導語：如何才能寫好一篇保險產品銷售推動方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：呼叫中心；保險行業；交叉銷售；商業模式；交又銷售機會識別

中圖分類號：F840.32文獻標識碼：A文章編號：1006-1428(2009)12-0089-04

一、呼叫中心是國外保險業交叉銷售的重要渠道

交叉銷售(Cross-selling)是指企業在發掘現有客戶多種需求的基礎上，通過滿足其需求而銷售多種產品或服務的營銷行為(Jattar and Neely，2002)。隨著經濟全球化、一體化的進程加速，面對激烈的市場環境，保險業集團綜合化經營趨勢日益明顯，國際大型保險公司紛紛利用集團化經營優勢實施交叉銷售戰略，以增強客戶忠誠度，降低銷售成本，增加銷售利潤(汪濤、方國斌、游春，2007)，帶動各領域業務規模均衡增長。交叉銷售的本質在于借助客戶關系管理實現關系營銷(Garland，2002)，因此，在交叉銷售戰略的指導下。以提供客戶服務、維護客戶關系為主的呼叫中心的商業職能正悄然發生改變。其交叉銷售職能日益凸顯。2007年，ICMI(國際客戶管理協會)的一項關于北美地區金融保險機構呼叫中心實施交叉銷售的調查研究顯示。被調查的264家呼叫中心全部開展了交叉銷售業務，其中71.2％的呼叫中心實施交叉銷售的時間在三年以下。15.5％的呼叫中心實施交叉銷售已達3至5年，7.6％的呼叫中心的交叉銷售工作已開展了5至10年，5.7％的呼叫中心實施交叉銷售時間長達10年以上。由此可見，呼叫中心在交叉銷售中的作用與地位受到了國外金融保險機構的高度重視，已成為國外保險業實施交叉銷售的重要渠道之一。

二、呼叫中心實施交叉銷售的比較優勢

(一)銷售資源優勢

澳大利亞呼叫中心服務質量評估報告(2000)顯示，國際大型金融保險機構呼叫中心每年的電話呼入次數約為170萬次。呼叫中心客戶服務人員接觸客戶的次數遠高于專職的金融產品銷售人員，在與客戶的頻繁接觸中蘊含了大量的交叉銷售資源與交叉銷售機會。

(二)銷售時機優勢

呼叫中心最重要的工作是向客戶提供服務。幫助客戶解決遇到的問題。當呼叫中心聯合相關部門幫助客戶解決問題之后，客戶將提高對企業服務的滿意程度，此時是對客戶進行交叉銷售的有利時機。

(三)銷售心理優勢

呼叫中心客戶服務人員處理的多為客戶主動呼人的電話，就客戶心理而言，在此情況下進行交叉銷售比起主動向客戶進行電話銷售更易被客戶接受。

(四)銷售方式優勢

呼叫中心通過人與人的直接交流進行交叉銷售，比起依靠非互動式的傳播途徑(例如，直郵廣告、電子商務)進行的銷售更為親切、更易于被客戶接受。

(五)產品品牌優勢

呼叫中心接觸的多為已購買過企業產品或服務的客戶，客戶對企業產品與品牌具有一定的認知度，在此情況下，呼叫中心服務人員與客戶交流起來具有一定的優勢。

(六)信息平臺優勢

通過信息平臺的支持，呼叫中心可直接將客戶信息從系統中調出，通過系統自動分析，直接獲得相關交叉銷售指導建議。進而在進行交叉銷售時做到有的放矢，提高交叉銷售成功率。

三、呼叫中心實施交叉銷售的商業模式分析

(一)職能模式

交叉銷售的開展使得呼叫中心有了從成本中心轉向利潤中心的可能，但前提是做好呼叫中心職能的轉變。為了更好地促進交叉銷售，呼叫中心需要從單純的服務中心轉變為集保險服務與產品銷售于一體的商務中心。當呼叫中心向商務中心轉型時，首先需要解決的便是呼叫中心的職能定位問題，即以交叉銷售為導向的呼叫中心究竟是以傳統服務職能為主還是以產品銷售職能為主。

呼叫中心成功實施交叉銷售需要客戶服務與產品銷售的有機結合，與重銷售輕服務的職能模式相比。重服務輕銷售的職能模式能產生更多的交叉銷售機會，而且從職能轉化的成本角度考慮，重服務輕銷售的職能模式也更容易實現。

(二)呼叫中心的銷售模式

呼叫中心可采用的銷售模式包括兩種：第一種為直接銷售模式，由客戶服務人員向客戶進行銷售：第二種為間接銷售模式，客戶服務人員通過電話將有產品需求的客戶轉接至專業銷售人員。從銀行保險的銷售經驗來看，由于缺乏專業的保險產品知識，非專業保險人或經紀人的銷售人員在銷售復雜產品上較為困難(吳韌強，2008)。但與其他銷售渠道相比，呼叫中心具有不可替代的客戶關系優勢，配合該優勢，呼叫中心在銷售簡單金融保險產品上具有較強的競爭力。普渡大學客戶驅動質量基準研究中心通過調研發現。同樣是面對62.6％的交叉銷售機會，在直接銷售模式下交叉銷售的成功率為19.4％，而間接模式的成功率則為13.1％。因此，保險公司呼叫中心的銷售模式可采取以間接銷售為起點，通過開發更多的電話銷售保險產品充實呼叫中心的直接銷售功能。

四、呼叫中心成功實施交叉銷售的關鍵因素

(一)做好對現有客戶服務人員的培訓

由于重服務輕銷售是以交叉銷售為導向的呼叫中心的首選職能模式，而且，在交叉銷售起步階段，適合通過電話直接銷售的保險產品較少，呼叫中心宜采用間接銷售模式。因此，要想建立一支具有交叉銷售能力的客戶服務隊伍，最經濟、最有效的辦法便是對呼叫中心現有客戶服務人員進行有關產品銷售方面的培訓，而非招募具有銷售能力的新員工。ICMI的調研結果顯示，在被調查的金融保險機構中，74.8％的呼叫中心采用的是培訓現有員工的方式，只有少數呼叫中心為開展交叉銷售聘請過新職員。

(二)抓住推薦的機會

有效的推薦對于呼叫中心以間接方式實施交叉銷售至關重要。由于針對金融產品特別是保險產品的消費多為事件驅動型消費，消費者在購買前會進行慎重考慮以保證自己確實需要該產品。因此，一旦呼叫中心的客戶服務人員接到客戶詢問某件產品的來電時，應該首先想到客戶對該產品具有一定程度的購買意向。客戶服務人員需要做的不僅僅是推銷該產品，還要抓住機會向客戶推薦其他產品，向確實有購買意愿的客戶推薦專業銷售人員。同時，呼叫中心應運用激勵機制將客戶服務人員的推薦行為落實到位。部分頂尖的保險公司呼叫中心甚至設計了專門的銷售流程監視系統，讓客戶服務人員能夠了解其推薦的全過程，以便進一步改善推薦行為，同時監督銷售人員的工作效率，全面提高交叉銷售推薦成功率。

(三)協調銷售渠道與銷售人員

多數保險集團各子公司主要采取獨立發展模式，

擁有各自獨立的產品線與業務線。當客戶向呼叫中心客戶服務人員說明自己需要跨險種保險產品服務時，如何在盡可能短的時間內為客戶提供滿意的產品方案是一項具有挑戰性的工作。如果采用分離客戶需求的方式，由各子公司銷售人員分別提出相關產品方案，客戶可能混淆來自于多渠道、多人員的信息，對客戶與銷售人員的溝通帶來不便。此時，需要呼叫中心指定專門負責人對各部門、各渠道進行協調，為客戶提供統一的解決方案。

(四)提供交叉銷售技術支持

ICMI針對呼叫中心交叉銷售的調研結果顯示，由于客戶數量和客戶信息龐大、與客戶的交流受到時間與空間限制，在被調查的對象中，超過半數(52.3％)的呼叫中心在交叉銷售時并不會主動對客戶進行細分，而是將所有客戶作為同質客戶進行籠統銷售，這種盲目的銷售策略阻礙了交叉銷售功效的發揮。為提高交叉銷售效率，一些國際領先的保險公司為呼叫中心提供了相應的交叉銷售實時技術支持。當客戶提出保險需求時，信息系統能幫助客戶服務人員找出客戶所需要的保險產品或推薦能提供該項銷售服務的專業銷售人員；當客戶提出多樣性需求時，系統可根據客戶需求推薦相應的保險組合方案，并依據客戶的特征屬性，預測客戶對其他保險產品的購買意愿，以幫助客戶服務人員做出快速、準確的銷售決策(Call Center Magazine，2002)。

五、我國保險業呼叫中心實施交叉銷售所具備的條件

(一)建設規模的不斷擴大為交叉銷售提供了必要的基礎條件

自2000年以來，國內各大保險公司相繼建立了呼叫中心系統。截至2001年，在國內保險市場占主導地位的保險公司已基本完成了呼叫中心的初期建設。我國保險業呼叫中心的建設規模呈逐年遞增趨勢。至2006年，座席數量達到4400個。2001年至2006年間，我國保險業呼叫中心的投資復合年平均增長率達15.3％。經過多年的建設與發展，我國保險業呼叫中心已具備了相當的條件與實力。以中國人保財險呼叫中心為例，該呼叫中心總計線數超過1600條，專線信息員達3000多人，已經為1億多人次提供了服務，僅2006年一年，呼入量便超過3300萬個，呼出量達1560萬個，客戶回訪達400萬人次。我國保險業呼叫中心的快速發展為保險公司維護客戶關系，向客戶提供優質、便捷的保險服務做出了積極貢獻。呼叫中心建設規模的不斷擴大也為我國保險業以呼叫中心為渠道實施交叉銷售提供了必要的硬件基礎條件。

(二)服務質量的不斷提高為交叉銷售創造了良好的市場環境

隨著建設規模的擴大，我國保險業呼叫中心的服務質量也在逐步提高，為保險公司贏得了良好的市場反響。中國人保財險、中國人壽以及中國平安的呼叫中心多次獲得了由中國信息化推進聯盟客戶關系管理專業委員會頒發的“中國最佳呼叫中心獎”；2006年，新華保險呼叫中心獲得了中國國際呼叫中心運營與客戶關系管理大會頒發的“中國最佳呼叫中心獎”：2008年，中國保險集團呼叫中心獲得了“中國電子商會呼叫中心與客戶關系管理專業委員會”評選的“中國最佳呼叫中心獎”；2009年，泰康人壽呼叫中心獲得了中國呼叫中心與客戶關系管理大會評選的“中國最佳呼叫中心獎”。消費者對保險業呼叫中心服務質量的認可，為我國保險業依托呼叫中心開展交叉銷售營造了良好的客戶關系與市場環境。

(三)營銷職能的整合為交叉銷售奠定了重要的前期基礎

2004年，我國電話營銷保險業務雖處于探索階段，但已顯示出豐富的市場資源與巨大的市場潛力，當年全國保險業通過電話營銷達成保費總量達到3000萬元。隨著呼叫中心的發展，著眼于電話營銷的市場商機。大型保險公司紛紛依托呼叫中心積極發展電話營銷業務。2006年，中國人保財險呼叫中心正式開通了電話營銷服務。2007年。平安財險推出了首個專用于電話銷售的車險產品。輔助銷售已成為中國人壽呼叫中心的一項重要功能。賽迪顧問研究數據顯示，2008年，以電話銷售為主的保險業電子商務保費收入高達72.6億元，同比增長約150％。已整合營銷功能的呼叫中心為交叉銷售的實施奠定了重要的前期基礎。

六、我國保險業呼叫中心實施交叉銷售的措施與建議

(一)建立統一的呼叫中心平臺

目前，國內多數保險機構的呼叫中心分別隸屬于各子公司或各地方分支機構，呼叫中心之間的行政地域劃分不但阻礙了規模經濟效應的發揮，同時也不利于交叉銷售的實施。因此，整合分散的呼叫中心資源、建立統一的呼叫中心平臺不但對呼叫中心啟動交叉銷售至關重要，而且也將為保險機構的各子公司、各分支機構之間搭建重要的平臺與橋梁。為了更貼近客戶、降低運營成本、分散經營風險、兼顧各分支機構間的差異化與個性化，我國保險公司可采用座席相對分散操作、數據后臺全國集中的運營模式實現內部統一管理協調。建立起資源充分共享、運作標準規范、服務統一的呼叫中心平臺。

(二)規范呼叫中心的交叉銷售職能

呼叫中心在交叉銷售方面具有獨特優勢，但呼叫中心的職能仍應集中于為客戶提供服務與解決方案。因此，保險公司須首先規范呼叫中心的交叉銷售行為。在進行交叉銷售的初期可只針對呼人電話的客戶進行交叉銷售，并研究進行交叉銷售的時機，制定標準規范的話術，保證客戶對呼叫中心的滿意度。

(三)建立呼叫中心與銷售隊伍之間的協調機制

由于時間、空間以及專業知識上的限制，呼叫中心在交叉銷售中主要負責提品信息或銷售車險、人身意外險等可即時出單的簡單保險產品。當銷售復雜保險產品時，客戶服務人員則需將消費者轉接至專業銷售人員。因此，呼叫中心需做好與各領域銷售隊伍的協調工作，財險、壽險、健康險各子公司可指定專門的銷售人員負責由呼叫中心轉接過來的客戶，為其提供專業的講解與銷售服務。同時，呼叫中心可聯合保險經紀人為有多種需求的客戶提供全面的、針對性強的個性化保險產品方案。

(四)對客戶服務人員進行銷售能力培訓

呼叫中心要實現由單純提供服務到承擔部分交叉銷售工作的轉變。就必須對現有客戶服務人員進行培訓，以提高他們的交叉銷售能力。保險公司可在產品池中甄選易理解、易銷售的核心產品，對核心產品的保險條款以及投保手續進行簡化，將簡化后的核心產品作為呼叫中心交叉銷售的主要產品。并向客戶服務人員介紹核心產品知識。配合相應的話術與電話銷售技巧，以此減低交叉銷售難度、提高交叉銷售效率。同時，也可指派優秀的營銷人員作為呼叫中心的銷售主管，直接參與呼叫中心的交叉銷售工作。幫助客戶服務人員提高交叉銷售能力。

(五)制定科學的考評與激勵機制

通過實施交叉銷售，呼叫中心由服務部門轉向服務加銷售的復合型部門。因此，如何制定科學的考評與激勵機制顯得尤為重要。在呼叫中心逐步轉型的過程中，應不斷更新原有的考評機制，在考評體系中分階段地加入與交叉銷售相關的指標，例如，成功推薦的次數、呼叫轉化為銷售的比率、交叉銷售獲得的保費收入等。同時，對交叉銷售特別是交叉銷售中的推薦行為制定科學的激勵機制。

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在消費者日益覺醒的市場經濟條件下，顧客是決定一個行業興衰的最終決定因素。在當前銀行保險發展模式必須轉型的關鍵時期，關注銀行產品和保險消費的價值因素，研究和實施基于客戶價值鏈的共同流程整合，將為研究銀行保險轉型方向提供嶄新的視野，從而縱深推進銀行保險戰略轉型進程。

銀行保險彰顯銀行業務轉型價值

在顧客看來，銀行保險就是通過銀行購買的保險產品，是具有銀行信譽的保險服務，銀行的強勢信譽再度得以顯現。因此，與其他金融產品漸次進入市場的路徑不同，我國銀行保險從無到有，以出乎意料的速度進入老百姓的生活。從1996年銀行通過柜臺正式開始銷售保險開始，我國銀行保險大致經歷了啟動、快速增長、緩速發展三個發展階段。截至2006年末，保險公司通過銀行渠道共實現保費收入超過1400億元，銀行代銷規模占保險市場整體保費收入超過了1/4，銀保渠道已經日益成為保費收入增長動力的重要來源。銀行保險與個險、團險業務形成三足鼎立之勢。銀行保險的快速增長，不僅為繁榮中國保險業做出了顯著貢獻，也為銀行發展中間業務、推進經營結構轉型提供了市場支撐和方向與方法上的借鑒。作為中國最大的商業銀行，中國工商銀行發揮信譽、規模、分銷優勢，緊緊抓住了這次銀行保險高速增長的市場機遇，在銀行保險領域扮演了領頭羊角色。保險業務年平均增長40％，業務量和業務收入位居市場首位。銀行保險業務為工商銀行調整傳統以存貸款為主的經營模式，推進以中間業務發展為重點的戰略轉型提供了有力的支撐。銀行保險彰顯出獨特的轉型價值魅力。

分析工商銀行的銀行保險業務高速增長原因，除市場需求、國際銀行和保險業變遷影響等市場因素外，與其采取全面的開放、整合、創新策略是密不可分的。其成功的發展模式，無疑為業界分析和觀察銀行保險市場演變和制度變遷提供了典型案例和參考價值。

開放。主要包括觀念開放和市場開放。通過多年探索和研究與實踐，工商銀行深刻認識到了銀行保險對于商業銀行傳統經營結構的轉型價值，并在全行形成了發展銀行保險業務的戰略共識。在此基礎上，開放了與保險公司合作銷售保險產品的通道，按保險產品銷售市場要求開放了分布在全國大中城市的零售網點。保險公司通過工商銀行獲得了快速進入市場銷售保險產品的寶貴機會，極大地調動了保險公司的積極性，同時也加快了工商銀行的銀行保險發展進程。

整合。主要包括制度整合和渠道整合。為適應銀行保險業務快速擴張的需要，工商銀行整合了制度、組織和分銷體系，形成了全面、動態參與銀行保險市場競爭的核心能力。一是按管理銀行保險產品的要求，整合了客戶準入、產品銷售管理、網點資源分配、營銷推廣等制度。二是按照經營銀行保險業務的要求，優化了銀行保險的經營組織架構，建立了自上而下、可以覆蓋全國各分支機構銀行保險的組織管理體系。三是按照分銷銀行保險的要求，整合了對公和個人網點分銷資源，形成了可以壽險和財險產品的分銷網絡。

創新。主要包括合作創新、制度創新和渠道創新。注意不斷更新對銀行保險的內涵認識，加快銀行保險創新步伐。一是通過合作創新，銀行和保險合作范圍從單一的銷售深入到保險資產托管、電子商務、現金管理、融資擔保、聯名卡發行、保單質押貸款等新型領域；二是通過制度創新，形成了系統、完善的現代銀行保險業務制度體系，對銀行保險發展中有關營銷管理、業務流程、考核激勵等進行了規范；三是通過渠道創新，銀行保險銷售渠道由原來的柜面代銷單一模式，擴展到理財中心、網上、電話、直復營銷、自助終端、對公渠道等組成的多樣化格局。并于2006年5月19日先在國內率先開通了“網上保險頻道”，形成對公、個人物理渠道和虛擬渠道并重的發達分銷體系。

綜上，銀行保險逐步成為商業銀行調整業務結構、推進經營戰略轉型、占領中間業務市場的新興熱點市場領域。

市場結構缺陷困擾銀行保險

但是，我們應清楚地認識到，近年來銀行保險的飛速發展，與近年來商業銀行流動性過剩、居民投資工具匱乏等因素有著密不可分的聯系。現有銀行保險仍是一種外延式、粗放式的發展模式。隨著銀保市場環境的變化，這種模式面臨日益嚴峻的市場挑戰，近年來開始出現全國性銀行保險業務增速趨緩現象，給銀行保險的健康、持續發展帶來了威脅。概括當前市場格局，突出表現為構成市場結構要素的合作模式與市場供給、產品結構與客戶需求結構、長期發展與短期利益之間失衡。銀行保險面臨市場結構性缺陷的困擾。

模式。目前，我國銀行與保險的合作總體處于協議的初級階段，目前銀行和保險之間廣泛使用“多對多”的合作模式,即一家銀行可以一家以上的保險公司的產品。同時,一家保險公司也在通過多家銀行來銷售保單。這種松散的合作模式具有隨意性特征，對保險公司和商業銀行均缺乏長期約束力，也就決定了銀保合作雙方的短期化行為，給市場平衡、穩定發展帶來諸多不確定性的變量因素，極易引起市場秩序混亂。如廣為爭議的銀行保險業務手續費競爭就是明顯例證。

產品。當前銀行銷售的保險產品主要側重儲蓄和投資功能,實際上是銀行儲蓄和理財產品的替代品，在市場終端直接形成銀行保險與銀行產品競爭的現象，而市場急需發展的保障型、養老型保險產品供給嚴重不足。據分析，目前全國銀行保險壽險和財險代銷量的比例為4∶1，理財型產品與保障型產品代銷量的比例約為99∶1；壽險中分紅險與其他產品代銷量的比例約為99∶1,財險中保障型產品與其它產品代銷量的比例為1∶7。顯然，定位不清晰、結構不優的問題異常嚴重。隨著2006年國內資本市場回暖，基金產品及商業銀行理財業務的發展,將對以理財型產品為主的銀行保險業務產生巨大沖擊，極有可能引發銀行保險增長速度進一步趨緩。

渠道。隨著顧客金融需求的綜合化、一體化發展，銀行和保險目前單一的合作渠道也面臨突出的不適應壓力。現以柜面為主的銷售渠道，只能銷售需求同質性高、流程標準性強的銀行保險產品，難以提供個性化的綜合銀行保險服務，削弱了銀行和保險雙方根據不同細分客戶群和不同復雜程度保險產品而量身銷售的能力，降低了銀行保險的附加值和盈利能力，降低了市場參與主體發展銀行保險的持續動力。

顯然，面對銀行保險市場呈現結構性市場缺陷矛盾和壓力，全面推進我國銀行保險發展戰略轉型迫在眉睫。

實施基于客戶價值鏈的共同流程整合

根據國際經驗，西方國家發展銀行保險經歷了從銷售到策略聯盟、再到資本融合的三個發展階段。因此，在當前轉型時期，中國的銀行保險選擇何種發展方向，尤其是如何穩妥地實現發展模式的戰略轉型，引起業界的普遍關注和期待。

銀行保險的快速發展有著深刻的顧客需求動因背景，正是客戶需求日益綜合化，催生了銀行保險業務。在商業銀行服務和保險服務分別提供的模式下，顧客需要獲得銀行服務和保險服務，必然要分別同商業銀行和保險公司打交道，需支付服務提供商選擇、信息溝通、購買環節等方面的雙邊成本。顯然，如果單邊分別提供服務的情形發生改變，以集中方式提供銀行保險服務，顧客必然獲得費用降低和效率增加所帶來的收益。因此，銀行保險發展的核心動力是通過銀行和保險聯合銷售保險的方式，可以使顧客獲得低于分別服務所支付的成本或高于分別服務所產生的收益。從這個意義上而言，銀行保險實質是整合了商業銀行服務和保險公司產品的高級銀行服務，是一種滿足客戶銀行和保險需求的組合解決方案。

現代管理理論和實踐研究表明，為顧客創造價值的基本途徑是通過銀行或保險公司的價值鏈與顧客價值鏈建立關聯并深刻影響后者而實現的。因此，銀行保險的改革與轉型的實質，必然是也必須是通過改變或改善既有流程，最終為顧客創造價值。無論選擇市場策略聯盟、還是資本融合模式，最終必然表現為通過改善、影響或優化顧客價值鏈，為顧客創造價值。選擇發展模式固然重要，但是實施基于客戶價值鏈的銀行和保險的共同流程整合，更應成為銀行保險業務轉型的實質和核心。所謂“基于客戶價值鏈的共同流程整合”，是指商業銀行和保險公司雙方站在客戶的銀行產品需求和保險需求的兩維視野上，通過雙方聯合流程整合，形成一致性的服務客戶銀行和保險需求的共同流程，以影響、改善客戶消費銀行和保險產品消費的價值鏈，從而為客戶帶來消費成本節約或收益增加價值的流程創新活動。與一般企業流程創新活動比較，上述共同流程整合具有雙邊創新、流程互補的顯著特點。要求將銀行服務流程和保險業務流程按照客戶消費銀行和保險產品的需要，向一個目標流程進行雙向整合，需要銀行和保險雙方共同、同時實施流程創新。而以銀行或保險單一發起的單邊流程創新，最終難以對推動銀行保險轉型進程產生實質性影響。

根據當前我國銀行保險發展特點，實施基于客戶價值鏈的共同流程整合，應以“互信、互補、互融、互動、互贏”五大策略為重點：

互信。即銀行和保險雙方要在高度信任的基礎上，在戰略層面建立信任關系。通過銀行和保險雙方共同實施戰略整合，在發展戰略和市場定位層次保持一致性和協同性。如果銀行戰略定位于中高端市場，必然需要保險公司開發和提供的產品定位處于中高端市場；如銀行戰略定位于發展理財市場，保險一方應以提升客戶預防不確定性能力為重點，開發和提供保障型產品，避免理財性保險產品與銀行理財產品同質化競爭。

互補。銀行和保險雙方應深刻認識雙方互補的機理和環節，按照共同流程整合要求建立和健全互補機制。按照銀行和保險各自優勢，雙方重點應在滿足客戶確定性金融需求（銀行方）和不確定金融需求（保險方）互補、短期性儲蓄與長期性儲蓄互補、客戶現金管理與保險精算互補、融資與投資互補、中短期風險管理和長期風險控制互補。

互融。主要包括流程融合和產品融合。銀行和保險雙方應按建立一致性、高效率服務于客戶保險和銀行產品的流程的要求，調整制度、作業標準和流程環節。銀行一方應負責產品開發信息反饋、目標市場細分、市場定位分析、功能和風險組合需求、市場通道建設、銷售人員訓練、銷售組織管理，以及配套銀行產品的開發和管理等流程；保險一方則應負責需求信息收集、市場研究、產品開發、產品管理、產品營運、產品后服務（如保險理賠）等流程。通過流程融合，要全面改變目前“保險公司提供什么產品，銀行就銷售什么產品”的銀行被動模式。產品融合重點應體現與商業銀行主營業務和產品的結合，爭取在信用保險、保證保險、保單質押貸款方面有所突破，聯合向客戶提供集保值、增值、損失補償、年金給付和各類保障等相結合的多元化金融服務。

互動。即銀行和保險雙方建立適應市場變化的動態、持續的銀行保險業務發展機制，重點要建立共同學習、共同品牌建設、共同市場策略管理和共同市場推廣機制。通過共同學習，在銀行的資金管理和保險主動銷售等方面形成經驗分享的格局；通過共同品牌建設，以品牌形成差異化競爭優勢；通過共同市場策略管理，增強合作雙方產品和服務對市場變化和競爭的適應能力；通過共同推廣機制，變被動式銷售為主動式銷售，變保險產品單一銷售為納入整體營銷服務計劃的整體和交叉銷售，并形成網銀、電話和理財中心三大渠道并舉的分銷格局。

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關鍵詞：壽險抵押貸款；投訴；金融監管

中圖分類號：F833.4 文獻標識碼：A 文章編號：1007-4392(2010)08-0041-04

一、壽險抵押貸款產品的基本情況

在上個世紀的60年代末，英國保險業曾經出現過一款與銀行抵押貸款相似的金融產品，稱為“壽險抵押貸款”(Endowment Mortgage)，其將人壽保險與抵押貸款相結合，成為一種另類抵押貸款。壽險抵押貸款將購買房屋的借款人每月還貸金額分為兩部分，一部分作為借款利息還給銀行，另一部分則用來購買人壽保險。這種還貸方式與傳統的等額本金或等額本息還貸方法不同：常規的抵押貸款還款模式每月的還款額包含對利息以及對部分本金的償還，而在壽險抵押貸款下，借款人每月只向銀行償付利息，不償還本金；同時支付保險金，借款本金在期末一次性依靠保險金的累計投資來償還。保險金除支付保險費用外，其余大都用于投資。在保險到期之日(通常也是借款到期日)，保險金的投資總額被用于一次性歸還借款本金，如投資有剩余，則歸被保險人(借款人)所有。

根據是否提供還款保證，壽險抵押貸款又可以分為全額保障型壽險抵押貸款和低成本型壽險抵押貸款兩類。全額保障型壽險抵押貸款可以向被保險人做出保證：無論保險收益如何，在保險到期時保險人都將替被保險人償還全部貸款本金，保費因此較高；低成本型壽險抵押貸款則不提供類似保證(但會保證償還部分本金)，保費相對較低。發生問題的壽險抵押貸款主要是指低成本型壽險抵押貸款，因為在宣傳這類產品時，銷售機構預計了投資收益率，并根據該收益率計算出保險金的投資總額都可以超過貸款本金，有些在償還本金后還會有可觀的盈余。結果壽險抵押貸款產品在上世紀70、80年代迅速風靡英倫。據統計，1982年抵押貸款產品中只有18％是與壽險相連的，但到了1988年，全英80％的住房貸款都采用了壽險抵押貸款模式。只是到90年代末，由于英國經濟泡沫破裂，并且針對壽險抵押貸款的稅收優惠政策也逐漸被取消，壽險抵押貸款的投資收益也隨之大幅下降，不僅無法達到預期，而且甚至在保險到期后連被保險人的借款本金都無法足額償還，于是該產品便逐漸被市場淘汰了。截止2002年。英國就只有5％的住房貸款還繼續在采用壽險抵押模式。

在20世紀末，英國金融監管當局經調查后發現不少壽險抵押貸款產品無法在保險期滿后替消費者償付借款本金，并且在該產品的銷售過程中存在誤導，銷售者未向消費者進行足夠的風險提示。據估計英國約有180萬宗涉及壽險抵押貸款的投訴，截止到2006年9月，英國的銀行和保險公司在英國金融服務局(以下簡稱“FSA”)的協調下或金融投訴管理部門(以下簡稱“FOS”)的裁決下，已經支付給消費者約27億英鎊作為補償。

二、壽險抵押貸款產品失敗的原因

雖然盛極一時，但壽險抵押貸款產品卻最終被市場淘汰了，其原因主要有兩個方面：一方面是產品設計方面的原因：另一方面則是產品銷售方面的原因。

首先，壽險抵押貸款產品的主要設計問題是沒有將資本市場風險因素考慮進產品的投資策略中。當壽險抵押貸款產品面世時。英國的市場利率在7％至12％的區間范圍內，而壽險抵押貸款產品的投資預期年收益率卻被普遍預計會在10％至15％之間。這是因為根據歷史數據，資本市場的收益率通常會超過貸款的利率。為了能夠在保險期滿時支付被保險人的借款，壽險抵押產品的保險金投資不能特別保守，其主要以收益較高的權益類資產為主。這種投資策略在資本市場向好之時，可以為產品帶來較高的收益率，但在市場下行時。權益類投資的風險就會凸現，侵蝕已實現的收益。

其次。壽險抵押貸款產品在推出時，就可以基本確定其負債額(即到期借款本金)，但是其投資收益卻并不確定。這就引發一個保險資產的合理配置問題。如果無法很好地在資產和負債之間進行配置，就會因錯配而使壽險抵押貸款在期末產生負債缺口。不幸的是，不少保險公司沒有意識到這個問題，在資產配置上發生了偏差。如不少銷售壽險抵押貸款的保險公司僅認為該產品的投資中應保持很大比重的權益類資產，并借此獲得比長期存款更高的收益率，但保險公司沒有同時意識到大比例的權益類資產也具有很大的市場風險。結果是在上世紀80年行的壽險抵押貸款產品，在2000年至2003年間因預期收益率過低可能無法到期全額支付借款而引發消費者大量投訴。

第三。在產品銷售方面，壽險抵押貸款的主要問題是存在銷售誤導。在銷售壽險抵押貸款時英國存在一定的通貨膨脹、且利率較高，銷售者更是為了能夠銷售壽險抵押貸款，或者有意回避，或者未正確披露該產品存在的諸多風險，使得不少消費者僅“因預期收益高”而盲目地購買了該產品，為今后爆發投訴風潮埋下了“禍根”。

三、英國金融服務局的監管補救措施

1999年，英國FSA開始對壽險抵押貸款問題進行調查和統計。當時FSA估計全英約有600萬家庭購買了約1,100多萬份的壽險抵押貸款產品。同年，全英保險人協會(ABI)開始要求保險公司對壽險抵押貸款產品實施“交通燈信號”要求，即要求保險人根據合理的投資預期收益率來估計壽險抵押貸款產品中的投資到期額是否可以全額償還被保險人借款本金，如果發生不能償付的情況，保險人應向被保險人發出“紅色信號燈”書面提醒；如果具有潛在的重大不能償付風險，保險人則向被保險人發出“黃色信號燈”書面提醒；如果沒有大的風險，保險投資按計劃正常運作，則保險人向被保險人發出“綠色信號燈”書面說明即可。

2000年開始。FSA認為壽險抵押貸款產品不是一個適合所有消費者的金融產品，并書面提醒保險公司的首席執行官注意對產品投訴的處理和補救方案。FSA開始進行現場檢查以及對相關人員進行銷售調查。當年，FSA對銷售和投訴處理程序上存在不規范行為的公司實施了懲罰措施。

2002年，FSA致信給金融機構的首席執行官，指出一些機構存在不公平對待消費者投訴的情形，對FOS的投訴處理程序也存在誤解和公式化理解等問題。為此，FSA要求這些機構對所存在的問題做出回答，將投訴處理與營運戰略結合起來，并進一步審閱內部的投訴處理程序和形式。

2003年，FSA啟動消費者維權活動，鼓勵受到銷售誤導的消費者向有關單位進行投訴。英國國會的財政特別委員會也就壽險抵押貸款問題做了特別調研，要求保險人對壽險抵押貸款的風險做更清晰的披露，向消費者解釋如何進行投訴。延長投訴處理的時效等等。

2004年5月，FSA更改了投訴時效的規定，增加了保險人向被保險人進行時效提醒的義務。全英保險人協會也相應地更改了其行業規則，要求保險人使用紅色字體向被保險人報告壽險抵押貸款所存在的風險。

2005年，FSA將監管重點放在投訴較多的大型金融機構上，主要監督它們對投訴處理的速度和質量。

FSA還復核金融機構與消費者之間的溝通內容，以確保最終的投訴處理結果符合監管標準。由于FOS收到的關于壽險抵押貸款投訴數量從2002年3月約13,000多宗猛增到2004年5月的69“000多宗，FSA要求金融機構必須具備緊急處理計劃來應對突然增加的投訴。

2006年12月，FSA繼續要求金融機構提高投訴處理的標準，繼續以公平和迅捷的方式處理投訴，以同情的態度對待保險到期時存在資金短缺的消費者，盡早地為這些消費者提供現實可行的保單重新安排，確保重新計算的保險投資金額準確反映資產配置情況，繼續提醒無法接受保單重新安排的消費者采取合適的行動。

四、對壽險抵押貸款風波的經驗總結

(一)保險產品在設計環節應注意資產配置

保險是經營風險的行業，必須時刻注意風險與收益之間的關系，保險產品的資產配置方案應確保負債與投資資產相匹配，才能防止產品出現虧損。對于任何保險公司來說，必須科學地評估市場利率變化對資產收益產生的影響。按照穩健投資的要求，保險公司應建立中長期績效評估機制。合理安排固定收益資產在持有到期資產中的比重，維護投資收益的長期穩定，防止利率敏感性資產的減值風險。

(二)保險產品的銷售應遵循“適合性”原則

任何金融產品都不能為了有利于產品的銷售而誤導或者欺騙消費者。合適的產品銷售給合適的客戶是一個所有金融機構都必須遵守的基本規則。壽險抵押貸款產品盡管費用相對低廉。但屬于復雜金融產品，并不適合銷售給未經分類的普通大眾消費者。而且，壽險抵押貸款產品本身具有運作不透明、收益不確定等特點，不少消費者容易將其與存款產品相提并論，因此在銷售時還必須予以特別的風險提醒。在銷售壽險抵押貸款產品時，銷售機構應做消費者適合性分析，確保消費者是在充分理解該產品特性，并具有相應的風險承受能力后才做出購買決定。

(三)投訴監管強調公平和效率

由于FSA對保險產品不實行預先審批制，因此無法做到對有關產品的事前監管，但在壽險抵押貸款產品發生支付風險后，FSA對金融機構的客戶投訴處理的監管事項主要集中在以下幾個方面，取得了較好的事后補救效果。

第一，監管金融機構投訴處理的速度和質量。在投訴解決速度方面，FSA規定了對于一般投訴，金融機構應盡量在8周以內解決；在處理質量上，由于很難給出非常明確的標準。FSA更多地是根據投訴和解率、投訴的支持率水平等方法來監測監管效果。FSA也鼓勵金融機構增加客戶服務人員的數量或者采取外包客戶服務以及優化投訴處理流程等方法來提高投訴處理的速度和質量。

第二，監管金融機構與客戶之間的溝通內容。通過隨機抽樣調查，FSA監管金融機構是否向客戶充分陳述了理由，特別是在拒絕客戶要求的時候。FSA的業務原則要求金融機構在整個產品周期內尊重客戶提出的咨詢需求，并以清晰、公正以及非誤導性的方式提供解答。

第三，監管金融機構的投訴應急計劃。應急計劃必須考慮到不確定因素，包括突然的投訴增加以及金融機構資源的供給等方面。

第四，監管金融機構的爭端解決方法。FSA制定了《爭端解決手冊》作為金融機構解決投訴的指引，當爭議發生時，FSA將根據手冊的要求來監管金融機構。

第五，重點監管大型金融機構，兼顧小型機構。根據FSA調查，最大的16家金融機構或金融集團銷售了大約一半的壽險抵押貸款產品，因此大型金融機構是壽險抵押貸款產品的監管重點。對于這些機構，FSA采取全方面監管的措施，詳細地審查其是否存在違規或者投訴處理不當的情形。比如對Guardian Assurancepie和Guardian Linked Life Assurance Limited就進行比較詳盡的監管。并因其沒有公平、及時地處理壽險抵押貸款的投訴而對其課以75萬英鎊的罰金。對于小型機構的監管。FSA并沒有采用全方位的監管。而是采用主題式監管方式，即針對某一個或幾個特定的主題進行監管。具體來說，在壽險抵押貸款問題上可以針對投訴處理主題，或者是銷售程序主題等。主題式監管的好處是節約監管資源，并可以直接找到問題所在。

(四)監管聯動，從投訴變化中發現新問題

由于壽險抵押貸款產品自20世紀90年代以來市場份額逐漸減少，并開始被其他金融產品，如個人權益計劃(PEP)、個人存款賬戶(ISA)以及養老金聯結抵押貸款所替代，這些產品是否也存在類似于壽險抵押貸款的問題，FSA表示其將持續高度關注。并要求金融機構及時向客戶反饋這些產品的現值和預期終值，以提醒客戶注意潛在的投資風險。

在這些監管措施背后，可以發現FSA在投訴管理方面遵循了以下幾個原則。

原則一：通過強調信息對稱來保護消費者利益。

在信息供給方面，FSA要求金融機構主動聯系客戶，并依靠主要信息咨詢機構和媒體信息。此外，FSA還雇傭專業人士和機構進行市場調研，從消費者保護團體發現有用信息，比如FSA持續地與FOS保持聯系，密切關注市場上針對金融領域的投訴領域和趨勢。FSA在自己官方網站上為壽險抵押貸款單獨設立網頁，提供調研報告和常見問題回答等欄目，大大提升了監管可信度和降低了公眾對壽險抵押貸款產品的恐慌程度。再如，對于保險公司的投訴處理時間，FSA規定保險公司在接到投訴的8周內處理完該投訴事項。如果不能在規定時間內處理完畢，保險公司必須向投訴人說明理由。保險公司還必須告訴投訴人如果對投訴處理的結果不滿意，投訴人還可以直接向FOS提出投訴。

原則二：換位思考，鼓勵多從消費者的角度考慮問題。

FSA不僅通過大規模和多方位的宣傳教育來提高客戶對壽險抵押貸款產品潛在風險的認識。而且還鼓勵這些客戶向金融機構提出合理的補救要求(比如更換保單、賠償差額損失等)，并要求相關金融機構以同情的態度來處理客戶投訴。考慮到市場上出現不少以收取傭金為目的的專業投訴糾紛處理公司，FSA還再三向公眾強調，其完全可以自己來處理壽險抵押貸款的問題，而不用花錢另請投訴處理公司來介入，目的是幫助消費者節省投訴開支。

原則三：采用市場化的手段和標準進行監管。

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[關鍵詞] 保險產品開發；定價假設；產品管理

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 23. 020

[中圖分類號] F840 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2012）23- 0031- 04

1 引 言

保險產品開發與管理的實質，是保險公司通過風險管理獲取利潤的過程，在這一過程中，保險公司既要選擇合適的可保風險和保險服務作為獲利的來源，又要注意控制各種風險的不利影響，得到穩定的利潤。保險產品的開發與管理工作主要由風險評估、保險方案設計、保險品種的設計和開發、承保后的風險防范和管理等環節構成。[1]本文將精算管理系統與產品開發管理有機結合，著重介紹保險產品的開發管理循環過程、定價假設與方法和產品管理流程。

如果從精算管理系統的角度看產品開發與管理，那么，產品開發的動因是一個基礎的外部因素。新產品開發的原因是多方面的，例如：由于市場競爭壓力，需要不斷推出新產品；為了開辟新的市場，保險公司會推出針對特定客戶群體或區域的產品；若現有的產品處于產品生命周期的衰退期，保險公司將根據常規的產品更新換代需求而推出新產品，等等。不論設計產品的初衷如何，保險產品開發的最終目的就是提供適合的產品以滿足目標市場的需求，并盡快得到市場的認同，還要兼顧公司的戰略和財務目標。而產品管理工作涉及現有產品的追蹤評估、老產品的停售及更新換代等。在以往的一些文獻中[2]，常常將產品開發過程描述成一系列的步驟，而在實務中，產品開發管理循環能更好地展示整個過程，分為3個階段：產品開發需求分析、產品開發實施和產品管理，不同階段之間存在一定的重疊。下面將詳細討論保險公司產品的開發與管理循環系統。

2 產品開發與管理循環

2.1 產品開發需求

充分了解市場需求是整個產品開發管理過程的根本，產品開發工作也由此推動。在這一環節中，產品開發人員需要明確潛在市場及其存在的原因，同時了解潛在市場需求無法通過本公司或競爭者的現有產品來滿足的原因。

所謂潛在的市場，可能是公司進入了一個新的市場開展業務，或是基于現有的市場而來。例如，人壽保險最初僅對確定的死亡事件進行賠付，但隨著醫學技術的進步，人們需要重疾保險以便在死亡之前得到賠償用以支付昂貴的治療費用。而新的需求會導致新產品的開發，技術進步會帶來全新的生活方式和產品，從而帶來相應的保險需求。既然需求已經存在，為什么市場上現有的公司都沒有提供合適的產品呢？有可能是產品本身價格很高，或者風險很大，也有可能是產品過于復雜，或者其潛在市場比較小等原因，這些構成了產品開發的限制條件，應在開發新產品之前充分考慮。

2.2 產品開發實施

在充分明確并了解市場對某種產品的需求后，將進入產品開發實施環節。整個產品開發過程包括產品定義、定價、測試、營銷、宣傳，有些還會涉及核保和再保險計劃。產品初步設計完成后，需要根據最初的產品定義重新檢查設計過程，并進行必要的修改。例如，若保單初步設計定價過高，則可通過引入免賠額，或去掉一些不重要的風險保障，或降低支付人傭金，使新的價格達到預期。產品的測試主要考慮盈利性是否達到公司要求、定價水平與市場相比是否有競爭力等。若對產品進行修改，則需要重復進行整個循環。雖然看似過于謹慎，但產品在某一方面的微小改變都會帶來無法預測的影響。

2.3 產品管理

在產品上市推出以后，即進入產品管理階段。產品管理涉及對現有產品的追蹤評估、老產品的停售及更新換代等。如對產品上市后的銷售情況進行追蹤，定期或不定期地進行產品回顧并形成報告報送管理層，提出管理建議。具體的管理建議可能包括修改現有的產品推廣方案、改變公司的整體銷售策略、停售現有產品等。不同的管理措施都可能引發新的產品需求，如配合銷售策略的改變，公司須開發新的產品予以支持；若停售原有產品，則需要新的產品來替代以維持產品線的完整，啟動新一輪的產品開發管理循環，如此反復。

除此之外，在產品開發與管理工作中，保險風險的種類、核保核賠標準等，都構成了產品開發與管理工作中需要面臨和解決的問題。

3 產品的定價方法與假設

3.1 產品開發的原則

產品開發在滿足客戶需求的同時，還應遵循以下基本原則，主要體現在費率制定、產品的合規性等方面。

（1）費率的充足性。費率的充足性是產品開發的首要原則。它是指保險產品的費率應可以抵補所有的成本和賠付。如果定價不足，就會使保險公司償付能力受影響。從長期來看，即使產品可以很好地滿足市場需求，但若其價格偏低，它的銷售將給公司帶來巨大的財務損失。在實務中，為了能提升市場份額，或者出于打擊競爭對手的目的，公司可能會有一些低價產品甚至負利潤的產品。在這種情況下，公司更關注產品組合的整體獲利能力，而不是其中個別產品的獲利能力。此時，公司要加強對這些非獲利產品銷售的管理。舉例來說，有時候保險公司會提供一些便宜的附加險，但前提是客戶購買了一些利潤比較高的主險。若將這些產品視為一個整體打包出售，保險公司就可以承受其中某些產品不產生利潤，而只要求組合后的產品能夠帶來足夠的利潤。

（2）可評估性。保險經營最基本的理念是將獨立的風險集中起來，反之，則與風險聚合的基本原則相抵觸。例如，若某個保險人承保很多家庭的房屋及財產保險，而這些房屋都處在易發洪澇災害的地區，保險人則必須清楚地意識到這些風險是相關的。一般認為，作為可保風險，其潛在損失的發生必須具有偶然性。如果保險標的損失的發生明顯依賴于保單持有人的行為，就會產生道德風險，甚至欺詐。同時，損失的期望成本必須是可以評估的，即在事故發生前估計出損失的可能成本，而且在損失發生后可以確定賠付的大小。

（3）合理性。費率的制定必須考慮投保人繳納保費的能力，以及營銷的可行性，一個成功的保險產品必須是適合消費者能力的。同時，保險公司對每個被保險人所承擔的責任應與投保人繳納的保險費對等。在定價時，還需要符合所有相關法律要求、專業準則以及與產品相關的規定，大多數公司都設有專門處理此類問題的職位或部門，有些法規會對保單的形式和費率有專門的要求，或對費率的精算說明及評估有強制性要求。

3.2 產品定價方法

保險費率是保險人計算保險費的依據，是保險人向被保險人收取的每單位保險金額的保險費。合理厘定費率是保險公司在開發新險種或改進老險種時必須面對的重要問題，直接關系到保險公司的經營利潤和地位。在保險市場競爭日趨激烈的今天，一些慣用的定價方法開始暴露出自身的缺陷，新的定價方法應運而生，下面，我們針對這幾種不同的方法分別進行介紹：

（1）凈保費加成法。人壽保險的保費由凈保費和附加保費構成。凈保費是保險人承擔保險責任的成本。在計算凈保費時，一般只考慮死亡率和利息因素。附加保費則可分為附加費用和利潤，附加費用包括管理費、傭金和手續費等，個人傭金由支付給人的直接傭金和間接傭金構成。

凈保費加成法根據精算現值相等的原則把費用和預期利潤分攤到每一年的保費中確定總保費。計算凈保費的基本公式是凈保費的精算現值與保險給付的精算現值。在確定了凈保費后，利用精算現值相等的原則把費用和預定利潤分攤到每年的保費中就得到了毛保費。

（2）資產份額法。這種方法與資產份額有著密切的聯系。如果保險公司打算對大量相同保單進行資產規劃，首先應該對一系列定價因子提出假設，包括保費、費用、死亡給付、退保給付和期望紅利等。在每個時間點保險公司應該勾畫出凈現金流，然后通過一定的利率累積即可得到每個時點的資產。資產份額類似于一個收支賬戶，每年的保險費和利息收入作為收入項，死亡保險金、生存給付金、退保金、紅利和費用作為支出項。計算結果為單位保額有效保單的資產及資產份額。資產份額代表的是資產，期末準備金代表的是負債，兩者都是針對保單年度末的單位有效保額而言，盈余即是資產份額與準備金之間的差額。

資產份額定價法是選擇一個試驗性保險費，通過利潤測試進行檢驗，判斷是否滿足公司的利潤目標。如果結果與公司的利潤指標相差很遠，則更換新的保費重新計算，直到選取的保費假設能夠與公司的利潤目標更為接近。

（3）宏觀定價法。宏觀定價法是以業務規劃為基礎的定價過程。定價不是從單位產品利潤出發，而是根據總利潤最大的原則，始終以總利潤作為判斷產品本身及其價格優劣的標準。宏觀定價法給出一系列測試的價格，對每一價格考慮若干種銷售方案，并計算出每一對價格與銷售量方案的總體利潤，從中選取總體利潤最大的一對，得到最優價格。宏觀定價法是在實踐的基礎上對傳統定價方法的改進，它的優點在于能夠最大程度上使產品的價格達到最優，保證公司安全運行；另外它還在一定程度上解決了精算部門和業務部門之間的沖突，使它們之間的利益趨向一致。定價不再僅是精算師的責任，而是精算部門與熟悉市場動態、了解市場需求的業務部門共同制定出合理的價格，從而確保公司預期利潤目標的實現。

3.3 定價假設

定價過程中應考慮的因素很多，而且這些因素對于不同的產品或不同的客戶群會有所不同，下面對定價中的一些基本常見假設進行說明。

（1）死亡率。死亡率假設在人壽保險、傷殘保險和年金產品定價中都是關鍵的假設之一。“死亡率表”是用來描述死亡率的常用模型，它描述了死亡率與年齡和保單持續時間的關系。性別、險種和風險等級是人壽保險產品定價中常用的費率因子，死亡率受到個人因素、環境、地域、文化、核保標準、醫療服務水平等多種因素影響。估計死亡率時，精算師往往結合現有產品的經驗數據和險種特征，用“死亡率水平”對行業生命表進行調整，從而得到定價死亡發生率假設。壽險公司自身的死亡率經驗對定價的死亡率假設影響很大，而且各公司之間的經驗死亡率也可能具有較大的差別。

（2）利率。壽險公司的利率假設可以視為保單持有人未來的收益率，也可以視為單純根據死亡率計算的保費的折減。壽險大多是長期險，壽險公司假設的利率能否實現，要看其未來投資收益。因此，利率假設必須十分慎重。精算人員一般在確定假設利率之前要與投資部門進行協商，他們能提供本公司及其他公司過去的投資收益情況及對未來投資收益的預測。

利率假設對于保險公司，特別是傳統壽險公司的定價十分重要，由于保單有效期內利率是固定不變的，因此利率風險不容忽視。當社會經濟處于高速發展階段或衰退動蕩階段時，往往伴隨市場利率的大幅度調整波動，壽險公司在進行利率假設時往往比較謹慎，常采取較為保守的態度。

（3）退保率。一般而言，退保率假設基于本公司的經驗數據，而各公司之間由于各種差別而使退保率大相徑庭，如果公司經驗數據有限，可以找與公司經營狀況相類似的經驗數據，再根據年齡、性別、保額等因素進行調整。對某些新的險種，退保率假設只能基于精算人員的判斷估計。這種判斷越多，就越需要對該險種在不同情形下的退保率進行檢驗，當退保率過高時，甚至有必要對產品重新定價。

（4）費用及傭金。制定定價假設時，精算師要進一步找到各類費用與保費、保額和保單件數的關系，從而得到產品定價模型中的費用率假設。Chalke指出[3]，精算師應將最基本的經濟學原理應用于利潤最大化定價中，即選取邊際成本等于邊際收入的點，所有成本最終都是邊際成本。

傭金數額則是與保單銷售規模及維持情況直接相關，公司會在保單生命周期的不同階段支付傭金。通常，公司對個人銷售中介的超額業務量提供獎勵傭金和附加傭金，因此，傭金支出是對初始銷售和后續業務維持的回報，較高的傭金在提高成本的同時，會鼓勵中介銷售更多本公司的產品，并且優先于其他公司的產品。

除上述因素之外，定價假設還應包含件均保額、紅利水平、萬能結算利率、賠付率、稅收及相關監管費用等因素，在運用定價模型開發產品的過程中，可能實際情況與假設存在很顯著的偏差，應充分考慮經驗偏差造成的財務影響，以免影響保險公司經營的穩定性。

4 產品管理

從廣義上來講，保險反映的是一種經濟關系，本質是“經濟保障”，而保險形式（保單）是充當這種經濟保障的“特殊商品”。保險產品是無形的，它的特征不像有形產品那樣可以讓客戶感知、衡量。而在目前的實踐中我們也看到，僅僅受到專業技術訓練的精算人員，他們理解的保險產品開發多為產品定價，而在產品開發管理循環中，還有一個重要的環節就是產品管理。產品管理工作涉及現有產品的追蹤評估、老產品的停售及更新換代等。具體的管理建議可能包括修改現有的產品推廣方案、改變公司的整體銷售策略、停售現有產品。不同的管理措施都可能引發新的產品需求，啟動新一輪的產品開發管理循環，如此反復。

在產品管理過程中，建立有效的監控和反饋體系對新產品的成功非常重要。在新產品推出后，對其表現進行監控是產品管理過程中的重要環節，同時可滿足經營管理、風險管理和財務管理的需要。監控可由3個部分組成：明確監控對象、收集數據與分析結果、結果的反饋。監控是為了比較目標變量的實際值與預測值，并根據分析結果修正模型或尋找新的解決方案。即使產品在初期能夠較好地符合開發時的預期，但真實的市場環境也可能很快就偏離理想狀態，所以在產品管理過程中，需要持續對產品及其市場表現進行監控，并重復評估。監控結果是精算管理系統的最后一個步驟，通過監控結果，可發現新的風險和問題，以上修正錯誤，尋求更合適的解決方案。

在實務中，精算人員經常關注的問題有：保單的特點是否與預期一致；銷售狀況是否達到預期；客戶對產品的接受程度；銷售成本以及管理效率；定價時的財務目標是否達到；敏感度測試的關鍵假設和參數。具體來說，精算師在產品開發管理中的工作包括：

（1）產品形態的設計、保險費率和業務規模的初步擬定、相關資料的準備和產品的售后追蹤分析。其中，保費擬定方面，精算師的作用是根據不同產品的特點，通過對被保險人的風險分類以及保險產品盈利能力的評估，確定合理費率。

（2）新產品的銷售會對保險公司增加額外的資本需求，精算師應在評估不同性質、不同期限產品組合帶來的整體風險基礎上，結合公司現有的資本水平和償付能力水平，確定適當的業務發展規模。

（3）在產品售前和售后，精算師應確定合理的核保標準、分析現金流狀況以及后續評估。建立合理的核保和跟蹤評價規則，對風險發生率、利潤與預期的比較、利源分析、產品線比重、市場份額和競爭性進行全方位評估，并決定是否對現有產品的費率進行調整，或者停止銷售。

此外，在實際開發管理工作中，各部門合作也面臨著一些問題，例如，由不同部門負責銷售、核保和精算工作，其結果可能無法令人滿意。產品開發是為了支持和實現公司的整體戰略，從這個意義上講，產品開發更像是公司戰略管理的組成部分，因此，需組織協調各部門在產品開發中的問題。由于受到多方因素的影響，管理模式是千差萬別的，具體設置與權力分配上公司間存在著差異，這與市場特征、制度環境以及組織架構是分不開的。

主要參考文獻

[1][澳]克萊爾·貝利斯. 精算管理控制系統[M]. 王曉軍，譯.北京：中國人民大學出版社，2004.

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2019年是公司的轉折之年，也是創新業務管理部的成立之年。在公司的正確領導和大力支持下，我們的工作重心主要是加強創新業務開展，建立創新工作機制，規劃管理互聯網保險業務發展，規劃和推動政府、股東及重大客戶業務合作，整體上取得了一些成績，同時也存在不足之處。回顧過去，展望未來，在新的一年里，我們要以市場為導向，以創新為突破，鞏固成績，彌補不足，以昂揚的斗志去迎接新的挑戰。

下面我主要匯報以下三個方面。

一、2019年取得的主要成績

（一）上半年直銷事業部經營指標良好。

在2019年上半年，創新業務管理部仍以事業部的模式經營，并在經營結果、專業化建設、大項目拓展方面取得了一定成績：一是邊際成本率89.92%，基本達成經營目標要求；二是進一步強化管理職能，加強費用管控；三是大項目及重點客戶簽單超額完成任務；四是在創新方向探索方面取得一定成果。直銷事業部前期在市場上的探索為創新業務管理部今后的發展打下一定基礎。

（二）創新機制初見雛形，開啟創新工作新局面。

2019年下半年創新業務管理部正式成立，伴隨著公司一系列改革創新的舉措，作為業務管理部門，我部也在積極探索和踐行公司未來業務創新的方向。在創新機制建設方面，下半年共完成五項創新制度的編寫，并實施《珠峰保險創新業務管理辦法》、《珠峰財產保險股份有限公司重點項目管理辦法》、《珠峰財產保險股份有限公司大型商業風險保險管理辦法》等一系列創新管理辦法，意在通過基礎規則的對機構業務發展進行引導，為今后公司大力發展創新型業務夯實基礎。另外，為持續推進公司改革創新，在全司營造創新氛圍，內外部兼顧建立創新交流機制，進一步增強員工參與創新的積極性，創新業務管理部從總公司到機構組織了多場培訓及活動，包括“車聯網及大數據在貨車風控方面應用”講座、“創新項目評選活動”、“全員微客活動”等，同時在公司內網多期創新月刊，通過一系列的創新活動發掘公司在產品及科技、制度流程、服務等多方面的創新方案及建議舉措，激發了創新潛能。活動中各部門、各機構積極參與，勇于發聲，為公司挖掘和培養創新人才做好儲備，而這些創新舉措也有望在未來進一步發揮作用，為公司和客戶帶來更高價值。

（三）多個重點項目取得進展與突破，通過實踐為公司形成差異化競爭優勢而不懈努力。

創新業務管理部堅持以創新謀求突破，伴隨著創新工作機制建設，同時充分關注及拓展重點項目，包括全國僧伽住院健康險、WWF生態保險項目等多個項目在今年相繼取得了進展與突破。生態保險項目方面：公司內部方面，經過前期完成生態保險項目的可行性研究報告并通過董事會、股東會審議，今年公司正式成立生態保險項目組，隨后項目組在公司領導的支持與各部門的配合下，完成了與WWF合作備忘錄簽訂，擬定了與WWF聯席項目組項目管理章程，注冊上報了《生態保護區巡護人員團體意外傷害保險》及其附加險種。對外方面，項目組組織參加了地球一小時、99公益日、洞庭湖觀鳥節等三次全國性重要活動，并與合作公關公司藍色光標進行項目聯動宣傳策劃。生態保險項目組全年共組織召開7次項目組工作會議、兩次WWF聯席會議、兩次公關公司宣傳會議。12月底我司還將與WWF、保險行業協會、林業草原局共同參與協辦“融益綠色金融公益論壇”，這更將充分展示我公司在社會責任感方面勇于擔當的形象，通過積極組織參與各項活動，在與政策監管部門、行業協會、國際公益組織、公關媒體的接洽中，該項目獲得各界的充分贊許與支持，項目組也將更加堅定信念，為公司有朝一日形成獨特的核心競爭力而繼續努力。 

全國僧伽大病項目方面：自2017年中標以來，在各部門和分公司的支持下，項目組積極推進，相繼拜訪了西藏自治區民宗委、西藏自治區佛教協會，對拉薩市內布達拉宮、大昭寺、堆龍乃瓊鎮達扎寺等多家寺廟進行了拜訪和項目推廣，并與僧伽基金會共同對西藏分公司員工進行了項目培訓。目前項目已完成首批人員保單出單，產生保費收入10284.84元。西藏佛協和民宗委相關領導對珠峰保險“公益+保險”的創新探索表示贊許，同時也肯定了珠峰保險作為西藏人民自己的保險公司勇于承擔社會責任的舉動。

其他創新項目方面，創新業務管理部與商涌科技、眾安科技、大象保險大數據研究中心三家企業進行了應用于健康險智能核保模型、風控、大數據反欺詐理賠應用的合作。與大象保險、天眼互聯、貝殼金控、康旅集團、丁香園線上診療平臺五家企業進行了業務接洽，同時完成與西藏旅游產業網和優保科技的三方協議簽訂。以上合作與洽談將作為未來我司在其他創新領域進行探索的前提和基礎。

（四）完成互聯網業務發展規劃，為科技賦能創新指明方向。

隨著互聯網業務處的建立，我部在進一步實施互聯網+戰略方面也取得進展。基礎建設方面撰寫完成互聯網保險業務發展規劃，形成珠峰互聯網保險平臺建設方案（初稿），牽頭進行公司互聯網保險業務合規性梳理自查并完成自查報告；產品方面提出“救援保”創新保險產品建議方案并協同相關產品部門進行產品研發；業務拓展方面與貝殼找房租客、小米金融、人保金服規模類、阿爾法順風車等四家平臺在意外險、老年人意外險、乘客意外險等多個險種和項目方面達成合作意，部分已確定產品方案。在構建基礎制度與業務拓展的過程中，創新業務管理部不斷尋找和調整我司互聯網業務的定位與發展方向，在考慮成本和實際業務需求的情況下，對科技賦能創新業務進行積極的探索和嘗試。

（五）微客渠道工作持續推進，結合現有微客系統進行開發。

2019年微客項目組歸屬創新業務部管理，主要工作完成情況匯報如下：微客產品開發方面，截至2019年6月，微客平臺已上線保險產品7大類，15小類，滿足2019年上半年用戶需求。微客系統建設方面，負責移動端業務流程優化、用戶體驗優化等，2019年實現部分計劃開發并得到用戶認可。按照領導指示，按季度制定會員、機構營銷方案，其中二季度拉動同期保費增長20%。三季度修訂基本法，向總裁室匯報微客“一套系統，兩個主體”轉型方案。營銷活動方面2019年舉辦年度精英會員大會，會議期間主要負責會議文件撰寫、會議日程安排等，與地接分公司做好對接工作，確保了會議的順利召開。制定“四季度全員微客活動”獎勵方案，組織培訓、落地實施，全司注冊率60%以上。完成本年度微客公眾號運營內容撰寫，培養用戶黏度，提高用戶活躍度；文章獲得平臺10%粉絲的關注及轉發。2019年成功舉辦六期微客線上小課堂專欄，負責文章內容撰寫及解答，受到廣大會員的認可。系統切換方面：完成微客切換第三方系統，所涉及條線人員變動、新系統切換開發、處理原系統遺留業務及費用、新人內部培訓等工作皆順利完成。

 

二、當前工作面臨的主要困難

創新業務管理部經過半年的運營，雖然取得了一定的成績，但也存在一些經營管理方面的問題，在運營機制和項目拓展方面仍面臨很艱巨的任務與挑戰，主要包括幾個方面。

（一）傳統思維難以摒除，機構創新仍需理順。缺少與機構溝通交流的機會，難以從當前市場中挖掘機遇和人才。缺少對機構創新能力的培養和提升。

（二）在項目拓展中應提煉市場需求，利用創新產品和渠道上下游關系的整合進一步挖掘市場創新潛力，圍繞客戶打造以產品為中心的保險服務。

（三）重客保費任務較艱巨，發展模式仍需建立。

（四）互聯網業務、微客業務的發展定位仍待理順。

三、2020年工作思路

2020年將是創新業務管理部成立的第一個完整年度，我們將在公司大力支持下，在借助科技力量的基礎上，提升運營能力，以差異化的發展策略，通過市場的探索努力挖掘國內財產保險市場潛力，發揮創新潛能，實現經營目標。

（一）統一思想，總分合力推動創新

一是在當前創新機制的基礎下，加強機構參與度，機構層面加強對創新項目的宣導，上下統一思想，增加與機構在創新項目方面的溝通，理順與機構的關系，由下自上推動基層自發創新，培養機構勤于思考，勇于實踐的創新思維和習慣。

（二）重點項目積極推動

二是積極推動重點項目，以生態保險項目為例，與公司相關職能部門配合，在公司品宣建設方面凸顯創新職能，提升公司凝聚力和員工榮譽感，提升公司內涵價值，建設良性的具有正能量的企業文化，提高員工的榮譽感和歸屬感，吸引一批符合公司價值觀的優秀人才，建設珠峰特色的企業文化制度。按進度執行推動巡護員技能大賽、野生動物日、地球一小時、巡護員日等多項活動，并利用團隊建設活動、微信群活動、公眾號定期專題活動、生態保護講座等多種形式增強全司參與度，在行業及社會中尋找創造公司發聲機會，通過組織及參與最美巡護員評比、客戶互動推廣活動、生態產品論壇、2020年國際生物多樣性公約大會等活動宣傳推廣公司品牌，樹立企業形象。

在產品研發與推廣上，深入保護地進行數據采集調研工作，與目標群體進行當面溝通交流，確定目標群體的真實保險需求，收集第一手數據并形成數據報告，與試點區域政府機關溝通保險需求、預算類型等，完成野生動物肇事險的條款編寫及產品設計，根據前期采集數據、保險需求、政府預算等方面內容對產品進行精算定價，在政府申請預算前完成產品的報備，邀請環境保護專家、保險業內專家進行論證，與WWF合力建設生態保險數據庫，結合科技手段，進行常態化的數據采集、分析、系統化管理應用工作，計劃在2019年建立5個試點區域，承保15萬巡護員。

（三）結合市場需求，發力產品創新

深入拓展健康險及相關上下游產業。針對目前健康險突出的賠付狀況（尤其是經營一年期健康險的財產保險公司），市場上涌現出了許多以互聯網大數據為基礎打造風險管控系統的科技公司。創新業務管理部將在前期的基礎上，與多家科技公司進行了接觸，嘗試建立風控數據模型，通過校驗法院失信執行名單、銀行信貸數據、手機號注冊數據、車輛租賃數據等多方面數據，結合特定的模型和規則，進行投保前的欺詐風險識別篩選。針對健康險上下游行業進行業務拓展，健康險上游行業包括制藥、醫療器械、養老等；下游行業包括醫院、診所、美容等；利用在線醫療或科技平臺擁有的醫療資源，通過健康險作為紐帶，將藥廠和醫院的上下游資源有效整合，利用部分制藥企業存在對特殊保險產品的需求，如糖尿病藥物的療效險種、發燒險或其他產品責任相關的險種，此類業務制藥廠家往往愿意兜底賠付；同時對下游醫療系統信息的整合，也可以為保險公司在健康險理賠過程中進行有效的信息共享與防欺詐，對過度醫療、違規用藥、掛床等違規行為進行及時的調查，同時也便于保險公司對責任免除外的既往癥的進行調查處理。

（四）重客及股東業務砥礪前進，勿忘初心

業務層面力爭完成公司下達的重客保費任務。團隊建設層面同時嘗試建立重客團隊，逐步配套重客基本法等公司文件。與500強等知名企業建立合作戰略關系，積極促進總對總協議的簽署，著力發展大型客戶。探索股東、政府創新業務模式，利用職域營銷等手段與客戶建立緊密關系，切實服務政府及股東。

（五）啟動互聯網業務，構建定制化互聯網平臺

初步搭建公司互聯網業務體系：啟動互聯網業務，to B和to C兩手抓，并在考慮成本和實際業務需求的情況下，充分結合現有微客系統進行開發，著力打造公司整體的新型直銷渠道。

  把推進與第三方網絡平臺業務合作以及搭建線上全流程的保險服務平臺作為下一步的重點工作，啟動與第三方業務的拓展和互聯網保險平臺需求梳理、設計開發的相關工作。完成基礎平臺搭建后，將互聯網平臺發展為工具和媒介，根據客戶的選擇和實際業務需求，在平臺層面引入保險科技手段提高產品體驗，結合不同場景增加高頻增值服務，著力將互聯網平臺打造為可定制化、靈活多用的平臺，提高自營平臺粘性促進轉化。在線咨詢、投保、核保、理賠等基礎功能上，與科技公司合作形成逐步形成智能化提高效率降低成本。圍繞客戶需求進行資源整合實現違章查詢、加油、洗車、保養、代辦等專屬增值服務，客戶必須登錄官方平臺方可享受，從而打造公司品牌影響力，建立用戶認知和良好的體驗，提高客戶粘性，通過相對高頻的配套服務促進低頻的保險產品銷售。產品層面以非車險為主，走精品與共創路線。

自營產品打造爆款走精品路線，提供給客戶的不僅僅是一個保險產品而是一整套風險解決方案。可以從本身資源較為豐富的西藏地區進行挖掘和深耕，打造進藏旅游保險產品領先品牌；場景創新產品可以探索風險共創或者股權層面合作，從而實現流量獲取數據回流，從而利用大數據實現動態精算定價，打造真正的互聯網保險。渠道層面業務前期以對外合作為主，自營平臺以優化服務為主。對于中小財險公司而言，剛剛開展互聯網保險自營業務會面臨流量低且獲客成本較高的困境，故建議前期利用自身的優勢產品和服務，優先選擇與大型互聯網平臺或保險中介網站等流量平臺合作，從而獲取流量業務，積累互聯網保險經驗。自營平臺的應當同步做好業務流程的優化以及服務功能的建設先練好內功，實現客戶留存。通過逐步遞進構建自營平臺、循序漸進發展積累用戶、通過優質服務留住用戶、通過利益刺激二次轉化、通過良好體驗和激勵機制促進推薦五個階段完成互聯網業務發展，在微信+小程序官方平臺搭建完成的基礎上，進一步優化完善相關功能，協同客服部探索增值服務的實現方式，建立在線會員權益體系。自營業務在微信官方平臺搭建好的基礎上，定期更新微信平臺內容，提高用戶留存，利用營銷活動和消息推送提高二次轉化提高自營業務。

對外合作上力爭上線2-4家互聯網大流量平臺業務，不斷積累公司相關團隊和部門對互聯網保險的運營經驗。力爭上線2-4家場景保險共創業務，實現公司互聯網保險創新能力的提升。科技應用上實現基于業務流程的保險科技應用落地，例如定損保、智能客服等，通過科技賦能的手段降低公司運營成本。通過協同相關部門力爭上線違章查詢、道路救援、代駕、洗車等服務完成整體整合。

（六）微客與互聯網業務融合發展

一是微客納入互聯網自營業務，擬負責自營移動平臺系統搭建，提出符合低成本、高性能的系統架構方案，與開發方高效配合，共同完成開發需求文檔、推進開發工作。嚴控業務品質，保證服務質量，追求邊際效益。嚴格按照互聯網保險監管辦法推進互聯網業務，保證業務的發展要在監管道路上發展，任何違規作業都是不可取的，這是日后工作中要更加努力的方向，加強對機構的檢查和自查，使得我們的業務規范合規。

篇6

關鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。注重發展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優質服務策略

市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

3.曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日

篇7

左手握著占全國三分之一的高科技企業資源，可企業大多是處于高速成長階段的中小企業，右手則是紛至沓來的各類金融資源，亟待從大浪淘沙中發掘出“金礦”，創新自然是圍繞兩者的對接而產生。

在這樣的背景下，海淀希望充分利用并盤活區域內數十萬家科技型企業的無形資產，通過適當的制度設計和政府的政策支持，使其轉化為銀行等金融機構的貸款支持，實現第一生產力――科技，與第一推動力――金融的成功嫁接。于是，專營銀行、股權質押、知識產權質押、信用貸款等等以銀行為代表的金融機構專門針對中小企業的融資創新產品層出不窮。眼下，一個依托保險公司的金融創新產品――中小企業貸款履約保證保險項目即將在海淀試點。

中小企業的資金饑渴

新銳英誠(北京)科技股份有限公司是海淀區土生土長的一家高科技企業，公司創辦于2004年，由于所從事的數據存儲業務有著巨大的市場空間，它也被看作是具有高成長性的中小企業。

新銳英誠的發展史代表了一大批海淀科技企業的成長軌跡，雖然它們被稱為科技企業，但最初卻是以獨家國際專業科技公司的產品或技術起步，往往在積累了一定的專業技術和市場資源后，這些公司轉而組建自主研發團隊，脫胎為致力于某一專業領域的本土科技企業。

熬過了艱難的創業期，2010年，新銳英誠正式完成了一個貿易商到科技企業的角色轉換。盡管對轉型后的公司發展抱有良好預期，但超常規的發展速度還是讓新銳英誠有些始料未及。“2010年公司的經營額只有1000多萬，轉型后的公司擁有了一些自主技術，也形成了核心競爭力，按現在的發展速度，今年會達到六七千萬。”新銳英誠公司副總裁蘇濤笑言，僅用了一年時間，公司就已經從一家“微企業”踏進了“中小企業”行列。

諸如新銳英誠這樣的發展轉型，實際上也是海淀科技企業的自然生存法則。

在海淀，政府創造的是一種企業生存的寬松環境。據統計，海淀區生長著近20萬家科技企業，總量相當于西北五省之和，但規模以上企業僅有1000多家，也就是說有近19，9萬家的科技企業無法進入規模以上企業的統計序列。

“各類科技企業所處的領域都是競爭非常充分的行業，你可能無法相信，以貿易起家的IT類科技企業，做純貿易的毛利率只有3％左右。”身為過來人，蘇濤告訴記者，在國內市場一直存有這樣的邏輯，因為你是小企業，知名度低，不管你的產品好壞與否，價格低才是硬道理。而據蘇濤估計，在新銳英誠的創業初期，海淀區類似的企業至少會占到企業總數的1／4。

如今，類似新銳英誠的眾多科技企業都完成了原始積累，真正成為一家擁有自主知識產權的科技企業便不再是遙不可及的夢想。因此，這些科技企業一旦認準了方向，掌握了一些自主研發技術，便會甩開膀子主動尋求轉型。

蘇濤指出，在大多數情況下，這種轉型都是企業對未來可能實現高速增長有所預判之后的順勢而為，但盡管如此，與高速增長相伴的并非只有高收益，還包括企業經營的高風險。

而此時的轉型，企業發展的大環境已不比以往。蘇濤告訴記者，對于科技企業來說，發展的越快，說明占有的市場越大，相應地企業的資金占用越多，由于不再像做貿易時能夠快速回款，一些科技企業往往會陷入這樣的發展怪圈，“企業小的時候，有多少錢辦多少事，發展雖然緩慢但總體還算平穩，而轉型之后一旦做大，卻有可能因為缺少流動資金而迅速倒下。”

其實，從某種意義上講，科技企業就是海淀田地里種植的莊稼。每年都會有一茬一茬的公司倒閉，又有一茬一茬的公司生長出來，這其中，融資能力是決定其生存或者死亡的一個重要砝碼。因此，在海淀，科技企業一方面為做大做強不懈努力，而另一方面，也不得不周旋于各個金融機構之間，去尋找著各種融資的機會。

沒有哪個地方比海淀的企業更渴求貸款等資金支持。“政府如何為科技企業服務?一個重要的任務就是引導金融機構推出更多的科技金融創新產品在海淀先行先試。”海淀區金融辦負責人說：“海淀的科技企業，大多都處于某些產業細分領域的前沿，發展的前景、利潤比較有保障，這些企業也最有可能成為金融機構的優質客戶。推手北京中金保險經紀有限公司

為更好地促進科技與金融的有效對接，海淀設想用5年時間，初步建成具有全國影響力的科技金融創新中心，實現駐區各類金融機構及其分支機構總數達到2200家，股權投資機構達到500家，管理的資金規模達到5000億元，境內外上市企業達到300家。到2020年，把海淀建設成為與中關村具有全球影響力的科技創新中心地位相匹配的金融創新中心，形成“主體多元、交易活躍、要素聚集、體系完善、機制靈活”的科技金融體系。

當然，金融機構數量的多少并不是海淀追求的惟一目標，更重要的是這些機構如何在海淀區域內推出更多的創新產品。

海淀區金融辦相關負責人認為，北京作為國家的金融決策中心、信息中心，管理著超過全國一大半的金融資產，需要創新出更多的金融產品服務企業發展，而在海淀這樣的區域內，面對著如此之多的優質客戶，金融機構更應該打破思維定式，對傳統的融資方式有所突破。

中小企業貸款履約保證保險便是實現突破的一種體現。那么，這到底是個什么產品?據了解，中小企業履約保證保險是指保險公司通過保險方式保證債務人債務(中小企業)的履行及保障債權人(銀行)實現債權的一種措施和手段。

然而，創新固然可能會讓金融機構產生新的經濟增長點，但同時也因為沒有經驗可循而蘊含著巨大風險。因此金融機構對于任何創新的付諸實施總是慎之又慎，政府和中介機構便成為創新的主要推動者。

北京中金保險經紀有限公司就在這種背景下出現在海淀。2006年起便作為惟一一家配合政府開展科技保險的保險經紀公司，2009年7月，公司就提出了政府引導、引入保險機制解決科技型中小企業融資難問題的貸款履約保證保險項目實施方案。

雖然有了實施方案，但北京中金保險經紀公司負責該項目的副總經理吳超美最初與保險公司就此項目的推進談判并不順利，“保險公司經營的就是風險，所以它們并不擔心風險的發生，但保險產品的設計遵循的是大數法則，而此項目作為科技金融創新的新產品，是一種新的操作模式，保險公司并無可供參考的作為精算基礎的風險數據。在最初與保險公司的接觸中，大多保險公司的第一反應就是：不可做、不能做、不敢做。因為它們

認為，基于科技型中小企業，嚴格地說應該是小企業的履約保險產品，發生風險的概率是非常大的。再加上幾年前保險公司與銀行合作推出的車貸險，導致銀行和保險公司之間產生了幾千億元的債務糾紛，使得保險公司在接觸科技型中小企業履約保證保險項目方案時態度極其審慎。”

打破銀行與保險公司在風險管理方面的僵持格局，北京中金保險經紀公司作為專業的中介機構便有了用武之地，公司找準了應有的角色定位，那就是履約保證保險項目實施方案的制定者、協調者及作為政府實施此項目顧問的角色。落實這一角色，則需要北京中金保險經紀有限公司站在各自的立場上，統籌考慮各方利益和風險，厘清各自需要擔負的責任。

根據科技保險的多年實踐，中金保險經紀公司設計了一套“風險分擔”的操作模式。根據方案，中金保險經紀公司構建了一個大概為政府25％、銀行15％、企業15％、保險公司45％的履約風險分擔機制。

吳超美進一步解釋說，政府是方案實施的先導和關鍵，因為政府需要拿出一定的資金，在企業履約風險發生的時候用于銀行的風險補償，以此引導保險公司和銀行開展貸款履約保證保險的嘗試；保險公司雖然還是風險承擔的大頭，但由于有了政府信用和資金的參與，風險也隨之降低，態度也由極度審慎轉變為了慎重參與；銀行雖然仍然承擔風險，但主要的實質性的風險都轉移給了保險公司，所以也有意參與此項目的試點工作。

這種“政府引導、市場化運作、專業的經紀公司服務”的操作模式進行到這一步，能否得到政府的認可，便成了決定實施的關鍵。

“保險公司面對的是新的業務和新的客戶，此前的經驗積累較少，保險公司也會因為看不準不敢去做，政府通過政策引導幫助它們積累經驗、找準定位，促成它們的科技金融創新。”記者在海淀金融辦得到了海淀區政府推動此項創新的肯定回答。

雖然海淀區設定了1億元貸款200萬元的風險補償額度，但這種補償并非自給，一旦銀行收回企業貸款，風險補償金還要還給政府。海淀金融辦相關負責人一再向記者強調，政府建立的只是一種補助機制，并非承擔貸款業務本身的市場風險。

而對于政府在履約保險中的角色定位，坊間也有一個形象的比喻，“政府如同服務員，科技企業點了一盤醋溜白菜，政府需要做的就是把菜端上來，但不會跟企業坐在一起吃，更不會討論這個菜好吃不好吃。”事實上，政府的作用就是讓只有金融機構對企業支持的競爭更激烈一些，讓中小企業的選擇就更多一些。

填補融資空白

由于海淀的科技企業資源眾多，即便是按北京市新的高新技術企業認定標準，市級高科技企業仍然有5000家之多。如此先天條件，吸引著各類的金融資本向海淀匯集，使海淀形成了金融創新的競技場。

耗時不到一個月，已與某商業銀行簽署1000萬元信用貸款授信協議的新銳英誠，其實就是金融機構競技的受益者。這主要緣于海淀區針對處于快速成長階段中小企業的融資需求，聯合銀行等機構率先在海淀推出了無任何抵質押的純信用貸款，經過近三個月的嘗試，已經放貸15億元，取得了良好的市場反響，也因此帶動了更多的商業銀行參與其中。

而新銳英誠之所以被銀行納入視野，主要原因還在于其于今年初在新三板的成功掛牌。“掛牌前后有著強烈的反差，以前我們去銀行貸款根本沒人理，即便是能夠監測公司成立至今以來現金流狀況的開戶行，也從未與公司主動進行過溝通聯系，但掛牌之后卻吸引了四五家商業銀行前來合作。”蘇濤認為，這其實也不難理解，銀行也想給中小企業放貸，但受制于年放貸額的總量要求，還是想盡可能地選擇優質客戶。

但是，在海淀，能夠掛牌新三板的科技型中小企業畢竟還是少數，政府對于無法獲得純信用貸款的中小企業，則更多地鼓勵其采用擔保融資。雖然擔保融資的成本相對較高，但當前中小企業最急需破解的是融資難，融資貴還在其次，比如已經幾倍于基準利率的小額貸款，仍然供不應求就是最好的印證。

表面看上去，有了信用貸款和擔保貸款，海淀區大多數的科技型中小企業都能從中受益，似乎再推出貸款履約保證保險融資有些畫蛇添足。

海淀區金融辦對此給予了有力回應，貸款履約保證保險是一項填補空白的產品，它定位于信用貸款之下，擔保融資之上的市場空間。它與擔保最大的不同在于，更傾向于手續簡便，對抵質押的要求更加寬松。

吳超美則指出，這一產品最重要的環節是針對企業的風險評估，此風險評估不同于銀行主要基于企業抵押以保證還款能力的評估，也不單看企業反擔保的措施，而是更加注重企業相關資質、財務數據、銷售情況、發展理念、管理團隊等軟實力的綜合評價。

對于哪些科技型中小企業能夠符合這一產品的定位，試點初期的具體條件是，企業正常經營一年以上、無不良記錄、已實現產品銷售、符合國家和地方政府科技政策支持的產業等。

“銀行放貸需要固定資產做抵押，打個不恰當的比喻，如同兩個人結婚時，先說好離婚的時候怎么辦。”蘇濤指出，由于科技型中小企業大多都是輕資產公司，沒有什么固定資產用于貸款抵押，大多數中小企業獲得銀行貸款或者擔保貸款的可能性幾乎為零。

而推出貸款履約保證保險的意義恰恰就在于此，它能夠讓海淀區更多的科技型中小企業把握住快速成長的機會。“這一產品的貸款限額是500萬，其實就是專門為小企業準備的，因為企業一旦發展了，自身的議價能力就會增強，像新銳英誠一樣，不用太費力就能獲得銀行資金。”

有無生命力?

海淀區政府將中小企業貸款履約保證保險看作一個準公共服務產品，拿出專項補償資金撬動金融機構的積極性，但最終的結果能否如政府所愿，還有待于市場對這一產品生命力的檢驗。

作為企業代表，蘇濤自然更加有發言權，他認為，決定一個新的融資產品是否有生命力，主要體現在三個方面。

其一，在實際運行中是否具有較強的可操作性。蘇濤指出，科技型中小企業真正需要這一產品時，假如門檻還是過于復雜，時間較長，企業拿到錢還是需要幾個月時間，這一產品便失去了應有的價值。“中小企業融資大多是臨時性的，需要在最短時間內解決流動資金不足的問題，因此效率低肯定不行，最慢也應該讓企業在一個月內拿到貸款。”

其二，貸款成本仍然是決定因素。“以前是沒有融資管道，該產品面向的中小企業遇到資金瓶頸，主要依賴成本過高的民間借貸，但大部分企業還是會選擇有多少錢辦多少事，這也會在某種程度上扼殺企業的成長空間。”蘇濤說。

其三，蘇濤認為，任何融資產品的創新嘗試，再經過一段時間的試點，專業機構均應該建立針對企業的信用評級系統，使企業為今后更大的融資打下基礎。

對于蘇濤所提的三點問題，吳超美如此解釋：中小企業貸款履約保證保險項目從方案設計初始就是針對科技型中小企業的融資特點：輕資產、無抵押、少擔保、融資額不大但又需要貸款流程簡便快速、貸款成本低等入手的。

篇8

積極發展金融衍生品市場

徐寶林

自1972年外匯期貨誕生以來,金融衍生產品的發展日新月異,新產品不斷出現,交易規模屢創新高,成為國際金融市場的亮麗風景。根據國際清算銀行(BIS) 2004年底的統計,在有組織的交易所內交易的金融衍生產品交易額為873萬億美元,是當年全球GDP總量的26倍多。順應金融發展的大趨勢，商業銀行應當抓住機遇, 積極投身金融衍生品市場的建設。

大力發展金融衍生品市場的重點產品

根據金融市場發展階段的總體情況,建議分階段、分步驟、有選擇地發展金融衍生品市場。尋找突破口，不斷培育和發展新的衍生品種,在此基礎上創造條件,帶動整個金融衍生品市場的發展。

發展以人民幣利率互換為重點的利率類金融衍生品。

利率期貨是當今世界上成交量最大的金融衍生工具，從世界范疇的統計來看,在全部的金融衍生品交易中,利率類衍生品交易幾乎達到90%。隨著我國利率市場化進程的加快，目前我國利率市場化程度已大大提高，除存貸款利率以外，其他商業性貸款的利率均已放開,需要積極發展利率類金融衍生品交易市場。

利率互換，也稱利率掉期,是指交易一方將自己的現金流與交易另一方的現金流互換，利率互換可以是固定利率換浮動利率、固定利率換固定利率、浮動利率換浮動利率。其定價原理是按照不同現金流的凈現值相等原理計算所需的固定或浮動利率水平。核心在于以固定利率支付的一方用什么樣的固定利率支付給互換對手利息，這是利率互換的定價問題，同時也反映了市場對未來利率的預期。從長期來看，利率互換業務不僅為金融機構和企業的資產負債管理與利率風險管理提供了有利工具，而且有助于提高市場的流動性和定價效率，形成新的基準利率品種，為其他衍生產品的創新提供了可對沖風險的工具。

利率互換業務可以為商業銀行信貸業務提供重要的利率風險管理工具。在長期的利率管制環境下，商業銀行沒有主動管理利率風險的工具，國內大銀行存款平均期限均在半年多，而資產運用平均期限遠遠高于存款平均期限，各大銀行存在的利率風險敞口平均有幾千億元，當利率發生不利變動時，將引致較大損失。根據國際慣例，負債結構與資產運用相比，利率風險敞口過大就需要運用利率互換等衍生工具處置利率風險。利率互換作為銀行的風險管理及資產負債管理工具，有利于解決資產負債結構錯配問題。

有人認為,在利率沒有完全市場化前,不能推出利率期貨交易。其實，美國、日本等國家推出期貨交易之前,利率并沒有完全市場化。例如,美國1976年推出利率期貨產品后,在1986年才實現完全市場化。他們是通過推出利率期貨,逐步形成基準利率,反過來推進利率市場化進程。

適時推出匯率類金融衍生品。

作為交易量和重要性僅次于利率類的衍生產品，人民幣匯率衍生品也是應該發展的品種之一。

2005年7月21日，我國實施了人民幣匯率形成機制改革，人民幣匯率由此前的盯住美元，變為了參考一籃子貨幣進行調整，中央銀行加快了推動匯率形成機制改革的步伐，匯率風險呈現出逐步擴大的趨勢。匯率對國民經濟影響不斷增大,出口企業和商業銀行承擔了不同程度的匯率風險。

從企業和個人規避匯率風險的角度來看，當前我國商業銀行開展的遠期結售匯業務、掉期業務已不能完全滿足它們的需要，人民幣匯率的期貨、期權類交易需求增加，需要適時推出匯率類金融衍生品。

盡快恢復和發展國債期貨。

從市場狀況來看，應當盡快恢復和發展國債期貨。因為在我國各種利率類投資工具中，國債作為利率市場的最基本品種，不僅是最受歡迎、市場交易最活躍的交易品種，而且它的發行機制、監管機制和現貨市場都是最為完善的，其價格形成的市場化程度最高。

隨著我們國家市場化改革和金融管制的放松，市場主體對于利率風險管理及其工具的需求越來越強烈，而國債期貨正是利率風險管理的有效工具。不僅如此，國債期貨交易還能顯著地提高國債市場的流動性和透明度，為機構投資者增加新的投資品種，提供有效的風險管理工具，降低機構投資者的交易成本，有利于組合投資，提高資金使用效率。

發達國家的經驗表明，國債期貨是最有效的利率風險管理工具，很多國家在利率管制尚未完全放開之前，就已建立了國債期貨市場。美國在1986年才實現了利率的完全市場化，但此之前，美國早已上市了2年、5年、10年、30年期等長期國債期貨合約以及短期國庫券期貨合約。日本在1985年實現國債利率市場化的同時，就及時推出了10年期國債期貨交易，而日本于1994年10月才實現利率的完全市場化。

從國債期貨停盤至今已十年，整個宏觀經濟形勢和微觀交易環境發生了很大變化。目前恢復國債期貨交易的條件已基本成熟。從國外情況看，國債期貨交易的順利開展必須以一定規模的現貨市場為支撐。各國開展國債交易之初，其國債占GDP的份額大致為14%～45%。目前，上海浦東發展銀行的國債規模占GDP的份額約為15%，這個比例甚至高于韓國開展國債期貨時候的水平(14.4%)。現在我國的債券回購利率已經市場化，交易量非常大；長期國債利率通過公開招標產生，也提供了市場化的、獨立的、僅以時間偏好為標準的固定利率；從發行方式上，短期國債改集中發行為滾動發行。這些都為開展利率期貨交易創造了條件。

從理論上講，國債期貨交易要以利率市場化作為前提條件，但另一方面利率市場化又需要國債回購、期貨和期權市場作為配套的市場機制。由于國債利率是利率市場化的排頭兵，因此更需要國債期貨市場的起步和發展作為呼應。

國債期貨推出后，將會為利率體系引入遠期價格揭示機制，這將有利于促進市場形成利率和債券合理定價，有助于構筑更為平滑合理的市場收益率曲線，進而通過利率市場與股市、匯市變化的聯動性促進整個金融市場的發展。

完善金融衍生品的交易制度與交易規則

金融衍生工具的特點是杠桿性、融資性、風險性和虛擬性。在積極發展金融衍生品市場的過程中,完善金融衍生品有關的交易制度與交易規則十分重要。

一是各種衍生品交易適時定價。改變目前銀行對客戶遠期結售匯業務“單邊市”的情況,遠期交易采取到期日本金全額交割和軋差交割的方式，為銀行間交易提供靈活性，促進市場供求平衡。

二是引進詢價交易。把詢價交易作為對現行競價交易方式的一種有益補充，豐富市場交易方式，給銀行提供了更多的選擇,降低交易成本。引進詢價交易有助于突破有形市場的運行時間限制，實現24小時連續交易，便于銀行本外幣兌換的敞口風險控制。同時改變由外匯交易中心集中清算的局面，分散清算風險。

三是實行備案制的市場準入方式。通過實行備案制的市場準入方式，增強市場的競爭性，不斷提高銀行對市場走勢的判斷能力和風險規避能力。

四是加強培育中介機構，推行市場做市商制度。包括中小銀行可以借做市商這個中介來完成買賣業務，在市場上得到更好的價格，也能更好地控制風險。逐步改變目前交易主體比較單一，交易比較集中的情況，增加市場產品的流動性，完善市場價格的發現功能。

五是培育多種衍生金融工具的市場基礎。目前金融市場基準利率尚不完善，亟需監管機構和市場投資機構來共同培育。比如：對利率互換交易進行合理、準確的定價和估值，不斷完善浮動利率基準和遠期利率體系等。

六是增加市場透明度。在“公開,公平,公正”原則下,保護投資者利益, 使投資者對市場價格形成理性的預期，促進金融衍生品市場的健康發展。

探索協調高效的市場監管

金融衍生品市場發展動力來自于投資者對市場的信心。中國的市場是一個轉軌中的市場，為了使衍生品市場走上規范化發展的軌道，必須完善市場監管，建立嚴格的企業自身風險管理體系，探索適合我國國情的、協調高效的外部監管體系。

建立清晰的市場監管規則。一方面，金融監管部門要根據市場風險管理原則把金融機構的代客業務和自營業務按照金融機構自身的風險承受能力統一進行監管。代客業務和自營業務都體現為金融機構靠自身的信譽進行交易，在監管的過程中可以一并看待；金融機構要針對不同產品特點、不同的貿易背景、不同的客戶對風險承受能力的不同提供差異化的金融衍生品。

建立嚴密的企業內部控制機制。參照三十國集團的建議，企業的內部控制機制包括：企業應在董事會批準的風險管理和資本政策的總框架下開展衍生品交易，并制定相應的管理規定；企業對已成交的衍生品，要定時計算價值，并與控制市場風險的限定標準進行比較；企業要全面測定信用風險；企業要及時跟蹤衍生品交易的可實施性；企業要有嚴格的操作規程和監控制度。

建立與國情相適應的做市商準入制度。制訂完善的做市規則和報價規則,加強與做市商有關的相關法律、法規的制訂和修改工作；建立較為完善的交易報告制度；明確約定做市商的做市職責并監督其履行職責；禁止做市商限制競爭行為；禁止做市商利用信息優勢“提前行動”；建立一個合理的做市商市場行為與業績評估體系等。

不斷完善交易所的自我管理。交易所要不斷完善市場監控系統和財務安全保障系統。市場監控系統通過確定交易者的類型，分別確定套期保值者和投機者的最大持倉量，全程監控參與者的操作是否合法，防止市場縱和壟斷；財務保障系統是風險管理和財務監視的結合，包括：保證金制度、逐日盯市制度、清算會員和客戶資金分離制度、清算會員最低資本要求制度、財務稽核制度等。

強化政府的依法監管核心地位。政府監管的主要職責是：完善立法；加強對衍生品使用者的監管；處理突發事件；懲治違規行為。目前要進一步明確銀監會、證監會、保監會和外匯局對金融衍生品市場的監管職責，避免監管的重疊與真空效應。在進一步完善市場風險管理體系和透明度建設的同時，鼓勵商業銀行進行金融創新，開發設計更多的風險轉移和對沖工具，合理“配置”風險，將市場風險從被動管理逐步轉變為主動調整和控制。

總之，發展金融衍生品市場，對提高我國金融體系的效率及其避險能力具有重要的意義。我國經濟正處在上升階段，金融衍生品市場具有廣闊的發展前景。要結合我國國情，根據現階段的經濟、金融條件，積極發展金融衍生品市場。

（作者單位：上海浦東發展銀行）

商品融資是個新商機

謝一平

商品融資對目前的中國銀行業還是一個新興事物，為了解決困于傳統流動資金貸款出現的諸多問題，也為了開拓客戶資源和新的市場，已有幾家銀行在關注商品融資并進行試點。

目前，商品融資還沒有明確的定義和范疇，沒有很多案例，也沒有成熟的風險管理手段和措施。筆者在此交流的是一些尚不成熟的想法，亟望能對銀行管理人員有所啟發，起到拋磚引玉的作用。

什么是商品融資

商品融資是指購買商或者銷售商以其未來或者已持有的商品權利為抵（質）押，向銀行申請短期融資的業務。商品融資的范疇與目前討論較多的國內貿易融資的范疇交叉重疊，商品融資強調物權和物流對應的收益，不包括服務貿易融資，也不必然要求單據的轉移。

實際上，國外并不強調流動資金貸款的概念，收益和風險的權衡最終需落實到債項設計上，區域、行業、優先性安排、期限、擔保、利率等要素是設計債項上需要關注和控制的，至于是流動資金貸款還是項目貸款無關要旨。在國外，商品融資或者說商品收益權融資是基本的信貸產品，大抵沒有外國銀行家能夠理解國內長期存在的鋪底流動資金貸款的概念。

按照融資對象劃分，商品融資可分為賣方融資和買方融資；按照物權憑證的種類來劃分，可分為倉單質押融資、發票融資、國內保理、國內信用證項下的打包貸款等。

我國銀行業開拓商品融資業務的現狀

早在2004年11月，聯合國貿發會議在日內瓦召開“商品貿易融資和發展：創新的融資機制”的專家會議上就提出：需要大力發展商品融資業務。會議認為，在發展中國家和經濟轉型國家，獲得資金的渠道受到嚴重限制。與世界市場貸款條件相比，發展中國家大多數銀行只接受某些固定資產抵押放款。由于大多數人是初級商品生產者和加工者，缺乏資金而難以實現多樣化生產的情況嚴重阻礙了發展。這次專家會議對商品融資進行了分析，提出發展中國家和經濟轉型國家更需要大力發展商品融資業務。

顯然，對于習慣了不問具體債項用途的流動資金貸款的我國銀行業來說，商品融資是一個很新的事物。抓住機遇，積極穩健地創新發展，才能搶占業務經營的先機。

目前，工行和招商銀行推出了商品融資產品。2006年7月18日，工行與中國外運集團簽訂了《物流金融框架協議》，根據協議，雙方將在物流監管與商品融資、物流結算、物流保理、物流擔保和客戶信用風險管理方面共同研發新型產品。雙方在框架協議項下，簽訂了《商品融資專項合作協議》，承諾將共同為客戶提供原材料及產成品庫存、在途貨物的融資。與中國外運集團的合作將強有力地推動在倉儲保管和監管合作支持下的商品融資業務發展，在可以預見的將來，工行的商品融資業務將取得長足進展。目前，工行北京分行已經運作和推廣了“汽車合格證質押貸款”，并嘗試推廣應收賬款質押、倉單質押、國內保理、發票融資、國內信用證等新業務品種；工行上海分行于2005年底成功推出“鋼貿通”和“車輛通”，為鋼材商和汽車經銷商提供短期融資。

招商銀行為客戶提供的商品融資產品包括：保兌倉、倉單質押擔保貸款、動產抵（質）押貸款、商品提貨權貸款、國內保理等。

傳統流動資金貸款管理存在的問題

無具體貸款用途，銀行對貸款投放和收回失去控制。眾所周知，以往銀行投放的一般流動資金貸款用途都是“用于企業日常經營資金周轉”或者是沒有具體所指的“用于購買原材料”等。銀行在審查一般流動資金貸款時，關注的是客戶歷史信用狀況、財務經營實力，無從關注具體債項，所謂的債項設計也是跟著感覺走。由于沒有限定具體的貸款用途，也就談不上對貸款投放和收回的控制了，銀行信貸人員實有“靠天吃飯”的感覺。

企業短貸長用，銀行與企業陷入信貸怪圈。對“好”的企業，銀行舍不得退，“求”著企業繼續占用銀行貸款；對“差”的企業，銀行收不回貸款，流動資金貸款長期沉淀在企業的日常經營周轉中，無從抽身，企業以低息成本長期占用銀行資金，直至企業死亡或者逃廢債，使得銀行屢敗屢戰。

銀行“靈活處置”，掩蓋真實貸款質量。借新還舊、收回再貸、還舊借新、再融資、重組都是中國銀行業特定歷史時期的專有名詞。不難想象，短貸長用下的借新還舊、收回再貸、還舊借新、再融資、重組暗含著不良貸款，在這種管理模式下，真實的貸款質量很難為外人所知。

開始具備“股東意識”和“市值意識”的商業銀行終于樹立起經濟資本占用、經濟增加值核算、凈資產回報率、總資產回報率等概念，已經有越來越多的銀行管理人員懂得了風險和收益之間的權衡原則，開始真正腳踏實地地管理每一筆融資業務風險。這是中國銀行業可喜的進步，它將推動巨大的銀行生產力。不再有借新還舊是一個標志。

但我們不應忘記歷史。傳統的流動資金貸款模式曾給銀行業帶來嚴重的資產質量問題。以工行歷史上兩次大規模剝離不良資產為例，流動資金貸款余額占剝離的貸款總金額的84.5%；在歷年的政策性核銷中，流動資金貸款核銷金額占總核銷額約72%。

商品融資風險管理要點―以倉單質押為例

交易背景和資料真實性審查。作為依托于商品物權和收益權的商品融資業務，對其交易背景進行嚴格審查當是題中應有之義。只有交易是真實的，物權憑證和單據才可能是真實的，商品融資對銀行才可能是安全的。顯然，交易背景和依托于交易背景的資料真實性審查是商品融資業務的首要環節。

銀行、借款人和物流企業之間的商品存托和監管協議是風險緩釋的重要手段。商品物權和收益權是商品融資的基礎，因此在銀行不可能建設大規模的倉庫來存儲貨物的情況下，借助物流企業的保管和進出貨物的協助監管，能夠有效降低商品融資的風險。

選擇不易腐爛、市價穩定、流動性良好的商品。

執行必要的購銷方資信審查。商品融資將債項審查的地位突出于客戶審查之前，但這不意味著完全免除客戶審查環節。所謂“好人辦好事”、“壞人辦好事”、“好人辦壞事”和“壞人辦壞事”的組合中，“壞人辦好事”的概率要遠低于“好人辦好事”的概率，因此選擇“好人”是必要環節。

依托于商品融資業務的要旨――把握銀行資金流、企業物流和信息流之間的無縫匹配，可以衍生出很多的融資產品。把握企業一次生產循環，銀行信貸資金的匹配金額、期限、投放進度、回款控制模式都將蘊涵其中。對銀行而言，有的放矢地抓住物流，控制債項風險的流動資金貸款管理新模式將擴大可進入的客戶群，增加收益來源；對企業而言，銀行的門檻不再可望不可及，持有真實的交易，具有真實的收益就有機會從銀行獲得杠桿融資，提升發展速度。這是一項生機勃勃的事業。

（作者單位：中國工商銀行北京市分行）

面臨需求升級換代的中國證券市場

闕紫康

改革開放后中國居民的消費需求經歷了幾次升級換代，對比不同時期不同版本的“三大件”可以清晰地刻畫出演變軌跡。政府、企業和投資者是主導或支持中國證券市場發展的三大類市場主體，他們對該市場有不同層面的需求，但其需求目前都在經歷該市場創立以來最為全面的一次升級。從發展趨勢看，需求升級雖然不會在中國證券市場發展史上留下類似于新老“三大件”一樣清晰的標記，但中國證券市場為此發生深刻變化毋庸置疑。

政府：中國經濟需要一個更為強大的證券市場

目前就給中國金融結構選擇掛上資本市場中心，抑或銀行體系中心的標簽為時尚早。中國的金融結構遠沒有定型，調整方向的選擇也還在探索中。美國式的以資本市場為中心的金融結構體系是否適合中國，這是另外一個問題，但是，中國經濟增長需要一個更為穩健的證券市場已成為共識。“國九條”的出臺展示了政府致力于發展證券市場的決心，此后兩年各種政策的出臺和有效落實也表明政府有能力將決心變成現實。

對于一個政府主導型的證券市場，政府自身的需求變化無疑是影響該市場發展的最重要因素。為國有企業服務曾經在不自覺中成了政府對證券市場最重要的制度需求，而這一需求在現實中又退化成了為國有企業融資。今后，面對中國經濟發展這盤大棋，政府會如何調配證券市場這一制度資源還有不確定性因素。可以肯定的是，為國有企業服務在今后不再是證券市場惟一重要的功能，而這一功能本身也不再會退化成為純粹的為國有企業融資的功能。作為主導者，政府需求的變化為證券市場發展定下了基調，也為其他潛在的市場主體的需求、或原有市場主體潛在需求的顯性化提供了空間。

企業：潛在需求被釋放

融資仍然是企業對證券市場最重要的需求，因IPO暫停一年多這一需求在短期內存在集中釋放的沖動。關于證券市場的融資功能，目前各界已普遍接受一個理念：證券市場最重要的功能是融資，這是沒有問題的，但問題是應該在什么樣的條件下融資。應該是“什么樣的條件”，指導思想一定是對投融資雙方都更為公平的條件。畢竟，“雙贏”或“多贏”在任何時候都是一項制度安排保持長期穩定的堅實利益基礎。基于全球最具潛力的上市資源儲備和企業旺盛的股權融資需求，在未來相當長時期里A股市場將成為全球范圍內IPO最為集中的地區之一。如果將A股市場與香港市場里的IPO合并計算，以中國企業為基礎的IPO的數量和規模具備長期穩坐全球第一把交椅的潛力。

因股權分置中國證券市場失去了并購市場的大多數功能，也使通過證券市場建立規范的員工持股計劃無法實施。全流通為這兩項潛在需求的充分釋放打開了空間。A股市場可能成為全球最活躍的并購市場之一，這有兩個基本推動因素：（1）在國內，伴隨著中國產業結構和產業組織結構的升級，以證券市場為平臺，以上市公司為支點進行的并購活動對于并購雙方都有需求；（2）隨著中國企業群體整體實力的上升，外商直接投資（FDI）對中國經濟發展以及外資本身的吸引力會逐步下降，通過證券市場獲得中國企業的控制權和收益權的吸引力會成為外資投資中國的新的重要渠道，這也是中國企業家把自己的企業賣個好價錢的機會。

投資者：多元化需求開始顯現

投資者投資需求的風險收益偏好的變化和多元化，是目前中國證券市場需求升級的亮點，也是整個市場發生變化的原動力。

一是海外投資者對人民幣資產的需求將經歷一個持續的升溫過程，證券市場是其重要目標。人民幣強勢崛起是不可避免的，這會從兩個方面激發海外投資者對人民幣資產的需求。相對而言，人民幣升值預期是一個更為直接但相對短期化的因素。更值得關注的是，依托人民幣強勢地位的確立，A股有可能大規模納入海外投資者構建全球投資組合的備選清單中，這一影響將是長期的。相對于供給充裕的上市企業資源，資金供給不足仍然是發展中國家證券市場面臨的主要矛盾。中國經濟高速增長的吸引力，加之人民幣強勢崛起為利用外資發展中國證券市場提供了機遇。目前QFII仍是利用外資的主渠道，這只是一個開端。基于美元的強勢地位，美國證券市場吸引了全球各地的資金涌入，這是美國證券市場發達的重要標志，也是發達起來的重要原因。在理論上，人民幣的升值和強勢崛起在未來也會把中國證券市場打造成一個全球性的投融資中心。

二是添補風險收益斷層的需求。在我國的金融工具結構中，低風險的國債和高風險的股票供給相對充裕，但以企業債券、資產證券化產品為代表的處于風險收益中間地帶的固定收益類證券供給數量不足，這使投資者構建更為合理的投資組合少了重要的手段。隨著“中國聯通CDMA網絡租賃費收益計劃”和“莞深受益計劃”相繼開發成功并分別在滬深交易所上線交易，中國金融工具結構中的一道斷層被彌補了。到目前為止兩市這類金融工具不足10只，在數量上遠不能滿足需求。

三是奢侈性需求開始顯現。如果以消費的眼光審視證券市場產品線，衍生產品一族無疑是證券市場中的奢侈品，它是為一批有著特殊的風險收益偏好的投資者提供的投資工具（或投機工具）。在早期，這一奢侈品的供給因為中國證券市場發展的階段性特征而暫時缺貨。2005年權證市場出現，衍生產品這一奢侈性消費品顯現了旺盛的市場需求。隨著股指期貨、單只股票期貨期權等工具的開發，中國證券市場的奢侈性消費品的品種會越來越豐富，而中國證券市場中也將多出一批致力于衍生品的激進投資者。這批投資者在享受著這一奢侈品的快樂時，也在不自覺中成了市場中專業的風險承擔者，而一批專業化的風險承擔者的出現無疑有助于中國證券市場優化其自身的風險分布結構。

四是證券市場出現新的投資風格。機構投資者的發展壯大是推動整個市場投資風格發生變化的主要因素，此外，還有一個因素正在起作用，即60和70年代出生的那批中國人正在步入事業的黃金時期，并將逐步開始自己的金融投資計劃。研究表明在美國“戰后嬰兒潮”時期出生的那一代美國人，其頭腦中沒有1929～1933年大蕭條的記憶，頭腦相對簡單且容易產生樂觀情緒，他們特殊的投資風格自80年代以來已深刻地改變了美國證券市場的面貌。在中國，這批個人投資者會擁有什么樣的投資需求和投資風格還存在一個逐步顯性化的過程，但他們注定會在中國證券市場發展上打下自己的烙印。

反應：制度創新、市場創新、產品創新

面對需求的升級換代，以制度創新、市場創新、產品創新做出積極回應是證券市場的必然選擇。

在制度創新層面，理順基礎性制度安排仍然是創新重點。面對各界對“T+0”制度的呼吁，中國證監會冷靜的態度已表明管理層將優先考慮基礎性制度創新。在基礎性制度安排方面，繼股權分置改革成功后，發行上市制度將成為新的創新重點和難點。相關工作千頭萬緒，僅以“核準制”與“注冊制”的選擇而言，如果中國證券市場在放松管制的道路上再向前邁出一步，開始運行更接近“注冊制”的發行上市制度，這一制度運行所需要的各方面供給條件在中國是否充足沒有人心里有譜，事實上，多年來呼吁向注冊制轉換的研究者也沒有真正深入、全面地考慮過這個問題。

市場創新無疑會圍繞著“多層次化”這個主題展開。讓中小企業板盡快發展壯大起來，目前是中國資本市場多層次化發展的核心命題。此外，按照既定計劃將吸引更多的科技園區企業到中關村報價系統掛牌，并打通該市場與中小企業板的“轉板”渠道。新的《證券法》為“非上市公眾公司”以及相應的非上市公眾公司市場的出現奠定了法律基礎，適時發展中國的“OTCBB”或粉單市場已沒有障礙。

產品創新中最激動人心的自然是衍生產品。在過去不到一年的時間里，內地權證市場取得了從無到有并且交易量躍居全球第二的驚人發展。同期，全球權證交易量第一的德國市場依托9萬余只權證產品實現了1549億美元的交易量，而內地則依托27只權證實現了1172億美元的交易量。這樣的交易活躍程度無疑是不“正常”的。對這一現象要全面分析：中國1172億美元的權證交易量就是中國證券市場衍生產品交易量的全部，如果對比國內外衍生產品交易量，1172億美元實在不值一提。也就是說我們要看到中國權證市場在一定程度上成了投資者對衍生產品投資旺盛需求的宣泄渠道。隨著衍生產品家族在中國證券市場逐步人丁興旺，人們擔心的權證市場投機過度的問題會自然消失，而基于一條完整的衍生產品線，中國證券市場的風險分布、交易手段選擇也將得到優化。

(作者單位：廣東商學院，深圳證券交易所博士后工作站)

構建以市場為主導的證券市場創新機制

高 莉

經過十多年的發展，中國證券市場得到了長足的發展。其中，創新，包括制度創新、產品創新、服務創新、機制創新以及監管創新，成為推動證券市場持續發展的根本動力，推動證券市場不斷走向成熟。

近年來的主要創新舉措

前幾年，隨著證券市場歷史遺留問題所產生的不利影響的逐漸顯現，證券市場陷入了成立以來不多見的持續低迷狀態，投資者信心不足，市場融資功能幾近萎縮，在這種情況下，證券監管部門統籌考慮，著手以健全和完善基礎性制度建設為突破口，推出了一系列創新舉措，主要有：

制度創新――股權分置改革。

股權分置是困擾上市公司十多年的一個頑疾，是證券市場早期制度設計中的一個缺陷，屬于歷史遺留問題。經過多年來的實踐，對其的危害性以及必須解決的迫切性，已在相當大范圍內取得共識。為此，在向全社會征集解決方案、理清思路、大膽探索之后，我國證券市場于2005年5月正式推出了股權分置改革試點，提出了“統一組織，分散決策”的解決辦法，并隨后在兩市全面推行。截至目前，股改進展順利，取得了較好的成績，滬深兩市已完成或者進入改革程序的上市公司共1119家，占應股改公司的83%，市值占比為81%，股本占比為79%，其中944家公司已經完成改革程序進入G板塊，占應股改公司的70%，市值為29858億元，占比約為72%。

股權分置改革，不僅僅是一項制度改革，更是一項制度創新，在沒有任何可以參照和借鑒的情況下，通過各方力量的努力，融會市場共同參與主體的智慧，創造性地解決了這一頑疾。這一問題的解決，打破了制約股份順暢流轉的障礙，形成了流通股與非流通股之間的共同利益基礎，理順了證券市場的定價機制，為推進市場化的并購重組和深化國資管理體制改革奠定了堅實的基礎。

結構創新――分層市場體系。

一個完整健全的證券市場，應該依據不同投資者、不同融資成本、不同產品特性而提供多樣化的融資途徑。例如，美國證券市場主要由全國易所、地區易所、信息公告交易市場、粉單市場、地方柜臺交易市場以及電子交易市場等多個市場共同組成，定位各不相同，彼此之間互為搭配，相互銜接，有機地組成了一個多層次資本市場體系。

為改變我國證券市場結構單一，滿足股權轉讓的需求和融資市場多樣化的需求，近年來，我國證券市場推出了深圳中小企業板和中關村高新科技園區代辦股份轉讓系統，逐步建立了以滬深主板市場、深圳中小企業板市場、三板市場及中關村代辦轉讓系統為主的分層市場體系。截至上半年，滬深主板市場現有上市公司1323家，總市值4.33萬億元，年交易額2.97萬億元；中小企業板市場共有上市公司53家，總市值888.27億元，年交易額868.53億元；三板市場現有掛牌企業43家，代辦轉讓系統有4家，例如世紀瑞爾。

產品創新。

近年來，我國證券市場在完善品種結構單一、改進市場缺乏低風險類產品方面有了較大進展，逐步推出了LOF、ETF、企業資產證券化產品以及權證等多種創新品種，活躍了交投，提高了市場的流動性，滿足了投資者的需求。其中，權證和企業資產證券化產品更具有深遠的戰略意義。

作為配合股改的創新產品，權證上市開始一直保持著相當的市場活躍度，甚至也帶動了標的股票的上漲。寶鋼權證是第一支，總數為3.877億份，2005年8月22日上市開始，至26日，即達到每日254.07%平均換手率，日T+0比率達到82.21%，市場活躍度幾近瘋狂。市場高度活躍的背后，反映出了市場參與主體（及潛在主體）對久違的市場創新品種的渴求。分析權證背后活躍的原因，既有供給不足、歐式期權內在缺陷、規模較小的自身原因，也有T+0交易制度、漲跌幅放寬的制度性因素，但更多的還是滿足了市場參與主體的需求，即滿足了投資者套利和套期保值的需求，上市公司既可以融資，也可以進行股權激勵。券商能夠進行發行和承銷，市場創新類券商還可以發行備兌權證，也可以承銷其他發行人發行的權證，從而有效改變目前證券公司的盈利模式。

企業資產證券化不僅是一項創新產品，更是我國社會資本形成模式的新的開始。與傳統的債務融資和資本金融資不同，資產證券化不是以企業信用，而是以具體資產信用來進行融資。同時，運用結構性的交易架構，輔之以外部信用升級和評級，達到降低融資成本，增強融資安全性的目的。從成熟市場經濟國家看，資產證券化已成為社會資本形成的主要機制之一。

近年來，我國一直在探索推動資產證券化的可行之路。繼中國人民銀行推出《信貸資產證券化試點管理辦法》后，我國證券市場為滿足企業直接融資需求，2005年8月26日成功推出了中金聯通企業資產證券化產品，開啟了企業資產證券化的新時代。截至目前，共有7只企業資產證券化產品在滬深交易所大宗交易系統上掛牌轉讓，融資額近200多億元，基礎資產覆蓋城市高速公路收費、市政建設、電力銷售、設備租賃、污水處理和BT建設等，其中，中國網通企業資產證券化項目融資額達103億元，體現了直接融資對拉動經濟增長的重要行業的支持作用。

企業資產證券化產品的推出，填補了固定收益類產品嚴重不足，尤其是彌補了中期檔的產品不足的問題。期限匹配是資產管理的核心問題之一。目前固定收益產品中信用產品的期限主要分布在1年以下和7年以上，其中80%以上的企業債券選擇7年以上的期限并不是企業融資需求所致，而是為了規避企業債額度審批而不得已延長的結果。一年以下的品種主要是短期融資券。也就是說，在1年至7年之間，市場缺乏可匹配的資金運作產品，其對資產管理和資金運作所帶來的風險將不言而明。目前企業資產證券化產品期限主要在3～7年之間，較好地滿足了機構投資者風險管理的需求。

金融創新成為解決現存深層次問題的重要手段之一

我國證券市場依托于轉軌經濟體制，從成立伊始就帶有獨特的“新興＋轉軌”特征，既要處理證券市場發展的增量問題，又要處理和解決許多深層次帶有傳統體制烙印的存量問題。發展的問題，可以學習借鑒國外成熟市場和新興市場的發展經驗，但深層次矛盾和問題的解決卻無處參照，無可借鑒。如果只談發展，卻任由這些深層次問題和矛盾存在并持續下去，則無疑是放任危機和風險的累積與擴大；如果不發展或發展過慢，則存量的問題可能會完全抑制我國證券市場的發展前景。這就是中國證券市場發展的悖論，不能不發展，又不能發展過快，需要在發展中考慮可承受性、適度性和節奏性。

近年來，在著手推動證券市場發展的同時，創新更多成為了解決中國證券市場深層次矛盾與問題的主要手段和方法。通過金融創新，突破傳統觀念和落后的制度安排的限制，改變觀念，改革制度，尋找市場發展的突破口。例如，企業資產證券化產品的推出，彌補了市場品種選擇不足的問題，滿足了企業的融資需求，降低了企業的財務成本，但更具有意義的是，通過該產品來帶動證券交易所大宗交易系統的改進，完善現有交易機制，提升流動性，以雙邊報價逐漸引進和積累做市商經驗，并在此基礎上逐步建立我國證券市場固定收益類產品的交易系統平臺。而這正是建立多層次資本市場體系所必須和必備的，同時，多層次資本體系需要有多層次的交易機制，固定收益類產品的交易機制也正是A股撮合交易機制的補充。

從微觀層面看，創新產品為企業和機構投資者提供了風險管理的工具，滿足了他們進行風險管理的需求。金融的本質，正是風險的管理。企業，需要管理好市場風險、營銷風險、價格風險以及財務風險，機構投資者，需要管理好利率風險、期限匹配風險和投資風險。管理風險，需要有相應的管理工具和管理手段，創新產品正是適應了這樣一種需求。從發達資本市場金融創新的歷程與經驗看，滿足風險管理的需求成為金融創新的主要動力。

推動以政府為主導的創新機制向以市場為主導的創新機制轉變

目前，我國證券市場的創新機制以政府為主導，由政府自上而下推動，體現了現階段政府、市場和企業之間的角色定位與職責安排，也反映出目前我們仍然處于以政府為主的決策體制和從嚴的監管環境中。市場化和國際化是中國資本市場的發展方向，其標志之一是建立以市場為主導的創新機制。我國資本市場需要轉變現有創新機制，建立以市場為主導的創新機制，培育市場創新主體，推動市場競爭的創新過程，營造公平、競爭和有效的創新環境。

（作者單位：中國證監會上市部）

投資型非壽險產品前景看好

楊 鸝 劉玉琳

隨著金融創新力度的不斷加大和資本市場的不斷開放，投資型保險作為一種新型的金融產品，逐漸走進消費者的視野，成為投資理財產品的重要組成部分。由于具有保險保障和投資的雙重功能，投資產品對于保險公司快速積累資金，壯大投資實力，增強市場競爭力具有重要的意義，成為保險公司產品創新的重要方向之一。

什么是投資型非壽險產品

投資型保險就是帶有投資性質的保險產品，該產品在提供保險保障的同時，保險人對投保人一定數量的投資金代為投資運用，所得的收益按照合同約定返還給投保人或被保險人。投資型非壽險產品包括固定分紅型、浮動分紅型和投資連接型保險。固定分紅型保險的收益按照合同約定的固定回報率返還投保人。浮動分紅型保險的收益在保險人和投保人之間按照約定分成分享，投資風險共同承擔。投資連結型保險的運作模式類似于投資基金，購買者具有投保人和投資委托人的雙重身份，并完全承擔投資風險，投資產品的資金實行封閉運作，保險人則從固定管理費中獲得利益。

2000年4月，國內第一個投資型非壽險產品問世，隨后的六年時間里，先后有六家財產保險公司推出了投資型非壽險產品。這些產品無一例外都是家財險+投資的組合模式，保險期限從一年到五年不等，均為固定分紅型，投資收益率的高低取決于保險公司的投資水平。經過幾年的發展，國內投資型非壽險產品呈現出從固定收益向浮動收益發展的趨勢，產品投資收益率同銀行存款或國債掛鉤，隨著存款或國債利率水平的調整，投資型非壽險產品的收益率將進行同幅、同步調整。這種設計避免了利率上浮給消費者帶來的利息損失，在目前利率上浮期望較高的情況下，可以更好地保障消費者的利益。

投資型非壽險產品的需求分析

投資型非壽險產品的特點。

（1）兼具保險保障與投資功效

同其他金融產品相比,投資型非壽險產品的特點非常鮮明，除了具有一般金融產品保值增值、資金融通等功能，還具有保險保障的特別功效，這是一般金融產品所望塵莫及的。由于風險水平不同，一般金融產品適用的人群都有局限性，如風險規避型人群不適宜購買股票等高風險產品。近年來，人們對家庭財產保險、人身意外風險的保障需求日益迫切，這種需求無論對于風險偏好型還是風險規避型人群都普遍存在，使得投資型非壽險產品的適用面和發展前景更加廣闊，在社會生活中扮演愈來愈重要的角色。

（2）投資風險相對較低

高收益與高風險相輔相成，從銀行定期存款、債券、基金到股票，風險水平依次升高。消費者在選擇金融產品時，必需考慮自身的風險承受能力、時間等因素，在風險與收益之間取得平衡。投資高風險產品，消費者的收益水平較多的依賴于投資能力以及運作時機，呈現出較大的不穩定性。選擇投資型非壽險產品，收益率水平有固定保障，且高于同期銀行存款利率，對風險承受能力低，有穩健理財需求的客戶尤其適合。

（3）投資起點低

除投資收益率波動性較大外，人民幣理財、外匯投資產品等的投資起點均較高。如今年6月工商銀行推出的“穩得利”人民幣理財產品一年期產品認購金額最低5萬元，預期投資收益率2.15%，而目前市場上的投資型非壽險產品投資金起點普遍較低，例如人保財險的金牛三年期產品最低投資金為5千元，年收益率3.14%。較低的投資起點使得投資型非壽險成為更加平易近人的投資選擇。

（4）流動性不高

值得注意的是，同定期存款、人民幣理財產品類似，保險產品的流動性弱于股票等金融產品，提前退保一般僅能獲得銀行同期活期存款利息的80%，直接導致投資收益的減少。因此，投資型非壽險產品更適合客戶使用空閑資金進行投資。

國外投資型非壽險產品發展軌跡。

日本保險業規模僅次于美國，位列世界第二。日本及韓國均具有東方國家特有的投資儲蓄習慣，兩國投資型非壽險產品的發展軌跡對我國具有很強的啟示作用。日本投資型非壽險產品誕生于1963年，在20世紀80年代增長較快，前五年增幅達到24.17%。根據日本財險協會2003財年的統計數據，在人身意外險的直接保費收入中，投資型產品所占比重為60.65%。韓國2004年財產保險的直接保費收入為225276億韓元（約合人民幣1877.3億元），其中投資型非壽險占比高達42.8%。

日韓兩國在投資型非壽險產品創新上的成果，一方面顯示了投資型產品對非壽險業的拉動作用，另一方面也說明了投資型非壽險產品的設計滿足了消費者保險保障和投資收益雙方面的需要，契合了市場需求。

如何發展投資型非壽險產品

投資型非壽險產品成長空間巨大，但縱觀國內該產品的發展可以發現，除了對投資金、投資收益率的幾番調整，各家保險公司在產品結構、保障內容、客戶定位等方面均沒有明顯改變，投資型非壽險產品一直局限在投資型家財險的狹窄空間，創新的步伐躊躇不前，這與廣大客戶對投資型保險產品的迫切需求尚有差距。筆者認為，財產保險公司應該從以下幾個方面加強投資型非壽險產品的發展。

設計理念多元化。

（1）科學細分市場

目前投資型非壽險產品的市場定位較為寬泛，保障功能針對性不強，難以滿足客戶多樣化的需求，一旦利率水平發生波動，消費者容易轉向其他投資產品。為此，財產保險公司應該加強客戶研究，根據客戶的地域、年齡、收入水平等特征，細分客戶與市場，深度挖掘潛在的保險需求，以細致入微的保險保障設計，讓客戶找到歸屬感，從而凸顯產品的保障功能，增強產品的吸引力與營銷效果。

在產品的設計理念上，可以借鑒日韓經驗，引入保障內容多元化的產品設計理念，開發投資型意外傷害保險產品、投資型家庭財產保險與人身意外險組合保險產品，提升產品保障功能對客戶的吸引力，豐富和健全投資型產品體系，發揮財產保險公司可以兼營財產、短期意外和健康保險的優勢，減輕投資型產品收益率過高給公司造成的壓力。

（2）強化投資功能

隨著保險“國十條”的出臺，保險資金的投資渠道進一步拓寬，保險資金運用能力逐步提高。財產保險公司可以把握時機發展與相關投資標的連結的投資型保險，加強對客戶的投資需求分析，根據客戶的風險偏好來決定投資風險資產的參與率。如分別將積極、穩健和保本三種不同風格的投資賬戶作為連接標的，這些標的分別類似于偏股型基金、偏債型基金、貨幣市場基金或短債型基金。嚴格設定這三類投資賬戶的投資范圍、投資品種和投資比例，不同的投資標的對應具有不同風險偏好的客戶，在實現客戶投資期望的同時，降低客戶個人投資的風險與成本，實現保險與投資的雙贏，公司與客戶的雙贏。

產品開發標準化。

產品開發標準化就是針對特定的銷售渠道，通過保險條款、定價、業務單證、管理流程和服務的統一，對承保風險進行標準化、格式化和固化的保險產品開發模式。作為一種集合保險保障功能和投資功能的特殊產品，其產品標準化可以按照產品層次，做到四個方面的標準化設計。

（1）核心產品標準化

核心產品是提供給客戶的最基本的保障和價值。投資型產品針對個人投保人，這就要求保險產品提供的核心保障要準確地對應細分市場需求，設計簡單、清晰的具備保障功能保險條款和投資功能的保險條款，從而形成可供選擇的菜單式或積木式的標準化產品。

（2）有形產品標準化

保險合同是保險產品有形的物質載體。這種有形載體不僅包括保險條款、保險單，而且還包括相應的宣傳資料。從保險企業營銷策略實施和控制風險的角度，投資型產品的特點決定了作為保險產品有形的物質載體，其形式應當強調標準化。

（3）期望產品標準化

期望產品是投保人購買保險商品時期望得到的保障和價值，包括愿意支付的保費、及時充分的賠付和預期收益等。投資型產品針對個人客戶，不同的銷售渠道銷售成本差別較大，需要按照不同渠道的銷售成本確定反映成本結構的差異化費率。因此，投資型產品適合按渠道劃分，設計不同定價的定額保單，從而使期望產品標準化。

（4）附加產品標準化

附加產品是保險公司為投保人提供的從承保、風險管理到理賠全過程的服務。投資型保險產品作為金融產品的一種，其可模仿性非常大，當各個保險公司所提供的核心產品、有形產品和期望產品大體一致，難以有效地進行差異化，競爭將表現為誰能增加為客戶服務的附加價值。通過建立標準化的業務流程和服務體系，可以使保險產品的服務價值得以有形體現，使投保人感受到保險產品所帶來的物質和心理上的滿足，使其從被動或試探性消費走向自動消費。

銷售渠道多樣化。

投資型產品的標準化必須和多樣化的渠道銷售策略相互配合，相互促進，才能獲得成功。

目前，國內投資型產品的銷售渠道單一，主要依靠銀行的兼業、業務人員直銷和個人營銷，部分產品銷售借助郵政和網絡。而在銀行柜臺，針對不同的保險公司產品多渠道交叉銷售的現象較為普遍，因此，各個保險公司之間間接銷售渠道的競爭也十分激烈。

銀行渠道居高不下的手續費，銀行與保險的相互參股，已經對傳統保險業利用銀行渠道拓展保險業務造成了沖擊，投資型非壽險產品應該更多的利用成本相對低廉的其他渠道。實施投資型非壽險產品標準化的策略，使得投資型產品保障內容簡潔易懂，固定收益簡單明確，更適合新型銷售渠道，電視購物、網絡營銷、電話銷售、超市、便利店營銷以及郵政等方式均值得嘗試。只有拓展投資產品的銷售渠道，突破銷售瓶頸，擺脫營銷渠道受制于人的被動局面，引導消費者的投資消費習慣，才能推動投資型產品的進一步發展。

（作者單位：中國人民財產保險股份有限公司）

推動壽險產品創新

劉云龍

保險產品的發展和創新離不開市場需求、市場供給、制度環境和技術進步等四大因素的綜合影響。筆者認為，我國壽險產品發展和創新，在經歷了技術創新、渠道創新階段以后，抓住保險需求的牛鼻子，大力推動壽險產品發展和創新，將是目前和未來一段時間內產品發展的主要方向。

技術創新、渠道創新引領保險產品發展

技術創新引領產品發展。

在美國友邦保險上海分公司1992年引進個人營銷機制以前，我國壽險市場產品發展單一化，承保領域狹窄化，主要產品形態是短期意外險和養老年金保險。一方面與當時保險需求相關，另一方面，又與保險供給相關，由于保險發展處在起步階段，經營管理水平較低，促使保險公司選擇針對某一個特定人群開發和銷售單一責任的人身保險，而且這些產品的開發對費率厘定的精算技術要求不高，準備金計算也比較簡單，通過費率試錯、調整就可以控制風險。

友邦保險進入中國市場后，開啟了傳統型的個人人身保險產品創新活動，壽險產品結構發生了很大變化,以生存和養老風險保障為主的傳統個人壽險大量涌現。于是，各家壽險公司的個人壽險業務異軍突起，只用了2～3年的時間就超過了“起家”的團體保險業務。

自1996年起，央行連續七次下調居民儲蓄存款利率，一些壽險公司出現利差損。為適應經濟和金融環境的變化，各壽險公司從1999年開始相繼推出了投資連結保險、分紅保險、萬能保險等新型人身保險產品。這些新型人身保險產品兼具投資功能和保障功能。雖然，投資連接保險、萬能保險“創新不創收”，但分紅保險大行其道，不少壽險公司的分紅險業務比重超過了60%。

渠道創新引領產品發展。

從2001年開始，一些保險公司開始通過銀行銷售壽險產品，并根據銀行銷售的特點開發了專門的銀行保險產品。自2002年第三季度開始，銀行保險業務已全面超過團險業務。目前，個人壽險、團險、銀行保險成為壽險公司的 “三足鼎立”。

目前，不少壽險公司正在探索、推廣職場銷售方式，它在一定程度上對于打通團險直銷體系和個人營銷體系將起到十分重要的作用，也會在一定程度上推動產品發展。

在技術創新和渠道創新引領我國壽險產品發展的過程中，供給水平得到迅速提升，全行業的產品開發管理水平不斷改善，數據積累、經驗分析、產品定價等能力明顯增強，特別是產品創新帶動了壽險公司整體經營管理水平的提升，信息技術管理、財務管理、投資管理、風險管理、銷售管理、業務管理等方面都得到了迅速發展。

當前壽險產品發展的局限

目前，在我國壽險產品發展過程中，面臨著四大主要矛盾：

產品移植與產品本土化的矛盾。以個人投資連結保險為例，產品設計結構約定保險企業承擔保障風險，保戶享受全部投資收益的同時承擔所有投資風險。但實際情況是，投資收益的劇烈波動打破了“保險產品無風險”的基本觀念，導致大面積的退保風潮，給保戶和保險企業都造成不利影響。究其原因，主要是研發人員在產品賬戶結構設計上復制國外同類產品，忽略國外資本市場相對成熟、保戶對資本市場波動具備風險意識和承受能力的基本事實。而我國資本市場正處在發展的初期，市場并不成熟，收益難以穩定，消費者對收益波動的保險產品幾乎沒有心理準備。可見，產品設計結構沒有處理好產品形態過渡所需要的一些必要特征，忽略了國內居民的消費和投資習慣。

產品供給與產品需求的矛盾。一方面，產品數量多，但是有保費規模的產品不多。目前我國保險市場上產品總數超過了1300余種，但是其中800余種累積保費不足百萬元人民幣，甚至出現該產品的保費收入還不及壽險公司對該產品的開發和管理費用。另一方面，產品開發與銷售存在錯位現象。有些產品是為特定目標市場設計的，產品本身沒有問題，但賣給了不合適的群體。

產品發展與銷售管理的矛盾。很多保險產品的開發并沒有立足產品技術含量和風險管理能力，僅僅是依靠財務政策推動和銷售激勵拉動。一旦其他主體大舉進入該市場，產品的技術附加值得不到體現，市場競爭就只好在“價格戰”上徘徊，導致業務發展大起大落，產品贏利性很差。

產品發展與市場環境的矛盾。隨著精算技術、風險管理技術發展，許多保險產品推廣在技術層面上是可以實現的，但由于社會經濟制度等方面的制約，保險企業不愿意進一步開拓某些領域，這一問題在醫療保險領域體現得尤其明顯。由于我國醫療管理、醫院管理、藥品管理制度不完善，導致保險企業單方面無法控制醫療賠付成本，幾乎所有的保險公司醫療保險都處于凈虧損狀態，與之形成強烈反差的是老百姓對醫療保險市場的需求最為熱烈。

針對保險需求，大力推動產品發展與創新

目前，我國金融保險制度正在完善，國家大力推動保險業發展的舉措正在逐步貫徹落實，保險行業基礎建設正在大力推進。2005年，新的行業經驗生命表編制完成，為壽險產品，尤其是個人年金產品提供了更為科學的精算基礎。通過改革產品監管制度，規范產品形態，規定預定利率上限，加強產品信息披露，規范產品經營，加強銷售行為管理等一系列措施，不斷加大產品監管制度建設和改革力度，為保險企業自主創新提供了良好的外部監管環境。而且，對外交流十分頻繁，與發達國家保險業的合作日益緊密。因此，我國保險業有能力根據市場需求和自身發展基礎開發創新壽險產品。

兼顧中國國情、金融市場特色和居民消費傾向，應該成為我們制定產品發展創新戰略的重點。現階段，我國壽險需求主要集中在解決人口老齡化、健康風險保障和“三農”保險等方面。

積極改革產品制度結構。

截至2004年底，我國60歲及以上老年人口達到1.43億，占總人口的10.97%，在2050年以前，老年人口還將以每年3.2%的速度增長。由于計劃生育政策的實施，城鎮新增家庭大部分是雙獨生子女家庭，他們要負擔四位老人的養老和醫療，可見未來壽險市場養老年金和各項醫療保險仍然是產品創新的主要方向。針對這些市場需求，一方面要開發涵蓋范圍更加廣泛的新保險產品，另一方面要改革現有壽險產品的產品制度，為產品發展注入新活力。

目前，我國健康護理保險的市場需求旺盛，也將成為健康保險的主流。2006年6月國務院出臺的“國十條”中允許有條件的保險公司購買醫院，將對醫療保險產品管理非常有利。壽險公司可以通過下屬醫院直接或間接控制保戶的醫療支出，不但有助于壽險公司降低成本，還可以提高服務效率，可以預見各種層次的醫療保險新產品將大量出現。

細分市場需求。

把握客戶需求，逐步實現市場細分，為不同風險需求的人群和企業提供不同保障，是保險產品發展和風險管理的關鍵。保險產品應該關注社會生活中不同區域、不同層次的保險需求，要區分城市和農村的差別、高收入群體和低收入群體差別、個人保障需要和團體保障需要的差別，這些都是社會經濟客觀存在的現象，同一風險對不同群體造成的最終結果可能相同，但不同群體對風險的態度卻存在顯著差異，保險產品責任設計需要體現這種差異，以滿足細分市場的需要。

以個人健康保險為例，高收入和低收入群體對健康支出占總支出比重的承受能力是不一致的，對于一部分較為富裕的群體，他們對健康保障的需求不僅僅簡單停留在重大疾病和醫療事故賠付這些初級需求上，客戶有更高層次的健康需求如牙齒護理、定期健康檢查、專屬家庭醫生、急診特別服務等等，這些需求都應該納入保險產品的設計中，以差異化的費率體現差異化的需求。

加強風險管理和服務創新。

目前，我國壽險市場承保利潤空間仍然存在而且相對富余，存在讓利于保單持有人的需要和趨勢，需要通過保險產品給客戶創造增值服務和便利，通過保險公司轉移和管理各種風險，是客戶購買保險的重要目的。

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關鍵詞：中小企業;服務平臺;網絡建設;創新研究

1中小企業服務平臺進行網絡建設的背景

1.1國家支持中小企業網絡服務平臺建設

2012年4月，國務院制定并出臺了《關于進一步支持小型微型企業健康發展的意見》(國發〔2012〕14號)，《意見》對中小企業服務平臺實施網絡建設、構建服務體系工程提出了進一步的明確要求。2012年5月，工業和信息化部了《國家中小企業公共服務示范平臺認定的管理辦法》(工信部企業〔2012〕197號)，為中小企業提供信息、技術、創業、培訓、融資等公共服務，業績突出、公信度高、服務面廣，具有示范帶動作用的服務平臺進行認定。

1.2河北省中小企業服務平臺建設

2016年9月2日，眾賢服務集團與石家莊智通創業孵化基地在智通孵化基地四樓會議室舉辦簽約儀，經過5年籌建河北省中小企業服務平臺網絡完成并正式上線運營。河北省中小微企業服務平臺，是一個以企業業務流程為導向，結合科學的管理理念，擁有12個子系統軟件和128個管理功能模塊，面向全省小企業，通過互聯網提供企業管理系統軟件服務的，能幫助小企業進行內外資源的在線管理的公共平臺。

1.3秦皇島中小企業服務平臺建設

以中國人保健康股份有限公司秦皇島中心支公司平臺建設為例中國人保健康公司與我國眾多非壽險業公司比較，其在承保、理賠與再保險等方面處于領先地位，在能源、遠洋船舶、政府采購和農村保險等重要領域業務都具有極大優勢。中國人保網建設在2007年完成線上開通，可以讓保險人投保和被保在網絡服務平臺得到廣泛保險、金融和產業資訊。2010年11月中國人保健康股份有限公司與第三方健康管理公司進行聯合，近5.3萬家醫院緊急救援服務網絡在179個國家完成搭建工作，境外200多名醫生聘為專家，被邀請專門對第二診室服務網絡服務。公司網絡語音通訊系統2011年4月正式上線，通過技術創新，實現公司內部電話鏈接零成本，年均節省經濟成本150余萬元。

2中小企業服務存在的問題

2.1服務理念落后

眾多中小企業在生存和發展過程中形成部門“以業務為主”和員工“以業績為主”的服務理念，公司高層領導者掌握最高決策權，直接下發任務，下屬授權稀缺，員工重點關注自身業績和獎勵的配比，從而忽略產品本身質量，過度追求銷售數量，對產品的介紹存在隱藏內容和對客戶購買行為進行誤導等現象。

2.2組織結構不合理

中小企業人員結構相對比較簡單，多采用傳統直線職能式組織結構，權利相對集中在最高領導者范疇。這種組織結構存在管理幅度小和管理層次多的弊端，因此中小企業職員在服務過程中對于一些工作任務會出現多頭領導的苦惱，信息傳遞往往出現失真狀況，部門與部門之間欠缺溝通協作情況，員工存在業績與客戶需求不符等現象。

2.3服務營銷手段單一

以中國人保健康股份有限公司秦皇島支公司為例，自成立十年來，始終采用產品直銷制的服務營銷手段。隨著產品市場的快速迅猛發展，特別是互聯網時代的爆發，中小企業仍然采取只是依賴自身從業人員與其內部其他分支機構的職員進行直銷制服務營銷是不存在發展空間的。據調查統計，借助網絡平臺渠道做保險產品銷售的公司，近3年以來其保費收入大多都按照100%的速度高速增長，預計10年以后借助網絡平臺渠道進行保險產品銷售的公司占有額將快速提升至50%，目前我國已統計近40家保險企業涉足網絡保險服務平臺業務，市場總額被其劃出60%。因此，對于中小企業來說，服務手段創新需盡快列為企業發展的首要位置。

3中小企業創新服務平臺的網絡建設

河北省中小企業服務平臺是以中小企業為重點服務對象，為了滿足企業發展所產生的創新服務需求。網絡平臺是以開展網絡營銷活動為載體，由人、設備(如計算機網絡等)、程序和活動規則的能夠相互作用，最終完成一定功能的系統。基于網絡創新中小企業服務平臺是通過分類、規整和優化各類服務資源，借助現代網絡技術，為中小企業提供廣泛的共享資源設備、設施以及各類綜合服務，是一種通過網絡建立的具備技術、資源、管理、運營和售后服務的平臺。

3.1基于網絡創新線上服務平臺建設

以河北省中小企業服務平臺建設為核心，以在線服務、窗口服務、電話服務三大模塊為服務基礎，將中小企業服務平臺、網絡平臺、社會機構以及政府部門等廣泛服務資源進行匯集，為河北省窗口網絡服務平臺提供嶄新的資源共享渠道和運行基礎，為中小企業的服務平臺提供有效輔助的網絡解決平臺方案，達到加強信息共享、成本縮減、提高資源利用的目的。

3.2基于網絡創新線下服務平臺建設

通過引領各類中小企業各類社會資源，以網絡平臺為基礎性為社會大眾提供服務網絡平臺，盡可能拓寬中小企業與大眾服務過程中各類需求的服務渠道。與此同時，對于中小企業多樣性的個性化產品服務模式問題，線下網絡平臺要按照“政府性引導、市場化運作”的原則，積極配合中小企業網絡平臺產品營銷服務渠道，為線下產品市場化服務。

4中小企業服務平臺網絡的宣傳與推進

4.1政府宣傳的覆蓋面通過服務平臺得到擴大

河北省中小企業網絡服務平臺是由國家工業和信息化部共同批準的中小企業服務平臺項目，是落實、落小、落細國務院要求促進中小企業發展政策和調整振興國家重點產業規劃的重要舉措，對中小企業發展環境的改善，社會資源優化配置的促進和專業化程度分工的協作，共性關鍵技術轉移與應用的推動，構建社會、市場、專業水平的服務體系和形成長效機制具有重要的現實意義。依靠網絡平臺技術，政策信息網絡間的互通互聯、信息資源共享得以實現。

4.2服務平臺彌補了政府宣傳服務空白

在線服務是以網絡服務、云計算等技術為基礎，以現代在線和呼叫服務為支撐，采用層次化模型設計系統架構簡稱的以傳統窗口服務方式為基礎，借助河北省省內中小企業開發建設的各項網絡服務上線應用模塊，為河北省中小企業客戶提供實時服務。在線服務成功搭建了政府、服務機構、中小企業的線上溝通橋梁，可以及時調查掌握中小企業的實際需求，借助網絡提升中小企業服務平臺的服務質量，為廣大中小企業提升有價值的快速服務。

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【關鍵詞】銀行保險；銀行保險；保險兼業

【正文】

銀行與保險合作是現代金融混業發展的主要領域之一，專有名詞“Bancassurance”的生成就是典型體現，[1]“Bancassurance”是法語Banque（銀行）和Assurance（保險）的合成詞，中文一般翻譯為“銀行保險”。作為一種金融創新，銀行保險的內涵隨著創新的不斷深化和擴展而日趨豐富，并形成從銷售、到組織、再到產品等多方位、多層次的形態。銀行保險業務是銀行與保險在銷售環節的合作，屬于銀行保險的最基礎形態，故稱之為狹義上的銀行保險，例如2000年經合組織（OECD）在研究報告《世界金融服務的一體化：前途與問題》中對銀行保險的定義：“通常指銀行銷售保險產品或保險公司銷售銀行產品（most commonly refers to banks selling insurance products and usually vice versa）”。[2]與傳統的保險機構相較，銀行成為保險產品的銷售渠道，具有以下無可比擬的優勢：（1）銀行的優質客戶資源和良好公眾形象有利于消除客戶對保險產品的距離感，提升客戶的信任度，從而為豐富多樣的保險產品及其推陳出新，提供巨大的潛在市場。（2）銀行處于客戶需求的源發點，[3]通過對客戶基本賬戶信息收集和處理，能夠掌握客戶購買習慣、經濟狀況和財務手段等資訊，如果對龐大的客戶數據庫進一步運用現代電子技術予以信息挖掘，精準地細分客戶群和目標市場，則能夠為客戶提供量身定做的保險產品。（3）銀行密集而龐大的物理網點和虛擬網點構成保險產品銷售和服務的網絡資源，借助銀行網絡銷售保險產品，是銀行自身的硬件資源和人力資源的深度開發利用，有助于充分實現規模經濟和范圍經濟。在我國，銀行業相對其他金融各業，發展得最早、最成熟，在金融體系中占據舉足輕重的地位，銀行的品牌優勢、客戶優勢及地緣優勢凸顯，因此銀行在保險產品的銷售上所具有的上述天然競爭優勢尤其突出。

一、我國銀行保險業務的立法問題及成因

銀行保險業務衍生了新的金融風險及金融消費者權益保護的問題，法律規范體系建設是銀行保險業務發展的重要保障，諸如《商業銀行法》、《保險法》等法律影影倬倬地也授權監管部門通過制定行政規章等方式對其予以規制。2000年保監會頒布的《保險兼業管理暫行辦法》是目前規范銀行保險業務最直接且最具效力的行政規章，但其內容遠遠滯后于銀行保險業務發展的客觀現實，2006年保監會為進一步規范保險兼業市場，促進保險兼業機構依法合規經營，制定《保險兼業機構管理試點辦法》，對保險兼業監管制度進行重大改革，并決定在北京和遼寧兩地先行試點，2008年保監會下發《保險兼業機構管理規定（征求意見稿）》，但是至今未正式成文。舊規則落后、新規則難產，監管部門只得一再出臺相關規范性文件，例如2003年《關于加強銀行人身保險業務管理的通知》（保監發［2003］25號）、2006年《關于規范銀行保險業務的通知》（保監發［2006］70號）、2009年《關于進一步規范銀行保險業務管理的通知》（銀監辦發［2009］47號）、2010年《關于加強銀行壽險業務結構調整促進銀行壽險業務健康發展的通知》（保監發［2010］4號）等。

政策主治下的我國銀行保險業務處于風雨飄搖的狀態，一些基本規則模糊易變，以致在不斷調整中銀行保險錯失發展良機。銀行保險業務的法律規范建設受窘于我國分業經營、分業監管的金融體制與失衡的金融產業結構。金融分業體制對于解決我國20世紀90年代初金融秩序混亂的局面、治理通貨膨脹、防范金融風險發揮極其重要的作用。[4]雖然金融混業已蔚為全球潮流趨勢，但是受限于我國當前金融發展水平及相對薄弱的金融監管能力，不可能采取“大爆炸”的改革模式，一蹴而就完成金融一體化轉型，金融分業體制在我國仍將存續一段期限。那么，在既存金融分業體制下，法律規范的構建應為以銀保合作為代表的金融混業創新預留發展空間。同時，我國目前金融產業結構也是法律規范建設不容忽視的客觀背景。我國金融諸業發展極不均衡，盡管銀行業市場份額逐步降低，但是仍然占據金融的核心地位，而且與保險業低集中度、高競爭的狀態相比，我國銀行業內壟斷格局未徹底地改變。這就造成銀行保險中雙方不對等的博弈困局。為此，銀行保險業務的法律規范建設應以加強銀行競爭、促進銀保合作為取向，采取不對稱的規制手段，建立銀行、保險之間利益平衡機制。因此，我國銀行保險業務的法律規范體系構建應遵循主體、關系、客體、結構的邏輯脈絡，首先找到其邏輯支點，即主體、數量因素、行為矯正、治理結構模式，然后以下列內容為重點：（1）考慮銀行保險業務的經營定位，以確定經營模式的法律形態；（2）明確銀行保險業務的法律主體資格；（3）處理銀行保險業務的經營權限及其與傳統金融產品的關系，以規范銀行保險業務的法律關系內容；（4）進一步明確銀行保險業務的責任分工，強化信息交流；（5）完善銀行保險業務監管漏洞的救濟措施，等等，以完成對銀行保險法律規范體系核心內容和有機結構的構建。

二、銀行保險主體資格的法律定位

銀行受保險人委托，在從事自身銀行業務的同時，為保險人代辦保險業務，屬于保險兼業人。1992年中國人民銀行頒布《保險機構管理暫行辦法》，其第4條明確規定，“保險企業不得直接委托個人辦理保險業務”，第7條第1款將保險機構分為專職保險機構和兼職保險機構兩種類型，并將兼職保險機構名稱統一定為“保險代辦站”，但是沒有加以特殊規定。1995年《保險法》出臺，允許個人擔任保險人，但是受當時銀行保險發展水平的局限，法律未明確保險兼業人。1996年人民銀行根據《保險法》規定制定、頒布《保險人管理暫行規定》，規定保險人包括專業人、兼業人和個人人，同時設專章規定兼業保險人。1997年人民銀行廢止《保險人管理暫行規定》，頒布《保險人管理規定（試行）》，該規定基本沿襲《保險人管理暫行規定》關于兼業人的規范。1999年保監會為進一步貫徹落實《保險中介市場清理整頓方案》（保監發［1999］31號），規范保險兼業行為，根據《保險人管理規定（試行）》有關規定，下發《關于加強保險兼業人管理有關問題的通知》。2000年《保險兼業管理暫行辦法》對保險兼業資格條件及取得《保險兼業許可證》程序予以規范。2006年7月，《關于規范銀行保險業務的通知》首次明確提出，商業銀行保險業務，其一級分行應當取得保險兼業資格，隨即保監會又《關于商業銀行申請保險兼業資格有關問題的解釋》再次明確一級分行應當取得保險兼業資格，但是對業已存在的各地保險兼業監管政策不規范做法予以承認，直至《保險兼業機構管理規定》出臺。2006年10月，《保險兼業機構管理試點辦法》采取分類監管，對保險兼業市場準入分成A、B、C三類，由高至低設置。相關機構經保監會批準并取得許可證后，方可從事保險兼業活動。2008年保監會頒布《保險兼業機構管理規定（征求意見稿）》，該文件與試點辦法基本一致，只是增設第12條：“分支機構申請保險兼業資格，其法人機構必須具有保險兼業資格。經營范圍為全國的法人機構申請保險兼業資格，應當向中國保監會總部提出申請，經批準后由該法人機構所在地的中國保監會派出機構辦理具體手續”。總之，立法上對銀行保險業務的資格條件日趨嚴格，并將準入條件與監管政策相銜接，實施分類設置，同時規定相應的資金、人員、制度及設施等要求。由于我國商業銀行組織為一級法人，因此銀行保險業務，總行應當取得保險兼業資格，然后擬辦理保險兼業業務的分支機構或營業網點應由各省級分支機構統一組織申報。

銀行銷售保險活動存在多種法律關系，明確法律性質能夠更加準確地界定銀行的法律義務與責任，有利于增進銀保合作的外部競爭氛圍。例如理論與實踐上認為銀行收取保險費與支付保險金應當具備保險兼業資格，但是我們認為，這是對法條的誤讀，也缺乏法理支持。在法律規范中，1995年《保險法》第120條及2002年修正《保險法》第125條、2009年修正《保險法》第117條第1款對于保險人的定義基本相同，即保險人是指，根據保險人的委托，向保險人收取手續費或傭金，并在保險人授權的范圍內代為辦理保險業務，而所謂“代為辦理保險業務”涵義不夠清楚，一般認為限于參與承保，不應包括資金的收付。另外，2008年《保險兼業機構管理規定（征求意見稿）》第56條雖然規定保險兼業機構經批準后，可以經營收取保險費，但是這僅說明收取保險費可納入保險兼業人的業務范圍，不應反向解釋為收取保險費必須具備保險兼業人資格。從法理上分析，與委托存在區別，的本質體現為人在權限內必須為民事法律行為，民事法律行為構成之核心在于行為人的意思表示，[5]而委托雖然是意定中權授予的原因，但是委托中受托人代為實施的行為可以是法律行為，也可以是事實行為。銀行收取保險費是保險合同履行中銀行作為第三人對投保人履行繳納保險費義務的代為受領，銀行支付保險金是保險合同履行中銀行作為第三人為保險人向被保險人或保險受益人保險金給付義務的代為履行。受領、履行都屬于債的清償，債的清償有法律行為、事實行為及準法律行為等多種性質。[6]單純的資金收付應為事實行為，因此銀行代為受領保險費和代為支付保險金是委托，而不是。這些行為可以依附具有表意行為之而存在，具有行為的輔質，也可以單獨作為委托的內容，受托銀行不一定必須具備保險兼業人資格。

綜上所述，銀行保險的法律性質是兼職保險中的機構，機構內部相關人員應具備銀行、保險雙重從業資格與業務技能，因此人員從業資格是銀行保險業務法律主體資格的核心要件。1996年《保險人管理暫行規定》第6條規定，兼業中的相關人員不需要參加保險人資格考試取得《保險人資格證書》。1997年《保險人管理規定（試行）》則立即加以修訂，即明確要求“具有持有《資格證書》的專人從事保險業務”是主體資格要件之一，并在之后相關立法中予以延續。值得注意的是，相關規定僅將具有從業資格人員及數量的要求作為主體資格取得的要件，而不是銀行保險的行為要件，即具體從事保險業務的銀行人員并不一定需要取得從業資格。但是2008年《保險兼業機構管理規定（征求意見稿）》不僅規定“從事保險業務的人員均應當持有《保險從業人員資格證書》，且每一網點最低不少于1人”為保險兼業資格條件之一，還規定“保險業務人員應當通過中國保監會組織的保險從業人員資格考試，取得資格證書”。我們認為，該規定過于嚴苛，對于銀行從事保險兼業構成不合理的限制，建議予以差別性對待，即在主體資格的規定之外，借鑒2006年《關于規范銀行保險業務的通知》，僅對銀行銷售投資連結類產品、萬能產品及監管機構指定的其他類產品的人員，要求應取得《保險從業人員資格證書》，銀行其他保險產品的則不作限制。

三、基于數量模式的銀行兼業保險法律關系

銀行作為保險兼業人，與保險公司建立關系的數量關乎銀行保險的競爭與發展，是銀行保險立法的重要議題。1992年《保險機構管理暫行辦法》對于銀行與保險公司建立關系的數量沒有規定。1995年《保險法》第124條第2款規定，“經營人壽保險業務的保險人，不得同時接受兩個以上保險人的委托”，1997年《保險人管理規定（試行）》第57條也規定，“人壽保險業務的保險人只能為一家人壽保險公司業務”。1999年《關于加強保險兼業人管理有關問題的通知》首次提出，“保險兼業人最多只能同時為四家保險公司保險業務，其中只能為一家人壽保險公司”，同年保監會針對華泰財產保險股份有限公司《關于放寬保險兼業人審批條件的請示》（華保字［1999］114號）批復指出，加強保險兼業人的管理是保險中介市場清理整頓工作的一項重要內容，由于兼業人保險業務的特殊性，在尚不成熟的條件下，將對被保險公司家數的限制完全放開，極容易導致管理失控，增加經營風險。2000年《保險兼業管理暫行辦法》對保險兼業人與保險公司建立關系的數量予以限縮，第17條規定保險兼業人只能為一家保險公司保險業務，同年保監會下達《關于執行〈保險兼業管理暫行辦法〉有關問題的通知》（保監發［2000］189號）指出，第17條按以下口徑掌握：保險兼業人只能分別為一家財險公司和一家壽險公司保險業務，但不得同時兩家財險公司或兩家壽險公司的業務，這種數量規定被稱為“1＋1”模式。2002年修正《保險法》第129條規定，“個人保險人在代為辦理人壽保險業務時，不得同時接受兩個以上保險人的委托”，即將針對包括兼業人在內所有保險人的人壽保險獨家的規范，只適用于個人保險人，2009年修正《保險法》第125條完全沿襲這一規范。由于2002年《保險法》的修改，《保險兼業管理暫行辦法》失去上位法的支持，“1＋1”的禁令難以維持，由多家銀行保險及銀行多家保險公司成為常態，一般稱為“多＋多”模式。2006年《保險兼業機構管理試點辦法》第39條和2008年《保險兼業機構管理規定（征求意見稿）》第43條在分類監管的框架下規定：“中國保監會對保險兼業機構與保險公司建立關系的數量實行分類管理：（一）與同一家A類保險兼業機構建立關系的保險公司數量不限；（二）與同一家B類保險兼業機構建立關系的保險公司數量不得超過5家；（三）與同一家C類保險兼業機構建立關系的保險公司數量不得超過1家”。2009年《關于加強銀行壽險業務結構調整促進銀行壽險業務健康發展的通知》指出，“取得保險兼業資格的銀行可以與多家保險公司建立關系，銀行應當根據自身業務發展情況和風險管控能力確定合作的保險公司數量”。我們認為，對保險兼業人主要按資質條件和管控能力等標準進行分類，沒有反映銀行保險的發展需求，僵硬的量化指標不能適用我國發展極不均衡的銀行保險市場。審批銀行與保險公司建立關系的數量時，除依據保險兼業人A、B、C的三級分類外，建議在立法上授予保監會及其派出機構以更大的職權，斟酌銀行保險市場的競爭與合作狀態等因素予以裁量：

第一，銀行市場結構與競爭。分享銀行的網絡和客戶資源是保險公司尋求銀行保險產品銷售的主要動機。我國銀行市場結構隨著我國經濟體制從計劃經濟向市場經濟轉軌而不斷變化，經歷計劃經濟時期的壟斷，以及后來打破壟斷、寡頭壟斷到寡占程度不斷降低的發展過程。但是由于我國銀行產業組織的深刻歷史淵源，目前銀行市場集中度仍處于較高的水平，四大銀行在存貸款及主要業務上仍占據較高的市場份額。[7]一方面具有市場支配地位的銀行在與保險公司的談判中占據絕對優勢，保險公司在手續費和公關費用等方面惡性競爭，銀行對銀行保險利潤予取予奪，另一方面較早成立的保險公司占據先發優勢，與主要銀行形成獨家合作協議，嚴重限制新興和中小保險公司的業務推廣，這些都是阻礙我國銀行保險發展的重要因素。因此，銀行向更多的保險公司開放通向客戶的“關鍵設施（Essential facilities）”，[8]是銀行與保險公司建立關系的數量管制從“1＋1”轉向“多＋多”模式的基本理由。

第二，銀行與保險的合作程度。銀行和保險之間低層次、松散化的耦合關系導致合作隨意性大、約束力小、短期化行為嚴重等問題。上述問題產生的根源有多種，但是“多＋多”模式的濫用是最主要的方面。一方面，銀行保險業務過多，保險公司缺乏進行柜臺人力資源培養、新銀行保險產品開發等長遠意義投資的動力，因為這些投資的資產專有性不強，無疑給其他競爭對手做嫁衣；另一方面，銀行從銀行保險中的獲利來源主要是手續費的收取，增加合作伙伴數量而不是提升合作質量，必然成為銀行的現實選擇。我們認為，保監會及派出機構在審批銀行新增保險業務的時，應考察已有合作情況，對于合作層次較高、履約情況良好的，應放寬審批數量。

四、銀行保險行為的法律矯正

目前我國銀行保險的粗放式經營管理導致銀行保險營銷的混亂無序，銀行保險行為屢屢失范、脫位，客戶權益被忽視甚至踐踏，引發對銀行和保險公司的信任危機。我們認為，以法律手段矯正銀行保險行為是確保方興未艾的銀行保險業務得以持續、穩定發展的關鍵，結合2008年《保險兼業機構管理規定（征求意見稿）》，應建立健全規范銀行保險的下列行為規則：

第一，保險費與手續費的管理。保險公司追求保險費的最大化，銀行追求手續費的最大化，保險費的安全與手續費的公平是銀行保險行為規制的重要內容。銀行應當為代收的保險費設立專門銀行賬戶，向被的保險公司告知戶名和賬號，并依據委托合同約定的期限向保險公司移交。銀行及其保險人員對代收保險費賬戶內的資金不得截留、挪用，也不能用于對手續費的抵減，不得以虛構業務的方式套取手續費，不得向保險公司及其工作人員索取或接受合作協議規定的手續費之外的其他利益。保險公司應當按照有關規定及約定向銀行支付手續費，并要求銀行如實開具《保險中介服務統一發票》。保險公司以諸如業務推動費、業務競賽或激勵名義給予的向銀行及其工作人員支付手續費之外的任何費用，都屬于違規行為。對于手續費標準的厘定，2006年《銀行、郵政保險業務自律公約》以所謂保險公司自律的方式設定各險種手續費率的上限額度，但這種行為不僅缺乏約束力，而且涉嫌構成《反壟斷法》上的固定價格卡特爾。我們認為，可以依據2001年人民銀行《商業銀行中間業務暫行規定》第19條，由銀監會或通過銀監會授權中國銀行業協會按商業與公平原則確定手續費標準，以遏制銀行保險中針對手續費的惡性競爭。

第二，不正當競爭行為的禁止。競爭是市場主體從自利角度出發，追求利益最大化的行為，如果缺乏法律、道德的約束，市場主體會訴諸不正當的手段謀求競爭優勢。各種不正當競爭行為在銀行保險業務中會以其特有的方式呈現，法律應當予以識別及糾正。結合1993年《反不正當競爭法》規定，銀行及其工作人員在辦理業務的過程中不得從事以下不正當競爭行為：（1）對外進行虛假廣告的，從事引人誤解的宣傳；（2）捏造、散布虛假事實，利用行政處罰結果詆毀、損害保險公司或其他保險中介機構的商業信譽；（3）利用行政權力、行業優勢地位或職業便利等不正當手段，強迫或者變相強迫投保人簽訂保險合同或者限制其他保險中介機構正當的經營活動；（4）向投保人、被保險人或者受益人，給予或者承諾給予在保險合同規定以外的其他利益；（5）向保險公司及其工作人員返還或者變相返還手續費；（6）收受、索取保險公司及其工作人員給予的合同約定報酬之外的酬金或者其他財物，或者利用開展保險兼業業務之便牟取其他非法利益。

第三，保險產品宣傳的規范。保險是無形商品，是對未來支付的承諾，實力形象和商業信譽十分重要，銀行對保險產品的宣傳是以自己的品牌為保證的，應當真實、全面。[9]規范保險產品宣傳不僅有利于防止以不正當競爭方式侵害競爭者的利益，也是確保客戶利益實現的關鍵。銀行及其工作人員開展保險業務時，應當出示客戶告知書，客戶告知書應載明銀行的名稱、住所、營業場所、業務范圍、權限、法律責任、聯系方式，以及被保險公司的名稱、住所、聯系方式等事項，并按客戶要求說明手續費的收取方式和比例。當向客戶所建議的是多家保險公司的保險產品時，銀行及其保險業務人員應當給予公平的比較。原則上由保險公司提供銀行的保險產品宣傳資料，宣傳材料應當按照保險條款對保險產品予以全面、準確描述，采取醒目的方式提示客戶注意經營主體、保險責任、費用扣除、現金價值和退保費用等情況，不得夸大或變相夸大保險合同收益，不得對不確定收益給予承諾或作出引人誤解的演示，不得有虛假、欺瞞或不正當競爭的表述。[10]保險公司可以采取《保險合同重要事項提示書》等方式，督促銀行及其保險人員向投保人如實告知保險合同的重要內容，不得唆使、誘導銀行從事保險違法行為，并對銀行保險業務過程中的誤導等損害被保險人利益的行為，依法承擔責任。

第四，客戶信息資料的利用與保護。豐富的客戶信息資料是銀行成為保險銷售主渠道的優勢之一，但是這不意味可以向保險公司無限制地開放相關資料。信息社會的發展凸顯信息治理的重要性，個人信息資料保護立法迅速成為各國立法的趨勢與重點。個人信息資料的保護已經超越傳統的國家對隱私權的消極保障，衍生出“資訊自決權”這一新范疇。[11]我國個人信息的專門立法進展緩慢，2003年修正《商業銀行法》第29條首次規定為存款人保密的原則，2009年《刑法修正案（七）》將個人信息納入刑法保護對象，規定國家機關或者金融、電信、交通、教育、醫療等單位的工作人員，違反國家規定，將本單位在履行職責或者提供服務過程中獲得的公民個人信息，出售或者非法提供給他人，應追究刑事責任。2008年《保險兼業機構管理規定（征求意見稿）》規定，“泄露在經營過程中知悉的被保險公司、投保人、被保險人或者受益人的商業秘密及個人隱私”，構成不正當競爭行為，但是相關規定著重限制而欠缺合理利用，且限制范圍不夠明確。我們認為，立法針對客戶信息資料的不同類別，設計不同機制予以規范，以有效地平衡對保護與利用的雙重要求：（1）對于個人公共信息資料，銀行依據征信法律法規的條件及程序，對保險公司等第三人予以公開；（2）對私人基本信息資料，則采取Opt Out機制，銀行事先告知客戶將向保險公司等第三人提供信息資料的范圍、內容及方式，除非客戶立即予以書面拒絕，共享立即啟動；[12]（3）對于私人交易信息資料，則采取Opt In機制，即銀行事先取得客戶的書面同意，再向保險公司等第三人提供，客戶的同意不得撤回。此外，基于鼓勵金融混業的考慮，立法可以放寬對金融控股公司框架下銀行與保險子公司相互之間信息共享的限制。

五、銀行保險業務的治理結構框架

銀行保險業務雖然有助于發揮規模經濟、范圍經濟及協同效應，[13]但是也存在風險擴散、利益沖突、信息偏在等問題，因此需要建立促進我國銀行保險的可持續發展的治理框架，該框架由內及外、從私到公，應當包括以下內容：

第一，基于自律的銀行內部控制。銀行的內部控制包括的內部控制環境、風險識別與評估、內部控制措施、監督評價與糾正等內容，是保障銀行體系穩健運行、防范金融風險的安全網之一。依據2006年《關于規范銀行保險業務的通知》，銀行應當加強對保險業務的內控制度建設，對制度執行情況進行定期的內部監督檢查。鑒于銀行保險屬于中間業務，依據2001年《商業銀行中間業務暫行規定》，銀行保險業務的內部控制應當包括以下主要內容：（1）規范銀行保險業務的內部授權，明確各級分支機構在從事保險業務活動時的業務范圍、授權權限；（2）建立和健全保險業務的風險管理制度和措施，加強對業務風險的控制和管理；（3）創建對保險業務實施監控和報告的信息管理系統，及時、準確、全面地反饋業務進展及風險狀況，并對業務經營情況及存在問題向監管機構報告。2008年《保險兼業機構管理規定（征求意見稿）》將“具有保險兼業業務管理制度和臺賬管理制度，能夠實現對保險兼業業務檔案的規范管理”等為銀行申請保險兼業人資格的基本條件之一。銀行還應建立保險業務的內部審計制度，對業務的風險狀況、財務狀況、遵守內部規章制度情況和合規合法情況進行定期或不定期的審計。

第二，基于關系的保險公司檢查監督。依據2009年修正《保險法》第127條，作為銀行保險業務的委托人，保險公司不僅應承受銀行根據自己的授權代為辦理保險業務的行為后果，而且在沒有權、超越權或者權終止后銀行以自己名義訂立合同，使投保人有理由相信其有權的表見，還應承擔責任，因此保險公司可以基于關系對銀行從事保險業務實施檢查監督。一方面，對保險公司的檢查監督權限及其行使方式以立法形式予以明確；另一方面，保險公司與保險業務的銀行之間的基礎關系是私法上的委托合同，雙方可以對保險公司的檢查監督事項在合同中予以明確或補充。

第三，基于公法職權的外部監管。依據《保險法》，保監會是保險業務及保險人的監管部門。對于保險業務的銀行，保監會可實施下列主要監管：（1）市場準入監管，即對銀行申請保險人資格的許可、變更、延續及終止的核準；（2）保證金管理，2009年修正《保險法》第124條規定，保險機構應當按照保監會的規定繳存保證金或者投保職業責任保險，2008年《保險兼業機構管理規定（征求意見稿）》規定，保險兼業機構按每家持有許可證2萬元的標準確定保證金標準，保證金以存款形式繳存到保監會指定或認可的商業銀行，保監會為保證金的管理機構；（3）非現場檢查，即保監會僅對銀行、保險公司遞交的銀行保險業務報表、報告等書面材料予以審查；（4）現場檢查，即保監會可以直接進入從事保險業務的銀行開展實地檢查，對涉嫌違反保險法律、法規，情節嚴重的，或者主營業務或保險業務存在重大風險或不能正常開展的，保監會有權責令其停止部分或者全部保險兼業業務；（5）審計稽核，即保監會有權自行委托或要求從事保險業務的銀行委托具有資格的會計師事務所展開專項稽核或審計，有關費用由銀行承擔。依據《商業銀行銀行法》、《銀行業監管法》，銀行及其業務的監管主體是銀監會，銀監會有權對銀行保險業務予以監管，包括依據2001年《商業銀行中間業務暫行規定》第7條第9項予以業務審批管理。保監會與銀監會對銀行保險業務的管理雖然存在視角差異，但是也有交叉，為避免監管的沖突，依據2008年“加強銀保深層合作和跨業監管合作諒解備忘錄”，應建立健全協調機制，進一步加強金融監管協調配合。銀行保險業務還存在不正當競爭、消費者權益保護等問題，因此除金融監管外，還存在工商行政管理等部門的執法監管，[14]這是對銀行保險業務進行金融監管的重要補充。

六、結語

銀行保險既是銀行與保險合作的基本形態，又是商業銀行中間業務的主要內容之一。但是，立法滯后產生的銀行保險亂象，如惡性競爭、誤導客戶及盲目擴張等問題層出不窮，于是監管部門揮舞政策的大刀進行一波又一波的清理整頓。我國銀行保險原本起步較晚，又陷入一治一亂的困境，落后國外大約十年。商業銀行全能化的全球走勢大致兩種模式：一種是開展批發金融業務，即商業銀行向資本市場滲透成為“商業銀行＋投資銀行”，另一種是開展零售金融業務，即商業銀行向保險市場滲透成為“商業銀行＋保險＋資產管理”，銀行保險就是后者的起步。我們認為，不能以“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的方式對待銀行保險業務的法律規范體系的建構，應當明晰地認識，銀行保險是銀行保險合作乃至金融混業創新的突破口，目前所面臨的諸多問題是我國金融體制從分業走向混業轉型產生的階段性障礙，也是其他金融混業創新都無法回避的共性困難。因此法律規范的建構應持寬容態度，并積極地引導其走向高層次合作，例如以資本為紐帶發展金融控股公司內部的合作機制，[15]以及設計具有針對性的銀行保險特色產品。另外，法律規范銀行保險應注重維護競爭、控制風險及保障金融消費者權益的考量，通過立法促進銀行、保險之間優勢互補、互利共贏，實現我國金融業的可持續發展。

【注釋】

[1]Ross Cranston， Principles of Banking Law， 2nd ed.， Oxford university press， 2002， p.35.

[2]保險公司銷售銀行產品又稱為“Assurbanking”。

[3]參見［美］莉莎·布魯姆、杰里·馬卡姆：《銀行金融服務業務的管制：案例與資料》（第二版），李杏杏、沈燁、王宇力譯，法律出版社2006年版，第639－640頁。

[4]參見陳雨露、馬勇：《現代金融體系下的中國金融業混業經營：路徑、風險與監管體系》，中國人民大學出版社2009年版，第45頁。

[5]參見江帆：《法律制度研究》，中國法制出版社2000年版，第17頁。

[6]參見史尚寬：《債法總論》，中國政法大學出版社2000年版，第768頁。

[7]參見崔曉峰：《銀行產業組織理論與政策研究》，機械工業出版社2005年版，第99－100頁。

[8]“關鍵設施”又稱為“樞紐設施”，是United States v. Terminal Railroad Association， 224 U. S.383（1912）一案確立的拒絕交易的認定規則之一。關鍵設施是指，市場壟斷地位的經營者擁有必不可少的交易條件，該交易條件是不能或無法合理復制的。如果具備開放交易條件的可能性，卻拒絕向競爭者提供，即構成濫用市場支配地位的壟斷行為。參見Sullivan E. Thomas， Hovenkamp Herbert， Antitrust Law， Policy， and Procedure: Cases， Materials， and Problems， 5th ed.， LexisNexis Publishers， 2004. pp. 701－705. 我們認為，“1＋1”模式是對銀行的關鍵設施的限制使用，具有反競爭的效果。

[9]參見孟龍：《國際視野與中國保險問題（第一輯）》，中國財政經濟出版社2009年版，第115頁。

[10]由于我國公眾對金融認識的薄弱，目前銀行保險中的主要誤導問題是銀行存款業務與保險業務的混淆或簡單類比，諸如2009年《關于進一步規范銀行保險業務管理的通知》等規范性文件反復強調，“各類保險單證和宣傳材料上不得出現銀行名稱的中英文字樣或銀行的形象標識，不得出現‘存款’、‘儲蓄’等字樣”，“銷售人員不得將保險產品與銀行理財產品、存款、基金等產品混同推介，不得套用‘本金’、‘存入’、‘利息’等概念，不得片面地將保險產品的收益與銀行存款利息、銀行理財產品收益、基金收益等進行類比”。

[11]參見許文義：《個人資料保護法論》，三民書局2001年版，第113頁。

[12]Mandy Webster， Data Protection in the Financial Services Industry， Gower Publishing Company， 2006. pp. 113-114.

[13]參見陳文輝、李揚、魏華林：《銀行保險：國際經驗及中國發展研究》，經濟管理出版社2007年版，第21－62頁。

[14]工商行政管理部門與保險監管部門對于保險公司不正當競爭行為管轄權存有爭議。國家工商行政管理局下發的《關于工商行政管理機關對保險公司不正當競爭行為管轄權問題的答復》（商公字［1999］第80號）指出，根據《反不正當競爭法》及有關法律的規定，工商行政管理機關對保險公司和保險人、保險經紀人的不正當競爭行為，有權進行調查處理。保監會則依據2003年國務院《中國保險監督管理委員會主要職責、內設機構和人員編制規定》（［2003］61號）第一部分第7條，“中國保險監督管理委員會依法對保險機構和保險從業人員的不正當競爭等違法、違規行為以及對非保險機構經營或變相經營保險業務進行調查、處罰”，認為保監會是保險機構和保險從業人員不正當競爭行為的執法主體。我們認為，可以借鑒德國電信郵政監督管理局與聯邦卡特爾局的職權分工模式，對有關競爭行為實施雙重管轄，并通過協調機制消除矛盾。參見［德］H·J·皮蓬布羅克、F·舒斯特：《對立、分立抑或并立——評德國〈反壟斷法〉與〈電信法〉》，董一梁譯，載《比較法研究》2005年第1期。