，雖然相對試錯法有了一定程度的改進，幫助克服思維慣性，但頭腦風暴不控制思維過程的缺陷常常使得問題進入漩渦，長時間無法得到解決，效率依然不高；綜攝法是對頭腦風暴法改進而產生的，將類比的方式引入其中，試圖系統(tǒng)地從一個全新角度看待問題，以此來消除心里慣性，但是，綜攝法沒有研究技術系統(tǒng)進化的規(guī)律[2]。

TRIZ理論是目前被業(yè)界普遍認可和推崇的一種技術創(chuàng)新方法。它是由前蘇聯(lián)發(fā)明家根里奇?薩烏洛維奇?阿奇疏勒（G.S. Altshuller）分析了世界近250萬份高水平的發(fā)明專利，總結出各種技術矛盾和物理矛盾的創(chuàng)新原理和法則，綜合多學科領域的原理和法則，建立的一個由解決技術，實現(xiàn)創(chuàng)新開發(fā)的各種方法、算法組成的綜合理論體系[3]。TRIZ系統(tǒng)提供給研發(fā)者一個清晰的發(fā)明創(chuàng)新路線圖。根據(jù)國內外大量的企業(yè)學習應用TRIZ的實踐結果，一個掌握TRIZ理論的科技人員與不掌握TRIZ的科技人員比較，其發(fā)明創(chuàng)新能力提高6至10倍。

在前述方案形成過程中，需求轉換功能和方案設計是兩個技術創(chuàng)新主要產品過程，現(xiàn)對使用TRIZ理論進行方案創(chuàng)新舉例說明如下。

開發(fā)車廂可卸式垃圾車，又稱勾臂式垃圾車。該車廣泛適用與城市街道學校垃圾處理，可一車配備多個斗，各個垃圾點放置多個垃圾斗，帶自卸功能，液壓操作，方便傾倒。主要由（1）供能系統(tǒng)，即動力供能系統(tǒng)，如：發(fā)動機、變速箱等；（2）傳動裝置，主要將底盤發(fā)動機動力傳遞液壓泵，如：取力器、液壓泵等；（3）液壓控制系統(tǒng)，用于裝卸廂體的機構，如：拉臂主油缸、鎖緊架、鎖緊油缸、翻轉架等；（4）廂體裝置，如：廂體、后門等四大部分組成。

根據(jù)使用燃料不同，可分為NG、燃油、雙燃料等三類，NG相比燃油型更經濟、環(huán)保；但同時帶來的問題是整車質量增加，氣瓶占用空間，動力輸出緩和等。這些都是選擇不同動力系統(tǒng)造成的。

即使同是NG動力系統(tǒng)，也根據(jù)使用液態(tài)天然氣、液化煤氣、壓縮天然氣的不同，對于整車的動力、振動、噪音、廢氣排放等都有不同的影響。因此，供能系統(tǒng)是整車的一種沖突。

根據(jù)TRIZ理論，可以將上述沖突描述成如圖1所示的物質-場功能分析模型。

根據(jù)上述分析，在以整車供能系統(tǒng)動力場為對象場的情況下，應對整車布置、功率輸出等特征加以改善，即存在著排放環(huán)保與總布置、功率輸出、噪音及振動之間的技術沖突，即可建立物體產生的有害因素引起標準工程參數(shù)的改善和惡化，見表1。

通過沖突矩陣，可得到沖突的標準解，見表2。

對此整車的設計方案，根據(jù)標準解的含義，可得出優(yōu)化設計方案見表3。

在上述可能的改進方案中，提供了各種有益于改善整車性能的具體設計或設計方案，其中很多方案已應用于具體產品，如中聯(lián)ZLJ5120ZLJHE4自卸垃圾車等，進一步驗證了TRIZ方法在車廂可卸式垃圾車方案創(chuàng)新設計中的有效應用。

4 結語

專用車企業(yè)只有堅持走自主研發(fā)、自主創(chuàng)新的發(fā)展道路，深度挖掘客戶需求，正確定位產品功能，應用新型創(chuàng)新方法實現(xiàn)新產品開發(fā)的技術創(chuàng)新，才能形成自身的核心競爭力，決勝于未來專用車產品市場。

參考文獻：

[1]鄭興義.當前專用汽車市場的發(fā)展趨勢[J].專用汽車，2009年11月：96-97.

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1旅游市場需求和旅游產品開發(fā)的基本內涵

旅游市場需求是指國內外游客在特定的時間、特定的地區(qū)、特定的市場營銷環(huán)境和特定的市場營銷方案下對旅游產品或服務愿意而且能夠消費的數(shù)量，是游客各種需求的總和。旅游市場需求與游客的偏好、游客的收入、旅游的產品與服務、游客的預期和其他因素有著密切的聯(lián)系，其中最為關鍵的還是旅游產品與服務的價格。隨著人們生活水平的不斷提高和工作閑暇的逐漸增加，我國旅游市場需求正在演化為井噴之勢，發(fā)展空間和潛力巨大。旅游產品是指旅游相關的企業(yè)或個人為了滿足游客在旅游過程中的需要而向游客銷售的各種產品和服務。旅游產品開發(fā)是指這些企業(yè)為了對這些產品和服務的分析、設計、研究、創(chuàng)新和供給的過程。旅游產品主要由住宿、交通、游覽、飲食、娛樂和購物六種因素組成，是一種綜合性的特殊產品，融匯于整個旅游活動過程之中。旅游產品是滿足旅游市場需求的重要保障和手段，也是旅游企業(yè)間競爭的核心所在，開發(fā)設計旅游產品開發(fā)直接決定了企業(yè)的生死成敗。由此來看，旅游市場需求和旅游產品開發(fā)都是旅游產業(yè)的重要組成部分，對我國旅游經濟的發(fā)展起著至關重要的作用。旅游市場需求為旅游產業(yè)的發(fā)展指明了前進的方向，是其強大的推動力；旅游產品開發(fā)是旅游產業(yè)發(fā)展的重要手段和有力保障，為其發(fā)展不斷注入新的活力。旅游產業(yè)也只有在旅游市場需求和旅游產品開發(fā)協(xié)同發(fā)展的基礎上，才能不斷地發(fā)展壯大，進而推動我國國民經濟的又好又快發(fā)展。

2旅游市場需求與旅游產品開發(fā)的相互關系

2.1旅游市場需求是旅游產品開發(fā)的基礎和前提

不滿是人類社會發(fā)展的永恒動力，而不滿產生的根本原因就是因為需求沒有得到有效的滿足。針對我國的旅游產業(yè)發(fā)展，亦是如此。為何我國近年來旅游市場的發(fā)展如此迅速，正是由于我國旅游市場需求的不斷擴大和急劇膨脹。這也就造成了近年來我國的旅游產品迅速發(fā)展起來，如截至2010年底，我國的5A級旅游景區(qū)已經達到95家，僅2010年就新增加19家。國家5A級旅游景區(qū)是我國旅游資源中最優(yōu)質的主體，也是我國旅游品牌的最優(yōu)秀代表，更是旅游產品中最具競爭力的中堅力量，其勢必要為滿足人民群眾新的多種旅游需求，引領我國旅游產業(yè)的迅猛發(fā)展，實現(xiàn)我國旅游產業(yè)的兩大戰(zhàn)略性目標和建設世界性的旅游強國夢想而做出巨大貢獻。我國5A級旅游景區(qū)的快速增加，正是我國旅游產品開發(fā)的集中體現(xiàn)。由此，不難看出，旅游市場需求是旅游產品開發(fā)的基礎和前提。只有旅游市場的需求不斷擴大，旅游產品的開發(fā)才有了必要和動力；如果旅游市場的需求逐漸萎縮，旅游產品的開發(fā)也就失去了動力，變得沒有必要了。

2.2旅游產品開發(fā)是滿足旅游市場需求的重要手段

要滿足旅游市場的需求，就必須要進行旅游產品的開發(fā)，從而推出能夠讓國內外游客滿意的旅游產品。因此，可以說旅游產品開發(fā)是滿足旅游市場需求的重要手段。具體來看，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是旅游產品開發(fā)可以滿足游客的物質需求。如游客在旅游中的交通、住宿和餐飲等，都是游客實現(xiàn)旅游需求必可或缺的硬件設施。還有游客購買的各種特色旅游商品，也起到了滿足游客好奇心和購買欲的重要作用，給游客的旅游過程增添了豐富的色彩和美好的回憶。二是旅游產品開發(fā)可以滿足游客的精神需求。如旅游景區(qū)優(yōu)美的風景，巧奪天工的各種自然景觀以及人為的各種娛樂設施，使游客心曠神怡，達到在繁忙的工作之余進行徹底放松的美好意境，極大的豐富其精神生活，從而更好的滿足游客精神需求。三是旅游產品開發(fā)可以滿足游客的文化需求。如我國各地在旅游產品和服務中呈現(xiàn)的文化特色，特別是少數(shù)民族的獨有文化，可以讓游客眼前一亮，極大地拓展其文化視野，使游客的文化需求得到極大的滿足。

2.3旅游產品開發(fā)可還以創(chuàng)造新的旅游市場需求

旅游產品雖然一般是在旅游市場需求的基礎和前提上開發(fā)出來的，但是在特定的情況下旅游產品開發(fā)可還以創(chuàng)造新的旅游市場需求，為旅游市場需求開拓一片新的天空。如我國近年來開展的“非物質文化遺產普查”工作，發(fā)現(xiàn)和挖掘了大量的具有我國地方特色的文化資源，像河南省商丘市和濮陽市的“四平調”、貴州省苗族侗族自治州的“侗族大歌”等。這些文化資源正在逐漸的被開發(fā)為旅游產品，并吸引了大量的游客前去觀瞻和聆聽。同時，隨著現(xiàn)代市場營銷理論的不斷發(fā)展，社會上大部分企業(yè)為了獲得較高的經濟利潤，也非常重視研發(fā)新的產品，以此來滿足顧客的潛在需求。我國旅游產業(yè)的發(fā)展，也可以在旅游產品開發(fā)的帶動下，人為的創(chuàng)造和挖掘游客的潛在需求，從而創(chuàng)造新的旅游市場需求。目前，我國旅游產品的開發(fā)也正在成為一種潮流和趨勢，各個地方在大力發(fā)展地方旅游業(yè)的過程中，根據(jù)地方特色開發(fā)和包裝的新穎旅游產品，已經成為我國旅游經濟發(fā)展的一個亮點。由此來看，旅游產品的開發(fā)，不僅是滿足旅游市場需求的重要手段，而且還是進一步擴大旅游市場需求的重要推動力量。

3旅游市場需求與旅游產品開發(fā)協(xié)調發(fā)展的有效途徑

3.1滿足現(xiàn)有旅游市場需求，提高旅游產品質量

要使旅游市場需求與旅游產品開發(fā)協(xié)調發(fā)展，首先就要做到滿足現(xiàn)有旅游市場需求，提高旅游產品質量。這就要求：一是要深入分析和研究現(xiàn)有的旅游市場需求，為提高旅游產品質量提供依據(jù)。通過大量的旅游市場需求調查，在獲得旅游需求一手資料的基礎上，分析和總結游客到底需要什么樣的旅游產品。從游客的角度，來設計和開發(fā)旅游產品。二是提高旅游產業(yè)的服務水平。雖然我國旅游產業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，但還存在大量的欺詐游客和強買強賣行為，這嚴重的挫傷了游客的積極性，為旅游產業(yè)的發(fā)展帶來了一定的消極影響。因此，一定要規(guī)范旅游相關企業(yè)的行為，提高旅游從業(yè)人員的素質，從而提高旅游服務水平，更好的滿足游客的旅游需求。三是提高旅游產品的品質。目前市場的旅游產品往往加工手段比較簡單，有的甚至沒有加工，這就大大降低了旅游產品的美觀程度和附加值，不能強有力的吸引游客，也就很難滿足游客的市場需求。必須要對旅游產品進行深加工，提高其附加值，這樣旅游產品的品質就會大大提高，游客的需求就會很好地得到滿足，進一步加大旅游市場的需求量。

3.2整合旅游市場多種需求，推出綜合旅游產品

目前旅游產業(yè)的發(fā)展，往往過多的關注旅游市場的單方面需求，推出的旅游產品功能相對比較單一，無法滿足游客日益多元化的綜合需求。要進一步推動我國旅游產業(yè)的發(fā)展，就必須整合旅游市場多種需求，推出綜合旅游產品。一是研究旅游市場各種需求之間的相關性，將其整合為一條龍服務。正如現(xiàn)在很多大型零售超市提出的一站式購物，通過一個旅游項目可以滿足游客的絕大部分要求。值得注意的是，整合旅游市場需求一定要講究科學，不能人為臆斷的胡亂整合，這樣反而會起到不好的結果。二是研究旅游產品的相關性，開發(fā)綜合旅游產品。通過旅游產品的相關性研究，將一種旅游產品開發(fā)為多種功能，或者是將多種產品整合為有機的一體，滿足顧客的多元化個性需求。三是將整合后的旅游市場的多種需求和推出的綜合旅游產品有機結合起來。這樣就可以使兩者相得益彰，效果互補，從而更好的滿足游客的需求，為游客帶來更加滿意的服務和產品。當然，兩者的有機結合并非一朝一夕能夠完成的，一定要集思廣益，深入研究，找到理想而有效的結合點。

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關鍵詞：前導市場 市場經營戰(zhàn)略 市場開發(fā)

所謂前導市場，就是基于對一系列市場數(shù)據(jù)的分析，及市場的基本規(guī)律，超前研究此后市場的行進走勢與發(fā)展變化，探究潛在的市場需求，挖掘市場所需要的新產品，同時結合企業(yè)的自身運營狀況，部署全新的經營戰(zhàn)略，為企業(yè)開辟出新的經營版圖，使?jié)撛诘氖袌鲂枨笞優(yōu)槭袌鰸M足的現(xiàn)實，使企業(yè)打開創(chuàng)業(yè)的路徑或實現(xiàn)新的利潤增長區(qū)。

一、前導市場策略師存在的理論根據(jù)

當市場的需求還處于一種潛在的狀態(tài)時，就需要去引導和開發(fā)市場，使?jié)撛诘氖袌鲎兂涩F(xiàn)實。存在以下幾種潛在市場需求，一是在市場上已存在，但是大眾和客戶還沒意識去購買的市場需求。二是由于市場限制，客戶已意識卻因為各種原因沒能購買和使用的市場需求。三是隨著現(xiàn)代科學技術的創(chuàng)新和發(fā)展，商家和客戶的需求隨之變化，用戶越加尋求尖端產品，希望有更新技術的產品問世。因而企業(yè)需要對新的使用領域不斷進行開發(fā)，帶給商家和客戶更多更方便更新的市場需求空間。前導市場策略師所需要做到的將確定的現(xiàn)實需求和潛在的市場需求聯(lián)系起來，利用產品成長周期的交替換代，更新產品，引導市場?？傊?，經濟師要做的是去尋找和發(fā)現(xiàn)市場，并盡可能的完善市場，使其符合經濟師與企業(yè)的發(fā)展計劃。

二、前導市場把握的若干策略思考

（一）前導市場把握的前提是對市場變化規(guī)律和趨勢的準確認知

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，不僅社會對商品需求的總量在逐步擴大，所有市場的需求結構與需求鏈條也產生了巨大變化。于此同時，在市場經濟的背景之下，市場風云變幻莫測。對于一個企業(yè)而言，抓住市場先機為第一要務，它是企業(yè)在市場營銷方面邁出與成敗相關的第一步，這一步的關鍵是要對市場信息進行敏瑞而準確的捕捉，對已發(fā)生、即將到來和未來會發(fā)生的事件與信息進行統(tǒng)一捕捉與預測規(guī)劃。通過分析信息的內涵本質和市場需求規(guī)律，準確預測和把握市場發(fā)展方向和前景以及市場運作的變化規(guī)律。創(chuàng)造和推出潛在需求的產品。對市場的認識預測有縱向的延伸與橫向的拓展兩種基本方法，所謂縱向的延伸，就是讓客戶及商家在使用企業(yè)產品的過程中及過程后，產生出對產品的直接或間接的評價，這不僅讓市場直接的反映出產品的價值，同時也直接讓市場告之企業(yè)關于產品的不足之處，產品的不足之處即是市場潛在需求的一種表現(xiàn)方式，從這些縱向相關的線索及其延伸，就可以發(fā)現(xiàn)潛在的需求及市場，在進行戰(zhàn)略確認后，就可以把它作為企業(yè)市場定位的目標，進行相應的市場探索與開發(fā)；橫向拓展即讓所推出的產品在市場預測層面的寬度上，都有相應的滿足范圍與需求的對象，它要求操作者從更廣、更寬的市場領域中，尋求相似乃至相同的市場目標需求，此時，針對相應的需求，只要相應的對產品稍作改進，即可滿足此種市場需求，從而創(chuàng)造出一種或多種市場新事物、新產品。此后，只要把相應的市場經營好，企業(yè)的前導市場戰(zhàn)略操作也就相應的完成了。

（二）前導市場的成功或失敗在于經營戰(zhàn)略

經營戰(zhàn)略的部署需要做到準確、科學、可行、適時。以市場發(fā)展空間為前提，以科技發(fā)展為基礎，對信息和一系列數(shù)據(jù)進行綜合的精細分析，基于市場的規(guī)律，準確把握市場變化的信息，積極使用新的營銷技術與策略，變潛在的消費需求為現(xiàn)實的市場需求與產品事物，并基于此種目標與要求，推斷和評估經營戰(zhàn)略的可行性，確定戰(zhàn)略風險，制定多套具有可行性的方案，決策越準確，戰(zhàn)略市場部署計劃就越能產生積極性。關鍵在于制定具有戰(zhàn)略性與現(xiàn)實性的市場營銷策劃，首先，市場的環(huán)境是不斷變化的，要把握好市場環(huán)境選擇的最佳時機，市場選擇的最佳時期，不僅是具有最佳的市場競爭環(huán)境，同時在把潛在的市場需求轉化為現(xiàn)實需求方面，也應符合最佳的要求，即市場應具有一定的成熟度。另一方面，要與是時企業(yè)的內部條件相匹配，即企業(yè)的經營能力必須達到要求，如果企業(yè)的內部條件一時達不到要求，則要通過積極的努力予以改善，以期達到可進行市場營銷戰(zhàn)略部署的條件。

（三）強有力的促銷手段決定著前導市場戰(zhàn)略能否成功

當前社會的市場競爭就是對消費者的爭奪，顧客越多，成功的可能性就越大，而促銷是競爭能力中必須的策略和手段，也是引導市場潛在需求向更廣闊方向和范圍發(fā)展的策略和手段。一是采用真實的測試手段，把企業(yè)的產品免費的提供給有影響力的用戶使用，生動形象的推廣宣傳使用過程，或者讓國家權威機構檢測產品，確保產品的科學含量，從而加大消費者的購買決心，此外還可以做到消費者在使用產品時放心、安心、不揪心。

三、小結

如果將市場比為戰(zhàn)場，前導市場就是“敵情”信息收集，并隨之而后的分析判斷與預測，進而進行戰(zhàn)略決策選擇。本文探究的是這一過程的一些即是基本的又是關鍵的策略。包括對市場變化規(guī)律和趨勢的準確認知，強力促銷配合手段、和決定最終成敗的經營戰(zhàn)略。然而需要強調的是，前導市場即為開發(fā)市場，它不僅需要先前的引導技術，也需要后續(xù)的系統(tǒng)。如質量信譽保證和售后服務能力，這些也決定著企業(yè)產品的最終存活率。因而，制定一套從信息獲取到戰(zhàn)略部署，再到戰(zhàn)術實施市場經營戰(zhàn)略，并保證其達到科學嚴謹與流程規(guī)范的要求，同樣至為重要。

參考文獻：

[1]馬伯仁. 把握前導市場的策略[J]. 企業(yè)改革與管理， 2012，（09） .

[2]約瑟夫·熊比特.經濟分析史[M].北京：商務印書館，2009

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    【關鍵詞】大湘西;儺文化;旅游開發(fā);市場需求

    儺文化是高級的巫文化,是人們在儺神觀念支配下的農耕生息方式,是以敬奉儺神為主的多神論信仰的觀念體系和操作系統(tǒng)。湘西一帶,自古以來巫儺之風盛行,至今仍遺存于山野村間,顯露出原生古樸、粗獷豪放、幽默驚險、神秘奇特、可觀賞性強等突出特點,具有審美、認知、娛樂、科考等重要旅游功能。最近幾年,大湘西人民已經牢牢抓住本地儺文化的特點,已經看重儺文化的功能,正在努力保護和打造儺文化旅游品牌,把儺文化的旅游功能轉化為現(xiàn)實的經濟效益和社會效益。本文僅就大湘西儺文化旅游開發(fā)的市場需求作一簡單分析,以期大湘西儺文化旅游資源得到進一步的開發(fā)和利用,打造“神秘湘西之旅”的品牌。

    一、旅游者對儺文化產品的需求

    需求是人們在一定條件下對某種事物渴求滿足的欲望。旅游市場需求實際上是指人們?yōu)闈M足旅游活動的欲望,以及他們在一定時間和價格條件下所購買的旅游產品的數(shù)量。儺文化的旅游市場需求,是指旅游者購買儺文化產品的欲望,是指旅游者在旅游活動期間和一定價格條件下愿意購買儺文化產品的數(shù)量。旅游者對儺文化產品的需求,可分為寬度需求、深度需求和需求的彈性狀況等多個層面。

    從旅游者對儺文化產品寬度需求看,大體上可分為兩個方面。一方面,旅游者旅游活動的主觀動機和旅游目的不同,他們對儺文化產品的需求表現(xiàn)在:一是出于觀賞獵奇的心理需求和旅游動機,購買儺文化演出或展出的產品;二是出于認知、求知的動機和需要,出于了解儺文化,了解大湘西的旅游目的,購買儺文化旅游產品;三是出于科研、考察的動機和需要,購買儺文化旅游產品等等。另一方面,旅游者在旅游活動各個環(huán)節(jié)的需求,一是購買儺文化氛圍中的住宿產品需求;二是購買具有儺文化特征的飲食產品的需求;三是購買儺文化的遺跡文物、演出或展出類產品的需求;四是參與儺文化游藝活動的需求;五是購買儺文化紀念品的需求;六是乘坐儺味濃郁的交通工具等“行”的需求。這就是在儺文化氛圍中,購買儺文化的食住行游購娛之類旅游產品的需求。產品寬度是指不同品種產品的數(shù)量。旅游者對儺文化產品寬度的需求,是受他們對儺文化各系列產品的認知情況等因素制約的,表現(xiàn)在他們購買不同品種儺文化產品的數(shù)量。

    從旅游者對儺文化產品深度需求看,旅游者的主觀動機和可自由支配的購買力不同,在一定時間和一定價格條件下,購買儺文化產品層次就不一樣。產品深度是指同一品種的產品在規(guī)格、型號、層次等方面具有差異性的系列的長短,即產品鏈的長短。儺文化產品深度是很復雜的,如儺技系列中的上刀山產品線就有上刀梯、上刀樹、走刀橋等不同形式的產品,儺面具系列就有儺公儺母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等,儺戲產品系列就有《姜女戲》、《龍女戲》、《龐女戲》等。旅游者對儺文化產品深度的需求表現(xiàn)在購買同一品種不同規(guī)格、型號、產品的數(shù)量。

    從旅游者對儺文化產品的需求彈性看,他們對此類產品的需求具有不穩(wěn)定性、不確定性。一是旅游者對儺文化產品具有買與不買、多買或少買的可選擇性;二是具有購買過程中的可替代性,如低檔替代高檔,一品種替代另一品種等;三是需求的緊迫度的大小,即購買儺文化產品的欲望強烈程度。這些因素使儺文化旅游市場需求具有明顯的彈性。當然,就大湘西儺文化的神秘性等特點和旅游的求異性特征表明,儺文化旅游產品的需求又具有穩(wěn)定性和鋼性。如果說,“不上黃石寨,枉到張家界”,那么可以說,“不看儺文化,枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人,總想看看“還儺愿”是怎么回事,總想觀賞赤著腳如何在紅炭火中游走等等。儺文化的神奇與神秘吸引力,使廣大游客一睹為快。這種需求是確定的、穩(wěn)定的,也就是鋼性的。

    從總體上看,游客到大湘西的旅游動機主要有二:一是觀賞大湘西奇特的山水;二是觀賞大湘西神秘的人文環(huán)境,尤其是民族風情中的巫儺文化。這種動機決定了大湘西儺文化旅游市場的潛在需求和現(xiàn)實需求,也決定了大湘西儺文化旅游經濟開發(fā)的巨大市場。

    大湘西儺文化旅游市場需求,已為近幾年的事實所證明:開發(fā)較早的張家界土家風情園,前幾年每晚舉辦一場儺技表演,每晚觀眾都在200~300人左右,黃金周更是場場暴滿。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出,觀眾較少時,每晚也在100人左右,最多時則上千人。后起的鳳凰更顯示了儺文化旅游產品需求狀況。近幾年興起的鳳凰7家演藝中心(或風情園),每個中心都有儺戲、儺技表演?？h城的3個中心每晚都有兩三百觀眾,黃金周期間,場場暴滿,一個中心的觀眾就多達800余人。鳳凰山江鎮(zhèn)風情園一般情況下每天一場,客多時每天三、四場。這些觀眾的需求是現(xiàn)實需求,已經把購買的欲望變成了購買的行動。應當看到,觀看演出的游客只占到大湘西旅游者人數(shù)的一小部分。2004年張家界的游客1200萬人次,如果來張家界的游客都有觀賞儺文化節(jié)目演出和儺文化展品的潛在需求,這個潛在市場就相當大了。如果把1200萬人次的潛在市場變成購買儺文化產品的現(xiàn)實市場,那將會極大地促進大湘西文化產業(yè)的發(fā)展和整個經濟社會的發(fā)展。

    二、大湘西儺文化旅游市場需求前景

    大湘西儺文化旅游市場需求還將會進一步擴大。一是因為國內外旅游業(yè)的迅速發(fā)展,將會促成我國在今后15年內成為世界旅游大國,我們將會努力將旅游大國打造成旅游強國。隨著國內外旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,觀賞獨具特色的儺文化旅游品牌必然成為大多數(shù)旅游者出行的重要動機之一。二是隨著我國西部大開發(fā)和中部崛起戰(zhàn)略的實施,旅游這個帶動中西部地區(qū)崛起的重頭產業(yè),必將迅速發(fā)展,旅游市場需求也必將迅速旺盛。儺文化旅游開發(fā)必將激發(fā)數(shù)量巨大的潛在需求轉化為現(xiàn)實需求。三是大湘西的交通條件正在迅速改善。近幾年,張家界至吉首公路段改造升級,常德至張家界的高速公路即將竣工通車,常德至吉首和邵陽至懷化新晃、玉屏高速公路已經動工,此后吉首至重慶,張家界至桂林的高速公路也將修建,芷江機場改造完畢已經通航。交通的便捷,將會為大湘西的游客們帶來極大的便利,也必然會大幅度提高來大湘西旅游的出行率,必然會大幅度地增加來大湘西旅游的人次數(shù)和過夜的人天數(shù)。這樣,也必將激發(fā)出更多的儺文化旅游需求。四是儺文化產品的誘惑力將與日俱增。今后儺文化旅游產品建設將會系統(tǒng)化、特色化,結構將會不斷優(yōu)化,地理布局將會漸趨合理、整體營銷效果將會顯著增強,因此,大湘西儺文化市場需求將會越來越大,市場前景一片光明。

    [參考文獻]

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篇5

【關鍵詞】市場營銷 風險 對策

市場營銷風險具體指的是企業(yè)在營銷過程中受不確定性因素的影響，導致實際收益和預期收益出現(xiàn)偏差，從而受到損失或者是獲得額外收益的可能性。這種風險的承擔主體往往是市場營銷活動的參與者以及企業(yè)。風險帶來的損失主要是指經濟利益的減少，而風險條件是由經營主體的行為引發(fā)的一些不確定性因素。本文就引發(fā)市場營銷風險的因素進行分析，進一步分析控制風險的主要對策。

一、市場營銷中的風險因素分析

（一）經濟政策及經濟形勢對風險的影響。經濟政策以及經濟形勢是導致市場風險的因素之一。改革開放以及經濟全球化的發(fā)展使得我國企業(yè)面臨的內外部環(huán)境都發(fā)生了較大的變化，企業(yè)環(huán)境的變化將會直接或者是間接的影響到企業(yè)的市場營銷活動。一旦出現(xiàn)內外部環(huán)境變化不利于企業(yè)發(fā)展的因素時，就會導致營銷風險的產生。除此之外，經濟政策中還包括國家宏觀經濟政策，這一政策因素的變化會影響到市場經濟形勢以及市場需求，最終就會給企業(yè)的市場營銷活動帶來一定的風險。

（二）市場需求因素對風險的影響。市場需求是客觀存在的因素，也是影響市場營銷風險的首要因素。隨著市場經濟體制的發(fā)展，需求量的變化對企業(yè)的生產經營活動影響越來越嚴重，而市場需求又是不可控制的因素，導致企業(yè)面臨的市場需求開始由量到質量轉變，最后向著個性化方向發(fā)展。市場需求的不斷變化進一步促進了社會經濟的發(fā)展。企業(yè)在市場營銷過程中所產生的營銷活動不符合市場需求發(fā)展時，就會產生營銷風險，因此，企業(yè)營銷過程中不能夠充分認識到市場需求的客觀性，根據(jù)市場需求的變化不整市場營銷活動，營銷風險就很難避免。

（三）國家政策因素對風險的影響。企業(yè)在營銷過程中往往會受到國家法律法規(guī)政策的約束，例如消費者保護法、產品質量法、商標法、廣告法等一系列法律都會對企業(yè)的營銷行為形成制約，一旦企業(yè)違法了這些法律，自然會產生相應的風險。除此之外，執(zhí)法風險也是企業(yè)營銷中一種具有潛在殺傷力風險因素，主要體現(xiàn)在企業(yè)的某種品牌被不法商家仿造，受到一些因素的影響，被仿造的產品依舊流入市場，進入消費者購物品中，不僅影響了企業(yè)的銷售收入，而且這種仿造產品的質量很難保障，一旦消費者發(fā)現(xiàn)產品質量問題，就會將其歸咎于企業(yè)，這樣一來，對企業(yè)的品牌聲譽造成較大的影響，最終壞影響到消費者品牌忠誠度。

（四）營銷人員能力對風險的影響。企業(yè)派入市場中的營銷人員對風險識別的能力以及防范風險的能力都會對企業(yè)的產品營銷造成影響。由于企業(yè)中的營銷人員缺乏風險防范意識，并且沒有經過基本的營銷培訓，缺乏識別風險的能力，這就給企業(yè)營銷活動造成影響，導致營銷風險的產生。此外，營銷活動主要依靠關系、機會以及熟人等，具有很強的隨意性，這也是引發(fā)營銷風險的潛在因素。

二、加強市場營銷風險控制的主要策略

（一）加強企業(yè)內部管理方針的制定。經濟政策以及經濟形勢的變化會對企業(yè)內部環(huán)境造成嚴重的沖擊，作為企業(yè)管理者，需要以市場為準則制定內部管理方針政策，并且引導企業(yè)的全部成員在營銷活動中努力遵循企業(yè)的方針及遵旨，明確企業(yè)在市場上的服務理念。此外，管理人員在制定企業(yè)的目標以及戰(zhàn)略政策時，需要加強與市場營銷部門之間的溝通，以市場為導向建立營銷戰(zhàn)略政策，尤其是高層管理人員，需要不斷加強自身的管理能力，以正確的營銷觀念管理企業(yè)的各個部門營銷工作，將“服務顧客”的思想貫穿于整個產品營銷環(huán)節(jié)當中，為提升顧客價值以及產品價值而不斷努力。

（二）加強對市場環(huán)境的調查。調查和研究市場環(huán)境是控制市場營銷風險的根本性措施。企業(yè)對于產品的設計、定位、分銷等各個環(huán)節(jié)都必須以市場為導向，深入調查。通過對市場的調查能夠讓企業(yè)掌握更多的市場信息，掌握更多關于產品的資料以及顧客對產品的需求，并且能夠清楚的了解產品在市場上的競爭力，然后在這些信息的基礎上進行產品的設計以及生產，最后順利開展促銷活動，這樣能夠有效的降低產品在市場上銷售的風險，從而保障企業(yè)的利益不受到損害或者是將企業(yè)利益的損壞降至最低。

（三）建立健全風險防范機制。市場環(huán)境是變化莫測的，引發(fā)營銷風險的因素也是越來越多，企業(yè)要想在經營活動中站穩(wěn)腳跟，就必須建立風險防范機制，加強對各種風險因素的應對。首先，企業(yè)應該建立內部風險預防機制，并且在企業(yè)中貫徹執(zhí)行；其次，管理在應該在日常管理過程中進行風險處理方法的演示，從而提高企業(yè)員工應對風險的能力，強化他們的風險防范意識；最后，需要加強對相關信息資料的研究，分析公司客戶的信息及其能力，并且做出相應的判定，方便對各種風險情況下客戶的過激行為進行平衡。

結束語：在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)要想取得較好的發(fā)展，就需要充分認識到營銷的風險以及引發(fā)風險的各種因素，并且根據(jù)企業(yè)的實際情況制定相應的解決措施，加強對風險的防范，才能夠將風險帶來的損失降至最低。此外，面對營銷風險，企業(yè)需要以市場為導向建立健全風險防范制度，還需要加強對內部營銷人員的培訓，提高他們對風險的防范意識以及防范風險的能力，從而能夠在市場營銷活動中順利的解決各種突發(fā)狀況。企業(yè)在產品研發(fā)過程中也要緊抓市場行情，跟蹤市場產品走勢，研發(fā)出適合市場需求和大眾需要的產品，才能夠避免市場對產品營銷的干擾，才可以提高產品的銷售效率，促進企業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻：

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篇6

[關鍵詞] 創(chuàng)造營銷 互動式營銷 潛在需要 消費者教育

在激烈的現(xiàn)代市場競爭中，顧客的需求開始成為企業(yè)關注的焦點，企業(yè)的一切計劃與策略都應以此為中心，企業(yè)的一切活動都必須圍繞這個中心來進行。但是顧客的需求并不總是顯而易見的，它可以分為顯性和隱性兩種，顯性需求是指顧客已經意識到的、清楚的、明朗的現(xiàn)實需求，企業(yè)通過表象分析就可以發(fā)現(xiàn)的市場機會，而隱性需求是指顧客還沒有意識到的、模糊的潛在需求，需要企業(yè)進行深入的研究和挖掘。我們把滿足潛在需求的營銷稱為創(chuàng)造營銷。

一、創(chuàng)造營銷的實質

近幾十年來，我國企業(yè)多是圍繞顧客的現(xiàn)實需求開展營銷活動，即企業(yè)緊跟市場，市場需要什么，企業(yè)就生產什么，并隨著市場需求的變化而變化。但是一般來說，企業(yè)從認識到市場需求的變化到將顧客需要的產品生產出來需要一個時間間隔，而科學技術的飛速發(fā)展又造成市場風向的迅速變化，等到企業(yè)生產出能夠滿足顧客現(xiàn)實需求的產品時，顧客的需要可能已經發(fā)生了轉變，企業(yè)永遠只能跟在市場后面跑，這是一種被動的適應市場需求的做法。另外，因為顧客的現(xiàn)實需求是顯性的、大多數(shù)企業(yè)通過市場調查都不難發(fā)現(xiàn)的，結果容易使企業(yè)所提供的產品在同業(yè)中出現(xiàn)雷同，從而在有限的市場上為了保持和爭奪市場份額導致競爭費用增加、利潤下降。

由此可見，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲勝,僅靠表象分析消費者的現(xiàn)實需求，然后被動地適應它，進行產品的同質化競爭是遠遠不夠的。企業(yè)還必須主動出擊，研究和挖掘顧客未知的、模糊的、隱性的潛在需求，開發(fā)、生產出能夠滿足這種潛在需求的創(chuàng)新產品,通過一定的方式、方法將消費者的潛在需求激發(fā)出來,變?yōu)楝F(xiàn)實狀態(tài)的需求,最終達到為產品創(chuàng)造市場的目的。一句話，企業(yè)必須運用創(chuàng)造營銷，在深入市場調研的基礎上把握市場需求發(fā)展趨勢,創(chuàng)新產品，創(chuàng)造市場，最終走在市場前面，作市場的領導者,同時企業(yè)獲得高額的壟斷利潤。因此,創(chuàng)造營銷的實質其實就是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、清晰化、明朗化和現(xiàn)實化，并通過市場營銷加以滿足,換句話說，創(chuàng)造營銷就是企業(yè)一方面向消費者學習,另一方面教育和培訓消費者的過程。在這個過程中，企業(yè)應當樹立一種積極的、互動的營銷觀:既從客戶那里了解他們的需求,又主動地去幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的需求,影響顧客對產品的體驗和選擇,與客戶進行互動地教和學。

二、企業(yè)向消費者學習的過程

消費者的需求具有發(fā)展性的特點，它會隨著社會和科技進步以及經濟發(fā)展而不斷變化。為了適應消費者需求的這一特點，企業(yè)不斷推陳出新，各類新產品層出不窮，尤其是信息產業(yè)和高科技產業(yè)，產品的創(chuàng)新周期更是越來越短。面對變幻莫測的市場需求狀況，通過傳統(tǒng)的市場調查手段已經無法準確地掌握這類市場需求。以最常用的市場調查為例，若要這種由顧客自陳的調查方式能有效地推斷出新產品的市場需求，則要求受訪者能精確地了解該產品技術上的未來發(fā)展趨勢，并充分了解自己對該產品的未來需求程度。但近年來,即使是那些最有經驗的消費者,在對未來的預測上也屢犯錯誤，更何況一般的消費者。這就是我們常說的“消費者通常是沒有遠見的”。加之市場信息的嚴重不對稱性,使企業(yè)根據(jù)市場調查設計、生產出來的產品并不能真正滿足消費者的需求，或者僅僅能夠滿足消費者現(xiàn)實的需求，而這種需求是短暫的。因此,對企業(yè)來說,只有在深入挖掘消費者潛在需求的基礎上把握市場需求發(fā)展趨勢,不斷開發(fā)出新產品,通過營銷努力,誘導、創(chuàng)造顧客需求,才能走在市場前面,在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。

1.挖掘消費者潛在需求的基礎是廣泛而深入的市場調研。俗話說:“沒有調查就沒有發(fā)言權”?！皠?chuàng)造營銷”不是閉門造車，消費者潛在需求也不能由生產經營者憑空臆想，必須運用發(fā)展的、動態(tài)的觀點進行市場調查，在分析消費者過去和現(xiàn)在需求的基礎上深入挖掘其未來和潛在的需求。因為，潛在需求絕大多數(shù)是由現(xiàn)實需求發(fā)展而來。這就要求企業(yè)不但要掌握傳統(tǒng)的市場調查技術，而且要具備正確地分析問題的能力，要善于透過表象看到問題的實質，透過個別看到一般，透過現(xiàn)在看到未來，要做到這幾點，就要求企業(yè)具有創(chuàng)新的思維。 因為企業(yè)在對市場調查的結果進行分析、研究時，往往會受到各種慣例、惰性、思維定勢和制度習性等的束縛，企業(yè)歷史越悠久、知識存量越多，受到的影響更大。因此，企業(yè)在做市場調研時，調查范圍一定要廣，研究一定要深入，這樣才能透過消費者的現(xiàn)實需求發(fā)現(xiàn)其潛在需求,也才能擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏。

2.挖掘消費者潛在需求的目的是把握市場需求的發(fā)展趨勢。消費者潛在需求是消費者還沒有意識到或表達出來的需求,它代表的是一種未來市場需求。而消費者的未來需求或潛在需求是由現(xiàn)實需求衍生而來,具有一定的規(guī)律性,需要企業(yè)去深入挖掘和發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)代社會,隨著新產品的創(chuàng)新周期和生命周期越來越短，一種產品要長期立足于市場而不被淘汰已經變得越來越困難，尤其對于高科技產業(yè)和信息產業(yè),技術創(chuàng)新具有創(chuàng)造新需求的功能。新的技術轉化為新型產品、新型服務,可以創(chuàng)造出全新的需求概念和需求市場。企業(yè)的獲利能力取決于它能否預見到下一次技術變革浪潮的到來,以及如何在技術、生產、營銷方面作好充分準備。因此，企業(yè)要想長期生存和發(fā)展，就必須不斷地掌握最新技術，并適時地將技術轉化為能滿足消費者未來需要的產品。要做到這一點，企業(yè)必須對未來產品有個規(guī)劃，而企業(yè)規(guī)劃未來產品的基礎就在于其對消費者需求發(fā)展趨勢的預測和把握。這也是企業(yè)通過深入的市場調研挖掘消費者潛在需求的目的所在。正如我國學者虞有澄博士說：“必須要能清楚而明白地規(guī)劃未來產品，要有超越市場的前瞻性”。

三、企業(yè)對消費者教的過程

在多變的市場環(huán)境下，顧客需求未知或不確定是很普遍的，受自身認識能力、生活環(huán)境、生活方式、文化及工作背景、價值觀念的影響，顧客并非總能認識到自身的需要和欲望。而且人的需求和他所擁有的知識存在著很大的相關性，隨著買方市場的形成，市場上的服務和產品越來越多樣化，顧客發(fā)現(xiàn)他們置身于各式各樣的產品和信息海洋中，由于知識和信息的不充分和不對稱，有些顧客對自己的需要并不一定有意識，或者他們不能清楚地說明他們的需要，或者對他們的需要進行解釋。這個時候，企業(yè)就應當承擔起對顧客的教育和培訓的責任，為了幫助顧客全面認識各種需要，企業(yè)主要可以從兩個方面入手：

1.消費者教育。所謂“消費者教育”就是教育消費者。從狹義的角度說,就是營銷企業(yè)針對其目標顧客所進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關消費知識和技能,培養(yǎng)科學的消費觀念，提高消費者自身素質的系列活動。對于營銷企業(yè)來說,消費者教育是一項十分重要的工作,而且隨著消費者科技的進步,新產品的不斷涌現(xiàn)和產品更新率的不斷加快,以及市場競爭的日趨激烈,消費者教育的重要性更加日益突出地表現(xiàn)出來。

2.消費文化的創(chuàng)新。消費者的購買行為主要受經濟、社會、文化和心理等因素的影響，其中，文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費者需求差異的重要因素，“一方水土養(yǎng)一方人”，來自不同區(qū)域、不同文化背景下的消費者具有相同或類似的風俗習慣、價值觀、思維方式和消費觀念，而且這種價值觀、消費觀念是相對穩(wěn)定的。企業(yè)在向市場推出新產品時，可能會受到來自傳統(tǒng)消費文化的阻力。但是，事物的變化是絕對的,不變是相對的,人們的風俗習慣、價值觀和消費觀念等等也不是凝固不變的。因此，企業(yè)在開展營銷活動時，除了需要適應當?shù)氐奈幕?也可以在一定限度內，進行消費文化的創(chuàng)新,即創(chuàng)造一種新的文化，在一定程度上改變和影響消費者業(yè)已形成的生活方式、價值觀念和消費習慣，使消費者接受企業(yè)的產品和服務。

堪稱我國企業(yè)界成功人土的海爾集團總裁張瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是滿足需求,偉大的公司是創(chuàng)造市場(需求)!”。創(chuàng)造營銷正是一種以創(chuàng)造需求為目的，以企業(yè)與消費者互動為基礎的新型營銷觀。在這種營銷觀的指導下，企業(yè)一方面通過廣泛而深入的市場調查，挖掘消費者的潛在需求，把握市場需求的發(fā)展趨勢;另一方面通過對消費者的教育和培訓,把消費者的潛在需求激發(fā)出來,使之變?yōu)楝F(xiàn)實需求,培育和創(chuàng)造新的消費文化,從而達到為新產品創(chuàng)造市場的目的。

參考文獻:

篇7

一、商品企劃當重在產品創(chuàng)新的同時能夠深知全盤貨品的研發(fā)理念及市場定位。

第一，商品企劃在商品研發(fā)與市場評估上出現(xiàn)了斷層。商品企劃沒有事前做好季度的事情市場評估，大多數(shù)商品企劃通過加工廠獲知國際品牌或是本土知名度較大品牌的商品研發(fā)趨勢，而后采用跟隨或是模仿的形式直接作為下個季度訂貨的新品，因此常常導致比市場競爭品牌晚推向市場銷售的境況；如，你所謂的新品已經在市場上打促銷戰(zhàn)了，你才推出新的產品，導致你的庫存積壓與成本的上升。

第二，商品的研發(fā)人員尚未對下個季度新品開發(fā)上做全盤的的規(guī)劃與評估；通常表現(xiàn)在對系列商品存在籠統(tǒng)的現(xiàn)象，每個系列的結構劃分不夠明確，比如類似風格的單品，可以說是時尚系列，也可以說是休閑系列，概念不明確，更容易導致訂貨人員訂貨不明確，市場操作不明確。其次，經常性的看到商品企劃對商品系列概念及商品取名概念的不理解，這類在鞋服企業(yè)通常出現(xiàn)的弊端，很多對產品命名主要是為了更好地把產品推向市場讓人更加容易記住商品的屬性，但是新品在賦予產品特有的概念時，企業(yè)自身的人員都理解不了商品取名的概念，何況是消費者對商品的認知呢。

第三，對于整盤貨品的定位不夠準確甚至是模糊不清，每家品牌公司每個季度都會出現(xiàn)多種商品的系列，每個系列定位，比如定價或市場需求群體的定位都出現(xiàn)了模糊不清的概述，因此，常常出現(xiàn)商或是經銷商在訂貨上出現(xiàn)了徘徊不定的訂貨會困境。其次，如果是商品系列體系較大的話可以深入細化，把每類產品盡量在系列化的同時再次細分化，或是在系列化的同時，對產品的功能或是屬性、或是產品的外觀取個通俗易容的名字；如果是專注零售行業(yè)的品牌，可以對商品系列化的同時，再細分為“必定款、主推款、櫥窗款、特價款、高端款……”有助于品牌對當前市場需求進行整體的宏觀把控。同時也助于品牌整體推廣的統(tǒng)一，如主推款可以統(tǒng)一全國的廣告視覺形象，櫥窗款可以統(tǒng)一全國的櫥窗風格，達到品牌傳播的統(tǒng)一協(xié)調；同時也可以按照這類款式的歸類，建議商或經銷商結合區(qū)域市場需求，對每家店需要的訂貨會不同款式的占比，有助于門店的整體訂貨結構的合理化。

第四，商品研發(fā)人員是把控訂貨會整盤貨品的關鍵掌控者，商品人員必須清楚貨品的制作工藝、及哪類屬于主推款，哪類屬于特價優(yōu)惠款等等，及必須明了季度市場需求的預估，比如下個季度預估市場需求的潮流是以黃色為主色調，或是主流是格子風格等等。同時也要清楚每個產品研發(fā)理念。讓每個訂貨的經銷商或是商能夠清楚每款商品的研發(fā)故事或研發(fā)理念。

第五，商品研發(fā)人員缺乏對每個季度每個款式銷售情況與市場需求情況的關注，只會知道市場流行什么，需要研制什么，或是只注重于國際品牌推出的款式，而忽視了本品牌每個季度需求的調查分析，甚至更為嚴重的是商品研發(fā)人員只會調查國際大品牌的門店，從未調查本品牌的門店商品需求情況。因此，也是常常自身研發(fā)出來的商品訂貨量降低的原因。所以通常商品研發(fā)人員經常嘮叨的一句是：為何商品研發(fā)人員看好的商品款式經銷商或商偏偏不訂，而是訂那些最為傳統(tǒng)格調的款式。

二、常常出現(xiàn)了市場管理者傳統(tǒng)訂貨理念束縛，及忽視了店長與區(qū)域長針對區(qū)域市場的訂貨指引。

第一，商或是經銷商對訂貨的把控不到位，依舊停留在傳統(tǒng)的階段，比如，哪類款式和國際品牌需求大的款式接近就訂哪類款，甚至要求研發(fā)人員研制和市場類似銷售高的款式。其次，商或經銷商遵循市場的理念有待改進，應該事宜地加以創(chuàng)新，有必要對于一些款式的需求進行市場引導。

其實眾多品牌都會出現(xiàn)相同的現(xiàn)象，如，比較潮流的款式訂貨較少，及高端的產品或是價格比較高的產品訂貨也甚少；那么出現(xiàn)的情況一方面是商的保守及對市場預估過于低迷，其次是市場所在區(qū)域及市場需求的群體所決定的，因此，商品研發(fā)人員有必要在了解市場的同時加以引導經銷商及商的訂貨，再次，經銷商或商要深度把控市場需求特征，不可一謂跟風市場短暫階段需求的熱款，畢竟等生產出來的新品的時候，就變成庫存的積壓，銷售部出去。

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2、新產品線，即使得公司首次進入市場的新產品。由于互聯(lián)網的技術擴散速度非常快，新產品開發(fā)速度也非?？?。這種策略只能作為一種對抗的防御性策略。

3、現(xiàn)有產品線外新增加的產品，即補充公司現(xiàn)有產品線的新產品。由于市場不斷細分，市場需求差異性增大，這種新產品策略是一個比較有效的策略。

4、現(xiàn)有產品的改良品或更新，即提供改善了的功能或較大感知價值并且替換現(xiàn)有產品的新產品。在網絡營銷市場中，消費者具有更大的選擇權利。企業(yè)在消費者需求層次日益提高的驅動下，必須不斷改進現(xiàn)有產品和進行升級換代，否則很容易被市場拋棄。

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近年來，隨著浙江省紹興市經濟的發(fā)展，紹興市的現(xiàn)代農業(yè)也在探索和實踐中突飛猛進，對什么是現(xiàn)代農業(yè)也有了進一步的認識。

特征之一是市場的適應性傳統(tǒng)農業(yè)按農戶自身需要被動地組織生產，屬于自給自足導向和生產能力導向。而現(xiàn)代農業(yè)則是按照市場需求積極地組織生產，主動地適應市場，屬于市場需求導向。這種市場的適應性，主要體現(xiàn)在三個轉變上。第一個轉變，從適應自身向適應市場轉變。幾千年來的傳統(tǒng)農業(yè)，都是農民自己種、自己養(yǎng)、自己進行適當?shù)募庸ぃ欢际亲约合M、服務自己；都是能夠種什么、養(yǎng)什么、加工什么，就去種什么、養(yǎng)什么、加工什么，然后自己來消費什么。而現(xiàn)代農業(yè)恰恰相反，是一種真正面向市場、服務市場的農業(yè)；是一種市場需要什么，就去種什么、養(yǎng)什么、加工什么、提供什么的農業(yè)；是一種敏銳地發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，主動地去培育和引導新的市場需求的農業(yè)。是一種完全拋棄了“一己之利”，完全為的是“大眾之需”的農業(yè)。第二個轉變，從適應小市場向適應大市場轉變。改革開放以來，我市農業(yè)進一步開始了向市場的轉變，但到目前為止，還更多地局限在農貿市場上，局限在區(qū)域性的小市場。2008年，紹興市農產品的商品化率還只有67．2％，農產品的出口占農業(yè)總產值的比重尚只有19．24％。而真正意義上的現(xiàn)代農業(yè)，則應當是面對更大區(qū)域、適應更大需求的市場，應當是全國市場、全球市場。第三個轉變，從適應單一市場需求向適應多樣化的市場需求轉變。傳統(tǒng)農業(yè)時代，農產品不是種出來的，就是養(yǎng)出來的，極小部分也只是在此基礎上粗加工出來的，充其量也無非是農林牧副漁、糧棉畜禽油等單一的物質產品。而現(xiàn)代社會的需求千變萬化，現(xiàn)代農業(yè)正是為適應和滿足這種多樣化的市場需求服務的。

特征之二是功能的多樣性傳統(tǒng)農業(yè)始終沒有跳出種植、養(yǎng)殖的框框，日出而作，日落而歸，周而復始，以食為天。而現(xiàn)代農業(yè)則在傳統(tǒng)種植、養(yǎng)殖的基礎上，使農業(yè)的功能得到前所未有的發(fā)揮。這種功能的多樣性，主要體現(xiàn)在三個轉變上。第一個轉變，從解決溫飽、實現(xiàn)小康向幫助農民更加富裕轉變。傳統(tǒng)農業(yè)經過幾千年的努力，才勉強解決了人們的溫飽問題，而要讓它進一步幫助農民實現(xiàn)小康、持續(xù)增收，已經是勉為其難了。實踐已經證明，讓農民過上更加富裕的生活，這一重任，已經歷史地落在了現(xiàn)代農業(yè)的身上。第二個轉變，從單純提供物質產品向同時提供精神產品轉變。傳統(tǒng)農業(yè)只是簡單地提供物質產品，是“飽口?！薄，F(xiàn)代農業(yè)則是在適應市場對物質產品需求的同時，積極主動地為消費者提供休閑、旅游、觀光、娛樂、鄉(xiāng)村風情、鄉(xiāng)土文化和農業(yè)知識教育等自己特有的精神產品，通過讓消費者“飽口?！钡耐瑫r，“飽眼?！眮戆l(fā)展壯大自己。第三個轉變，從傳統(tǒng)的一產向同時兼融一二三產轉變。傳統(tǒng)農業(yè)，就是種植業(yè)加養(yǎng)殖業(yè)。而現(xiàn)代農業(yè)由于農產品加工的不斷深化，使它兼融混合了一二產業(yè)；農產品及其加工產品市場的不斷拓展，休閑農業(yè)、城市農業(yè)的興起發(fā)展，使得貿易流通業(yè)越來越發(fā)達。所以，現(xiàn)代農業(yè)實際上已經不是簡單化的第一產業(yè)，它已是三大產業(yè)的融合體，成了混合產業(yè)，成了綜合性最強、經營性最強的產業(yè)。

特征之三是發(fā)展的可持續(xù)性傳統(tǒng)農業(yè)是一種簡單再生產，是一種低水平的重復生產，以注重眼前利益為優(yōu)先。而現(xiàn)代農業(yè)的出發(fā)點和落腳點，在于當代人與后代人的利益共享，在于人與人之間的和睦共處，在于人與自然的和諧共榮，在于自身發(fā)展的可持續(xù)性。這種發(fā)展的可持續(xù)性，主要體現(xiàn)在三個轉變上。第一個轉變，生產空間從絕對分散向相對集中轉變。傳統(tǒng)農業(yè)是千家萬戶分散生產經營，而現(xiàn)代農業(yè)則是注重相對集中生產經營。目前，從中央到地方都在倡導承包地的適度規(guī)模經營，按照“依法、自愿、有償”的原則，開展承包土地、林地的流轉，目的是為了相對集中的規(guī)?；洜I。相對集中的主要優(yōu)勢，在于推動技術進步，維持和提高地力，取得規(guī)模效益。相對集中的基本形式，是以農業(yè)園區(qū)為載體的土地適度規(guī)模經營，以農產品加工企業(yè)為載體的工業(yè)化生產，以農工貿、產供銷一體化為載體的產業(yè)化作業(yè)鏈。第二個轉變，經營方式從粗放向集約轉變。傳統(tǒng)農業(yè)總體上是子承父業(yè)、家庭作業(yè)，經驗辦事，更多的是靠體力，靠自然資源的簡單消耗。現(xiàn)代農業(yè)則特別重視發(fā)揮技術、人才、資金、信息等優(yōu)勢，更多的是靠智力、靠自然資源的循環(huán)利用和生產要素的優(yōu)化組合。第三個轉變，工作目標從單純的發(fā)展生產向同時保護生態(tài)轉變。傳統(tǒng)農業(yè)某種程度上是一種狹隘農業(yè)、偏廢農業(yè)，它時常表現(xiàn)為偏重甚至只顧眼前生產、即時需要，盲目地填河造田、墾荒造地，與自然界的矛盾不斷激化，以至常常受到“報應”。而現(xiàn)代農業(yè)則是既重視生產，甚至更重視生態(tài)。什么叫生態(tài)？生態(tài)就是對生活的態(tài)度。這種對生活的態(tài)度，集中起來是三條—提高自身的生活質量，關心他人的生活環(huán)境，尊重后人的生活權利。

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關鍵詞：需求因素；全球價值鏈；國家競爭力；結構封鎖

一、問題提出：什么因素決定全球價值鏈的形成

自從大衛(wèi)?李嘉圖提出比較優(yōu)勢理論，以及后來赫克歇爾與俄林所發(fā)展出的要素稟賦理論和邁克爾?波特所闡述的競爭優(yōu)勢理論，正如Gereffi（1999）所指出，這三大理論已成為解釋全球價值鏈（Global Value Chain，GVC）形成原因的假設前提和基本理論框架。那么，發(fā)展中國家依賴于自己所擁有的勞動力或各種自然資源所體現(xiàn)出的低級要素稟賦比較優(yōu)勢，以代工者的身份參與到全球價值鏈中的低端制造性環(huán)節(jié)，而發(fā)達國家憑借自己在技術創(chuàng)新能力和人力資本積累方面的先發(fā)優(yōu)勢所發(fā)展出的高級要素稟賦比較優(yōu)勢，以主導者身份占據(jù)且控制著全球價值鏈中的核心技術研發(fā)、品牌或銷售終端等高端環(huán)節(jié)，順理成章地就成為在各國要素發(fā)展能力存在差異和處于不同發(fā)展階段的現(xiàn)實條件下，合乎客觀現(xiàn)實的全球價值鏈“合理”分工格局。由此所帶來的國與國之間（主要發(fā)生于發(fā)達、新興與發(fā)展中國家或地區(qū)之間）對基于全球需求市場的產品價值鏈所創(chuàng)造利潤的控制與分配格局，似乎也就成為既成事實下的客觀現(xiàn)實。表面上來看，全球價值鏈分工體系得以產生的原因可由作為投入到產品價值鏈生產體系中的要素稟賦優(yōu)勢在不同國家或地區(qū)的差異所解釋，但是，從更深入的角度來看，發(fā)達國家所主導的全球價值鏈分工體系得以實施的動機不僅僅在于其發(fā)揮自身所擁有的高端要素稟賦能力競爭優(yōu)勢，更為重要的是源自其對既包括傳統(tǒng)產品、產業(yè)更包括新興產品、產業(yè)的全球新興或已有需求市場的控制力和壟斷勢力的謀求。這背后的原因在于：（1）從一國發(fā)展的微觀基礎來看，對于任何一個微觀企業(yè)單元的創(chuàng)新活動來說，同時包括研發(fā)投入和產品銷售過程，研發(fā)能力和市場能力是企業(yè)創(chuàng)新活動不可分割、相互支撐的“一個硬幣的兩面”。對于任何經濟體中微觀企業(yè)無論是其研發(fā)、試車、生產、商業(yè)化等整個創(chuàng)新活動來看，創(chuàng)新活動得以實施的最根本、最有效、最簡單的激勵因素是創(chuàng)新成本與收益的權衡比較。只有存在足夠規(guī)模的收入處于增長階段的消費者需求規(guī)模和對高價格的新產品有購買支付能力的意愿需求時，企業(yè)的研發(fā)活動等高級要素投入才能得以最終轉化為創(chuàng)新活動的收益，因而才能從根本上激發(fā)、實現(xiàn)微觀企業(yè)的創(chuàng)新活動。（2）從一國發(fā)展的宏觀層面來看，市場需求空間特別是對于一個處于高速增長的市場需求空間來說，是決定一切產品生產要素投入的價值和增值活動能否最終得以實現(xiàn)的關鍵因素。而且，越是處于產品價值鏈高端環(huán)節(jié)的高端要素（如核心技術研發(fā)能力、品牌與銷售終端），就越依賴于高速增長的新興市場空間來實現(xiàn)其價值的轉移和增值過程。在經濟全球化背景下，產業(yè)或產品生產鏈的各個基本功能環(huán)節(jié)在全球地理空間上發(fā)生了廣泛的分離片斷化和重組，因此，發(fā)達國家如果僅僅具有產品價值鏈核心技術環(huán)節(jié)的控制力，而不具有產品終端需求市場的控制力，并不能實現(xiàn)其全球價值鏈高端環(huán)節(jié)高研發(fā)投入活動的補償與收益，以及對其背后所隱含的更為關鍵的利益分配的控制力和主導權。從這個意義層面上來講，發(fā)達國家所主導的全球價值鏈的形成與布局，就不能脫離對全球市場中需求因素的戰(zhàn)略思考，也就是說，需求因素已成為全球價值鏈形成與分布格局中一個不可忽略的核心因素。（3）對于一個高速增長的市場需求空間經濟體來說，可以無需借助外部市場，通過本土市場需求容量所內涵的對創(chuàng)新動力引致功能的發(fā)揮，內在地培育出其本土企業(yè)的高級要素發(fā)展能力，這被稱之為“需求所引致的創(chuàng)新”（Zweimuller and Brunner, 2005）。這點對于一些發(fā)展中國家或地區(qū)來說，具有深刻的發(fā)展策略含義：如果能夠有效地利用自身高速增長的需求市場空間培育或發(fā)展出自主的高級要素條件，就意味著發(fā)展中國家具備了相對于發(fā)達國家所擁有的高級要素競爭優(yōu)勢的同等競爭能力。因此，從這個層面上來看，出于對全球需求市場特別是處于高速增長的新興市場控制權和壟斷勢力的競爭，實質上就極可能成為發(fā)達國家主導的全球價值鏈布局的根本動因。（4）從競爭手段來看，發(fā)達國家日益依靠對市場進入壁壘的打造來獲取競爭優(yōu)勢。具體來看，正在由價格競爭轉向以知識產權保護和專利體系為核心的市場進入標準體系制定權的競爭。一方面，通過以本土企業(yè)擁有的專利為基礎所構建的本土市場進入標準體系，既可以強化本土企業(yè)所具有的高級要素競爭優(yōu)勢，又可以以專利授權收費方式來構造國外競爭者的進入壁壘，壓榨國外代工者的生產利潤及抑制模仿者的技術趕超能力，確保本土企業(yè)高投入研發(fā)活動的充分補償與自主創(chuàng)新能力的持續(xù)提升，以及對本土市場需求高端環(huán)節(jié)的牢牢掌控；另一方面，利用本土企業(yè)所擁有的專利標準體系，可以作為一種進入別國市場、繞開對方市場標準壁壘的交換“籌碼”。

基于以上的種種陳述提出本文的邏輯分析起點和框架：需求動因不僅已成為誘導發(fā)達國家所主導的全球價值鏈分工體系產生的一個內在原因，而且成為決定一國（地區(qū)）依賴于自主創(chuàng)新能力形成和產業(yè)持續(xù)升級動力的國家競爭力形成的關鍵內生要素。從需求因素入手來分析發(fā)達國家所主導的全球價值鏈形成機理及其背后所隱含的國家競爭力問題，不僅可以使我們更為全面地理解全球價值鏈的形成動因，而且有助于我們深入理解在既有的全球價值鏈分工格局下，作為代工者的發(fā)展中國家與作為主導者的發(fā)達國家之間“俘獲型”價值鏈治理關系的形成，以及發(fā)達國家的國際大買家（如沃爾瑪）與跨國公司，針對發(fā)展中國家代工企業(yè)技術學習和自主創(chuàng)新能力發(fā)展所設計的以專利為核心的標準體系“結構封鎖”等等現(xiàn)象的背后動因。更為重要的是，我們嘗試著尋找發(fā)展中國家在發(fā)達國家所主導的全球價值鏈治理格局和利益分配機制控制既成事實下，與發(fā)達國家進行競爭和博弈的手段，以及打造和提升發(fā)展中國家自主創(chuàng)新能力和產業(yè)升級的可行路徑。

二、需求視角下對全球價值鏈與國家競爭力形成機制的重新解讀

對一國或地區(qū)自主創(chuàng)新能力發(fā)展和新興產業(yè)興起動因的解釋存在著兩種理論思路的分野：一是Rosenberg（1974）、Dosi（1988）等所提出的“供給推動”（supply push）假說，認為創(chuàng)新活動和某個產業(yè)的興起是由科學知識的發(fā)現(xiàn)、技術機會的分布、研發(fā)機構的效率、投資的機會成本等供給方層面因素所決定；另一是Schmookler（1966）、Utterback（1999）等所提出的“需求拉動”（demand pull）假說，認為消費者的需求導向變化、有效需求規(guī)模與意愿支付能力等是促發(fā)微觀企業(yè)的研發(fā)投入和創(chuàng)新活動、新產品新產業(yè)興起的最有效的內在激勵機制。從需求角度來看，技術創(chuàng)新乃至新興產業(yè)的興起在很大程度上是由經濟內部的需求因素所制約的，而不是純粹地由微觀單元獨立的供給意愿這種非經濟過程所決定的。Utterback（1999）的實證研究表明，60%～80%的重要創(chuàng)新都是受需求拉動而產生與擴張的。一般看來，市場需求規(guī)模的擴大和消費層次的升級為經濟體中的微觀企業(yè)提供了新的市場機會和創(chuàng)新活動的收益回報補償空間，這就為技術創(chuàng)新活動和新興產業(yè)的興起從根本上創(chuàng)造出一個具有良性循環(huán)機制的內生激勵機制，形成了企業(yè)進行高投入研發(fā)――消費者購買創(chuàng)新產品――企業(yè)收回創(chuàng)新投入和適當創(chuàng)新風險溢價――企業(yè)重新進行創(chuàng)新研發(fā)活動，企業(yè)通過創(chuàng)新活動的盈利增加――消費者（工人和資本所有者）收入增加――需求市場規(guī)模擴大與消費能力升級――激發(fā)高創(chuàng)新新興產業(yè)的興起這兩條正反饋互動循環(huán)機制的良性運轉。

以上分析只是粗略地解釋了在一個封閉經濟體中需求因素對技術創(chuàng)新和產業(yè)結構變化的可能內在作用，但是，在全球經濟一體化和生產非一體化已成為不可逆轉的趨勢下，一國的需求市場發(fā)生了復雜的變化。從消費者的角度來看，既可消費國內本土企業(yè)生產的產品，也可消費在本土的外國合資或獨資企業(yè)生產的產品，甚至消費國外企業(yè)在國外生產的進口產品；從生產企業(yè)的角度來看，既可以本土市場為銷售市場，也可以具有相似需求特征的區(qū)域國際市場為銷售市場，乃至以全球市場特別是具有高端消費需求的發(fā)達國家市場作為銷售市場。這種需求因素的全球化和復雜化趨勢，徹底打破了在一個封閉經濟體中需求因素對其技術創(chuàng)新活動和產業(yè)結構動態(tài)調整能力的內生作用機制。因此，如何在全球經濟一體化和生產非一體化背景下，重新從需求視角來探析需求因素與一國技術創(chuàng)新與產業(yè)結構調整的內在關系，進一步探析需求因素與全球價值鏈的內在互動關系以及需求因素對全球價值鏈形成機制的影響，是理解發(fā)展中國家在現(xiàn)實的國際貿易與全球價值鏈分工格局下打造自主創(chuàng)新能力、實現(xiàn)經濟可持續(xù)增長的一個關鍵立足點。

一國（地區(qū)）本土企業(yè)的自主創(chuàng)新能力所內含的國家競爭優(yōu)勢，很大程度上是由其在全球市場所占據(jù)的高端需求市場容量所決定的。而這種全球高端需求市場容量既可包括本土市場的高端需求容量，也可包括該國所能開拓的國外市場的高端需求容量。表面上來看，一國（地區(qū)）的本土企業(yè)只要能夠擁有足夠的高端市場需求容量，就具備了進行高投入的研發(fā)創(chuàng)新活動和實現(xiàn)向價值鏈高端環(huán)節(jié)攀升能力的必要條件。但是，從更為深入的視角來解讀，來自本土市場和國外市場高、低端需求的組合差異對一國（地區(qū)）本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力構建和提升的影響效應，可能具有如圖1左圖所示的多種復雜情形。

首先來看兩種基準組合模式：Ⅰ+Ⅱ模式與Ⅲ+Ⅳ模式。Ⅰ+Ⅱ模式是指一國（地區(qū)）本土企業(yè)控制了本土市場中的高端需求，并且開拓了國外市場中的高端需求，這種模式下該國（地區(qū)）的本土企業(yè)具備很強的國際競爭力；Ⅲ+Ⅳ模式是指如果一國（地區(qū)）的本土企業(yè)只是控制了本土市場以及國外市場中的低端需求，即使這種需求規(guī)模相當?shù)卮?，該國（地區(qū)）本土企業(yè)的國際競爭力也可能只是處于一種弱勢地位，換而言之，也就是在全球價值鏈的利益分配體系中處于一種微利化、邊緣化的被控制地位。以上的兩個基準模式只是抽象地描述一國（地區(qū)）的本土企業(yè)對本土和國外高、低需求市場的不同控制力，對該國（地區(qū)）在全球價值體系中國家競爭力的影響。但是，這種近乎簡化的抽象描述實質上并不能準確描述真實世界中的紛繁復雜情形。首先，在經濟全球化背景下，一國（地區(qū)）的本土市場并不是封閉的，國外企業(yè)、位于本土境內的外資獨資企業(yè)與合作企業(yè)會參與到對其本土市場中的高、低端需求的競爭，這種情形下該國的本土企業(yè)能不能利用本土優(yōu)勢實現(xiàn)對本土市場中高端需求的控制，并不是一個確定的既成事實。其次，一國（地區(qū)）的本土企業(yè)在國外高、低端需求市場進行競爭，不僅面臨國外市場中具有本土優(yōu)勢的國外企業(yè)的競爭，也面臨來自其他國家企業(yè)的競爭。更為重要的是，開拓國外市場對于任何一個企業(yè)來說，面臨高成本的技術領先、品牌推廣與維護、銷售終端構建等響應國外市場需求本土化特征的巨額前期沉沒成本投入，因此這就意味著進入國外需求市場的高門檻和諸多不確定因素，也就意味著只有本土市場中已經具備相當核心競爭力和實力積累的企業(yè)才有可能采取進入國外市場的戰(zhàn)略。最后但未必是最不重要的，由于經濟發(fā)展水平和技術積累能力的差異，造成國與國之間的市場需求規(guī)模和需求結構以及本土企業(yè)所具有的自主創(chuàng)新能力存在顯著的差異，這就造成各國在全球價值鏈背景下以市場勢力和技術勢力為兩種基本競爭手段的能力存在顯著的差異。對于缺少本土市場需求容量的小國來說，發(fā)展以技術勢力為導向的出口型發(fā)展戰(zhàn)略，可能是在全球化背景下獲取國際競爭優(yōu)勢的有效戰(zhàn)略（如韓國）；但對于一個處于發(fā)展中的大國來說，如果不是采取培育自身的需求市場規(guī)模和合理的需求結構發(fā)展戰(zhàn)略，而是試圖僅僅采用依賴于國外需求市場的出口導向發(fā)展戰(zhàn)略，一方面會受到擁有不對稱市場勢力的發(fā)達國家的控制和限制，另一方面由于會與出口國的本土企業(yè)利益和民族利益（如就業(yè)）發(fā)生沖突，這種出口依賴型的發(fā)展戰(zhàn)略不可能長期維持。綜合以上分析，根據(jù)一國（地區(qū)）本土企業(yè)所能利用的需求市場空間與該國所表現(xiàn)出的可持續(xù)發(fā)展能力和競爭力，本研究共鑒別出四種典型的發(fā)展模式（如圖1右圖所示）：

（1）“脆弱型”發(fā)展模式（B模式），即“小+中+小+大”型。對于某些缺少本土市場需求空間，特別是某個產業(yè)或產品高端市場需求空間的國家，完全依賴于國外高端市場需求空間來實現(xiàn)本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的形成和升級，一般來看，出于兩國間的“政治”合作戰(zhàn)略利益或者地緣聯(lián)盟會出現(xiàn)這種情況。該情形下，雖然該國的本土企業(yè)表現(xiàn)出一定的自主創(chuàng)新能力與國際競爭力，但是由于需求終端掌握在別國手中，因此存在相當?shù)拇嗳跣院筒淮_定風險，一旦與他國本土企業(yè)的戰(zhàn)略利益發(fā)生沖突時，或者國際政治格局發(fā)生改變時，對方國家可能會限制該國產品的市場進入，從而制約該國發(fā)展起來的本土企業(yè)競爭力。而且，該國（地區(qū)）由于缺乏本土市場需求空間的內在支撐，企業(yè)一般會將大量資金投放到對方國家以快速響應對方市場變化與生產的本土特征，這樣也容易造成本國產業(yè)的“空洞化”傾向。

（2）“依附型（俘獲型）”發(fā)展模式（D模式），即“小+小+中+大”型。在兩國的市場需求規(guī)模和結構都不處于相同水平的情形下，兩國間由需求所引致的本土企業(yè)的自主創(chuàng)新能力一般也會處于一個不對稱狀態(tài)。在GVC條件下，擁有足夠有效需求規(guī)模和較強本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的國家（發(fā)達國家）相對于有效需求市場規(guī)模不足和本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力處于劣勢的國家（發(fā)展中國家）來說，具有壓倒性的不對稱市場勢力和技術勢力，這種情形下，發(fā)展中國家只能以代工方式進入到發(fā)達國際的低端需求空間，切入到發(fā)達國家所主導控制的產品或產業(yè)全球價值鏈的低端環(huán)節(jié)。發(fā)達國家作為價值鏈中的主導者，會設計各種包括技術標準、專利授權、質量、環(huán)保、交貨、庫存及價格等參數(shù)來控制發(fā)展中國家以代工者身份參與其價值鏈體系的本土企業(yè)的利潤空間、技術趕超和價值鏈攀升進程，進而迫使作為代工者的發(fā)展中國家被“俘獲”或“鎖定”于低附加值、低創(chuàng)新能力的微利化價值鏈低端生產制造環(huán)節(jié)。同時，發(fā)達國家會利用自己的市場勢力和技術勢力搶占發(fā)展中國家有限的、可能具有高成長空間的高端市場需求，這就有可能從根本上扼殺發(fā)展中國家利用本土市場需求的成長空間來發(fā)展具有自主創(chuàng)新能力本土企業(yè)的內生機會，從而迫使發(fā)展中國家在GVC情形下與發(fā)達國家“俘獲型”或“依附型”關系的形成與固化。

（3）“發(fā)展型”發(fā)展模式（C模式），即“中+小+大+小”型。某些發(fā)展中國家存在一定容量的本土市場容量，特別是具有潛在高增長率的高端本土市場容量，此時采取一定的獨立性發(fā)展戰(zhàn)略，利用本土市場需求容量所具備的對本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力和產業(yè)升級的內在引致作用，可以無需借助他國的市場需求實現(xiàn)國家競爭力的培育和經濟的可持續(xù)增長。但是，如果該國完全地實現(xiàn)“閉關鎖國”的孤立政策，而不是利用好本國市場容量所具有的“市場換技術”和“市場創(chuàng)造技術”戰(zhàn)略的適度平衡，有可能會給經濟增長的速度和質量造成負面影響。特別對于一個發(fā)展中大國來說，利用本國的市場需求因素實現(xiàn)獨立的經濟發(fā)展戰(zhàn)略和適度的對外市場開放以獲取技術學習策略，是在現(xiàn)有國際貿易格局下的最優(yōu)發(fā)展戰(zhàn)略組合。

（4）“理想型”發(fā)展模式（A模式），即“大+中+中+小”型。在兩國（通常是發(fā)達國家與發(fā)達國家之間）的市場需求規(guī)模與結構處于同一水平時，一般情形下由需求所引致的本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力也會處于一個勢均力敵的位置，這就意味著兩國之間的任何一國不存在對另一國由于市場需求的規(guī)模性與結構性所產生的市場勢力和本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力所產生的技術勢力。這種狀況下兩國會相互對對方開放低端和高端兩個層面的需求市場。在GVC條件下，參與價值鏈分工協(xié)作體系的國家本土企業(yè)之間，不存在相互控制關系，完全是一種技術能力互補、技術充分交流、市場共享、利益分配合理的雙邊合作關系。由于兩國具有對稱的市場進入準則和技術創(chuàng)新能力，因此，在某些高創(chuàng)新、高研發(fā)投入的新興產品或產業(yè)中，通常會采用市場進入標準開放、專利互換的合作策略來獲取和分享由于產業(yè)鏈的專業(yè)分工所創(chuàng)造的合作利益。

三、GVC條件下發(fā)達國家對發(fā)展中國家“結構封鎖”狀態(tài)的形成

1.GVC條件下需求因素影響下的互動關系：以四國（地區(qū)）為例

以上對四種發(fā)展模式的分析，只是在理論層面上的一種簡單梳理。下面以四個典型國家（地區(qū)）為具體分析對象（其中，以美、日作為發(fā)達國家，中國臺灣作為新興工業(yè)化地區(qū)，中國大陸作為發(fā)展中國家），構造一個需求與本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的二維矩陣，從實踐視角來剖析幾個不同典型國家（地區(qū)）所具有的市場需求空間控制力和本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的不同組合搭配，籍此深入探析由這兩個維度所決定的一國（地區(qū)）可能所具有的國際競爭優(yōu)勢來源，以及可能存在的發(fā)展障礙與發(fā)展“陷阱”。

說明：Ⅰ表示美國，Ⅱ表示日本，Ⅲ為中國大陸地區(qū)，Ⅳ為中國臺灣地區(qū)。圓圈所標示的是該國（地區(qū)）所具有的市場容量，其中圓的位置反映了各國（地區(qū)）不同的本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力和需求結構所處的不同區(qū)間組合。

范紅忠（2007）的實證研究表明，一國（地區(qū)）的本土企業(yè)所具有的自主創(chuàng)新能力是與其經濟體由國（地區(qū)）內、國（地區(qū)）外兩個市場中的有效高端需求規(guī)模呈線性相關?；谠撗芯拷Y果，我們在圖2中按照需求與本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力之間的線性關系“合理”地確定了美國、日本、中國大陸與臺灣地區(qū)的需求與本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的組合排序，其中各個國家（地區(qū)）的本土市場需求的容量空間是由圓面積所覆蓋的范圍所表示的，這里我們合乎現(xiàn)實地利用這幾個國家（地區(qū)）的人均GDP和GDP總量相對比例來作為描述各國（地區(qū)）本土市場需求容量指標。粗略地看，這四個國家（地區(qū)）本土企業(yè)的自主創(chuàng)新能力有如下排序：Ⅰ>Ⅱ>Ⅳ>Ⅲ；從市場需求容量總量來看則是Ⅰ>Ⅱ>Ⅲ>Ⅳ。但是由于各國（地區(qū)）的人均GDP不同與收入不平等所造成的需求市場內部結構的差異，從高端需求市場容量角度來看是Ⅰ>Ⅱ>Ⅲ>Ⅳ，從低端需求市場容量角度來看則是Ⅳ>Ⅰ>Ⅱ>Ⅲ（同時考慮人口規(guī)模因素與收入結構因素）。

從Ⅰ與Ⅱ之間的互動關系來看，美國作為全球技術創(chuàng)新能力最強和同時擁有全球最大市場需求容量（包括高端與低端）雙重核心競爭力的經濟體，使其成為全球高端市場需求中的主導者（以跨國公司為代表）和低端市場需求中的部分控制者（以國際大買家為代表）。雖然美國的本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力大于日本，但是由于兩國同處于發(fā)達國家行列，美國的需求市場與日本的需求市場很大部分是重疊的，這就產生了由于相似需求偏好所引致的兩國間國際貿易、相互投資和技術合作等一系列活動的內在動機，形成了相對對等型或均衡型的全球價值鏈治理關系，一定程度上形成我們前面所描述的A模式。

對于Ⅳ和Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ之間來說，中國臺灣地區(qū)作為新興工業(yè)化地區(qū)，在起飛階段存在如勞動力、低級加工生產技術、社會網絡資本等一系列低級要素稟賦優(yōu)勢，由于地區(qū)內需求市場的“天然”狹小，利用全球價值鏈中的外包代工機會切入到了美國、日本等發(fā)達國家的低端市場需求和高端需求低端制造環(huán)節(jié)空間，實現(xiàn)了出口導向型的經濟發(fā)展戰(zhàn)略。利用參與全球價值鏈的代工機會，臺灣地區(qū)的本土企業(yè)通過技術學習和技術研發(fā)能力的積累，在某些特定產業(yè)或產業(yè)環(huán)節(jié)實現(xiàn)了低級要素向高級要素能力的轉變（表現(xiàn)為OEMODM過程的實現(xiàn)），逐步由切入到發(fā)達國家的低端市場需求向高端市場需求滲透。但是，近年來，面對發(fā)達國家所控制的研發(fā)（被提高授權費或提高關鍵零組件價格）與市場（被壓低代工價格）兩端力量的持續(xù)擠壓，普遍出現(xiàn)了“代工=微利化”的“代工困境”。臺灣地區(qū)的代工體系雖然完成了OEMODM的身份轉變，但是在ODMOBM（即對應從低端需求向高端需求的產業(yè)升級）轉化進程中普遍出現(xiàn)障礙，被形象地描述為OEMODM…OBM。由此，在缺乏本土市場需求規(guī)模，特別是高端市場需求規(guī)模的國家（地區(qū)），如果僅僅實行對國外需求市場的“依附型”出口導向發(fā)展戰(zhàn)略，極有可能在復雜多變的國際環(huán)境下陷入脆弱型（空洞化型）或俘獲型（依附型）的發(fā)展陷阱。中國大陸需求市場空間的興起，給臺灣地區(qū)本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的提升和自創(chuàng)品牌與構建銷售渠道等高端競爭力的培育，提供了一個關鍵的發(fā)展機會。因此，在需求因素日益成為提升臺灣地區(qū)本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力和構建國際競爭力的一個關鍵要素的前提下，如何融入大陸市場就成為臺灣擺脫脆弱型和依附型發(fā)展陷阱、實現(xiàn)產業(yè)價值鏈的高端轉移與升級、保持經濟可持續(xù)增長的決定性因素。

我們重點關注的是Ⅲ和Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ之間的互動關系，對于市場容量處于快速增長階段且高端需求規(guī)模逐步擴張的新興發(fā)展中大國――中國大陸地區(qū)來說，由于起飛階段較低的人均絕對收入和嚴重的收入不平等所造成的市場需求空間狹小，以及勞動力要素稟賦所決定的低級要素競爭優(yōu)勢，利用發(fā)達國家主導和部分新興國家（地區(qū)）控制的全球價值鏈低端制造環(huán)節(jié)產業(yè)轉移和代工機會，成為全球低端產品市場需求的“世界制造工廠”。但是，在發(fā)達國家與部分新興國家（地區(qū)）控制了包括大多數(shù)傳統(tǒng)產業(yè)與新興產業(yè)的核心技術研發(fā)環(huán)節(jié)和全球需求市場銷售終端渠道情形下，中國的代工企業(yè)近年來普遍出現(xiàn)被“俘獲”的“結構封鎖”現(xiàn)象，準確地講，就是中國大陸參與GVC的本土企業(yè)或網絡，在實現(xiàn)由低附加值價值鏈環(huán)節(jié)向高附加值價值鏈環(huán)節(jié)攀升過程中，在培育本土企業(yè)的自主研發(fā)能力、自創(chuàng)品牌、構建國際市場銷售終端等高級要素活動中，遇到發(fā)達國家和部分新興國家（地區(qū)）的國際大購買商（購買者驅動）或跨國公司（生產者驅動）的雙重阻擊和控制，進而被限制于低附加值、微利化的價值鏈低端生產制造環(huán)節(jié)，最終有可能形成“代工=微利化=自主創(chuàng)新能力缺失”的惡性循環(huán)路徑（劉志彪、張杰，2007）。而且，與日本在經濟起飛階段所采用的“市場封閉”戰(zhàn)略不同，我們采取了“市場換技術”的對外開放發(fā)展戰(zhàn)略，經濟高速發(fā)展所創(chuàng)造出的高端市場需求近年來呈現(xiàn)被國外企業(yè)、外資企業(yè)控制和壟斷的局面，這一方面從發(fā)展空間上掐斷了中國本土企業(yè)利用本土需求市場中的高端需求來構建和提高本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的轉化路徑，另一方面也抑制了中國大陸本土企業(yè)進入國外高端需求市場的國際競爭能力的發(fā)展。最終有可能迫使中國大陸形成且鎖定于俘獲型或依附型的貧困式增長經濟發(fā)展模式，這并非是危言聳聽。

2.尋求對需求的控制：GVC背景下發(fā)達國家對發(fā)展中國家“結構封鎖”的形成

上述案例分析表明，在經濟全球化和發(fā)達國家的跨國公司與國際大買家主導的全球價值鏈在不同國家（地區(qū)）片斷化分離和重新整合格局下，發(fā)展中國家的本土企業(yè)在提升自主創(chuàng)新能力、塑造全球品牌與獨立構建國內乃至國外的銷售終端渠道時，遇到了掌握核心技術專利和標準體系的發(fā)達國家跨國公司和掌握國際需求市場銷售終端通路與品牌的發(fā)達國家國際大買家的“結構封鎖”（positional block）（Schmitz, 2004）。即發(fā)展中國家參與GVC的本土企業(yè)或網絡，在實現(xiàn)由低附加值的價值鏈環(huán)節(jié)向高附加值的價值鏈環(huán)節(jié)攀升過程中，特別是在歷經功能升級或鏈的升級時，遇到發(fā)達國家的國際大購買商（購買者驅動）或跨國公司（生產者驅動）的雙重阻擊和控制，進而被限制于低附加值、微利化的價值鏈低端生產制造環(huán)節(jié)。表面上來看，發(fā)達國家是利用了其先發(fā)優(yōu)勢的技術創(chuàng)新積累能力和人力資本稟賦優(yōu)勢等高級要素的培育來獲取其對發(fā)展中國家的“結構封鎖”，但是，正如我們前文一系列分析所指出，單純地使用高級要素只是獲得了暫時性的競爭優(yōu)勢，并不是構成發(fā)達國家對發(fā)展中國家“結構封鎖”的充要條件。因為只要發(fā)展中國家利用技術引進、技術學習與本土市場需求空間所具有的“需求所引致創(chuàng)新”功能的積極發(fā)揮（特別對于一個發(fā)展中大國來說），也可以逐步培育出這些高級要素，從而削弱或者抵消發(fā)達國家在這些方面的先位優(yōu)勢。因此，如果只是簡單地從發(fā)達國家所擁有的技術勢力來解釋發(fā)達國家對發(fā)展中國家“結構封鎖”的成因，并不能得出一個令人信服的解答。相反，從發(fā)達國家對全球需求市場所擁有的控制力（市場勢力）入手，特別是對某些新興產業(yè)高端市場需求的控制力和壟斷勢力入手，是認識發(fā)達國家對發(fā)展中國家“結構封鎖”成因的關鍵所在。

發(fā)達國家對發(fā)展中國家“結構封鎖”得以實現(xiàn)的根本原因在于其技術勢力與市場勢力的融合。其中，對全球需求市場（既包括新興產品的需求市場，也包括傳統(tǒng)產品的需求市場）終端通道的掌控與壟斷所內含的市場勢力是其對發(fā)展中國家實施“結構封鎖”的決定性因素，也是其技術勢力得以發(fā)揮作用的基礎條件。這是因為：一方面，從一國內部的微觀層面來看，微觀企業(yè)無論是其研發(fā)、試車、生產、商業(yè)化整個創(chuàng)新活動得以實施的最根本因素是創(chuàng)新成本與收益的權衡比較。只有當其目標市場中存在足夠規(guī)模的中高收入消費者和對高價格的新產品有購買支付能力的意愿需求時，企業(yè)的研發(fā)投入最終才能得以轉化為創(chuàng)新活動的收益，因而才能從根本上激發(fā)微觀企業(yè)的創(chuàng)新動力，進而催發(fā)該國新產業(yè)的興起和本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的良性螺旋式提升。因此，從這層意義上來看，需求是技術創(chuàng)新得以最終完成的決定性環(huán)節(jié)，換而言之，如果控制了一國本土與國外市場需求的終端環(huán)節(jié)，實質上也就控制了該國微觀企業(yè)的技術創(chuàng)新激勵機制的“命脈”。另一方面，技術也在不斷地推動乃至創(chuàng)造需求。發(fā)達國家利用自己的技術創(chuàng)新能力積累和足夠規(guī)模的本土市場高端需求，成為世界新技術、新創(chuàng)意、新產品的源發(fā)地和新需求市場的開拓者，由此是對發(fā)展中國家形成了不對稱技術勢力的來源。對于多數(shù)發(fā)展中國家來說，由于經濟起飛階段國內缺乏能夠引致創(chuàng)新的高端需求規(guī)模市場，因此就不存在“需求所引致創(chuàng)新”的內生機制，進而也就難以構建自主創(chuàng)新能力提升內生循環(huán)機制。這種情形下，對于處于起飛狀態(tài)的發(fā)展中國家來說，需求不能引致創(chuàng)新，創(chuàng)新也不能推動需求，有限的高端市場需求還面臨國外高質量、高性能品牌產品的競爭替代，微觀企業(yè)就會失去進行新產品生產或產品質量、性能改進的研發(fā)投入激勵動機，轉而選擇低成本競爭戰(zhàn)略與出口導向戰(zhàn)略就成為其最優(yōu)理。因此，發(fā)展中國家如果不是著重于發(fā)展自身本土市場合理的消費需求規(guī)模和結構發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅依靠代工與出口導向的發(fā)展戰(zhàn)略，實質上形成被發(fā)達國家的封鎖結構是其必然的結局。

發(fā)達國家對發(fā)展中國家實施“結構封鎖”的內容和手段，是隨著發(fā)展中國家的發(fā)展水平、自身需求市場的規(guī)模與結構以及本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的動態(tài)變化而發(fā)生變化的。對于處于發(fā)展初期的發(fā)展中國家來說，發(fā)達國家傾向于使用價格因素的“結構封鎖”手段來實施其對發(fā)展中國家本土生產體系的控制。利用發(fā)展中國家之間和國家內部不同代工者之間的可替代性，造成代工者之間的可競爭性，再利用代工所形成的專用性生產投資鎖定特征和其強大的買方壟斷勢力，通過持續(xù)壓低采購價（這被形象稱之為“終端倒逼”機制）來壓榨處于價值鏈上游環(huán)節(jié)的發(fā)展中國家代工者的利潤空間。當發(fā)展中國家通過技術溢出和技術學習發(fā)展到具有一定自身技術創(chuàng)新能力時，發(fā)達國家會轉向于采用非價格因素的“結構封鎖”手段。通過更為嚴格的產品進口質量、安全、環(huán)保進入壁壘及快速變化的產品升級換代要求，迫使發(fā)展中國家的代工者持續(xù)地進行設備“淘汰”，向發(fā)達國家引進更為先進的生產設備。這種手段既限制了發(fā)展中國家裝備制造業(yè)的發(fā)展空間，抑制發(fā)展中國家自主創(chuàng)新基礎能力的發(fā)展空間，又迫使發(fā)展中國家的代工者始終處于大規(guī)模固定資產投資時期，代工所創(chuàng)造的利潤又以購買發(fā)達國家高附加值生產設備的形式被“回收”，將發(fā)展中國家的代工企業(yè)控制于“代工=微利化=自主創(chuàng)新能力缺失”的循環(huán)路徑。當發(fā)展中國家試圖構建自己的獨立品牌和自主創(chuàng)新能力的生產體系時，發(fā)達國家又轉向采用強知識產權保護、專利池策略與國際技術標準體系，來保護本國的高端需求市場，進而抑制發(fā)展中國家本土企業(yè)利用國外高端需求市場來提升自主創(chuàng)新能力的途徑。與此同時，發(fā)達國家會利用發(fā)展中國家由于起飛階段國內需求市場的狹小而對發(fā)達國家低端需求市場的依賴性，強迫發(fā)展中國家實行對等市場開放政策，從而牢牢占據(jù)與控制發(fā)展中國家現(xiàn)實與潛在的高端需求市場，進而從根本上掐斷發(fā)展中國家本土企業(yè)利用不斷成長的本土高端需求來實現(xiàn)提升自主創(chuàng)新能力的路徑。

四、中國本土企業(yè)對發(fā)達國家“結構封鎖”的突破之道

中國已在工業(yè)基礎設施、自有低端需求市場空間和大規(guī)模制造能力方面建立起關鍵“在位優(yōu)勢”，這使它成為世界上具有低成本競爭力的“世界加工工廠”和全球制造代工服務平臺。但是，這種在勞動力低成本稟賦依賴、產業(yè)集群式區(qū)域經濟發(fā)展模式、地方政府“政績與晉升”錦標賽式粗放型GDP增長競爭機制和廣泛收入不平等所造成的本土市場內需不互作用下推動形成的代工型出口導向發(fā)展戰(zhàn)略，并沒有給中國帶來產業(yè)或企業(yè)層面的自主創(chuàng)新能力和國家競爭力，相反，卻形成GVC背景下發(fā)達國家的國際大買家和跨國公司控制下的低附加值產品或中間產品的生產基地和高新產品的銷售市場，與此同時，中國的出口遇到了發(fā)達國家快速變化的質量、環(huán)保、安全的苛刻要求與專利和進入標準體系壁壘的雙重擠壓，呈現(xiàn)出典型的俘獲型“結構封鎖”特征。如何在復雜的國家“利益至上”的國際環(huán)境中突破發(fā)達國家對中國本土企業(yè)所施加的各種“結構封鎖”，培育中國本土企業(yè)在國內與國外兩個市場的競爭力，是本文研究的出發(fā)點和歸宿所在。

1.國內需求的規(guī)模不足與收入結構失衡是導致“結構封鎖”產生的主因

我國在經濟起飛階段所實施的出口導向戰(zhàn)略，是與發(fā)展初期由于國民絕對收入水平較低與城鄉(xiāng)、地區(qū)間的收入不平等所造成的國內本土市場需求空間的規(guī)模狹小和需求結構失衡緊密相關。在GVC背景下，中國憑借勞動力低級要素稟賦優(yōu)勢，以代工形式切入到全球低端需求市場空間，對于大多數(shù)中國本土企業(yè)來說，是無需高昂的高級要素積累和技術創(chuàng)新能力投入就能夠獲取收益的“捷徑”。這種一味強調的出口導向戰(zhàn)略雖然促進了中國地區(qū)經濟的粗放型增長，但是卻不能緩解中國日益嚴重的城鄉(xiāng)、地區(qū)間的收入不平等，反而加劇且固化了社會收入不平等趨勢，使得中國大陸并未形成一個足夠規(guī)模的高端需求市場和合理的需求結構，這也就是造成我國本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力和產業(yè)升級能力“集體缺失”的根本原因之一。而且，一個經濟體中如果持續(xù)保持只有絕大多數(shù)低收入者和較小比例的高收入者，中間收入者階層缺乏，那么該經濟體中的消費產品結構就會偏向于“價廉物美”甚至“價廉質低”的生產結構體系，并且微觀企業(yè)的創(chuàng)新動力會受到嚴重削弱和抑制，因為高創(chuàng)新產品的前期研發(fā)投入不能通過市場的消費購買來實現(xiàn)轉移和補償，反映到經濟宏觀層面就是粗放型、數(shù)量擴張型的經濟增長模式，進而也就必然會落入發(fā)達國家的跨國公司與國際大買家所主宰的價值鏈低端環(huán)節(jié)的“結構封鎖”。

那么，為什么中國實施多年的出口導向戰(zhàn)略會加劇社會的收入不平等？厘清這其中的影響機制是實施我國本土企業(yè)突破發(fā)達國家的“結構封鎖”策略的關鍵所在。首先，中國各地區(qū)的地方政府出于政績指標競爭，對進行出口貿易的外資與本土企業(yè)實施各種“隱形”補貼，扭曲了出口企業(yè)的生產要素投入成本，具體表現(xiàn)為：發(fā)達地區(qū)為了保持自己的出口優(yōu)勢，靠稅收返還來對企業(yè)進行補貼；而落后地區(qū)為了發(fā)揮“后發(fā)”優(yōu)勢，靠消耗環(huán)境和資源進行補貼。更為重要的是，為了吸引包括外資在內的資本進入，過度賦予資本所有者對企業(yè)所創(chuàng)造利潤的支配權，而忽略了作為社會消費者主體的勞動力在分配企業(yè)所創(chuàng)造利潤中的話語權,事實上加劇了中國社會的收入不平等。其次，雖然受到跨國公司和國際大買家的壓榨，但是在我國地方各級政府對出口企業(yè)的各種“隱形”補貼下，實際上使得出口部門的利潤率至少不會低于一般國內生產部門，否則就不會有那么多國內企業(yè)投身到出口生產部門，這就使得大量的生產要素從一般生產部門轉移到出口生產部門，從而抑制了針對本土市場的生產部門的發(fā)展空間。而由前文分析可知，在發(fā)達國家所主導的跨國公司和國際大買家的全球價值鏈分工格局下，會對進行出口生產的本土企業(yè)的自主創(chuàng)新能力培育、品牌塑造與全球市場銷售終端構建等活動實行“結構封鎖”，把本土企業(yè)限制于“代工=微利化=自主創(chuàng)新能力缺失”的循環(huán)路徑，從而嚴重限制了我國本土企業(yè)通過發(fā)展技術創(chuàng)新能力來獲得成長機會的內在動力。最后，資本所有者的需求不是表現(xiàn)為消費需求，而是表現(xiàn)為投資需求，因此偏向于資本所有者的國民收入分配結構所導致的結果只能是如股市、房地產這些市場泡沫的產生，加劇社會收入不平等，扭曲社會消費結構。從長期效應來看，投資產生的需求只是消費產生的需求的派生需求，消費產生的需求是決定投資產生的需求的基礎因素，不存在不依附于消費者需求的需求。

2.中國本土企業(yè)對發(fā)達國家“結構封鎖”的突破之道

（1）本土市場高端需求的培育與需求結構的協(xié)調。本文所有研究都指向這一點，無論是從依賴于本土市場合理的需求結構與高端需求規(guī)模內含的需求所引致的創(chuàng)新功能視角來看，還是依賴于本土市場合理的需求結構和足夠規(guī)模的高端需求，對于擺脫GVC背景下中國本土企業(yè)被發(fā)達國家的國際大買家和跨國公司利用其擁有的市場勢力與技術勢力所設置的“結構封鎖”，具有關鍵作用，培育中國的高端需求市場與加快合理的需求結構轉化已成為解決以上問題的關鍵所在。而培育高端需求市場與合理的需求結構的重點又在于如何提高工人在企業(yè)所創(chuàng)造利潤的收入分配份額，促進社會中產階層的形成。事實上，正是中國現(xiàn)發(fā)展階段如此巨大、廣泛的城鄉(xiāng)間、地區(qū)間、城市內部與農村內部收入分配的不平等與中間收入階層的缺失，直接導致了我國城市與農村居民購買力不足和消費需求的特殊“低端化”結構，由此引致了對高創(chuàng)新含量產品的需求能力不足，進而深刻影響了我國微觀企業(yè)創(chuàng)新的盈利能力和高創(chuàng)新、高研發(fā)投入新興產業(yè)的發(fā)展，迫使我國產業(yè)結構“鎖定”于滿足低端化需求的低端結構狀態(tài)，迫使我國本土企業(yè)對出口導向代工戰(zhàn)略和全球低端需求市場的嚴重路徑依賴。

（2）“自主獨立”與“交換籌碼”戰(zhàn)略的平衡。在現(xiàn)實的國際GVC分工格局下，發(fā)達國家之所以能夠對發(fā)展中國家實行“結構封鎖”，根本原因在于發(fā)達國家較高的經濟發(fā)展水平，使得其相對于發(fā)展中國家具有較大規(guī)模的高、低端需求市場以及由此所引致的對其本土企業(yè)的內生創(chuàng)新良性循環(huán)激勵機制，由此造成了發(fā)展中國家在經濟起飛階段對發(fā)達國家低端需求市場的依賴。發(fā)達國家普遍出于“國家利益至上”的戰(zhàn)略目的，因此就具備了利用在全球價值鏈分工體系中的主導地位，對發(fā)展中國家實施俘獲型“結構封鎖”戰(zhàn)略的客觀條件和內在動機。但是，如果發(fā)展中國家想要在起飛階段擺脫對發(fā)達國家低端需求市場的依賴，實施“自主獨立”發(fā)展戰(zhàn)略，就必須致力于利用參與國際市場的機會發(fā)展本土市場的高端需求市場和合理的需求結構，只有具備了獨立的具有一定高端需求容量的本土市場空間，才能實施“自主獨立”的經濟發(fā)展戰(zhàn)略。這里存在一個兩難發(fā)展悖論，對于許多發(fā)展中國家來說，不參與發(fā)達國家所主導的全球價值鏈分工體系，就無法獲取經濟發(fā)展的起飛動力（如稀缺的資本與技術），也就根本無法借力構建本土需求空間，但是，一旦參與到發(fā)達國家所主導的全球價值鏈分工體系，就面臨被“俘獲”或“結構封鎖”的可能。對于中國這樣具有巨大本土需求市場發(fā)展空間的發(fā)展中大國來說，使用自己成長的本土市場需求空間既是培養(yǎng)本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的有效手段，同時也是促使與發(fā)達國家進行市場相互開放的“交換籌碼”，實施一個合乎中國戰(zhàn)略利益的市場保護策略與市場相互開放策略的平衡，是中國這樣的發(fā)展中大國實現(xiàn)強國之路的正確選擇。

（3）充分利用本土市場空間對高級要素的補充與替代作用。從生產要素層面來看，勞動力稟賦所內涵的低人工成本依然是中國本土企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢；資金約束已不是束縛中國本土企業(yè)發(fā)展的最重要因素，中國金融市場經過這么多年的市場化改革，優(yōu)勢企業(yè)融資渠道基本上不存在重大問題。但是，從技術要素上來看，中國本土企業(yè)與國外競爭對手比較還是存在相當大差距的，無論是制造業(yè)還是服務業(yè)，我們都可以觀察到這一點。但是國內龐大的本土市場容量與層級式、“接力棒”式的需求結構和近水樓臺式的分銷渠道優(yōu)勢可以在很大程度上彌補技術上的劣勢，更為重要的是，這將為我國本土企業(yè)發(fā)展出技術要素優(yōu)勢，提供了一個具有時間和空間差的關鍵時機。

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