導語：如何才能寫好一篇網絡推廣主要方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：中小企業品牌；網絡推廣；瓶頸；破解

作者簡介：劉倩（1982-），女，河北金融學院講師，博士，研究方向：企業經營與管理。

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.02.22 文章編號：1672-3309（2013）02-54-04

一、引言

近年來，中小企業迅猛發展，在我國市場經濟中所占比重日益增大。中小企業對市場機制反應靈敏，在經濟活動中展現強大的活力，它為國民提供了更多的就業機會，支持著大企業的發展，在市場經濟中發揮著無可替代的作用。但是，市場環境下各類型企業公平競爭，大企業依托堅實的企業資源在競爭中占有很大優勢，而中小企業規模小，參與競爭明顯處于劣勢地位，因此其壽命往往短暫。隨著網絡化趨勢的加強，品牌提供信號的重要性日益提高，品牌作為企業的無形資產在企業的發展過程中發揮著越來越重要的作用，可以說創牌對于中小企業的發展壯大具有戰略意義。同時，網絡進入門檻低、溝通效果好，如果借助其推廣企業品牌，能夠有效降低企業宣傳推廣的成本，中小企業還可以獲得效率和速度的優勢。可見，通過網絡平臺來推廣企業品牌成為中小企業自身發展從而與大企業抗衡的必由之路。

二、中小企業品牌網絡推廣現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京的《中國中小企業互聯網應用狀況調查報告》及《中國中小企業網絡營銷調查報告》顯示，超過八成的受訪中小企業使用互聯網辦公，接近一半的受訪中小企業擁有獨立網站或網店，接近三成的受訪中小企業在互聯網中進行過廣告和營銷推廣投入。數據表明中小企業進行網絡推廣已相當普遍。由此可見，企業品牌網絡推廣作為企業網絡推廣的一部分，中小企業在此方面邁出了有力步伐，但是，我們也可以看到，大企業憑借雄厚的資金實力，組建專業的品牌推廣團隊，能夠有效運用網絡推廣企業品牌，而中小企業由于自身認識不夠及資源限制等問題，無法與大企業相提并論，在品牌的網絡宣傳、推廣方面存在諸多瓶頸，制約了其進一步的發展。

三、中小企業品牌網絡推廣的瓶頸分析

（一）認識上的瓶頸

1、對品牌價值的重視程度不夠。品牌價值是品牌推廣中最重要的部分，失去了核心價值的品牌已經不再符合企業的品牌要求，品牌推廣更是毫無意義，這樣的品牌推廣只會給企業帶來負面影響。在參與市場競爭的過程中，中小企業往往更看重的是市場上的直接經營效果，而經營效果主要依靠產品營銷，因此眾多中小企業對品牌的認識程度不夠，品牌意識和品牌推廣觀念都很淡薄，在品牌網絡推廣過程中忽略品牌價值成為了中小企業的通病。一方面，一些中小企業在發展的過程中急功近利，不考慮消費者的認識、競爭者的動機、自身的形象，只是一味地看重眼前利益，只顧銷售目標而沒有品牌規劃，企業只會做一些枯燥無味的銷售數字，至于品牌和消費者的關系如何，消費者對品牌的認識怎樣等問題都得不到重視。另一方面，在品牌的網絡推廣過程中，中小企業過于注重形式和速度，忽略了品牌的內在價值，給企業品牌帶來嚴重的負面影響。很多企業為了追求網絡推廣的實效性，炒作概念、制造噱頭，雖然達到了宣傳品牌的效果，但是品牌的內涵價值卻嚴重受損。

2、對網絡推廣品牌的認識模糊。據調查，大多數中小企業由于資金少，規模小，各種體制不健全，更注重實體市場的經營效果，缺乏行業和企業間的溝通、交流，沒有敏銳的對經濟發展趨勢的捕捉力，同時受人員素質限制，難以正確把握企業發展方向，沒有充分意識到利用網絡推廣企業品牌的重要性，對于網絡推廣認識不清，網絡競爭意識不強，沒有把網絡推廣作為企業品牌發展的一種策略，沒有把品牌網絡推廣與企業整體的發展戰略結合起來，更沒有發揮出品牌網絡推廣的重要作用。部分中小企業把品牌的網絡推廣看作“面子工程”，主要表現為企業建立網站但是很少管理、忽視網絡品牌服務等，對于使用的網絡工具既缺乏認識又沒有堅持維護與完善，網絡推廣實質上成為空談，沒有發揮應有的作用。

3、對網絡推廣品牌方式缺乏認知。很多中小企業認為，進行品牌網絡推廣僅僅是做一個企業網站或者是打網絡廣告，在網絡平臺的選擇上也缺乏特色和吸引力，既與所在行業和企業的特點不吻合，平臺本身也有著固有的局限性。更嚴重的是沒有利用好所選擇的推廣方式，出現了做了推廣，但是沒有效果，甚至出現反效果的情況。造成這種現象的原因首先是在進行品牌網絡推廣前沒有形成整體的策略，缺乏進行網絡推廣平臺和推廣方式的規劃；其次是在推廣過程中方式單一，沒有其他推廣方式來相互支撐，相互促進，受眾面小，品牌推廣事倍功半；最后是品牌網絡推廣的基礎不牢，后續的推廣工作沒有相關維護加以保障，網站建立后缺乏必要的信息更新和宣傳推廣，導致花費心血和金錢建立起來的網絡資源嚴重浪費。

（二）資源上的瓶頸

1、資金少，融資難。缺乏資金是制約中小企業發展壯大的重要因素之一，無論是產品的生產還是營銷都離不開資金的支撐，品牌推廣更是如此。雖然借助網絡平臺能夠大量減少資金的支出，但從品牌網絡推廣規劃到網絡平臺建設乃至平臺維護都需要投入相當的財力。由于受到自身規模等方面的限制，眾多中小企業的流動資金大都用于產品的生產銷售環節，能夠用于品牌建設上的資金非常有限，甚至為零。造成中小企業資金缺乏的原因除自身因素外，融資困難是其中重要的因素，其主要原因包括：第一，缺乏支持中小企業融資的國家相關政策、制度及法律；第二，金融機構信貸管理體制不夠完善，與中小企業存在著嚴重信息不對稱的現象；第三，中小企業缺乏直接融資渠道，上市融資門檻過高。

2、專業人才匱乏。人才，是中小企業品牌網絡推廣的核心，缺少了人才的力量，品牌網絡推廣只能是空中樓閣。網絡推廣是系統工程，不管是推廣平臺的選擇還是推廣方式的實施，都是品牌整體推廣策略中的一部分。推廣計劃中的各個環節相互聯系，相互補充，相互支持，共同為品牌網絡推廣服務。如此龐大而重要的工程需要的是既懂營銷又懂技術的高素質人才，有了專業的人才保證各項工作才能有效運行，推廣行動才能產生立竿見影的效果。然而，目前高素質人才奇缺，造成了中小企業品牌網絡推廣事倍功半，推廣效果差強人意。造成人才缺乏的原因主要有：第一，我國教育體制與現實需求不對稱，以學歷和學位為中心的應試教育和越來越精細化的專業細分已經很難滿足網絡經濟時代對人才的要求；第二，中小企業普遍資金缺乏，生產條件差，科研水平低，人員的各種福利待遇與大企業有很大差距，高素質的人才難以涌入，這些自身的落后條件成為引進人才的嚴重障礙；第三，公司用人制度不合理，企業培訓工作不到位，人才流失嚴重。

四、中小企業品牌網絡推廣瓶頸的破解

（一）更新營銷觀念，強化網絡推廣意識

面對網絡經濟趨勢，中小企業應該清醒地認識到，單純依靠傳統手段從事生產經營活動的方式在當今時代已無法生存，必須樹立改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。要從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機，大力發展網絡營銷。同時，中小企業必須要樹立長遠的發展眼光，緊緊把握經濟形勢，充分認識到品牌價值的重要性，抓住品牌網絡推廣給企業帶來的機遇，將品牌推廣納入到企業整體發展戰略中來，與其他行業，其他企業多交流，多溝通，在充分把握市場發展趨勢和行業動態的前提下抓緊企業內部軟件建設。尤其是中小企業的中高層領導要提升自我素質，多參與行業內外的交流，以正確的方向來引導企業發展。

（二）注重品牌價值，在網絡推廣中加以維護

在企業品牌的網絡推廣過程中，中小企業必須牢牢把握品牌價值維護，一切以品牌價值為中心。品牌價值維護體現在網絡推廣中的每一個步驟中：首先，在選擇網絡推廣平臺和推廣方式的時候要考慮是否與品牌價值相吻合，是否會損傷品牌價值，做好評估工作再著手推廣；其次，在推廣活動進行中，要時刻注意品牌價值是否存在偏離，及時作出應對措施，盡可能的保證品牌的順利推廣。

（三）做好環境分析，有效選擇網絡推廣平臺

網絡平臺是企業品牌推廣的載體。選擇一個好的平臺對于企業品牌網絡推廣來說事半功倍。有效選擇網絡平臺必須要做好企業內外部環境分析。

內部環境分析，主要指企業要分析自身的行業動態，競爭對手情況和企業自身的情況，結合內部信息選擇網絡推廣平臺。首先，必須明確企業品牌內涵及其發展方向，順應國內外經濟發展趨勢，把握國內政策，同時和企業整體發展戰略相結合，制定好品牌發展規劃。其次，要了解行業動態，把握行業發展趨勢，找到符合行業特點的網絡平臺，同時又要關注競爭對手的動態，做到知己知彼，提高競爭力。

外部環境分析主要指做好網絡平臺的調研工作。選擇有效平臺是實現有效推廣的強有力保證，而調研工作則是選擇有效平臺的前提條件。因此，中小企業要根據品牌特點來廣泛進行調研，以科學的方法，系統、有目的的收集、整理、分析和研究相關信息，從而合理、有效的選擇品牌推廣的網絡平臺。

（四）依據企業及行業特點，選擇多種方式推廣企業品牌

中小企業進行品牌的網絡推廣應依據企業及行業特點，采用多種方式，相互結合，相互補充，發揮最大效用。中小企業品牌的網絡推廣可以采用企業網站、網絡廣告、搜索引擎、網絡口碑及網絡公關等方式。

1、企業網站。企業網站是網絡營銷的基礎，也是品牌建設和推廣的基礎，在企業網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業標識、網頁上的內部網絡廣告、網站上的公司介紹和企業新聞等有關內容。通過有效的傳播策略，企業網站可以在產品宣傳、信息提供、服務支持等各個方面樹立企業的品牌形象。

2、網絡廣告。廣告傳播是維持企業品牌生命力的有效手段。同傳統的廣告媒體相比，網絡廣告具有傳播范圍廣、覆蓋面大、信息及時以及可重復性和可檢索性等特點，對于資金缺乏的中小企業來講，網絡廣告是進行品牌網絡推廣的有效方式之一。中小企業可以利用的網絡廣告形式包括旗幟廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、插播式廣告等等。

3、搜索引擎。搜索引擎已經成為用戶查找網絡信息的第一選擇。利用搜索引擎推廣企業品牌簡單來講就是通過搜索引擎工具，向用戶傳遞品牌信息，以激發用戶對該品牌興趣的過程。中小企業可以利用的搜索引擎品牌推廣主要有兩種途徑：一是對企業網站進行基于搜索引擎優化，通過被搜索引擎收錄，并且爭取排到較前的位置上來使網站曝光率和點擊率提升。企業可以通過提高網頁內容質量，以使自己的網站名稱盡可能在搜索引擎中排名靠前；二是使用國內主流搜索引擎對關鍵詞付費競價排名進行品牌推廣。關鍵詞競價排名服務可使企業用少量的成本贏得大批的潛在用戶，用較小的投入，獲得較大的效果，從而提高企業利潤水平。

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網絡營銷的概念剖析

網絡營銷，百度百科給的定義如下：以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

更簡單的說，網絡營銷=網絡+營銷。個人網絡營銷包含：網絡營銷策略規劃、網站平臺建設、網絡推廣、客服銷售、數據分析、團隊組建、運營管理這幾大模塊。其中其核心是：一、不斷持續提升網站或網店的轉化率，二、不斷持續向目標客戶傳播設計的信息。

從項目管理運營角度來看，網絡營銷包含“計劃、組織、領導、控制”這四大管理運營的基本過程和環節。

網絡營銷和網絡推廣的關系

網絡推廣其實更應該理解為網絡傳播，即利用互聯網向目標受眾傳遞有效信息。

從過程來說，網絡推廣要經過三個步驟：要首先確定目標受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經過這三個有機組合的策劃，才能構成一個成功的傳播案，達到傳播的目的。

從方式來說，網絡傳播推廣可分為：活動創意(這方式可細分太多了)、話題事件病毒、信息、互動游戲、創意軟文、圖片視頻多媒體等等。

從傳播管道來說，網絡推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯盟等等各種各樣的傳播管道形式。

在信息爆炸時代，眼球成為第一要素，網絡成功的核心：不僅要明確說什么、怎么說，更需要創造性解決怎么說的問題，這樣才能穿透各種信息干擾，將網絡推廣的信息成功傳遞到達目標受眾心中。

說到這里，大家應該都能理解，網絡推廣側重的是信息傳遞傳播。而網絡營銷不僅僅是推廣，更重要的是要讓客戶實現行動，從知道、信任、喜歡再到購買，其重點是激起客戶行動，也就是提升轉化率。菜根譚網絡機構在為客戶提供服務的核心也在于此，而不是簡單的信息。

網絡營銷和電子商務的關系

電子商務，就是利用電子(主要還是網絡)為手段從事的商業商務活動都是電子商務。這是廣義的電子商務概念。而大家通常所指的電子商務，是狹義的網絡銷售和網絡購物的概念，即通過網絡完成支付和下單的商業過程。

電子商務是一種商業模式，是從業態形式來定義的，他是和傳統的商務形式相對應的一個概念。從商業角度來看，電子商務包含所謂的B2C、B2B，現在出現了B2B2C、O2O等更多的電子商務新模式。一個商業模式的項目，一般都包括營銷、財務結算、倉儲物流、人力資源行政等模塊。

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不過，贏道營銷顧問機構合伙人、高級營銷顧問鄧超明認為，SaaS作為互聯網上的一種應用，網絡推廣才是其普及的主要策略力量，而如會議營銷、渠道銷售等軟件銷售的辦法，只是SaaS市場普及的"先鋒力量"，或者說是一種促成銷售的直接力量，但很難把SaaS的影響和銷售做到普及的程度。SaaS提供商們要把自己的拳頭產品做到占領足夠市場份額的地位，應充分發揮網絡推廣的力量。

這個可以從銷售方式與客戶企業的購買方式兩個層面來說明，SaaS這種服務在信息獲取、購買、價格、支付、體驗、使用等環節都不同于傳統軟件。

在購買方面，一般客戶完全可以通過互聯網了解產品的信息和價值，試用體驗其功能;而在使用SaaS過程中，也是通過網上注冊登錄，然后進入管理后臺進行操作;而在費用支付方式上，也是按月或按其他時間段進行租賃，按周期付費，也可以采用網上支付等類方式，這種大部分環節都可以通過網上實現的情況，注定了網絡推廣能夠完成市場推廣的大部分任務。

更重要的是，需要借助網絡推廣的力量，把SaaS的注冊用戶量提升上去，然后在這個用戶群體中進行溝通和挖掘，促成更大比例的購買。即使是線下推廣，也需要把這些潛在客戶轉化成網上注冊的用戶，反而多了一個環節，不如網絡推廣來得快捷。

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1.1網絡技術不斷成熟，互聯網得到廣泛應用

隨著互聯網技術等的快速發展，互聯網普及率進一步提升。截至2015年6月，中國網民規模達到6.68億，互聯網普及率攀升至48.8%，移動商務類應用發展迅速。

1.2網絡基礎設施的大量投入為網絡營銷傳播提供了硬件支持

作為互聯網等信息產業的物質基礎，寬帶建設至關重要，我國針對寬帶建設，實施了十二五規劃，并指出加快各類信息基礎設施建設，將是互聯網十三五規劃的重點。這其中包括寬帶、4G網絡、5G網絡、IPv6網絡在內的各類網絡建設，以及大數據中心、云計算中心在內的各類數據中心建設，十三五期間，我國網絡建設投資規模將在1萬7500億元左右。這為會展企業實施網絡營銷提供了硬件支持。

1.3大量的網絡營銷提供商提供了網絡營銷應用平臺

網絡營銷服務提供商專門為企業提供虛擬主機空間租用，承擔網絡營銷平臺制作與維護。免去了企業購買設備和維護費用，大大地降低了會展企業的網絡營銷的運營成本。我國有為數眾多的網絡營銷服務提供商、綜合互聯網應用服務公司，為廣大企業用戶全方位提供虛擬主機、企業郵箱、域名注冊、網站建設、網絡推廣、網絡營銷等全方位“一站式”信息化服務。

1.4各級部門重視更加成熟的網絡營銷人才培養機制的建立

隨著網絡營銷產生越來越大的傳播威力，會展企業對網絡營銷人才產生了大量的需求。目前，我國正采取多種手段和不同的形式，積極地開展信息化人才的培訓工作。

2制約我國會展企業網絡傳播發展的主要因素分析

隨著互聯網技術的革新與發展，現代企業越來越多利用互聯網的超強傳播性進行網絡營銷推廣，網絡營銷方式的引入對于會展企業的發展壯大具有重要作用，并逐漸在會展企業中得到不同程度的運用。但我國會展企業網絡傳播總體水平較低，會展企業進行網絡傳播面臨著許多不利因素，存在著哪些制約因素，這需要從外部環境和企業本身兩方面即外部因素、內部因素來分析。

2.1外部因素

2.1.1網絡上信息量巨大，難以引起消費者注意互聯網上擁有數以億計的超大信息量，基本能夠滿足人們的各方面搜索需求，然而，由于每個人對信息量的需求不同，人們不可能對所有信息都給與重視和關注，因此，如何抓住消費者的心理，圍繞他們的真實需求針對性地進行網絡推廣，才能取得事半功倍的效果。如果不采取一定的策略進行推廣，商家信息很難被關注，更不可能吸引到目標客戶人群。

2.1.2網絡中訪問者普遍年輕化，對網絡傳播可適用產品的類別少2015年7月CNNIC的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2015年6月，我國網民以10-39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4%。其中，20-29歲年齡段網民的比例為31.4%，在整體網民中的占比最大。不同的消費人群有不同的需求和消費特征，所以對于廣大會展企業來說適合網絡傳播的服務有一定的限制和局限性。

2.1.3網絡營銷人才的建設與培養不力，網絡人才緊缺我國會展企業網絡營銷人才處于稀缺狀態，很多企業網絡營銷工作不是由專業人才負責，而是由該企業市場部門的人負責，甚至是企業總經理親自上陣，其結果是缺乏系統性和專業性。

2.1.4網絡營銷缺乏系統的規劃和實施大部分會展企業的對網絡營銷缺乏系統的規劃和實施，網絡傳播效果差，比如許多企業將前臺的網站布置得很漂亮，而后臺的控制管理、維護、更新以及各部門的協調合作卻出現漏洞和磨擦，使網絡營銷的效率得不到良好的體現，影響了網絡傳播的整體效果，從而進一步影響了我國會展企業開展網絡傳播的積極性。

2.1.5市場競爭激烈，有效傳播難度加大會展企業數量眾多，企業間相互的競爭已經呈現白熱化趨勢，競爭環境的惡劣導致了企業維護顧客忠誠度方面的所需要投入的成本更高，企業網絡推廣的難度也變得更大，網絡推廣策略同質化現象非常嚴重，無法體現出差異化營銷，導致很多網絡推廣都難以收到明顯的成效。

2.2內部因素

2.2.1缺乏網絡傳播的相關理論與實踐指導國內外專家學者對網絡傳播的研究尚且薄弱，無成熟的理論可以遵循，會展企業可以參照的成功案例也不多，缺乏實踐更缺少正確的指導。

2.2.2網絡負面信息的出現易對企業造成負面影響網絡上的言論自由易給企業信息的可信度帶來一定影響，媒介的消息來源地渠道是復雜的、不同的，網絡上一旦出現企業負面消息，擴散非常快且范圍廣，而大部分會展企業缺乏危機公關處理經驗，網絡危機的出現、經常使企業的形象受到消極的影響。

2.2.3會展企業網絡利用率差，營銷方式單一當前，很大部分的會展企業的網絡推廣方式還停留在網頁廣告這種傳統模式，推廣形式過于單一，效果并不理想，多數會展企業甚至還沒有屬于企業自身的網站，所用的網址域名也是租用的運營商的，顯得非常不專業。類似做法并不能夠深挖潛在消費者，也很難吸引到真正有購買力的顧客。

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妝點網，成立不到兩年的黑馬，前期主要依靠在網易、搜狐、騰訊等門戶網站上的內容式廣告，就是那個又是蔡依林祛痘，又是孫儷祛斑的廣告。2008年9月妝點網改版，全面走內容帶動銷售路線，當然門戶廣告繼續繼續；草莓網，老牌化妝品網站，搜索引擎廣告、聯盟網站推廣、論壇社區等推廣方式都做，不過草莓網網絡監控工作做的不好，大量的負面信息活躍在搜索引擎黃金位置，關鍵是拿草莓說事的人總會提一句“香港莎莎比較好一些”，草莓網的領導看到了難道不覺得很郁悶。

美庫網，活動營銷，新聞、口碑營銷、SEO、話題營銷、視頻營銷，Google Adwords關鍵字廣告及網站聯盟推廣，貌似美庫網與第三方購物平臺合作的比較緊密，繼續觀察；香港莎莎，線下不少實體店的莎莎用硬文占了好多沙發地板，當然搜索引擎廣告、聯盟網站推廣、和社區論壇推廣一個都不少。莎莎的口碑營銷做的不錯，形象基本上都很正面很光輝，而且常常有草莓墊背；DHC，瘋狂的免費試用裝+聯盟網站推廣，讓DHC冒出N多的網站，有點分不清楚哪些DHC的，哪些是站長們做的，不過此招DHC用的效果實在是很好；其余幾個化妝品網購平臺的網絡推廣模式比較普通，主要依靠競作為一個對化妝品有天生歡喜感的女同胞，近日正好借著為某化妝品網上商城撰寫推廣方案的空檔狂逛化妝品網購平臺，即惡補了品牌化妝品知識，又在心里八卦了一遍國內幾大化妝品網上商城的網絡推廣方法，出場順序以Alexa排名為準，別無他意：

妝點網，成立不到兩年的黑馬，前期主要依靠在網易、搜狐、騰訊等門戶網站上的內容式廣告，就是那個又是蔡依林祛痘，又是孫儷祛斑的廣告。2008年9月妝點網改版，全面走內容帶動銷售路線，當然門戶廣告繼續繼續；草莓網，老牌化妝品網站，搜索引擎廣告、聯盟網站推廣、論壇社區等推廣方式都做，不過草莓網網絡監控工作做的不好，大量的負面信息活躍在搜索引擎黃金位置，關鍵是拿草莓說事的人總會提一句“香港莎莎比較好一些”，草莓網的領導看到了難道不覺得很郁悶。

美庫網，活動營銷，新聞、口碑營銷、SEO、話題營銷、視頻營銷，Google Adwords關鍵字廣告及網站聯盟推廣，貌似美庫網與第三方購物平臺合作的比較緊密，繼續觀察；香港莎莎，線下不少實體店的莎莎用硬文占了好多沙發地板，當然搜索引擎廣告、聯盟網站推廣、和社區論壇推廣一個都不少。莎莎的口碑營銷做的不錯，形象基本上都很正面很光輝，而且常常有草莓墊背；DHC，瘋狂的免費試用裝+聯盟網站推廣，讓DHC冒出N多的網站，有點分不清楚哪些DHC的，哪些是站長們做的，不過此招DHC用的效果實在是很好；其余幾個化妝品網購平臺的網絡推廣模式比較普通，主要依靠競價廣告+論壇社區推廣+網站聯盟推廣，我就不一一列舉，倒是把由此想到的都記錄如下。

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網絡廣告推廣網站

網絡廣告推廣網站是指在一些網絡工具上進行廣告推廣，這些網絡工具有網頁、搜索引擎、郵箱等。網絡廣告形式有網頁廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、許可郵箱廣告。這里面每一種廣告都有一門學問。中小企業可以選擇其中一到兩種進行推廣，畢竟對于中小企業來說，推廣方式太多就不能做精。推薦使用太極圈聯盟~

信息推廣網站

把推廣網站的信息到潛在用戶常登錄的網站，潛在用戶在這些網站看到信息后可能會留下印象，或者可能登錄企業網站。這種方法一定程度上達到網站推廣目的。適合信息的平臺網站有在線黃頁、分類廣告、論壇、博客、供求信息平臺、行業網站等。信息適合中小企業網絡推廣，因為它是免費的，而且平臺非常多。適合大面積覆蓋。

綜合性網站推廣

中小企業運用前面幾種網站推廣方法之外，還可以試一下站群推廣、網站活動、網站地圖、微博推廣、論壇推廣、QQ推廣、sns推廣等綜合性的網站推廣方法。在綜合網站推廣中比較有效的是站群推廣、微博推廣、論壇推廣、QQ推廣。這幾種推廣方法主要是做網站的品牌推廣，樹立企業品牌。中小企業應側重這四種綜合性網站推廣。

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摘 要：隨著互聯網的發展，企業對網絡營銷人才的需求越來越多，為此，技工院校應在網絡營銷課程教學目標、教學內容、教學組織、教學考核方式進行創新。本文提出網絡營銷課程的教學目標是培養企業網絡營銷的實戰型人才，并闡述了教學內容設計以及教學組織；最后提出了新的考核方式。

關鍵詞 ：網絡營銷 企業需求 實踐能力

互聯網的發展，越來越多的人在網絡從事購買活動，導致越來越多企業應用互聯網進行商務活動，或者干脆直接加入到互聯網行業中。因此，企業對網絡營銷人才的需求越來越多，技工院校是否能夠培養高素質的網絡營銷人才，取決于技工院校是否基于企業的需求安排教學目標、教學內容，并且根據教學目標與教學內容組織教學。

一、教學目標設置

網絡營銷是技工院校中電子商務專業的核心課程。眾所周知，技工院校電子商務專業的教學宗旨是培養企業需要高技能電子商務人才，因此，網絡營銷的教學目標不能脫離這個教學宗旨。

網絡營銷課程也有自己的特點：它要求學生掌握網絡操作技能，能夠利用互聯網進行營銷。因此，網絡營銷課程的教學目標可以設置為：培養企業網絡營銷的實戰型人才。

二、教學內容設計

1.職業能力需求分析

要實現網絡營銷課程教學目標，首先要了解企業對網絡營銷人才的職業能力需求。為此，筆者綜合分析了企業于互聯網上網絡營銷人才招聘信息，發現企業需要的網絡營銷人才的主要職業崗位是網絡推廣、銷售、策劃、客服等，這些崗位所包含的職業能力需求主要有：

（1）網絡工具的使用能力。這個職業能力要求從業人員會熟練收發郵件、搜索引擎、QQ、微信等網絡工具從事網絡營銷活動。

（2）網絡推廣能力。這個職業能力要求從業人員會應用網絡平臺從事推廣活動以及店鋪經營活動。

（3）網絡銷售能力。這個職業能力考察從業人員網絡營銷與服務的能力。

（4）網絡策劃能力。這個職業能力要求從業人員掌握網絡操作技能的基礎上，掌握溝通、平臺設計等技能。

（5）網絡營銷分析能力。這個職業能力要求從業人員能夠從網絡營銷數據對營銷效果進行分析，并且能夠將分析評價結果轉化成評估報告。

另外，熟練掌握文字輸入法、辦公軟件應用、普通話標準等方面也是從業人員特別要培養的職業能力。

2.教學內容安排

根據網絡營銷課程教學目標以及職業能力需求，筆者學院技工院校電子商務專業網絡營銷課程可以設計六大教學模塊，具體包括：網絡營銷基礎知識、網絡營銷中常見工具、網絡推廣、網絡銷售、營銷策劃和營銷評估。在對網絡營銷教學內容劃分成六大教學模塊后，可以繼續劃分設置以下重點工作任務，具體包括：搜索引擎營銷，主要工作內容為會利用搜索引擎收集信息、

關鍵詞 檢索等；E-Mail營銷，主要工作內容為應用E-Mail開展網絡營銷活動；博客營銷，利用博客平臺開展營銷活動；微信營銷，利用微信公眾號等工具開展營銷活動；網絡推廣，借助互聯網平臺對產品進行推廣，例如通過網店對產品進行推廣；網絡策劃，在應用互聯網平臺進行推廣時，制訂推廣目標、實施計劃以及推廣方案等。

三、教學實施與組織

技工院校網絡營銷課程教學模塊與教學工作任務詳細界定后，建議應用案例教學法、模擬操作教學法以及實踐教學法等方式組織教學。在對網絡營銷課程中的理論知識進行教學過程中，可以應用案例教學法，增加學生對理論知識的感性認識，更好地突破重點與難點，提高教學效果。模擬操作教學法指的是在實驗室內進行模擬操作，學生通過模擬操作，提高職業技能，為學生將來真實網絡營銷工作奠定堅實的基礎。在教學中，筆者要求學生全部在淘寶中開店經營，讓學生在淘店中提高個人職業技能。此外，筆者也鼓勵學生成立興趣小組，交流網絡廣告、圖像處理等技能，有條件的情況下還推薦成績優秀學生到校企合作單位進行崗位實習，進一步增加學生實踐能力。

四、考核方式的革新

傳統考核方式沒有考核學生的動手操作能力，也不能真正反映學生的實踐能力，為了實現培養企業網絡營銷的實戰型人才的目標，必須對教學考核方式進行變革。教學考核方式改革要求突出考核學生對網絡營銷課程理論與實踐水平，著重于學生的動手實踐能力的考核。建議考核方式包括三部分：平時考核與綜合考核；仍然使用百分制考核方式；考核結構分成理論、模擬與實踐（其中，理論考核包括書面考卷成績、課堂表現、案例分析報告撰寫等占20%，模擬考核校內實驗室模擬任務完成情況占30%，實踐考核包括畢業設計、校外崗位實習等占50%）。

參考文獻：

篇8

關鍵詞：網絡營銷 信息平臺 通信 網絡

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）09-274-03

引言

隨著網絡技術與經濟的發展，網絡作為一種有效方便的信息交流平臺已被人們所接受。而網絡營銷是企業傳統營銷實踐與現代通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是企業以電子信息技術為基礎的營銷活動。企業網絡營銷活動包含了網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等。過去在沒有網絡信息平臺時企業靠著傳統的手段方法來實現企業自己的經營目標，今天在傳統的營銷思想的指導下，網絡營銷作為新的營銷模式為企業所追捧。網絡營銷這個隨著網絡發展而產生的企業營銷方式，具有跨時空、交互性、個性化、虛擬性、高效性、經濟性和整合性等顯著特點。它的發展分為初級、中級、高級三個階段，不同的企業根據自己的特點和實際情況選擇不同的應用方式。一般來說，企業在網絡營銷業務里，借助網絡的工具對企業的產品、品牌、企業形象、客服、銷售渠道等方面開展工作。建立網絡營銷網站，利用網絡平臺和條件是企業開展網絡營銷的前提條件。企業如果采用網絡營銷平臺可以讓自己企業的名號、產品的情況及其企業的服務等內容在浩如煙海的企業與競爭的同行里脫穎而出，吸引眾多的訪問者使其成為自己企業的潛在客戶。

一、企業網絡營銷信息平臺的作用

那么，企業網絡營銷的信息平臺主要完成什么任務呢？筆者根據多年對網絡營銷的學習和探索，認為網絡營銷平臺主要做好6個方面的功能工作。一是企業內涵及企業文化的介紹。二是企業主要產品特征、性能及價格的介紹。三是產品的網絡交易、電子支付、售后服務及在線客戶交流等功能服務。四是企業產品的網絡推廣功能。樹立企業的品牌形象，使更多的潛在客戶知道企業的產品和服務功能。五是信息的收集、查詢功能。包括企業組織的各種營銷活動、企業同類產品市場介紹等功能。六是企業采購平臺（內部使用）。企業采購人員可通過網絡營銷平臺通過各種網絡工具查詢收集到最佳的采購信息，為節省產品成本，提高競爭力打下基礎。

二、企業網絡營銷信息平臺的功能與結構

企業網絡營銷平臺的任務就是要完成企業的“營”和“銷”的主要工作。從“營”上看主要的工作功能有：網絡信息收集、網絡市場調查、網絡采購、網絡客戶服務等內容。從“銷”上看主要的工作功能有：網站建立與維護、網絡推廣與網絡廣告、網絡信息的、網絡交易及電子支付、產品物流的組織等內容。要構建這個平臺將平臺劃分6大功能模塊：企業宣傳模塊，產品介紹及交易模塊，信息查詢、調查及收集模塊，產品的推廣模塊，客戶在線服務模塊，企業內務管理系統模塊。

1.企業宣傳功能模塊。企業宣傳功能模塊主要任務是讓客戶充分了解企業的基本情況。通過文字、圖片、視頻等手段把企業最光彩的一面展示給社會。其介紹主要內容包括：企業的基本情況、企業的管理機構、員工及主要負責人、企業的行業優勢、企業的設備廠房、產品的制作流程和企業多年的工作成果等內容。此模塊是告知型模塊，客戶訪問觀察后對企業有了一個初步的了解。

2.產品介紹交易功能模塊。該模塊主要完成企業的各類、各型號、各批次產品的基本介紹及電子商務的交易任務。客戶通過查詢得知企業各類產品的外觀、性能、規格、功能、價格等信息。客戶如對產品感興趣可通過在線網絡客服詳細洽談。此外本模塊還具有網絡接收訂單、網絡電子支付等電子商務交易功能。

3.信息查詢、調查、收集功能模塊。該模塊完成客戶的網絡調查及信息收集功能。作為客戶都有貨比三家和了解同類產品的基本情況的心理，該模塊可協助客戶完成網絡的調查、信息收集及比較工作。通過搜索引擎、關鍵字的搜索、網絡鏈接等手段使客戶較快的收集到所需的信息，客戶也可網絡調查問卷了解網民企業產品的客觀反映。

4.產品推廣功能模塊。該模塊為企業提供網絡產品推廣功能。在網絡營銷里網絡推廣是一個重要的環節，它為企業的營銷人員提供各種網絡推廣的手段和平臺。企業可通過該模塊的各種功能實施產品的各種網絡推廣活動。主要有：電子郵件營銷推廣、網絡微博文章營銷推廣、網絡論壇營銷推廣、產品搜索引擎競名推廣、網絡營銷事件活動推廣功能模塊。企業可方便地使用平臺進行各種網絡推廣的活動，使其聲譽很快在網絡里流傳開來，從而引起廣大網民消費者的關注。

5.客戶在線服務功能模塊。在線客服交互是客戶體驗企業良好服務和反映問題、解決困難的通道。也是企業收集客戶意見、建議的渠道。客戶的24小時在線不間斷的服務、解決問題給客戶溫暖也給企業樹立一個良好的形象。

6.企業內務服務功能模塊。企業內務服務功能模塊完成企業內管理人員、營銷人員、采購人員或其他信息人員的業務信息查詢、收集和整理任務。在企業里，特別是管理人員要做某項決策之前要在網絡上收集大量的市場及產品信息。該模塊可幫助他們獲得最廣泛、最及時和最有效的信息。此外，該模塊也可為企業相關人員提供網絡社會調查，得出一個客觀有效的結論，為企業的決策和發展提供一個良好的輔助作用。

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智慧旅游，指游客利用云計算、物聯網等現代數位媒體技術，通過移動或PC上網終端，借由互聯網自主獲取旅游地相關資訊的現代旅游形式。隨著互聯網與個人移動終端的日漸普及，智慧旅游逐漸成為觀光業的主流。臺灣民宿業作為國際知名民宿品牌，緊承時展特征。臺灣網絡基礎設施建設完備，移動4G網絡發展迅猛，民宿業利用數字媒介技術，結合移動互聯網進行整合行銷，線上線下聯動，致力打造臺灣本土民宿業特色品牌，推動臺灣智慧旅游發展。臺灣民宿業在網絡推廣所取得的經驗與成果，值得同為發達地區的上海借鑒，推進上海地區民宿業發展。

關鍵詞：

智慧旅游 民宿業 網絡行銷

1.臺灣民宿業發展現狀

自從風險投資人John Doerr在2011年2月提出“SoLoMo（SociaI+Local+Mobile）”概念以及同年11月北美創投家FredWilson提出“SoLoCIoGIo（Social+Local+Cloud+Global）”概念，兩者迅速成為數字化媒介社會下各行各業的發展新標桿。智慧旅游就是在這樣的時代背景下應運而生，民宿業作為旅游業的核心之一，自然要緊跟潮流。臺灣地區《民宿管理辦法》（2001年出臺）規定：“民宿，指利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。”

截至2015年4月，臺灣觀光局登記臺灣民宿戶數共5847家（含393家未合法民宿），民宿近三年來呈加速上升趨勢。快速增加的部分除臺灣居民自家房屋出租外，很多是專門購置房屋經營民宿的“專業房東”，以及國際注資經商者。民宿發展逐漸趨向專業化、大型化、精品化、商業化，見圖1所示。

臺灣民宿業源于人煙稀少、風景秀麗的東部、南部地區旅游資源開發。近年來赴臺旅游人數增多，民宿業主要客源由島內轉移至島外，預訂方式也趨于網絡化。臺灣民宿業的網絡品牌推廣對促進臺灣智慧旅游發展具有重要作用，體現“SoLoCIoGIo”概念如下：

（1）Social（社交性），臺灣民宿業者在接待觀光客中熱忱真摯的表現，能夠滿足消費者在陌生城市的社交欲望；（2）Local（本地化），民宿業者普遍是當地住民，可以為住客介紹當地的風土人情，使游客可以細微地深入當地；（3）Mobile（移動性），選擇入住當地民宿的多以青壯年游客為主，該類人群使用智能手機等移動客戶端比例較高，民宿業針對消費者特點加緊進駐移動客戶端具有重要意義；（4）Cloud（云端服務），即網絡服務網絡，民宿業網絡平臺與國外相關平臺通過網絡串聯，允許第三方平臺進駐，吸引海外客源；（5）Global（全球化），目前臺灣觀光業主要收入來源于海外市場，伴隨近幾年對大陸眾多城市自由行的開放，大陸游客赴臺旅游數量急速上升。

2.臺灣民宿業品牌的網絡推廣

2.1臺灣民宿業網絡推廣的優勢和劣勢

（1）臺灣民宿業網絡推廣的優勢

其1：網絡基礎建設完備，4G發展空間廣闊。據臺灣網絡資訊中心（Taiwan Network Information Center，TWNIC）2014年編制《臺灣網絡基礎建設概要》統計結果，截至2014年11月底止，臺灣域名注冊總量已達到712，771。島內各聯機單位互連帶寬方面，于2014年10月公布的相關數據呈現增長狀態。4G開臺五個月之后已有11%受訪民眾開始使用4G連網，預估2015年10月4G使用人口可達507萬人。

臺灣網絡資訊中心2014年《臺灣無線網絡使用調查》結果，2014年臺灣居民12歲以上曾經使用網絡的行動上網率達72.8%，曾使用行動上網的受訪者，主要使用3G或3.5G上網，94%使用智能手機聯網。民眾曾經無線區域上網率為54.7%。無論行動上網還是無線區域上網，智能手機使用均占據榜首。

其2：臺灣旅游國際化程度高。民宿業者注重國際推廣。臺北的店家和花蓮等旅游景區的民宿，有很大一部分的客人都來自臺灣以外地區，客源主要構成為香港、東南亞、及歐美地區。相對大陸民宿客源幾乎都是境內或當地游客的封閉狀況，臺灣民宿網絡推廣是以全球為據點起步的。

（2）臺灣民宿業網絡推廣的劣勢

其1：法律完善遲滯。臺灣2001年出臺的《民宿管理辦法》，第六條“民宿之經營規模，以客房數五間以下，且客房總樓地板面積一百五十平方公尺以下為原則……特色民宿，得以客房數十五間以下，且客房總樓地板面積二百平方公尺以下之規模經營之。”此條例“家庭副業”定義，在許多業主以家庭主業的形式經營民宿的現狀下已脫離時代。條例中對民宿房間數的限制，以及“特色民宿”認證困難，導致一些業主鉆法律的空子“走鋼絲”；而當地政府為了本區經濟，對此類行為睜一只眼閉一只眼，問題發生后再去處理。部分民宿網絡平臺由此處于灰色地帶。

其2：淡旺季客流量遽變、民宿宣傳策略匱乏。

臺灣觀光業存在起伏很大的淡季和旺季，民宿旺季供不應求，淡季門可羅雀，巨大的反差沖擊著民宿業經營狀況。

民宿業應對淡旺季的主要策略是應季調整價格，淡季聯合舉辦特色活動等吸引有特殊需要的游客，效果頗佳。但是無法從根本上解決淡旺季客流問題。有人提出效仿歐美，實行Timeshare制度來節省成本，可售賣使用權、推廣會員制等需要有相當大的規模的民宿商業運作。但是這違背了現行的臺灣民宿法規，再者，有能力實行的民宿寥寥無幾，目前只是美好的期望。

2.2臺灣民宿業網絡推廣渠道

目前，臺灣民宿業網絡推廣渠道大致分為三類：

（1）專業化銷售平臺。此類專業民宿平臺既有國際化品牌Airbnb、Agoda、Booking等；也有臺灣本土品牌“E研”、“TRAIWAN出來玩”、“冰河森林Tourwoods”等；另外，隨著近年來大陸赴臺觀光游客數量激增，大陸客商投資的網絡銷售平臺也與日俱增，如臺灣自由行、度假客等。

此類渠道的特點是民宿數量多、家庭出租多、第三方平臺性質以及注重信息流通反饋。以Airbnb為例，其中登錄的臺灣民宿超過3000家，幾乎涵括整個臺灣，多是臺灣居民自家閑置房屋出租，旅客可以一享家庭氛圍。房東大多僅提供住宿服務即可；Airbnb作為線上支付的第三方平臺，一定程度上避免了詐騙問題；實行互評制度，加強旅客與房東溝通，有效增大了民宿咨詢透明度和咨詢信息量。

（2）地方民宿聯盟。此類聯盟平臺有臺灣民宿聯盟、臺東優質民宿聯盟，花蓮民宿聯名網，宜蘭民宿聯名網等。臺灣民宿發展源頭之一是臺灣政府為了補助農村村民收入，挽回農村人口流失。因此臺灣東部、南部，如花蓮、南投、臺東等及北部部分地區，民宿經營時間較早，民宿規模較大，尤其是農村地區多以聯盟形式發展至今。

此類渠道的特點是民宿開發時間長，專業經營民宿多，地方特色濃厚以及信息平臺性質。以臺東優質民宿聯盟為例，其中登錄的僅十幾家民宿，經營特色化、內部風格高度統一；由于開發歷史原因，這些民宿往往地靠溫泉、農場、果園等，具有山原鄉土的獨特風情；點擊一個民宿鏈接，會進入到該民宿的獨家網站，方便瀏覽者進一步了解民宿的狀況并增強消費欲望；網站不提供線上預訂與付款服務，但其本身成為了消費者與房東之間的信息橋梁。

（3）個體推廣品牌。例如“花蓮云山水”、“阿里山四季星空”、“澎湖藍海天晴”等。此類網站是專業經營民宿者為所有民宿所打造的專門網站。業者購置大片土地，耗費巨資，構劃庭院，整修自然。民宿注重建筑風格和環境特色，除了住宿之外，還提供餐飲和“加值服務”，本身就是游覽中的一環。

此類渠道的特點是商業化經營，精致化經營，口碑化經營以及推廣加值服務。以“花蓮云山水”為例：其地甚大，綠蔭遍地，引水成河，郁郁蔥蔥，繁花似錦，其后有-^工森林，時人置水壩于其中，又置青石為橋，陽光下射，穿葉過林，影影爍爍。五幢歐式洋房置于其中、紅墻黑瓦，宛若童話仙境。“加值服務”，是指民宿為住客提供代租機車、提供餐飲、代購門票等便利游覽之相關服務。此類民宿往往靠近當地有名游覽地，占據地利，順勢推出此類收費項目。“云山水”坐落在臺灣名勝景區“花東縱谷”的中段，故借此推出多項游覽路線。

此類個體推廣平臺雖然也附有知名民宿推薦網址鏈接，但并不靠掛后者。業者通過商業開發，已經使它們自成品牌并發展成熟，獨立網站獨立宣傳，自然成其選擇。筆者要特別強調的是，以上所介紹三類民宿網絡推廣平臺，絕不僅限于傳統網站，web6.0B寸代下的社區化與交互化趨勢同樣影響到了臺灣民宿的網絡推廣形式。房東在相關論壇上大力推廣房源，顧客在臉書上撰寫住宿心得，民宿聯盟定期舉辦網絡征文、攝影等創意活動……臺灣民宿網絡推廣不是靜態的、分離的，而是動態的、聯動的，網站與網站互動，網站與個人互動，個人與個人互動，并從管理者、經營者到消費者，各個部分的良性溝通組合成為整體，打響了臺灣民宿的國際品牌形象。

3.臺灣民宿業品牌網絡推廣建議改進方法

（1）串聯網絡平臺，進駐第三方移動客戶端

淘寶旅行2014年下半年宣布已完成3000余家臺灣民宿的接入，目前淘寶旅行上覆蓋全臺灣的酒店、客棧、民宿已有近六千家，并陸續完成了與“度假客”、“百酷”、“EZ訂”等知名臺灣民宿預訂商的技術接入，成為國內最大的臺灣住宿預訂平臺。除了與大陸本土知名旅游網站合作外，也有陸臺合資開發的銷售平臺，如“度假客”的推出。與客源地本土的成熟旅行品牌合作，能夠在短時間內提高消費者的信任度，消減陌生感提升安全感，增強消費欲望。

伴隨著移動4G網絡的迅速發展，消費者外出旅行越來越依靠智能手機，民宿業加快速度進駐移動客戶端的步伐。一些民宿主動建立與電子導航地圖的合作關系，例如google map與ISO自帶地圖等，方便游客尋找民宿地址，提高重復消費幾率與人際網絡內宣傳效應。

（2）提煉核心競爭力，多方位宣傳策略

在臺灣民宿業整體數量飛速增長的現狀下，避免同質化，樹立品牌口碑成為民宿業者最重要的目標。臺灣民宿以“文創”成名，已經脫離了傳統的B&B式家庭旅館，轉而提供獨特的創新型文化感受。常見的廢棄鐵桶、鋼筋，巧妙組合后就成為獨一無二的“水牛”、“輪船”，類似的例子比比皆是。臺灣民宿業只要繼續保持發展“文創”特色，就能從根本上解決同質化問題。移動網絡的便利性則提供了多樣化的宣傳手段，除了傳統的文字與圖片解說，業者也利用現行的龐大社交網絡平臺去推廣自己的產品。例如利用facebook組建民宿的粉絲團，定期民宿最新的更新狀況與活動訊息，拍攝民宿活動視頻錄像等，增強與潛在消費者的雙向互動與民宿的曝光度等。

（3）健全民宿相關法規，迎合民宿業發展潮流

目前臺灣民宿業管理最大的弊病就是民宿房間數不得超過5間的硬性要求，對以經營民宿為家庭主業的從業者十分不便。雖有特色民宿，但其申請難度之高讓人望而卻步；同時旅館業者表示，一些主營民宿業者個人購買多家民宿，不直接經營，房數可達15間以上，又不需要像旅館一樣硬性規定做消防安檢、排污水、營業訂金等，損害了合法經營的旅館業者的利益，擾亂了市場的公平正義。

筆者建議，短時間內，暫時放寬對特色民宿申請之門檻；同時大面積嚴厲清查違法行為。長遠來看，盡快修訂《民宿管理辦法》，在“民宿”與“旅館”之間增加一項類似“家庭旅館”的經營實體，并依照對待小型旅館的方式檢查消防、征收稅金等。“堵不如疏”，此舉既可以解決主營民宿業合法化問題，又能治理民宿業市場違法亂紀現象。

4.臺灣民宿業品牌網絡推廣對上海的借鑒

上海自上世紀90年代開始發展鄉村旅游業，寶山“桃花節”、崇明前衛村、南匯農家樂等享譽長三角地區，為上海地區帶來了巨大的經濟效應與文化效應。然而，近年來隨著農家樂經營戶數增多，經營理念陳舊等緣故，上海郊區農家樂旅游吸引力有所下降。“農家樂”并不等于“民宿”。“農家樂”在定義上屬于鄉村旅游，在地域上也限制為鄉村地區。然而由于上海發展的特殊性，上海周邊地區已不屬于“鄉村”，統稱為“郊區”。因此傳統農家樂的粗放式經營已不適合上海地區農家樂的進一步發展。

另外，上海還存在發展模式更接近于臺灣民宿業的日租或月租型房屋以及獨門獨戶的家庭旅館。前者多位于繁華的上海市內，后者多設于知名景點附近；前者多是由老式建筑改建或獨家設計打造的文化沙龍，例如位于《新華日報》舊址的“熱島”、老石庫門建筑的“后窗”。后者由多方投資建設完成，風格獨特的休閑別館，例如浙江莫干山知名的“洋家樂”。這兩種形式的民宿發展時間不長，但更接近于臺灣民宿的模式。無論是傳統的“農家樂”，還是新興的“民宿”，都處于類臺灣民宿發展的初期階段。學習臺灣民宿網絡推廣的經驗，能進一步推動上海地區民宿業的成熟，大致幾點借鑒如下：

（1）創意為核，文化先驅。臺灣“天晴民宿”有―項特殊的規矩，“以藝換宿”。只要旅客能獻上高超的音樂表演，就可以免費入住民宿，在夜晚開辦熱鬧的音樂會，載歌載舞，賓主盡歡。房東們還定期義演，為弱勢群體籌集善款。以上行為錄制成視頻或撰寫為文章在網絡流傳，為民宿增色不少。臺灣民宿―直以“文創”為核心價值觀推廣一家民宿致力發展一項及以上獨特內容，差異分明。上海民宿業急需學習這一特點：傳統農家樂深度挖掘鄉村或自然特色，新興民宿業凸顯文化氣息、設計性質，以獨特性持續吸引客源。

（2）聯合推廣，凝聚品牌。臺灣民宿協會6月1日于facebook接連發出民宿微電影創作競賽和征文活動，旨在激勵民宿業者創新民宿形象，推廣民宿傳播。臺灣民宿的一大特點就是民宿“策略聯盟”，民宿聯盟由來已久，早在上世紀90年代臺灣政府尚未通過民宿管理辦法，政府各個部門對民宿采取不同態度的艱難時刻，臺灣民宿業就是靠著策略聯盟，彼此扶持才發展起來。進入web6.0時代，臺灣民宿業保留了精誠合作的優良傳統，整體凝聚，使得臺灣民宿業打造成一個整體品牌形象。目前上海傳統農家樂與新興民宿雖然各有所長，但都處于“單兵作戰”，對外沒有整體的統一印象，應當學習臺灣民宿業的經驗，精誠合作，打造出‘上海民宿”的品牌。

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關鍵詞：搜索；網站推廣；搜索引擎

1.搜索是網站推廣的重要功能

根據美國著名管理學者孔茨的觀點，傳統的管理職能有五種：計劃、組織、人事、控制、領導。在這些基本的管理職能之外，有一種活動不被列入主流的管理職能之中，卻是以上管理活動的起點：這就是“找”。

“找”的行為實際上就是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網絡技術、軟件業的飛速發展，傳統的搜索行為都可以在網絡上實現，即用戶可以根據需要通過內部或外部萬維網站點查找、搜索信息，從而使網站的搜索功能成為站點對外服務的一項重要手段。

網絡推廣又稱網絡行銷。其基本概念是通過互聯網進行市場推廣活動。其突出特點就是互聯網，是目前最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業模式之一。網絡推廣不單純是網絡技術，而是市場推廣，是用戶現有推廣體系的有利補充，也是整合推廣理論的必然產物。

網絡推廣的方式多種多樣，根據使用互聯網（Internet）的方式不同，可以將網絡推廣分為兩大類：

基于萬維網的網絡推廣。

基于電子郵件的網絡推廣。

對一個傳統用戶來講，可以使用以上所有手段進行網絡推廣活動，但最重要的手段，無疑是首先建好用戶自身的站點。特別是對那些有長期發展戰略的大中型用戶更是如此。用戶萬維站點的建立，使推廣的理念、方法發生了重要的變化。網站除了需要有準確的市場定位、精致的美工設計、穩定的信息傳輸、以用戶為導向的內容外，最重要的一點就是需要被用戶找到，讓用戶在站內找到相關的內容，這兩點都離不開搜索。

當今世界，由于科學技術的飛速發展，人類社會正在經歷以虛擬的網絡為主要活動場所的信息社會。信息社會的一個鮮明特點是信息數量巨增，一個以推廣為目的的網站，是幾十萬、上百萬個站點中的一個，如何在如此眾多的站點中讓用戶能快速找到你的站點，就需要搜索引擎。

2.搜索引擎是發展和推廣網站的重要途徑

從網站推廣的角度看，搜索功能必不可少。從整個互聯網的視角分析，搜索對整個互聯網也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯網，信息實在太多，而每個人興趣點則又是有限的。如何在大海里撈針，不能沒有工具，不能沒有搜索引擎。

萬維網上的搜索引擎的發展可以追溯到1994年7月出現的lycos，同年yahoo公司推出的超級目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強大，功能越來越全面，得到了高速發展，出現了Google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業搜索公司。搜索引擎一般是使用網絡“機器人”（robot）程序通過對文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網站上的相關信息，滿足用戶搜索的需要。一個完整的搜索引擎應該包括自動搜索子系統、自動標引子系統、自動索引子系統、檢索查詢子系統和用戶接口子系統五個部分。

一個以推廣為目的站點建立之后，需要借助這些搜索引擎把網站的網址推廣給目標用戶，主要策略有兩種：

2.1搜索引擎的“推”策略

所謂“推”策略，就是網站的推廣人員，通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的競價排名、關鍵字廣告等手段，使自己的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中。

2.2搜索引擎的“拉”策略

所謂“拉”策略，是指網站的推廣人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，并對這些信息進行跟蹤、整理、分析，判斷自身網站在同類網站中的競爭地位，發現優勢與不足，提出改進的辦法。“推”、“拉”策略以搜索為主題既互相獨立，又互相依存，相得益彰，構成網站推廣的主要內容。鑒于搜索及搜索引擎日益凸顯的重要作用，如果一個人的觀點是：搜索引擎解決方案是站點服務用戶的關鍵環節，應認真考慮，則他抓住了網絡推廣發展的脈搏。

從搜索的角度，不管是對外還是對內，網站應該被開發成“搜索引擎友好”的網站。另外，通過優化網站結構、頁面內容提升公司網絡形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網站。站內，利用搜索技術，使用戶能迅速找到他感興趣的產品信息。可以說搜索引擎對整個互聯網有多重要，則它對推廣網站就有多重要。

3.搜索功能提升了網站核心競爭力

21世紀搜索引擎的出現成為在浩瀚的信息海洋里查找目標信息的動力。通過搜索和搜索引擎，用戶還可以提升網站的核心競爭力，在網絡推廣中贏得優勢。因此提升網站核心競爭力能為用戶進入各類市場提供潛在機會，能借助最終產品為所認定的顧客利益做出重大貢獻，而且不易為競爭者所模仿。

中國互聯網信息中心的第19次中國互聯網發展狀況的調查報告顯示，用戶經常使用的前三位網絡服務分別是瀏覽網頁（50%）、電子郵件（23%）、搜索引擎(21%)。網民對搜索的需求繼續保持遞增的態勢，僅次于瀏覽網頁和電子郵箱，高居用戶最常使用網絡服務項目的第三位。這種趨勢預示著搜索蘊涵著巨大的潛力，一旦被開發，將有不可低估的商業力量。這種力量主要表現在搜索引擎對網絡信息的重新整合。網絡信息的數量與搜索的重要性成正相關，網絡信息越多，搜索越重要，因為與每個人相關的信息是相對不變的，不隨網絡信息數量的增加而增加，這就使查找的難度加大，從而使搜索引擎的作用增大。

如果說搜索引擎網站是對網絡外部信息的重新整合的話，那么站內搜索就是對站內信息的整合，對提高網站的核心競爭力有不可低估的作用。筆者在工作實踐中體會到：

3.1為用戶服務的重要手段，直接體現以“用戶為中心”的推廣理念。通過搜索，使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產品、技術指南，這是網絡時代網絡服務需要迫切解決的問題。不僅滿足于本身網站有這種信息，還要提供將這些信息呈現給用戶的手段，這就需要某種搜索技術。

3.2體現“體驗經濟”的特征，讓用戶在搜索中得到體驗，這將成為用戶增值服務的一部分。網絡用戶喜歡到搜索引擎去搜索，體驗一種“找”的感覺。這和傳統購物，強調購物體驗有異曲同工之妙。

3.3收集用戶信息的有效途徑。通過服務器日志，或專用軟件，能直接分析哪些產品、信息經常被用戶搜索，哪些產品、信息從來不被用戶查找，為網站信息布局提供直接的依據，為調整用戶的產品線提供線索。

網站核心競爭力的來源，一個是與用戶的關系；另一個是與競爭者的關系。在一個動態的網上競爭環境中，搜索引擎無疑在這兩方面起到重要的作用。一方面網站有無搜索、搜索質量的好壞，直接決定網站在用戶心目中的地位。另一方面，搜索是網站與用戶互動的有效手段，為用戶優化網站，改善產品、服務提供根據，并據此加以改進，形成網站與用戶的良性互動，這樣才能提高網站的核心競爭力。

參考文獻：

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