導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】 客戶需求 產(chǎn)品定位 技術(shù)創(chuàng)新

隨著國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市發(fā)展以及能源消耗結(jié)構(gòu)變化的加快，專用車產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越大。同時(shí)，面對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快推進(jìn)節(jié)能減排和新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，專用車企業(yè)要生存、要發(fā)展，就必須立足市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求，將技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用于深度挖掘市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)既能滿足客戶需求，又有高技術(shù)含量的新產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握先機(jī)、贏得主動(dòng)。

1 市場(chǎng)需求的挖掘與轉(zhuǎn)化理念

目前，伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量和工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)對(duì)專用車的需求量越來(lái)越大，專用車市場(chǎng)也有了一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)：（1）集團(tuán)化趨勢(shì)；（2）地域化趨勢(shì)；（3）輕量化趨勢(shì)；（4）底盤專用化趨勢(shì)；（5）零部件專業(yè)化生產(chǎn)趨勢(shì)；（6）環(huán)保節(jié)能趨勢(shì)；（7）產(chǎn)品多元化、需求差異化趨勢(shì)[1]。這些都與國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、各級(jí)政府部門治理整頓相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及行業(yè)自身努力發(fā)展等因素是分不開(kāi)的。企業(yè)必須全面進(jìn)行客戶需求挖掘，才有可能開(kāi)發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的復(fù)雜性和艱巨性要求企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析調(diào)研，并結(jié)合企業(yè)自身的資源進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略性研究，充分挖掘市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確定位新產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)需做的市場(chǎng)調(diào)研重點(diǎn)是：

（1）調(diào)查國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、重要用戶以及重點(diǎn)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和改進(jìn)要求；（2）從國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高的前十名以及知名品牌產(chǎn)品篩選調(diào)研對(duì)象，調(diào)查同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)及使用情況，確定對(duì)標(biāo)產(chǎn)品；（3）廣泛收集國(guó)內(nèi)外有關(guān)情報(bào)和專刊，進(jìn)行可行性分析研究。（4）在全國(guó)范圍內(nèi)，確定探訪的重點(diǎn)市場(chǎng)顧客，從顧客的分類及需求特點(diǎn)、產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面開(kāi)展調(diào)研，組織VOC分析，使用Kano模型對(duì)客戶需求進(jìn)行分類排序，決定優(yōu)先級(jí)別，并以80/20原則抓住市場(chǎng)客戶主要需求矛盾，確立解決這種需求矛盾的市場(chǎng)定位產(chǎn)品。

無(wú)論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的技術(shù)型企業(yè)，還是以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷型企業(yè)，或是兩者兼之，都是圍繞準(zhǔn)確把握客戶需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確構(gòu)建產(chǎn)品的利潤(rùn)點(diǎn)，建立準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位為出發(fā)點(diǎn)。

2 基于需求的方案設(shè)計(jì)過(guò)程分析

準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是方案設(shè)計(jì)的基準(zhǔn)，也就是說(shuō)設(shè)計(jì)方案是依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位確立的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的形成過(guò)程大致可劃分為：（1）市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)換；（2）產(chǎn)品功能的定位；（3）方案設(shè)計(jì)；（4）需求比對(duì)與方案修正；（5）最終方案評(píng)審。這其中市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)換和產(chǎn)品功能的定位尤為重要，市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)換是前期客戶需求的翻譯，翻譯成為滿足客戶所需的“結(jié)構(gòu)”，這是一項(xiàng)架設(shè)顧客與設(shè)計(jì)師之間思想橋梁的工作，它的正確性直接決定了產(chǎn)品成與敗，因?yàn)槲覀兎浅Ｇ宄櫩唾?gòu)買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所賦予的功能，產(chǎn)品只是功能的載體，功能才是產(chǎn)品的核心與本質(zhì)，是我們所要研究的核心問(wèn)題；再就于產(chǎn)品功能的定位是客戶所需的“功能結(jié)構(gòu)”的市場(chǎng)化篩選，保障新產(chǎn)品的潛在價(jià)值在后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷中得以充分發(fā)揮。從前述可以看到，專用車產(chǎn)品市場(chǎng)的多樣化及多變性，決定了專用車新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更加注重隸屬行業(yè)技術(shù)的“專業(yè)化”，因此專用車新產(chǎn)品方案的開(kāi)發(fā)，應(yīng)是嚴(yán)格意義上的循序漸進(jìn)式的正向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，按照上述方案形成過(guò)程，在人力資源等內(nèi)在條件滿足下，可大幅提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功幾率。

3 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)創(chuàng)新的方法論

在整個(gè)專用車產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，全新創(chuàng)新的思想萌芽一般產(chǎn)生在功能定位及方案設(shè)計(jì)過(guò)程，技術(shù)改進(jìn)方面的創(chuàng)新一般產(chǎn)生在方案設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)過(guò)程，究其原因主要在于研發(fā)者的創(chuàng)新所需是在這兩個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，基于這種新的功能所需的方案和新技術(shù)組合所需的新結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都是創(chuàng)新所必須的，這種思想的產(chǎn)生可以借助于情景式的知識(shí)模型庫(kù)，也就是產(chǎn)品技術(shù)鏈的重用和組合。

而實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的技術(shù)積累外，還需要一些創(chuàng)新方法，傳統(tǒng)的創(chuàng)新方法有試錯(cuò)法、頭腦風(fēng)暴法、綜攝法等。不可否認(rèn)，這些創(chuàng)新方法在促進(jìn)科技進(jìn)步的過(guò)程中發(fā)揮了不小的作用，但是，這些方法也存在著一些弊端。

試錯(cuò)法是純粹利用經(jīng)驗(yàn)的一種創(chuàng)新方法，完全依賴于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)領(lǐng)域，創(chuàng)新過(guò)程沒(méi)有方向性，因此效率非常低；頭腦風(fēng)暴法是改進(jìn)了的試錯(cuò)法，雖然相對(duì)試錯(cuò)法有了一定程度的改進(jìn)，幫助克服思維慣性，但頭腦風(fēng)暴不控制思維過(guò)程的缺陷常常使得問(wèn)題進(jìn)入漩渦，長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法得到解決，效率依然不高；綜攝法是對(duì)頭腦風(fēng)暴法改進(jìn)而產(chǎn)生的，將類比的方式引入其中，試圖系統(tǒng)地從一個(gè)全新角度看待問(wèn)題，以此來(lái)消除心里慣性，但是，綜攝法沒(méi)有研究技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)化的規(guī)律[2]。

TRIZ理論是目前被業(yè)界普遍認(rèn)可和推崇的一種技術(shù)創(chuàng)新方法。它是由前蘇聯(lián)發(fā)明家根里奇?薩烏洛維奇?阿奇疏勒（G.S. Altshuller）分析了世界近250萬(wàn)份高水平的發(fā)明專利，總結(jié)出各種技術(shù)矛盾和物理矛盾的創(chuàng)新原理和法則，綜合多學(xué)科領(lǐng)域的原理和法則，建立的一個(gè)由解決技術(shù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的各種方法、算法組成的綜合理論體系[3]。TRIZ系統(tǒng)提供給研發(fā)者一個(gè)清晰的發(fā)明創(chuàng)新路線圖。根據(jù)國(guó)內(nèi)外大量的企業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)用TRIZ的實(shí)踐結(jié)果，一個(gè)掌握TRIZ理論的科技人員與不掌握TRIZ的科技人員比較，其發(fā)明創(chuàng)新能力提高6至10倍。

在前述方案形成過(guò)程中，需求轉(zhuǎn)換功能和方案設(shè)計(jì)是兩個(gè)技術(shù)創(chuàng)新主要產(chǎn)品過(guò)程，現(xiàn)對(duì)使用TRIZ理論進(jìn)行方案創(chuàng)新舉例說(shuō)明如下。

開(kāi)發(fā)車廂可卸式垃圾車，又稱勾臂式垃圾車。該車廣泛適用與城市街道學(xué)校垃圾處理，可一車配備多個(gè)斗，各個(gè)垃圾點(diǎn)放置多個(gè)垃圾斗，帶自卸功能，液壓操作，方便傾倒。主要由（1）供能系統(tǒng)，即動(dòng)力供能系統(tǒng)，如：發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等；（2）傳動(dòng)裝置，主要將底盤發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力傳遞液壓泵，如：取力器、液壓泵等；（3）液壓控制系統(tǒng)，用于裝卸廂體的機(jī)構(gòu)，如：拉臂主油缸、鎖緊架、鎖緊油缸、翻轉(zhuǎn)架等；（4）廂體裝置，如：廂體、后門等四大部分組成。

根據(jù)使用燃料不同，可分為NG、燃油、雙燃料等三類，NG相比燃油型更經(jīng)濟(jì)、環(huán)保；但同時(shí)帶來(lái)的問(wèn)題是整車質(zhì)量增加，氣瓶占用空間，動(dòng)力輸出緩和等。這些都是選擇不同動(dòng)力系統(tǒng)造成的。

即使同是NG動(dòng)力系統(tǒng)，也根據(jù)使用液態(tài)天然氣、液化煤氣、壓縮天然氣的不同，對(duì)于整車的動(dòng)力、振動(dòng)、噪音、廢氣排放等都有不同的影響。因此，供能系統(tǒng)是整車的一種沖突。

根據(jù)TRIZ理論，可以將上述沖突描述成如圖1所示的物質(zhì)-場(chǎng)功能分析模型。

根據(jù)上述分析，在以整車供能系統(tǒng)動(dòng)力場(chǎng)為對(duì)象場(chǎng)的情況下，應(yīng)對(duì)整車布置、功率輸出等特征加以改善，即存在著排放環(huán)保與總布置、功率輸出、噪音及振動(dòng)之間的技術(shù)沖突，即可建立物體產(chǎn)生的有害因素引起標(biāo)準(zhǔn)工程參數(shù)的改善和惡化，見(jiàn)表1。

通過(guò)沖突矩陣，可得到?jīng)_突的標(biāo)準(zhǔn)解，見(jiàn)表2。

對(duì)此整車的設(shè)計(jì)方案，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)解的含義，可得出優(yōu)化設(shè)計(jì)方案見(jiàn)表3。

在上述可能的改進(jìn)方案中，提供了各種有益于改善整車性能的具體設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)方案，其中很多方案已應(yīng)用于具體產(chǎn)品，如中聯(lián)ZLJ5120ZLJHE4自卸垃圾車等，進(jìn)一步驗(yàn)證了TRIZ方法在車廂可卸式垃圾車方案創(chuàng)新設(shè)計(jì)中的有效應(yīng)用。

4 結(jié)語(yǔ)

專用車企業(yè)只有堅(jiān)持走自主研發(fā)、自主創(chuàng)新的發(fā)展道路，深度挖掘客戶需求，正確定位產(chǎn)品功能，應(yīng)用新型創(chuàng)新方法實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新，才能形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，決勝于未來(lái)專用車產(chǎn)品市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭興義.當(dāng)前專用汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)[J].專用汽車，2009年11月：96-97.

篇2

1旅游市場(chǎng)需求和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本內(nèi)涵

旅游市場(chǎng)需求是指國(guó)內(nèi)外游客在特定的時(shí)間、特定的地區(qū)、特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和特定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)愿意而且能夠消費(fèi)的數(shù)量，是游客各種需求的總和。旅游市場(chǎng)需求與游客的偏好、游客的收入、旅游的產(chǎn)品與服務(wù)、游客的預(yù)期和其他因素有著密切的聯(lián)系，其中最為關(guān)鍵的還是旅游產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格。隨著人們生活水平的不斷提高和工作閑暇的逐漸增加，我國(guó)旅游市場(chǎng)需求正在演化為井噴之勢(shì)，發(fā)展空間和潛力巨大。旅游產(chǎn)品是指旅游相關(guān)的企業(yè)或個(gè)人為了滿足游客在旅游過(guò)程中的需要而向游客銷售的各種產(chǎn)品和服務(wù)。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指這些企業(yè)為了對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)的分析、設(shè)計(jì)、研究、創(chuàng)新和供給的過(guò)程。旅游產(chǎn)品主要由住宿、交通、游覽、飲食、娛樂(lè)和購(gòu)物六種因素組成，是一種綜合性的特殊產(chǎn)品，融匯于整個(gè)旅游活動(dòng)過(guò)程之中。旅游產(chǎn)品是滿足旅游市場(chǎng)需求的重要保障和手段，也是旅游企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的核心所在，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直接決定了企業(yè)的生死成敗。由此來(lái)看，旅游市場(chǎng)需求和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。旅游市場(chǎng)需求為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了前進(jìn)的方向，是其強(qiáng)大的推動(dòng)力；旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段和有力保障，為其發(fā)展不斷注入新的活力。旅游產(chǎn)業(yè)也只有在旅游市場(chǎng)需求和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)上，才能不斷地發(fā)展壯大，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的又好又快發(fā)展。

2旅游市場(chǎng)需求與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相互關(guān)系

2.1旅游市場(chǎng)需求是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和前提

不滿是人類社會(huì)發(fā)展的永恒動(dòng)力，而不滿產(chǎn)生的根本原因就是因?yàn)樾枨鬀](méi)有得到有效的滿足。針對(duì)我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，亦是如此。為何我國(guó)近年來(lái)旅游市場(chǎng)的發(fā)展如此迅速，正是由于我國(guó)旅游市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大和急劇膨脹。這也就造成了近年來(lái)我國(guó)的旅游產(chǎn)品迅速發(fā)展起來(lái)，如截至2010年底，我國(guó)的5A級(jí)旅游景區(qū)已經(jīng)達(dá)到95家，僅2010年就新增加19家。國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)是我國(guó)旅游資源中最優(yōu)質(zhì)的主體，也是我國(guó)旅游品牌的最優(yōu)秀代表，更是旅游產(chǎn)品中最具競(jìng)爭(zhēng)力的中堅(jiān)力量，其勢(shì)必要為滿足人民群眾新的多種旅游需求，引領(lǐng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，實(shí)現(xiàn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的兩大戰(zhàn)略性目標(biāo)和建設(shè)世界性的旅游強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想而做出巨大貢獻(xiàn)。我國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)的快速增加，正是我國(guó)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的集中體現(xiàn)。由此，不難看出，旅游市場(chǎng)需求是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和前提。只有旅游市場(chǎng)的需求不斷擴(kuò)大，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才有了必要和動(dòng)力；如果旅游市場(chǎng)的需求逐漸萎縮，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也就失去了動(dòng)力，變得沒(méi)有必要了。

2.2旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是滿足旅游市場(chǎng)需求的重要手段

要滿足旅游市場(chǎng)的需求，就必須要進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從而推出能夠讓國(guó)內(nèi)外游客滿意的旅游產(chǎn)品。因此，可以說(shuō)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是滿足旅游市場(chǎng)需求的重要手段。具體來(lái)看，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以滿足游客的物質(zhì)需求。如游客在旅游中的交通、住宿和餐飲等，都是游客實(shí)現(xiàn)旅游需求必可或缺的硬件設(shè)施。還有游客購(gòu)買的各種特色旅游商品，也起到了滿足游客好奇心和購(gòu)買欲的重要作用，給游客的旅游過(guò)程增添了豐富的色彩和美好的回憶。二是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以滿足游客的精神需求。如旅游景區(qū)優(yōu)美的風(fēng)景，巧奪天工的各種自然景觀以及人為的各種娛樂(lè)設(shè)施，使游客心曠神怡，達(dá)到在繁忙的工作之余進(jìn)行徹底放松的美好意境，極大的豐富其精神生活，從而更好的滿足游客精神需求。三是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以滿足游客的文化需求。如我國(guó)各地在旅游產(chǎn)品和服務(wù)中呈現(xiàn)的文化特色，特別是少數(shù)民族的獨(dú)有文化，可以讓游客眼前一亮，極大地拓展其文化視野，使游客的文化需求得到極大的滿足。

2.3旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可還以創(chuàng)造新的旅游市場(chǎng)需求

旅游產(chǎn)品雖然一般是在旅游市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)和前提上開(kāi)發(fā)出來(lái)的，但是在特定的情況下旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可還以創(chuàng)造新的旅游市場(chǎng)需求，為旅游市場(chǎng)需求開(kāi)拓一片新的天空。如我國(guó)近年來(lái)開(kāi)展的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查”工作，發(fā)現(xiàn)和挖掘了大量的具有我國(guó)地方特色的文化資源，像河南省商丘市和濮陽(yáng)市的“四平調(diào)”、貴州省苗族侗族自治州的“侗族大歌”等。這些文化資源正在逐漸的被開(kāi)發(fā)為旅游產(chǎn)品，并吸引了大量的游客前去觀瞻和聆聽(tīng)。同時(shí)，隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，社會(huì)上大部分企業(yè)為了獲得較高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，也非常重視研發(fā)新的產(chǎn)品，以此來(lái)滿足顧客的潛在需求。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也可以在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的帶動(dòng)下，人為的創(chuàng)造和挖掘游客的潛在需求，從而創(chuàng)造新的旅游市場(chǎng)需求。目前，我國(guó)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也正在成為一種潮流和趨勢(shì)，各個(gè)地方在大力發(fā)展地方旅游業(yè)的過(guò)程中，根據(jù)地方特色開(kāi)發(fā)和包裝的新穎旅游產(chǎn)品，已經(jīng)成為我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。由此來(lái)看，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不僅是滿足旅游市場(chǎng)需求的重要手段，而且還是進(jìn)一步擴(kuò)大旅游市場(chǎng)需求的重要推動(dòng)力量。

3旅游市場(chǎng)需求與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展的有效途徑

3.1滿足現(xiàn)有旅游市場(chǎng)需求，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量

要使旅游市場(chǎng)需求與旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展，首先就要做到滿足現(xiàn)有旅游市場(chǎng)需求，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。這就要求：一是要深入分析和研究現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)需求，為提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量提供依據(jù)。通過(guò)大量的旅游市場(chǎng)需求調(diào)查，在獲得旅游需求一手資料的基礎(chǔ)上，分析和總結(jié)游客到底需要什么樣的旅游產(chǎn)品。從游客的角度，來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。二是提高旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平。雖然我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但還存在大量的欺詐游客和強(qiáng)買強(qiáng)賣行為，這嚴(yán)重的挫傷了游客的積極性，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一定的消極影響。因此，一定要規(guī)范旅游相關(guān)企業(yè)的行為，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，從而提高旅游服務(wù)水平，更好的滿足游客的旅游需求。三是提高旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。目前市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品往往加工手段比較簡(jiǎn)單，有的甚至沒(méi)有加工，這就大大降低了旅游產(chǎn)品的美觀程度和附加值，不能強(qiáng)有力的吸引游客，也就很難滿足游客的市場(chǎng)需求。必須要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高其附加值，這樣旅游產(chǎn)品的品質(zhì)就會(huì)大大提高，游客的需求就會(huì)很好地得到滿足，進(jìn)一步加大旅游市場(chǎng)的需求量。

3.2整合旅游市場(chǎng)多種需求，推出綜合旅游產(chǎn)品

目前旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，往往過(guò)多的關(guān)注旅游市場(chǎng)的單方面需求，推出的旅游產(chǎn)品功能相對(duì)比較單一，無(wú)法滿足游客日益多元化的綜合需求。要進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就必須整合旅游市場(chǎng)多種需求，推出綜合旅游產(chǎn)品。一是研究旅游市場(chǎng)各種需求之間的相關(guān)性，將其整合為一條龍服務(wù)。正如現(xiàn)在很多大型零售超市提出的一站式購(gòu)物，通過(guò)一個(gè)旅游項(xiàng)目可以滿足游客的絕大部分要求。值得注意的是，整合旅游市場(chǎng)需求一定要講究科學(xué)，不能人為臆斷的胡亂整合，這樣反而會(huì)起到不好的結(jié)果。二是研究旅游產(chǎn)品的相關(guān)性，開(kāi)發(fā)綜合旅游產(chǎn)品。通過(guò)旅游產(chǎn)品的相關(guān)性研究，將一種旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為多種功能，或者是將多種產(chǎn)品整合為有機(jī)的一體，滿足顧客的多元化個(gè)性需求。三是將整合后的旅游市場(chǎng)的多種需求和推出的綜合旅游產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來(lái)。這樣就可以使兩者相得益彰，效果互補(bǔ)，從而更好的滿足游客的需求，為游客帶來(lái)更加滿意的服務(wù)和產(chǎn)品。當(dāng)然，兩者的有機(jī)結(jié)合并非一朝一夕能夠完成的，一定要集思廣益，深入研究，找到理想而有效的結(jié)合點(diǎn)。

篇3

關(guān)鍵詞：前導(dǎo)市場(chǎng) 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

所謂前導(dǎo)市場(chǎng)，就是基于對(duì)一系列市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析，及市場(chǎng)的基本規(guī)律，超前研究此后市場(chǎng)的行進(jìn)走勢(shì)與發(fā)展變化，探究潛在的市場(chǎng)需求，挖掘市場(chǎng)所需要的新產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合企業(yè)的自身運(yùn)營(yíng)狀況，部署全新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為企業(yè)開(kāi)辟出新的經(jīng)營(yíng)版圖，使?jié)撛诘氖袌?chǎng)需求變?yōu)槭袌?chǎng)滿足的現(xiàn)實(shí)，使企業(yè)打開(kāi)創(chuàng)業(yè)的路徑或?qū)崿F(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)區(qū)。

一、前導(dǎo)市場(chǎng)策略師存在的理論根據(jù)

當(dāng)市場(chǎng)的需求還處于一種潛在的狀態(tài)時(shí)，就需要去引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，使?jié)撛诘氖袌?chǎng)變成現(xiàn)實(shí)。存在以下幾種潛在市場(chǎng)需求，一是在市場(chǎng)上已存在，但是大眾和客戶還沒(méi)意識(shí)去購(gòu)買的市場(chǎng)需求。二是由于市場(chǎng)限制，客戶已意識(shí)卻因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)能購(gòu)買和使用的市場(chǎng)需求。三是隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展，商家和客戶的需求隨之變化，用戶越加尋求尖端產(chǎn)品，希望有更新技術(shù)的產(chǎn)品問(wèn)世。因而企業(yè)需要對(duì)新的使用領(lǐng)域不斷進(jìn)行開(kāi)發(fā)，帶給商家和客戶更多更方便更新的市場(chǎng)需求空間。前導(dǎo)市場(chǎng)策略師所需要做到的將確定的現(xiàn)實(shí)需求和潛在的市場(chǎng)需求聯(lián)系起來(lái)，利用產(chǎn)品成長(zhǎng)周期的交替換代，更新產(chǎn)品，引導(dǎo)市場(chǎng)。總之，經(jīng)濟(jì)師要做的是去尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，并盡可能的完善市場(chǎng)，使其符合經(jīng)濟(jì)師與企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃。

二、前導(dǎo)市場(chǎng)把握的若干策略思考

（一）前導(dǎo)市場(chǎng)把握的前提是對(duì)市場(chǎng)變化規(guī)律和趨勢(shì)的準(zhǔn)確認(rèn)知

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，不僅社會(huì)對(duì)商品需求的總量在逐步擴(kuò)大，所有市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)與需求鏈條也產(chǎn)生了巨大變化。于此同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景之下，市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，抓住市場(chǎng)先機(jī)為第一要?jiǎng)?wù)，它是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面邁出與成敗相關(guān)的第一步，這一步的關(guān)鍵是要對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行敏瑞而準(zhǔn)確的捕捉，對(duì)已發(fā)生、即將到來(lái)和未來(lái)會(huì)發(fā)生的事件與信息進(jìn)行統(tǒng)一捕捉與預(yù)測(cè)規(guī)劃。通過(guò)分析信息的內(nèi)涵本質(zhì)和市場(chǎng)需求規(guī)律，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和把握市場(chǎng)發(fā)展方向和前景以及市場(chǎng)運(yùn)作的變化規(guī)律。創(chuàng)造和推出潛在需求的產(chǎn)品。對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)預(yù)測(cè)有縱向的延伸與橫向的拓展兩種基本方法，所謂縱向的延伸，就是讓客戶及商家在使用企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程中及過(guò)程后，產(chǎn)生出對(duì)產(chǎn)品的直接或間接的評(píng)價(jià)，這不僅讓市場(chǎng)直接的反映出產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也直接讓市場(chǎng)告之企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的不足之處，產(chǎn)品的不足之處即是市場(chǎng)潛在需求的一種表現(xiàn)方式，從這些縱向相關(guān)的線索及其延伸，就可以發(fā)現(xiàn)潛在的需求及市場(chǎng)，在進(jìn)行戰(zhàn)略確認(rèn)后，就可以把它作為企業(yè)市場(chǎng)定位的目標(biāo)，進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)探索與開(kāi)發(fā)；橫向拓展即讓所推出的產(chǎn)品在市場(chǎng)預(yù)測(cè)層面的寬度上，都有相應(yīng)的滿足范圍與需求的對(duì)象，它要求操作者從更廣、更寬的市場(chǎng)領(lǐng)域中，尋求相似乃至相同的市場(chǎng)目標(biāo)需求，此時(shí)，針對(duì)相應(yīng)的需求，只要相應(yīng)的對(duì)產(chǎn)品稍作改進(jìn)，即可滿足此種市場(chǎng)需求，從而創(chuàng)造出一種或多種市場(chǎng)新事物、新產(chǎn)品。此后，只要把相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好，企業(yè)的前導(dǎo)市場(chǎng)戰(zhàn)略操作也就相應(yīng)的完成了。

（二）前導(dǎo)市場(chǎng)的成功或失敗在于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的部署需要做到準(zhǔn)確、科學(xué)、可行、適時(shí)。以市場(chǎng)發(fā)展空間為前提，以科技發(fā)展為基礎(chǔ)，對(duì)信息和一系列數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合的精細(xì)分析，基于市場(chǎng)的規(guī)律，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化的信息，積極使用新的營(yíng)銷技術(shù)與策略，變潛在的消費(fèi)需求為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求與產(chǎn)品事物，并基于此種目標(biāo)與要求，推斷和評(píng)估經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的可行性，確定戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，制定多套具有可行性的方案，決策越準(zhǔn)確，戰(zhàn)略市場(chǎng)部署計(jì)劃就越能產(chǎn)生積極性。關(guān)鍵在于制定具有戰(zhàn)略性與現(xiàn)實(shí)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，首先，市場(chǎng)的環(huán)境是不斷變化的，要把握好市場(chǎng)環(huán)境選擇的最佳時(shí)機(jī)，市場(chǎng)選擇的最佳時(shí)期，不僅是具有最佳的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)在把潛在的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求方面，也應(yīng)符合最佳的要求，即市場(chǎng)應(yīng)具有一定的成熟度。另一方面，要與是時(shí)企業(yè)的內(nèi)部條件相匹配，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力必須達(dá)到要求，如果企業(yè)的內(nèi)部條件一時(shí)達(dá)不到要求，則要通過(guò)積極的努力予以改善，以期達(dá)到可進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略部署的條件。

（三）強(qiáng)有力的促銷手段決定著前導(dǎo)市場(chǎng)戰(zhàn)略能否成功

當(dāng)前社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，顧客越多，成功的可能性就越大，而促銷是競(jìng)爭(zhēng)能力中必須的策略和手段，也是引導(dǎo)市場(chǎng)潛在需求向更廣闊方向和范圍發(fā)展的策略和手段。一是采用真實(shí)的測(cè)試手段，把企業(yè)的產(chǎn)品免費(fèi)的提供給有影響力的用戶使用，生動(dòng)形象的推廣宣傳使用過(guò)程，或者讓國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的科學(xué)含量，從而加大消費(fèi)者的購(gòu)買決心，此外還可以做到消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)放心、安心、不揪心。

三、小結(jié)

如果將市場(chǎng)比為戰(zhàn)場(chǎng)，前導(dǎo)市場(chǎng)就是“敵情”信息收集，并隨之而后的分析判斷與預(yù)測(cè)，進(jìn)而進(jìn)行戰(zhàn)略決策選擇。本文探究的是這一過(guò)程的一些即是基本的又是關(guān)鍵的策略。包括對(duì)市場(chǎng)變化規(guī)律和趨勢(shì)的準(zhǔn)確認(rèn)知，強(qiáng)力促銷配合手段、和決定最終成敗的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。然而需要強(qiáng)調(diào)的是，前導(dǎo)市場(chǎng)即為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，它不僅需要先前的引導(dǎo)技術(shù)，也需要后續(xù)的系統(tǒng)。如質(zhì)量信譽(yù)保證和售后服務(wù)能力，這些也決定著企業(yè)產(chǎn)品的最終存活率。因而，制定一套從信息獲取到戰(zhàn)略部署，再到戰(zhàn)術(shù)實(shí)施市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并保證其達(dá)到科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與流程規(guī)范的要求，同樣至為重要。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

    【關(guān)鍵詞】大湘西;儺文化;旅游開(kāi)發(fā);市場(chǎng)需求

    儺文化是高級(jí)的巫文化,是人們?cè)趦裼^念支配下的農(nóng)耕生息方式,是以敬奉儺神為主的多神論信仰的觀念體系和操作系統(tǒng)。湘西一帶,自古以來(lái)巫儺之風(fēng)盛行,至今仍遺存于山野村間,顯露出原生古樸、粗獷豪放、幽默驚險(xiǎn)、神秘奇特、可觀賞性強(qiáng)等突出特點(diǎn),具有審美、認(rèn)知、娛樂(lè)、科考等重要旅游功能。最近幾年,大湘西人民已經(jīng)牢牢抓住本地儺文化的特點(diǎn),已經(jīng)看重儺文化的功能,正在努力保護(hù)和打造儺文化旅游品牌,把儺文化的旅游功能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本文僅就大湘西儺文化旅游開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求作一簡(jiǎn)單分析,以期大湘西儺文化旅游資源得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)和利用,打造“神秘湘西之旅”的品牌。

    一、旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品的需求

    需求是人們?cè)谝欢l件下對(duì)某種事物渴求滿足的欲望。旅游市場(chǎng)需求實(shí)際上是指人們?yōu)闈M足旅游活動(dòng)的欲望,以及他們?cè)谝欢〞r(shí)間和價(jià)格條件下所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。儺文化的旅游市場(chǎng)需求,是指旅游者購(gòu)買儺文化產(chǎn)品的欲望,是指旅游者在旅游活動(dòng)期間和一定價(jià)格條件下愿意購(gòu)買儺文化產(chǎn)品的數(shù)量。旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品的需求,可分為寬度需求、深度需求和需求的彈性狀況等多個(gè)層面。

    從旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品寬度需求看,大體上可分為兩個(gè)方面。一方面,旅游者旅游活動(dòng)的主觀動(dòng)機(jī)和旅游目的不同,他們對(duì)儺文化產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在:一是出于觀賞獵奇的心理需求和旅游動(dòng)機(jī),購(gòu)買儺文化演出或展出的產(chǎn)品;二是出于認(rèn)知、求知的動(dòng)機(jī)和需要,出于了解儺文化,了解大湘西的旅游目的,購(gòu)買儺文化旅游產(chǎn)品;三是出于科研、考察的動(dòng)機(jī)和需要,購(gòu)買儺文化旅游產(chǎn)品等等。另一方面,旅游者在旅游活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的需求,一是購(gòu)買儺文化氛圍中的住宿產(chǎn)品需求;二是購(gòu)買具有儺文化特征的飲食產(chǎn)品的需求;三是購(gòu)買儺文化的遺跡文物、演出或展出類產(chǎn)品的需求;四是參與儺文化游藝活動(dòng)的需求;五是購(gòu)買儺文化紀(jì)念品的需求;六是乘坐儺味濃郁的交通工具等“行”的需求。這就是在儺文化氛圍中,購(gòu)買儺文化的食住行游購(gòu)?qiáng)手惵糜萎a(chǎn)品的需求。產(chǎn)品寬度是指不同品種產(chǎn)品的數(shù)量。旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品寬度的需求,是受他們對(duì)儺文化各系列產(chǎn)品的認(rèn)知情況等因素制約的,表現(xiàn)在他們購(gòu)買不同品種儺文化產(chǎn)品的數(shù)量。

    從旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品深度需求看,旅游者的主觀動(dòng)機(jī)和可自由支配的購(gòu)買力不同,在一定時(shí)間和一定價(jià)格條件下,購(gòu)買儺文化產(chǎn)品層次就不一樣。產(chǎn)品深度是指同一品種的產(chǎn)品在規(guī)格、型號(hào)、層次等方面具有差異性的系列的長(zhǎng)短,即產(chǎn)品鏈的長(zhǎng)短。儺文化產(chǎn)品深度是很復(fù)雜的,如儺技系列中的上刀山產(chǎn)品線就有上刀梯、上刀樹(shù)、走刀橋等不同形式的產(chǎn)品,儺面具系列就有儺公儺母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等,儺戲產(chǎn)品系列就有《姜女戲》、《龍女戲》、《龐女戲》等。旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品深度的需求表現(xiàn)在購(gòu)買同一品種不同規(guī)格、型號(hào)、產(chǎn)品的數(shù)量。

    從旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品的需求彈性看,他們對(duì)此類產(chǎn)品的需求具有不穩(wěn)定性、不確定性。一是旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品具有買與不買、多買或少買的可選擇性;二是具有購(gòu)買過(guò)程中的可替代性,如低檔替代高檔,一品種替代另一品種等;三是需求的緊迫度的大小,即購(gòu)買儺文化產(chǎn)品的欲望強(qiáng)烈程度。這些因素使儺文化旅游市場(chǎng)需求具有明顯的彈性。當(dāng)然,就大湘西儺文化的神秘性等特點(diǎn)和旅游的求異性特征表明,儺文化旅游產(chǎn)品的需求又具有穩(wěn)定性和鋼性。如果說(shuō),“不上黃石寨,枉到張家界”,那么可以說(shuō),“不看儺文化,枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人,總想看看“還儺愿”是怎么回事,總想觀賞赤著腳如何在紅炭火中游走等等。儺文化的神奇與神秘吸引力,使廣大游客一睹為快。這種需求是確定的、穩(wěn)定的,也就是鋼性的。

    從總體上看,游客到大湘西的旅游動(dòng)機(jī)主要有二:一是觀賞大湘西奇特的山水;二是觀賞大湘西神秘的人文環(huán)境,尤其是民族風(fēng)情中的巫儺文化。這種動(dòng)機(jī)決定了大湘西儺文化旅游市場(chǎng)的潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求,也決定了大湘西儺文化旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)。

    大湘西儺文化旅游市場(chǎng)需求,已為近幾年的事實(shí)所證明:開(kāi)發(fā)較早的張家界土家風(fēng)情園,前幾年每晚舉辦一場(chǎng)儺技表演,每晚觀眾都在200~300人左右,黃金周更是場(chǎng)場(chǎng)暴滿。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出,觀眾較少時(shí),每晚也在100人左右,最多時(shí)則上千人。后起的鳳凰更顯示了儺文化旅游產(chǎn)品需求狀況。近幾年興起的鳳凰7家演藝中心(或風(fēng)情園),每個(gè)中心都有儺戲、儺技表演。縣城的3個(gè)中心每晚都有兩三百觀眾,黃金周期間,場(chǎng)場(chǎng)暴滿,一個(gè)中心的觀眾就多達(dá)800余人。鳳凰山江鎮(zhèn)風(fēng)情園一般情況下每天一場(chǎng),客多時(shí)每天三、四場(chǎng)。這些觀眾的需求是現(xiàn)實(shí)需求,已經(jīng)把購(gòu)買的欲望變成了購(gòu)買的行動(dòng)。應(yīng)當(dāng)看到,觀看演出的游客只占到大湘西旅游者人數(shù)的一小部分。2004年張家界的游客1200萬(wàn)人次,如果來(lái)張家界的游客都有觀賞儺文化節(jié)目演出和儺文化展品的潛在需求,這個(gè)潛在市場(chǎng)就相當(dāng)大了。如果把1200萬(wàn)人次的潛在市場(chǎng)變成購(gòu)買儺文化產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng),那將會(huì)極大地促進(jìn)大湘西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

    二、大湘西儺文化旅游市場(chǎng)需求前景

    大湘西儺文化旅游市場(chǎng)需求還將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。一是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展,將會(huì)促成我國(guó)在今后15年內(nèi)成為世界旅游大國(guó),我們將會(huì)努力將旅游大國(guó)打造成旅游強(qiáng)國(guó)。隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,觀賞獨(dú)具特色的儺文化旅游品牌必然成為大多數(shù)旅游者出行的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。二是隨著我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)和中部崛起戰(zhàn)略的實(shí)施,旅游這個(gè)帶動(dòng)中西部地區(qū)崛起的重頭產(chǎn)業(yè),必將迅速發(fā)展,旅游市場(chǎng)需求也必將迅速旺盛。儺文化旅游開(kāi)發(fā)必將激發(fā)數(shù)量巨大的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。三是大湘西的交通條件正在迅速改善。近幾年,張家界至吉首公路段改造升級(jí),常德至張家界的高速公路即將竣工通車,常德至吉首和邵陽(yáng)至懷化新晃、玉屏高速公路已經(jīng)動(dòng)工,此后吉首至重慶,張家界至桂林的高速公路也將修建,芷江機(jī)場(chǎng)改造完畢已經(jīng)通航。交通的便捷,將會(huì)為大湘西的游客們帶來(lái)極大的便利,也必然會(huì)大幅度提高來(lái)大湘西旅游的出行率,必然會(huì)大幅度地增加來(lái)大湘西旅游的人次數(shù)和過(guò)夜的人天數(shù)。這樣,也必將激發(fā)出更多的儺文化旅游需求。四是儺文化產(chǎn)品的誘惑力將與日俱增。今后儺文化旅游產(chǎn)品建設(shè)將會(huì)系統(tǒng)化、特色化,結(jié)構(gòu)將會(huì)不斷優(yōu)化,地理布局將會(huì)漸趨合理、整體營(yíng)銷效果將會(huì)顯著增強(qiáng),因此,大湘西儺文化市場(chǎng)需求將會(huì)越來(lái)越大,市場(chǎng)前景一片光明。

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篇5

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)具體指的是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中受不確定性因素的影響，導(dǎo)致實(shí)際收益和預(yù)期收益出現(xiàn)偏差，從而受到損失或者是獲得額外收益的可能性。這種風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)主體往往是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者以及企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失主要是指經(jīng)濟(jì)利益的減少，而風(fēng)險(xiǎn)條件是由經(jīng)營(yíng)主體的行為引發(fā)的一些不確定性因素。本文就引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的因素進(jìn)行分析，進(jìn)一步分析控制風(fēng)險(xiǎn)的主要對(duì)策。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)因素分析

（一）經(jīng)濟(jì)政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的影響。經(jīng)濟(jì)政策以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是導(dǎo)致市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素之一。改革開(kāi)放以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使得我國(guó)企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了較大的變化，企業(yè)環(huán)境的變化將會(huì)直接或者是間接的影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。一旦出現(xiàn)內(nèi)外部環(huán)境變化不利于企業(yè)發(fā)展的因素時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。除此之外，經(jīng)濟(jì)政策中還包括國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，這一政策因素的變化會(huì)影響到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及市場(chǎng)需求，最終就會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）市場(chǎng)需求因素對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的影響。市場(chǎng)需求是客觀存在的因素，也是影響市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的首要因素。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，需求量的變化對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響越來(lái)越嚴(yán)重，而市場(chǎng)需求又是不可控制的因素，導(dǎo)致企業(yè)面臨的市場(chǎng)需求開(kāi)始由量到質(zhì)量轉(zhuǎn)變，最后向著個(gè)性化方向發(fā)展。市場(chǎng)需求的不斷變化進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所產(chǎn)生的營(yíng)銷活動(dòng)不符合市場(chǎng)需求發(fā)展時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，因此，企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中不能夠充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求的客觀性，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不整市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)就很難避免。

（三）國(guó)家政策因素對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的影響。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中往往會(huì)受到國(guó)家法律法規(guī)政策的約束，例如消費(fèi)者保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、商標(biāo)法、廣告法等一系列法律都會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為形成制約，一旦企業(yè)違法了這些法律，自然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)營(yíng)銷中一種具有潛在殺傷力風(fēng)險(xiǎn)因素，主要體現(xiàn)在企業(yè)的某種品牌被不法商家仿造，受到一些因素的影響，被仿造的產(chǎn)品依舊流入市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)物品中，不僅影響了企業(yè)的銷售收入，而且這種仿造產(chǎn)品的質(zhì)量很難保障，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，就會(huì)將其歸咎于企業(yè)，這樣一來(lái)，對(duì)企業(yè)的品牌聲譽(yù)造成較大的影響，最終壞影響到消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

（四）營(yíng)銷人員能力對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的影響。企業(yè)派入市場(chǎng)中的營(yíng)銷人員對(duì)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的能力以及防范風(fēng)險(xiǎn)的能力都會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷造成影響。由于企業(yè)中的營(yíng)銷人員缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，并且沒(méi)有經(jīng)過(guò)基本的營(yíng)銷培訓(xùn)，缺乏識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的能力，這就給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成影響，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。此外，營(yíng)銷活動(dòng)主要依靠關(guān)系、機(jī)會(huì)以及熟人等，具有很強(qiáng)的隨意性，這也是引發(fā)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的潛在因素。

二、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的主要策略

（一）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理方針的制定。經(jīng)濟(jì)政策以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境造成嚴(yán)重的沖擊，作為企業(yè)管理者，需要以市場(chǎng)為準(zhǔn)則制定內(nèi)部管理方針政策，并且引導(dǎo)企業(yè)的全部成員在營(yíng)銷活動(dòng)中努力遵循企業(yè)的方針及遵旨，明確企業(yè)在市場(chǎng)上的服務(wù)理念。此外，管理人員在制定企業(yè)的目標(biāo)以及戰(zhàn)略政策時(shí)，需要加強(qiáng)與市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間的溝通，以市場(chǎng)為導(dǎo)向建立營(yíng)銷戰(zhàn)略政策，尤其是高層管理人員，需要不斷加強(qiáng)自身的管理能力，以正確的營(yíng)銷觀念管理企業(yè)的各個(gè)部門營(yíng)銷工作，將“服務(wù)顧客”的思想貫穿于整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)當(dāng)中，為提升顧客價(jià)值以及產(chǎn)品價(jià)值而不斷努力。

（二）加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查。調(diào)查和研究市場(chǎng)環(huán)境是控制市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的根本性措施。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位、分銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，深入調(diào)查。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查能夠讓企業(yè)掌握更多的市場(chǎng)信息，掌握更多關(guān)于產(chǎn)品的資料以及顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，并且能夠清楚的了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，然后在這些信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)，最后順利開(kāi)展促銷活動(dòng)，這樣能夠有效的降低產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的風(fēng)險(xiǎn)，從而保障企業(yè)的利益不受到損害或者是將企業(yè)利益的損壞降至最低。

（三）建立健全風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。市場(chǎng)環(huán)境是變化莫測(cè)的，引發(fā)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的因素也是越來(lái)越多，企業(yè)要想在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中站穩(wěn)腳跟，就必須建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)因素的應(yīng)對(duì)。首先，企業(yè)應(yīng)該建立內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制，并且在企業(yè)中貫徹執(zhí)行；其次，管理在應(yīng)該在日常管理過(guò)程中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理方法的演示，從而提高企業(yè)員工應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，強(qiáng)化他們的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；最后，需要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)信息資料的研究，分析公司客戶的信息及其能力，并且做出相應(yīng)的判定，方便對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)情況下客戶的過(guò)激行為進(jìn)行平衡。

結(jié)束語(yǔ)：在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要想取得較好的發(fā)展，就需要充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)以及引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的各種因素，并且根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的解決措施，加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范，才能夠?qū)L(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的損失降至最低。此外，面對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向建立健全風(fēng)險(xiǎn)防范制度，還需要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，提高他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范意識(shí)以及防范風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中順利的解決各種突發(fā)狀況。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中也要緊抓市場(chǎng)行情，跟蹤市場(chǎng)產(chǎn)品走勢(shì)，研發(fā)出適合市場(chǎng)需求和大眾需要的產(chǎn)品，才能夠避免市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的干擾，才可以提高產(chǎn)品的銷售效率，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

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篇6

[關(guān)鍵詞] 創(chuàng)造營(yíng)銷 互動(dòng)式營(yíng)銷 潛在需要 消費(fèi)者教育

在激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客的需求開(kāi)始成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略都應(yīng)以此為中心，企業(yè)的一切活動(dòng)都必須圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。但是顧客的需求并不總是顯而易見(jiàn)的，它可以分為顯性和隱性兩種，顯性需求是指顧客已經(jīng)意識(shí)到的、清楚的、明朗的現(xiàn)實(shí)需求，企業(yè)通過(guò)表象分析就可以發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而隱性需求是指顧客還沒(méi)有意識(shí)到的、模糊的潛在需求，需要企業(yè)進(jìn)行深入的研究和挖掘。我們把滿足潛在需求的營(yíng)銷稱為創(chuàng)造營(yíng)銷。

一、創(chuàng)造營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

近幾十年來(lái)，我國(guó)企業(yè)多是圍繞顧客的現(xiàn)實(shí)需求開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，即企業(yè)緊跟市場(chǎng)，市場(chǎng)需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，并隨著市場(chǎng)需求的變化而變化。但是一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)從認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求的變化到將顧客需要的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)需要一個(gè)時(shí)間間隔，而科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展又造成市場(chǎng)風(fēng)向的迅速變化，等到企業(yè)生產(chǎn)出能夠滿足顧客現(xiàn)實(shí)需求的產(chǎn)品時(shí)，顧客的需要可能已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)永遠(yuǎn)只能跟在市場(chǎng)后面跑，這是一種被動(dòng)的適應(yīng)市場(chǎng)需求的做法。另外，因?yàn)轭櫩偷默F(xiàn)實(shí)需求是顯性的、大多數(shù)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查都不難發(fā)現(xiàn)的，結(jié)果容易使企業(yè)所提供的產(chǎn)品在同業(yè)中出現(xiàn)雷同，從而在有限的市場(chǎng)上為了保持和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用增加、利潤(rùn)下降。

由此可見(jiàn)，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,僅靠表象分析消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，然后被動(dòng)地適應(yīng)它，進(jìn)行產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)還必須主動(dòng)出擊，研究和挖掘顧客未知的、模糊的、隱性的潛在需求，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出能夠滿足這種潛在需求的創(chuàng)新產(chǎn)品,通過(guò)一定的方式、方法將消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來(lái),變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)狀態(tài)的需求,最終達(dá)到為產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。一句話，企業(yè)必須運(yùn)用創(chuàng)造營(yíng)銷，在深入市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上把握市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì),創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)造市場(chǎng)，最終走在市場(chǎng)前面，作市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,同時(shí)企業(yè)獲得高額的壟斷利潤(rùn)。因此,創(chuàng)造營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是把人們潛意識(shí)的、模糊的、不清晰的需求有意識(shí)化、清晰化、明朗化和現(xiàn)實(shí)化，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷加以滿足,換句話說(shuō)，創(chuàng)造營(yíng)銷就是企業(yè)一方面向消費(fèi)者學(xué)習(xí),另一方面教育和培訓(xùn)消費(fèi)者的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立一種積極的、互動(dòng)的營(yíng)銷觀:既從客戶那里了解他們的需求,又主動(dòng)地去幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的需求,影響顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和選擇,與客戶進(jìn)行互動(dòng)地教和學(xué)。

二、企業(yè)向消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過(guò)程

消費(fèi)者的需求具有發(fā)展性的特點(diǎn)，它會(huì)隨著社會(huì)和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化。為了適應(yīng)消費(fèi)者需求的這一特點(diǎn)，企業(yè)不斷推陳出新，各類新產(chǎn)品層出不窮，尤其是信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新周期更是越來(lái)越短。面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求狀況，通過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查手段已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確地掌握這類市場(chǎng)需求。以最常用的市場(chǎng)調(diào)查為例，若要這種由顧客自陳的調(diào)查方式能有效地推斷出新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，則要求受訪者能精確地了解該產(chǎn)品技術(shù)上的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并充分了解自己對(duì)該產(chǎn)品的未來(lái)需求程度。但近年來(lái),即使是那些最有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,在對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)上也屢犯錯(cuò)誤，更何況一般的消費(fèi)者。這就是我們常說(shuō)的“消費(fèi)者通常是沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)的”。加之市場(chǎng)信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性,使企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品并不能真正滿足消費(fèi)者的需求，或者僅僅能夠滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求，而這種需求是短暫的。因此,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),只有在深入挖掘消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)上把握市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì),不斷開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品,通過(guò)營(yíng)銷努力,誘導(dǎo)、創(chuàng)造顧客需求,才能走在市場(chǎng)前面,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

1.挖掘消費(fèi)者潛在需求的基礎(chǔ)是廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)研。俗話說(shuō):“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。“創(chuàng)造營(yíng)銷”不是閉門造車，消費(fèi)者潛在需求也不能由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者憑空臆想，必須運(yùn)用發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在分析消費(fèi)者過(guò)去和現(xiàn)在需求的基礎(chǔ)上深入挖掘其未來(lái)和潛在的需求。因?yàn)椋瑵撛谛枨蠼^大多數(shù)是由現(xiàn)實(shí)需求發(fā)展而來(lái)。這就要求企業(yè)不但要掌握傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，而且要具備正確地分析問(wèn)題的能力，要善于透過(guò)表象看到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，透過(guò)個(gè)別看到一般，透過(guò)現(xiàn)在看到未來(lái)，要做到這幾點(diǎn)，就要求企業(yè)具有創(chuàng)新的思維。 因?yàn)槠髽I(yè)在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析、研究時(shí)，往往會(huì)受到各種慣例、惰性、思維定勢(shì)和制度習(xí)性等的束縛，企業(yè)歷史越悠久、知識(shí)存量越多，受到的影響更大。因此，企業(yè)在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)查范圍一定要廣，研究一定要深入，這樣才能透過(guò)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求發(fā)現(xiàn)其潛在需求,也才能擺脫傳統(tǒng)思維的桎梏。

2.挖掘消費(fèi)者潛在需求的目的是把握市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者潛在需求是消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到或表達(dá)出來(lái)的需求,它代表的是一種未來(lái)市場(chǎng)需求。而消費(fèi)者的未來(lái)需求或潛在需求是由現(xiàn)實(shí)需求衍生而來(lái),具有一定的規(guī)律性,需要企業(yè)去深入挖掘和發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)代社會(huì),隨著新產(chǎn)品的創(chuàng)新周期和生命周期越來(lái)越短，一種產(chǎn)品要長(zhǎng)期立足于市場(chǎng)而不被淘汰已經(jīng)變得越來(lái)越困難，尤其對(duì)于高科技產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè),技術(shù)創(chuàng)新具有創(chuàng)造新需求的功能。新的技術(shù)轉(zhuǎn)化為新型產(chǎn)品、新型服務(wù),可以創(chuàng)造出全新的需求概念和需求市場(chǎng)。企業(yè)的獲利能力取決于它能否預(yù)見(jiàn)到下一次技術(shù)變革浪潮的到來(lái),以及如何在技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷方面作好充分準(zhǔn)備。因此，企業(yè)要想長(zhǎng)期生存和發(fā)展，就必須不斷地掌握最新技術(shù)，并適時(shí)地將技術(shù)轉(zhuǎn)化為能滿足消費(fèi)者未來(lái)需要的產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須對(duì)未來(lái)產(chǎn)品有個(gè)規(guī)劃，而企業(yè)規(guī)劃未來(lái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)就在于其對(duì)消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和把握。這也是企業(yè)通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研挖掘消費(fèi)者潛在需求的目的所在。正如我國(guó)學(xué)者虞有澄博士說(shuō)：“必須要能清楚而明白地規(guī)劃未來(lái)產(chǎn)品，要有超越市場(chǎng)的前瞻性”。

三、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者教的過(guò)程

在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客需求未知或不確定是很普遍的，受自身認(rèn)識(shí)能力、生活環(huán)境、生活方式、文化及工作背景、價(jià)值觀念的影響，顧客并非總能認(rèn)識(shí)到自身的需要和欲望。而且人的需求和他所擁有的知識(shí)存在著很大的相關(guān)性，隨著買方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)上的服務(wù)和產(chǎn)品越來(lái)越多樣化，顧客發(fā)現(xiàn)他們置身于各式各樣的產(chǎn)品和信息海洋中，由于知識(shí)和信息的不充分和不對(duì)稱，有些顧客對(duì)自己的需要并不一定有意識(shí)，或者他們不能清楚地說(shuō)明他們的需要，或者對(duì)他們的需要進(jìn)行解釋。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起對(duì)顧客的教育和培訓(xùn)的責(zé)任，為了幫助顧客全面認(rèn)識(shí)各種需要，企業(yè)主要可以從兩個(gè)方面入手：

1.消費(fèi)者教育。所謂“消費(fèi)者教育”就是教育消費(fèi)者。從狹義的角度說(shuō),就是營(yíng)銷企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識(shí)和技能,培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者自身素質(zhì)的系列活動(dòng)。對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者教育是一項(xiàng)十分重要的工作,而且隨著消費(fèi)者科技的進(jìn)步,新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和產(chǎn)品更新率的不斷加快,以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,消費(fèi)者教育的重要性更加日益突出地表現(xiàn)出來(lái)。

2.消費(fèi)文化的創(chuàng)新。消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和心理等因素的影響，其中，文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費(fèi)者需求差異的重要因素，“一方水土養(yǎng)一方人”，來(lái)自不同區(qū)域、不同文化背景下的消費(fèi)者具有相同或類似的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、思維方式和消費(fèi)觀念，而且這種價(jià)值觀、消費(fèi)觀念是相對(duì)穩(wěn)定的。企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)受到來(lái)自傳統(tǒng)消費(fèi)文化的阻力。但是，事物的變化是絕對(duì)的,不變是相對(duì)的,人們的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀和消費(fèi)觀念等等也不是凝固不變的。因此，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，除了需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?也可以在一定限度內(nèi)，進(jìn)行消費(fèi)文化的創(chuàng)新,即創(chuàng)造一種新的文化，在一定程度上改變和影響消費(fèi)者業(yè)已形成的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

堪稱我國(guó)企業(yè)界成功人土的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏一直信奉一句名言:“好的公司是滿足需求,偉大的公司是創(chuàng)造市場(chǎng)(需求)!”。創(chuàng)造營(yíng)銷正是一種以創(chuàng)造需求為目的，以企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)為基礎(chǔ)的新型營(yíng)銷觀。在這種營(yíng)銷觀的指導(dǎo)下，企業(yè)一方面通過(guò)廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，把握市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì);另一方面通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的教育和培訓(xùn),把消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來(lái),使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求,培育和創(chuàng)造新的消費(fèi)文化,從而達(dá)到為新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。

參考文獻(xiàn):

篇7

一、商品企劃當(dāng)重在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)能夠深知全盤貨品的研發(fā)理念及市場(chǎng)定位。

第一，商品企劃在商品研發(fā)與市場(chǎng)評(píng)估上出現(xiàn)了斷層。商品企劃沒(méi)有事前做好季度的事情市場(chǎng)評(píng)估，大多數(shù)商品企劃通過(guò)加工廠獲知國(guó)際品牌或是本土知名度較大品牌的商品研發(fā)趨勢(shì)，而后采用跟隨或是模仿的形式直接作為下個(gè)季度訂貨的新品，因此常常導(dǎo)致比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌晚推向市場(chǎng)銷售的境況；如，你所謂的新品已經(jīng)在市場(chǎng)上打促銷戰(zhàn)了，你才推出新的產(chǎn)品，導(dǎo)致你的庫(kù)存積壓與成本的上升。

第二，商品的研發(fā)人員尚未對(duì)下個(gè)季度新品開(kāi)發(fā)上做全盤的的規(guī)劃與評(píng)估；通常表現(xiàn)在對(duì)系列商品存在籠統(tǒng)的現(xiàn)象，每個(gè)系列的結(jié)構(gòu)劃分不夠明確，比如類似風(fēng)格的單品，可以說(shuō)是時(shí)尚系列，也可以說(shuō)是休閑系列，概念不明確，更容易導(dǎo)致訂貨人員訂貨不明確，市場(chǎng)操作不明確。其次，經(jīng)常性的看到商品企劃對(duì)商品系列概念及商品取名概念的不理解，這類在鞋服企業(yè)通常出現(xiàn)的弊端，很多對(duì)產(chǎn)品命名主要是為了更好地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)讓人更加容易記住商品的屬性，但是新品在賦予產(chǎn)品特有的概念時(shí)，企業(yè)自身的人員都理解不了商品取名的概念，何況是消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知呢。

第三，對(duì)于整盤貨品的定位不夠準(zhǔn)確甚至是模糊不清，每家品牌公司每個(gè)季度都會(huì)出現(xiàn)多種商品的系列，每個(gè)系列定位，比如定價(jià)或市場(chǎng)需求群體的定位都出現(xiàn)了模糊不清的概述，因此，常常出現(xiàn)商或是經(jīng)銷商在訂貨上出現(xiàn)了徘徊不定的訂貨會(huì)困境。其次，如果是商品系列體系較大的話可以深入細(xì)化，把每類產(chǎn)品盡量在系列化的同時(shí)再次細(xì)分化，或是在系列化的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的功能或是屬性、或是產(chǎn)品的外觀取個(gè)通俗易容的名字；如果是專注零售行業(yè)的品牌，可以對(duì)商品系列化的同時(shí)，再細(xì)分為“必定款、主推款、櫥窗款、特價(jià)款、高端款……”有助于品牌對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求進(jìn)行整體的宏觀把控。同時(shí)也助于品牌整體推廣的統(tǒng)一，如主推款可以統(tǒng)一全國(guó)的廣告視覺(jué)形象，櫥窗款可以統(tǒng)一全國(guó)的櫥窗風(fēng)格，達(dá)到品牌傳播的統(tǒng)一協(xié)調(diào)；同時(shí)也可以按照這類款式的歸類，建議商或經(jīng)銷商結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)需求，對(duì)每家店需要的訂貨會(huì)不同款式的占比，有助于門店的整體訂貨結(jié)構(gòu)的合理化。

第四，商品研發(fā)人員是把控訂貨會(huì)整盤貨品的關(guān)鍵掌控者，商品人員必須清楚貨品的制作工藝、及哪類屬于主推款，哪類屬于特價(jià)優(yōu)惠款等等，及必須明了季度市場(chǎng)需求的預(yù)估，比如下個(gè)季度預(yù)估市場(chǎng)需求的潮流是以黃色為主色調(diào)，或是主流是格子風(fēng)格等等。同時(shí)也要清楚每個(gè)產(chǎn)品研發(fā)理念。讓每個(gè)訂貨的經(jīng)銷商或是商能夠清楚每款商品的研發(fā)故事或研發(fā)理念。

第五，商品研發(fā)人員缺乏對(duì)每個(gè)季度每個(gè)款式銷售情況與市場(chǎng)需求情況的關(guān)注，只會(huì)知道市場(chǎng)流行什么，需要研制什么，或是只注重于國(guó)際品牌推出的款式，而忽視了本品牌每個(gè)季度需求的調(diào)查分析，甚至更為嚴(yán)重的是商品研發(fā)人員只會(huì)調(diào)查國(guó)際大品牌的門店，從未調(diào)查本品牌的門店商品需求情況。因此，也是常常自身研發(fā)出來(lái)的商品訂貨量降低的原因。所以通常商品研發(fā)人員經(jīng)常嘮叨的一句是：為何商品研發(fā)人員看好的商品款式經(jīng)銷商或商偏偏不訂，而是訂那些最為傳統(tǒng)格調(diào)的款式。

二、常常出現(xiàn)了市場(chǎng)管理者傳統(tǒng)訂貨理念束縛，及忽視了店長(zhǎng)與區(qū)域長(zhǎng)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的訂貨指引。

第一，商或是經(jīng)銷商對(duì)訂貨的把控不到位，依舊停留在傳統(tǒng)的階段，比如，哪類款式和國(guó)際品牌需求大的款式接近就訂哪類款，甚至要求研發(fā)人員研制和市場(chǎng)類似銷售高的款式。其次，商或經(jīng)銷商遵循市場(chǎng)的理念有待改進(jìn)，應(yīng)該事宜地加以創(chuàng)新，有必要對(duì)于一些款式的需求進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)。

其實(shí)眾多品牌都會(huì)出現(xiàn)相同的現(xiàn)象，如，比較潮流的款式訂貨較少，及高端的產(chǎn)品或是價(jià)格比較高的產(chǎn)品訂貨也甚少；那么出現(xiàn)的情況一方面是商的保守及對(duì)市場(chǎng)預(yù)估過(guò)于低迷，其次是市場(chǎng)所在區(qū)域及市場(chǎng)需求的群體所決定的，因此，商品研發(fā)人員有必要在了解市場(chǎng)的同時(shí)加以引導(dǎo)經(jīng)銷商及商的訂貨，再次，經(jīng)銷商或商要深度把控市場(chǎng)需求特征，不可一謂跟風(fēng)市場(chǎng)短暫階段需求的熱款，畢竟等生產(chǎn)出來(lái)的新品的時(shí)候，就變成庫(kù)存的積壓，銷售部出去。

篇8

2、新產(chǎn)品線，即使得公司首次進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非常快，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度也非常快。這種策略只能作為一種對(duì)抗的防御性策略。

3、現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一個(gè)比較有效的策略。

4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新，即提供改善了的功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中，消費(fèi)者具有更大的選擇權(quán)利。企業(yè)在消費(fèi)者需求層次日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)拋棄。

篇9

近年來(lái)，隨著浙江省紹興市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，紹興市的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)也在探索和實(shí)踐中突飛猛進(jìn)，對(duì)什么是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)也有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

特征之一是市場(chǎng)的適應(yīng)性傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)按農(nóng)戶自身需要被動(dòng)地組織生產(chǎn)，屬于自給自足導(dǎo)向和生產(chǎn)能力導(dǎo)向。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)則是按照市場(chǎng)需求積極地組織生產(chǎn)，主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)，屬于市場(chǎng)需求導(dǎo)向。這種市場(chǎng)的適應(yīng)性，主要體現(xiàn)在三個(gè)轉(zhuǎn)變上。第一個(gè)轉(zhuǎn)變，從適應(yīng)自身向適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。幾千年來(lái)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，都是農(nóng)民自己種、自己養(yǎng)、自己進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ぃ欢际亲约合M(fèi)、服務(wù)自己；都是能夠種什么、養(yǎng)什么、加工什么，就去種什么、養(yǎng)什么、加工什么，然后自己來(lái)消費(fèi)什么。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)恰恰相反，是一種真正面向市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)；是一種市場(chǎng)需要什么，就去種什么、養(yǎng)什么、加工什么、提供什么的農(nóng)業(yè)；是一種敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，主動(dòng)地去培育和引導(dǎo)新的市場(chǎng)需求的農(nóng)業(yè)。是一種完全拋棄了“一己之利”，完全為的是“大眾之需”的農(nóng)業(yè)。第二個(gè)轉(zhuǎn)變，從適應(yīng)小市場(chǎng)向適應(yīng)大市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。改革開(kāi)放以來(lái)，我市農(nóng)業(yè)進(jìn)一步開(kāi)始了向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，但到目前為止，還更多地局限在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上，局限在區(qū)域性的小市場(chǎng)。2008年，紹興市農(nóng)產(chǎn)品的商品化率還只有67．2％，農(nóng)產(chǎn)品的出口占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比重尚只有19．24％。而真正意義上的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，則應(yīng)當(dāng)是面對(duì)更大區(qū)域、適應(yīng)更大需求的市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)是全國(guó)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)。第三個(gè)轉(zhuǎn)變，從適應(yīng)單一市場(chǎng)需求向適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品不是種出來(lái)的，就是養(yǎng)出來(lái)的，極小部分也只是在此基礎(chǔ)上粗加工出來(lái)的，充其量也無(wú)非是農(nóng)林牧副漁、糧棉畜禽油等單一的物質(zhì)產(chǎn)品。而現(xiàn)代社會(huì)的需求千變?nèi)f化，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)正是為適應(yīng)和滿足這種多樣化的市場(chǎng)需求服務(wù)的。

特征之二是功能的多樣性傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)始終沒(méi)有跳出種植、養(yǎng)殖的框框，日出而作，日落而歸，周而復(fù)始，以食為天。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)則在傳統(tǒng)種植、養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，使農(nóng)業(yè)的功能得到前所未有的發(fā)揮。這種功能的多樣性，主要體現(xiàn)在三個(gè)轉(zhuǎn)變上。第一個(gè)轉(zhuǎn)變，從解決溫飽、實(shí)現(xiàn)小康向幫助農(nóng)民更加富裕轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)過(guò)幾千年的努力，才勉強(qiáng)解決了人們的溫飽問(wèn)題，而要讓它進(jìn)一步幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)小康、持續(xù)增收，已經(jīng)是勉為其難了。實(shí)踐已經(jīng)證明，讓農(nóng)民過(guò)上更加富裕的生活，這一重任，已經(jīng)歷史地落在了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的身上。第二個(gè)轉(zhuǎn)變，從單純提供物質(zhì)產(chǎn)品向同時(shí)提供精神產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)只是簡(jiǎn)單地提供物質(zhì)產(chǎn)品，是“飽口福”。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)則是在適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品需求的同時(shí)，積極主動(dòng)地為消費(fèi)者提供休閑、旅游、觀光、娛樂(lè)、鄉(xiāng)村風(fēng)情、鄉(xiāng)土文化和農(nóng)業(yè)知識(shí)教育等自己特有的精神產(chǎn)品，通過(guò)讓消費(fèi)者“飽口福”的同時(shí)，“飽眼福”來(lái)發(fā)展壯大自己。第三個(gè)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的一產(chǎn)向同時(shí)兼融一二三產(chǎn)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，就是種植業(yè)加養(yǎng)殖業(yè)。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)由于農(nóng)產(chǎn)品加工的不斷深化，使它兼融混合了一二產(chǎn)業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷拓展，休閑農(nóng)業(yè)、城市農(nóng)業(yè)的興起發(fā)展，使得貿(mào)易流通業(yè)越來(lái)越發(fā)達(dá)。所以，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)實(shí)際上已經(jīng)不是簡(jiǎn)單化的第一產(chǎn)業(yè)，它已是三大產(chǎn)業(yè)的融合體，成了混合產(chǎn)業(yè)，成了綜合性最強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)性最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。

特征之三是發(fā)展的可持續(xù)性傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)是一種簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，是一種低水平的重復(fù)生產(chǎn)，以注重眼前利益為優(yōu)先。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在于當(dāng)代人與后代人的利益共享，在于人與人之間的和睦共處，在于人與自然的和諧共榮，在于自身發(fā)展的可持續(xù)性。這種發(fā)展的可持續(xù)性，主要體現(xiàn)在三個(gè)轉(zhuǎn)變上。第一個(gè)轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)空間從絕對(duì)分散向相對(duì)集中轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)是千家萬(wàn)戶分散生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)則是注重相對(duì)集中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。目前，從中央到地方都在倡導(dǎo)承包地的適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，按照“依法、自愿、有償”的原則，開(kāi)展承包土地、林地的流轉(zhuǎn)，目的是為了相對(duì)集中的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。相對(duì)集中的主要優(yōu)勢(shì)，在于推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，維持和提高地力，取得規(guī)模效益。相對(duì)集中的基本形式，是以農(nóng)業(yè)園區(qū)為載體的土地適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為載體的工業(yè)化生產(chǎn)，以農(nóng)工貿(mào)、產(chǎn)供銷一體化為載體的產(chǎn)業(yè)化作業(yè)鏈。第二個(gè)轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)方式從粗放向集約轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)總體上是子承父業(yè)、家庭作業(yè)，經(jīng)驗(yàn)辦事，更多的是靠體力，靠自然資源的簡(jiǎn)單消耗。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)則特別重視發(fā)揮技術(shù)、人才、資金、信息等優(yōu)勢(shì)，更多的是靠智力、靠自然資源的循環(huán)利用和生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合。第三個(gè)轉(zhuǎn)變，工作目標(biāo)從單純的發(fā)展生產(chǎn)向同時(shí)保護(hù)生態(tài)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)某種程度上是一種狹隘農(nóng)業(yè)、偏廢農(nóng)業(yè)，它時(shí)常表現(xiàn)為偏重甚至只顧眼前生產(chǎn)、即時(shí)需要，盲目地填河造田、墾荒造地，與自然界的矛盾不斷激化，以至常常受到“報(bào)應(yīng)”。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)則是既重視生產(chǎn)，甚至更重視生態(tài)。什么叫生態(tài)？生態(tài)就是對(duì)生活的態(tài)度。這種對(duì)生活的態(tài)度，集中起來(lái)是三條—提高自身的生活質(zhì)量，關(guān)心他人的生活環(huán)境，尊重后人的生活權(quán)利。

篇10

關(guān)鍵詞：需求因素；全球價(jià)值鏈；國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力；結(jié)構(gòu)封鎖

一、問(wèn)題提出：什么因素決定全球價(jià)值鏈的形成

自從大衛(wèi)?李嘉圖提出比較優(yōu)勢(shì)理論，以及后來(lái)赫克歇爾與俄林所發(fā)展出的要素稟賦理論和邁克爾?波特所闡述的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，正如Gereffi（1999）所指出，這三大理論已成為解釋全球價(jià)值鏈（Global Value Chain，GVC）形成原因的假設(shè)前提和基本理論框架。那么，發(fā)展中國(guó)家依賴于自己所擁有的勞動(dòng)力或各種自然資源所體現(xiàn)出的低級(jí)要素稟賦比較優(yōu)勢(shì)，以代工者的身份參與到全球價(jià)值鏈中的低端制造性環(huán)節(jié)，而發(fā)達(dá)國(guó)家憑借自己在技術(shù)創(chuàng)新能力和人力資本積累方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)所發(fā)展出的高級(jí)要素稟賦比較優(yōu)勢(shì)，以主導(dǎo)者身份占據(jù)且控制著全球價(jià)值鏈中的核心技術(shù)研發(fā)、品牌或銷售終端等高端環(huán)節(jié)，順理成章地就成為在各國(guó)要素發(fā)展能力存在差異和處于不同發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)條件下，合乎客觀現(xiàn)實(shí)的全球價(jià)值鏈“合理”分工格局。由此所帶來(lái)的國(guó)與國(guó)之間（主要發(fā)生于發(fā)達(dá)、新興與發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)之間）對(duì)基于全球需求市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)值鏈所創(chuàng)造利潤(rùn)的控制與分配格局，似乎也就成為既成事實(shí)下的客觀現(xiàn)實(shí)。表面上來(lái)看，全球價(jià)值鏈分工體系得以產(chǎn)生的原因可由作為投入到產(chǎn)品價(jià)值鏈生產(chǎn)體系中的要素稟賦優(yōu)勢(shì)在不同國(guó)家或地區(qū)的差異所解釋，但是，從更深入的角度來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家所主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈分工體系得以實(shí)施的動(dòng)機(jī)不僅僅在于其發(fā)揮自身所擁有的高端要素稟賦能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更為重要的是源自其對(duì)既包括傳統(tǒng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)更包括新興產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的全球新興或已有需求市場(chǎng)的控制力和壟斷勢(shì)力的謀求。這背后的原因在于：（1）從一國(guó)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)來(lái)看，對(duì)于任何一個(gè)微觀企業(yè)單元的創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)說(shuō)，同時(shí)包括研發(fā)投入和產(chǎn)品銷售過(guò)程，研發(fā)能力和市場(chǎng)能力是企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)不可分割、相互支撐的“一個(gè)硬幣的兩面”。對(duì)于任何經(jīng)濟(jì)體中微觀企業(yè)無(wú)論是其研發(fā)、試車、生產(chǎn)、商業(yè)化等整個(gè)創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)看，創(chuàng)新活動(dòng)得以實(shí)施的最根本、最有效、最簡(jiǎn)單的激勵(lì)因素是創(chuàng)新成本與收益的權(quán)衡比較。只有存在足夠規(guī)模的收入處于增長(zhǎng)階段的消費(fèi)者需求規(guī)模和對(duì)高價(jià)格的新產(chǎn)品有購(gòu)買支付能力的意愿需求時(shí)，企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)等高級(jí)要素投入才能得以最終轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新活動(dòng)的收益，因而才能從根本上激發(fā)、實(shí)現(xiàn)微觀企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)。（2）從一國(guó)發(fā)展的宏觀層面來(lái)看，市場(chǎng)需求空間特別是對(duì)于一個(gè)處于高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求空間來(lái)說(shuō)，是決定一切產(chǎn)品生產(chǎn)要素投入的價(jià)值和增值活動(dòng)能否最終得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。而且，越是處于產(chǎn)品價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié)的高端要素（如核心技術(shù)研發(fā)能力、品牌與銷售終端），就越依賴于高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)空間來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的轉(zhuǎn)移和增值過(guò)程。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的各個(gè)基本功能環(huán)節(jié)在全球地理空間上發(fā)生了廣泛的分離片斷化和重組，因此，發(fā)達(dá)國(guó)家如果僅僅具有產(chǎn)品價(jià)值鏈核心技術(shù)環(huán)節(jié)的控制力，而不具有產(chǎn)品終端需求市場(chǎng)的控制力，并不能實(shí)現(xiàn)其全球價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié)高研發(fā)投入活動(dòng)的補(bǔ)償與收益，以及對(duì)其背后所隱含的更為關(guān)鍵的利益分配的控制力和主導(dǎo)權(quán)。從這個(gè)意義層面上來(lái)講，發(fā)達(dá)國(guó)家所主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈的形成與布局，就不能脫離對(duì)全球市場(chǎng)中需求因素的戰(zhàn)略思考，也就是說(shuō)，需求因素已成為全球價(jià)值鏈形成與分布格局中一個(gè)不可忽略的核心因素。（3）對(duì)于一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求空間經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，可以無(wú)需借助外部市場(chǎng)，通過(guò)本土市場(chǎng)需求容量所內(nèi)涵的對(duì)創(chuàng)新動(dòng)力引致功能的發(fā)揮，內(nèi)在地培育出其本土企業(yè)的高級(jí)要素發(fā)展能力，這被稱之為“需求所引致的創(chuàng)新”（Zweimuller and Brunner, 2005）。這點(diǎn)對(duì)于一些發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)來(lái)說(shuō)，具有深刻的發(fā)展策略含義：如果能夠有效地利用自身高速增長(zhǎng)的需求市場(chǎng)空間培育或發(fā)展出自主的高級(jí)要素條件，就意味著發(fā)展中國(guó)家具備了相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家所擁有的高級(jí)要素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同等競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，從這個(gè)層面上來(lái)看，出于對(duì)全球需求市場(chǎng)特別是處于高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)控制權(quán)和壟斷勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就極可能成為發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈布局的根本動(dòng)因。（4）從競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家日益依靠對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的打造來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)看，正在由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和專利體系為核心的市場(chǎng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)體系制定權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，通過(guò)以本土企業(yè)擁有的專利為基礎(chǔ)所構(gòu)建的本土市場(chǎng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)體系，既可以強(qiáng)化本土企業(yè)所具有的高級(jí)要素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可以以專利授權(quán)收費(fèi)方式來(lái)構(gòu)造國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘，壓榨國(guó)外代工者的生產(chǎn)利潤(rùn)及抑制模仿者的技術(shù)趕超能力，確保本土企業(yè)高投入研發(fā)活動(dòng)的充分補(bǔ)償與自主創(chuàng)新能力的持續(xù)提升，以及對(duì)本土市場(chǎng)需求高端環(huán)節(jié)的牢牢掌控；另一方面，利用本土企業(yè)所擁有的專利標(biāo)準(zhǔn)體系，可以作為一種進(jìn)入別國(guó)市場(chǎng)、繞開(kāi)對(duì)方市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)壁壘的交換“籌碼”。

基于以上的種種陳述提出本文的邏輯分析起點(diǎn)和框架：需求動(dòng)因不僅已成為誘導(dǎo)發(fā)達(dá)國(guó)家所主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈分工體系產(chǎn)生的一個(gè)內(nèi)在原因，而且成為決定一國(guó)（地區(qū)）依賴于自主創(chuàng)新能力形成和產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)動(dòng)力的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力形成的關(guān)鍵內(nèi)生要素。從需求因素入手來(lái)分析發(fā)達(dá)國(guó)家所主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈形成機(jī)理及其背后所隱含的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題，不僅可以使我們更為全面地理解全球價(jià)值鏈的形成動(dòng)因，而且有助于我們深入理解在既有的全球價(jià)值鏈分工格局下，作為代工者的發(fā)展中國(guó)家與作為主導(dǎo)者的發(fā)達(dá)國(guó)家之間“俘獲型”價(jià)值鏈治理關(guān)系的形成，以及發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際大買家（如沃爾瑪）與跨國(guó)公司，針對(duì)發(fā)展中國(guó)家代工企業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)和自主創(chuàng)新能力發(fā)展所設(shè)計(jì)的以專利為核心的標(biāo)準(zhǔn)體系“結(jié)構(gòu)封鎖”等等現(xiàn)象的背后動(dòng)因。更為重要的是，我們嘗試著尋找發(fā)展中國(guó)家在發(fā)達(dá)國(guó)家所主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈治理格局和利益分配機(jī)制控制既成事實(shí)下，與發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和博弈的手段，以及打造和提升發(fā)展中國(guó)家自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的可行路徑。

二、需求視角下對(duì)全球價(jià)值鏈與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)制的重新解讀

對(duì)一國(guó)或地區(qū)自主創(chuàng)新能力發(fā)展和新興產(chǎn)業(yè)興起動(dòng)因的解釋存在著兩種理論思路的分野：一是Rosenberg（1974）、Dosi（1988）等所提出的“供給推動(dòng)”（supply push）假說(shuō)，認(rèn)為創(chuàng)新活動(dòng)和某個(gè)產(chǎn)業(yè)的興起是由科學(xué)知識(shí)的發(fā)現(xiàn)、技術(shù)機(jī)會(huì)的分布、研發(fā)機(jī)構(gòu)的效率、投資的機(jī)會(huì)成本等供給方層面因素所決定；另一是Schmookler（1966）、Utterback（1999）等所提出的“需求拉動(dòng)”（demand pull）假說(shuō)，認(rèn)為消費(fèi)者的需求導(dǎo)向變化、有效需求規(guī)模與意愿支付能力等是促發(fā)微觀企業(yè)的研發(fā)投入和創(chuàng)新活動(dòng)、新產(chǎn)品新產(chǎn)業(yè)興起的最有效的內(nèi)在激勵(lì)機(jī)制。從需求角度來(lái)看，技術(shù)創(chuàng)新乃至新興產(chǎn)業(yè)的興起在很大程度上是由經(jīng)濟(jì)內(nèi)部的需求因素所制約的，而不是純粹地由微觀單元獨(dú)立的供給意愿這種非經(jīng)濟(jì)過(guò)程所決定的。Utterback（1999）的實(shí)證研究表明，60%～80%的重要?jiǎng)?chuàng)新都是受需求拉動(dòng)而產(chǎn)生與擴(kuò)張的。一般看來(lái)，市場(chǎng)需求規(guī)模的擴(kuò)大和消費(fèi)層次的升級(jí)為經(jīng)濟(jì)體中的微觀企業(yè)提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和創(chuàng)新活動(dòng)的收益回報(bào)補(bǔ)償空間，這就為技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)和新興產(chǎn)業(yè)的興起從根本上創(chuàng)造出一個(gè)具有良性循環(huán)機(jī)制的內(nèi)生激勵(lì)機(jī)制，形成了企業(yè)進(jìn)行高投入研發(fā)――消費(fèi)者購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品――企業(yè)收回創(chuàng)新投入和適當(dāng)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)――企業(yè)重新進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)活動(dòng)，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)的盈利增加――消費(fèi)者（工人和資本所有者）收入增加――需求市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大與消費(fèi)能力升級(jí)――激發(fā)高創(chuàng)新新興產(chǎn)業(yè)的興起這兩條正反饋互動(dòng)循環(huán)機(jī)制的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

以上分析只是粗略地解釋了在一個(gè)封閉經(jīng)濟(jì)體中需求因素對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的可能內(nèi)在作用，但是，在全球經(jīng)濟(jì)一體化和生產(chǎn)非一體化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)下，一國(guó)的需求市場(chǎng)發(fā)生了復(fù)雜的變化。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，既可消費(fèi)國(guó)內(nèi)本土企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可消費(fèi)在本土的外國(guó)合資或獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，甚至消費(fèi)國(guó)外企業(yè)在國(guó)外生產(chǎn)的進(jìn)口產(chǎn)品；從生產(chǎn)企業(yè)的角度來(lái)看，既可以本土市場(chǎng)為銷售市場(chǎng)，也可以具有相似需求特征的區(qū)域國(guó)際市場(chǎng)為銷售市場(chǎng)，乃至以全球市場(chǎng)特別是具有高端消費(fèi)需求的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)作為銷售市場(chǎng)。這種需求因素的全球化和復(fù)雜化趨勢(shì)，徹底打破了在一個(gè)封閉經(jīng)濟(jì)體中需求因素對(duì)其技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)調(diào)整能力的內(nèi)生作用機(jī)制。因此，如何在全球經(jīng)濟(jì)一體化和生產(chǎn)非一體化背景下，重新從需求視角來(lái)探析需求因素與一國(guó)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的內(nèi)在關(guān)系，進(jìn)一步探析需求因素與全球價(jià)值鏈的內(nèi)在互動(dòng)關(guān)系以及需求因素對(duì)全球價(jià)值鏈形成機(jī)制的影響，是理解發(fā)展中國(guó)家在現(xiàn)實(shí)的國(guó)際貿(mào)易與全球價(jià)值鏈分工格局下打造自主創(chuàng)新能力、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵立足點(diǎn)。

一國(guó)（地區(qū)）本土企業(yè)的自主創(chuàng)新能力所內(nèi)含的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很大程度上是由其在全球市場(chǎng)所占據(jù)的高端需求市場(chǎng)容量所決定的。而這種全球高端需求市場(chǎng)容量既可包括本土市場(chǎng)的高端需求容量，也可包括該國(guó)所能開(kāi)拓的國(guó)外市場(chǎng)的高端需求容量。表面上來(lái)看，一國(guó)（地區(qū)）的本土企業(yè)只要能夠擁有足夠的高端市場(chǎng)需求容量，就具備了進(jìn)行高投入的研發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)向價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié)攀升能力的必要條件。但是，從更為深入的視角來(lái)解讀，來(lái)自本土市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)高、低端需求的組合差異對(duì)一國(guó)（地區(qū)）本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力構(gòu)建和提升的影響效應(yīng)，可能具有如圖1左圖所示的多種復(fù)雜情形。

首先來(lái)看兩種基準(zhǔn)組合模式：Ⅰ+Ⅱ模式與Ⅲ+Ⅳ模式。Ⅰ+Ⅱ模式是指一國(guó)（地區(qū)）本土企業(yè)控制了本土市場(chǎng)中的高端需求，并且開(kāi)拓了國(guó)外市場(chǎng)中的高端需求，這種模式下該國(guó)（地區(qū)）的本土企業(yè)具備很強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；Ⅲ+Ⅳ模式是指如果一國(guó)（地區(qū)）的本土企業(yè)只是控制了本土市場(chǎng)以及國(guó)外市場(chǎng)中的低端需求，即使這種需求規(guī)模相當(dāng)?shù)卮螅搰?guó)（地區(qū)）本土企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也可能只是處于一種弱勢(shì)地位，換而言之，也就是在全球價(jià)值鏈的利益分配體系中處于一種微利化、邊緣化的被控制地位。以上的兩個(gè)基準(zhǔn)模式只是抽象地描述一國(guó)（地區(qū)）的本土企業(yè)對(duì)本土和國(guó)外高、低需求市場(chǎng)的不同控制力，對(duì)該國(guó)（地區(qū)）在全球價(jià)值體系中國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的影響。但是，這種近乎簡(jiǎn)化的抽象描述實(shí)質(zhì)上并不能準(zhǔn)確描述真實(shí)世界中的紛繁復(fù)雜情形。首先，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，一國(guó)（地區(qū)）的本土市場(chǎng)并不是封閉的，國(guó)外企業(yè)、位于本土境內(nèi)的外資獨(dú)資企業(yè)與合作企業(yè)會(huì)參與到對(duì)其本土市場(chǎng)中的高、低端需求的競(jìng)爭(zhēng)，這種情形下該國(guó)的本土企業(yè)能不能利用本土優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)本土市場(chǎng)中高端需求的控制，并不是一個(gè)確定的既成事實(shí)。其次，一國(guó)（地區(qū)）的本土企業(yè)在國(guó)外高、低端需求市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不僅面臨國(guó)外市場(chǎng)中具有本土優(yōu)勢(shì)的國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨來(lái)自其他國(guó)家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。更為重要的是，開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨高成本的技術(shù)領(lǐng)先、品牌推廣與維護(hù)、銷售終端構(gòu)建等響應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)需求本土化特征的巨額前期沉沒(méi)成本投入，因此這就意味著進(jìn)入國(guó)外需求市場(chǎng)的高門檻和諸多不確定因素，也就意味著只有本土市場(chǎng)中已經(jīng)具備相當(dāng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力積累的企業(yè)才有可能采取進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的戰(zhàn)略。最后但未必是最不重要的，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和技術(shù)積累能力的差異，造成國(guó)與國(guó)之間的市場(chǎng)需求規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)以及本土企業(yè)所具有的自主創(chuàng)新能力存在顯著的差異，這就造成各國(guó)在全球價(jià)值鏈背景下以市場(chǎng)勢(shì)力和技術(shù)勢(shì)力為兩種基本競(jìng)爭(zhēng)手段的能力存在顯著的差異。對(duì)于缺少本土市場(chǎng)需求容量的小國(guó)來(lái)說(shuō)，發(fā)展以技術(shù)勢(shì)力為導(dǎo)向的出口型發(fā)展戰(zhàn)略，可能是在全球化背景下獲取國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效戰(zhàn)略（如韓國(guó)）；但對(duì)于一個(gè)處于發(fā)展中的大國(guó)來(lái)說(shuō)，如果不是采取培育自身的需求市場(chǎng)規(guī)模和合理的需求結(jié)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略，而是試圖僅僅采用依賴于國(guó)外需求市場(chǎng)的出口導(dǎo)向發(fā)展戰(zhàn)略，一方面會(huì)受到擁有不對(duì)稱市場(chǎng)勢(shì)力的發(fā)達(dá)國(guó)家的控制和限制，另一方面由于會(huì)與出口國(guó)的本土企業(yè)利益和民族利益（如就業(yè)）發(fā)生沖突，這種出口依賴型的發(fā)展戰(zhàn)略不可能長(zhǎng)期維持。綜合以上分析，根據(jù)一國(guó)（地區(qū)）本土企業(yè)所能利用的需求市場(chǎng)空間與該國(guó)所表現(xiàn)出的可持續(xù)發(fā)展能力和競(jìng)爭(zhēng)力，本研究共鑒別出四種典型的發(fā)展模式（如圖1右圖所示）：

（1）“脆弱型”發(fā)展模式（B模式），即“小+中+小+大”型。對(duì)于某些缺少本土市場(chǎng)需求空間，特別是某個(gè)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品高端市場(chǎng)需求空間的國(guó)家，完全依賴于國(guó)外高端市場(chǎng)需求空間來(lái)實(shí)現(xiàn)本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的形成和升級(jí)，一般來(lái)看，出于兩國(guó)間的“政治”合作戰(zhàn)略利益或者地緣聯(lián)盟會(huì)出現(xiàn)這種情況。該情形下，雖然該國(guó)的本土企業(yè)表現(xiàn)出一定的自主創(chuàng)新能力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，但是由于需求終端掌握在別國(guó)手中，因此存在相當(dāng)?shù)拇嗳跣院筒淮_定風(fēng)險(xiǎn)，一旦與他國(guó)本土企業(yè)的戰(zhàn)略利益發(fā)生沖突時(shí)，或者國(guó)際政治格局發(fā)生改變時(shí)，對(duì)方國(guó)家可能會(huì)限制該國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入，從而制約該國(guó)發(fā)展起來(lái)的本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而且，該國(guó)（地區(qū)）由于缺乏本土市場(chǎng)需求空間的內(nèi)在支撐，企業(yè)一般會(huì)將大量資金投放到對(duì)方國(guó)家以快速響應(yīng)對(duì)方市場(chǎng)變化與生產(chǎn)的本土特征，這樣也容易造成本國(guó)產(chǎn)業(yè)的“空洞化”傾向。

（2）“依附型（俘獲型）”發(fā)展模式（D模式），即“小+小+中+大”型。在兩國(guó)的市場(chǎng)需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)都不處于相同水平的情形下，兩國(guó)間由需求所引致的本土企業(yè)的自主創(chuàng)新能力一般也會(huì)處于一個(gè)不對(duì)稱狀態(tài)。在GVC條件下，擁有足夠有效需求規(guī)模和較強(qiáng)本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的國(guó)家（發(fā)達(dá)國(guó)家）相對(duì)于有效需求市場(chǎng)規(guī)模不足和本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力處于劣勢(shì)的國(guó)家（發(fā)展中國(guó)家）來(lái)說(shuō)，具有壓倒性的不對(duì)稱市場(chǎng)勢(shì)力和技術(shù)勢(shì)力，這種情形下，發(fā)展中國(guó)家只能以代工方式進(jìn)入到發(fā)達(dá)國(guó)際的低端需求空間，切入到發(fā)達(dá)國(guó)家所主導(dǎo)控制的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)全球價(jià)值鏈的低端環(huán)節(jié)。發(fā)達(dá)國(guó)家作為價(jià)值鏈中的主導(dǎo)者，會(huì)設(shè)計(jì)各種包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、專利授權(quán)、質(zhì)量、環(huán)保、交貨、庫(kù)存及價(jià)格等參數(shù)來(lái)控制發(fā)展中國(guó)家以代工者身份參與其價(jià)值鏈體系的本土企業(yè)的利潤(rùn)空間、技術(shù)趕超和價(jià)值鏈攀升進(jìn)程，進(jìn)而迫使作為代工者的發(fā)展中國(guó)家被“俘獲”或“鎖定”于低附加值、低創(chuàng)新能力的微利化價(jià)值鏈低端生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)利用自己的市場(chǎng)勢(shì)力和技術(shù)勢(shì)力搶占發(fā)展中國(guó)家有限的、可能具有高成長(zhǎng)空間的高端市場(chǎng)需求，這就有可能從根本上扼殺發(fā)展中國(guó)家利用本土市場(chǎng)需求的成長(zhǎng)空間來(lái)發(fā)展具有自主創(chuàng)新能力本土企業(yè)的內(nèi)生機(jī)會(huì)，從而迫使發(fā)展中國(guó)家在GVC情形下與發(fā)達(dá)國(guó)家“俘獲型”或“依附型”關(guān)系的形成與固化。

（3）“發(fā)展型”發(fā)展模式（C模式），即“中+小+大+小”型。某些發(fā)展中國(guó)家存在一定容量的本土市場(chǎng)容量，特別是具有潛在高增長(zhǎng)率的高端本土市場(chǎng)容量，此時(shí)采取一定的獨(dú)立性發(fā)展戰(zhàn)略，利用本土市場(chǎng)需求容量所具備的對(duì)本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的內(nèi)在引致作用，可以無(wú)需借助他國(guó)的市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的培育和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長(zhǎng)。但是，如果該國(guó)完全地實(shí)現(xiàn)“閉關(guān)鎖國(guó)”的孤立政策，而不是利用好本國(guó)市場(chǎng)容量所具有的“市場(chǎng)換技術(shù)”和“市場(chǎng)創(chuàng)造技術(shù)”戰(zhàn)略的適度平衡，有可能會(huì)給經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度和質(zhì)量造成負(fù)面影響。特別對(duì)于一個(gè)發(fā)展中大國(guó)來(lái)說(shuō)，利用本國(guó)的市場(chǎng)需求因素實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和適度的對(duì)外市場(chǎng)開(kāi)放以獲取技術(shù)學(xué)習(xí)策略，是在現(xiàn)有國(guó)際貿(mào)易格局下的最優(yōu)發(fā)展戰(zhàn)略組合。

（4）“理想型”發(fā)展模式（A模式），即“大+中+中+小”型。在兩國(guó)（通常是發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家之間）的市場(chǎng)需求規(guī)模與結(jié)構(gòu)處于同一水平時(shí)，一般情形下由需求所引致的本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力也會(huì)處于一個(gè)勢(shì)均力敵的位置，這就意味著兩國(guó)之間的任何一國(guó)不存在對(duì)另一國(guó)由于市場(chǎng)需求的規(guī)模性與結(jié)構(gòu)性所產(chǎn)生的市場(chǎng)勢(shì)力和本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力所產(chǎn)生的技術(shù)勢(shì)力。這種狀況下兩國(guó)會(huì)相互對(duì)對(duì)方開(kāi)放低端和高端兩個(gè)層面的需求市場(chǎng)。在GVC條件下，參與價(jià)值鏈分工協(xié)作體系的國(guó)家本土企業(yè)之間，不存在相互控制關(guān)系，完全是一種技術(shù)能力互補(bǔ)、技術(shù)充分交流、市場(chǎng)共享、利益分配合理的雙邊合作關(guān)系。由于兩國(guó)具有對(duì)稱的市場(chǎng)進(jìn)入準(zhǔn)則和技術(shù)創(chuàng)新能力，因此，在某些高創(chuàng)新、高研發(fā)投入的新興產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)中，通常會(huì)采用市場(chǎng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)放、專利互換的合作策略來(lái)獲取和分享由于產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)分工所創(chuàng)造的合作利益。

三、GVC條件下發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家“結(jié)構(gòu)封鎖”狀態(tài)的形成

1.GVC條件下需求因素影響下的互動(dòng)關(guān)系：以四國(guó)（地區(qū)）為例

以上對(duì)四種發(fā)展模式的分析，只是在理論層面上的一種簡(jiǎn)單梳理。下面以四個(gè)典型國(guó)家（地區(qū)）為具體分析對(duì)象（其中，以美、日作為發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)臺(tái)灣作為新興工業(yè)化地區(qū)，中國(guó)大陸作為發(fā)展中國(guó)家），構(gòu)造一個(gè)需求與本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的二維矩陣，從實(shí)踐視角來(lái)剖析幾個(gè)不同典型國(guó)家（地區(qū)）所具有的市場(chǎng)需求空間控制力和本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的不同組合搭配，籍此深入探析由這兩個(gè)維度所決定的一國(guó)（地區(qū)）可能所具有的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，以及可能存在的發(fā)展障礙與發(fā)展“陷阱”。

說(shuō)明：Ⅰ表示美國(guó)，Ⅱ表示日本，Ⅲ為中國(guó)大陸地區(qū)，Ⅳ為中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。圓圈所標(biāo)示的是該國(guó)（地區(qū)）所具有的市場(chǎng)容量，其中圓的位置反映了各國(guó)（地區(qū)）不同的本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力和需求結(jié)構(gòu)所處的不同區(qū)間組合。

范紅忠（2007）的實(shí)證研究表明，一國(guó)（地區(qū)）的本土企業(yè)所具有的自主創(chuàng)新能力是與其經(jīng)濟(jì)體由國(guó)（地區(qū)）內(nèi)、國(guó)（地區(qū)）外兩個(gè)市場(chǎng)中的有效高端需求規(guī)模呈線性相關(guān)。基于該研究結(jié)果，我們?cè)趫D2中按照需求與本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力之間的線性關(guān)系“合理”地確定了美國(guó)、日本、中國(guó)大陸與臺(tái)灣地區(qū)的需求與本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的組合排序，其中各個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的本土市場(chǎng)需求的容量空間是由圓面積所覆蓋的范圍所表示的，這里我們合乎現(xiàn)實(shí)地利用這幾個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的人均GDP和GDP總量相對(duì)比例來(lái)作為描述各國(guó)（地區(qū)）本土市場(chǎng)需求容量指標(biāo)。粗略地看，這四個(gè)國(guó)家（地區(qū)）本土企業(yè)的自主創(chuàng)新能力有如下排序：Ⅰ>Ⅱ>Ⅳ>Ⅲ；從市場(chǎng)需求容量總量來(lái)看則是Ⅰ>Ⅱ>Ⅲ>Ⅳ。但是由于各國(guó)（地區(qū)）的人均GDP不同與收入不平等所造成的需求市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的差異，從高端需求市場(chǎng)容量角度來(lái)看是Ⅰ>Ⅱ>Ⅲ>Ⅳ，從低端需求市場(chǎng)容量角度來(lái)看則是Ⅳ>Ⅰ>Ⅱ>Ⅲ（同時(shí)考慮人口規(guī)模因素與收入結(jié)構(gòu)因素）。

從Ⅰ與Ⅱ之間的互動(dòng)關(guān)系來(lái)看，美國(guó)作為全球技術(shù)創(chuàng)新能力最強(qiáng)和同時(shí)擁有全球最大市場(chǎng)需求容量（包括高端與低端）雙重核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)體，使其成為全球高端市場(chǎng)需求中的主導(dǎo)者（以跨國(guó)公司為代表）和低端市場(chǎng)需求中的部分控制者（以國(guó)際大買家為代表）。雖然美國(guó)的本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力大于日本，但是由于兩國(guó)同處于發(fā)達(dá)國(guó)家行列，美國(guó)的需求市場(chǎng)與日本的需求市場(chǎng)很大部分是重疊的，這就產(chǎn)生了由于相似需求偏好所引致的兩國(guó)間國(guó)際貿(mào)易、相互投資和技術(shù)合作等一系列活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，形成了相對(duì)對(duì)等型或均衡型的全球價(jià)值鏈治理關(guān)系，一定程度上形成我們前面所描述的A模式。

對(duì)于Ⅳ和Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ之間來(lái)說(shuō)，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)作為新興工業(yè)化地區(qū)，在起飛階段存在如勞動(dòng)力、低級(jí)加工生產(chǎn)技術(shù)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資本等一系列低級(jí)要素稟賦優(yōu)勢(shì)，由于地區(qū)內(nèi)需求市場(chǎng)的“天然”狹小，利用全球價(jià)值鏈中的外包代工機(jī)會(huì)切入到了美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的低端市場(chǎng)需求和高端需求低端制造環(huán)節(jié)空間，實(shí)現(xiàn)了出口導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。利用參與全球價(jià)值鏈的代工機(jī)會(huì)，臺(tái)灣地區(qū)的本土企業(yè)通過(guò)技術(shù)學(xué)習(xí)和技術(shù)研發(fā)能力的積累，在某些特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了低級(jí)要素向高級(jí)要素能力的轉(zhuǎn)變（表現(xiàn)為OEMODM過(guò)程的實(shí)現(xiàn)），逐步由切入到發(fā)達(dá)國(guó)家的低端市場(chǎng)需求向高端市場(chǎng)需求滲透。但是，近年來(lái)，面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家所控制的研發(fā)（被提高授權(quán)費(fèi)或提高關(guān)鍵零組件價(jià)格）與市場(chǎng)（被壓低代工價(jià)格）兩端力量的持續(xù)擠壓，普遍出現(xiàn)了“代工=微利化”的“代工困境”。臺(tái)灣地區(qū)的代工體系雖然完成了OEMODM的身份轉(zhuǎn)變，但是在ODMOBM（即對(duì)應(yīng)從低端需求向高端需求的產(chǎn)業(yè)升級(jí)）轉(zhuǎn)化進(jìn)程中普遍出現(xiàn)障礙，被形象地描述為OEMODM…OBM。由此，在缺乏本土市場(chǎng)需求規(guī)模，特別是高端市場(chǎng)需求規(guī)模的國(guó)家（地區(qū)），如果僅僅實(shí)行對(duì)國(guó)外需求市場(chǎng)的“依附型”出口導(dǎo)向發(fā)展戰(zhàn)略，極有可能在復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境下陷入脆弱型（空洞化型）或俘獲型（依附型）的發(fā)展陷阱。中國(guó)大陸需求市場(chǎng)空間的興起，給臺(tái)灣地區(qū)本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的提升和自創(chuàng)品牌與構(gòu)建銷售渠道等高端競(jìng)爭(zhēng)力的培育，提供了一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，在需求因素日益成為提升臺(tái)灣地區(qū)本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力和構(gòu)建國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵要素的前提下，如何融入大陸市場(chǎng)就成為臺(tái)灣擺脫脆弱型和依附型發(fā)展陷阱、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端轉(zhuǎn)移與升級(jí)、保持經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)的決定性因素。

我們重點(diǎn)關(guān)注的是Ⅲ和Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ之間的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于市場(chǎng)容量處于快速增長(zhǎng)階段且高端需求規(guī)模逐步擴(kuò)張的新興發(fā)展中大國(guó)――中國(guó)大陸地區(qū)來(lái)說(shuō)，由于起飛階段較低的人均絕對(duì)收入和嚴(yán)重的收入不平等所造成的市場(chǎng)需求空間狹小，以及勞動(dòng)力要素稟賦所決定的低級(jí)要素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)和部分新興國(guó)家（地區(qū)）控制的全球價(jià)值鏈低端制造環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和代工機(jī)會(huì)，成為全球低端產(chǎn)品市場(chǎng)需求的“世界制造工廠”。但是，在發(fā)達(dá)國(guó)家與部分新興國(guó)家（地區(qū)）控制了包括大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)和全球需求市場(chǎng)銷售終端渠道情形下，中國(guó)的代工企業(yè)近年來(lái)普遍出現(xiàn)被“俘獲”的“結(jié)構(gòu)封鎖”現(xiàn)象，準(zhǔn)確地講，就是中國(guó)大陸參與GVC的本土企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)，在實(shí)現(xiàn)由低附加值價(jià)值鏈環(huán)節(jié)向高附加值價(jià)值鏈環(huán)節(jié)攀升過(guò)程中，在培育本土企業(yè)的自主研發(fā)能力、自創(chuàng)品牌、構(gòu)建國(guó)際市場(chǎng)銷售終端等高級(jí)要素活動(dòng)中，遇到發(fā)達(dá)國(guó)家和部分新興國(guó)家（地區(qū)）的國(guó)際大購(gòu)買商（購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)）或跨國(guó)公司（生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)）的雙重阻擊和控制，進(jìn)而被限制于低附加值、微利化的價(jià)值鏈低端生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，最終有可能形成“代工=微利化=自主創(chuàng)新能力缺失”的惡性循環(huán)路徑（劉志彪、張杰，2007）。而且，與日本在經(jīng)濟(jì)起飛階段所采用的“市場(chǎng)封閉”戰(zhàn)略不同，我們采取了“市場(chǎng)換技術(shù)”的對(duì)外開(kāi)放發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所創(chuàng)造出的高端市場(chǎng)需求近年來(lái)呈現(xiàn)被國(guó)外企業(yè)、外資企業(yè)控制和壟斷的局面，這一方面從發(fā)展空間上掐斷了中國(guó)本土企業(yè)利用本土需求市場(chǎng)中的高端需求來(lái)構(gòu)建和提高本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的轉(zhuǎn)化路徑，另一方面也抑制了中國(guó)大陸本土企業(yè)進(jìn)入國(guó)外高端需求市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)展。最終有可能迫使中國(guó)大陸形成且鎖定于俘獲型或依附型的貧困式增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，這并非是危言聳聽(tīng)。

2.尋求對(duì)需求的控制：GVC背景下發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家“結(jié)構(gòu)封鎖”的形成

上述案例分析表明，在經(jīng)濟(jì)全球化和發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司與國(guó)際大買家主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈在不同國(guó)家（地區(qū)）片斷化分離和重新整合格局下，發(fā)展中國(guó)家的本土企業(yè)在提升自主創(chuàng)新能力、塑造全球品牌與獨(dú)立構(gòu)建國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外的銷售終端渠道時(shí)，遇到了掌握核心技術(shù)專利和標(biāo)準(zhǔn)體系的發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司和掌握國(guó)際需求市場(chǎng)銷售終端通路與品牌的發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)際大買家的“結(jié)構(gòu)封鎖”（positional block）（Schmitz, 2004）。即發(fā)展中國(guó)家參與GVC的本土企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)，在實(shí)現(xiàn)由低附加值的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)向高附加值的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)攀升過(guò)程中，特別是在歷經(jīng)功能升級(jí)或鏈的升級(jí)時(shí)，遇到發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際大購(gòu)買商（購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)）或跨國(guó)公司（生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)）的雙重阻擊和控制，進(jìn)而被限制于低附加值、微利化的價(jià)值鏈低端生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。表面上來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家是利用了其先發(fā)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)創(chuàng)新積累能力和人力資本稟賦優(yōu)勢(shì)等高級(jí)要素的培育來(lái)獲取其對(duì)發(fā)展中國(guó)家的“結(jié)構(gòu)封鎖”，但是，正如我們前文一系列分析所指出，單純地使用高級(jí)要素只是獲得了暫時(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不是構(gòu)成發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家“結(jié)構(gòu)封鎖”的充要條件。因?yàn)橹灰l(fā)展中國(guó)家利用技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)學(xué)習(xí)與本土市場(chǎng)需求空間所具有的“需求所引致創(chuàng)新”功能的積極發(fā)揮（特別對(duì)于一個(gè)發(fā)展中大國(guó)來(lái)說(shuō)），也可以逐步培育出這些高級(jí)要素，從而削弱或者抵消發(fā)達(dá)國(guó)家在這些方面的先位優(yōu)勢(shì)。因此，如果只是簡(jiǎn)單地從發(fā)達(dá)國(guó)家所擁有的技術(shù)勢(shì)力來(lái)解釋發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家“結(jié)構(gòu)封鎖”的成因，并不能得出一個(gè)令人信服的解答。相反，從發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)全球需求市場(chǎng)所擁有的控制力（市場(chǎng)勢(shì)力）入手，特別是對(duì)某些新興產(chǎn)業(yè)高端市場(chǎng)需求的控制力和壟斷勢(shì)力入手，是認(rèn)識(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家“結(jié)構(gòu)封鎖”成因的關(guān)鍵所在。

發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家“結(jié)構(gòu)封鎖”得以實(shí)現(xiàn)的根本原因在于其技術(shù)勢(shì)力與市場(chǎng)勢(shì)力的融合。其中，對(duì)全球需求市場(chǎng)（既包括新興產(chǎn)品的需求市場(chǎng)，也包括傳統(tǒng)產(chǎn)品的需求市場(chǎng)）終端通道的掌控與壟斷所內(nèi)含的市場(chǎng)勢(shì)力是其對(duì)發(fā)展中國(guó)家實(shí)施“結(jié)構(gòu)封鎖”的決定性因素，也是其技術(shù)勢(shì)力得以發(fā)揮作用的基礎(chǔ)條件。這是因?yàn)椋阂环矫妫瑥囊粐?guó)內(nèi)部的微觀層面來(lái)看，微觀企業(yè)無(wú)論是其研發(fā)、試車、生產(chǎn)、商業(yè)化整個(gè)創(chuàng)新活動(dòng)得以實(shí)施的最根本因素是創(chuàng)新成本與收益的權(quán)衡比較。只有當(dāng)其目標(biāo)市場(chǎng)中存在足夠規(guī)模的中高收入消費(fèi)者和對(duì)高價(jià)格的新產(chǎn)品有購(gòu)買支付能力的意愿需求時(shí)，企業(yè)的研發(fā)投入最終才能得以轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新活動(dòng)的收益，因而才能從根本上激發(fā)微觀企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力，進(jìn)而催發(fā)該國(guó)新產(chǎn)業(yè)的興起和本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的良性螺旋式提升。因此，從這層意義上來(lái)看，需求是技術(shù)創(chuàng)新得以最終完成的決定性環(huán)節(jié)，換而言之，如果控制了一國(guó)本土與國(guó)外市場(chǎng)需求的終端環(huán)節(jié)，實(shí)質(zhì)上也就控制了該國(guó)微觀企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制的“命脈”。另一方面，技術(shù)也在不斷地推動(dòng)乃至創(chuàng)造需求。發(fā)達(dá)國(guó)家利用自己的技術(shù)創(chuàng)新能力積累和足夠規(guī)模的本土市場(chǎng)高端需求，成為世界新技術(shù)、新創(chuàng)意、新產(chǎn)品的源發(fā)地和新需求市場(chǎng)的開(kāi)拓者，由此是對(duì)發(fā)展中國(guó)家形成了不對(duì)稱技術(shù)勢(shì)力的來(lái)源。對(duì)于多數(shù)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)濟(jì)起飛階段國(guó)內(nèi)缺乏能夠引致創(chuàng)新的高端需求規(guī)模市場(chǎng)，因此就不存在“需求所引致創(chuàng)新”的內(nèi)生機(jī)制，進(jìn)而也就難以構(gòu)建自主創(chuàng)新能力提升內(nèi)生循環(huán)機(jī)制。這種情形下，對(duì)于處于起飛狀態(tài)的發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，需求不能引致創(chuàng)新，創(chuàng)新也不能推動(dòng)需求，有限的高端市場(chǎng)需求還面臨國(guó)外高質(zhì)量、高性能品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)替代，微觀企業(yè)就會(huì)失去進(jìn)行新產(chǎn)品生產(chǎn)或產(chǎn)品質(zhì)量、性能改進(jìn)的研發(fā)投入激勵(lì)動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)而選擇低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與出口導(dǎo)向戰(zhàn)略就成為其最優(yōu)理。因此，發(fā)展中國(guó)家如果不是著重于發(fā)展自身本土市場(chǎng)合理的消費(fèi)需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅依靠代工與出口導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上形成被發(fā)達(dá)國(guó)家的封鎖結(jié)構(gòu)是其必然的結(jié)局。

發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家實(shí)施“結(jié)構(gòu)封鎖”的內(nèi)容和手段，是隨著發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展水平、自身需求市場(chǎng)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)以及本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的動(dòng)態(tài)變化而發(fā)生變化的。對(duì)于處于發(fā)展初期的發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)國(guó)家傾向于使用價(jià)格因素的“結(jié)構(gòu)封鎖”手段來(lái)實(shí)施其對(duì)發(fā)展中國(guó)家本土生產(chǎn)體系的控制。利用發(fā)展中國(guó)家之間和國(guó)家內(nèi)部不同代工者之間的可替代性，造成代工者之間的可競(jìng)爭(zhēng)性，再利用代工所形成的專用性生產(chǎn)投資鎖定特征和其強(qiáng)大的買方壟斷勢(shì)力，通過(guò)持續(xù)壓低采購(gòu)價(jià)（這被形象稱之為“終端倒逼”機(jī)制）來(lái)壓榨處于價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)的發(fā)展中國(guó)家代工者的利潤(rùn)空間。當(dāng)發(fā)展中國(guó)家通過(guò)技術(shù)溢出和技術(shù)學(xué)習(xí)發(fā)展到具有一定自身技術(shù)創(chuàng)新能力時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)轉(zhuǎn)向于采用非價(jià)格因素的“結(jié)構(gòu)封鎖”手段。通過(guò)更為嚴(yán)格的產(chǎn)品進(jìn)口質(zhì)量、安全、環(huán)保進(jìn)入壁壘及快速變化的產(chǎn)品升級(jí)換代要求，迫使發(fā)展中國(guó)家的代工者持續(xù)地進(jìn)行設(shè)備“淘汰”，向發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)更為先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。這種手段既限制了發(fā)展中國(guó)家裝備制造業(yè)的發(fā)展空間，抑制發(fā)展中國(guó)家自主創(chuàng)新基礎(chǔ)能力的發(fā)展空間，又迫使發(fā)展中國(guó)家的代工者始終處于大規(guī)模固定資產(chǎn)投資時(shí)期，代工所創(chuàng)造的利潤(rùn)又以購(gòu)買發(fā)達(dá)國(guó)家高附加值生產(chǎn)設(shè)備的形式被“回收”，將發(fā)展中國(guó)家的代工企業(yè)控制于“代工=微利化=自主創(chuàng)新能力缺失”的循環(huán)路徑。當(dāng)發(fā)展中國(guó)家試圖構(gòu)建自己的獨(dú)立品牌和自主創(chuàng)新能力的生產(chǎn)體系時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家又轉(zhuǎn)向采用強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、專利池策略與國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，來(lái)保護(hù)本國(guó)的高端需求市場(chǎng)，進(jìn)而抑制發(fā)展中國(guó)家本土企業(yè)利用國(guó)外高端需求市場(chǎng)來(lái)提升自主創(chuàng)新能力的途徑。與此同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)利用發(fā)展中國(guó)家由于起飛階段國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)的狹小而對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家低端需求市場(chǎng)的依賴性，強(qiáng)迫發(fā)展中國(guó)家實(shí)行對(duì)等市場(chǎng)開(kāi)放政策，從而牢牢占據(jù)與控制發(fā)展中國(guó)家現(xiàn)實(shí)與潛在的高端需求市場(chǎng)，進(jìn)而從根本上掐斷發(fā)展中國(guó)家本土企業(yè)利用不斷成長(zhǎng)的本土高端需求來(lái)實(shí)現(xiàn)提升自主創(chuàng)新能力的路徑。

四、中國(guó)本土企業(yè)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家“結(jié)構(gòu)封鎖”的突破之道

中國(guó)已在工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、自有低端需求市場(chǎng)空間和大規(guī)模制造能力方面建立起關(guān)鍵“在位優(yōu)勢(shì)”，這使它成為世界上具有低成本競(jìng)爭(zhēng)力的“世界加工工廠”和全球制造代工服務(wù)平臺(tái)。但是，這種在勞動(dòng)力低成本稟賦依賴、產(chǎn)業(yè)集群式區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、地方政府“政績(jī)與晉升”錦標(biāo)賽式粗放型GDP增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和廣泛收入不平等所造成的本土市場(chǎng)內(nèi)需不互作用下推動(dòng)形成的代工型出口導(dǎo)向發(fā)展戰(zhàn)略，并沒(méi)有給中國(guó)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)層面的自主創(chuàng)新能力和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，相反，卻形成GVC背景下發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際大買家和跨國(guó)公司控制下的低附加值產(chǎn)品或中間產(chǎn)品的生產(chǎn)基地和高新產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，與此同時(shí)，中國(guó)的出口遇到了發(fā)達(dá)國(guó)家快速變化的質(zhì)量、環(huán)保、安全的苛刻要求與專利和進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)體系壁壘的雙重?cái)D壓，呈現(xiàn)出典型的俘獲型“結(jié)構(gòu)封鎖”特征。如何在復(fù)雜的國(guó)家“利益至上”的國(guó)際環(huán)境中突破發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)本土企業(yè)所施加的各種“結(jié)構(gòu)封鎖”，培育中國(guó)本土企業(yè)在國(guó)內(nèi)與國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是本文研究的出發(fā)點(diǎn)和歸宿所在。

1.國(guó)內(nèi)需求的規(guī)模不足與收入結(jié)構(gòu)失衡是導(dǎo)致“結(jié)構(gòu)封鎖”產(chǎn)生的主因

我國(guó)在經(jīng)濟(jì)起飛階段所實(shí)施的出口導(dǎo)向戰(zhàn)略，是與發(fā)展初期由于國(guó)民絕對(duì)收入水平較低與城鄉(xiāng)、地區(qū)間的收入不平等所造成的國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)需求空間的規(guī)模狹小和需求結(jié)構(gòu)失衡緊密相關(guān)。在GVC背景下，中國(guó)憑借勞動(dòng)力低級(jí)要素稟賦優(yōu)勢(shì)，以代工形式切入到全球低端需求市場(chǎng)空間，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，是無(wú)需高昂的高級(jí)要素積累和技術(shù)創(chuàng)新能力投入就能夠獲取收益的“捷徑”。這種一味強(qiáng)調(diào)的出口導(dǎo)向戰(zhàn)略雖然促進(jìn)了中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的粗放型增長(zhǎng)，但是卻不能緩解中國(guó)日益嚴(yán)重的城鄉(xiāng)、地區(qū)間的收入不平等，反而加劇且固化了社會(huì)收入不平等趨勢(shì)，使得中國(guó)大陸并未形成一個(gè)足夠規(guī)模的高端需求市場(chǎng)和合理的需求結(jié)構(gòu)，這也就是造成我國(guó)本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)升級(jí)能力“集體缺失”的根本原因之一。而且，一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中如果持續(xù)保持只有絕大多數(shù)低收入者和較小比例的高收入者，中間收入者階層缺乏，那么該經(jīng)濟(jì)體中的消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)偏向于“價(jià)廉物美”甚至“價(jià)廉質(zhì)低”的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)體系，并且微觀企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力會(huì)受到嚴(yán)重削弱和抑制，因?yàn)楦邉?chuàng)新產(chǎn)品的前期研發(fā)投入不能通過(guò)市場(chǎng)的消費(fèi)購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移和補(bǔ)償，反映到經(jīng)濟(jì)宏觀層面就是粗放型、數(shù)量擴(kuò)張型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，進(jìn)而也就必然會(huì)落入發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司與國(guó)際大買家所主宰的價(jià)值鏈低端環(huán)節(jié)的“結(jié)構(gòu)封鎖”。

那么，為什么中國(guó)實(shí)施多年的出口導(dǎo)向戰(zhàn)略會(huì)加劇社會(huì)的收入不平等？厘清這其中的影響機(jī)制是實(shí)施我國(guó)本土企業(yè)突破發(fā)達(dá)國(guó)家的“結(jié)構(gòu)封鎖”策略的關(guān)鍵所在。首先，中國(guó)各地區(qū)的地方政府出于政績(jī)指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)進(jìn)行出口貿(mào)易的外資與本土企業(yè)實(shí)施各種“隱形”補(bǔ)貼，扭曲了出口企業(yè)的生產(chǎn)要素投入成本，具體表現(xiàn)為：發(fā)達(dá)地區(qū)為了保持自己的出口優(yōu)勢(shì)，靠稅收返還來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼；而落后地區(qū)為了發(fā)揮“后發(fā)”優(yōu)勢(shì)，靠消耗環(huán)境和資源進(jìn)行補(bǔ)貼。更為重要的是，為了吸引包括外資在內(nèi)的資本進(jìn)入，過(guò)度賦予資本所有者對(duì)企業(yè)所創(chuàng)造利潤(rùn)的支配權(quán)，而忽略了作為社會(huì)消費(fèi)者主體的勞動(dòng)力在分配企業(yè)所創(chuàng)造利潤(rùn)中的話語(yǔ)權(quán),事實(shí)上加劇了中國(guó)社會(huì)的收入不平等。其次，雖然受到跨國(guó)公司和國(guó)際大買家的壓榨，但是在我國(guó)地方各級(jí)政府對(duì)出口企業(yè)的各種“隱形”補(bǔ)貼下，實(shí)際上使得出口部門的利潤(rùn)率至少不會(huì)低于一般國(guó)內(nèi)生產(chǎn)部門，否則就不會(huì)有那么多國(guó)內(nèi)企業(yè)投身到出口生產(chǎn)部門，這就使得大量的生產(chǎn)要素從一般生產(chǎn)部門轉(zhuǎn)移到出口生產(chǎn)部門，從而抑制了針對(duì)本土市場(chǎng)的生產(chǎn)部門的發(fā)展空間。而由前文分析可知，在發(fā)達(dá)國(guó)家所主導(dǎo)的跨國(guó)公司和國(guó)際大買家的全球價(jià)值鏈分工格局下，會(huì)對(duì)進(jìn)行出口生產(chǎn)的本土企業(yè)的自主創(chuàng)新能力培育、品牌塑造與全球市場(chǎng)銷售終端構(gòu)建等活動(dòng)實(shí)行“結(jié)構(gòu)封鎖”，把本土企業(yè)限制于“代工=微利化=自主創(chuàng)新能力缺失”的循環(huán)路徑，從而嚴(yán)重限制了我國(guó)本土企業(yè)通過(guò)發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新能力來(lái)獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的內(nèi)在動(dòng)力。最后，資本所有者的需求不是表現(xiàn)為消費(fèi)需求，而是表現(xiàn)為投資需求，因此偏向于資本所有者的國(guó)民收入分配結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的結(jié)果只能是如股市、房地產(chǎn)這些市場(chǎng)泡沫的產(chǎn)生，加劇社會(huì)收入不平等，扭曲社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從長(zhǎng)期效應(yīng)來(lái)看，投資產(chǎn)生的需求只是消費(fèi)產(chǎn)生的需求的派生需求，消費(fèi)產(chǎn)生的需求是決定投資產(chǎn)生的需求的基礎(chǔ)因素，不存在不依附于消費(fèi)者需求的需求。

2.中國(guó)本土企業(yè)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家“結(jié)構(gòu)封鎖”的突破之道

（1）本土市場(chǎng)高端需求的培育與需求結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。本文所有研究都指向這一點(diǎn)，無(wú)論是從依賴于本土市場(chǎng)合理的需求結(jié)構(gòu)與高端需求規(guī)模內(nèi)含的需求所引致的創(chuàng)新功能視角來(lái)看，還是依賴于本土市場(chǎng)合理的需求結(jié)構(gòu)和足夠規(guī)模的高端需求，對(duì)于擺脫GVC背景下中國(guó)本土企業(yè)被發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際大買家和跨國(guó)公司利用其擁有的市場(chǎng)勢(shì)力與技術(shù)勢(shì)力所設(shè)置的“結(jié)構(gòu)封鎖”，具有關(guān)鍵作用，培育中國(guó)的高端需求市場(chǎng)與加快合理的需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化已成為解決以上問(wèn)題的關(guān)鍵所在。而培育高端需求市場(chǎng)與合理的需求結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)又在于如何提高工人在企業(yè)所創(chuàng)造利潤(rùn)的收入分配份額，促進(jìn)社會(huì)中產(chǎn)階層的形成。事實(shí)上，正是中國(guó)現(xiàn)發(fā)展階段如此巨大、廣泛的城鄉(xiāng)間、地區(qū)間、城市內(nèi)部與農(nóng)村內(nèi)部收入分配的不平等與中間收入階層的缺失，直接導(dǎo)致了我國(guó)城市與農(nóng)村居民購(gòu)買力不足和消費(fèi)需求的特殊“低端化”結(jié)構(gòu)，由此引致了對(duì)高創(chuàng)新含量產(chǎn)品的需求能力不足，進(jìn)而深刻影響了我國(guó)微觀企業(yè)創(chuàng)新的盈利能力和高創(chuàng)新、高研發(fā)投入新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，迫使我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“鎖定”于滿足低端化需求的低端結(jié)構(gòu)狀態(tài)，迫使我國(guó)本土企業(yè)對(duì)出口導(dǎo)向代工戰(zhàn)略和全球低端需求市場(chǎng)的嚴(yán)重路徑依賴。

（2）“自主獨(dú)立”與“交換籌碼”戰(zhàn)略的平衡。在現(xiàn)實(shí)的國(guó)際GVC分工格局下，發(fā)達(dá)國(guó)家之所以能夠?qū)Πl(fā)展中國(guó)家實(shí)行“結(jié)構(gòu)封鎖”，根本原因在于發(fā)達(dá)國(guó)家較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，使得其相對(duì)于發(fā)展中國(guó)家具有較大規(guī)模的高、低端需求市場(chǎng)以及由此所引致的對(duì)其本土企業(yè)的內(nèi)生創(chuàng)新良性循環(huán)激勵(lì)機(jī)制，由此造成了發(fā)展中國(guó)家在經(jīng)濟(jì)起飛階段對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家低端需求市場(chǎng)的依賴。發(fā)達(dá)國(guó)家普遍出于“國(guó)家利益至上”的戰(zhàn)略目的，因此就具備了利用在全球價(jià)值鏈分工體系中的主導(dǎo)地位，對(duì)發(fā)展中國(guó)家實(shí)施俘獲型“結(jié)構(gòu)封鎖”戰(zhàn)略的客觀條件和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。但是，如果發(fā)展中國(guó)家想要在起飛階段擺脫對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家低端需求市場(chǎng)的依賴，實(shí)施“自主獨(dú)立”發(fā)展戰(zhàn)略，就必須致力于利用參與國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)發(fā)展本土市場(chǎng)的高端需求市場(chǎng)和合理的需求結(jié)構(gòu)，只有具備了獨(dú)立的具有一定高端需求容量的本土市場(chǎng)空間，才能實(shí)施“自主獨(dú)立”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。這里存在一個(gè)兩難發(fā)展悖論，對(duì)于許多發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，不參與發(fā)達(dá)國(guó)家所主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈分工體系，就無(wú)法獲取經(jīng)濟(jì)發(fā)展的起飛動(dòng)力（如稀缺的資本與技術(shù)），也就根本無(wú)法借力構(gòu)建本土需求空間，但是，一旦參與到發(fā)達(dá)國(guó)家所主導(dǎo)的全球價(jià)值鏈分工體系，就面臨被“俘獲”或“結(jié)構(gòu)封鎖”的可能。對(duì)于中國(guó)這樣具有巨大本土需求市場(chǎng)發(fā)展空間的發(fā)展中大國(guó)來(lái)說(shuō)，使用自己成長(zhǎng)的本土市場(chǎng)需求空間既是培養(yǎng)本土企業(yè)自主創(chuàng)新能力的有效手段，同時(shí)也是促使與發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)相互開(kāi)放的“交換籌碼”，實(shí)施一個(gè)合乎中國(guó)戰(zhàn)略利益的市場(chǎng)保護(hù)策略與市場(chǎng)相互開(kāi)放策略的平衡，是中國(guó)這樣的發(fā)展中大國(guó)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國(guó)之路的正確選擇。

（3）充分利用本土市場(chǎng)空間對(duì)高級(jí)要素的補(bǔ)充與替代作用。從生產(chǎn)要素層面來(lái)看，勞動(dòng)力稟賦所內(nèi)涵的低人工成本依然是中國(guó)本土企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；資金約束已不是束縛中國(guó)本土企業(yè)發(fā)展的最重要因素，中國(guó)金融市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這么多年的市場(chǎng)化改革，優(yōu)勢(shì)企業(yè)融資渠道基本上不存在重大問(wèn)題。但是，從技術(shù)要素上來(lái)看，中國(guó)本土企業(yè)與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較還是存在相當(dāng)大差距的，無(wú)論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，我們都可以觀察到這一點(diǎn)。但是國(guó)內(nèi)龐大的本土市場(chǎng)容量與層級(jí)式、“接力棒”式的需求結(jié)構(gòu)和近水樓臺(tái)式的分銷渠道優(yōu)勢(shì)可以在很大程度上彌補(bǔ)技術(shù)上的劣勢(shì)，更為重要的是，這將為我國(guó)本土企業(yè)發(fā)展出技術(shù)要素優(yōu)勢(shì)，提供了一個(gè)具有時(shí)間和空間差的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

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