導語：如何才能寫好一篇消費者屬性分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：社交網絡屬性 電子商務 消費者信任

隨著電子商務的不斷發展，國內網上交易的不誠信甚至詐騙行為也不斷增多，詐騙手段也日趨高端，對電子商務平臺的良好運轉帶來較大困擾。目前，電子商務消費者信任已成為制約電子商務發展和轉型的重要因素。同時，目前新型網絡技術和社交網絡服務已在全國范圍不斷擴散，通過社交網絡的傳播，可以實現社交互動，不斷促進電子商務活動的社會化。社交網絡的目的在于利用社交網絡屬性來推動網絡消費和商品傳播，提升消費者網絡購物的體驗，提高消費者對電子商務的信任度。在社交網絡快速發展的環境下，如何良性利用社交網絡中的各種屬性，積極為電子商務消費者信任服務，已成為當前學術界研究的熱點問題。本文致力于挖掘社交網絡中的多種屬性，分類研究這些社交網絡屬性對電子商務消費者信任的影響，為以后更深層的研究提供一定借鑒。

模型框架及理論假說

根據Sultan的觀點，電子商務消費者信任的影響因素既存在一定的消費特性，也存在一定的網站特性。在這個層面上，筆者認為社交網絡屬性可能對電子商務消費者信任產生一定影響。本文基于Davis在1989年提出的技術接受模型框架，建立電子商務消費者信任模型。技術接受模型是以技術接受為基礎的，而電子商務平臺在本質上屬于一種信息技術，因此對于電子商務消費者信任問題的研究，可以采用技術接受模型。技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡記為TAM）提出了影響信任或接受程度的兩個重要因素：一是感知有用性（Perceived Usefulness），它反映了消費者認為使用某個產品或系統促進其工作效率提升的程度；二是感知易用性（Perceived Ease of Use），它反映了消費者認為使用某個產品或系統的容易程度。基于技術接受模型，文章構建電子商務消費者信任模型，如圖1所示。

本文著重研究社交網絡屬性對電子商務消費者信任的影響，綜合已有文獻的研究基礎，筆者認為網絡消費者之間的關系程度、網絡好友對產品的購買信息、網絡好友的消費專業性、網絡賣家的溝通能力、網絡賣家的信譽程度等社交網絡屬性都可能影響消費者在電子商務平臺下的網絡消費行為。為此，本文將社交網絡屬性分為網絡好友屬性和網絡賣家屬性兩類，其中網絡好友屬性包括社會中的真實好友推薦、純粹網絡好友的推薦、網絡好友的交易信息、網絡好友的購買專業性、消費者與網絡好友的情感交互程度、消費者對社會網絡的信任；網絡賣家屬性包括賣家的交易溝通性和賣家聲譽度。根據這些社交網絡屬性，首先提出8個待檢驗假說，具體見表1。

實證模型及量表設計

（一）實證模型

基于前面構建的電子商務消費者信任的技術接受模型，本文采用結構方程模型方法進行檢驗性的因子和路徑分析，驗證前面提出的假說是否成立。根據結構方程模型的基本原理，可將模型分解為量測方程和結構方程兩個部分。其中，量測方程定量反映了潛變量與指標的關系，結構方程則量化反映潛變量與潛變量之間的關系。潛變量與指標關系的量測方程具體形式如式（1）和式（2）所示：

X=Λxξ+δ （1）

Y=Λyη+ε （2）

其中，X表示由外源指標所組成的向量集；Y則表示由內生指標組成的向量集；Λx衡量了外源指標和外源潛變量的關系，由外源指標在外源變量上的因子載荷矩陣來表示；Λy衡量了內生指標和內生潛變量的關系，由內生指標在內生變量上的因子載荷矩陣來表示；ξ表示由外源潛變量組成的向量集；η表示由內生潛變量組成的向量集；δ為外源變量的隨機誤差項；ε為內生變量的隨機誤差項。

衡量潛變量與潛變量之間關系的結構方程如下：

η=Bη+Γξ+ε （3）

其中，B為衡量內生潛變量之間關系的矩陣；Γ為衡量外生潛變量對內生潛變量影響的矩陣；ε為隨機誤差項，反映了結構方程中不能被解釋的成分。

（二）量表設計

根據前文提出的社交網絡屬性指標的相關理論假說，設計問卷調查所需的量表。基于現有的研究基礎，本文采用Likert七點尺度量表方法進行設計。對前文提出的因素（社會中的真實好友推薦、純粹網絡好友的推薦、網絡好友的交易信息、網絡好友的購買專業性、消費者與網絡好友的情感交互程度、消費者對社會網絡的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽度）分別設計量表項目，假設8個因素的變量名稱分別為ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8，因素集為ξ = {ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8}。量表項目以電子商務消費者購買決策的步驟為脈絡進行問題設計，具體為客戶對購買需求的認知、客戶對信息的搜索、客戶對購買信息的對比和最終的產品購買。

“社會中的真實好友推薦”相關量表項目包括：我會同社會中的真實好友商討欲在網上購買的商品；社會中的真實好友往往能向我提供欲購買商品的有效新信息；社會中的真實好友對商品購買信息的推薦很可能影響我對電子商務網站的選擇；我覺得社會中真實好友推薦的電子商務網站往往能帶給我更好的購物體驗。

“純粹網絡好友的推薦”相關量表項目包括：我會同網絡好友商討欲在網上購買的商品；網絡好友往往能向我提供欲購買商品的有效新信息；網絡好友對商品購買信息的推薦很可能影響我對電子商務網站的選擇；我覺得網絡好友推薦的電子商務網站往往能帶給我更好的購物體驗。

“網絡好友的交易信息”相關量表項目包括：我很有意愿選擇好友光顧過的電子商務網站；好友在網站上的交易經驗往往能為我提供購買商品的有效信息；好友在網站上的購物經驗對我購買商品的網站選擇產生重要影響；好友在網站上的交易經驗對我購買商品的決策選擇產生重要影響。

“網絡好友的購買專業性”相關量表項目包括：我覺得能為我提供建議的好友往往對該商品具有較豐富的經驗；在我決定購買商品之前，經常會向具有購買專業性的好友咨詢意見；好友的購買專業性對我購買商品的網站選擇產生重要影響；網絡好友的購買專業性對我購買商品的決策選擇產生重要影響。

“消費者與網絡好友的情感交互程度”相關量表項目包括：網絡好友經常會來光顧我的主頁；我也會經常光顧網絡好友的主頁；我愿意和網絡好友進行長時間的交流；我愿意與網絡好友交流自身的隱私信息。

“消費者對社交網絡的信任”相關量表項目包括：社交網絡好友向我提供的信息往往是可靠的；社交網絡好友往往會最大限度地幫助我；社交網絡好友對我的購買需要十分關照；我覺得社交網絡中的欺詐行為要比一般網絡環境少。

“賣家的交易溝通性”相關量表項目包括：我會經常光顧較熟悉賣家的電子商務網站；我覺得與賣家的良好溝通往往能為我提供購買商品的有效信息；在我購買商品之前，經常會與賣家進行商品信息的交流；我能在與賣家的溝通中獲得積極體驗。

“賣家聲譽度”相關量表項目包括：我會經常光顧聲譽度較高的賣家的電子商務網站；我覺得聲譽度較高的賣家往往具有更多的客戶購買量；我經常會對比賣家的聲譽度；賣家的聲譽度對我購買商品的決策選擇產生重要影響。

本文以社交網絡屬性的消費者信任為研究變量（η），以消費者的態度和購買行為為切入點進行項目設置，最終構建量表項目如下：網絡好友對商品的購買建議是值得信任的；網絡好友的購物經驗能增進我對賣家的購買信任度；我經常會選擇和購買網絡好友為我推薦的商品；社交網絡好友的購買參與往往能進一步提高我對賣家的信任度；與網絡賣家的社交溝通能增進我的購買信任度；聲譽度較高的賣家往往是值得信任的。

實證結果及分析

（一）數據搜集

本文主要針對社會網絡環境下電子商務平臺的消費者購買信任進行研究，考慮到電子商務和社交網絡用戶基本以年輕人居多，因此本文的問卷調查對象主要為年輕人群體。通過電子郵件的形式發放問卷，最終回收問卷208份，根據問卷提供信息對問卷進行刪減，最終得到有效問卷173份，有效率為83.17%。

（二）信度和效度檢驗

為了使收集的數據更加真實地反映社交網絡屬性及電子商務消費者信任的情況，從而使本文的實證結果更具實際意義，首先對樣本數據進行了信度和效度檢驗。利用SPSS軟件，根據Cronbach`s α系數進行信度檢驗，結果發現所有變量的信度均高于標準信度有效值0.7，這充分反映了本文收集的數據是可信的。其次，通過主成分分析，發現同一變量下問卷項目的最大載荷都具有聚積性，而且任意變量相對其他不同變量的最大載荷均超過0.5，不存在變量橫跨的特征。因此，本文認為設計的量表具有較高的區分效度。

（三）實證分析

利用Lisrel軟件對數據進行結構方程估計，以量表項目為觀測值，8個反映社交網絡屬性的因素為潛變量，電子商務消費者信任度為因變量，構建式（1）、式（2）中外源潛變量組成的向量集和內生潛變量組成的向量集如下：

（4）

η=（0.82，0.84，0.71，0.76，0.78，0.84） （5）

根據變量數據對模型進行擬合，結果見表2。由表2的擬合程度數據可知，本文結構方程模型的擬合效果良好，能夠較切實際地反映社交網絡屬性與電子商務消費者信任之間的關系。

下面對前面的假說進行實證檢驗，本文設定路徑系數的顯著性水平標準為0.05，即回歸系數的t統計量達到1.96以上，則假說顯著成立；路徑系數的弱顯著水平標準為0.1，即回歸系數的t統計量達到1.64以上，則假說為弱顯著成立。由Lisrel軟件得到檢驗結果如表3所示。

根據表3的結果可知，除了客戶與網絡好友的情感交互程度這個變量對電子商務消費者信任的影響路徑不顯著之外，其余7個變量對電子商務消費者信任的影響路徑都為正，且通過一定的顯著性水平，因此真實好友推薦、純粹網絡好友的推薦、網絡好友的交易信息、網絡好友的購買專業性、消費者對社會網絡的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽度對電子商務消費者信任度的提高都有明顯的促進作用。其中，真實好友推薦、純粹網絡好友的推薦、網絡好友的交易信息、網絡好友的購買專業性、消費者對社會網絡的信任這5項指標來源于社交網絡中的買家與買家，賣家的交易溝通性、賣家聲譽度這兩項指標來源于社交網絡中的買家與賣家。綜合實證結果，社交網絡各項屬性總體上對電子商務消費者信任有明顯的正向影響，因此無論是消費者還是賣家都要注重社交網絡這一重要平臺，爭取通過這一網絡平臺獲得對自己有利的信息。

結論及建議

本文采用結構方程模型，并結合問卷調查數據實證檢驗了社交網絡屬性對電子商務消費者信任的影響。結果顯示，社交網絡各項屬性總體上對電子商務消費者信任有明顯的正向影響，社交網絡屬性中尤其是真實好友推薦、純粹網絡好友的推薦、網絡好友的交易信息、網絡好友的購買專業性、消費者對社會網絡的信任、賣家的交易溝通性、賣家聲譽度這7項指標對電子商務消費者信任有明顯的正向影響。根據本文的研究，筆者最后從賣家、買家和電子商務平臺三個方面提出相關對策建議。

首先，對于賣家方面的建議：

加強與消費者的溝通。首先，在與買家的交涉過程中，賣家要本著“人本”觀念，積極從買家的角度考慮，從言行上和實際服務上讓買家感到購買信息的可信性，讓買家對購買的商品有充分的認識，讓買家更具有購買安全感，積極博得買家的購買信任。其次，賣家也要扮演買家的角色，不斷在社交網絡中結交好友，并與網絡好友進行友善交流溝通。在與網絡好友的溝通過程中，不僅要關注賣家自身店鋪經營的商品，更應該關注好友對同類型的或可替代性較強商品的評價，擴大賣家對市場的認識面。

積極獲取社交網絡提供的信息。首先，積極關注店鋪各商品的買家評論。根據理論分析聯系實證檢驗的結果，我們認為消費者的交易經驗對提高電子商務消費信任度有重要影響，而交易經驗從平時各種交易活動中積聚，因此交易經驗與交易后的評價有重要聯系。所以，賣家要時刻關注買家評論，根據商品的評論性質來改進商品質量和服務。其次，賣家應主動咨詢周邊朋友，為完善產品經營服務質量和提高電子商務消費信任度提供更多的建議。這樣的行動不僅能使賣家更直接地獲得有效改進方案，也能通過周邊朋友的宣傳獲得更廣泛的購物信息來源。

誠信經營，優化服務，努力提高聲譽度。由于買家在購物之后會對商品進行評價，因此賣家的聲譽度是衡量信用的重要指標。由此可見，賣家在網絡經營活動中應盡量避免不公平、不誠信的交易情況，為消費者提供優質的產品和服務，盡量提高消費者對自己的滿意度。若在交易過程中發生一定沖突，賣家應及時采取措施補救，積極聯系買家，留住老客戶。

其次，對于買家方面的建議：

提高警惕，安全網上購物。首先，買家要本著嚴謹購物的心態，積極查閱信息，獲取各種詐騙手段的防范和應對策略，做到網上購物保持公平。其次，要對商品及價格有充分的認識，切不可貪小便宜而盡量購買廉價商品，否則很可能既損害與賣家的關系，又無法獲取滿意的解決辦法。再次，積極與好友洽談購物安全防范經驗，提高自己對安全購物的感知能力。

文明社交溝通，獲取有效信息。第一，積極在社交環境中結識益友，并與好友進行多方位交流溝通，促進自己的購物經驗提升；第二，在購物前積極與賣家進行溝通，有效了解所要購買商品的更多信息；第三，獲取良好的購物經驗，要積極與好友分享，不但可以增強好友購物經驗，還可以通過交流升華經驗。

最后，對于電子商務平臺方面的建議：

積極規范賣家聲譽度。根據目前的交易平臺狀況，制定分層次的金額等級，若交易者守信完成交易，可獲得額外信用分，反之則扣除相應分數。進一步規范交易失信處理機制，采用“快升慢降”的方法約束交易失信行為。

完善第三方交易機制，提高交易安全性。由于消費者可能有一部分金額儲存在支付平臺內，因此電子商務平臺要加強支付平臺的安全機制，謹防盜騙行為。完善支付平臺相關法律，使消費者的“電子貨幣”有安全保障，切實維護消費者的合法權益。

參考文獻：

1.Sultan F，Urban G.L，Shankar V. & Bart I.Determinants and Consequences of Trust in e-Business[J].Working paper，Sloan school of Management，MIT，Cambridge，MA，2002

2.Davis.F.D.，Bagozzi，R.P.，and Warshaw，P.R.User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management science，1989，35（8）

3.李萍.C2C電子商務中影響消費者網上購物態度的因素分析[D].哈爾濱工業大學，2007

4.武星星，苗維亞.基于結構方程模型的網上購買意愿影響因素實證研究[J].電子科技大學學報（社科版），2007（9）

篇2

在數字時代下消費者購買心理與行為才開始真正做到以消費者需求為主導，消費者網上購物將擁有比過去更大的選擇權力與自由。特別是能根據自己的特點和需求在全球范圍內找尋滿足他們的商品，不受地域限制。正因為如此，在21世紀各類營銷中網絡購物發展最快也是最有前景的領域。但要真正做到數字時代下個性化營銷，還需要深入認識消費者購買心理與行為。 數字時代下營銷特別注重消費者在購物前的心理活動。一般認為它分為三個階段：需求確定、購前學習和備選評價。面對數字時代可以理解為三種主要信息活動： 1.瀏覽：即需求的確定。它是非正式性的和非目的性的信息認知，有關信息可能成為購買動機的誘因。這時候，消費者瀏覽的目標網站大多是自己經常登錄的熟悉網站，當然他們也可能是漫游式的在網上游蕩，一旦發現有自己的興趣點便會收藏或訂閱。 2.搜索：即購前學習。它通過搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索時消費者要從搜索結果中訪問眾多不同的信息源，其有效性依賴于關鍵詞以及其他搜索路標。搜索中收集到的信息有助于消費者達到發現某一品牌、某一商品的更多新信息。 3.比較：即備選評價。它是在大信息量的信息集里對特定信息進行判斷，從而達到品牌比較和商品比較的目的。實際上比較已屬于信息處理的過程，其目的性較強。現在有很多電子商務的平臺網站和部分門戶網站已經開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實現比較的個性化需求恰恰是傳統信息媒體難以做到的。 隨著數字時代到來與數字化媒體快速演進，它對企業理解新興消費者心理與行為產生了深刻影響。新的規則與趨勢每天都在涌現，如果經營者忽略或淡視這些新興潮流的影響力，那么企業或商家很難適應今天時代的發展。數字化時代下消費者心理與行為有什么新的變化呢？最新的調查發現數字化時代下消費者心理與行為有了新的趨向：（2012） 1 消費者自我價值認識日漸提高，購買決策的自主性更強

消費者為自己打算，對于自己的價值認識不斷提升。他們對于企業營銷有所了解，不再總是相信品牌向他們灌輸的信息內容。在消費心理方面，網購的消費者正在變得更有主見、更易懷疑。大多數消費者表示網絡上第三方發表的評價比品牌廠商自己的信息更加真實可靠，同樣越來越多的消費者認為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產品時，我會更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹。另外網購消費者們更加注重對信息“真實性”的把控，而不再唯聽廠商自我宣傳，消費者會經常查看與關注那些由真實用戶發表與分享的產品使用體驗與回饋，據此全面了解從不同管道得到的各種品牌/產品信息。這樣獲得的信息消費者認為會更加真實和可靠。 2 消費者購買的自主決策意愿更加強烈 面對數字時代，消費者有自己的思想，他們愿意表達自己的觀點，明白企業的營銷策略會干擾他們的消費決策，甚至有時會發起一場“對抗營銷”的討伐。越來越多的消費者認為如果一個品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變我的想法，那么我會感到厭煩并有逆反情緒的。在消費行為方面，消費者會花些時間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達給我什么樣的信息，消費者會在“看電視或上網的時候盡量避開廣告（如換臺、關閉廣告窗口、做些別的事情等）等。

今天消費者已經被各種工具“武裝”起來，現在科技就在消費者兜里或包里，令他們可以與大量的信息實時相連，廠商、零售商們相對于消費者的競爭優勢正在大幅削弱。越來越多的消費者表示非常樂于使用科技產品/服務（如計算機、手機、互聯網等）來獲取信息，幫助自己做出“聰明”的購買決策并認為如果沒有盡力對品牌/產品進行充分的了解與比較就做出購買決定，通常會有一定的風險。大多數消費者會查看與比較同一產品在不同銷售渠道（如網店、大賣場、折扣店、品牌專賣店）的價格，在外出購物時，他們會借用計算機或手機來幫助查詢或確認相關的產品/服務信息（如價格比較、店鋪推薦等）的行為、活動。 3 消費者自我表達欲望更強，注重實時聯系與信息分享

消費者生成海量、自發、不受限、非結構化的評論與信息，通過這種行為與方式，消費者不再是單獨的個體，他們現在相互聯系，擁有群體的力量與權利。今天大多數消費者表示如果其他人對我所分享的經歷與體驗予以關注或有所受益，我會有一種成就感，并愿意分享更多這一觀點，同親越來越多的消費者喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯系，傾聽他們的經驗與建議，并積極分享自己的看法與感受。這也意味著企業/品牌不得不改變與消費者溝通、對話的方式，找出與這些“極富經驗”的消費者進行有效互動的新方式。無論是營銷者還是市場研究者都要力圖利用他們的知識，而不是試圖漠視或回避，要吸引消費者，與他們進行長期、開放的對話與協作，充分利用消費者分享交流的興趣以及參與的積極性。 正因為數字化下購物與傳統購物的消費者心理有不可比擬的上述三大特點，其消費行為也相應發生了變化并形成了獨特的行為特征：（2011） 1.消費者的主動性。傳統銷售模式是生產者-中間商-消費者的商品流轉，信息反饋是消費者-中間商-生產者的間接傳遞，消費者所選擇的產品和服務是生產者已經設計制造出來后再通過各種渠道環節最終到達消費者手中。在這種模式下，消費者是產品的被動接受者，他們對于產品的意見主要是通過中間商傳達到生產廠家那里，而經過這種傳遞以后信息的滯后、丟失和失真，使得這種反饋對于生產者的作用明顯減弱。在網上購物過程中情況就大不一樣了，消費者可以直接繞開商業流通各環節而與生產者直接溝通。互聯網使得產品銷售模式變為生產者-消費者，減少了中間環節，同時又由于網絡傳播的交互性和即時性，消費者一旦對產品有不同意見可以通過因特網直接反饋到生產者那里，從而讓生產者可以直接根據消費者的要求對產品進行改造，調整營銷策略。通過這種方式，消費者就能對生產者的行為進行干預，影響生產者的設計、生產和決策，在購物過程中將會變得越來越主動。 2.消費者購買方式個性化。有關調查表明，網上購物以年輕化、知識化的消費者群體為主，他們在購物消費的同時也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費來獲取個性的和精神的愉悅、舒適及優越感。這種消費個性趨勢的出現，標志著感性與理性結合的信息時代新消費主義的到來。數字時代下的新消費主義者所注重的不僅是消費的數量和質量，而且更注重消費與自身形象和個性關系的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認同的個性化商品，乃至要求完全個性化的定制服務。 3.消費方式便捷化。互聯網的興起造就了新的工作與生活方式，同時也造就了一批新消費主義群體。這一群體消費者可以利用互聯網了解世界各地任何一種產品和服務的信息，要求生產者和供應商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關公司、產品、價格、競爭者等方面的可比信息；他們不必排隊等候，而無論身處何地都可以24小時訂購產品；甚至懶得到銀行取現，而讓商家順便在支付寶劃取相應金額后把現金連同其所購貨物帶給他，當然前提是要快、便捷。 4.互動性空前提高。隨著QQ、MSN等交互平臺的崛起以及交互技術的迅猛發展，網上消費的互動性已經大大增強。網上購物的互動性，一方面讓供應商更加充分地了解以及更好地滿足消費者的個性化需求，同時也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費點評網也是以互動信息為主體，消費者可將自己的消費感受（不管是正面的還是負面的）與感興趣者進行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實消費者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費心得，并且樂于滿足個人的角色扮演欲望，成為別人認可或接受的某一消費群組的角色定位。 盡管數字時代下消費者購物雖然具有很多新的特點與優勢，但是這種消費模式不可避免地也會讓消費者產生一些心理上的障礙。具體表現為： 1.消費者能否對商家信譽把控問題。商家信譽是網上購物最突出的問題。商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品，以及商家無法兌現維修和退換貨等承諾時如何追究以及能否追究到底等都是消費者所擔憂的問題。 2.網絡資金安全問題。在網上購物中，消費者對網絡安全一直以來都存在很大的擔憂，并且也是妨礙網購發展的重要原因。諸如用戶的個人信息隱私、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。近來越來越多以仿冒網站進行詐騙的網絡犯罪新形式，這無疑給網上購物蒙上了另一層陰影。 3.配送責任與配送周期問題。傳統購物一般都是現貨交易，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購之物，而網上購物就需要一個訂貨后或長或短的等待送貨過程。現在雖然有越來越多的物流和快遞公司加入競爭，為網上購物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個小時，最長的則需要一兩天，跨省配送則時間和成本都相應增加。配送成本和配送周期的增加無疑會削弱網上購物成本節約的優勢。 4.網上購物的體驗問題。網上購物可以解決消費者對商品的視覺和聽覺的判斷，甚至由于影像的功能還能比現場購買更好地了解商品的內部結構和成分，可以產生消費者教育的信息統一性。但其缺乏了觸覺、嗅覺和味覺的體驗，那么就會對某些側重于該方面嘗試的商品產生較大的消費者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺、嗅覺和味覺的體驗問題才能在網上銷售有長足突破。 今天沒有人會否認網上購物已成為增長最快的零售方式，但不管怎樣，目前網上購物熱都遠遠未能與傳統購物方式相抗衡，它能否在不久的將來超越或全面取代傳統購物方式都還是值得懷疑的。上述所有問題都有待進一步的探討才能解決。　 作者：南京師范大學心理學院　中國市場學會品牌管理專業委員會理事、專家 研究方向：消費者行為與品牌管理

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[關鍵詞] SELDI;吉非替尼;NSCLC;耐藥指紋;療效

[中圖分類號] R968[文獻標識碼]A [文章編號]1673-7210(2010)04(b)-005-03

Study on sifting the NSCLC patients suitable to receive gefitinib therapy with SELDI: the correlation between drug resistance fingerprint cluster and effect

ZHAO Yun1, HU Shouxi1, PEI Yi2*

(1.Shanxi Medical University, Taiyuan 030001, China; 2.Shanxi Tumor Hospital, Taiyuan 030013, China)

[Abstract] Objective: To research the correlation between the cluster of the fingerprint and therapeutic effect of treating NSCLC with gefitinib. Methods: 36 NSCLC patients received SELDI (surface-enhanced laser desorption/ionization time-of-flight mass spectrometry technique) inspection before treatment with gefitinib, who had observable tumor evaluation therapeutic effect, and took gefitinib for more than one month. According to the responseevaluation criteria in solid tumor, the patients were again divided into 3 groups: efficacy group (CR+PR), stable group (SD) and inefficacy group (PD). The detected data were analyzed by ProteinChip 3.2.0 and Biomarker Wizard 3.1 Software, then analyzed the correlation between the cluster of the fingerprint and therapeutic effect of treating NSCLC with gefitinib. Results: ①Inspected by SELDI, there were obvious cluster on the range ofM/Z: 8 400H+-8 90H+, among this, the fingerprint which the abundance of M/Z: (8 690±30)H+>30%, formed obvious cluster consisted of M/Z: (13 754±50)H+ and (13 900±50)H+ on the range of M/Z: 13 000H+-14 000H+, and M/Z: (6 887±30)H+ was the comparatively clear upside mark, may be regarded as the mark which points out that it will be invalid to cure NSCLC with gefitinib, the criterion to judge it is not suitable to take gefitinib to treat NSCLC. So, we don't propose these patients take gefitinib. ②Inspected by SELDI, there were not obviously cluster on the range of M/Z: 8 400H+-8 900H+, among this, the fingerprint which the abundance of (8 693±50)H+

[Key words] SELDI-TOF-MS; Gefitinib; NSCLC; Drug resistance fingerprint; Drug fast fingerprint; Therapeutic effect

吉非替尼治療非小細胞肺癌的療效是肯定的,本課題經前期的研究已界定M/Z:(8 693±50)H+的指紋豐度30%為原發性耐藥指標,不推薦此類患者服用吉非替尼[1-3],按照此標準,筆者告知那些老年人和那些不愿化療的NSCLC患者是否可從吉非替尼治療中獲益,但是前期的研究對指紋的描述,是單定量分析,進一步的研究發現其特征性指紋呈多峰態勢,且波及范圍遠不能用基線漂移解釋,其形態多呈峰簇樣改變,在一定程度上影響療效的判斷,因此,本研究將對其進行分析,探索峰簇特征與療效的關系,現報道如下:

1 資料與方法

1.1 入組標準

經組織病理學或細胞學確診的晚期NSCLC;年齡≥18歲;放療和(或)化療失敗者;或因其他原因不能給予手術、放、化療者。至少有一個可測量病灶;血常規及生化檢查基本正常;無重要臟器功能衰竭;患者的生存預期>3個月。

1.2 一般資料

吉非替尼治療患者36例,其中男13例、女23例,病理診斷均為腺癌,且未曾接受過吉非替尼治療,其中化療失敗者26例,化療不能耐受者10例;合并胸腔積液者6例、遠處轉移者17例,于服用吉非替尼前和(或)服藥后1個月以上行SELDI檢查。

1.3 實驗工作

1.3.1 標本采集清晨空腹末梢靜脈血3 ml(不抗凝),離心5 min(半徑:3 000 r/m),分離出血清,-80℃低溫冰箱保存。

1.3.2 主要儀器、軟件及試劑PBS-Ⅱc表面增強飛行時間質譜儀(Ciphergen Biosystems,Inc.美國)、能量吸收分子EMA(Ciphergen Biosystems,Inc.美國),CM10型蛋白質芯片(Ciphergen Biosystems,Inc.美國)及相應分析軟件ProteinChip 3.2.0(Ciphergen Biosystems,Inc.美國),HFPFS緩沖鹽(Sigma Inc.美國),CHAPS緩沖鹽(Promega Inc.美國)。

1.3.3 實驗方法

1.3.3.1 血清樣本處理:血清標本冰浴解凍,離心2 min(轉速:10 000 r/min)。取血清樣品5 μl,加10 μl 9M的尿素。振蕩30 min,加180 μl緩沖液稀釋(100 mmol/L醋酸鈉,pH=4.0),4℃條件下離心2 min(轉速:10 000 r/min),取上清液待用。

1.3.3.2 芯片處理:將芯片放入盛有100 mmol/L鹽酸的試管中,振蕩4～5 min,雙重蒸餾水沖洗,將芯片安裝到Bioprocessor上,每孔加200 μl結合緩沖液,室溫振蕩5 min,棄掉液體,重復1次。每孔上樣100 μl已處理好的血清樣品,室溫振蕩1 h。棄掉液體,用200 μl結合緩沖液(100 mmol/L醋酸鈉,pH=4.0)洗2次,每次5 min,拆下芯片,待芯片自然干燥,然后每點加SPA 0.5 μl,共2次。干燥,用CM10蛋白芯片閱讀儀讀芯片[SPA=Sinapinic Acid為50% CAN(乙腈)和0.5% TFA(三氟乙酸)的飽和溶液]。

1.3.3.3 數據收集:設定檢樣激光強度為195,檢測靈敏度為8,收集數據質荷比(M/Z)范圍為1.0～2.0 KD。收集位置為20～80。平均每點收集20次,收集總點數是140次。在每次實驗數據收集前,用All-in-one蛋白芯片校正儀器,使之誤差

1.4 治療方法

所有患者均停用化療和其他抗腫瘤治療,口服吉非替尼250 mg/d,并于服用吉非替尼前行蛋白質指紋檢查。治療期間如有腫瘤進展或毒副作用不能耐受時中止用藥,服藥前及服藥后1個月開始常規血液學檢查,針對可觀察腫瘤,每2個月行影像學檢查。

1.5 分析方法

1.5.1 療效評價標準根據RECIST[4](Response Evaluation Criteria in Solid Tumors)實體瘤近期療效評價標準進行判定,即完全緩解(CR)、部分緩解(PR)、疾病穩定(SD)及疾病進展(PD)。

1.5.2 分組方法根據WHO實體腫瘤療效評價標準分為口服吉非替尼有效組(CR+PR),穩定組(SD)和無效組(PD),共3組。

1.5.3統計學處理用Biomarker Wizard 3.1軟件比較兩組血清蛋白質指紋圖譜數據,尋找兩組之間表達有差異的蛋白質峰,用Protine Chip 3.2.0軟件分析比較兩組中相同質荷比的蛋白質含量(豐度)的P值(P

2 結果

觀察不同療效時,其SELDI指紋的特征,包括M/Z、豐度和其上下游關系,伴隨指紋以及有無峰簇形成。采用Biomarker Wizard 3.1軟件比較分析不同臨床療效時各組之間的指紋差異,對第一階段工作的客觀性經小樣本重新驗證,并找出相關伴隨指紋,共捕獲了302個差異指紋,并經Protein Chip 3.2.0軟件分析,除M/Z:13 754基線漂移±50 H+,其余基線漂移均±30 H+。其中,M/Z:(13 754±50)H+、(8 890±30)H+、(8 690±30)H+、(8 612±30)H+、(8 565±30)H+、(6 887±30)H+,共計6個有顯著性差異的指紋。

進一步的分析比較,M/Z:(8 565±30)H+、(8 612±30)H+、(8 690±30)H+、(8 890±30)H+的表達在CR+PR組、SD組和PD組組間有顯著性差異,且在PD組中形成極明顯的峰簇,而在SD組中此峰簇不明顯,在CR+PR組中幾乎不形成峰簇。作為臨床判斷,M/Z:(8 690±30)H+、(8 693±50)H+仍是主要取值判斷指標。作為另外兩組有意義的指紋M/Z:(6 887±30)H+、(13 754±50)H+,在不同組中,依然存在有豐度變化。但M/Z:(13 754±50) H+和13 926H+在PD組形成了峰簇,呈顯著標識。M/Z:(6 887±30)H+的豐度特征在CR+PR組、SD組和PD組組間同樣依次呈上調趨勢。

3 討論

吉非替尼治療一些特殊情況的NSCLC患者是有肯定療效的,這個特殊情況在一年前被認為:高齡女性、不吸煙、肺腺癌是其主要適應條件[4-5],隨后又采用腫瘤組織EGFR-TK基因檢查[6-7],使之有效患者的覆蓋率增加了,本課題組經過1年的研究,發現借助于SELDI技術捕獲NSCLC患者血清中是否存在“耐藥蛋白質組”的指紋,就可認為該患者是否可以從吉非替尼中獲益,取得了實質性的進展,界定了SELDI指紋中,M/Z:8 693的豐度與療效預測有關,并得出的SELDI指紋M/Z:8693,豐度30%者,不適合吉非替尼治療;隨后的研究中再次證實了這一點[8]。

通過三個階段的研究,筆者認為SELDI技術可以通過指紋描述來預測吉非替尼治療NSCLC的效果,以及判斷服藥優勢人群和不宜服藥人群的界定標準。采用本方法可避免NSCLC患者盲目應用吉非替尼,可以使優勢人群延長獲益時間。其特征性指紋描述如下:①經SELDI檢測,在M/Z:8 400 H+～8 900 H+范圍內形成明顯峰簇。其中M/Z:(8 693±50)H+的豐度>30%,同時在M/Z:13 000～14 000范圍內形成M/Z:(13 754±50)H+和(13 900±50)H+兩個峰簇組成的明顯峰簇,并且M/Z:(6 887±30)H+是較明顯上調標志。可視為預測吉非替尼治療NSCLC無效標識,為判定不宜服用吉非替尼治療NSCLC的界定標準。不建議此類患者服用吉非替尼,其療效與標識指紋符合率,不宜服藥組CR+PR占0,CR+PR+SD占14.3%,PD占85.7%。②經SELDI檢測,在M/Z:8 400 H+～8 900 H+范圍內未形成明顯峰簇。其中8 690 H+～(8 693±50)H+的豐度

總之,本研究在蛋白質質譜技術應用于腫瘤臨床的工作中,進行了有益的嘗試。因為惡性腫瘤的多變異特性和異質體特性,使得抗腫瘤藥物適應證與實際平均治療效果有較大差異。本研究在這個方面提供了有價值的技術支持。但是作為SELDI技術的本身,雖然是有高通、高效、可重復等優點,由于質譜儀與芯片的結合等問題,使之異機實驗結果的吻合性受到了強烈的質疑,所以本研究結果之一――預測吉非替尼治療NSCLC療效和判斷其優勢人群和不宜服藥人群的界定方面,采用SELDI技術進行推廣應用的可行性還有待進一步評價。而采用此方法研究的另一項觀察結果,發現SELDI技術可預測吉非替尼治療NSCLC獲得性耐藥的發生以及判別方法。而此獲得性耐藥在一些患者中經治療是可以消除的(另文發表)。這將有可能成為蛋白質質譜技術的另一個新的臨床應用領域。

[參考文獻]

[1]謝莉,馬小軍,魏淑青,等.用SELDI技術預測吉非替尼療效的前瞻性研究報告[J].現代生物醫學進展,2008,8(10):1498-1500.

[2]裴毅,胡守喜,利娜,等.蛋白質組指紋作為吉非替尼治療肺癌適應癥篩選標準的初步驗證報告[J].現代生物醫學進展,2009,9(7):1288-1290.

[3]孫書香,胡守喜,裴毅.吉非替尼治療NSCLC優勢人群篩選與蛋白質指紋的相關研究(1)[J].腫瘤研究與臨床,2009,21(7):212-213.

[4]Therasse P, Arbuck SG, Eisenhauer EA, et al. New guidelines to evaluate the response to treatment in solid tumors, european organization for reseach and treament of cancer, national cancer institute of the Unite States, national cancer institute of Canada [J]. J Natl Cancer Inst, 2000, 92(3):205-216.

[5]Paez JG, Janne PA, Lee JC, et al. EGFR mutations in lung cancer:correlation with clinical response to gefitinib thempy [J]. Science,2004,304:1497-l500.

[6]Lynch TJ, Bel DW, Sordela R, et al. Activating mutations in the epidermal growth factor receptor underlying respo nsiveness of non-small-cell lung cancer to gefitinib [J]. N Engl J Med,2004,350:2129-2139.

篇4

關鍵詞：旅游產品本質屬與作用性組合整體性

產品的涵義及種類特性分析

（一）產品的涵義

從原始意義上講，產品也稱勞動產品，它是“人們運用生產資料從事有目的的活動所創造的物質資料。包括生產資料和生活資料。”由此可見，產品的原始意義是指人們勞動創造出來的有形物質產品。然而隨著時代的發展，人們認識到，“在廣泛的意義上，產品還包括精神產品，即人們通過精神勞動而創造的產品，以滿足人們文化生活的需要。”

但無論是體力勞動還是精神勞動的產品，產品都具有是勞動產品這一本質屬性。關鍵是有形的物質產品一經生產出來，它就既可獨立于生產者，又可獨立于消費者而存在。只有當它被消費者購買并實際消費時，這一產品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產品之外，還有很多精神產品，當不具備物化條件時，這種產品的生產是在生產者頭腦和身體中完成的，并且儲存在生產者的頭腦和身體中，沒有外化于生產者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時，這種精神產品才能通過語言、動作、顏色、接觸等媒介渠道，獨自或與環境一起外化出來，讓受眾感知獲取，并內化成受眾的感受體驗。

除了精神產品之外還有一種東西也是由勞動創造生產出來的，而其產生或存在方式也和缺少物化載體承載的精神產品一樣，以獨特的外化和被接受方式進行生產或消費。這種產品就是人們通常說的服務產品。“服務產品（簡稱服務），是生產者通過由人力、物力和環境所組成的結構系統來銷售和實際生產及交付的，能被消費者購買和實際接收及消費的‘功能和作用’”。而從一般意義上說，精神產品也可歸為廣義的服務產品之中。

（二）產品的種類特性

我們把完全可以獨立于生產者和消費者的有形物質產品叫做“獨立性產品”。而把廣義的服務產品叫做“非獨立性產品”，因為廣義的服務產品既不能獨立于生產者，也不能獨立于消費者而存在。并且在“非獨立性產品”中，又根據是以物還是以人為直接作用對象而分為兩類，即“對物非獨立性產品”和“對人非獨立性產品”。就“對物非獨立性產品”來說，它指的是那種“直接對物”的“功能和作用”。但這種服務的真正作用對象是人而不是物品，因為是消費者在購買和消費這種服務產品。這種服務是通過物品作用于消費者的，因此我們這里也可把它叫做“物媒非獨立性產品”。而就“對人非獨立化產品”來說，它指的是那種“直接面向消費者身心”（即直接對人）的服務產品，它的直接作用對象是人。

“獨立性產品”在從生產到消費的過程中，存在可以截然劃分的三個階段，即生產階段、流通階段、消費階段，出現兩次交換（少數直銷的除外）即生產者與商家的交換；商家與消費者的交換。同一產品的生產過程與消費過程在時空上都是完全分離的，沒有重疊。而在“非獨立性產品”中，無論是“對物非獨立性產品”還是“對人非獨立性產品”，生產者提供的產品都不是一種有形物，而是人和物以及環境結合在一起所形成的一種結構系統的“功能和作用”，即使用價值。而消費者消費的就是這種結構系統的“功能和作用”，即使用價值。而“非獨立性產品”從生產到消費過程中，不存在可以截然劃分的三個階段，而且只有一次交換，即生產者與消費者的交換。并且“非獨立性產品”的生產階段與消費階段在時空上是同一的、重疊的，“非獨立性產品”的特殊本質屬性正是生產與消費的同時性。

另外，“非獨立性產品“與“獨立性產品”的最大區別，在于二者的消費界面不同：“獨立性產品”的消費界面在消費者購買了產品后并實際使用商品時，而且是在與生產者脫離情況下。消費者的每次消費，都是自己主動和產品及消費環境相結合，以使產品功能得以發揮，然后消費者自己又實際消費這種功能發揮所產生的作用，形成對產品功能的體驗性（即作用感受性）消費。由此可見，在“獨立性產品”購買和使用過程中，消費者是一次性購買“獨立性產品”，一次或多次消費使用該“獨立性產品”。因為一般的“獨立性產品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。而“非獨立性產品”，則是生產者將人力、物力、環境相結合形成具有多次“功能和作用”的“結構系統”，即“大產品”，生產者出售的不是整個“大產品”，而是將這種“大產品”的一個或多個“功能和作用”作為可以出售的產品，分次或分時加以出售，而自己則保留對“大產品”的剩余“功能和作用”的產權。

如果生產者將人力、物力和環境相結合，形成具有多次“功能和作用”的“結構系統”，而消費者不購買這種“結構系統”的“功能和作用”，則就會出現構成“結構系統”的各種人力、物力、環境的浪費。因此，“結構系統”的“功能和作用”是時間的函數，它被消費利用比率越高，生產者的效益就越好，反之則越差。這就像“獨立性產品”被生產出來后未銷售出去形成積壓一樣，積壓的“獨立性產品”雖然可以降價，甚至可以免費贈送，但對生產者來說必然是一種損失。

而以“功能和作用”作為產出品的“結構系統”，其一旦出現，如果無人購買它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但構成它的人力、物力和環境卻是隨時間而消耗的，是有成本的。因此，在這種情況下，“結構系統”的“功能和作用”（即“非獨立性產品”）的價值（尤其是時間價值）就隨時間的流逝不但無法實現，而且還被浪費。在這一過程中，購買的人少也不能降低以“功能和作用”作為產出品的“結構系統”的固定生產成本。

旅游產品的涵義及本質屬性

（一）旅游產品的涵義

旅游產品是一類特殊的產品，它的特殊性產生于它的消費者──旅游者的旅游消費的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游覽）這兩個核心內容構成的。而且在這兩個核心內容中，游覽又是核心中的核心，因為它反映了旅游活動的直接目的所在，而旅行則是實現游覽所必不可少的前提條件。在旅游活動中，如果把“游覽”活動去掉，那么，這項活動就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是實現目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活動中把“旅行”活動抽掉，這也不叫旅游。可見，“旅行”和“游覽”是旅游活動中不可缺少的核心要素，二者是手段與目的的關系，二者結合才能變成旅游活動。

根據上面對旅游活動的分析，旅游作為一種消費，就是由“旅行消費”加上“游覽消費”而構成的“組合性消費”。為滿足這種“組合性消費”需求而整合出來的組合性整體產品。因此，旅游產品就其本質來說，就是由“旅行產品”加上“游覽產品”而構成的“組合性整體產品”。

（二）旅游產品的本質屬性

旅游不同于一般休閑活動的最突出的特點，是旅游消費的“組合性”。而這種“組合性”特點又使旅游產品成為“組合性整體產品”，呈現“珠鏈形”。并且構成“珠鏈”的每一個“珠子”都是傳統產業（主要是各種服務產品生產行業）的一種產品。但這些構成“珠鏈”的每一個“珠子”本身卻不能被稱為旅游產品。

旅游產品主要是由各種傳統服務行業的服務產品組合起來的。旅游產品是由各種傳統服務行業生產的多種服務產品組合起來的“服務產品鏈”，而且由于這個“服務產品鏈”中的每個服務產品珠子都是某種“功能和作用”，所以，這個“服務產品鏈”又可以被稱為“功能和作用鏈”。

綜上所述，旅游產品就是“珠鏈式”的由多種“功能和作用”串在一起的“組合性整體產品”。旅游產品所具有的“功能和作用性”與“組合整體性”就是旅游產品的本質屬性。因為正是這兩個屬性使得旅游產品既不同于“獨立性產品”，也不同于一般的“非獨立性產品”。它是“服務產品鏈”，又可以被稱為“功能和作用鏈”，也即“非獨立性產品鏈”。

參考文獻：

篇5

關鍵詞：模糊數學；市場營銷；決策應用

隨著中國經濟的不斷發展，同時國家對于第一產業的大力支持，茶葉產業的發展得到長足的發展，與此同時，茶葉的市場營銷成為了廣泛關注的焦點。茶葉市場的開放和搞活以后，茶葉消費者的購買茶葉的欲望和行為都對茶葉企業的經營和發展有著非常大的影響。通過市場營銷的決策分析，能夠有效進行茶葉的市場營銷，當然，此時的市場營銷決策就顯得至關重要了。在茶葉企業和產業的生產營銷過程中，有很多消費行為（消費動機、消費偏好、消費習慣、消費心理）是人基于對事物和屬性的認識和判斷進行評價的，因而無法進行準確估量，采用傳統的數學方法已經不適用當前的市場營銷環境了，而通過采用模糊數學方法進行分析和研究能夠將固有的形成定量分析向定性分析方向發展，更好地做好茶葉市場營銷工作。

1模糊數學的概念和定義

在傳統的數學方法中，體現的是嚴密的邏輯性和抽象性，嚴密性是指在數學方法的研究中對事物的屬性進行準確嚴格的判斷，在數學中，比如說像“大于”這個概念，只能是兩個事物數量進行比較的過程，4大于3，這是準確的大于概念的表達，但是如果是“不小于”的概念的話，就包括了等于和大于，4不小于4，或者4不小于3這兩種闡述都是對數學邏輯性的嚴密判斷，是不存在“牛角尖”的，毫無爭議的。但是在現實中的很多事物中，盡管人們對其外在的表現和內在的屬性有足夠的了解和認識，但是這種了解和認識對有局限性的，是非常不確定的，這種不確定性在數學研究方法中就稱之為模糊性。模糊性數學概念的提出和發展是基于1965年美國著名數學家查德的模糊集合概念理論的提出作為標志的，主要體現在對于事物屬性和描述上的定性分析。比如說以“長得肥胖的人”進行概念闡述就非常具有不確定性，有的人認為超過了70kg就算肥胖了，有的人認為超過80kg才算肥胖，但是如果對于身高達到2米的運動員來說，80kg顯然只能算是“營養不良”了，這種準確的以定量分析評價標準顯然是不行的。又比如說“，有錢人”，多少錢才算有錢，1億是有錢人，100萬也是有錢人，但是在貧困山區或者在數十年前1萬甚至1千都算是有錢人了，在不同的社會環境或生活環境，對于“有錢人”的概念的理解都會有差異。這種概念和邏輯如果在傳統意義上進行數學定量分析，那么顯然無法準確判斷，而這種屬性對于人的思維來說，要判斷起來并非是難事，對于肥胖、有錢人等概念都會有清楚地判斷，因而這種模糊性是具有規律性質的。當前，模糊性數學在很多自然科學和社會科學領域中都得到了廣泛的應用，很多人可能會對于模糊數學的理解是將數學問題模糊化，肯定就是不合邏輯、漏洞百出的，其實不然，模糊數學的研究并沒有因為對研究對象屬性的模糊而致使模糊數學本身變得“模糊不清”，它是在打破傳統數學研究的禁錮的時候依然具有嚴密邏輯性的數學分支。

2模糊數學在茶葉市場營銷決策中的現狀

隨著茶葉市場打破了過去茶葉市場的計劃性之后，茶葉主體地位由賣方市場向買方市場轉變，在茶葉市場中茶葉消費者的購買行為和購買習慣對于茶葉企業的生產經營有著重要的影響，為了更好地做好茶葉的生產營銷工作，茶葉企業需要對茶葉市場營銷工作有更為全面和準確的了解和判斷，作出更有利的決策。而當前，很多茶葉生產營銷企業一般都設在離茶葉種植園或者茶葉加工基地，而通常這些茶葉生產的地方離山區較近，這些茶葉企業領導或者負責人很多都來自于當地，對于市場營銷專業知識不是很了解，可能只是單純地對茶葉市場有一個略微的了解之后憑借著經驗對茶葉如何進行市場營銷進行決策，這種市場營銷決策往往具有很強的主觀性和隨意性，因而對于市場營銷決策的提出和執行都較為落后，更別說使用模糊數學對茶葉市場的營銷狀況進行專業營銷分析。受制于茶葉企業的地理位置和領導負責人的知識限制，模糊數學在當前茶葉市場營銷的決策中應用還不夠廣泛。

3模糊數學在茶葉市場營銷決策中的方法步驟

第一、初步分析調查。對于茶葉市場中，要了解和分析目標市場中茶葉消費者的茶葉購買消費特點，對于茶葉消費者所飲用的茶葉的種類是白茶、花茶、綠茶、紅茶、全發酵茶、半發酵茶、不發酵茶，飲用茶葉的品牌是鐵觀音、龍井、大紅袍、普洱、烏龍茶，飲用茶葉的包裝是袋裝的、罐裝的、散稱的等等，還有茶葉生產加工的飲料的基本情況并將數據予以記錄，對茶葉消費者的茶葉消費傾向進行確定，以便于后面工作的開展。第二、正式分析調查。在確定茶葉目標市場之后，接下來的工作就是要收集目標市場消費者的茶葉消費資料了。對于消費者茶葉消費習慣可以有通過問卷調查法、街頭采訪、實地走訪、網絡調查等方式對消費者的茶葉消費進行了解，對于問卷調查要注意包含有消費者平常愛不愛喝茶、喝的是何種茶葉、對于茶葉的價格要求、茶葉的口味質量用選擇題的方式進行確定以便于消費者選擇，對于采訪、調查的方式要注意采訪數量與采訪范圍，要盡可能多地包含人群種類、地區分布、年齡大小，對于實地走訪要盡可能地挖掘消費者的真實消費訴求，并注意在數據采集的時候使用抽樣、隨機、分層等方式相結合。第三、分析和研究調查結果。對于收集到的資料，進行模糊統計。在收集到的信息處理過程中，肯定存在有很多的現象和數據記錄又模糊性，比如說喜歡龍井茶的人群可能在收集資料的過程當中，采訪的人數沒有達到，很多可能喜歡龍井茶的消費者沒有被采訪到，這樣記錄反映的龍井茶的消費行為習慣可能就有失偏頗，得到的結果就需要進行定性的結果分析處理，這樣以信息性質進行模糊數學的方法，得到的結果處理才能更科學有依據。第四、市場營銷決策。在茶葉市場營銷的結果分析處理完成之后，通過模糊數學的定性分析法了解到在某一地區的茶葉消費者可能存在偏愛某一種或者幾種茶葉的情況，茶葉生產企業就會明白在具體某地區所重點生產的某一種或幾種茶葉進行重點營銷推廣，加大在市場上的投放量和占有率。比如說A地區茶葉消費者愛喝茶，大部分都有喝綠茶的飲茶習慣或者說飲茶趨勢，茶葉企業就應該及時作出判斷，擴大A地區的茶葉市場的綠茶市場占有率；又比如，M地區的茶葉消費者對于茶葉的包裝比較喜歡瓷器罐裝的，M地區當地群眾都比較喜歡瓷器，因此對于茶葉的包裝比較喜歡用瓷器罐裝，茶葉生產企業就要注意茶葉的銷售包裝，以瓷器的精美襯托出茶葉銷售的質量，達到理想的茶業營銷效果。

4模糊數學在茶葉市場營銷決策的應用前景

模糊數學在我國茶葉研究應用領域中始于80年代，迄今也只有30年，可以這樣說，我國的茶葉市場營銷對于模糊數學的應用還不夠，具體處理操作過程還有待完善。盡管起步較晚，但是無論是社會茶葉專家、茶葉生產營銷企業、茶業市場都看到了模糊數學在茶葉市場營銷決策中的應用前景。隨著我國茶葉學科在很多高等院校逐步開設專業課程，以及茶葉學科加大與其他學科的開展合作交流，模糊數學模型的日漸完善將會有助于其在茶葉市場營銷決策中發揮出更大的作用。第一、對于茶葉生產的品種。在茶葉的市場營銷中，茶葉的品質和質量是其中最為關鍵和重要的條件，只有茶葉的口味、茶葉沖泡后形成的顏色、香味、茶葉的醇度都有很高的質量的時候，才會吸引更多的茶葉消費者。因此對于茶葉的品種和質量要求至關重要。當前我國茶葉生產品種繁多，質量參差不齊，依靠肉眼和經驗進行識別難度較大，此時，通過將茶葉所有的技術參數通過計算機應用模糊數學模式板塊進行遠距離匹配，就可以將茶葉品種的主要信息存貯在計算機中，從而使其他未知名的或者難以判斷的茶葉信息，輸入計算機中進行模糊識別達到甄別茶葉品質的效果。第二、對于茶葉的性能。茶葉消費者對于茶葉消費考慮的另外一層要素就是茶葉的性能，包括茶葉的經濟性能（價格因素）、人體吸收性能、安全性能等，因而對于茶葉的性能通過模糊數學模型建立總體性能評價模式，運用計算指標權重和其他各項指標隸屬的函數，而后對指標價值進行量化，比如說茶葉中所含有的微量元素，建立總體上的性能評價評價函數模型，這樣根據這種評價模型可以對茶葉的總體性能進行優劣評估，為以后茶葉的市場營銷進行更好的指導和建議。

5結語

茶葉市場新營銷逐步進入到一個更為高級、要求更多的狀態，因此，要注重對茶葉市場營銷的應用模式進行創新，模糊數學作為一個重要的創新方向，通過加大模糊數學和市場營銷融合，使得茶葉市場銷售決策能夠有更加美好的前景。

作者:張琳 單位:四川現代職業學院

參考文獻

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[2]孫威江,周振煌.茶業研究中模糊數學應用的現狀與前景[J].茶葉,1992,03:17-19.

篇6

關鍵詞：消費者行為 支持向量機 保健品 仿真技術

引言

消費者行為不僅是營銷策略的基礎，也是目前的熱點研究話題之一。國外早在20世紀50年代就形成了以市場為導向的營銷理念，消費者由“經濟人”向“社會人”轉變；20世紀80年代進入個性化營銷（微量營銷）階段，開始了以研究消費者行為為主要任務的營銷手段。消費者作為“社會人”，其行為除受自身屬性的影響外，還受消費行為心理、市場前景和預期效果等的作用。因此，分析不同消費者的屬性，總結影響它們的各種因素，揭示消費行為的變化規律，建立購買行為的分類模型，為今后研究消費者行為的回歸問題奠定基礎。

保健品行業發展

我國的保健品行業從20世紀80年代起步，經過二十多年的發展逐漸壯大（徐劍鋒，2011），“保健”一詞深入人心。保健品的發展趨勢如表1所示。但就人均來看，我國的保健品消費僅為歐洲發達國家的30%左右，還有很大的增長空間。為了減緩競爭程度的加劇，開辟更廣的消費途徑，保健品進入了新的變革期。

SVM模型構建

支持向量機（SVM）（鄧乃楊等，2004）基于VC維理論和結構風險最小化原理，通過核函數實現到高維空間的非線性映射，引入松弛變量和懲罰參數，具有良好的泛化能力或推廣能力。其一般步驟如下：

第一步：給定訓練集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指樣本的各屬性指標；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分類標簽。

第二步：選取合適的核函數K（x，x`）和懲罰參數C>0，引入非負的松弛變量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用來軟化約束條件，獲得廣義最優超平面的原始最優化問題：

s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，

ξi≥0，i=1，…l，C≥0.

第三步：引入Lagrange函數：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+為Lagrange乘子。

第四步：由KKT條件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始問題的對偶問題即凸二次規劃問題：，

，得解α*=（α*1，…α*l）T。

第五步：計算，選取位于開區間（0，c）中的α*的分量α*j，據此計算。

第六步：構造決策函數：，其中符號參數

實例仿真

（一）數據的預處理

原始數據通過問卷的形式獲得，問卷主要針對消費者自身的屬性（包括性別、年齡、學歷、工作地、收入狀況、職務類別、消費心理（張麗莉，2010）、市場看法等）展開，并將屬性特征進行數據化處理（見表2）。

（二）SVM的訓練與預測

發放調查問卷55份，收回52份，收回率94.5%；經過合理性選擇，得到有效問卷46份，有效率約占收回問卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始數據。

根據SVM進行分類預測的一般步驟，將表3中編號i=1…35的樣本作為訓練集，得到相對的最優參數、訓練模型；i=36…41作為測試集，用來檢測各參數和優化SVM模型；通過預測i=42…46的樣本，得到如表4所示的預測結果。

（三）結果分析

本文借助計算機仿真技術，通過選取不同的核函數和合適的參數（李盼池等，2005）實現了對消費者行為的預測，而且預測準確度很高，直觀展示了SVM在建立消費者行為模型上，具有一定的實用價值。在模擬實驗中，選取RBF核函數會得到比使用其他核函數圖像更加平滑，擬合效果更好，在以后的使用中應優先考慮。

結論

指標向量xi的多維性，造成了仿真實驗中大量復雜的運算，這時選擇合適的核函數至關重要。不同的核函數在解決不同的問題上發揮著不同的作用。本文通過對常見的四個核函數模擬分析，用其構成的SVM模型進行消費者行為預測。實驗表明，SVM相對于其他分類算法在真實分類中的不理想效果，具有更高的準確度和實用性。

在此之前研究消費者行為方面的論文，多是針對單一屬性的消費群體進行分析的。本文在小樣本條件下，基于支持向量機原理，對影響購買行為的不同因素進行較為系統的分析歸納，并將已有的數據與現有的libsvm工具箱等計算機技術相結合進行SVM分類機仿真建模，得到決策函數，實現對單一消費者進行行為分析和預測，更直接地對保健品的生產、營銷和定位提供指導，為企業有計劃、有準備地進行營銷活動提供理論支持。

盡管如此，本文也存在著一些潛在不足，如問卷的選項設置或有不盡合理的地方；問卷采用網上的方式，其真實性難以保證等。支持向量機在消費者行為方面的研究還屬于發展階段，很多工作有待于進一步研究：如何選擇更合理的屬性特征、更合適的核函數和參數，提高模型的泛化能力或推廣能力；怎樣建立高精度的消費者購買能力與屬性特征的回歸模型；如何將支持向量機算法與其他算法相結合，提高解決問題的速度和效率等。

綜上所述，支持向量機通過選擇適當的核函數和參數，在解決小樣本、高維模式和非線性問題上具有很強的優勢。在對消費者行為模式的研究中，得到的預測效果將比其他數學模型準確很多，具有廣泛的實踐價值。

參考文獻：

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4.張麗莉.消費心理學[M].清華大學出版社，2010

篇7

【關鍵詞】奶茶消費；手段目的鏈；提升策略

1、引言

近些年來，隨著飲料產品消費需求的多樣化，奶茶越來越受到廣大消費者特別是年輕人群，尤其是大學生的追捧，不同形式和風格的奶茶飲品讓人眼花繚亂，快捷便利的奶茶店，諸如“茶桔便”、“街客”，“奶茶博士”等奶茶店加盟品牌，在大學校園周邊不斷涌現，占據了快消品的大壁江山。而在這些奶茶加盟店中，各品類的珍珠奶茶深受學生喜愛，成了火爆校園周邊的大眾飲品。但是有限的顧客資源和大量的競爭對手，無疑增大了各奶茶店的營銷難度。本研究基于該市場環境下，將手段目的鏈理論貫穿于調查始終，對在杭高校的學生奶茶消費市場深度調研。

在近十幾年中，手段-目的鏈（Means—End Chain，簡稱MEC）分析法以其簡明有效的特征日益成為顧客價值研究中重要的、深層次的定性研究方法之一。MEC分析法早在1963年由奈威爾和西蒙兩位學者率先提出。20世紀80年代以后經古特曼和瑞耐德等學者加以完善和發展，逐漸地用于消費者行為的定性分析中。MEC理論認為，消費者通常以產品屬性為手段，通過屬性帶來的利益來實現其消費的最終目標。與建立在顧客對產品屬性的滿意度基礎之上的傳統研究方法不同，MEC分析法基于上述理論，啟用等級模型來探求隱藏在消費者購買決策背后的動機，旨在揭示什么產品屬性和利益是顧客尋求的，以及為什么他們會做出如此選擇。本研究通過手段目的鏈理論的引入，利用SPSS17.0的分析，總結出大學生對奶茶的消費動機、利益回報和價值獲取等購買決策的核心所在，為奶茶店經營者提供可實施的改進方案，有效提升奶茶店在大學生消費群體中的綜合競爭力。

面對競爭日益激烈的奶茶市場，對營銷的重視和研究已成為立足市場的關鍵。在營銷過程中出現的各種各樣的問題，只有及時診斷，提出改進的措施與對策，才能奶茶店的經營活動正常運行。由于奶茶的技術或加盟奶茶店的資金門檻較低，風險小、見效快、產品味道鮮美，且大學是個廣闊的市場，使得越來越多的創業者選擇進入，成為新進入者，這給校園奶茶店形成了很多的潛在競爭者。果汁、咖啡、可樂、汽水等各種各樣的飲料，這些飲料可以滿足消費者各種各樣的需求，使消費者容易放棄選擇奶茶飲品。雖然人們的經濟條件越來越富裕，學生的生活費也與日俱增，再者奶茶的價格較便宜，但并不是所有的學生都具有這種購買動機。校園奶茶店選擇了學生市場為其目標市場，該市場蘊藏著無限商機。所以校園奶茶店應推出自己的獨特產品，建立品牌優勢，以此來提高顧客奶茶店的忠誠度。目前， 奶茶的主力消費群體是學生及年輕人，不過，這兩年一些都市白領也加入了“奶茶大軍”， 一些奶茶店的外賣業務也迅速增長。放眼街頭餐飲，幾年前許多人還聞所未聞的臺灣珍珠奶茶如今已遍布大陸城鄉。休閑小站、快可立、仙林都不是珍珠奶茶店的創始者但他們卻把珍珠奶茶帶出臺灣，走向全世界。可以看來奶茶消費市場蘊含潛力巨大，但是面臨的競爭也是相當激烈的，消費者的市場需求不斷變化促使市場經營者不斷改變經營策略去贏得市場機會。

2、調查設計

2.1研究模型

在文獻回顧部分相關理論及概念的探討的基礎之上，據此構建本研究的研究模型，并提出相應的研究假設。研究模型圖如圖2.1所示。

2.2 研究假設

H1：購買奶茶產品的顧客消費經驗認為，奶茶產品的屬性對于產品的體驗結果構成顯著影響。

H2：購買奶茶產品的顧客消費經驗認為，奶茶產品的體驗結果對于個人價值構成顯著影響。

H3：購買奶茶產品的顧客消費經驗認為，奶茶產品的屬性對于個人價值亦構成顯著影響。

2.3 研究方法

軟式階梯法的定性研究部分，以訪談的形式，和大學生消費者進行一對一的對話。硬式階梯法的定量研究部分，則是以問卷的形式，進行數據的收集與分析，并依此得到客觀的結果。將定性訪談方法和定量的問卷數據分析方法結合起奶茶產品屬性奶茶產品體驗結果奶茶產品個人價值對于手段目的鏈理論的應用進行實證研究。

2.4 問卷設計及發放

在總結訪談資料的基礎之上，形成本研究的調查問卷。本研究問卷共分為四部分，包括第一部分消費者購買奶茶產品時可能注重的共 12 種產品屬性，第二部分消費者通過消費奶茶產品所得到的共9種體驗結果，第三部分消費者在消費奶茶旅游時能得到的共8 種個人價值感受，前三部分均采用里克特 5 點尺度；第四部分消費者個人背景資料統計，包括性別、所在年級、每月生活費等。

問卷的發放時間為 2013 年 6 月 24 日至 2013 年7月15 日，問卷對象選取臨安市的浙江農林大學、江干區的杭州電子科技大學、以及西湖區的浙江工業大學學生，由于時間和人力成本因素的限制，問卷發放分為現場紙質問卷發放，共發出 250 份問卷，回收225份問卷，問卷回收率為 90%，剔除無效問卷，得到有效問卷仍為 221份，問卷有效率為 88.4%。

3、數據分析結果

3.1 樣本基本情況分析

3.2 均值比較

在產品屬性方面，從樣本的分析中可以發現標準差均小于0.9，說明在產品屬性認識上，樣本標準差比較小，而在均值的比較中我們發現在奶茶消費過程中大學生尤為重視的是衛生狀況、奶茶口感、服務人員的效率和態度，其均值均大于4.1，這說明大學生消費者比較重視對奶茶本身的衛生和口味較為重視，同時服務人員的效率和態度也是影響奶茶購買的重要因素，而在價格和促銷方面卻不太重視。而奶茶店的知名度和美譽度對于大學生消費而言沒有多大的吸引力，從而奶茶店在注重提升顧客的忠誠度時因側重于提升自身服務水平，而非傳播名譽。

在體驗結果上，標準差在0.7-1.1之間，可以看出大學生在消費奶茶過程中的需求認識偏差比較大，說明在利益訴求上大學生是相互不一致的。同時均值較高的是放心、信賴和健康三個指標，這說明大學生在消費奶茶時不僅注重奶茶的口味，更加關注奶茶的健康，而唯獨健康>4.1，說明食品安全問題的在奶茶這個消費領域也深受大學生重視。

在個人價值上，標準差都在0.77以上，同時均值在2.99-3.49之間，這說明奶茶很難在大學生心智中上升到價值觀念層面，而在促進學習上2.99的均值是最低的，比較高的均值是物有所值、生活品位以及幸福和喜悅的感覺，所以在奶茶消費過程中大學生只在乎一時的愉悅，并不特別在意其更深層次的價值體驗。

3.3 因子分析

3.3.1 產品屬性因子分析、信度與效度分析

本研究產品屬性層級題項的 KMO 值為 0.705，表示比較適合進行因子分析；Bartlett球形檢驗也呈現顯著，代表題項群體的相關矩陣間存有共同因子，適合進行因子分析。運用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進行轉軸后，共抽取出3個主要因子。累計解釋變異量 28.7%。而原產品屬性題項中的以及“奶茶店的環境氛圍”和“奶茶銷售價格”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。

（1）因子一：包括了“奶茶店的衛生狀況”、“奶茶的口感”、“服務人員的效率”以及“服務人員的態度”等4個題項，由于這些題項大多屬于消費者在消費奶茶產品時供給方所提供的產品本身和聲譽因此將其命名為“奶茶本身及其服務”屬性。

（2）因子二：包括了“奶茶店的休閑娛樂設施”、“是否提供其他副產品（面包、薯條等）”、“奶茶店的促銷方式”等3個題項，由于這些題項大多屬于消費者對于產品硬件的訴求，因此將其命名為“奶茶店硬件”屬性。

（3）因子三：包括了“是否有特色的奶茶產品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美譽度”等 3 個題項，由于這些題項大多屬于產品服務與管理相關范疇，因此將其命名為“奶茶店聲譽”屬性。

3.3.2 體驗結果因子分析、信度與效度分析

本研究產品屬性層級題項的 KMO 值為 0.743，表示比較適合進行因子分析；Bartlett球形檢驗也呈現顯著，代表題項群體的相關矩陣間存有共同因子，適合進行因子分析。運用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進行轉軸后，共抽取出3個主要因子。累計解釋變異量66.456%。而原產品屬性題項中的以及“放松心情”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。轉軸后的矩陣如3.10所示，轉軸以后因子的載荷量、所能解釋的變異數及信度值，如下表 3.11 所示。轉軸后的因子載荷量提取的3個主要因子的意義如下：

（1）因子一：包括了“求新獵奇”、“同學朋友間情感聯絡”、以及“便于與他人分享，制造話題”等3個題項，因子載荷量為.713～.836之間，解釋的變異量為37.840%。信度值Cronbach’s α系數為.703。由于這些題項大多屬于消費者重視人際關系，因此將其命名為“人際關系”屬性。

（2）因子二：包括了“放心”、“信賴”、“健康”等3個題項，因子載荷量為.619～.820之間，解釋的變異量為17.116%。信度值 Cronbach’s α 系數為.521。由于這些題項大多屬于消費者對于產品效果的訴求，因此將其命名為“產品效果”屬性。

（3）因子三：包括了“省錢”、“節省時間”等 2個題項，因子載荷量為.829～.872之間，解釋的變異量為 11.500%。信度值Cronbach’s α 系數為.712。由于這些題項大多屬于消費者的成本利益相關范疇，因此將其命名為“成本利益”屬性。

3.3.3 個人價值因子分析、信度與效度分析

本研究產品屬性層級題項的 KMO 值為 0.826，表示適合進行因子分析；Bartlett球形檢驗也呈現顯著，代表題項群體的相關矩陣間存有共同因子，適合進行因子分析。運用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大變異法（Varimax）進行轉軸后，共抽取出2個主要因子。累計解釋變異量 28.7%。而原產品屬性題項中的以及“物有所值”、“促進學習工作”因子，因因子本身載荷量過低，且存在交叉載荷的情況，因此予以剔除。

（1）因子一：包括了“物有所值”、“生活樂趣”、以及“時尚新潮”等3個題項，因子載荷量為.642～.751之間，解釋的變異量為45.353%。信度值Cronbach’s α系數為.676。由于這些題項大多屬于消費者重視生活樂趣，因此將其命名為“生活樂趣”屬性。

（2）因子二：包括了“歸屬感”、“信賴”、“健康”等3個題項，因子載荷量為.618～.897之間，解釋的變異量為12.087%。信度值 Cronbach’s α 系數為.783。由于這些題項大多屬于消費者對于自我實現的訴求，因此將其命名為“自我實現”屬性。

3.4 相關性分析

3.4.1 取值計算

（1）產品屬性層級的“奶茶店的衛生狀況”、“奶茶的口感”、“服務人員的效率”以及“服務人員的態度”，以及“服務人員的態度”等4個題項，“奶茶店的休閑娛樂設施”、“是否提供其他副產品（面包、薯條等）”、“奶茶店的促銷方式”等3個題項，“是否有特色的奶茶產品”、“奶茶店的知名度”、“奶茶店的美譽度”等 3 個題項通過取值用衡量變量各指標的平均值來代替，即 S1=（SQ1+SQ7+SQ11+SQ12）/4；S2=（SQ3+SQ4+SQ6）/3；S3=（SQ8+SQ9）/2；來代替“奶茶本身及其服務”、“奶茶店硬件”屬性、“奶茶店聲譽”屬性。

（2）體驗結果層級的“求新獵奇”、“同學朋友間情感聯絡”、以及“便于與他人分享，制造話題”等3個題項，“放心”、“信賴”、“健康”等3個題項，“省錢”、“節省時間”通過取值用衡量變量各指標的平均值來代替，即 J1=（SQ19+SQ20+SQ21）/3；J2=（SQ13+SQ16+SQ17）/3；J 3=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；來代替“人際關系”、“產品效果”、“成本利益”屬性。

（3）體驗結果層級的“物有所值”、“生活樂趣”、以及“時尚新潮”等3個題項，“歸屬感”、“幸福和愉悅”、“心靈的慰藉”3個題項，通過取值用衡量變量各指標的平均值來代替，即 Z1=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；Z2=（SQ27+SQ28+SQ29）/3；來代替“生活樂趣”、“自我實現”屬性。

3.4.2 產品屬性與體驗結果間的連結

3.4.3 體驗結果與個人價值間的連結

虛線表示因子間Pearson相關系數0.3，從中我們尋找到了關鍵的路徑，即“奶茶本身及服務”—“產品效果”—“自我實現”的關鍵要徑。

4、基于手段目的鏈的奶茶營銷策略

通過上述的手段目的鏈的搭建，從得出的關鍵要徑為出發點，文章將從以下三點來對奶茶的經營提出建議。

4.1 嚴控奶茶質量，提升服務水平

由問卷均值統計可以看出，奶茶店的衛生狀況是學生們比較關心的一個指標，但是根據實地調查發現，大多數奶茶店的衛生狀況令人堪憂，隨機走訪了幾個奶茶店，發現奶茶店的衛生存在很大的問題，而且問題都比較集中于以下幾點：

（1）制作工具，消毒程序不嚴格。奶茶店規定員工在勾兌調制奶茶的過程中必須清潔雙手、店內的所有用具都要定期消毒，并且對不同的勾兌調制用具規定了不同的消毒時間。

（2）操作后臺，奶精緊挨垃圾桶。由于奶茶店的操作后臺屬于比較隱私的地方，因此我們的結論來自一些在奶茶店打過工的學生。

（3）珍珠降溫，水龍頭下接冷水。按照店內操作要求，常溫奶茶需用事先準備好的溫水制作。如果沒有溫水，等燒好開水后用冰塊冷卻，最少需要20分鐘的時間。如果此時遇到心急的客人要購買常溫奶茶的話，店員有時就會用自來水勾兌調制奶茶。

（4）店內員工，沒健康證明躲檢查。按照規定，奶茶店應該辦理衛生許可證，從業人員應辦理健康證明。而多數服務人員都沒有健康證明，針對這些現象，奶茶店要提高店內的衛生狀況，吸引更多的學生顧客，首先要遵守衛生部門的相關規定，奶茶店可以通過把獎勵懲罰的措施相結合，對遵守規定的員工給與獎勵，對于那些貪圖省事，不遵守規定的員工一定的懲罰，其次，要保持店內衛生的干凈，歡迎學生顧客去操作后臺檢查，讓顧客幫助監督店內的衛生。

4.2 提倡健康消費，維系顧客忠誠度

檢測數據顯示，奶茶店里的奶茶基本不含有牛奶的營養成分。雖然叫奶茶，但實際成分是奶精勾兌的，奶精里不含奶，主要是一些植脂末或者是一些糊精一些糖和香精來勾兌，其脂肪含量較高一般在百分之25到百分之70之間，屬于高脂肪高熱量的一種飲料。飲料里添加奶精、香精等主要是為了改善飲料的口感，實際營養價值不高，另外，奶茶中含有的反式脂肪酸也比較高，常喝含有這些添加劑的飲料對健康也會有影響。因此，奶茶其實對于健康來說是不利的，大學生顧客之所以對于奶茶的健康如此關注，說明了顧客還是對奶茶的成分有所了解，因此提高奶茶的健康程度刻不容緩，這不但能吸引更多的顧客，而且也使得顧客更加健康。以鮮奶為主要原料，看似單杯奶茶成本上升，但是提倡健康而帶來的奶茶銷量提高，必定讓奶茶店的利潤相應增加。除此之外，宣傳也是必不可少的，一方面奶茶店可以主打健康奶茶的招牌吸引更多顧客，另一方面，在制作奶茶時，向顧客介紹本店奶茶的健康性，這對于奶茶店來說是一個最好的活招牌。

4.3 提升顧客價值，優化消費環境

根據問卷分析，在奶茶消費過程中大學生只在乎一時的愉悅，并不特別在意其更深層次的價值體驗。因此，如何提升顧客的愉悅感對于奶茶店來說非常重要。首先，珍珠奶茶顏色和口味是很講究的，可以給它取一些極富詩意的名子，如夏日情懷、金枝玉葉、初戀滋味、忘情水等，讓喝茶人極有口感之余，也體驗到心理上享受。其次，可以在奶茶店里面設置一個心愿墻，學生們可以把自己的心里話和心愿寫在上面，使其感受到特有的消費氛圍和精神愉悅。同時店內的著裝要統一，讓顧客一進來就感到舒服。在顧客購買過程中通過員工提供主動地熱情的服務顯得尤為重要，給予顧客一個良好的服務氛圍的感受，面對顧客時能送上一個甜美的微笑。通過員工對奶茶品種，口感等屬性的介紹給予顧客一個良好的服務質量的感受，通過對投訴處理的及時性、合理性給予顧客一個良好的服務信譽的感受，從而能夠通過良好的消費體驗，提高顧客對于奶茶店的滿意度。針對服務人員效率的問題，奶茶店應該給予服務人員一定的提成，從而激發服務人員的銷售服務熱情。

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作者簡介：

篇8

關鍵詞：老年消費行為；感知年齡；實足年齡；比較研究

一、引言

在消費者行為研究中，實足年齡(chronologricalage)是一個常用的概念。它是一種易于測量的，客觀而普遍的屬性。盡管實足年齡對消費者行為具有重大影響，但將其應用于與年齡相關的研究時，它并不是一個可靠的變量。按照Schiffman&Sherman的說法，“年齡更多的揭示的是一個人的精神狀態，而不是身體狀態(如實足年齡等)。”有研究顯示，人們常常會有一個自我感覺的年齡，而不是那個基于生物鐘時點的實足年齡。人們常常感覺比自己的實足年齡要輕或老，這種自我感知的年齡(而不是實足年齡)似乎會影響人們的日常行為。因此，如果不具有某種特定的社會意涵的話，實足年齡將毫無意義。由此催生了尋求廣義的年齡概念的建議，其他與年齡相關的概念應運而生。從某種意義上來說，正是實足年齡自身的缺陷，迫使Barak&Schiffman提出了一個非實足年齡的測量方法：感知年齡(cognitiveage)。

本研究借助西方成熟的測量量表對中國老年消費者感知年齡維度屬性的內涵特征進行了跨文化的本土化檢驗，繼而基于感知年齡與人口統計變量、創新產品采納興趣的相關性分析，提出了針對老年消費市場的營銷啟示與建議。

二、研究方法

(一)研究抽樣設計及實施盡管對老年消費者尚沒有標準的年齡界定，但55歲通常被作為“門檻年齡”使用。為實現與西方老年消費者感知年齡研究流行范式的有效銜接，以便進行跨文化研究，本次調查將研究對象界定為55歲以上(包括55歲)的老年人。調查采用自填式留置問卷，通過廣州市東山區綜合執法局發文的形式，我們委托該區所轄白云街、東湖街和珠光街三個街道社區的居委會，將正式調查問卷分發至有老年人的居民家庭，由滿足研究對象界定的老年家庭成員自主填答后交回給居委會的相關工作人員。

(二)變量的測量本研究核心概念所采用的測量題項改編自西方研究中的成熟量表。其中，感知年齡的測量題項直接引自Barak&Schiffman“年齡段量表(AgeDecadeScale)”的4個維度，即：(1)感覺年齡(feel-age)，指個體自我感覺的年齡；(2)視覺年齡(look-age)，指個體認為自己外表所展現的年齡；(3)行為年齡(do-age)，指個體基于自己所從事的活動而得到的自我年齡感知；(4)興趣年齡(interest-age)，指個體基于自己的興趣而得到的自我年齡感知。具體操作時，要求被試針對每一個感知年齡維度，選擇出他們感覺與自己的年齡感知最相符的年齡段(如20多歲，30多歲，40多歲等等)。具體計算時，以年齡段的中點作為該年齡維度的數值，即如果被試作出的“行為年齡”維度選擇為“40多歲”年齡段，則在該“行為年齡”維度上的賦值為45歲；以4個感知年齡維度的算術平均值作為感知年齡，該算術平均值越大意味著感知年齡越大。

為了系統研究感知年齡對老年人消費態度與行為的影響，本調查在借鑒相關研究的基礎上還引入了12種創新產品或服務，以驗證感知年齡與創新產品或服務的采用興趣之間的關系。問卷中設計了12個有關創新產品或服務采用興趣的李克特5點制題項，其中1代表“非常不感興趣”，5代表“非常感興趣”。

(三樣本特征。本研究共采集到有效樣本232個。其中，男性129人(56.3％)，女性100人(43.7％)；城鎮戶口181人(79.4％)，非城鎮戶口47人(20.6％)；實足年齡分布為：55～64歲(509％)，65～74歲(345％)，75歲以上(14.7％)；已婚者占83％，喪偶／離異／未婚者占17％；初中文化程度以下者占49.1％，大專或同等學歷以上者占28.4％；退休，離休／從未工作的占74.8％，其次為在職(10.4％)，退休后無償兼職(8.2％)，退休后有償兼職(6.5％)；在家庭月收入方面，近似呈兩頭小、中間大的“倒u型”分布，即月收入3000～4999元(26.0％)，2000～2999元(25.5％)，1000～1999元(20.8％)的老年人家庭居多。家庭結構上，生活在“擴大式家庭結構”中的被試占74.8％，這與官方公布的數據大致吻合，其中，“與已婚子女共同生活，子女已生育”的占37.8％，同時不乏“四代同堂(13.0％)”現象；與未婚子女共同生活的“核心式家庭結構”僅占7.8％；此外，“夫妻共同生活，身邊無子女”和“單身獨居”的分別占12.6％、4.8％。

三、分析與發現

(一)變量信度和效度檢驗。分別采用SPSS11.O和LISREL8.70對感知年齡變量進行信、效度檢驗。結果顯示，內部一致性(Cronbach)系數為0.8559，同時，題項一總相關度(Item-TotalCorrelation)均超過0.5的門檻值，且刪除后Cronbach值不會增加，表明計量尺度有較高的可靠性。驗證性因子分析結果表明：感知年齡概念的復合信度c系數為0.852，4個指標的標準化因子負荷介于0.77～0.82之間，而平均方差抽取量AVE=0.649>0.5。檢驗顯示，4個維度的感知年齡概念測量具有滿意的信度與效度，將其用于中國老年消費者的感知年齡測量是可靠而有效的。即我們可以從感覺、視覺、興趣和行為4個側面，對中國老年消費者的感知年齡進行測量與評價。

(二)感知年齡維度屬性分析。進一步對感知年齡各維度進行描述性統計分析可以發現，中國老年人自我感知的年齡與他們實足年齡之間的差異，并不像西方研究所報告的那樣顯著，文化差異的影響在中西方老年人的感知年齡維度上得到了集中反映。西方學者的研究報告顯示，60～75％的60歲以上老年人感覺本人比自己的實足年齡要輕。超過50％的60歲以上老年人感覺本人比自己的實足年齡輕16～17歲。中國老年人感知年齡與實足年齡均值之間4歲的差異，與西方普遍報道的10～15歲差異的論斷相去甚遠。與此同時，西方研究早已證實，視覺年齡較其它3個感知年齡維度更趨近于實足年齡。本研究則發現，從各個維度上來看，中國老年人的感覺年齡、視覺年齡與其實足年齡的均值幾無二致，而興趣年齡、行為年齡與實足年齡較大的反差則具有令人振奮的意涵，因為這種差異的顯著性為進行基于感知年齡的中國老年消費行為研究提供了依據。

數據同時顯示，中國老年人的感知年齡維度在年齡段分布上具有差異性。總體而言，感覺年齡維度與視覺年齡維度的年齡段分布趨勢較接近于實足年齡，它們在核心區段(50～70歲年齡段)上的分布比例大致接近，而其平均值更是近乎相當(AFA=63.6歲，ALA=63.2歲，ACA＝64.6歲)。Baraketal.對中國、印度、韓國、尼日利亞4個亞非國家所做的跨文化研究發現，盡管可能存在文化差異與個體差異，但感知年輕可以說是一種基本天性和普遍趨勢，因此，我們排除了有相當比例老年人在這兩個維度上感知年老的現象，并據以推測，大多數被試在這兩個維度上的感知較接近于他們的實足年齡。

與之相比，興趣年齡維度與行為年齡維度的低齡化感知趨勢最為顯著，其在60歲以下各年齡段上的人數百分比都最大，并且興趣年齡和行為年齡在60歲以下的人數百分比合計分別占到了66.5％和67.8％，同時卻具有相對較小的平均值(AIA=56.5歲，AUA=57.1歲)。我們有理由相信，自我感知興趣年輕與行為年輕在老年人群中具有一定代表性，這種感知年齡維度與實足年齡的顯著反差顯然具有極大的營銷應用價值。

(三)感知年齡與人口統計變量的相關性。西方研究發現，老年人的感知年齡與實足年齡、婚姻狀況正相關，與其性別、教育程度、收入水平負相關，與就業狀況的相關性不顯著。本研究針對中國老年人的調查基本支持了上述結論，但值得注意的是，性別差異對中國老年人感知年齡的影響僅限于視覺年齡維度，老年女性更看重自己外表所展現的自我投射，這從她們更注重穿著打扮上可以得到直觀的印證；就行為年齡而言，中國老年人的教育程度與此感知年齡維度的相關性并不顯著，這應該引起老年市場營銷者的警覺。本研究同時發現，城鄉戶籍、家庭結構等具有本土特色的人口統計變量對中國老年人感知年齡的影響不顯著。

(四)感知年齡對消費者態度的影響有證據顯示，感知年齡比實足年齡更適合用于預測行為。從表3可以發現，在預測老年消費者對創新性產品或服務的消費態度上，感知年齡及其維度比實足年齡變量更加有效、可靠。研究同時揭示，感知年齡對消費者態度的影響與產品或服務的屬性特征密切相關，這些屬性特征包括老年人對特定產品或服務的需求度(如家政服務、人身保險／醫療保險／養老保險)，產品或服務的普及率(如有線電視、無繩電話、銀行信用卡)，接受度(如上網購物、敬老院，老年公寓／托老所)，以及諸如“懷舊”等特定的消費者價值觀(如“革命圣地”旅游項目)。綜上所述，我們認為，感知年齡概念在描述老年人的年齡變量特征上，比單維的實足年齡更加豐富而具有內涵。同時，感知年齡維度屬性的上述內涵特征，為我們洞察中國老年人的消費行為提供了很好的素材和指示器。

四、研究結論與營銷啟示

西方研究發現，感知年齡測量的信度在0.85～0.88之間。本研究證實，將基于感覺、視覺、興趣、行為4個維度的感知年齡測量運用于中國老年消費者是可靠而有效的。但是，年齡對于東西方老年消費者來說，具有迥然不同的內涵。例如，Underhill&Cadwell的研究就發現，超過50％的60歲以上老年人感覺本人比自己的實足年齡年輕16～17歲。而本研究則顯示，盡管感知年輕是一種天性和普遍的現象，但平均來看，中國老年消費者在感知年齡與實足年齡上的差異僅有4歲，并且，這種差異很大程度上得益于興趣年齡維度與行為年齡維度的貢獻。而在感覺年齡維度與視覺年齡維度上，中國老年消費者對于它們與實足年齡之間的感知背離并不敏銳。這似乎表明，東西方老年消費者在年齡維度的感知上，可能存在一定的文化差異。感知年齡毫無疑問的反映了某種文化意涵與社會規范意涵。

老年人對于生活環境變化的適應能力千差萬別，這種差別有賴于不同社會所給予老年人的尊重與威望程度。在東方傳統文化(如中國文化)中，年齡也是一筆資產，而并非一定代表著人生的負債，增齡往往意味著智慧的儲積與地位的階升。

篇9

關鍵詞：結合分析法 正交分析 薪酬管理 行業協會商會

中圖分類號：F240文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0130-04

結合分析是一種適用于測量消費者心理偏好的定量市場分析方法。該方法在1964年由數理心理學家Luce和統計學家Tukey率先聯合提出，并于1971年由Green和Rao將其系統引入市場營銷領域，從而成為消費者在多個屬性的產品或服務中作出決策的一種重要方法。隨著市場經濟的發展以及同行業企業的加劇競爭，人們開始在不同領域內應用結合分析方法展開各項研究，從而促成了結合分析研究方法的不斷發展和完善。目前結合分析方法廣泛用于新產品的概念篩選、開發、競爭分析、產品定價、市場細分、廣告等領域。

行業協會商會屬于社團法人，是中國民間組織社會團體的一種，即國際上統稱的非政府機構，又稱NGO（國內通常叫民間公益組織、社會服務組織等），屬非營利性機構，是政府與企業的橋梁和紐帶。2010年12月公布的《中國公益人才發展現狀及需求調研報告》數據顯示，近年來NGO數量增加、求才若渴，行業卻面臨嚴重的“人才荒”。近六成機構存在人才流失，只有12.4%的大學生明確選擇NGO為職業，皆因NGO提供的薪酬福利缺乏吸引力。由此可見，一套創新性的薪酬管理體制成為行業協會亟待解決的問題。

本文擬運用結合分析法得出員工對薪酬組合的偏好，使薪酬在行業協會商會得到最佳分配，從而吸引更多的人才為行業協會商會服務。

一、結合分析

（一）基本原理

在確定產品特種屬性及其水平的基礎上，進行消費者對模擬產品喜好程度的評價，進而采取數理統計的方法確定效用函數，從而達到揭示每一項特征及其水平效用的目標，最終找出符合消費者消費心理的效益值最大的最優產品。最值得注意的是，結合分析有一個前提假定：假定產品具有某些特征，并且消費者的抉擇過程是理性的。消費者對產品的偏好，每次并不是基于一個因素，而是基于幾個因素的結合來判定的。因此，消費者對某一輪廓的偏好可以分解成構成該輪廓的多個屬性的偏好得分，在結合分析中效用值來表示。

（二）數學模型

1.水平的效用（水平的分值）。 水平的效用描述消費者賦予每個屬性的各個水平的重要性。每個水平效用由結合分析模型估計得到。一般根據消費者對全輪廓的偏好或評價（因變量），分解成為所有屬性水平的效用，水平作為預測變量（自變量），采用啞變量的OLS回歸得到回歸系數（效用）。常規的或傳統的結合分析模型可以用下面的公式表示：Y＝a+∑vx。其中：Y＝全輪廓的偏好得分；a＝截距；v＝估計的效用；x＝指定不同屬性水平的啞變量。

x=0其他1如果某個屬性水平出現

2.屬性相對重要性。屬性的相對重要性的計算。基于這樣一個假定:差值越大表示該屬性在整體輪廓中的重要性越高，差值越小表示越不重要。一般用百分比來表示屬性的相對重要性，計算公式如下:

■

其中：wj=第j個屬性的相對重要性，Max（vij）=第j個屬性的最大水平效用值，Min（vij）=第j個屬性的最小水平效用值。

3.輪廓的效用。計算結合分析模型的整體輪廓效用，一般最常用和最基本的模式是加法模式（additive model）。它認為消費者只是把每個屬性的價值（效用值）相加起來就得到某種屬性組合（產品/服務）的總價值（輪廓效用）。因此，可以通過計算輪廓效用來比較消費者對不同輪廓（產品/服務的組合形式）的偏好。輪廓效用的計算公式如下:

U（x）=■■vijxij

其中:U （x） ＝ 一種輪廓的總效用;

xij =1如果第j個屬性的第i個水平出現0其他

vij=第j個屬性（j=1，2，...，J）的第i個水平（j=1，2，...，I）的效用或分值

結合分析方法有兩種主要模型：一種稱為常規型或傳統型的結合分析（RCA），其代表性的分析軟件是SPSS的Categories 模塊；另一種稱為混合型的結合分析（HCA），其代表性的分析軟件是Saw tooth 公司的ACA （adaptive conjoint analysis）。常規的結合分析是針對產品/服務的屬性和水平，按照正交設計法構造輪廓的集合，基于可分解的方法獲得所有屬性的水平的效用。而混合型的結合分析不僅包括了常規的結合分析的可分解部分，而且它也有來自消費者對不同屬性和水平的主觀評價的組合成分；因此，混合型的結合分析比常規型的結合分析要求有更多的數據信息和步驟。

（三）Kendall’stau和Pearson’sR檢驗

結合分析的結果必須加以檢驗和評估，目的是為了評價在消費者個體層次和消費者群體層次上結合分析模型的正確性。結合分析模型正確預測消費者偏好的能力也可以評估。對于排序和評分數據，可以計算消費者的實際值與預測值的相關系數，例如Kendall’stau和Pearson’sR相關系數來檢驗其統計顯著性。

（四）結合分析方法運用于薪酬管理中的優勢

1.結合分析在對研究對象的屬性進行評價時使用方法是其他方法所不能提供的。傳統研究較多使用定性分析來評價研究對象，結合分析法用正交設計相對客觀、準確地反映員工對薪酬組合的偏好。

2.結合分析能將研究結果做出模型，并能對薪酬組合做出預測。傳統方法只是解釋薪酬滿意與否的原因及其影響，不能根據現有數據對未來進行預測，只具有理論指導意義。然而，結合分析可以將研究結果做出市場模型，當市場發生重大變動時，無須重新調整，只需要將原有的情景和現有的情景的改變一起輸入模擬模型，便可以得出應對這些變動做出任何反映預測，并可以出可行的薪酬方案來降低員工離職率，具有實際運用價值。

3.結合分析能夠很好地解釋不同類型員工的差異。傳統模型反映的是所有被調查員工的總體狀況，不能體現不同類型員工的差異。結合分析在進行員工測評過程中，出來能對整體測評外，還能對不同類型員工群體專門進行測評，從而在相對特定范圍內考察不同類型員工對研究變量間的影響程度。也就是將整個工作轉化成一系列的評級，然后再計算出每個薪酬屬性相對重要性，給出員工薪酬偏好度最高的組合情景，并根據員工對薪酬屬性水平的偏好程度，進行薪酬管理研究的一種方法。

二、研究過程

（一）確定薪酬屬性和屬性水平

員工在要求薪酬待遇時會參考其各方面的屬性，也就是我們平時講的指標或參數。在選取屬性之前我們列出有關薪酬的屬性：基本工資（崗位工資、年資、漲幅工資）、績效工資、加班工資、福利（津貼、保險、有薪假期、其他）。由于屬性過多在進行正交設計時無法獲得正交的和平衡的輪廓數，所以經過初步調查最后確定月薪、住房公積金、社會保險、加班工資、有薪假期五個屬性，并進一步確定它們的屬性水平（見表1）。

表1 行業協會商會薪酬屬性和屬性水平

（二）確定薪酬組合形式

結合分析法是將產品/服務（本文指的是薪酬）的所有屬性與屬性水平進行整體考慮，生成一系列虛擬產品。本文采用正交排列法減少組合輪廓，組合輪廓最小數目的計算公式為NC=NL－NA+1（公式1），其中NC為最小輪廓數目，NL為所有屬性水平數的總和，NA為所有屬性數的總和。

根據公式1可以計算出薪酬屬性最小組合輪廓數為：（4+2+2+3+2）-5+1=9，在實際分析時一般選擇的組合輪廓數目是最小組合輪廓數目的1.5~2倍。本文通過SPSS軟件包中的Orthogonal Design過程進行正交試驗設計，生成個工作類型（輪廓），并用Plan card過程得到16張代表不同工作類型的卡片（如表2所示）：（三）數據的收集

本文以調查問卷的方式收集數據，調查對象是行業協會商會工作人員，問卷內容包括對工作屬性及其水平的說明、對回答方式的說明，呈現的16種工作類型卡片，請被調查者評價每種薪酬組合對自己的吸引力。共10分，分值越高表示對自己的吸引力越大。本文收集有效問卷100份。

三、研究結果與分析

將100份調查問卷錄入SPSS中，打開SPSS的Syntax窗口，編制一段結合分析的語法，運行程序后得到結合分析的結果。

行業協會商會薪酬屬性效用值表（表3）中某個屬性水平的效用估計值越大，就表明消費者越偏好該屬性水平。表3顯示，在基本工資方面，“5 000元以上”的效用估計值是最大的，表明員工最喜好基本工資大于5 000元。在住房公積金、社會保險、加班工資三個方面，消費者也偏好效用估計值較大的屬性水平，表明員工喜歡帶有住房公積金、社會保險、加班工資的薪酬。類似的可以知道在有薪假期方面，員工偏好帶有按照國家規定的加班費的薪酬。由此可見，員工最偏愛的薪酬組合是：基本工資在5 000元以上，有住房公積金、社會保險，有全部的加班工資，按照國家規定的加班費支付給員工，然而在現實的行業協會商會里，不可能剛好找到自己所偏好的薪酬組合。通過上頁表2的效用值可以計算出行業協會商會薪酬屬性的相對重要性，基本工資52.924%，住房公積金23.072%，社會保險7.987%，加班工資12.225%，有薪假期3.792%（如圖1所示）：從上頁圖1中我們可以看出，員工在選擇薪酬時候考慮到的因素依次是基本工資的高低、有無住房公積金、有無全部的加班工資、有無社會保險、是否有帶薪假期。結合分析的結果需要加以檢驗和評估，目的是為了評價員工個體層次和員工群體層次結合分析模型的正確性（見表4）。

表4結合分析檢驗的相關系數表

a.已觀測偏好和估計偏好之間的相關性。

表4顯示Pearson’s 相關系數，Kendall 相關系數，它們對應的伴隨概率，在1% 的顯著性水平下統計顯著。這兩個相關系數值都接近1，表明模型估計得分和實際調查所得偏好得分之間的關系非常緊密，也表明模型的擬合效果較好。

四、薪酬預測法

結合分析的特殊功能在于它可以預測產品/服務（本文指的是薪酬）的前景。在得到特性“水平值的效度”后，可以對產品/服務的各種技術特性進行配置組合。

設行業協會商會的主流薪酬組合是U1（基本工資5 000元以上、有住房公積金、無社會保險、無加班費、無帶薪假期）。下面是分析預測的方法。

問：當基本工資是2 000元~5 000元時，應該推出什么樣的福利才可以戰勝行業協會的主流薪酬組合?

答：如P131表2所示，準備推出的薪酬屬性組合有三種：（1）T1（住房公積金有，社會保險有，加班費有，有薪假期）；（2）T2（住房公積金無，社會保險有，加班費有，有薪假期）；（3）T3（住房公積金有，社會保險有，加班費有，不帶有薪假期）。

效度=U（即：基本工資+住房公積金+社會保險+加班工資+有薪假期）

U1=1.625+0.688-0.250-0.396-0.062=1.605

T1=1.125+0.688+0.062+0.417+0.250=2.542

T2=1.125-0.688+0.062+0.417+0.250=1.166

T3=1.125+0.688+0.062+0.417-0.062=2.23

從上述效度的計算看：1.166 < 1.605，即基本工資在5 000元以上的U1 效度

五、結論

令員工滿意的薪酬并不是單純的高基本工資，他們還注重與福利等的組合。針對中國目前行業協會商會薪酬管理現狀，本文以結合分析方法通過SPSS 17.0輸出的正交設計文件生成行業協會商會薪酬調查問卷，對調查收集的數據采用OSL回歸的結合分析法計算了薪酬屬性水平的效用值，在對薪酬屬性水平效用值分析的基礎上預測出員工對薪酬組合的偏好，使行業協會商會的薪酬得到最佳分配，從而吸引更多的人才為行業協會商會服務。

參考文獻：

[1]蔡建瓊.SPSS統計分析――實例精選[M].北京：清華大學出版社，2006.

[2]陳勝可.SPSS統計分析――從入門到精通[M].北京：清華大學出版社，2010.

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訊：互聯網時代，對于廣告營銷而言是最好的時代，但也是最壞的時代：一方面，因為層出不窮、花樣翻新的新媒介和組合營銷方式，讓廣告主無從選擇。另一方面，網絡受眾碎片化、分散化趨勢日益明顯。傳統網絡營銷為何難找對人？悠易互通CEO劉竣豐認為，新型的廣告網絡公司可以把營銷做到直擊人心。

劉竣豐認為，只有掌握消費者的互聯網訪問行為數據，并對其進行分類管理，才能有針對性的幫助廣告主解決實際需求，針對不同用戶投放不同的廣告。悠易互通用了近4年時間建立了龐大的用戶數據庫。截至目前，其所擁有的用戶互聯網總樣本數近5億，其有效樣本數達到2.5億，覆蓋國內網民總數的50%以上。在此基礎上，悠易互通通過對網民樣本的興趣屬性分析及深度數據挖掘，從而實現廣告價值的最大化。

“我們幫廣告主解決了三個問題。第一，從2.5億的悠易互通有效用戶數據庫中推論出與品牌或產品相關的人群。第二，根據受眾定義及其網絡媒介接觸習慣、信息接收方式、消費習慣量身打造最有效的高轉化創意展現。第三，通過內容定向、行為定向、技術定向三個維度來實現精準受眾的確定。”在劉竣豐看來，“拋開媒體屬性，以用戶行為、興趣為視角去實現有效的廣告投放，精準到每一個消費者，從而實現廣告價值的最大化，這是悠易互通目前領先業界的根本原因。”

（來源：中華工商時報 文/曹婧逸）