導語：如何才能寫好一篇數字化營銷成功的案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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在一個科技快速發展，溝通模式不斷變化的市場背景下，什么樣的營銷傳播策略才是有效的？數字化，在實現有效營銷傳播的過程中，具有什么樣的價值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數字營銷

數字化，以及數字化轉型，在今天已經是個非常熱門的商業策略問題了。而與之相應的數字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統企業和機構都在艱難地學習這一領域的新知識、新技能。

可惜，由于技術發展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實踐的需要，而系統性的實踐總結和策略思考則大多以個人經驗的模式暫存在部分領先的公司和機構中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實踐中自己摸索。

幸運的是，雖然市場環境的變化很大，但是前人關于營銷和商業模式分析的理論總結，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀前對于企業目標和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優秀公司的市場實踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數字營銷的目的是什么？如果數字營銷只不過是一項為了短期市場目標，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費。

因為，對于真正成功的數字營銷實踐而言，媒介選擇、用戶到達、消費轉化等市場指標，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數字營銷案例中，我們會看到，系統性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進了一整套與最終消費相關的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業的市場成功。

從這個意義上來說，數字營銷可以被定義為：以數字化技術為手段，以系統化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創造和留住顧客為目標的商業管理模式。是一個發現、創造、激發和滿足顧客需求的統一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費轉化，甚至沒有提及產品、渠道，沒有細分定位策略等方面的要素。但是它設定了一個相對完整的框架，為具體的數字營銷工作提供了一個可以參考的坐標系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復雜的市場挑戰的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協調和妥協的因素。很多時候，數字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴展的理論框架，可以有效統合傳播、定位、渠道、產品等方面的營銷實踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數字營銷的“真北”，甚至是全部；對數字媒體傳播效果指標的迷信；對數字媒體以外的“數字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數字營銷概念框架的基礎上，擴展和總結了四點操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰略框架等方面的商業實踐需要。其中隱含著一個從戰術到戰略的論述邏輯。

數字營銷的傳播

不等于移動社交網絡投入

數字營銷當然不只是簡單的在數字媒體進行廣告投放，不過應用數字媒體進行廣告投放卻是數字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是，在數字化技術如此發達的今天，又有什么媒體不是數字化呢？

即使很傳統的廣播，也已經有了先進的數字模式，更不用說借助互聯網進化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經很新的網絡媒體，比如門戶網站，則已經被列入“傳統”的廣告投放類型了。

可以說，把數字營銷理解為移動社交網絡等新興媒體的投入，是第一個數字營銷短視癥。

移動社交網絡的神話主要在于兩點：省錢和精準。

2016年末，一則不太起眼的財經新聞，在數字營銷問題上帶來了發人深省的啟示。可口可樂公司的全球首席營銷官Marcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護，認為其能夠提供貨真價實的效果，同時質疑可口可樂在過去幾年里的數字營銷實踐成效。他們給出的證據是，從2014年至今，可口可樂的廣告費用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發出了“不再看好精準投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預算中削減對Facebook等社交媒體網絡的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優質的內容，才有可能獲得更多的轉發。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護成本，以及更為重要的引流大號的費用，性價比未必就是最好的。

另外，因為小米、樂視等新玩家的入局，電視事實上也早已不再是傳統的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應用媒體，實現更好的營銷效果。

不過實現這個目標的重要前提，是對營銷的“數字”進行系統化的分析。

數字營銷的數字

需要系統化分析來變現

數字營銷的數字，絕不僅僅指的是數字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數據顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節省調研費用。不過從運營的角度來說，“數字”還有一個更為重要的意義，那就是實現營銷管理的系統化，讓企業升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴展對數字媒體的定義之外，還有一點值得所有其他廣告主學習的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進一步的策略應用。廣告的投入回報（ROI）是經典且重要的傳播效果的考核指標，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數據，但是實現具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經營哲學中有一條至關重要的會計原則，那就是每一個經營單位都要細致地計算自己的投入回報。

而信息技術管理學教授達文?波特早在十年前就已經在呼吁企業積極轉型成為“殺手級應用”（Killer App）――以全新的方式采集和應用數據，從而顛覆性地超越用戶期待，優化運營效率，將技術從支持性工具轉變為戰略性武器。

要超越數字營銷在“數字”上的短視，至少要做到兩點：首先，判別數字媒體的實際傳播效果；其次，從企業營銷目標出發，快速計算投入回報數據，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數據，微信公眾號經歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環。

對于廣告主來說，營銷效果實在不能僅僅用傳播量的數據來考核。但是，真正有意義的投入產出比數據，一定是跟企業的營銷目標有關的。同時，也需要在企業戰略和市場角色的框架下來具體考量。

數字營銷的顧客連接

需要適應企業的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數量增長，顧客數據累積，用戶社區活躍度增強，應該是數字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業具有戰略意義的商業價值，那就未必是真正有意義的。數字營銷需要充分考慮企業的市場角色，以及戰略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網絡，很重要的一個原因是“過于精準”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準的潛在消費者到達未必就是最好的廣告效果。因為它提供的是大眾化、低技術含量的產品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費，甚至是偶爾消費的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產品消費也具有類似的特征。他們發現在Facebook上的廣告投放應該觸達更廣大的受眾。比如，寶潔曾經推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現在具有相對較高的復雜度產品品類之中，比如電腦、手機，用戶甚至會自發性地組成社區討論相關技術問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領先者的位置讓給了一直采用傳統廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數字營銷“不適應”企業市場角色的案例，其實指向的是“細分定位”的短視。而數字營銷在定位上的戰略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業的領導層對于數字營銷的理解還是有限的，于是戰略決策上難免會出現偏差。而數字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數字營銷組”來擔綱。作為低層級的部門，不太可能有權限去主導公司的市場戰略，甚至于可能對公司戰略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數字化轉型已經成為幾乎所有企業的發展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業帶來了不同的挑戰和機會。從數字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數字營銷的運營和管理可以有效配合企業的發展戰略。

數字營銷的價值

在于幫助實現企業的整體戰略

社交網絡風潮的不確定性，有可能創造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉化為實在的商業價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點是雨鞋套的絕妙創意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因為一次的，而是持續不斷的有段子供大家娛樂，能引發話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產品，出色的創意團隊，以及敢放手的企業高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數字營銷的運營管理上具有更大的啟發意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節目，包括球員、現場球迷和觀眾在內的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉發和20000的點贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實在很巧妙，被一再地報道和轉發，最后總共獲得了5.25億的“免費媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三，最重要的是，奧利奧優化了自己的流程，在短短的幾分鐘內完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強企業來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務的層層審批，如果沒有前面的長期預演和優化調整，是沒有可能實現快速反應的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數字營銷之于企業戰略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業戰略的支持及局部實現。更能體現數字營銷的戰略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項活動，直接參與人數就能創下全球紀錄。而“Nike+”運動套裝的不斷發展，已經讓耐克成功實現了數字化轉型，不但開拓了數字化產品市場，而且有效拉動了傳統運動用品市場的發展。另外，耐克借助這一新的產品和系列活動，成功拉近了自己與年輕消費者的距離，為企業的長期發展奠定了令人羨慕的基礎。而這一成功的起點，始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。

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關鍵詞：數字音樂 在線音樂 模式

數字音樂按照基本的定義來講，它就是用數字格式存儲的，可以通過互聯網和無線網絡來傳輸的音樂。究其內涵，音樂產品和播放方式的數字化，使音樂產業的制作、分發和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產業的控制力銳減。數字化使音樂產業的商業模式發生了革命性的變化。音樂產業在所有的文化娛樂產業中，最早受到數字化的影響。所以研究數字音樂可以作為文化娛樂產業商業模式研究的先導。

一、數字音樂的目前發展現狀

數字音樂這股潮流究竟有多迅猛，幾個簡單的數字就能說明一切問題：2005年全世界數字音樂的銷售在15億美元；2010年，已經變成了107億美元。而在新興的中國數字音樂市場， 2010年3.7億人在線數字音樂的用戶和2009年300億元無線音樂市場規模似乎已經說明了問題。 與此同時，國際作者作曲協會聯合會公布的數據則顯示，這個擁有100多個會員的國際行業協會，其會員在稅收方面已經超過了70億歐元。“可以想象這是多么巨大的產業，數字音樂重造了音樂產業鏈。” 國際作者作曲協會聯合會拉美地區主任圣地亞哥·斯庫斯特說道。

中國音樂產業是一個剛剛起步的行業。中國音樂消費人次應該在世界各國占首位，但中國音樂產業只占有整個音樂市場的5％-8％。音樂產業是文化產業的一個分支，是把音樂當做商品，按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配音樂產品和服務的一系列活動。在我國，它主要是指音像業、音樂商業演出等以音樂作品商品化作為核心的產業。其中，唱片公司是音樂產業鏈得以形成的核心環節，是傳統音樂產業的主宰者。但是，隨著寬帶技術、MP3技術、P2P技術、新型數字音樂播放設備出現，改變了傳統音樂產業中音樂產品的生產、分銷流通乃至消費形式，使得數字化、無形化的純數字音樂通過互聯網向消費者傳遞。這種科學技術，必將給音樂產業帶來巨大沖擊。

中國數字音樂市場發展潛力巨大，但是和國外音樂的海量、優質服務相比，中國的音樂產業發展還處于初級階段。因此，中國在線音樂網站一直在積極探索其適應現階段中國在線音樂市場現狀和特點的商業運作模式。

二、數字化對音樂市場的基本影響

音樂產品和播放方式的數字化，使音樂產業的制作、分發和營銷成本大幅降低，使唱片公司對音樂產業的控制力銳減，數字化使音樂產業的商業模式發生了革命性的變化。在新舊技術標準的競爭中，數字時代的音樂產業實現了企業戰略、技術、產業組織與制度的共同演化，新的產業格局與秩序逐步形成，新的產業組織模式與企業盈利模式逐步浮現誕生。

具體來說，數字化對于音樂產業商業模式的基本影響，其中包括以下幾個方面：

（一）音樂產業格局由傳統音樂產業格局向數字音樂產業格局變化地過程

在傳統音樂產業低迷的時期，數字音樂風景一枝獨秀，給奄奄一息的音樂產業一支強心劑。21世紀的第一個十年，是音樂產業碰到了有生以來最大的敵人——新技術革命。傳統音樂與技術結合的歷程中，伴隨著成長蛻變的欣喜與疼痛，而在整個互聯網音樂市場，音樂人與受眾亦都面臨著由市場規模不平衡帶來的困擾。對傳統音樂產業的最大挑戰在于數字化改變了音樂產品的生產、分銷流通乃至消費形式，使得音樂產品擺脫了以往用膠片、磁帶或是光碟作為載體，并主要通過有形物理渠道進行分銷流通的傳統商業模式，取而代之的是數字化、無形化的純數字音樂通過互聯網向消費者傳遞。

（二）數字化對于音樂產品供應方的影響

由于音樂是一種“經驗產品”如果前一張唱片具有較高質量，則該藝術家(或樂團)就能建立起較好的聲譽。另一方面，各種形式的促銷(廣告、電視演出、歌友會等)都能提高藝術家的唱片銷量。而歌曲的質量主要依賴于藝術家自身的努力，而成功的促銷則依賴于唱片公司的廠牌及其投資規模。轉貼于

對于成功的藝術家，因為已經建立了特定的聲譽，所以新專輯的媒體促銷活動，雖然不能低估其作用，但重要性己然不大。對于新人而言，其聲譽不足以影響唱片銷售，而唱片公司的媒體促銷活動，則對銷量起到顯著的作用。互聯網為藝術家們提供了新的而且有效的營銷渠道，并且有別于常規的營銷手段。由于音樂作品的數字化傳輸方式，唱片公司的傳統零售分發渠道已經不再像以前那么重要了，甚至將來有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分發網絡可以被替代，唱片公司相對藝術家的不可或缺性越來越不顯著。

三、影響中國數字音樂產業發展的制約因素

數字音樂是當前互聯網領域的熱點話題之一，潛藏著巨大的發展機遇，同時也面臨著瓶頸因素的制約。數量龐大的潛在音樂受眾群體，無疑為中國數字音樂市場帶來了巨大的發展空間。但是，與此同時數字化還使消費者成為了盜版行為的主體和主要受益人。現有版權制度有被終結的危險。事實上，傳統產業的版權制度，直接延用至數字時代，這是不合理的。版權期限應當減少，甚至有學者開始討論版權的替代方案。因此，中國數字音樂產業的當務之急是順應時展潮流，抓住市場發展機遇，突破產業發展瓶頸，確立正確的發展路徑，以期實現這一新興產業的持續健康發展。

參考文獻

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關鍵詞 教育 地方出版 數字化

中圖分類號：G230.7 文獻標識碼：A

20世紀末以來，隨著信息技術、網絡技術、數字化技術的發展，依次為依托的數字出版和教育信息化呈星火燎原之勢。為適應國內外數字出版的教育信息化的發展趨勢，實現產業升級和轉型，各類教育出版企業提出適合自身發展狀況的不同發展模式。

1教育出版數字化離我們還遠嗎？

2010年出版總署下發的《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，明確提出要以數字化帶動新聞出版業現代化，給傳統出版單位實現數字化轉型制訂了時間表。2011年，《新聞出版總署關于進一步加強中小學教輔材料出版發行管理的通知》，對教育出版市場和利潤空間的壓縮立竿見影； 2012年，《教育部關于開展教育信息化試點工作的通知》，它是根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》提出的“加快教育信息化進程”要求而開展的，準備用四年左右時間，總體完成100個左右區域試點和1600所左右學校的試點工作。

從產業發展趨勢，國家意志這兩個方面來看，教育出版的數字化正在受到巨大的鼓舞，而傳統的教育出版企業則被催促著盡快向數字化轉型。

2什么是教育出版數字化

“數字教育的本質是要通過技術手段解決教育的發展問題，通過技術應用提高教育的效率，從而讓因材施教成為可能。”

漢王科技副總裁、電紙書總經理王邦江在2012年深圳舉行的首屆“全國中小學信息技術教學應用展演”上給出了上述定義。其內涵就是教育與新技術、特別是電子信息技術的融合，從而滿足個性化的教育需求。其具體可以覆蓋到以下方面：

2.1數字化的立體教材和個性教輔

本類產品重在利用數字資源開發管理平臺對內容資源進行高度集成，用數字出版技術改造傳統的教材和教輔，保證教材、教師參考書、學生指導書等不同內容出版物的橫向立體化配套，以及紙介質、音像、電子、網絡等多種媒體出版物的縱向立體化配套。這類產品既可采用定制出版的營銷方式和按需印刷的出版方式，提供以教師、班級和學校為單位的個性化紙質教材、教輔，也可通過定制、內容的數字化和交互功能的智能化，并通過與數字出版平臺及數字資源開發管理中心的互動，為學生提供個性化的學習方案，真正實現因材施教。

2012年，北京天梯志鴻教育科技有限責任公司出品的電子試卷在京東圖書商城實現上線。當年實現2000萬元的銷售額，通過重新組合原有圖書內容資源，開發了“教考通”、“夢幻城堡實驗班”游學平臺以及“學科王”教育資源網站，都表現出了良好的成長性。

2.2移動定制在線學習產品

在數字資源管理系統的基礎上，以移動定制技術為支撐，通過在線學習管理系統，將數字化學習資源在全時空狀態下推送到讀者手中。數字化學習資源是指經過數字化處理，具有多媒體、超文本、友好交互、虛擬仿真、遠程共享等特性，可以在多媒體計算機上或網絡環境下運行的多媒體材料，包括數字視頻、數字音頻、多媒體軟件、CDROM（只讀光盤）、網站、電子郵件、在線討論、數據文件、數據庫等。學習者既能以數字化學習方式進行情境探究學習，也能通過促進學習的評價系統進行自主發現學習，還可利用網絡通信進行合作式、討論式的學習。

上海虹口、廣東佛山、深圳、江蘇揚州、浙江寧波、陜西等地正在緊鑼密鼓試點電子書包項目，很多項目都是千萬級。數字化教育出版的大勢所趨是以電子書包為代表的移動終端的運用，移動終端引入教學過程可以解決電腦終端靈活性不足的問題，而地方出版集團最大的優勢在于掌握本土化的教育教學資源，這使他們能夠為省內基礎教育市場提供更有針對性的定制化產品。

2010年，江蘇鳳凰出版傳媒集團和在電子紙行業擁有壟斷地位的臺灣元太科技工業股份有限公司正式宣布建立戰略合作關系，雙方將共同在教育出版數字化領域開展合作，創建全新的移動教育服務模式。元太公司是全球電子閱讀器產業供應鏈的主導和電子紙產業的龍頭，在2009年成功收購了美國電子紙供應商EINK公司，掌握了電子紙制造的核心技術，目前占據世界電子紙市場90%以上的份額，著名的KINDLE、SONY和漢王閱讀器所用的電子紙都是由元太提供的。

2.3服務于學校和教師定制的教育數據庫產品

通過網絡移動設備，以內容推送和搜索引擎拉動結合的營銷方式，向教師和學校提供定制的海量教育教學信息資源。

第一，定制功能與按需出版功能結合，設計個性化的數字教材和教輔出版物。按需出版鎖定具體的目標受眾需求，定制功能賦予出版物個性化內容，將出版物內容與出版社的營銷目的結合，在遵循課程標準的基礎上，實現以班級和學校為單位，充分考慮地區差異、學校差異、教師水平差異，推出個性化的數字教材和教輔。根據教師和學校的定制申請，出版機構可將相關學習資源加入教材教輔中，通過按需印刷、網絡或其他媒介傳遞內容信息，促使接受者的行為向預期方向發展，在保證教師對學習資源的篩選與學生學習同步的同時，謀求與教育機構實現共贏。

第二，定制功能與移動功能結合，強化數字化溝通、數字化內容管理和規模定制個性化服務，使教育出版物從紙質時代的單一產品形態轉化為以營銷服務、數字資源管理和數字內容生產三大系統為核心的移動定制教育出版系統，將個性化在線學習、資源數據庫服務、個性化學習方案下載出版等教育服務集成于數字出版平臺，促進有教無類和因材施教的教育理想的實現。

以人民教育出版社―― “人教數字校園”為例，其產品系整合教學策略、集成各種媒體資源，針對教師教學和教務管理而推出的一整套“數字校園解決方案”。目前正在27個省份，180多所實驗學校穩步推進試點工作。

3地方出版企業教育數字化方向

地方出版企業相對于部屬出版集團或國家教育類出版社而言，缺乏一定的資源渠道和技術手段，但也擁有自身豐富的地方教育資源。立足于此，才是地方出版企業教育數字化轉型的基礎。近幾年開始，各地出版集團開始組建自身的數字出版平臺，積極和各大網絡和數字運用上展開合作，同時吸納相對成熟的民營數字出版資源。如，廣東出版集團所屬的數字出版公司已經在配套光盤、學科網站、網絡教材、電子書包和數字校園等項目層層推進，配合紙質教材組成一個完整的教材出版格局。該公司還與省教育廳電教館、華南師范大學共同開展廣東省重大科技專項和廣東教育信息化“十二五”規劃重點項目“粵教云”工程，建設中小學數字教育云服務體系。

原創教育出版社企業，作為核心資源的提供者，又該如何實施在教育出版領域實現數字化，筆者認為，應該抓住教育數字出版硬件高速發展，軟件資源相對缺乏的現狀，努力整合自身教育出版資源，挖掘轉化的條件，尋求平臺發展的方向。從具體實現來看，可以分為三個層次，即數字化的內容遷移、個性化定制出版及教育資源的云整合。

3.1數字化的內容遷移

內容的形式遷移，在很多出版社都已經取得了成功，如我們前面探到的鳳凰傳媒在教材配套光盤上的成功。2013年，廣東科技出版社推出的“網絡實驗室”項目，獲得了業內的極大關注，被列入國家新聞出版廣電總局的“2013年國家新聞出版改革項目庫”。 項目最大的亮點在于引入了較為成熟的盈利模式和存在可期的商業前景。具體來看，可以從個人實驗客戶端、班班通實驗教學系統、教師實驗教學軟件、學習機平板電腦軟件預裝、平臺增值服務、學生實驗學習軟件等6方面來實現。該項目發展的基礎，就是其出版單位原有的初中實驗教材，可以預見，數字化的內容遷移，將會大大拓寬地方出版企業教育發展的空間。

3.2個性化定制出版

個性化定制出版這是新時期教育出版的發展方向，但傳統的紙質出版已經很難滿足這種市場需求，針對不同區域、不同類別學生和教師群體，編制出版相應的出版物，適時引入按需出版的生產方法，降低生產成本，擴大使用對象。例如，我社通用技術教材中，有許多選修模塊，其配套教輔每年的使用量極低，但為完善教材的整體項目建設，只能付出較高的生產成本完成，今后可考慮引入按需出版（POD）解決同類問題。

3.3 教育資源的云整合

教育資源的云整合，是數字出版的最高要求實現跨越式增長的基礎，在建設初期，可以采用建設網絡題庫的方式集合社會資源，可以融合紙質教輔圖書的資源渠道到建立數據庫，采用廣發撒網，分批實施的模式，具體可以分為教研室模式、基地校模式、工作室模式、特約作者模式，題庫建成之后，它們將自動轉為題庫營銷的模式。

4結語

筆者認為，能否真正走好數字化的道路，其核心在于身份的轉變，教育出版數字化實際上是從賣產品到賣服務的一個變革，也是從一次性銷售產生收益到貫穿整個產品生命周期的長線綜合收益的變革。同樣，個性化的教育需求推動了個性化教育服務的發展，這也在一定程度上決定了教育出版要從提供標準化的教材、產品向提供個性化的教育服務轉型。教育出版數字化實際上是從賣產品到賣服務的一個變革，也是從一次性銷售產生收益到貫穿整個產品生命周期的長線綜合收益的變革。而從標準化教材圖書的生產商過渡到提供個性化教育解決方案的服務商，成功的重要標志就是出版商能否真正做到以服務為中心。

參考文獻

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關鍵詞：出版不況；數字化；轉型；自救

由于經濟持續低迷、出生率降低、電子書的沖擊以及國民閱讀量減少等諸多因素的影響，自1997年以來，日本出版業轉入了長期的低迷。為了掙脫困境，21世紀初以來，日本出版業采取了多種方式自救，本文擬逐一解讀日本出版業的這些自救形式及其成敗緣由，以供國內出版業同行參考借鑒。

一、數字化轉型

日本出版業向數字化轉型以自救的不僅僅有出版社，還包括書店以及印刷企業等。

1.日本出版社的數字化轉型

出版社轉型最為典型的是2010年3月由朝日新聞出版社、學研社、講談社等31家日本出版社聯合組建，以數字出版商務模型試行，以數字出版情報收集為目的的“日本電子書出版社協會”（EBPAJ）的成立。與此同時，2011年6月，軟件銀行創造社、主婦與生活社、三和書籍等八家出版社也聯合成立了一家名為“Bookpub”的電子書店，書店將八家出版社精選的實體書數字化文本置于書店頁面上，采用網絡營銷的形式，供讀者在線購買。

然而，更多的日本出版社是通過建立網站而間接地參與轉型的。據統計，目前日本有1500多家出版社擁有自建的銷售網站。以角川書店為例，其專門開發出電子書網絡銷售平臺“Book Walker”，主要提供角川出版實體書的PDF電子書下載和銷售。由于這些網站更多地側重于銷售，因此，這1 500多家出版社數字化轉型的成效并不那么令人激動。

2010年11月，日本ASCII綜合研究所曾就日本國民的數字化閱讀進行了一項社會調查。結果顯示，在7 500名調查對象中，回答現在正在使用電子書的國民所占比例為10.2%，今后肯定會使用電子書的國民占3.5%，今后或許會使用電子書的國民占34.3%；而今后肯定不使用電子書的國民占17.9%，今后不打算使用電子書的國民占29.5%，另有4.5%的國民態度不清楚。①這也許就是日本出版社不急于向真正的電子出版轉型的根本原因。

2.日本書店的數字化轉型

日本的書店對于涉足數字化也不甚積極，其參與模式主要有兩種,一種是紀伊國屋書店模式，另一種是三省堂書店模式。紀伊國屋書店模式起于2010年11月，書店專門設立了網絡銷售的網站——“紀伊國屋書店BookWeb”，負責統籌電子書的銷售。三省堂書店的模式又稱為“按需印刷”（Printing on Demand），模式源于美國的蘭登書屋。三省堂書店從2010年秋起試行這一模式，主要的服務內容是向購書者提供外文版書籍及店內長期脫銷的日文版書籍。書店在店堂內安裝有印刷裝訂一體機，購書者在確定所需購買的書籍后，就可以在店堂內直接印刷裝訂。

3.日本印刷企業的數字化轉型

相對于出版社及書店的被動轉型，日本印刷企業的數字化轉型要華麗得多。日本印刷產業聯合會網站的一項調查結果顯示，在接受調查的印刷企業中，已有54%的企業參與了數字出版業務，即將參與的企業占到27%，預定參與的企業占7.9%，三者合計為89.9%。調查結果還顯示，在這些企業中，有近70%的企業對數字出版的必要性有了明確的認同。②2010年7月，大日本印刷株式會社、日本凸版印刷株式會社及日本電通集團三家行業巨頭牽頭，聯合89家印刷及流通企業成立了“電子出版制作·流通協議會”，協會期望通過對日本數字出版的商業模型及技術線路的設計，來積極應對數字時代的變遷。

日本印刷企業之所以如此積極求變，是與印刷市場的規模日趨萎縮相關聯的。2010年，日本印刷市場規模為6萬億日元，與歷史最高水平1991年的8.93萬億日元相比，市場規模縮小了約三分之一。而據全日本印刷業組合聯合會的預測，今后10年，日本印刷產業規模還將會進一步縮水至3.8萬億～5.5萬億日元之間。

4.圖書館主導的數字化轉型之路

日本是世界上圖書館事業最為發達的國家之一。據日本圖書館協會統計，目前日本僅設置在都道府縣的公共圖書館就有3 164所，此外還有1 613所大學圖書館，如果加上各種專業圖書館和特種圖書館，圖書館的總數應該在5 000所以上。

2009年，日本國立國會圖書館館長長尾真提出設想，由國會圖書館牽頭設立一個非營利的第三方機構“電子出版物流通中心”，主要負責經由網絡的圖書的著作權分配問題。其方式是由國會圖書館將藏書的電子數據無償提供給“電子出版物流通中心”，再由該中心以收費方式發送銷售給使用者，隨后將征收到的電子書下載費（每本書收費120～200日元）分配給著作權人。③

作為亞洲最大的圖書館之一，日本國立國會圖書館共藏有650萬冊圖書。目前，國會圖書館已經將1945年前出版的100余萬冊書籍制作成電子書。2011年，日本政府又向國會圖書館撥款127億日元，計劃將1968年前出版的90萬冊藏書也都制作成電子書，并逐步向公眾開放。

長尾真的設想，得到了日本傳統出版社以及包括作家在內的社會各界人士的積極回應。擁有462家會員單位的日本書籍出版協會與日本文藝家協會率先上書國會圖書館，表示贊同這一構想。2010年3月，日本總務省、文部科學省及經濟產業省又聯合組織了一場高規格的“電子、網絡社會出版物利用懇談會”，從政策層面對此構想展開研討。會后，經濟產業省還專門成立了“出版市場電子化研究委員會”，以推動此構想的實施。

沒有想到的是，就在日本全社會如火如荼地響應長尾真號召的同時，2010年2月，擁有152家會員單位的日本電子書出版協會（JEPA）卻上書國會圖書館，希望國會圖書館在免費發送電子書時能夠將出版社正在銷售的書籍區分開來，在出版社銷售期限內不向公眾開放；同時也希望將出版社與作者同意免費開放的書籍區分開來，前者由出版社自行發送，而后者才由國會圖書館發送。④

電子書出版協會的上書顯而易見地表露出了該協會會員們的焦慮，他們一方面歡呼數字化的進程，因為這有助于庫藏書籍的銷售；而另一方面，它們也在擔心由日本國立國會圖書館主導的數字化之路會侵犯出版社的著作權，同時也擔心在數字化時代可能被邊緣化，于是，堅持著作權就成為他們唯一的選擇。

二、新銷售渠道的嘗試

長期以來，日本的圖書銷售方式是固定價格銷售的“再販制”。在“再販制”的實施過程中，日本出版業形成了比較固定的利潤分配結構，即每賺取1元錢，出版社得0.70元，圖書批發公司得0.08元，而書店得0.22元。⑤

不過，對出版社而言，“再販制”雖然能夠保證出版社的利潤，但是，它允許書店將銷售不出去的圖書退還給出版社，這也給出版社帶來了圖書退貨率居高不下的問題。于是，近兩年來，日本出版業，包括出版社、圖書批發公司及書店在內，在開始嘗試新銷售手段的同時，也加大了尋找新銷售渠道的力度。

新銷售手段的嘗試，是指以寶島社為龍頭于2005～2010年間所推行的以“買書刊贈禮品”為代表的營銷活動。這一活動是由寶島社出資在書店的大堂內設置“寶島社書店”專柜，由專門人員在現場制作并銷售與寶島社的品牌包及品牌化妝品有相同包裝元素的書籍。在這里，寶島社所營銷的已不再是圖書等商品，而是品牌。據說自2005年至今，寶島社所營銷的各類品牌包及品牌化妝品有200余種，與這些品牌包及品牌化妝品同期銷售的書及刊物多達2500萬冊。⑥

此外，拓展新銷售渠道的典型事例還有日本兩大圖書批發公司“東販”與“日販”網絡銷售系統的建立。兩家公司建立了各自的銷售網站，在網絡上直接銷售圖書，從而在一定程度上擺脫了對書店零售的依賴，由此動搖了日本出版業“再販制”的基礎。

現階段，日本出版業最為成功的銷售渠道拓展案例，應該是日本著書販促中心所實施的FAX DM對店直接系統。該著書販促中心收集了日本全國1 6785家書店以及3 026家圖書館的傳真號碼，并將這些號碼與系統連接起來，在此基礎上，有選擇性地向書店及圖書館推銷作品。從FAX DM的實際效果來看，最好的成績是發1 500份傳真，得到638家書店的回應，賣書10 842冊；最差的結果是發3 000份傳真，得到13家書店的回應，賣書124冊；而在這份總成績單中，共發出113 806份傳真，得到7 143家書店的回應，賣書達61 319冊。⑦也就是說，每發2份傳真，就能賣出1本書。考慮在日本每發1張傳真的成本只要4.2日元，因此可以說，這一渠道的銷售成效還是十分明顯的。

三、自費出版與作家“養成”

從21世紀初開始，有相當一些日本出版社引進了自費出版項目，進而形成了自費出版的風潮。2005年，日本國會圖書館館藏的自費圖書還只有2 274種，到了2007年，以自費出版而著稱的新風舍高調出場，全社一年出版的自費圖書就達2 788種，超過了日本歷年自費出版圖書的總和。然而，由于自費出版的作者的水平參差不齊，稿件質量難以保證，加之成本所限，其制作也比較粗糙，在一般的情況下很難進入書店銷售。

就作者而言，雖然是自費出版，但也都希望自己的書能夠上架銷售。所以，新風舍等出版社在進行自費出版的營業時，往往抓住作者這一心理，以圖書會在各大書店銷售為誘餌來吸引作者。日本滋賀大學教授吉田龍惠在與新風舍簽約時，對方承諾在新書出版后，會在日本800家書店內上架銷售，而吉田龍惠最終查實的結果是僅有3家書店銷售。為此，深感受騙的吉田龍惠于2007年7月以新風舍在自費出版過程中欺詐為由，向東京地方法院提訟。這場訴訟最終導致了新風舍的破產，同時也給自費出版這種模式抹上了陰影。

在自費之外，也有一些日本的中小出版社及書店開始將“作家養成”作為出版社的長期戰略。為此，它們建立了出版社或書店直營的“作家養成班”，由出版社資深編輯及出版社旗下的名作家出面開設講座，為出版社的將來儲備后備人才。

在所有這些“作家養成班”中，最為成功的應該是由日本Libro東池袋書店與Appleseed經紀公司合辦的“作家養成講座”。據稱，它們合辦的第一期講座于2007年6月起開辦，共招收12名學員。截至2008年年底，這12名學員的作品全數都在包括寶島社、光文社、鉆石社這樣的出版社出版了。⑧此后，“作家養成講座”就年復一年地持續至今。

由此可見，從自費出版到作家養成，日本出版業進行了一系列新出路的尋找。就目前的情況而言，自費出版顯然是失敗了，至于作家養成，雖然也有成功的案例，但在整體上因為缺少有影響力的作家，所以還很難給予很高的評價。

四、結論

在向數字化轉型的過程中，日本出版社、書店的態度顯得比較消極，日本的印刷企業則要積極主動得多，89.9%的印刷企業已經參與或準備參與數字出版，這一數據足以表明印刷企業的態度。

由日本國立國會圖書館主導的數字化之路，對出版社而言是一把雙刃劍，一方面，電子化進程有助于出版社庫藏書籍的銷售；而另一方面，數字化之路也會侵犯出版社的著作權。自費出版及作家養成也是日本出版業尋找的新出路。不過，就目前的情況而言，自費出版并沒能夠取得成功，作家養成，也還需要時間才能夠得到驗證。

新銷售渠道的嘗試，無疑是日本出版業自我拯救的一個亮點。在這里，尤其是寶島社所行的“買書刊贈禮品”活動，將書籍的銷售與出版社的品牌創建相結合，的確讓人耳目一新。而日本著書販促中心所實施的FAX DM對店直接系統，在證明電子書時代信息選擇的重要性的同時，也體現出了出版物閱讀分層的重要性。

總而言之，在經濟持續低迷、出生率降低、電子書的沖擊以及國民閱讀量的減少這樣的大環境下，雖然日本出版業界有所努力，也取得了一定的成效，但是，就整體而言，日本出版業的前途依然坎坷。

（作者系南京大學出版社編輯）

注釋：

① 廣田埝.これだけは知っておけ！日本の電子書籍事情[EB/OL]..

⑥ 高重治香·寶島社の書店援キャンペ一ンを擔う マ一ケティング本部+桜田圭子さん[N].朝日新聞，2011-02-27.

篇5

關鍵詞：營銷策略；發展趨勢；消費者；產品；品牌

在整個20世紀80、90年代，企業營銷更多運用的是4P策略在市場國際化的過程中，又加上了政治權力與公共關系，形成6P營銷策略組合。隨著營銷觀念的轉變，營銷學者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費用（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience），以及顧客與企業的溝通（Communication）。隨著高科技產業的迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，營銷新組合4V開始出現，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。強調顧客需求的差異化和企業提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業達到共鳴。根據市場不斷成熱和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。美國營銷學教授舒爾茨在新的層次上概括了營銷的新框架，提出了以競爭為導向的4R營銷組合，即:與顧客建立關聯（Reliance）、提高市場反應速度（Response）、運用關系營銷（Relationship）、回報是營銷的源泉（Reward）。

一、營銷策略的發展

（一）產品高科技化、多樣化

高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的經濟模式的產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。在市場總體份額中，高科技產品逐漸超過傳統產品的市場比重，由此引發的問題是：技術的高度發展降低了生產成本，使市場上出現越來越多同質性很強的商品，而且先進的技術又會加速產品的發展創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。

（二）分銷渠道數字化

商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現了真正的虛擬營銷。企業必須為適應業務開展在網上建立全新的分銷模式，數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中的諸多環節。在網上購物，不僅方便快捷，而且還省時省力。如何利用互聯網建立自己的分銷體系，如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來，如何在網上建立長久的合作關系，是企業在本世紀相當長一段時間必須面對和思考的問題。

（三）營銷方式的轉變

從以價格為競爭導向的營銷，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉變。營銷價格戰與能力戰比價格戰更能使企業步入營銷的良性循環，如長虹進入21世紀后，改變簡單價格的傳統營銷理念，堅定推廣具有一定技術含量和高附加值的高端產品――“背投彩電”，一舉使企業成為全球銷代第二的名副其實的背投彩電大王。在新經濟條件下，企業可以方便的通過數據管理來降低成本，在不斷滿足顧客價值需要的同時實現企業的最大利益。

（四）廣告促銷

以廣告促銷為主要手段的營銷，向以整合傳播為主的營銷轉變。特別是圍繞品牌塑造，利用網絡而進行一系列的公關營銷活動，將成為未來主要的促銷手段。如今的市場競爭，是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭，關系的競爭。現在廣告將漸漸轉變為傳播，將不僅僅廣告本身，不只是對銷代的推廣，將會深入地負責到廣告的效果反饋、產品的售后服務、企業產品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共關系

公共關系進入企業營銷管理的戰略層面，是企業實現與內外環境協調、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關系是提高企業形象競爭力的一個法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業塑造形象的重要手段。面對經濟的一體化，世界著名市場戰略家強調指出:“有兩類競爭是成功的，一類是強有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現代企業參與市場競爭的焦點，作為塑造和維護品牌形象的公共關系，將進入企業營銷管理的戰略層面。

二、營銷的具體策略

根據我國的實際，企業在營銷過程中必須把握以下營銷策略。

（一）功效優先策略

中國消費者購買動力中首位的是求實動機。通過調查及民意測驗發現，影響消費是否購買的主要因素是產品的功效。從目前企業營銷工作做得好的產品來看，如：海爾、康佳、長虹等產品，都是功效好的產品。事實上任何產品營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品，因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略。海爾集團開發洗地瓜洗衣機、為單身開發的小神童洗衣機都是采用的功效優先策略。

（二）價格適應策略

價格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠見卓識的經營者，在確定價格時，既應克服急功近利，也應克服低價鉆空的現象。合理的有利于營銷的價位，應該是“適眾”的價位。所謂適眾，一是產品的價位要受到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價位要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。

（三）品牌提升策略

中國消費者購買商品有著求名的動機，因此適應中國消費者求名動機的心理，應不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌，如“雕牌”系列產品通過幾年的努力，終于成為我國的著名商標，走進了千家萬戶。

（四）刺激源頭策略

消費者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。許多成功的營銷公司，就是重點放在通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。如紅桃K生血劑年營銷額數十億，但是紅桃K公司沒有直接向消費者銷過一盒產品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳,介紹產品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費者的購買欲望，引導消費者的購買行為。只有消費者愿意購買，經銷店就會經銷；只要有經銷店經銷，就會有批發商經營；有批發商經營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型刺激源頭策略的范例。

（五）現身說法策略

所謂現身說法策略，就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳的手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題帶等。現身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產品的需要，為消費者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批保健藥品，都是利用消費者的現實說法，幫助宣傳自己的產品的。如身邊的人所說的服用某品牌藥治好了病的真實案例對消費者的煽動作用是很大的，當消費者收集到了這樣的信息，并對品牌進行評價審定，認為品牌好，就會作出購買的決定。

（六）媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報刊和城市農村可利用墻體、燈光等媒體進行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費者不自覺就對企業產品有了清楚的認識，無形中便對某產品形成了消費偏好。

（七）單一訴求策略

所謂單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點的策略。產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。紅桃K生血劑適宜于各類消費群體，其單一訴求點就是補血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。

（八）終端包裝策略

所謂終端包裝策略，就是根據產品的性能、功效，在直接對消費者進行商品交易場所（即終端）進行各式各樣宣傳形式的策略。通過對市場調查顯示，51.8％的保健品消費者是到購買現場才作出購買的選擇決定。進行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。

總之，營銷的內涵十分豐富，只要我們認真研究我國消費者對產品需要，不斷提高產品質量，巧妙利用各種營銷策略，就能夠使自己的企業產品走進千家萬戶。

參考文獻：

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6、王啟亮.中小企業營銷[J].鄉鎮經濟,2005(09).

7、王偉.論中小企業合作營銷策略[J].經濟師,2006(05).

8、魏慶.淺析基于網絡環境下中小企業營銷策略[J].電腦知識與技術,2006(29).

篇6

關鍵詞 新媒體；營銷管理；經驗

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）135-0052-01

0 引言

在當今信息時代的背景下，除了廣播、電視、報紙等傳統媒體，新媒體如基于網絡平臺下各種移動終端和PC終端也逐漸成為人們獲取并利用信息的有效途徑。基于新媒體市場的營銷策略也取得很好的發展，如小米公司的網絡營銷便是利用新媒體營銷的成功案例。因此，適應當今形勢的發展，充分利用新媒體，對現代企業的營銷管理有重要意義。

1 新媒體市場概述

新媒體是相對于傳統的三大傳播媒體而言的，是一個相對寬泛的概念，它主要是利用當今的數字化技術和網絡技術，通過PC終端和移動終端向用戶傳播數據信息，從這方面來講，新媒體可以稱為數字化新媒體。

1）新媒體市場發展的基礎。在數字化新媒體的背景下，人們接收信息的途徑也多元化，也進一步加強了各個領域內的聯系、溝通和交流，從而使新媒體下市場營銷管理的產生有了可能性。可以說，正是由于人們能夠通過不同類型的新媒體媒介及時準確的獲得自己所需要的信息，進而有了產品需求或項目服務的要求，新媒體市場營銷管理才應運而生。

2）新媒體市場營銷的模式。一方面，新媒體的發展，體驗營銷和口碑效應等新的營銷策略開始取代傳統的市場地域性劃分等營銷策略，企業根據自身的市場定位和選取的目標市場，有針對性的提供個性化服務逐漸成為新媒體營銷的核心，也是網絡環境下新媒體營銷的新模式；另一方面，在數據時代，新媒體營銷強調知識營銷策略，對營銷人員具有更高的專業性要求，需要營銷管理人員熟悉各種類型的新媒體平臺的操作技術，并能對傳播的信息進行情感化設計，使用戶在體驗時得到滿足，提高客戶的忠誠度。

3）新媒體營銷與傳統市場營銷的差異。新媒體營銷在一定程度上區別傳統的媒體營銷，首先，新媒體具有傳播信息量大、傳播速度快、所用時間較短等特點，通過網絡平臺，拉近了產品或服務與人們的時空距離。其次，與通過對企業產品或服務宣傳推廣等活動達到銷售目的傳統營銷相比，新媒體營銷主要基于網絡平臺，利用現代信息技術進行的一種營銷模式，它不僅涉及傳統營銷包含的整合營銷等理論，還應用了網絡、設計藝術等方面的理論知識，提高了營銷效率。

2 新媒體市場營銷策略的分析

雖然新媒體市場營銷涉及的范圍、領域廣泛，但是新媒體市場營銷的核心策略主要包括以下幾個方面。

1）順應信息時展的趨勢。一方面，根據新媒體營銷成功的經驗來看，新媒體的市場營銷與企業的管理創新是密切相關的，因此，企業的新媒體營銷能否成功，很大程度上取決于企業組織管理機構的營銷定位、目標定位以及采取營銷策略的方式；另一方面，在運用新媒體營銷時，企業應當順應數字化新媒體環境的變化趨勢，在產品或服務上，應該首先樹立品牌效應，其次再考慮產品或服務對市場的影響力，最后才是涉及產品或服務本身的質量。

2）調整傳統的營銷策略。在傳統的營銷策略中往往以產品或服務中心，在新的形勢下，一方面要注重產品或服務的質量，另一方面，還要注重品牌的文化價值和用戶的體驗。例如，蘋果、三星等手機移動終端，通常設置體驗店，通過客戶體驗后得到的滿足感，提高營銷的效果。此外，隨著網絡化的普及，線上交易也日益活躍，企業應該轉變營銷策略，結合線上營銷渠道，推進新媒體市場營銷步驟，最終促成用戶交易。例如小米、華為、魅族等手機終端都采用該種營銷模式，并取得了巨大的成功。

3）將新媒體營銷與市場融合。雖然新媒體的應用發展起步較晚，但是隨著新媒體技術的不斷應用，其發展也趨于明朗，傳統的營銷策略在一定程度上已經不能滿足人們的需求，這就要求企業一是要對市場營銷的模式進行創新，如網絡營銷；二是要根據市場的變化，將新媒體營銷策略融合到市場中去，才能達到有效地推廣產品或服務的目的。例如微商營銷，就是新媒體于是緊密結合的成功應用。

3 新媒體市場營銷管理創新的經驗

新媒體市場營銷管理創新促進了現代企業主動進行組織變革，以適應不斷變化的、復雜的、競爭激烈的環境。隨著新媒體營銷的發展和成熟，相應的營銷管理創新也將會不斷地完善，并促社會各個領域的組織機構健康發展。

1）新媒體市場營銷管理創新是一個漸進的發展過程。新媒體市場營銷的應用往往涉及多個領域，會應用到多方面的相關技術，例如網絡技術。雖然，現階段人們對新媒體營銷、新媒體技術已經較為熟悉，但是，新媒體市場營銷的管理創新是需要經過實踐來證明的，因此它是在不斷的實踐過程中積累下來的經驗，并非一蹴而就，而是一種始終保持動態變化并與市場環境高度相適應的發展過程。目前，手機移動終端的普及，人們通過手機上網的時間大大的增加，提高了人們與外界知識接觸的機會，例如微信等的應用，為很多對企業針對不同的客戶群體進行了廣告宣傳，取的了良好的營銷效果，并積累相應的管理經驗。

2）新媒體下的營銷管理創新要注重信息傳輸方式的變化。在數字化新媒體時代，用戶往往是被動的接收信息，特別是一些企業在網站上植入大量的廣告，強行用戶消費，而實際上，用戶參與營銷活動的空間是有一定限度的。因此，企業在運用新媒體市場營銷策略時，應當圍繞客戶收到的信息進行展開，給予用戶一定的選擇，使客戶得到情感上的滿足。這就要求企業在營銷管理上進行創新，以用戶為中心，盡可能的提高用戶主動消費信息的權利，在這個過程中，企業不僅在新媒體下推廣了企業的文化價值、品牌價值，還提高了客戶的忠誠度。

3）新媒體環境下的營銷管理創新模式的可復制性較低。一方面，新媒體營銷強調多媒體間性，強調人機交互性，具有較強的直觀性，主要依托線上，結合線下的虛擬營銷模式，這是營銷管理創新可以復制的部分；另一方面，新媒體營銷的營銷渠道、營銷策略以及客戶接收的信息的方式都有別于傳統的營銷，新媒體市場營銷的范圍更廣，突破了傳統的地域性，具有跨時空的特點，因此，在具體的O2O服務管理過程，需要根據市場信息環境的變化而不斷創新，不能不根據實際情況照搬新媒體市場營銷管理創新的模式。從這個角度來看，其管理創新模式的可復制性有限。此外，新媒體營銷管理創新可以借鑒傳統的產品或服務管理模式，例如，24小時在線解答用戶疑問，提高產品服務的滿意度。需要注意的是，在新媒體環境下的市場營銷往往是一種虛擬的營銷，在選擇營銷策略時，注意融合情感化的設計。

4 結論

數字化新媒體市場營銷策略是在網絡信息技術的基礎上提出的，它極大的拓寬了現代企業的營銷理念。從實踐的經驗來看，新媒體市場營銷與管理創新需要靈活運用，并結合傳統的營銷策略，順應信息化的發展趨勢，以為人們提供更為優質的產品或服務。

參考文獻

[1]胡畔.新媒體目標市場營銷策略[J].經營與管理，2010（4）：20-21.

篇7

媒介融合的趨勢

近三年來，互聯網、IPTV、手機電視等基于信息網絡和數字技術的新媒體形態層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現形式的多樣化，對傳統電視的優勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展。如果說這種格局轉變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個性化，那么這一轉變的結果便是受眾的分化。

問題的關鍵在于，傳統電視媒體是否會在這種受眾的分化浪潮中束手無策？在傳統電視時代，地理特征、人口統計特征是常用的市場細分變量，我們往往根據這些變量來確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場的發展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統指標劃分受眾已經不能適應市場的需要，將態度、行為等能夠體現生活方式的各個方面結合在一起才能更加全面地把握受眾。”②在這個多元化的時代，我們不能簡單地斷定傳統電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據不同的興趣，通過網絡流媒體以直播或點播的方式欣賞電視臺的節目。傳統電視的受眾沒有發生質的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。

媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的成熟，新一代數字技術、廣播技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的直接推動力。網絡電視、IPTV、手機電視、衛星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統電視一道呈現出豐富的融合特征，傳統媒介間、行業間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術和流媒體傳輸技術的快速發展，傳統的電視節目可以通過高速互聯網實現直播、點播以及時移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機和計算機兩種終端觀看，我們已經很難將其劃歸于單一的廣電業還是信息業范疇。

媒介融合是內容上的融合。數字化使各媒體產品有了共同的平臺基礎，這給媒體產品的整合帶來了便利。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。

媒介融合還是產業上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網站＋手機”的形式實現數字化轉型，把媒介融合簡單地理解為電視節目的數字化，等同于多媒體疊加和電視節目的多向。實質上，以新媒體為核心的數字化平臺建設并不是傳統電視的附屬品，而是推動媒體發展的革命性力量，它必將消除廣播電視業、娛樂業、信息產業以及家電制造業的傳統產業壁壘，使眾多關聯產業共同融合發展。

從長遠看，媒介融合更應是從媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態勢，為傳統電視媒體改變自我、尋求新發展提供了機遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產業的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰略，以期獲取更大的市場空間。

傳統電視的營銷通路

整合營銷傳播策略分析

“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細分’的‘差異化營銷’，還是后來‘內容為王’的‘品牌營銷’，強調的都是電視節目內容本身，仍然屬于以產品為中心的傳統營銷范疇。”③然而，進入媒介融合時代，廣告商已不滿足于這種傳統的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達更精準、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發展的通路。

整合營銷傳播（IMC）是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業內部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統電視媒體應當采取何種營銷策略，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺。品牌經濟已經在世界范圍內成為一種強勢經濟和主導經濟，品牌力就是影響力。以上海文廣集團的“第一財經”為例，它最早是由上海電視臺財經頻道和東方廣播電臺的財經頻率合并而成的一個品牌。為了增強核心競爭力，“第一財經”以品牌統領產業鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網站在內的四大媒體平臺，并積極涉足財經數據產品提供和財經公關服務領域。通過跨媒體、跨行業的經營，“第一財經”實現了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個成功的財經資訊和財經服務供應商。

由此可見，整合營銷首先要啟動品牌，品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統電視媒體擁有強大的品牌資源優勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構建品牌來提升知名度，培養忠實受眾。2006年久游網和東方衛視共同推動的“久游網――舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網旗下的“勁舞團”和“超級舞者”成為時下最熱的休閑網絡游戲，更使其1.43億的網絡游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會”中，其在上海地區的17％的收視率直逼央視春節晚會。

確定目標市場。新媒體的出現造成受眾群體的“碎片化”，傳統電視受眾的劃分方式已經無法適應新時代受眾個性化、多媒體化的需求，這對廣告投放的有效性提出了新的挑戰。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰?華納梅克所說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動的傳播特點可以使媒體及時獲得用戶數據，這些數據比傳統收視率采樣調查更快速、更經濟、更準確，可以為電視媒體了解受眾特點、把握市場需求提供依據。“超級女聲”的成功就是在保證傳統電視媒體覆蓋的前提下，使用網絡媒體進行精準輔助營銷的案例。該節目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網絡、手機不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區的BBS和BLOG站點都設置了“超級女聲”專題，一時間各類熱點討論、網友觀點、聊天室訪談層出不窮，再結合節目本身設置的網絡投票、手機短信投票等方式，媒體可以靈活地根據這些觀點進行節目的設置和調整，受眾的個性化需求在互動交流中得到滿足。

實質上，“超級女聲”只是探求目標市場的初步嘗試，電視媒體應當充分利用新媒體的技術特點，對受眾的消費行為以量化的形式進行精準衡量，并建立相應的數據庫體系，通過更為科學的數據分析進行受眾群體的優選和細分，找到受眾群體的差異化需求，為節目的創新和可控化播出提供依據。

實現立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環境中，單獨依靠個體媒介形態很難形成傳播優勢，它要求新舊媒體互相聯合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務。

整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據播出平臺的特點創新節目形態和編排方式，“必須從內容創作的初期就全面考慮不同新媒體業務的特征，有計劃地為不同平臺設計相應的環節，從而構成新的節目形態。”④其次要將傳統電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優勢相結合，發揮網絡人際傳播優勢，彌補傳統電視傳播的缺陷。上海文廣集團在“舞林大會”節目的營銷過程中，除了開啟網絡投票、博客互動、手機投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達到了一個。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現代受眾對電視節目的深度參與需求。

建立產業鏈接。當前多數電視媒體的運營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，平臺背后的產業環節沒有建立起來。美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯博士認為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關系。”⑤這里的“關系”就是整合營銷中的價值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優勢整合多重播出或者發行渠道，把營銷中的各個關鍵環節組建成一條完整的產業價值鏈，實現節目內容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產生的一次性收益，而是將營銷的重點放在了品牌所延伸出來的產業鏈的開發上，不僅獲得了節目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯網、手機等媒介，在這些新平臺上創造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產業價值鏈的系統協同效應。據保守估計，“超級女聲”娛樂產業價值鏈近三年內帶動的產值將超過10億元，⑥這是傳統電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產業價值鏈營銷策略要求電視媒體能夠為目標客戶提供一套能夠產生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團副總裁張大鐘在集團2007年度廣告招商會上表示，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經營戰略的重點，集團給廣告主提供的不再是簡單的時段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產業價值鏈上不斷進行循環增值。

結語

對于迅速發展的新媒體產業，傳統電視應當正視眼前的危機，但是更應看到自身面臨的機遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優勢，在多元媒介的交叉融合中實現資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學傳播學院）

注 釋：

①四家公司分別運營寬頻門戶網站、IPTV、數字電視、移動多媒體業務。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數字傳媒時代家庭與個人信息接觸行為考察》，全球傳播與發展國際學術論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營銷傳播思路》，《電影文學》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數字新媒體實踐與創新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

篇8

毫無疑問，3D打印正在越來越廣泛地深入著我們的生活。杭州先臨三維科技有限公司――一家專業提供三維數字化技術綜合解決方案的國家火炬計劃高新技術企業，多年來在三維數字化領域辛勤耕耘，已經成長為三維數字領域的權威企業，其產品應用已遍及汽車、航空航天、模具、等多個領域。無論是海上艦艇雷達天線的快速精準檢測、汽車座椅的二次開發還是波音737-NG飛機尾翼的厚度測量、大型風力發電機輪轂的高精度檢測，先臨三維都提供了有力的技術支持。

3D產業的先行者

專注于三維數字化與3D打印技術的杭州先臨三維科技股份有限公司，已經是是國內相關技術領域綜合實力最強、銷售規模最大、技術種類最多、服務保障能力最強的三維成像技術企業，其服務的客戶主要來自制造業、醫療、文化創意、教育等領域。

作為3D行業的標桿企業，先臨三維的發展歷程，也是3D打印產業從無到有、從小到大的發展縮影。

先臨三維成立于2004年12月，經過兩年的刻苦研發后，于2006年開始銷售經營，當年的營業額不過幾百萬，而隨著3D技術的成熟和市場的擴大，公司營業額連年翻番。“公司去年的營業額有6000萬，今年肯定是要破億的。”該公司公司營銷策劃部經理王紅梅告訴本刊記者。

目前，先臨三維有員工近200人，在華東、華南、北方、西南等區域設有分公司和服務機構，申請和授權專利近30項，軟件著作權近20項，在綜合實力、銷售規模、技術種類、服務保障能力等多方面均處于行業領先水平，該公司的軟件企業三維成像系統通過榮獲“國家重點新產品”稱號，是行業中第一個獲此殊榮的公司，并被評為國家火炬計劃重點高新技術企業，承擔著國家重點新產品、國家創新基金項目以及承擔10多項國家、省、市科研計劃。先臨三維通過了ISO9001全面質量管理體系和ISO14000環境質量管理體系開展生產和管理工作，多數產品獲得CE或FCC認證。

先臨三維以其強大的實力、領先的技術水平，在業內享有較高聲望。先臨三維是國家白光三維測量系統（三維掃描儀）行業標準的第一起草單位，浙江省工業設計協會副會長單位，建有省級“三維數字化”技術研發中心，，是“中國3D打印技術聯盟副理事長單位”，并與浙江大學建有三維數字化技術聯合實驗室。

愿意為某些新技術、新產品做長期的儲備和投資是先臨三維能夠一直處于行業前列的根本原因。王紅梅介紹說：“比如我們的齒科專用三維掃描儀，在國內還沒有任何產品的情況下，我們花了兩年時間來研發，一面市就引起了轟動，很多同行競相開始研發類似產品。”

三維技術的一體化解決方案

先臨三維的主營業務是三維掃描儀、三維激光雕刻機、3D打印機及相關軟件與服務。目前，國內從事三維技術的企業，一般只生產三維掃描設備或3D打印設備，而先臨三維致力于提供從掃描到數據處理到打印的一體化解決方案，優勢明顯。

從高精度三維數字化（三維數據的準確獲取）、三維軟件建模/檢測（三維數據的高效處理）到3D打印/快速制造（三維數據輸出）、三維動態展示，先臨三維的三維數字技術綜合解決方案已經成功運用汽車制造、航空航天、模具制造、電子電器、消費品、牙科、骨科、文物古建、雕刻、建筑、能源、科研、職業教育等，幫助這些行業的客戶降低產品開發制造成本，縮短產品交付周期，并有效提高產品和服務品質。

三維掃描技術水平，是決定3D打印質量的最關鍵的因素。掃描儀能夠在數秒內精確地測得物體的立體數字模型，3D打印之所以精確，就在于使嚴格按照數字模型來打印的。掃描儀的精度決定了模型的精密度，只有高精密度的掃描儀，才能保證模型的高精密度。

先臨三維的三維掃描產品門類齊全，居全國首位。無論是多范圍、大范圍掃描裝置、高端掃描儀以及應用于醫學的牙齒掃描儀等，先臨三維的技術，均處于領先水平。

“我們的三維掃描儀產品型號有10來種，面向工業制造、醫療和教育多個領域的客戶，年銷量幾百臺。在工業制造領域，我們的三維掃描儀在汽車、航空航天、模具、電子電器、雕刻、服飾、玩具、建筑、能源等行業有很廣泛的應用。在醫療領域的應用，我們也有很多成功案例，目前著重在齒科、骨科、醫療設備與醫療器械、人造骨骼與器官的3D打印研究等方面。”王紅梅說。如今，無論是海上艦艇雷達天線的快速精準檢測、汽車座椅的二次開發還是波音737-NG飛機尾翼的厚度測量、大型風力發電機輪轂的高精度檢測，先臨三維都提供了有力的技術支持。

近年來，先臨三維在3D打印與文化創意領域相結合的方面做了大量工作，使3D打印及快速成型技術介入文物保護、復制及衍生品開發領域，并延伸到傳統的油畫、雕塑、陶瓷、紫砂、竹木牙角、玉石翡翠等藝術創作及營銷領域，利用該公司技術復原或制作的藝術品均神形俱備，令人嘆為觀止。如西漢瓦當、東漢辟邪、北魏佛像等文物的復制，均是成功的案例。

據王紅梅介紹，先臨三維的3D打印客戶覆蓋各個應用領域，涉及汽車、摩托車、家電、通訊產品、航空航天、輕工業、醫療、國防等行業。在3D打印機的研發方面，先臨三維已經有了突破性進展：“我們在今年4月份了第一款自研的FDM技術的桌面式3D打印機，至今已經熱銷近50臺，供不應求。”王紅梅透露，近期該公司還將一款專業領域的3D打印機，但出于保密的需要，暫時不能透露具體技術類型。

為客戶創造價值

作為三維數字領域的先行者與標桿企業，先臨三維對于自己所承擔的對產業和社會的責任有著深刻的認識。

先臨三維既是國家白光三維測量系統行業標準的第一起草單位，也是中國3D打印技術產業聯盟的副理事長單位，無論是在三維掃描領域還是3D打印領域，都積累了豐富的經驗，技術實力雄厚。對3D打印技術的產業化應用，先臨三維有足夠的研究與掌握，一直在致力于使客戶能夠真正體會到3D打印的價值，從而實現產業的發展和社會生產力的進步。

以“為客戶創造價值”為企業宗旨，堅持“求精，務實，創新，共贏”理念的先臨三維，客戶遍布國內外，擁有成都飛機設計院航天材料與工藝研究所、、中材國際材料股份有限公司、西安世園投資集團公司、浙江大學、北京理工大、學上海飛機制造有限公司、中國計量科學研究院、東營萬迪諾制動系統有限公司、西安茂陵博物館美克美家（天津）、溫州醫學院北京航空航天大學等眾多知名客戶。

圍繞“三維掃描和3D打印技術創新應用” 的產品開發戰略，先臨三維國內多家知名高校建立了長期合作關系，并籌建了聯合實驗室，以保證其在三維數字化技術和3D打印技術方面的領先優勢。

篇9

大眾汽車集團（中國）董事會成員、執行副總裁

出生于新加坡，在美國接受高等教育并獲得戰略管理、MBA工商管理碩士學位。2005年3月加盟大眾汽車集團（中國），就任公司董事以及主管市場及銷售的執行副總裁。2009年8月1日起，開始主管大眾汽車在中國、東南亞國家以及臺灣的銷售業務。近年來，大眾汽車集團各品牌的業績都快速增長，蘇偉銘在其中起到了至關重要的推動作用。

我們對今后幾年中國市場的走向做了很多分析，未來的市場溝通主要是依賴傳統的報紙、雜志，還是互聯網營銷？這決定了未來我們的投入方向。

2011年大眾汽車集團在中國的銷量再創新高，首次突破200萬輛。在中國大陸和香港地區，奧迪品牌共交付汽車25.2萬輛，同比增長29.3%，中國也成為奧迪品牌全球最大的市場；另外斯柯達、賓利、蘭博基尼也取得了不俗成績。

大眾汽車的營銷體系是一個嚴謹、全面的體系，我們以一些非常有影響力的項目來支持市場銷售。

以大眾汽車品牌的營銷為例：

第一，要明晰大眾汽車品牌的形象，要讓大家認識到大眾汽車品牌旗下很多條不同的產品線；第二，在樹立了準確正面的形象之后，最重要的是提升知名度。無論是廣告還是市場活動，我們都緊緊圍繞品牌美譽度和知名度這兩個關鍵指標；第三，我們對今后幾年中國市場的走向做了很多分析，未來的市場溝通主要是依賴傳統的報紙、雜志，還是互聯網營銷？這決定了未來我們的投入方向。

從營銷風格來講，大眾汽車營銷最顯著的特點是嚴謹、創新和個性化。

嚴謹是大眾汽車的企業文化，我們用事實和數據說話。例如我們在南方市場的營銷活動，每個月都有詳細數據，我們會仔細研究和分析這些數據，并依此制定具有針對性的營銷方案。

創新是大眾汽車品牌的核心理念之一。就營銷來說，大眾汽車在營銷手段、營銷平臺、營銷活動形式等方面都體現出了創新的精神。比如我們廣泛地應用智能手機應用軟件、Web2.0技術，來傳遞品牌形象、產品特性，乃至我們的核心理念，其中最典型也是最成功的案例就是“大眾自造”項目。這個項目是大眾汽車品牌在中國市場上有史以來規模最大的一個品牌消費者關系管理項目，是一個以大眾汽車品牌與消費者雙向溝通為出發點的創新型項目，它展現了一個更加創新、更加年輕、更加貼近消費者的大眾汽車品牌形象。大眾自造如果在中國取得成功，我們會按照中國的模式把它引入其他國家和地區，如歐洲、巴西、印度等。我們要搜集更多普通消費者的設計理念，幫助這些人去接近和實現他們的造車夢想。再如“尚酷之夜”、“西雅特之夜”，都是我們個性化創新的體現。

2012年，整體上大眾汽車依舊會延續創新、個性化的營銷風格，同時更加注重與消費者之間的互動。品牌推廣方面，我們會針對大眾汽車集團旗下各品牌不同的品牌特點打造定制化的營銷計劃。例如大眾汽車集團剛剛引進的西雅特品牌，我們會重點打造西雅特年輕、運動、熱情的品牌形象。車型推廣方面，我們將根據車型定位、用戶特點制定營銷方案，建立與消費者之間的聯系。

2012年營銷風向標

篇10

關鍵詞：設計藝術；創意設計；ar技術；文化旅游商品；旅游設計；創新策略

中圖分類號：j50 文獻標識碼：a

國家旅游局《關于貫徹落實黨的十七大精神的意見》中明確指m：“充分發揮旅游市場優勢，積極促進社會主義文化大發展大繁榮。……要充分發揮旅游業對文化的創新和提升功能，深入挖掘旅游產品和旅游服務的文化內涵，促進文化產品更好更快地進入旅游市場。”本文從當前國內外利用ar技術在文化旅游資源的應用研究現狀出發，提出了一種基于ar技術的文化旅游商品的創新設計與開發思路

闡明了在文化旅游商品設計與開發過程中，應用ar（augmented reality，ar，增強現實）技術手段，能彌補現有的文化旅游商品設計與開發手段的缺陷，不僅可以使旅游商品保持原有的固有功能，而且還能強化文化旅游商品的文化功能，使其具有更強的知識性、娛樂性、互動性和體驗感，引入國外成功的ar創意產品案例分析，旨在探索研究利用ar技術對我國文化旅游商品進行設計與開發的新方法。

一、國內外研究現狀及評價

ar技術是對真實環境“疊加”虛擬信息、并將虛擬信息與真實環境相互疊加融合后的場景呈現給體驗者的一種新技術。國外對ar技術在文化旅游資源方面的應用研究主要集中在對文化旅游資源的可視化展示、文化旅游商品的開發等方面，ar技術在文化旅游資源可視化展示方面的研究主要包括基于移動智能終端和pc平臺上的人文景觀的實時數字化交互展示途徑和方法研究。如《基于文化遺產沉浸式體驗的增強現實應用系統研究》主要研究了利用ar技術對韓國典型的文化遺產景福宮的歷史、文化等虛擬信息的展示方式、特點及用戶體驗研究。《移動增強現實在文化旅游資源上的應用研究》主要利用移動ar技術在博物館、古建筑等文化歷史資源可視化方面的研究。新加坡國立大學混合現實實驗室研制了基于ar技術的移動智能旅游輔助信息系統和博物館、科技館中的ar文化產品互動展示平臺等。東京大學情報學環池內研究所正在開發的項目“虛擬飛鳥京”，是一個采用增強現實技術的文化遺址復原項目。國外利用ar技術在文化旅游商品的開發方面主要集中在旅游商品應用研究，如日本某印刷公司結合ar技術開發的旅游景點紀念讀本，筆記本上的攝像頭讀取書上的標記圖案后，在顯示器中顯示相應景點3d動畫、景區視頻信息等。德國metaio機構開發的基于文化旅游資源的ar互動雜志，將雜志放在手機攝像頭面前時，有關文化旅游景區的數字化文化內容就會展示出來：還有基于文化旅游資源開發的ar三維互動書籍、雜志、百科全書等數字化的互動文化創意產品；基于旅游景區開發的ar智能文化卡片、智能魔方等益智類的ar互動文化旅游商品。目前國外在ar領域的研究機構主要有美國麻省理工大學圖像導航實驗室、哥倫比亞大學的圖形和用戶交互實驗室、日本的混合現實實驗室、德國的arvika組織、新加坡國立大學的混合現實實驗室等。

國內對ar技術在文化旅游資源方面的研究起步比較晚，相關文獻比較少，主要集中在對文化旅游資源數字化保護中的ar關鍵技術、應用優勢、用戶體驗特點、數字化展示及系統開發與應用方面的研究。這些研究成果主要研究了增強現實技術在文化遺產數字化保護應用中的優勢、特點和案例分析；ar技術在圓明園數字景觀重現中的跟蹤注冊算法和實驗分析；非物質文化遺產內容的博物館數字化展示模式與產業化研究；增強現實系統、應用技術和關鍵技術的研究；基于ar技術的虛擬雕塑實景顯示問題。

國內外對ar技術在文化旅游資源的開發利用方面的研究，從研究內容來看，主要集中在結合ar技術對文化旅游資源可視化展示、文化遺產的數字化保護等方面的研究，少有利用ar技術對文化旅游商品進行設計與開發的相關學術文獻資料。從

究方法上看，主要采用傳統學科的單一的研究方法，沒有把ar技術手段與文化旅游資源的特色文化內涵結合進行文化旅游商品開發的綜合研究，因此，研究方法也有待進一步完善，還沒有建立完整的利用ar技術研究文化旅游資源商品設計與開發問題的新范式。

二、利用ar技術進行文化旅游商品設計與開發的優勢分析

（一）ar概述

2009年，美國巴特爾研究所在一項研究報告中列出10個2020年以前最具戰略意義的技術和應用研究趨勢，這些趨勢將決定著未來一個時期的全球社會發展特征，其中排名第十位的便是ar技術及其應用研究。ar領域的研究是近些年全球有關高校和學術科研機構積極投入的熱點課題。

ar是增強現實（augmented reality，ar）的簡稱，國外也稱為mr（mixed reality，mr，混合現實），在我國臺灣稱為擴增現實。ar技術是借助于信息技術、多種傳感技術、計算機視覺技術以及多媒體技術，把計算機生成的二維或三維的虛擬數字內容信息（文字、圖形、動畫、聲音、視頻、虛擬三維物體等）準確地“疊加”到用戶所要體驗的真實環境中的一種技術，其目的在于通過把計算機生成的虛擬數字內容信息與真實環境融為一體的方式來增強用戶對真實環境的理解。

ar技術應用所呈現的結果是：在真實的現實世界中“添加”虛擬的對象（虛擬的三維物體、文字、圖形、視頻、動畫等），這種“添加”是指真實世界和虛擬對象的無縫“融合”，而不是簡單的疊加。圖1中，表明了增強現實的應用效果，圖中辦公桌和電話機及周圍的墻壁是真實的環境，但坐燈和兩把椅子是虛擬的三維物體。

利用ar技術開發的應用一般是通過攝像頭捕獲真實環境信息，具有虛實融合、實時交互、三維注冊的特點。圖2中展示了一個利用ar技術開發的石頭工藝品的ar應用。

圖2中，智能手機上的攝像頭捕獲到石頭工藝品中事先設計的文化標識物圖案后，手機屏幕上會自動地顯示與石頭工藝品相關的數字化的文化內容、產品說明等信息，這些文化內容信息可以是文本、圖形、動畫、視頻、聲音等多媒體信息。同樣的應用可以適應于筆記本、pc等帶有普通攝像頭的電腦平臺。

一般的ar系統在運行過程中包括如下基本環節：1.攝像機獲取真實世界信息；2.系統獲取并分析真實場景的特征和攝像機的位置信息；3.三維空間中虛擬對象數據庫；4.圖像變換和實時渲染；5.真實世界和虛擬對象的無縫“融合”；6.增強現實信息顯示輸出。ar系統基本構架如圖3所示。

（三）ar系統中的關鍵技術

ar系統最終要實現的目標是將虛擬數字信息與系統中攝像機捕獲到的周圍現實場景實時地完美融合，并通過顯示設備將增強的信息實時地顯示輸出，并能實現與用戶的人機交互功能，因此，跟蹤和三維注冊技術是ar系統最核心的關鍵技術。

真實場景和攝像機之間相對位置是實時動態變化的，由于ar產品的用戶在使用過程中，會隨機地移動真實場景中捕獲對象（如產品的外包裝盒）或攝像機的位置由于用戶的使用也會隨機運動，要實現虛擬對象實施準確地放置在用戶所體驗到真實環境中，系統必須通過真實世界坐標、攝像機坐標和屏幕坐標實時動態地變換和重建，獲取真實場景與攝像機之間的相對位置信息，這個過程稱為跟蹤（tracking）過程，ar系統在跟蹤過程中可以通過視頻檢測技術對真實場景中的標識物特征點提取。

將虛擬的數字內容信息（文本、圖形、動畫、視頻、聲音、虛擬三維物體）實時地放置疊加在真實場景中，以實現虛擬對象和真實環境融為一體，這個過程稱為三維注冊（registration）。只有確定好真實場景中標識物與攝像機直接的相對位置并通過坐標變換過程，虛擬對象才能準確地放置在真實場景中，所以跟蹤技術是三維注冊的基礎。在三維注冊技術中，要通過虛擬對象的真實感繪制建模技術和對模型的實時渲染技術，以實現最終呈現出來的虛擬數字對象的真實性，使用戶分辨不出真實與虛擬的區別，使用戶在體驗過程中產生極強的真實感，比對虛擬現實的體驗更具沉浸感。

（四）利用ar技術在文化旅游商品設計與開發中的優勢與特點

凡屬于與區域文化旅游商品有關的文化信息都可以數字化的方式加以表達。如產品的說明信息、功能演示，非物質文化遺產中的民間文學、民間音樂、民間舞蹈、傳統戲劇、曲藝、雜技與競技、民間美術、傳統手工技藝、傳統醫藥、民俗等經過再創作的數字化文化

內容、物質文化遺產的可視化數字內容等均可以作為虛擬信息利用ar技術植入文化旅游商品之中。與傳統的文化旅游商品相比，ar文化旅游商品具有如下明顯的優勢和特點。

1.增強文化旅游商品吸引文化消費的功能。與傳統的文化旅游商品相比，ar文化旅游商品具有更強的吸引游客對屬地特色文化的消費功能，比如對國家級非物質文化遺產“黃鶴樓傳說”而言，如果將其開發為一本“ar黃鶴樓傳說故事繪本”產品，游客除了像對普通的故事繪本一樣進行圖文并茂的傳統閱覽外，游客只需將智能手機上的攝像頭對準繪本中相應的文化標記圖案，即可看到系列的栩栩如生的“黃鶴樓傳說”故事中的動態的人物、場景或情節動畫等相應的視聽內容，從而能吸引游客對“黃鶴樓傳說”故事內容最直接的、立體式的文化內容消費，解決非物質文化遺產“看不見、摸不著、體驗不了”的問題。

2.增強文化旅游商品的知識性。傳統的文化旅游商品無論從其外包裝的還是從商品本身來看，由于其物理空間尺寸的有限，文化旅游商品所傳遞的特色文化無論是從形式還是從內容上來看，都是有限的、單一的，缺乏對文化內涵的深度和廣度的詮釋。而ar文化旅游商品所蘊含的特色文化知識除了從外包裝和商品本身上具有傳統文化旅游商品同樣的功能外，還能將屬地的文化特色以動畫、視頻、音頻等數字化的形式傳遞給受眾，使用戶能以多角度、多維度的視角解讀區域文化特色內涵，所以ar文化旅游商品強大的屬地文化知識的承載能力是現而易見的。

3.增強文化旅游商品的互動性、趣味性與體驗感。ar文化旅游商品因其以豐富多彩的形式對數字文化內容加以呈現、表達文化特色的多種元素、符號和友好的交互式設計，吸引用戶在享受文化旅游商品傳統功能的同時，能促使用戶積極主動參與消費商品本身附帶的數字文化內容，具有極強的趣味性和體驗感。

4.增強文化傳播力度與強化文化品牌，提升旅游商品附加值。文化旅游景區內的無數游客對屬地各類ar文化旅游商品的體驗和消費的過程，通過長時間的積累，就是對區域特色文化的消費過程，也就是對區域特色文化的傳播過程，無形中就能增強區域特色文化的無限傳播，強化特色文化品牌，進一步提升區域文化旅游商品的附加值和商品的美譽度，反過來會促進當地旅游業經濟發展，形成良性的文化旅游經濟發展模式。

三、基于ar技術的文化旅游商品設計與開發思維研究方法和技術路線

采取現代科技與文化旅游資源融合研究的理念，是ar文化旅游商品開發與傳統開發模式的最大不同。除了與傳統的文化旅游商品設計與開發應采取的思維研究方法和技術路線外，開發基于ar技術的文化旅游商品，還必須考慮科技、文化、產品如何融合協調的問題，既要考慮區域特色文化的數字化表達的內容、形式，還須考慮數字文化內容與產品協調一致的問題，所以設計與開發的思維研究方法和技術路線也有明顯的不同。

（一）思維研究方法

1.多學科交叉研究法。在利用ar技術進行文化旅游商品設計與開發過程中，涉及到文化旅游、信息技術、計算機視覺、藝術設計、影視、動畫等多學科領域的知識，既涉及到文化領域中的內容，也涉及到科學技術與藝術設計方面的內容，所以在開發過程中需要采取多種學科交叉綜合研究的思維方式和開發理念。

2.文獻研究法。在基于ar技術的文化旅游商品設計與開發過程中的各環節中，均需要查閱與分析相關文獻資料，尤其是前期的產品創意與策劃研究環節，需要搜集、查閱和整理歷史的、文化的等各類文獻資料，對區域特色文化進行深度挖掘，提煉核心文化要素，形成對事實科學認識的理念。

3.系統研究法。主要表現在兩個方面的內容：一方面是對區域文化旅游資源的特色文化分門別類，進行全面的、系統的分析與研究，研究每一類別的文化資源的核心文化元素與開發價值，并研究其利用ar技術進行有效的文化旅游商品的轉化途徑與開發模式；另一方面是對文化旅游商品設計與開發的全過程采取系統設計的思路，首先從市場營銷觀念的角度出發，從消費需求出發，結合文化特色的核心內涵，進行產品設計與開發的逆向系統設計思維與理念。

（二）技術路線

1.建立具有交叉學科背景的專業文化旅游商品設計與開發團隊。團隊中既需要有文化旅游方面的專業人才，也須有信息技術、動畫與藝術設計等方面的專門人才。通過多學科領域的專業人才共

同組建知識交叉性的研究與開發團隊，經過多學科知識的碰撞與交匯，合力打造區域文化特色的ar文化旅游商品。

2.屬地特色文化旅游商品創意策劃與產品轉化途徑研究。主要包括對區域內各類文化旅游資源的產業化開發價值評估，建立產業化開發價值評估體系；嗣繞區域文化歷史文脈，深度挖掘文化內涵，提煉核心文化元素，對歷史遺產、民俗文化、地域文化、鄉土風情、文學歷史、民族音樂等文化資源進行ar文化產晶創意，對屬地文化旅游資源進行分類，研究其產品轉化途徑和開發模式，構建區域文化旅游商品的創意產品體系。

3.數字化的文化標識物創意設計，構建文化標識物圖案數據庫。依據前期研究的文化旅游商品產品創意體系，采用視覺傳達設計理論和思想，設計與文化旅游商品相對應的各類系列圖案標識，形成區域特色文化標識物圖案數據庫，用于利用ar技術對旅游商品進行數字文化內容植入時采用的實時跟蹤識別標記。

4.數字文化內容創意設計，構建數字文化內容數據庫。依據前期形成的文化標識物數據庫，采用動畫創作理論和思想、利用數字動畫技術、多媒體技術、數字非線性剪輯技術等，設計與制作與系列文化標識物一一對應的數字文化內容數據庫，用于利用ar技術植入文化旅游商品時的系列虛擬對象。

5.ar智能多媒體人機交互式設計。采用信息技術、計算機視覺技術等，結合相應的數字文化視聽內容和交互式程序設計節點，進行基于ar技術的交互式模塊流設計，實現真實場景中對數字文化內容的智能交互，使文化旅游商品在用戶體驗過程中更加具有互動性和娛樂性，使用戶感受到對文化消費過程中的樂趣，對屬地文化內涵有更深入的解讀，為未來的用戶提供全新的交互式體驗。

6.真實場景與虛擬數字文化內容整合。基于ar技術中的跟蹤與注冊技術、實時渲染等關鍵技術，結合真實環境中的文化旅游商品實體，進行“真實”與“虛擬”的無縫融合與系統測試。最終完成基于ar技術的文化旅游商品的設計與開發。

四、ar技術在文化旅游商品設計與開發中的應用案例分析

ar技術可廣泛應用于軍事模擬、教育、出版、文化創意產品設計、古跡復原與數字化、工業維修、網絡視頻通訊、電視實況轉播、娛樂游戲、旅游信息輔助、展覽展示、規劃設計等領域。國外在ar領域的應用領先于國內，利用ar技術進行文化旅游商品的設計與開發應用在國內鮮有見到，在國外，基于ar技術的文化旅游商品的設汁與開發已有較為成熟的案例，而且表現出了非常活躍的市場前景。

（一）wonderbook ar互動魔法故事書

wonderbook由sony公司與哈利波特的作者哈利波特作者j.k.rowling聯手共同合作開發。wonderbook本質上由一系列事先設計的像書一樣的用于ar識別的標記（marker）和與之對應的數字化的魔法故事內容構成，互動裝置包括動作控制裝置（playstation move controller）和動作識別裝置（playstation eye camera）組成。動作控制裝置是標記和數字內容之間產生相互融合的橋梁，動作識別裝置用于識別用戶的動作記錄。用戶通過動作控制裝置來構建虛擬場景和數字化的魔法故事內容，并與數字化的場景和魔法故事情節內容產生深度互動，使體驗者產生無窮的樂趣和想象空間。

（二）法國moet&chandon酩悅香檳葡萄酒

moet&chandon屬于全法國最大的moet hennessy集團，酩悅香檳moet&chandon是法國名酒，有250多年歷史，擁有250年釀酒傳統的moet chandon，曾因法皇拿破侖的喜愛而贏得“imperial（皇室香檳）”的美譽。到目前為止，銘悅香檳已成為法國最具國際知名度的香檳。兩個多世紀以來，一直是歐洲許多皇室的貢酒。用戶通過酒瓶上的標記圖案即可全面了解moet&chandon酩悅香檳葡萄酒的歷史文化等數字化內容。只需將酒瓶對著筆記本上的攝像頭，即可在顯示器中實時看到與酩悅香檳葡萄酒moet&chandon有關的數字文化內容信息。案例中利用ar技術在酩悅香檳葡萄酒moet&chandon上植入的文化內容主要包括moet&chandon悠久的釀酒歷史文化、獨特的工藝、創始人、酒廠建筑、宏大的葡萄園景觀和品嘗特色及菜品搭配等數字文化內容。表現的形式有三維動畫、視頻、文字，并配有經典音樂和解說，使產品包裝附加上增強現實數字文化內容，在有限的物理包裝面積上創造出了無限的文化傳播空間。

五、結語

以精神性、知識性