導語：如何才能寫好一篇農業旅游市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]新開發旅游地；市場分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)04－0023－06

1 引言

近幾年來，我國旅游規劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業作為本地經濟的支柱產業。一些經濟欠發達地區更是試圖把發展旅游業作為改善經濟狀況的一大舉措。在新開發旅游地的規劃中一些特有問題很值得關注，如客源市場分析方法的獨特性。客源是旅游業發展的原動力，客源市場分析的準確與否，直接關系到旅游開發投資的可行性與安全性，是旅游規劃成功與否的關鍵。一般旅游規劃中客源市場分析的依據是歷史統計資料以及景點的抽樣調查報告，但是很多新開發旅游地統計資料空白，根本無從查起，一些小景點也大多處于原始狀態，無法進行實地市場調查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區進行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預測如何進行。本文以洛川旅游規劃中的市場分析為例，運用潛在客源市場調查和分析方法研究新開發旅游地的市場定位和預測。

2　研究區域概況

洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農業縣，沒有規模大、效益好的支柱工業，縣域經濟發展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個主類31個亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個主類14個亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會議紀念館、黃土國家地質公園、洛川蘋果、蹩鼓、農民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業的發展，試圖從中尋找縣域經濟發展新的增長點，開始編制洛川縣旅游產業發展總體規劃。

3　洛川旅游市場分析

3.1現實旅游市場分析

為獲取洛川現實旅游市場方面的信息，規劃組于2006年7月20日－30日在洛川會議紀念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發放游客調查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經過統計分析，獲得了洛川現實旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業受開發時間短、旅游基礎設施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區。陜北和關中的游客占洛川現實客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務和公務之便的順訪者。旅游者單人次消費不高，據調查，每人每天在洛川的消費不足100元。從游客對洛川旅游產品的偏好來看，紅色旅游產品和民俗旅游產品受旅游者的歡迎。

3.2潛在旅游市場分析

3.2.1潛在市場的空間分布和等級

旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區域。根據距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平涼、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級特征。

根據旅游市場學的一般原理和國內外文獻，選取10個影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時間和交通狀況等決定。經濟要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮居民人均可支配收入、X4－城鎮居民人均生活消費支出等反映經濟因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動電話數量(部)和X8－每萬人互聯網用戶數量(戶)和來衡量信息通達程度和外向性。另外，X9－非農人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會因素也會影響地區出游力。考慮到國家實行統一的節假日制度，各地區差異不大，因此忽略此項。除X5和X9是總量指標外，其他指標均是相對指標或人均指標，可以更加客觀地探討這18個城市居民出游力差異。

通過對以上指標和數據進行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標個數的互不相關的共同因子來代替原來的指標，達到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標的特征，綜合解釋能力較強。另外，各指標的權重由它對綜合評價的貢獻率決定，因此權數的確定具有客觀性和科學性。

以上述18個城市為樣本，以10個指標為變量設計原始數據矩陣，應用SPSS統計軟件對其進行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉法，從變量相關矩陣中提取因子，結果表明，特征值大于1的兩個因子累計貢獻率為81.2％，也就是說，用這兩個因子可以代替原來的10個變量，提取F1和F2作為評價18個城市出游力的公共因子。

F1作為第一主因子，貢獻率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標主要反映了經濟發展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標反映了人口和人口流動狀況。由表4，公因子的線性組合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平涼、慶陽、商洛、安康的出游力較弱。

3.2.2潛在客源市場消費者行為分析

由于地區經濟和個人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費需求呈現出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對旅游者的消費行為進行研究。規劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個城市發放了800份調查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發放的范圍涉及陜西省內外，包括了不同出游力的城市。問卷的內容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅 游的意愿、動機、產品偏好和障礙因素等。經統計分析，得出以下結論：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市場的知名度為52.52％。對旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費，本項調查采用5項名稱量表測定潛在市場的居民對洛川的映象。結果顯示，人們對洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會議，占34.8％。其他選項如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。

(2)潛在市場居民了解洛川的方式

潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網絡這種現代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區居民了解洛川主要是因為路過或者去過，關中地區居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。

(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動機

陜北和關中地區因為距洛川較近、交通方便，到洛川旅游的意愿強烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要動機存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關中和外省潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗民俗風情(如圖3)。

(4)潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好

調查結果顯示，參觀革命圣地、體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項目，這與旅游動機是一致的。不同客源地和不同職業的潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個潛在市場旅游者的普遍認同，對其他類型的旅游產品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項旅游，關中地區的潛在旅游者對陜北民俗和蘋果專項旅游較感興趣(如圖4)。通過對潛在旅游者的職業與旅游偏好的交叉分析發現，工人對蘋果專項旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學生喜歡民俗風情類旅游產品，農民喜歡蘋果專項旅游和度假類型的旅游產品，機關事業單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風情類旅游產品(見表6)。

(5)洛川旅游市場的競爭狀況

目前洛川的旅游吸引力遠不及陜北其他旅游景點，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會議舊址和黃土國家地質公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點，他們仍有可能去洛川旅游，說明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。

(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素

調查結果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個重要因素，占35％；缺乏特色旅游項目是阻礙潛在市場的第三個重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對洛川的景點不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市場定位

通過對洛川現實旅游市場的調查以及潛在客源市場空間分布、等級和消費者行為特征的分析，可以對洛川旅游客源市場進行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強，占43％，且到洛川的交通非常方便，應定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因為與洛川距離相對近、旅游資源差異大，也應定為拓展旅游市場。平涼、慶陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強，對當地居民的吸引力很有限，因此不作為市場拓展的重點。全國其他地方，尤其是經濟發達地區可作為機會市場。洛川旅游市場應以機關事業單位職員、公司職員和學生為主，重點開發民俗風情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產品。

4　洛川旅游者數量預測

游客數量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點的開放、促銷手段的加強等直接因素以及區域政治、經濟環境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預測。從問卷調查的統計結果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項目。如果認為到洛川的游客數量變化是這3個因素的函數，未來隨著這3個條件的改善，游客量就會不斷增加。“目前阻礙潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統計結果顯示，在3個主要阻礙因素中，有的被調查者只受阻于其中1個或2個因素的缺位，也有的受阻于3個因素的缺位，對這3個主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。

對某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會變成現實游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會變成現實游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會變成現實游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預測值為：

其中y為游客數量預測值，p為核心市場的潛在旅游者規模，a為核心市場旅游者的成行系數；q為拓展市場潛在旅游者的規模，b 為拓展市場旅游者的成行系數，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮居民802.66萬人，調查結果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數b為0.1。根據距離衰減法則，v的值為0.8。

依據該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產品的質量，豐富旅游活動，消除“缺乏特色旅游項目”這個障礙因素，則洛川旅游者的數量估計值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個障礙因素消失后，洛川游客數量的估計值為56.6萬人。當其他因素不變，通過交通基礎設施的建設，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數量的預測值為25.9萬人。

根據對調查問卷的統計進行比例折算，可估算3個主要障礙因素消除后的游客數量。潛在旅游市場有84％的被調查者關注這3個障礙因素，消除后的游客數量估計值為：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134萬。

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（信陽農林學院 財經系，河南 信陽464000）

[摘要]隨著社會經濟迅猛的發展，整個社會經濟將出現以下幾個不同的特征：一是汽車時代的來臨；二是亞健康群體日益壯大；三是進入老齡化社會；四是美容美體產業爆炸式的增長；五是家庭對于子女教育高度重視；六是投資第二住宅、居住郊區化。旅游產品的開發市場也從貴族向大眾，數量從少到多，建設者從政府向企業，性質從非營利性向營利性轉變。人們休閑時間越來越多，新的旅游休閑需求不斷出現，這既為旅游提供龐大的市場，也對常規旅游產品提出新的要求。

[

關鍵詞 ]農耕旅游市場分析營銷分析發展戰略

1分類市場分析

1.1鄉村休閑度假旅游。國外鄉村休閑度假旅游在世界各地發展很快，特別是在歐美的一些發達國家，鄉村旅游已具有相當的規模，并且已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。我國的鄉村旅游的發展已經跨過粗放發展的階段步入“正規軍”的行列。通過對于產品品質、服務水平、管理體制等方面的規范，鄉村旅游正在邁入向休閑度假轉型發展的新階段。據不完統計，全國鄉村旅游營業收入 1200 億元，1500 萬農民直接受益，現有“農家樂”150 萬家，休閑農業園區 1.8 萬個，接待游客 4 億多人次。

1.2生態養生旅游。我國生態養生旅游起步較晚，目前尚處于從導入期向成長期過渡的階段。進入20 世紀 90 年代，我國城市化和社會經濟獲得較快發展，人民經濟收入增加，生活人均消費水平與社會消費特征觀念和消費結構轉變，生活質量有了新要求。但是，一般生態概念，根本吸引不了游客，必須對生態進行深度開發。因此有各種生態型旅游項目應運而生，如生態養生、生態度假、生態游樂等等。如位于泰國曼谷之南 220 公里西貢灣華欣，占地 7 英畝。坐落在華欣的皇家海濱度假村，是世界盛名的療養勝地之一。評為世界最專業療養勝地，涵蓋溫泉治療、藥物療法和健身計劃的廣泛服務，將泰國人的盛情和西方風格治療方法最好地結合起來。

1.3會務旅游。國際會務市場發展趨勢發展迅猛：按照聯合國世界旅游組織提供的計算，全球會議流量大概占旅游流量的 20%。每年全世界舉辦的超過 40 個參加國、外賓人數超過 50 人的各種國際會議 40 萬個以上，會議總開銷超過 2800 億美元，對經濟的帶動系數為 1：9。國內會務市場發展趨勢也為會議與旅游休閑結合更加緊密：越來越多的商業會議和國際峰會，在選擇會議的目的地時候，更加關注此地是否擁有休閑養生、溫泉 SPA 中心等。如鄭州豐樂農莊位于鄭州市北 15 公里，在黃河南大堤內，總占地面積為 2800 畝。以有機食品生產和生態旅游為主要功能的綜合性生態農業示范園，是集農業生產、特種蔬菜種植、畜牧養殖、觀光旅游、餐飲娛樂、休閑度假為一體的現代化都市園區。鄭州豐樂農莊的桃花塢溫泉別墅、日式溫泉會所和國際會議中心均配備獨立的溫泉湯池。其中桃花塢和日式會所的溫泉池是露天設置的。鄭州豐樂農莊還推出了夏季的馬拉灣大型水上游樂項目、高科技農業示范園區、高爾夫練習場、真人 CS 野戰場、拓展訓練營等一系列的配套。鄭州豐樂農莊是私人度假、單位會議、企業拓展訓練、親友團聚慶典的理想場所。

2客源市場分析

2.1客源市場。休閑農業與鄉村旅游多為城市市民周末一日或兩日游。人口稠密的城市附近，休閑農業與鄉村旅游需求發展快、效益高。市場潛力巨大。

2.2客源市場定位原則。確立目標市場的定位原則：第一、規模效益原則。即鎖定目標市場的規模要大到足夠獲利的程度。只有具備一定規模，才能有利于建立穩定可靠的通道，才有可能取得更多的份額，獲取更大的收益。第二、互達性原則。即旅游地的信息能有效到達目標市場，目標市場中的旅游者也能有效到達旅游地，可出入性較為方便自如。第三、資源與市場良性互動原則。因為資源可以引導、創造市場需求，而市場需求也可以引導旅游地優化產品、重組資源。第四、行動可能性原則。即為吸引和服務于目標市場而系統地提出有效計劃與策略，并在目標市場上能夠實施。

3市場營銷分析

以市場為導向，以產品為核心，積極調整市場結構，強化對基礎市場的促銷，大力加強對國內重要客源地的旅游促銷，使客源地的游客數量逐年有較大幅度地提高。具體實施如

下市場營銷戰略：

3.1梯度營銷戰略。主要面向省內及周邊省區城市的客源。從遠期來看，鼓勵省內自助游、自駕車游等。在鞏固近程市場的前提下，向外輻射，形成以中原經濟圈市場為核心，通過逐步推進與梯度開發中遠程市場形式形成涵蓋省內外的旅游市場空間結構。

3.2品牌營銷戰略。通過多種營銷方式的組合形成以品牌旅游產品為載體的特色市場，并借此擴大農耕文化旅游的市場感知度與影響力，實現潛在客源向現實游客的轉化。

3.3差異化營銷戰略。突出農耕文化品牌特色，形成差異化的市場賣點。通過旅游線路延長或者聯合組線等，可借助鄰近的旅游知名旅游景點的品牌優勢，與其旅游線路進行捆綁，以“搭便車”形式對接國內文化旅游中、遠程市場。

3.4產業融合營銷戰略。盡快實施農耕文化旅游與“休閑度假、康體健身、鄉村野趣、高檔會所”等特色旅游產品融合戰略。開發組合產品，延伸產品鏈條，提高平均停留時間和平均花費。整合農耕文化、茶道文化、佛教文化旅游資源、山水和其他文化資源，以此提高游客重游率；采取積極的旅游價格政策平衡旅游峰谷，提高利用效率和總體收益。

3.5區域聯合營銷戰略。注重區域產品整合，加強省內旅游聯合營銷。與周邊其它旅游景區整合，合理設計安排線路，可形成多個旅游協作區，開展聯合營銷。

4產品促銷手段分析

4.1宣傳促銷。宣傳促銷要充分運用廣播、電視、報紙、刊物等多種新聞宣傳媒介進行，積極并逐步在各類有影響的媒體上集中力量宣傳，提高省以及全國的“曝光率”；針對重點國內客源市場，開展持續不斷地疊加宣傳。組織企業參加中國國內旅游交易會、中國國際旅游交易會。

4.2市場推廣。擴大旅游者的數量，邀請客源輸出地代表考察項目，強化與他們的合作意識。在操作方式上，可逐步聯合其他景區，在國內目標市場設立大型的廣告牌進行旅游包裝；開發電子網絡等高建立自己的網站，并與旅游網站聯網。要將傳統的常規宣傳手段、渠道、策略與現代的新型宣傳手法相結合，形成宣傳促銷的綜合效應。

4.3 價格策略。制訂團隊和散客的差價、旺季和淡季的差價、節假日和平常的差價、尤其是對賓館會議旅游實行會員優惠制、區內景點聯合實行游客自愿選擇的聯票制、旅游交通、景點門票和餐飲套票制以及區內對特定旅游群體的優惠價。

5發展戰略分析

5.1文化引領戰略。深入挖掘文化資源，提升旅游產業生命力。在繼承傳統文化的基礎上，篩選出核心文化價值，側重于借助可視文化載體全方位的展示、側重于其互動性價值的充分發揮、側重于旅游者心境體驗的滿足，重要的是圍繞核心價值開發出層次性、系列化和高品位的文化旅游產品，讓文化在旅游產業中催生動力、增添活力、凸顯魅力，打造獨具魅力和生命力的品牌旅游目的地。

5.2創意驅動戰略。要求整個旅游環境要有新的表現方式，要創意文化，創新思想，創意精品。使整個旅游環境處處有創意，景景顯文化，以支撐地方旅游精品，成為地方對外推廣的靚麗名片。除了設計出有吸引力、創造力的產品外，還需要強化營銷。3、產業支撐戰略

5.3多元盈利戰略。盈利途徑的打造是現代休閑農業開發的重要環節，一般來說現代農業管理和運營具有一定的公益性，其產品化、消費化的過程也是產業化的過程，可通過構建銷售地產產品盈利、開發旅游經營項目盈利、樹立產品品牌盈利、升值產品價值盈利等多元化盈利模式，不僅確保項目資金的快速回流、降低投資風險，而且還能保障項目長期、持續的現金流以及無形資產和有形資產的升值。

參考文獻：

[1]孫其勇.蘇州生態休閑農耕文化旅游資源開發的問題及對策[J].江蘇農業科學，2013（10）.

篇3

關鍵詞：目的地營銷 企業營銷 異同 啟示

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）30-0181-04

引言

美國西北大學教授菲利普?科特勒（Philip Kotler）認為，市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得所需之物的一種社會的管理過程。旅游目的地營銷是在特定空間區域層次上進行的一種嶄新的旅游營銷方式。這種營銷方式下，旅游組織代表區域內所有旅游企業與旅游產品，作為營銷主體以同一目的地形象參與旅游市場競爭。因此，旅游目的地營銷就是指區域性旅游組織通過區分、確定本區域旅游產品的目標市場，建立本地產品與這些市場間的關聯系統，并保持和增加目的地產品所占市場份額的活動[1]。

以營利為目的的企業需要營銷，這是毫無疑問的。自從進入21世紀后，資源的稀缺性變得愈加明顯，競爭變得愈加激烈，營銷的地位也變得愈加重要。從旅游目的地含義與游客旅游經歷角度上說，目的地才是研究旅游與旅游業的最佳著眼點。與旅游企業層面的研究相比較，旅游目的地層面的研究還是一個比較新的領域，尚有相當大的發展空間[2]。

目的地營銷作為旅游與旅游業發展的一種新思想觀念，越來越多的被區域所運用。在實際運用操作中，目的地營銷不是單純的把企業營銷觀念直接運用到旅游目的地。旅游目的地營銷是在區域層次上的營銷活動，這種營銷是區域代表地區內所有旅游企業，以旅游目的地的整體形象作為一個營銷主體參與競爭。因此，傳統企業營銷理論與營銷方式不適合直接用于目的地旅游實踐。理論運用與實踐過程中出現了一系列盲目與片面的做法，如旅游目標單一、目標市場與產品雷同、旅游目的地形象不鮮明、營銷效果缺乏科學評估等[3~5]。這些不僅違背了營銷的本質，也影響了旅游目的地營銷的實踐效果。目的地營銷理論上的遲滯最終影響到了實踐的運用與發展。因此，對旅游目的地營銷理論的研究與探索變得十分迫切。

一、旅游目的地與一般企業營銷的共性

就營銷實質而言，二者有眾多相同之處。都是以滿足消費者現實需求為中心，競爭環境中謀求生產與發展，運用營銷策略方法為手段，以搶占市場、塑造形象為目標，實現滿足顧客需要和促進自身發展。

1.以滿足消費者的現實需求為中心。營銷是滿足個人與組織現實需要的一種經濟行為。無論旅游目的地還是一般企業營銷都是圍繞消費者的需要和欲望來確立市場目標，制定營銷戰略，采取各種營銷策略，滿足個人與組織的現實需要與欲望，提升顧客的滿意度與忠誠度，最終實現營銷目標獲取利益。

2.競爭中謀求發展之地為基礎。激烈的競爭環境使營銷成為了一種需要，同時也促進了營銷的發展。當今經濟全球化時代，經濟、技術、文化、人才等資源全球流通不可避免的將人才與組織陷于激烈的競爭環境之中。相對于需求增大，資源的稀缺促使了競爭加劇。無論是旅游目的地還是一般企業要想在競爭中謀求生存與發展都必須靈活運用營銷，而且它們開展營銷活動的動力首先是為了生存，其次是謀求進一步發展。涉及所有組織聯合起來，實現規模經濟共同應對風險，共同發展。

3.以營銷策略作為手段。企業與組織都需要一定策略作為手段實施營銷。市場經濟條件下，目的地與企業把握市場態勢，制定營銷策略與方法，運用于營銷實踐，科學管理、多方協調，促進經營水平提高，增強自身競爭能力，從而獲取良好效益。策略作為營銷手段，在一定程度上會影響到整體效果。所以制定適宜的營銷策略，對于目的地與企業都至關重要。

4.以搶占市場、塑造形象為目標。形象是顧客感知，市場是生命線。搶占市場份額才能保證目的地與企業的生存地位，確保目的地與企業的發展空間。目的地與企業的形象是影響顧客作出決策的重要因素。搶占市場份額，確立市場地位，更加有利于形象塑造，有利于強化顧客對目的地與企業的感知。而良好的形象塑造也會使顧客傾向于選擇該目的地或企業。目的地與企業確立搶占市場、塑造形象作為營銷目標是有現實與理論依據的，眾多學者也從營銷定位、事件營銷等[6~7]方面進行了探索與研究。

二、旅游目的地與一般企業營銷的差異

旅游目的地與一般企業營銷有所差異根源于產品特性不同。目的地產品包含多種有形、無形的商品與服務，旅游產品具有無形性、不可轉移性、不可儲存性、生產與消費的同步性和綜合性的特點，使之與一般企業產品存在差異，導致旅游目的地與一般企業營銷有所不同。

1.營銷主體不同。范疇不同決定了營銷主體不同。企業通過市場調查與分析，發現市場需求，生產或提供顧客需要的產品與服務，滿足顧客需求，實現營銷目標，達到利潤最大化的目的，這樣企業或者企業的營銷部門、渠道成員、投資者等才是營銷主體。與企業不同，旅游目的地營銷是新時期市場營銷觀念應用于區域營銷的典型之一。由于旅游及旅游業涉及多方利益相關者，尤其是目的地旅游，所以旅游營銷主體是多元化的。作為一個目的地不可能是某個個體或組織獨立所有的，所以目的地各個方面的產品不會被某一個體或組織完全控制。目的地范圍內的旅游企業、員工乃至當地民族居民等，都會對游客的旅游質量與感受形成影響。劉志紅（2010）基于旅游活動的全過程、旅游目的地利益相關者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”營銷主體，他認為旅游營銷主體至少包括政府旅游組織、旅游企業、當地居民[8]。在中國，政府旅游組織、旅游企業和當地居民都是旅游目的地重要的營銷主體，它們在旅游目的地營銷中扮演著不可忽視的作用。朱孔山、高秀英（2010）對政府、企業、第三部門、國際組織（區域組織）和社區居民等營銷主體進行辨析，確定政府在目的地營銷中占主導地位[9]，但是研究領域僅局限于中國。銀淑華（2007）從政府的角度闡述目的地與旅游企業營銷主體的不同（見圖1）[10]。

2.營銷目的不同。屬性不同決定了營銷目的不同。市場經濟條件下，企業是具有營利性、獨立性的經濟實體，追求利潤最大化是企業的經營目標，營銷也應該為此服務。市場營銷活動的立足點不是利潤本身，而是把獲得利潤看成是實現消費者現實需要的副產品。但是這并不是說利潤不重要，贏利對于企業是至關重要的。企業通過調研，了解顧客需要，發現市場，找到獲利機會。一般而言，目的地組織是非營利性機構，其首要目標不在于經營利潤，而是通過樹立良好形象來幫助宣傳本區域旅游企業的產品，提升區域旅游競爭力，因此旅游目的地營銷目標超越了個體經濟利益，主要立足于本區域旅游與旅游業的競爭力與美譽度，謀求本區域旅游與旅游業的持久長足發展。（1）利益訴求不同。將消費者利益與社會利益并重，成為目的地營銷的根本目標。旅游目的地營銷需要克服旅游產品單純以消費者的需求為核心可能存在的問題，在滿足旅游者現實需要的同時，還關注區域旅游的長遠發展和整體利益，促進區域資源整合有效利用，保護區域環境。（2）營銷理念不同。目的地倡導社會營銷理念，并且貫穿于營銷始終。旅游目的地營銷注重對各種營銷策略與方法的整合運用，強調從滿足消費者角度合理使用營銷資源，同時，要求旅游企業通過采取系列措施引導消費者合理消費。如近年一些旅游目的地加強旅游綠色產品的開發，在旅游發達國家，自20世紀80年代以來，生態旅游以每年30%的速度發展，它被視為“大眾旅游產品”的替代形式并成為旅游市場增長最快的產品形式。

圖2旅游目的地與一般企業營銷目的差異

3.營銷對象不同。目標的不同決定了營銷對象的不同。一般企業以追求利潤最大化為目標，所以企業營銷目標的實現是產品或服務被銷售出去，轉換成真正的價值，使企業贏利，這就決定了企業營銷活動的對象是產品或者服務。旅游目的地組織的身份和職能決定了其營銷對象只能是旅游目的地整體形象。旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地歷史形象、現實情況和未來趨勢在旅游者心目中的綜合感知。旅游目的地形象的設計、宣傳以及在消費者心目中的建立需要經歷一個持久的過程，它從旅游目的地定位開始，進行旅游品牌設計，再通過各種宣傳策劃活動對旅游目的地品牌進行推廣，最終實現在消費者心目中建立起旅游目的地的良好形象。

4.營銷方式不同。一般而言，企業以產品為中心，通過分析企業內外部環境和企業資源，進行市場調查與研究分析，市場細分與市場定位，綜合利用各種營銷策略與手段，實現產品或服務銷售，達到預期企業營銷目標。比較而言，旅游目的地的營銷手段則相對單一，主要通過各種活動和信息服務，達到宣傳提升旅游目的地形象，為旅游與旅游業的發展提供平臺。

5.營銷流程不同。目的地營銷目標決定了它與一般企業營銷的流程是不同的。一般情況下，目的地的營銷目標是區域旅游組織依據目的地的總體發展戰略預先設定的，然后，區域旅游組織根據總體戰略要求規劃各種營銷活動，并通過一系列的營銷計劃實現目的地預期營銷目標，由此可見，目的地營銷流程是以確定營銷目標入手。而企業的營銷流程是與其有所不同的。一般情況下，企業營銷目標的生成主要是依賴于外部宏觀環境與企業自身能力分析的基礎之上，必須先進行可靠的市場分析預測，由此，決定了一般企業營銷流程應該從市場分析入手，然后才能確定不同的營銷目標。

三、對旅游目的地營銷的啟示

1.樹立現代營銷理念。現代營銷理念與實踐的發展為目的地營銷帶來了機遇。隨著旅游業的快速發展，一些新型營銷理念與促銷方式被運用到目的地營銷實踐中，對目的地營銷發展產生了影響。當前對目的地營銷的探索比較多，提出了整合營銷、選擇性營銷、節事營銷、品牌營銷、旅游博客營銷等，并通過實證研究，從理論與實踐上得到了成功，一定程度上促進了旅游目的地的發展。影視營銷已經成為目的地營銷推廣的新方式[11]。

2.開拓新型營銷模式。目的地營銷需要發揮區域內所有利益相關者的主動性與積極性，創新營銷模式，提升目的地形象。旅游創新營銷進入超級企業聯盟時代。例如湖北武當太極湖投資集團與景域國際旅游運營集團達成“全程、全域、永恒”的戰略合作伙伴關系，雙方將組建聯合營銷團隊，攜手推進太極湖生態文化旅游區的品牌推廣、形象宣傳、產品提升、渠道拓展等全程營銷工作，合力開創太極湖旅游營銷的全新局面[12]。超級企業聯盟跨越式大合作的出現并不是偶然，而是時展和旅游市場化發展的必然趨勢。

3.注重旅游目的地市場和形象。傳統的旅游營銷只重視旅游產品開發，而忽視了市場分析的重要性，往往開發出來的產品不能很好的滿足游客需求，所以要注重市場分析。對目的地客源市場科學分析的基礎上，制定合理的目的地營銷策略，進行目的地營銷。顧客的滿意才是最好的廣告[3]。目的地形象對于未來旅游者有著重大影響[2]，目的地形象可以影響到游客對目的地的感知，進而影響游客對目的地的忠誠度。立足于目的地市場與形象準確科學分析，進行有效的旅游目的地定位，以不同于競爭者的方式滿足游客需求。

4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化進程亟須加快。市場競爭的加劇使得品牌作用日益凸顯，品牌化成為目的地應對激烈競爭的關鍵之舉[13]。截至2007年底，中國共有A級景區2 492個，其中：4A級景區858個，5A級景區66個。此外中國還有國家重點風景名勝區187個，國家自然保護區2 395個，國家森林公園627個，國家地質公園138個，工農業旅游示范點500多家，列入《世界遺產名錄》的文化遺產35個。① 還有眾多的景區與旅游項目在規劃與實施中，這種供求趨勢的變化，要求目的地要想在激烈的競爭中求生，就必須依靠強有力的品牌營銷。將目的地資源整合成一體化形象，統一打造品牌，進行宣傳營銷。有些目的地在品牌打造上也有所進展，比如寧夏政府與相關企業通力協作，打造世界休閑旅游垂釣品牌。①

結語

通過比較分析發現，旅游目的地與企業營銷存在著異同，企業營銷中的新型營銷理念、營銷策略與營銷模式等對目的地營銷有很強的借鑒意義。明晰兩者之間區別與聯系，進行合理借鑒，不僅可以促進營銷理論的發展，還有助于目的地的健康、和諧成長。

綜上，企業營銷的發展對旅游目的地有著重要的啟示作用，隨著中國旅游業的快速發展，目的地營銷的地位會日趨重要，需要加快目的地營銷的理論探索與實踐嘗試，以期為目的地的快速健康發展提供保障。

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Comparison and Enlightenment of Tourist Destinations and Enterprise Marketing

ZHANG Kai，YANG Xiao-zhong，ZHANG Wen-jing

（College of Territorial Resources and Tourism，Anhui Normal University，Wuhu 241003，China）

篇4

關鍵詞：互聯網；鄉村旅游產品；電子商務營銷

一、電子商務營銷：互聯網時代鄉村旅游產品營銷的新模式

1863年，近代旅游業的先驅、英國著名旅行商托馬斯•庫克組織了瑞士鄉村的第一個包價旅游團，這標志著鄉村旅游正式誕生。從本質上來看，鄉村旅游是一種以農業景觀、農村環境、農業生產活動以及農村文化等為旅游要素的旅游活動，其體現了旅游者對大自然生活的追求和向往，很多國家將鄉村旅游也成為“農業旅游”或“綠色旅游”。進入21世紀，我國城鎮化建設速度不斷加快，這在推動我國城鎮發展的同時，也對城鎮的資源與環境造成了一定程度上的破壞，這使得我國一些城鎮居民開始向往鄉村優美的自然環境，鄉村旅游在我國也逐漸繁榮了起來。目前，我國已經建成了2萬余個鄉村旅游基地，每年接待游客達到了3億多次，鄉村旅游創收超過400億多元，其已經成為了我國旅游產業的重要一環。但從另外一個角度來看，目前我國鄉村旅游發展過程中也面臨著一系列問題，特別是在互聯網以及新媒體的沖擊之下，我國鄉村旅游產品在營銷方式上呈現出滯后的態勢，如何創新鄉村旅游產品的營銷模式，成為了互聯網時代我國鄉村旅游發展過程中必須解決的問題。鄉村旅游產品電子商務營銷，是旅游經營者借助互聯網，將電腦技術、電子通信技術運用到鄉村旅游產品營銷過程的新型營銷活動。在互聯網時代，開展鄉村旅游產品電子商務營銷具有重大的意義。一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷順應了旅游市場變化的需求。在互聯網時代，網民在選擇旅游消費對象時，更加偏向于通過網絡的形式完成旅游產品查找、旅游路線、線路預定、門票預訂等旅游消費活動。這就意味著旅游市場的環境發生了相應的變化，要求鄉村旅游產品的營銷順勢而為，積極依托互聯網開展電子商務營銷。另一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷有助于拓展營銷渠道，降低營銷成本。鄉村旅游產品的開發者很多都是中小企業或者農戶，其資金實力并不強，因此并沒有太多的資金投入到營銷之中，這在一定程度上限制了我國鄉村旅游產品的開發。但通過開展電子商務營銷，鄉村旅游產品的開發者可以在網上宣傳和推廣旅游產品，這擴大了鄉村旅游產品信息的傳播范圍，進而就拓展了鄉村旅游產品的營銷渠道，無形中也降低了鄉村旅游經營者的營銷成本，有助于改變鄉村旅游產品開發者和經營者資金不足的窘境。由此可以看出，電子商務營銷給鄉村旅游產品的營銷帶來了新的機遇，是其可以積極嘗試的營銷新模式。

二、實踐困境：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨的問題

從我國電子商務和鄉村旅游發展的實然狀態來看，由于多方面因素的制約，我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨著一些問題，而這正是我國鄉村旅游與電子商務融合發展的實踐困境所在。

1.鄉村電子商務營銷環境不成熟。營銷環境不成熟，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷存在的主要問題之一。一方面，對電子商務營銷缺乏正確的認識。在互聯網思維、電商思維大發展背景下，在很多農村地區，這些事物還是較為新鮮事物。許多鄉村旅游景點的經營者多為本地居民，他們文化水平并不高，對電子商務營銷缺少正確的認知，認為在網上開個淘寶店就是電子商務營銷了，這種片面的認識導致他們在開展鄉村旅游產品電子商務營銷的過程中，只是注重相關的網站建設，而并不注重網站后期的宣傳、維護以及更新，這實際上不利于充分發揮電子商務的營銷優勢。另一方面，鄉村旅游產品電子商務基礎設施不完善。在一些地處偏遠的農村景點所在地，電信通訊基礎設施不完善，互聯網普及率并不高，鄉村旅游經營者如果要進行電子商務營銷，必須依靠自身的能力解決電子商務基礎設施不完善的問題，而這對于資金實力本身較弱的鄉村旅游經營者而言，顯然是難以承受的。由此可以看出，鄉村電子商務營銷環境不成熟給鄉村旅游產品的營銷也帶來了一定的影響，鄉村旅游經營者的產品營銷理念只能停留在實體店平臺思維上，鄉村旅游產品電子營銷發展較為緩慢。

2.鄉村旅游產品質量有待提高，電子商務營銷手段單一。在互聯網沒有興起以前，我國鄉村旅游產品營銷手段都是以傳統廣告媒體營銷為主。當前，伴隨著互聯網應用的不斷深入，我國許多農村地區在鄉村旅游產品電子商務營銷方面已經開始。但是，整體來看，我國鄉村旅游產品開發力度不夠，電子商務營銷手段單一，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷亟需突破的瓶頸之一。我國許多地方在鄉村旅游產品開發方面，還停留在等客上門的層面上，而且許多鄉村旅游產品都缺少文化內涵。許多經營者在該旅游產品電子營銷方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他經營主體的現成模式，鄉村旅游產品的營銷路徑極其狹窄，電子商務經營規模始終難以壯大，網上促銷、預訂的成功率也很低。

3.缺少專業電子商務營銷人才。與傳統營銷模式相比，電子商務營銷有一定的專業性和技術性，這就意味著鄉村旅游產品的電子商務營銷離不開人才的支持。而缺少專業的電子商務營銷人才，正是影響我國鄉村旅游產品電子商務營銷的又一因素。在互聯網逐步創新、政府大力支持“三農”的背景之下，互聯網創業如今已進入爆發期，鄉村旅游產品進行互聯網電子商務營銷可以說是恰逢其時。但目前我國城鄉之間的發展水平較大，人才在城鄉之間的流動嚴重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到農村就業。正是因為如此，一些電子商務方面的專業性人才往往更加偏向于在城市就業，而不愿意扎根農村。正是這種人才供給與需求之間的矛盾，導致鄉村旅游產品電子商務營銷缺乏相應的人才，這直接阻礙了鄉村旅游產品的可持續開發與經營。

三、策略選擇：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷的思路

針對互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷所面臨的困境，鄉村旅游產品電子商務營銷過程中可以采取以下幾個方面的策略，以從電子商務營銷困境中突圍。

1.改善鄉村旅游產品電子商務營銷環境。在鄉村旅游產品電子商務營銷環境的改善過程中，政府應扮演主要角色。一方面，政府必須健全鄉村旅游營銷法律規定、鄉村旅游電子商務政策和法規，如健全鄉村旅游電子商務服務賠償、電子支付、消費者維權制度，改善鄉村旅游電子營銷法制環境。另一方面，政府應完善鄉村旅游電子商務方面的基礎設施建設，積極調動旅游企業參與電子商務的積極性。政府應加強鄉村通信、物流、包裝加工產業鏈建設，搭建鄉村旅游產品電子商務營銷平臺，推動鄉村旅游的全產業鏈發展，為鄉村旅游產品電子商務營銷提供良好的外部環境。除此之外，針對鄉村旅游產品經營者資金不足的問題，政府應積極發揮財政、稅收、金融政策的作用，通過減免稅收、提供無息貸款等形式支持旅游企業參與電子商務營銷，進而推動鄉村旅游與電子商務的融合發展，實現旅游企業與鄉村的共同發展。

2.注重鄉村旅游產品開發，創新營銷方式。在加快鄉村旅游產品開發的同時，鄉村旅游經營者需要根據旅游市場的個性化需求，充分發掘地方鄉村旅游資源，利用有限的人力、物力和財力對現有鄉村旅游產品進行精心包裝，不斷提高鄉村旅游產品的整體品質，開發更多的個性化鄉村旅游產品，進而優化鄉村產品組合結構。除此之外，鄉村旅游產品還必須創新營銷方式。鄉村旅游經營主體需要加強與旅行社、酒店、旅游中介等其他從業者的聯系，根據自身業務內容和特點，主動出擊，建立電子商務平臺，尤其是要針對游客消費需求，進一步完善分銷系統、在線消費系統、服務增值銷售系統，建立具有一定知名度的鄉村旅游電子商務服務品牌，走網絡化經營、規模經營之路。在此基礎上，與電商、旅游中介加強合作，強化旅游產品主題營銷，充分發揮搜索引擎營銷在旅游產品營銷中的作用，并加快SNS營銷探索步伐，在此類平臺上建立鄉村旅游產品營銷站點，定期向目標群體發送鄉村旅游產品和服務信息，借助社交媒體提高網絡營銷的針對性與成功率，以提高鄉村旅游產品電子商務營銷的有效性。

3.積極培養鄉村電子商務人才。人才是制約鄉村旅游產品電子商務營銷的重要因素，要想解決此問題，一是政府應加強鄉村旅游電子商務政策研究、制定和落實力度，出臺和實施鄉村電子商務優惠和扶持政策，鼓勵新生代農民回鄉創業，為鄉村旅游經營群體注入新鮮血液。二是政府還需與職業教育部門積極展開合作，攜手在鄉村旅游地區啟動“萬人萬村”電子商務培養計劃，以電子商務系統運營、維護、數據建設、網上營銷為主要內容進行電子商務專業人才培訓，為鄉村旅游經營主體提供學習、實踐的機會。三是地方政府還可以以“村”為單位，建立鄉村電子商務服務中心和鄉村旅游產品交易中心，并在這兩個“中心”設立相應的崗位，配備專門的電子商務人才，為鄉村旅游經營者提供鄉村旅游產品開發、策劃、營銷、管理建議，化解鄉村旅游產品電子商務營銷的人才困境，帶領鄉村旅游經營主體盡快走上產業化、規范化發展之路。

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篇5

四、文化資源的保護問題研究目標

1、充分挖掘漳州土樓的獨特特征，重構漳州土樓旅游文化資源產業的內部價值鏈，打造適合福建本土特色的“土樓”旅游品牌，尋找適用于本土的“土樓旅游文化資源開發模式”方法論；

2、加強文化遺產的保護力度，利用產業化實現土樓資源的可持續利用，并且同時有效防止過度產業化給文化遺產帶來的傷害。從可持續發展角度出發，充分考慮土樓發展規劃的協調性與相容性，妥善處理土樓保護與當地經濟發展之間的關系，制定客觀、實用、可操作的漳州土樓保護性開發方案。同時，為今后規劃實施中的土樓保護與開發工作提出指導性的意見，為管理決策提供依據；

3、加大宣傳力度，加強區域聯合。漳州是福建地區土樓數量最多、規模最大的城市。這是“漳州土樓”相較于別的區域最大的優勢。但是土樓本有民居的特性，所以也就呈現出內部分散的特征。因此，將“漳州土樓”最多的優勢發揮，又要做到將漳州市內分布廣泛的土樓建筑統一規劃設計，加強區域聯合，也是我們的主要目標之一；

4、在“開發模式”中加入當地居民的參與。我們不僅是要發展旅游文化產業，更是要以此達到提高農民收入、增加農民文化意識的目的。所以單純的政府管理機制或者招商引資并不能達到這樣的效果。鑒于以上考慮，我們必須在制定“開發模式”的過程中重視當地居民的參與。

我們的初步設想一種管理模式是“三向管理”模式——政府宏觀規劃及招商引資、投資商負責資金的投入和日常管理的監督、當地居民負責日常管理和保護。這中“三向管理”有利于互相監督和分工合作，具體開發方案由三方商定。這樣的管理制度使得政府或者投資商不能隨意的對文化遺產進行大規模的整改與翻新，破壞文化遺產原有的真實性及完整性，而當地居民往往是對這些“土樓”最有情感的，并且這些“土樓”大部分是他們的住所，所以他們的加入和發防止大規模的破壞和過度開發這些旅游資源，也同時能為農民增加部分收入。

五、應用科學理論方法

1、為了將科學研究方法運用到旅游資、文化源“產業化”的探尋中，我們選擇了波特價值鏈分析模型(Michael Porter''s Value Chain Model)應用于此，并且必須重構漳州土樓旅游文化資源產業的內部價值鏈。價值鏈模型一般應用在工業或者農業中，因為工業與農業都有具象的商品并且有明確的價值與價格。但旅游文化產業的核心價值是其歷史、文化、民族的價值，而“土樓”就是漳州“閩南福佬民系文化”的載體。這種文化價值很難直觀的與商品價值等同起來，所以，如何將應用于工農業的波特價值鏈分析模型應用到文化產業學科中來，是我們有待解決的關鍵性問題。

2、“土樓”已經成為閩南古建筑的品牌之一，目前較為熟知的是最早開發的龍巖“永定土樓”，廈門愛樂樂團的一首《土樓回響》更是喚醒了人們對“永定土樓”的認知，“永定土樓”似乎成了閩南“土樓”的代表作。在這種情況下，我們要打造出適合漳州本土特色的“土樓”品牌，打造出不一樣的文化感官。

3、在保護與開發的過程中，如何預防過度產業化的問題：文化遺產的開發是為了更好的保護，而不是進一步破壞。雖然許多地方本著“保護”文化遺產的心情進行旅游資源的開發，但最后不免在商業化巨浪的吞噬下無力還擊，最后起初美好的初衷卻被現代化、產業化、商業化侵噬。

六、漳州“土樓”旅游產業與文化資源的保護問題研究可行性分析：

1、漳州，因其獨特的地方特色和文化內涵在閩南文化中獨樹一幟，土樓為福建民居的重要部分，承載了豐富的精神與物質文明財富更是閩南文化的瑰寶，為此，分析漳州土樓與其他地區土樓之間的差異性、獨特性，在此文化品牌上打上鮮明的地方個性標簽已成為旅游文化資源做大做強過程中十分重要的環節。同時利用旅游文化產業價值鏈突出價值關系、深刻價值內涵，在完善產業形態的同時，豐富市場屬性。串聯各地區土樓文化品牌之間存在的行業價值鏈，深度挖掘漳州土樓自身構成的歷史、人文價值，建立合理的品牌戰略將使得“漳州土樓”的自身優勢全面發揮。

2、文化資源產業開發的投資是文化生產力形成的根本原因，福建古建筑與古文化的復合體“土樓”是否能構建良好的旅游形象將直接影響福建“土樓”文化資源產業的開發，我們通過運用SWOT分析法便可以清晰地將漳州土樓文化旅游發展思路捋順：進行現有旅游資源方面進行分析；旅游交通狀況分析；和配套基礎設施與旅游環境衛生分析；旅游市場的管理人才和漳州地區土樓旅游市場分析和漳州經濟發展水平等多個角度進行分析，通過推求比較本地發展優勢和機會建立健全發展機制。

3、針對遺產旅游的開發已經不能僅限于經濟利益的開發, 更重要的是要針對不同遺產特性和價值挖掘出其美學價值和歷史文化價值，這也是遺產旅游最能吸引人的地方。這就可以有效的避免旅游區遺產的過度開發，免使旅游區遺產遭到破壞。因此構建可持續發展遺產旅游的框架就需要從樹立正確觀念，重視遺產保護；完善立法，建立完整的法律保障體系；改變管理體制，實現有效保護；加強宣傳教育，促使社會重視等角度去構架。

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篇6

一、政府職能在云南旅游業發展中的積極效應

回顧云南旅游業的發展歷程，在政府的扶持下，旅游業由小到大，從弱到強，獲得了高速發展，極大地提高了云南旅游業的知名度和影響力。政府主導型模式的實施，在旅游發展前期對旅游資源開發、旅游景區建設和旅游行業管理起到了重要的推動作用。主要表現為以下六個方面:

(一)制定和完善旅游政策法規

政府通過制訂財政、金融、稅收、價格、工商管理、招商引資、交通運輸、出入境管理等方面的一系列產業政策［1］，扶持和鼓勵旅游業優先、快速、可持續地發展。云南省委、省政府先后出臺了《關于大力發展旅游業的意見》、《關于建設“云南特色旅游產業綜合發展試驗區”框架方案》、《云南省旅游產業發展和改革綱要》、《關于推進云南旅游產業改革發展試點省建設合作協議》、《云南省人民政府關于加快全省旅游公共服務設施建設意見》、《進一步推進全省旅游重大(重點)項目建設的意見》等一系列政策措施。多年來，云南省委、省政府每年都召開旅游發展大會，分析國內外和云南的旅游產業發展形勢，提出旅游發展的總體思路和基本目標，部署具體工作，幫助協調解決旅游業發展中的重點、難點問題。同時，政府在依法治旅方面也取得一定成效，制定旅游法令法規，建立行業管理體系，設置必要的執法機構(云南省旅游執法總隊)，規范了旅游市場交易行為。目前云南省已經制定的旅游行業法規主要有《云南省旅游條例》、《云南省導游人員管理規定》、《云南省導游服務規則》、《云南省旅行社門市部管理暫行辦法》、《云南省重(特)大旅游安全事故應急反應預案》等。政府通過制定政策法規，對旅游業實行監督管理，為促進旅游產業的健康發展提供保障。

(二)編制和執行旅游發展規劃

旅游資源開發、旅游項目建設以及旅游業可持續發展必須有賴于政府對其進行科學的規劃、規范、指導和調控。2001年云南省人民政府聘請世界旅游組織專家并與云南省旅游專家編制了《云南省旅游發展總體規劃》。在此基礎上，各地州市先后編制了地方旅游發展規劃和重點縣市區及重點旅游景區發展規劃，在全省范圍內形成了國家、省級、地州、縣市四個層次的旅游規劃體系。在具有宏觀意識、科學精神與發展步驟的旅游規劃指引下，明確旅游業在國民經濟中的地位，提出旅游業發展目標，擬定旅游業發展規模、要素結構與空間布局，塑造旅游形象，突出各地特色，避免低水平重復建設，形成總體優勢，使云南旅游業有計劃、有步驟地穩步發展。

(三)支持和加強旅游基本建設

多年來，云南省把加快旅游基本設施建設作為促進旅游產業發展的重要舉措。旅游景區景點的開發、旅游交通及通訊條件的改善、旅游接待設施和安全保障設施的興建，都是依靠地方政府強大的行政職能來完成的。對于一個山區省份來說，交通是制約云南旅游業發展的主要瓶頸。在政府的資金扶持下，云南省建成并投入使用機場12個，基本形成連接省際、省內區域出入通道的高速公路網，加快了國省干線的二級公路改造和鄉村硬化路的建設，加大瀾滄江等內河水運建設力度，初步建成公路、水路、航空立體旅游交通網絡。從1994年起，省市政府每年安排1億元的專項資金用于旅游線路的建設，這在當時是全國力度最大的，極大地改善了旅游景區的可進入性和各重點景區間的通達性。此外，通信、水電、城市建設等基礎設施也得到根本改善，從而全面推動了旅游業的發展［2］。

(四)保障和增加財政投入資金

云南省各級政府有效發揮了在旅游投資中的主導作用，不斷加大對旅游業的投入力度。一方面，提高財政性建設資金用于旅游開發建設的比例，在政府預算內基本建設投資計劃中增加旅游基礎設施項目的比重。“十一五”期間，云南省完成旅游投資近620億元，共建成60個旅游重大項目。同時，加大對旅游開發建設的金融信貸支持，對投資大、建設期長的旅游項目適當延長貸款期限和予以貼息補助等。云南最大的旅游購物中心“七彩云南”就是由政府貼息貸款1．3億元建成的。另一方面，政府正確引導投資方向，優化投資結構，吸引了更多社會資本特別是外部資本投入，促進旅游產業與資本市場有機結合，成立了云南省文化(旅游)產業發展基金。全省每年有1．5億元旅游產業發展基金，用于旅游重點項目建設，如在迪慶香格里拉地區的旅游開發建設中，政府就投入了大量的旅游發展基金。

(五)積極拓展區域旅游合作

云南省政府為了充分發揮資源優勢與區位優勢，致力于通過與更多國家和地區的旅游合作，強強聯合、優勢互補，不斷完善云南旅游市場的多樣性。隨著“橋頭堡”戰略的實施，云南省加深了與東亞、東南亞、南亞等國家的合作，瀾滄江—湄公河次區域、金四角旅游區、中國—東盟自由貿易區等旅游合作已經初見成效。在國內，云南先后簽署了《泛珠三角區域合作框架協議》、《中國西部旅游合作框架協議書》等合作協議，在打造旅游品牌、宣傳促銷、資源共享、客源互送、旅游線路、保障機制等方面做了大量卓有成效的工作;重點加深與四川、貴州、重慶等周邊省市的旅游合作，共同開發旅游線路，達到互補、互利、互動、共贏的效果。由于政府的大力推進，旅游資源豐富、市場相對成熟的云南，已經成為很多地區首選的旅游合作伙伴。

(六)策劃和宣傳旅游形象

21世紀是形象時代，“形象力”的競爭將成為市場競爭的主導形式之一。因此，在旅游資源的開發規劃過程中，旅游形象的塑造具有舉足輕重的作用。云南省在旅游形象策劃、塑造與宣傳推廣方面做了大量的工作，充分發揮“云南旅游媒體聯盟”的牽頭和帶動作用，集中策劃一系列宣傳營銷活動，全面提升“七彩云南，旅游天堂”的旅游整體形象。通過實施旅游精品名牌建設工程，目前已培育了石林、世博園、民族村、大理三塔、麗江古城、香格里拉、版納原始森林公園、騰沖地熱火山、羅平九龍瀑群、陸良彩色沙林、撫仙湖水都、元陽哈尼梯田等一批精品旅游景區景點。通過舉辦中國國際旅游交易會、中國昆明國際文化旅游節、中國(云南)國際花卉展和云南民族服裝服飾文化節等節慶活動展示云南旅游形象，增加旅游業的文化內涵，進一步增強云南旅游在國內外的知名度和美譽度。此外，云南各級政府在爭取相關部門對旅游產業的支持與配合，協調和加強旅游與公安、計劃、交通、工商、物價、園林等眾多部門之間的聯系，培育一種和諧、健康、舒適的旅游發展環境方面做了大量工作，發揮了重要的管理職能。

二、云南旅游產業發展中政府職能存在的問題

政府憑藉其崇高的社會威望、強大的管轄能力與雄厚的財政實力，在云南旅游業的發展初期發揮了至關重要的主導作用。但是，任何事情都有其兩面性，政府主導型發展模式在云南旅游產業發展中也暴露出一些弊端。

(一)角色錯位

政府以“全能者”的身份出現在旅游業發展中，用傾斜性政策扶植相關大型旅游集團，甚至投資興辦骨干旅游企業并直接管理，政府、企業和市場在分工上不清，把“政府”的意志強加于企業和市場，嚴重影響市場主體的培育，破壞了市場競爭機制，阻礙旅游市場的正常、有序和健康發展。同時，政府既經營又管理，既是運動員又是裁判員的雙重身份弱化了監督、保護資源的職能，反而導致政府微觀運作的低效率。

(二)管理缺位

由于行政壁壘的存在，使旅游資源開發存在盲目性和封閉性，導致省級層面的旅游戰略難以實施，宏觀調控失效。有些地方政府對旅游業發展的規劃缺乏科學的指導，對破壞性開發、資源浪費、企業負盈不負虧等現象缺乏有力的監督制約;有些地方政府為了政績和眼前利益，固守門戶之見，各自為政，實行地方保護，寧肯搞低水平的重復建設，也不愿進行區域聯合經營，惡性競爭、資源浪費現象嚴重，對生態環境也造成一定程度的破壞［3］。在云南，很多旅游景區景點都可以看到相近似的民族歌舞表演，獨具特色的少數民族建筑遍地開花，一些著名景區可以買到的旅游商品也隨處可見。

(三)職能越位

政府在旅游資源開發、旅游企業經營、旅游投資決策等方面統包統攬，充當一切具體業務的決策者。從目標確定、人員配置、使用經費到開發及計劃供給的數量和類型等方面，政府全權負責，熱衷于直接管錢、管物、管項目，出現了職能越位的現象，致使旅游企業喪失了發展旅游經濟的主動性和積極性。政府的干預，遍及旅游產業領域的每一個角落。政府并不是天生的旅游專家。在實際的工作中，政府直接干涉具體產業活動，即使是好的動機也多是越俎代庖、事倍功半。不僅沒有體現出政府的宏觀調控職能，反而阻礙了旅游業的發展。政府并不是萬能的，那種什么事情都靠政府解決的觀念已經是旅游業發展的誤導，應從這種錯誤觀念中擺脫出來。

(四)協調不暢

云南省的旅游資源或旅游景區，根據其性質不同而分屬不同的政府部門管理。如“風景名勝區”由建設部門管轄，“森林公園”和“自然保護區”屬于林業廳管，“重點文物保護單位”隸屬文物局，“江河湖泊”和“水利交通”歸口于交通、水利部門等。往往一個旅游景區的開發建設，涉及旅游、林業、建設、文物、水利、環保等多個部門，由于條塊分割、分頭多管等出現各種矛盾沖突，難以協調，影響旅游資源的開發建設和旅游業的經營管理。由于管理關系復雜，各部門為了自身的利益往往爭功諉過，相互扯皮，權利分配不均，責任主體不明，而與其平級的旅游主管部門難以有效監督，形成管理空白，嚴重制約旅游產業和地方經濟健康發展。

三、旅游產業轉型升級下政府職能的轉變

目前，云南省旅游產業體系已基本形成，產業規模不斷擴大，旅游發展方式得到顯著轉變。伴隨云南旅游發展環境的改變，旅游產業的轉型升級，各級政府在旅游產業發展中的職能和作用也應發生相應的轉變。與云南省全面推進旅游“二次創業”，培育旅游業為國民經濟戰略性支柱產業的目標相適應，建立符合旅游經濟規律的政府管理引導、行業協調自律、企業自主經營的新型管理體制和運行機制［4］。

(一)在行使職能的范圍上，轉向以宏觀調控為主

科學發展觀要求政府對其自身在旅游產業中的位置作出重新定位，從全能型政府向有限型政府轉變，抓大放小，把主要精力集中于宏觀調控，作好引導工作，放權于市場，使政府成為保護良性市場環境的燈塔，構建“小政府、大市場”的旅游業生態系統。政府應把企業的生產經營權和投資決策權交還企業，不再直接參與旅游企業的具體生產經營活動，減少對經濟的直接干預，將職能主要集中在制定政策、完善旅游法規、協調關系、引導投資方向、為旅游發展營造良好環境等宏觀方面［5］。政府要從長遠、戰略的高度，以制定政策、編制規劃等手段，有效地引導云南旅游產業的協調與可持續發展。

(二)在行使職能的屬性上，轉向以公共服務為主

政府必須適應旅游發展過程中的新形勢，轉變職能，切實把政府的主要職能由行政審批型轉向公共服務型，為旅游市場主體服務，營造良好的旅游發展環境。政府要強化服務意識，改善服務質量，創新服務手段，努力擴大公共服務的范圍，全面提升社會管理和公共服務水平。政府應通過政策引導，注重激發社會活力，帶動社會資源共同參與，大力培育和規范各類社會中介組織和專業服務組織，發揮旅游社會組織在提供社會服務、旅游資源開發資格審定、加強行業自律、制定行業標準、調節經營等方面的積極作用。同時，政府要強化完善旅游公共服務體系的職能，滿足旅游者日益多樣化的旅游需求，構建集旅游咨詢、旅游預訂、旅游集散、旅游醫療、旅游公共信息、旅游投訴等功能于一體的公共旅游服務平臺，實現公共服務資源優化配置，切實提高公共服務的有效性，保證良好的社會秩序和旅游業的可持續發展。

(三)在行使職能的方式上，轉向以監督管理為主

政府應從直接“辦旅游”的角色中退出來，運用行政直接手段、法律強制手段以及經濟間接手段，對旅游行業和旅游市場實行動態監督和管理。構建旅游監督與預警系統，完善旅游法律法規，規范旅游經營者的經濟行為，監督旅游行政部門的工作職責，切實維護好旅游市場秩序。建立旅游審計與會計制度，科學監督旅游經濟運行質量和國有資產的經營狀況，確保其保值增值。制定行業標準和服務規范等，對旅游企業和旅游從業人員進行定期考核與檢查，實現旅游市場管理的規范化、制度化和法制化。加大對違法違規行為的打擊力度，營造開放有序、公平競爭的旅游市場環境。

(四)在行使職能的角色定位上，轉向以協調者為主

旅游業聯動性強、涉及的產業和部門多的特性決定了旅游管理也是一個社會系統工程。政府應從“大旅游”的角度，正確處理旅游部門管理與農業、林業、城建、財政、交通、文物、國土、工商、稅收、環衛等相關部門管理的關系，共同參與和協調配合，打破市場分割和地方保護，建立“大管理”的機制。政府部門的角色定位逐步由規制者轉向協調者。各部門要在立足自身職能的基礎上，整合資源，形成合力，構建政出一門，行業協作，產業聯動的施政格局。旅游資源開發需要政府在更廣泛的地區間、部門間以及不同的所有制形式間組織協調，理順管理關系，使旅游業發展從無序開發、規模分散、粗放經營向規模效益型的有序良性循環方向發展。此外，應充分認識到，旅游發展的利益協調絕不只是協調當代人的利益，它還包含對當代人和后代人之間的利益協調。因此，政府在制定旅游發展政策和相應制度時，要注意協調當前利益和長遠利益之間的關系。

四、云南旅游產業發展中政府職能轉變的實現途徑

(一)進一步優化旅游環境

旅游環境是實現旅游活動的客觀條件，決定旅游者體驗的滿意程度。良好的旅游環境能夠提升區域旅游產業的競爭能力，吸引投資，促進旅游業的發展。優化云南省的旅游環境，首先要樹立和推廣良好的政府形象，相關行政職能部門要具備良好的行政作風和行政執行效率，加強旅游調研和評估工作，探討制定具有前瞻性和戰略性的旅游扶持政策意見;其次，解決和改善云南旅游在基礎設施、旅游交通、旅行社、餐飲業、飯店業和服務要素等方面存在的問題，全力推行旅游標準化管理和建設，完善旅游投訴、公共信息、咨詢服務、緊急救援、旅游保險等公共服務體系，加強對旅游從業人員的教育和培訓，對旅游行業進行規范管理，形成良好的旅游市場秩序;第三，擴大對外開放程度，保持云南原有廣泛接納各民族文化的包容態度，傳承淳樸、和諧的人文文化精髓，提升整個云南的人文素質。把優化旅游環境作為一個著力點，“軟硬”兼施，為云南旅游產業發展全力營造一個安全便捷、文明舒適、寬松和諧的旅游環境。

(二)創新旅游產品，重視發展休閑度假旅游

目前，云南省旅游產品以傳統的觀光型旅游產品為主，資源類型的多，高層次的、文化提升型的相對較少。產品供給只能滿足初級化、大眾化市場，個性化、舒適性明顯不足，成為影響云南旅游產業提升的重要制約因素。而高層次的獨具特色的旅游產品是未來旅游產業的發展趨勢。因此，加快旅游資源的整合和創新勢在必行。要創新旅游產品，首先，政府與旅游企業要共同努力，進行市場分析，根據旅游市場新的發展動向來培育新的旅游產品，注重對潛在旅游需求的激發和對市場消費潮流的引領，打造新的旅游業態，如溫泉旅游、商務會展旅游、探險旅游、高爾夫球旅游等，推進云南旅游產業從數量擴張型向質量效益型轉變，推進旅游產品由觀光旅游型轉向休閑度假型;其次，整合傳統觀光型旅游資源，深度挖掘資源文化內涵，打造精品旅游區，鼓勵社會資金以合資、合作、參股等方式參與旅游項目的經營及旅游基礎設施的建設，全面推進云南旅游“二次創業”。

(三)促進旅游產業與其他產業的聯動發展

旅游業是一個綜合性強、關聯度高的產業，它的發展要與許多產業相互融合，這就決定了旅游業不可能脫離或獨立于其他產業自行發展。加快促進旅游業與其他產業聯動發展，可以為旅游產業結構優化升級創造條件，延伸產業鏈，形成新型產業集群。政府部門應充分發揮其在旅游產業發展中的引導作用，加強旅游與農業、文化、商務、信息、交通、金融、環保、體育、醫療衛生等部門的合作，加快發展旅游農業、旅游文化、旅游會展、旅游信息服務、旅游航運、旅游金融、旅游健身、旅游專業服務等產業融合的重點領域，培育新的消費熱點，增強旅游產業的吸引力，形成新興的交叉優勢產業。

(四)推進科技興旅戰略

科學技術的進步加速推動了經濟和社會的發展，為促進旅游業轉型升級，優化產業結構及旅游業的可持續發展提供了新的動力。尋求科技創新與旅游產業的結合，探討以科技創新推動旅游產業發展的新路子，首先，建立和完善旅游科技創新體系，加強科技興旅的組織和指導，培養高科技人才，引導鼓勵科研機構、高等院校、科研基地從事旅游科技創新的新技術、新產品、新工藝和新設備的研發工作;其次，利用對外開放的有利條件，強化技術引進和先進適用技術改造，推動云南旅游技術化、數字化、網絡化，用現代科技提升旅游服務水平;第三，加強知識產權的保護工作，重視在旅游科技創新研究開發活動過程中及時申報取得專利等知識產權;第四，創辦科技興旅示范區，與高科技企業、高科技基地溝通協調，使更多的企業走向與旅游協同發展的道路。

(五)完善云南旅游產業安全保障體系

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旅游意味著樂趣、放松、自由、社交、學習、激情等，它是人們工作后的犒賞和追求，它是人們脫離日常工作和生活羈絆的收容所，它是大腦最喜歡與憧憬的一種學習和游憩的方式之一。正因為旅游的存在，我們的生活得以更加豐富多彩，文化得以更加多元繁榮。隨著國內旅游市場的快速發展，旅游產業進入了一個發展轉型，結構調整和優化升級時期。

轉型，就是要轉變發展方式，實現從粗放型向集約型轉變，由注重規模擴張向內涵提升和效益提高轉變，要在完善提升原有景區景點和傳統旅游產品的同時，大力發展休閑、度假、康體等特色旅游，進一步完善旅游產品體系，發展新產品、新線路、新業態、新趨勢，培育新的旅游消費熱點。升級，就是整合旅游資源，提升旅游產品檔次，豐富旅游文化內涵，培育旅游精品品牌，增加旅游產業科技含量，加強旅游信息化建設，大力開發特色旅游產品，通過觀念創新、思維創新、制度創新、技術創新、產品創新、服務創新，不斷提高旅游產業發展的質量和效益，增強濮陽旅游的市場競爭力和吸引力。旅游產業的轉型升級是產業轉型與升級的有機結合，是旅游產業發展到一定階段的必然路徑、選擇和趨勢。

一、濮陽的旅游產業

濮陽位于河南省東北部，黃河下游北岸，是一個因油氣資源開發而成立、興起、并發展成長起來的城市，是一個依靠油氣化工產業支持的資源型城市，是新興的石油化工基地（中原油田所在地）。濮陽市擁有“國家衛生城市“、“國家園林城市“、“中國優秀旅游城市“、“中國人居環境范例獎“等榮譽稱號。1987年在濮陽縣西水泊出土了距今6400年的珍貴文物蚌塑龍形圖案，在國內外考古界引起劇烈轟動，被稱為“中華第一龍“，故此中華炎黃文化研究會命名濮陽為“龍鄉“。

濮陽地處中原，歷史悠久，留下了很多名勝古跡，很多典故傳說，很多令人贊不絕口的非文化遺產。清晰了解濮陽旅游資源、濮陽的旅客客流量、濮陽的旅游收入及其動態變化趨勢是研究旅游產業轉型升級的基礎。

二、濮陽旅游產業轉型升級的必要性

濮陽旅游產業取得長足發展和增長提高的同時，一些不足和問題逐步浮出水面，暴露出旅游產業可持續發展的瓶頸所在。

（一）尚未引起足夠重視，發展理念仍然滯后

旅游產業俗稱為“綠色產業“，因其突出的經濟、社會、生態功能而受到各國各地區的一致認可、提倡與推崇，提出大力發展旅游產業的愿景，以促進經濟結構的優化升級。濮陽旅游的愿景仍停留在政策層面，未能得到徹底的貫徹執行，各個景區景點各自為政、原地踏步、固步自封、服務欠佳的原因是各層級對旅游產業認識不足和發展旅游產業的理念滯后，執行乏力以及扶持力度不夠。

（二）基礎設施建設欠賬較多，制約旅游產業的發展

旅游產業的健康發展，離不開各項基礎設施的支持、配合和協作。由于經濟捉襟見肘、理念傳統滯后、行動遲緩不力，造成旅游基礎設施未能得到長足的完善。交通擁堵不暢，公共車輛和線路不足，社會整體安全性低，服務收費偏高，服務質量不高，吃、住、行、游、購、娛等軟環境有待提高，這些嚴重制約了旅游產業的發展與轉型升級。

（三）旅游產品結構不夠合理，市場競爭能力不強

濮陽景區和景點的戰略規劃不夠科學合理，很多景區和景點沒有根據自身特點合理規劃產業布局，即使設計了戰略規劃，但由于主客觀原因，導致旅游產品特色不突出，資源優勢利用不足，雷同和重復建設，深度開發欠缺，創意思維不夠。旅游產業缺乏創新能力，在旅游產品開發時抄襲、模仿，導致新品不“新“不“獨“不“特“。不能激發游客的好奇心和喚起旅游欲望，未能形成整體吸引力，缺乏市場競爭能力。

（四）旅游產業管理體制尚不健全，管理水平有待提高

目前，濮陽旅游局對所有旅游景區和景點統一管理，計劃管理味道濃厚，市場參與乏力，不能充分調動各景區員工與市民的積極性、主動性和創造性。個別景區時常出現無人管理、無人負責、多頭管理、多頭負責的現象，管理體制混亂，不適應旅游產業轉型提升。

（五）缺乏旅游市場分析和旅游產品的整體營銷

濮陽旅游產品并不具有明顯的比較優勢，但絕不是沒有用武之地。充分做好游客心理和變動趨勢分析、旅游市場的盈虧現狀、旅游產業的動態變化是創造市場、形成特色、打造品牌、標新立異的必備工作。當今已不是“酒香不怕巷子深“的產品觀念時代，優秀旅游產品也需要通過合理的包裝、科學的定價、強大的營銷、多元的渠道走近游客并贏得游客。

（六）區域旅游合作不夠，缺乏整體協調機制

首先，濮陽旅游還停留在點狀的分布狀態，不能形成整體旅游產品線路的開發和融合，不能形成合力，更不能實現與周邊地市旅游資源的優勢互補；其次，社區和居民對旅游的參與支持度不高，景區社區居民對旅游產業的重要意義和功能認識不到位，未能盡好參與者、服務者、合作者和受益者的職責和義務。

（七）旅游人力資源不足，人才隊伍建設亟待加強

旅游專業人才匱乏，特別是旅游產品設計開發人才，不能為濮陽旅游產業的良性發展保駕護航。同時服務人員素質有待提升，包括各行各業為游客提供服務的企業、組織和個人，他們是旅游的形象大使、是旅游的鮮明標志、是文明的真切展現。

（八）缺乏旅游信息化與生態化的認可，缺乏保護與開發

信息促進了旅游產業的革命，要求旅游管理者和組織者在旅游產品的開發、營銷、經營管理過程中融入信息化這個新鮮而強勁的興奮劑，為旅游產業的轉型升級與完善騰飛注入源源不斷的血液。濮陽的旅游市場拓展、交通、餐飲、住宿、觀光、客服都沒有實現應有的電子信息化，個別景區存在過度或無序開發，造成自然和人文景觀的破壞。景區內衛生不佳，交通、電力、通訊凌亂，收費雜亂無章，存在有收費無服務現象，呈現日益濃烈的商業化氛圍，缺乏及時的保護和維護。

三、濮陽市旅游產業轉型升級的重要性

濮陽因油氣資源而成為地級市，是我國重要的油氣化工生產基地。但“偏重型“的經濟結構模式運行到一定階段，就會造成資源不同程度的枯竭、環境不同程度的惡化和生態不同程度的破壞等諸多問題。經濟轉型成為所有資源型城市的當前或未來必須面對的一個挑戰。旅游產業有“綠色“的特性和對經濟社會發展的巨大推動作用，自然成為地區經濟結構調整、資源城市轉型的選擇之一。在濮陽全面實施經濟結構調整和產業轉型的關鍵時期，大力發展旅游業，把旅游業打造成濮陽新興產業之一，將這塊“蛋糕“做大、做好、做強，使旅游產業成為其轉型發展的新抓手和著力點，其重要意義體現在以下幾點：

一是有利于整體產業結構調整。濮陽市傳統產業結構相對比較單一，油氣化工是濮陽的主導產業，隨著油氣資源的日益枯竭，濮陽市的可持續發展就面臨著艱巨挑戰。在濮陽城市轉型和結構調整中，市委市政府把旅游服務業作為發展第三產業的排頭兵，給予了高度重視，從政策、制度、設施、人力給予了大力的支持和扶持，著力培養濮陽經濟增長新的生長點和平臺。旅游產業的發展將有助于農業、工業、服務業的協調發展以及中原經濟區的“三化“融合。二是有利于實現城市經濟的可持續發展。濮陽作為一坐新興的城市，基礎設施欠賬較多。如果能夠加快旅游產業的發展和繁榮，加快旅游產業的轉型與升級，提高旅游服務水平，增強游客吃、住、行、游、購、娛諸方面的滿意度和幸福體驗，可以促進城市現代化化建設，完善城市服務功能，擴展城市生存空間，增加濮陽人流、物流、資本流和信息流的發展與融合，促進經濟可續發展。三是有利于緩解城市就業壓力。資源型城市轉型的過程中所面對的一個不容忽視和逃避的挑戰就是下崗失業。旅游產業作為典型的勞動密集型產業，包含吃、住、行、游、購、娛等諸多項目和內容。旅游產業得到充分的生長和發展有助于擴大城市就業渠道，緩解社會就業壓力，創造社會和諧氛圍。四是有利于保護生態環境。在開發油氣和開展化工行業的同時，生態環境遭到不同程度的破壞，綠色變少了、清水變黑了、空氣變臭了、垃圾變多了，旅游產業不僅可以遏制生態環境繼續惡化，而且可以通過發展“綠色產業“，保護現有的環境資源，恢復生態環境，改善居民的居住和生活環境，營造城市的可持續發展，構建生態工業旅游城。五是有利于提升整體城市品位。發展“綠色產業“可以提升濮陽在國內外的知名度和開放度，提高濮陽市的整體形象，促進與其他國家和地區經濟、文化、信息、旅游的交流與合作，拓寬濮陽的發展空間，營造更好的發展平臺和環境。與此同時，發展旅游產業，有利于提升濮陽居民的整體文化素質，豐富人民群眾的精神文化生活，提高居民的生活質量，推進城鄉社會和諧健康快速發展。

四、濮陽市旅游產業轉型升級的可行性

產業轉型升級本質上是旅游產業現代化的體制轉換和要素優化過程。旅游產業轉型升級的初始條件則是旅游產業發展的物質基礎。分析濮陽旅游產業轉型升級的初始條件是其可行性的充分展現。

1.旅游資源因素

濮陽自然景觀處于劣勢，但濮陽擁有悠久的歷史文化，與周邊區域和城市相比具有比較優勢和差異優勢，同時還具有豐富的非物質文化遺產和油田工業遺產旅游潛力。據專家考證，濮陽市良級旅游資源共有20多處，開發潛力較大。

2.地區地緣因素

濮陽位于冀魯豫三省交界地，交通便利，106國道、京九鐵路穿過濮陽，濮鶴高速、大廣高速、濮范高速相繼投入使用，同時開工建設德商高速范縣段、南林高速東延兩條高速公路，謀劃濮陽至東明、濮陽至泰安兩條高速公路，推進山西中南部鐵路通道濮陽段建設，運籌鄭濟客運專線（鄭州―鶴壁―濮陽―濟南）前期的調研和準備工作。如能牢牢把握中原經濟區重要出海通道、中原經濟區與環渤海經濟圈銜接融合的前沿、省際交匯區域性中心城市的戰略定位，構建濮陽新的區域定位，必能為濮陽旅游產業注入新鮮強勁的血液。

3.產業結構因素

國家發展改革委員會在2003年《資源型城市經濟結構轉型》課題中把濮陽定位為石油城市，濮陽的化工產業和其他產業伴隨油氣產業而得到了長足的發展；伴隨著濮陽“油化工“、“煤化工““鹽化工“三化發展；濮陽的農業具有得天獨厚的優勢，逐步形成了自己的特色和優勢。隨著第一、第二產業的長足發展，濮陽第三產業也擁有了較多發展機遇和較好的平臺。

4.時機因素

《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》中指出：“突出發展物流、文化、旅游和金融等現代服務業。挖掘整合旅游資源，推動文化旅游融合發展，重點培育文化體驗游、休閑度假游、保健康復游等特色產品，實施鄉村旅游富民工程，建設中原歷史文化旅游區、黃河文化旅游帶和南水北調中線生態文化旅游帶等一批重點旅游景區和精品旅游線路，建成世界知名、全國一流的旅游目的地“。支持濮陽資源型城市可持續發展，努力把濮陽建設成為國家級現代農業示范區、天然氣儲備基地、區域物流樞紐。得益于該黃金時機，濮陽的旅游產業轉型升級將擁有更大的動力。

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摘要：提主要針對《中國旅游客源國》課程在實際教學中存在的問題進行了分析和探討，并結合教學實際，提出了具體的改革方法。

關鍵詞：教學改革；課程；教學方法

一、高職課程改革背景

全國人才工作會議明確提出經濟建設需要大批的技能型人才的要求。高等職業教育的根本任務是培養生產、服務、建設、管理第一線的技能應用人才。隨著中國社會經濟的發展和人們生活水平的提高，中國出入境旅游迅猛發展，人們迫切希望能更多了解主要客源國的有關旅游發展情況。《中國旅游客源國》是旅游管理專業課程的重要組成部分，是旅游管理專業必修的主要基礎課程之一，同時也是旅游專業學生應該掌握的一門基礎知識。它著重介紹我國主要旅游區和世界各主要旅游國的旅游資源概況，包括地理要素、主要旅游景點以及文化藝術、風土人情、等。本文主要針對《中國旅游客源國》課程在實際教學中存在的問題進行分析和探討，結合教學實際，提出了具體的改革措施與建議。

二、課程教學改革的必要性

長期以來在這門課的教學中基本上沿襲傳統的授課方法：“板書＋講解”，講授法一直占統治地位。這種教學法以教師講授為中心，以學生被動接受為顯著特點，帶有明顯的強制灌輸色彩。雖然講授法可以使學生較為全面地學習課程的基本理論知識，但是不利于學生基本技能的培養和綜合素質的提高，這種教學法也不能充分調動學生的學習積極性。

三、課程教學改革的內容

（一）選用合適的教材 選擇適宜的教材對于激發學生的學習興趣、保障學生的學習效果非常重要。雖然近幾年我國旅游發展的速度很快，但在旅游教材（尤其是適合職業教育）的編寫上滯后情況比較嚴重。《中國旅游客源國》課程存在教材內容明顯滯后、教學重點不突出、對學生動手能力培養不足等問題。同時“舊版新印”現象直接導致了教材對客源國的政治、經濟時事概況和旅游業現狀發展概況闡述不詳細，時效性較差，特別是對客源國出境旅游市場分析的滯后性體現得更為明顯。因此在《旅游客源國》課程教學中應注意通過互聯網、報紙雜志和學術期刊等多渠道收集資料，解決教材滯后的問題豐富教學內容。

（二）主講教師的變動

打破一門課程由一位教師獨立承擔教學任務的傳統，由教研室各位老師根據自己的研究重點和專長分別承擔一部分教學任務，或者請行業專家進入教學課堂，以此來提高教學效果，拓寬學生的思路和視野。

（三）教學方法的改革：采用多種教學方法，使教學效果最佳

1.課堂討論法：針對某一重點問題，在講授完畢后給出討論題，課后學生準備材料，運用所學知識進行分析展開討論，最后針對討論情況，教師進行歸納總結。這種教學方法打破教師“一言堂”、“滿堂灌”的教學模式，充分調動學生的積極性，改變學生被動學習的局面，有利于鍛煉口頭表達能力和創新能力。

2.分組辯證法：選擇旅游客源國旅游領域的敏感話題，將學生分成正反兩方，由授課教師主持辯論，利用課堂時間組織的辯證法。“學生分組辯證法”對培養學生綜合運用所學知識進行分析問題、解決問題，提高學生綜合素質和能力是十分有益的。

3.專題教學法：在課程教學中，就旅游客源國的某些熱點問題，由授課教師，相關專家、學者及部分企業家作專題報告。專題教學法對于加深學生對熱點問題的理解，激發學生對熱點問題研究的熱情，拓寬學生視野是非常必要的。

4.試講評議法：在教學中教師把適當的教學內容交給學生去備課，讓學生試著當老師給同學講課，然后由下面聽課學生和教師對講課學生所講的課進行全面評議的方法。

安排學生參加試講可以提高他們的學習積極性。試講的學生必須寫出講課教案，這就需要查找大量的相關資料。在查閱資料的過程中，學生不僅收集、查閱、整理資料的能力得到鍛煉，而且分析、歸納、綜合問題的能力和創新能力也同時得到了鍛煉和提高。在授課過程中不僅鍛煉了膽量，而且口頭語言表達能力、組織教學能力、選擇教學方法能力、隨機應變能力、心理承受能力都得到鍛煉和提高。

5.視聽教學法：運用聲、像等電化教學手段，如幻燈片、VCD機、投影儀器等，通過視覺和聽覺對學生進行教學的方法。這種教學方法使教學內容更為直觀、具體，可以開拓學生思維，拓展學生知識面。由于聲像并茂、視聽結合，可以增強趣味性，加深印象，造成氣氛。俗語所言“百聞不如一見” ，視聽教學法是一種學習速度快，收效較大的教學方法。

6.演示訓練法：陶行知指出“做的最高境界就是去創造”。因此，在課堂教學中，我們還必須想方設法讓學生動手去學、去做，充分體現學生學習主動權。如“英國紅茶的沖泡方法”的教學，教師可以利用多媒體展示紅茶的沖泡的操作程序，或教師當場示范操作，使學生經過觀察對操作技能的要領有一定的理解。最后，再讓學生模仿著去做，反復練習，讓學生在實踐中體驗知識和掌握技能。

四、改革考試方式

將本門課程的專項實習（例如某一方面的社會調查）、小組作業、課堂表現等量化列入考核內容，并將其權重由0.1調整為0.3以上，重視學習的過程，避免了文科學生平時學習散漫，考前臨時突擊的弊端。

《中國旅游客源國》課程教學，一定要徹底改變一言談、滿堂灌的填鴨式教學方法，創設一個民主、和諧、輕松的課堂氣氛，讓學生從單純性的知識記憶、技能模仿向創新思維、創新能力方向轉化，使學生在牢固、系統地掌握知識的同時發展他們的創新能力，培養出高素質的旅游人才，以適應旅游市場的需要。

參考文獻：

[1]李黎明.《從招生就業談高職教學改革》.山東省農業管理干部學院學報.2007.3

[2]游濤.《以就業為導向努力推進高職教學改革》.南昌教育學院學報.2007.1

篇9

[關鍵詞]樂山會展旅游旅游產品

自20世紀80年代以來，會展旅游逐漸成為國際旅游業發展的熱點，越來越多的國家和城市加入到會展旅游市場競爭中來。據國際聯合會統計，會展業每年為全球帶來的收入高達2880億美元。我國各城市也逐步認識到發展會展旅游的重要意義，理論研討和實踐探索都已展開。北京、上海、廣州、云南、成都、武漢等省市紛紛提出大力發展會展旅游，建立國際會展中心的戰略目標。桂林、深圳、蘇州、重慶等城市的會展旅游亦得到了大力發展。2002年5月，在北京還舉行了“中國會展旅游發展研討會”。

樂山的文化積淀深厚，旅游資源豐富。其中以世界自然和文化遺產峨眉山——樂山大佛最具世界影響力。樂山有條件也有必要大力發展會展旅游，完善旅游產品結構，拓展旅游業的發展空間，帶動社會經濟文化的發展，提高社會就業率，促進旅游城市的各項建設，提高城市知名度。

一、會展旅游

會展旅游，即指國際上通稱的“MICETourism”(Meetings,incentives,Conventions,Exhibitions)，包括舉辦各類專業會議、博覽交易活動、文化體育盛事、科技交流、獎勵旅游活動在內的綜合性旅游形式。會展旅游的關鍵是主體的轉化，即將會展代表及因會展活動而流動的受眾變成旅游者。與通常的觀光度假型旅游相比，會展旅游具有組團規模大、客人層次高、逗留時間長、消費能力強、經濟效益高、帶動作用強等特點。

會展旅游在區域和城市經濟發展中具有重要作用，它是區域和城市經濟發展的助推器，區域和城市形象的塑造器與顯示器，區域和城市相關產業的輻射器，區域和城市就業人員的接收器等。

二、樂山發展會展旅游的可行性

樂山要發展成為會展中心城市，正面臨難得的發展機遇，而且已經初步具備了發展會展旅游的條件。

1.政府大力支持

四川省委、省政府提出建設“中國第一山”國際旅游精品，將為優先開發峨眉山、樂山大佛旅游區，加快區域基礎及服務設施建設，推動區域綜合開發提供難得的發展機遇和政策支持。打造“中國第一山”，就是全面整合峨眉山、樂山大佛及其周邊區域和城市的旅游資源，完善旅游基礎及服務設施，提升旅游景區檔次，建成我國一流的國際旅游精品，世界重要的旅游目的地，實現樂山市旅游的“二次創業”，促進區域綜合開發和經濟社會的發展。

2.聞名中外的風景旅游城市和歷史文化名城

樂山風景優美，是中國優秀旅游城市，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美稱。境內以世界自然和文化遺產峨眉山——樂山大佛為中心，呈放射狀相對集中地分布著國家重點文物保護單位4處，國家級風景名勝區2處，國家自然保護區1處，省級風景名勝區2處，省級森林公園4處。境內還有以清幽著稱的岷江平羌小三峽；有以古榕為特色，江水如鏡的“小西湖”五通橋；有當代大文豪郭沫若的舊居和沙灣大渡河美女峰石林風景區；有具有中國“百慕大”之稱的峨邊黑竹溝風景區等。全市已形成了朝山、觀佛、探險、民俗、生態和休閑等多層次多品味結合的旅游發展格局。2003年樂山旅游收入達35億元，在四川省僅次于成都。樂山市先后獲得中國優秀旅游城市、全國衛生城市、全國雙擁模范城市和全國綠化模范城市等稱號，并為聯合國城市管理中心在中國惟一的合作城市。樂山市文化底蘊豐厚，是有3000多年的歷史古城，有2000多年的佛教發展歷程。

3.良好的區位條件，交通便捷

樂山地處中國西部成都平原經濟圈，距成都僅100余公里，北靠成都旅游區，東鄰自貢——蜀南竹海旅游區，西連川西自然生態旅游區，南接攀西陽光度假旅游區，是溝通南北和連接東西旅游區的重要樞紐地。樂山現已形成了以成昆鐵路、成樂高速公路為主通道，國道213線、305線等公路為主骨架，岷江、大渡河水運為輔助的交通網絡。樂山至峨眉山18公里的快速旅游通道把樂山大佛和峨眉山聯成一體。客輪出樂山港和沙灣港可直達長江沿岸港口。目前，正在籌建樂山旅游機場、樂宜高速公路、內江——峨眉高速鐵路。預計高速鐵路建成通車后，成都至樂山僅有1小時左右的車程。

4.通訊網絡現代化，金融機構健全

樂山市的郵電通訊已形成以光纖、微波為手段，以數字程控為中心，具有國際先進水平的現代化通訊網絡，并建成了中國公用計算機互聯網和多媒體網，電子郵件、電子商務等各種網上業務蓬勃開展。樂山金融機構健全，擁有人民銀行、建設銀行、工商銀行、農業銀行、中國銀行、國家外匯管理局、農業發展銀行、樂山市商業銀行以及中國人民保險公司、中國人壽保險公司、中國平安保險公司、中國太平洋保險公司樂山支公司和多家證券中介機構。

5.對外開放程度較高

樂山是全國首批對外開放城市。自從實行對外開放以來，樂山同世界各地的交往日益頻繁，朋友不斷增多。樂山先后與美國、日本等50多個國家和地區建立了友好交往和經濟貿易、技術合作關系，同日本市川市和澳大利亞赫維灣市結成了友好城市，同國內30多個沿海、沿邊城市建立了橫向聯系。包括美國摩托羅拉公司、安森美公司、日本大冢公司、荷蘭飛舸公司等世界著名企業在內的20多個國家和地區的財團、大企業相繼來樂山投資辦企業。2002年，全市合同外資2.08億美元，實際到位外資1.395億美元，名列全省第二。

6.擁有世界遺產論壇的永久性會址

為滿足2005年世界遺產論壇召開的需要，世界自然與文化遺產基金會、峨眉山溫泉度假區投資有限公司共同投資13.5億元人民幣，在峨眉山溫泉度假區原有設施的基礎上，新建峨眉山國際會議度假中心及配套設施，作為世界遺產論壇的永久性會址。整個會址由峨眉山國際會議度假中心、世界遺產展示中心、世界溫泉博覽園等旅游項目和配套的五星級酒店等組成。

7.初步具備接待大型會展活動的能力

樂山現有大型會展中心兩家——樂山市農業展覽館和峨眉山國際會議度假中心。樂山現有星級賓館25家，其中三星級及以上賓館12家。三星級及以上賓館大都擁有幾個到十幾個規模不等的會議廳，并配備多媒體、錄像機、幻燈機等會議輔助設備。

近年來，樂山對外開放速度加快，外事活動頻繁，每年都有各種大型會議和較多的接待工作要做，卻沒有一個可容納上千人的場所，制約了會展經濟的發展。為此，樂山市決定在時代廣場對面建造一個與之相配的標志性建筑——會展中心。會展中心位于樂山中心城區柏楊路與鳳凰路交匯處，宗地面積75.21畝，總建筑面積達25萬平方米，預計投資10億元人民幣。會展中心主體以舉辦展覽、會議為主，兼搞有關展示、表演、宴會等；場館內部配以商務、旅游、運輸、通訊、金融、餐飲等服務設施；外部設置廣場和綠地，為大型經貿、文化、旅游活動提供開闊場地。

8.經驗比較豐富

近年來,樂山每年都有各種大型會議和較多的接待工作。2002年9月，來自29個世界遺產地的代表和中外致力于世界遺產保護的專家及各界人士相聚樂山，召開世界遺產保護論壇國際會議。2005年10月，世界遺產論壇第一次大會在峨眉山溫泉度假區舉行，邀請了177個《世界遺產公約》締約國的代表、700多個世界遺產單位的代表、世界各國擁有世界遺產的城市的代表、科學家和社會活動家、相關環境保護的民間組織參加，盛況空前。世界遺產論壇的成功舉辦，使樂山積累了舉辦大型會展的經驗，進一步提升樂山會展及配套設施的檔次和服務水平。通過上述分析，我們可以看出，樂山已經初步具備了舉辦大型會議展覽的條件。同時，我們也看到，樂山發展會展旅游還存在一些不利因素，主要體現在以下幾個方面：

(1)沒有專門的管理機構。樂山至今沒有設立會展旅游的專門管理機構。近年舉辦的大型會展，如“樂山國際旅游大佛節”、“世界遺產保護節”等都是由四川省人民政府、國家旅游局主辦，樂山市政府、四川省旅游局等相關部門承辦。

(2)大型會展設施缺乏。樂山市現有峨眉山國際會議度假中心和樂山市農業展覽館，但還沒有一家具備千人以上接待能力的大型國際會展中心，制約了會展經濟的發展。

(3)缺乏高素質的會展專業人才。現代會展業是一個涉及面廣、專業化程度高的產業，需要既具有現代經營管理知識和策劃、公關、組織展覽能力，又具備一定的外語水平，還掌握現代信息技術手段的人才。但是，目前從業人員中，無論是包括會展策劃和會展高級運營管理等在內的會展核心人才，還是包括設計、搭建、運輸等在內的會展業輔助型人才，還是包括高級翻譯、旅游接待等會展業支持型人才都比較缺乏。

(4)周邊城市競爭激烈。僅就四川省而言，樂山發展會展旅游面臨著巨大挑戰。首先，最大的競爭來自成都。成都是省會，地理位置優越，交通發達，具有一批著名的高校和科研院所，這些都是樂山所無法比擬的。近年來，成都頻頻舉辦全國性以及國際性會議展覽，極大地提高了其在國內外的知名度和影響力。另外科技城綿陽也是樂山發展會展旅游的強勁對手。綿陽歷史悠久，人杰地靈，旅游資源豐富，擁有國防科研院所、大專院校、國家級技術中心、省級技術中心多家，在許多重要科技領域聚集著大量高層次人才。綿陽還是全國園林綠化先進城市和聯合國改善人居環境示范城市，并已建成通航綿陽南郊機場。綿陽現有的國際會展中心是一座嶄新的現代化展覽場館，設施齊全、設備先進，建筑面積近二萬平米，曾成功舉辦了“十六屆亞洲國際郵票展覽”、“中國首次載人航天暨世界航天科技展”、“恐龍化石標本展”、“濰坊風箏藝術展”等一系列展覽。

三、樂山會展旅游的類型

根據樂山資源狀況，應重點開發帶有特色產業交流、學術研討、文化交流等性質的會展市場。

1.與世界遺產相關的會展旅游

(1)動植物展。峨眉山擁有豐富的動植物資源。峨眉山地外多種自然要素的交匯地區，得天獨厚地形成了豐富的植物種類和復雜的區系成分，素有“古老的植物王國”美稱。景區內已知的高等植物3230多種，約占中國植物總數的十分之一，占四川全省植物總數的三分之一，相當于歐洲大陸的三倍。還有木蘭、木蓮、含笑、石櫟、鐵杉、萬壽竹、石楠、五味子等1億年前延續下來的珍稀物種。而且熱帶、亞熱帶成分在這里會聚一堂，融合為奇特的自然景觀，被譽為世界植物資源的寶庫。峨眉山景區內，還棲息著大熊貓、黑鸛、枯葉蝶、小熊貓、蜂鷹、牛羚、白嫻鳥等2300多種野生動物。

另外，峨眉山建有博物館，博物館的自然標本的陳列內容豐富、形式新穎、富有時代氣息，為各個層次觀眾所喜聞樂見。峨眉山博物館是四川省近年來優秀的博物館精品陳列之一，是世界旅游精品的具體體現。

如此豐富的動植物資源為樂山發展會展旅游提供了條件。樂山可以借此舉辦稀有動植物展，采用標本、圖片、圖像等形式，吸引國內外學者和動植物愛好者；還可以舉辦動植物學術交流與研討會，邀請國際動植物學會專家團以及國內動植物學專家學者參加。

(2)世界遺產地保護與管理學術研討會。峨眉山是我國著名的旅游勝地，是國務院批準的首批國家級風景名勝區，是世界第18個、中國第3個世界自然與文化遺產。經過20多年的發展，峨眉山的旅游開發和景區建設管理處于全國領先地位，曾榮獲全國文明風景區、4A級景區、世界遺產保護先進單位等稱號。1997年10月，峨眉山旅游股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市。目前，在我國建立旅游股份有限公司并成功上市的景區還很少。

鑒于此，樂山可以舉辦世界遺產地保護與管理學術研討會，邀請國內外各世界遺產地管理者、學術界專家、政府相關部門前來共同探討世界遺產地有效保護與合理開發問題，促進世界遺產地會展旅游的發展。

2.國際茶文化研討會和茶文化博覽會

峨眉山是著名的茶文化發源地，有深厚的茶文化底蘊。峨眉茶歷史悠久，唐代就有“峨山多藥草，茶大好，異于天下”的記載。峨眉茶葉品種主要有“峨蕊”、“龍井”、“竹葉青”、“云霧茶”等。尤其“峨蕊”、“竹葉青”久享盛譽，暢銷國內外。近年來，樂山市在發展茶業經濟的同時，大力挖掘茶文化資源，積極發展茶文化旅游產業，取得了可喜成績。

樂山有一處集茶文化展示、品茗休閑、茶葉生態觀光和茶葉加工工業旅游為一體的茶文化主題公園——竹葉青生態茗園。園區坐落在峨眉山腳下的國家級樂山農業科技示范區茶葉科技園內。生態茗園園區占地280畝，分別由“茶博園”、“茗青園”、“生態園”、科研生產加工區四大景區和數十個景點組成，是目前國內尚不多見的茶文化、茶生態、茶科技旅游觀光景區。這些都為樂山開展茶文化展覽奠定了基礎。

被譽為國際茶業界奧林匹克盛會的國際茶文化研討會，兩年一屆。2004年9月19日～25日，第八屆國際茶文化研討會暨首屆蒙頂山國際茶文化旅游節在雅安舉行。出席該屆盛會的國內嘉賓有1800多名,外賓560人,分別來自韓國、日本、美國、法國、俄羅斯等28個國家和地區，包括全球權威茶業機構代表、茶業專家及企業家等。

樂山市應在省委、省政府和中國國際茶文化研究會的支持下,大力爭取國際茶文化研討會的承辦權，以承辦國際茶文化研討會為契機，開展豐富多樣的文化交流和經貿合作，進一步推動峨眉山茶文化走向世界，有力地促進樂山旅游業及社會經濟的發展。樂山還可以舉辦中國茶文化博覽會，展出來自全國各地的優質茶葉、茶器具、茶飲料等產品。

3.名人文化旅游節

樂山市西南沙灣鎮為中國著名文學家郭沫若故居，辟有沙灣石林風景區。1982年8月，經國務院批準，“郭沫若故居”列入全國重點文物保護單位。1988年6月12日，在紀念郭沫若逝世10周年之際，“郭沫若故居”正式對外開放。1994年，中國社會科學院決定將“郭沫若故居”更名為“郭沫若紀念館”。2000年5月，郭沫若紀念館經過一年的維修重新開館，各展室陳列品做了大幅調整，更加方便游人從不同角度了解這位20世紀文化名人的一生。

樂山可以嘗試舉辦郭沫若生平展、郭沫若作品展、郭沫若文化旅游節以及樂山名人文化旅游節，進一步弘揚名人文化、促進文化界與旅游界廣泛交流，借此推介“名山、名佛、名城、名人”為主題的樂山旅游。

4.陶瓷產品展以及陶瓷工業展

樂山夾江，作為陶瓷產業后起之秀，經過10多年的探索發展，培育壯大了陶瓷產業集群。目前已經基本形成了一批重點優勢企業和名牌產品:以東陶西移戰略骨干新中源為代表的一批國際國內知名企業和以建輝、新萬興、米蘭諾、威尼等為代表的一批本土競爭力強的重點陶瓷企業；擁有國家級名牌產品1個、省級名牌產品6個、省級著名商標2個。目前夾江部分陶瓷企業技術裝備水平已達到國際、國內先進水平，陶瓷生產新工藝不斷涌現。其中新萬興、米蘭諾公司的天然氣拋光磚生產線，堪稱世界之最。新北斗陶瓷公司的自動化生產線控制系統獲國家科技部扶持項目，“川煤氣化技術”和“水煤漿項目”已申請國家專利。

隨著建陶產業的健康發展，夾江與國際的經貿合作也與日俱增。夾江先后與意大利、西班牙等世界陶瓷強國建立了廣泛而穩定的企業間和政府間的聯系與合作。2003年，意大利政府向夾江提供270萬歐元的無償援助和貸款，用于建立陶瓷生產培訓基地。2004年，夾江境內新建的樂山鐵路二類口岸已投入使用，陶瓷產品已順利進入中亞、東亞、東南亞、南非國際市場，全年建陶產品出口將近800萬美元。由此可見，樂山舉辦陶瓷產品展，以及陶瓷工業展的時機已基本成熟。一方面為樂山陶瓷精品以及陶瓷工業提供一個展示的舞臺，打造一個國內國際交易平臺，推動樂山陶瓷業進軍國際市場。同時，也將推動會展旅游業發展。

四、幾點建議

針對制約會展旅游發展的不利因素，樂山應著重從機構設置、設施建設、人才培養和交流合作等方面入手，促進會展旅游業的快速健康發展。

1.設置會展旅游主管機構

縱觀國際上會展旅游發達的國家和城市，都設有專門的管理機構。如巴黎設有“旅游與會議局”；日本、新加坡和我國香港在其旅游管理機構下專設會議局；北京市旅游局下設有國際會展處。樂山也應設置相應的會展旅游主管機構，統一規劃和管理會展旅游業。

2.加強會展設施建設

高標準和多功能的會議展覽設施是開展會展旅游的物質基礎和先決條件。因此，建議有關部門盡早規劃決策，建造現代化的大型會議展覽設施；除目前建造的新樂山會展中心外，對現有的樂山農業展覽館等會展設施按現代化標準進行改擴建，對在建和計劃建設的大型建筑物增強其會議展覽的功能,以適應會展旅游的發展趨勢。

3.培養會展旅游專業人才

會展旅游成功的關鍵是要有一支高素質的專業隊伍。會展服務人員既要熟悉國際會展慣例，又要精于會展市場開拓，還要善于會展管理。因此，建議成立會展旅游專業教育培訓機構；邀請國內外會展旅游發達地區的專家前來講學；選派人員到會展旅游發達地區或國家學習，通過參觀考察世界名勝地，聽授世界一流課程，學習世界先進經驗，接觸世界前沿信息，系統、全面地吸收高水平的專業知識，從而較快地提升會展專業素養。

4.加強與成都在會展旅游方面的合作

樂山在發展會展旅游的過程中,在資金、技術、交通、人才等方面都需要借助于成都。同時,成都也需要借助樂山獨特的旅游資源、良好的休閑度假環境來增強其在國內、國際會展旅游市場上的競爭力。因此,成都與樂山在會展旅游方面的合作是雙贏的。兩個城市可以共同投資建立大型會展中心；可以進行經常性的會展信息與人才交流；還可以聯合推出會展旅游產品，進行市場宣傳與促銷。

參考文獻:

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篇10

關鍵詞：鄭汴一體化開封旅游業發展思路

連接鄭州和開封的鄭開大道開通標志著鄭汴一體化發展從規劃進入了實施階段。在鄭汴一體化的浪潮中，作為開封經濟支柱產業的旅游業，如何將古都的歷史人文、自然風光、民俗風情等旅游資源全面整合，如何創新旅游發展模式，聯合開發鄭汴兩地旅游產品互為依托、優勢互補，實現跨越發展，這是一個重大課題，也是鄭汴一體化研究的一個切入點。

鄭汴一體化背景下開封旅游業的發展機遇

開封地處中原城市群的核心部位，中原城市群戰略引發的資源重新組合和配置，必然使開封能夠分享由資源聚集所帶來的發展機遇。鄭汴一體化又為開封和鄭州城市間旅游資源的整合提供更加廣闊的空間，成為開封旅游業發展的助推劑。

鄭汴一體化將大幅提升開封的旅游品牌形象，進一步加快區域旅游市場的發展進程，區域旅游市場前景廣闊。鄭開大道的開通，不僅使城際旅游更加方便快捷，加快了兩地市民的出行和旅游，而且使開封的交通區位優勢得到增強。

鄭汴一體化無疑會引發旅游方式和市場的改變，給開封旅游發展帶來新的契機。因此，開封旅游業要搶抓鄭汴一體化的機遇，根據“中國歷史文化名城”、“國際文化旅游城市”、“中原最適合人類居住的城市”的城市定位，通過科學規劃來體現鄭汴一體化的需求，揚長避短，實現開封旅游經濟的全面振興。

基于鄭汴一體化的開封旅游業發展思路

（一）明確城市的功能定位，加大旅游資源整合力度

開封自身深厚的文化底蘊和厚重的歷史積淀，使其在居住休閑上具備了得天獨厚的優勢，如鼓樓夜市、龍亭、清明上河園等。鄭州作為輻射性很強的商貿中心城市，總人口700多萬，有著廣闊的旅游客源市場，而且也是巨大的客源集散地。整合中原城市群、鄭汴一體化、宋都古城的發展理念，在區域性分析和市場分析的基礎上，開封旅游開發模式及功能應定位為鄭州的“后花園”，發揮人文旅游中心和休閑度假基地的功能，實現兩城旅游優勢的功能互補。開封今后的旅游建設應當強化其為鄭州服務的功能，重點放在旅游休閑基礎設施、城市綠化美化、餐飲及賓館服務規范以及房地產開發上，突出園林城市、生態宜居城市，營造花園城市的生態與環境，使開封的城市環境成為一種吸引力。

行政區劃制約是影響旅游資源實現優化配置的主要因素。鄭汴一體化使兩市旅游業的融合水到渠成。加快鄭汴旅游資源整合步伐，統一規劃，打造特色精品旅游線路。如龍亭、清明上河園等景區可與鄭州鞏義的北宋皇陵、登封的嵩陽書院、新鄭的歐陽修墓園組成中國北宋文化游精品線路；大相國寺可與登封少林寺、鞏義石窟、慈云寺組合，再向西延伸到洛陽龍門石窟、白馬寺和偃師玄奘故里，組成中國佛教精品游線路。新的組合可以使鄭-汴-洛“三點一線”推陳出新，吸引更多的海內外游客。在旅游線路組合方面，開封和鄭州兩地的旅行社可以把雙方的景區納入旅游線路之列，拉大線路空間。在旅游市場開放與管理方面，開封要打破地域限制，取消地方保護、實現兩地的無障礙旅游。繼續實行旅游年票制度，進一步免費開放部分景區（點），從而達到吸引鄭州游客、延長游客滯留時間、增加旅游相關產業收入的目的。兩市旅游管理部門在城市導游圖的編制、旅游廣告宣傳及旅游促銷活動中要積極聯手，共同舉辦高層次、全方位的大型旅游推介活動。

（二）完善城市空間發展結構和功能，挖掘宋文化旅游資源

盡快編制開封城市發展戰略規劃和宋都古城復建規劃，全面進行資源整合工作。結合開封三大城市片區的結構特點，重新明確城市的空間發展結構和功能，在保護、修繕、適度開發老城區和建設東區的基礎上，強力推動新城區（汴西新區）建設。中部包括老城區和護城大堤以內部分，應重點發展文化產業，大力提升傳統文化旅游、休閑服務的核心功能，限制和疏解行政、辦公、生產及部分居住功能，為餐飲、住宿、度假、旅游、文化會展業的發展營造空間。充分挖掘歷史文化價值，在老城區改造中實行精品戰略，加強文物古跡保護與風貌協調，推進街道環境整治與水系整治工程，提高現有景點的檔次和內涵，形成不同特色的景區與觀光線路。結合歷史文化名城保護，全面改善老城區環境，打造雅俗共賞的宋韻古城。加強地下歷史文物資源的挖掘，以開發“城摞城”為主題進一步提高開封文化旅游的影響力。自護城大堤以西至中牟縣邊界的汴西新區，是鄭汴一體化發展中開封與鄭州對接的重要區域，也是集居住、工業、辦公、商貿、休閑于一體的生態型新城區，應重點建設運糧河兩側的休閑度假區。東部包括開封縣城、邊村工業區和汪屯工業區，著力打造鄭汴洛工業走廊。

開封是“宋文化”的發源地，文化積淀深厚。根據城市形象競爭定位原理，在全國范圍內城市特色弱化、千城一面現象突出的情況下，開封應突出北宋文化特色，打造宋都古城，從而樹立有別于鄭州、洛陽和西安的獨特的旅游形象。挖掘宋文化魅力、打造宋文化特色，是開封旅游業發展的基礎。近年來，開封重修和新建了許多歷史人文景觀已形成了龍亭湖風景區、包公湖風景區、禹王臺繁塔風景區和開封至朱仙鎮、開封至蘭考兩條旅游線路的“三區兩線”文化旅游景觀鏈。深入挖掘宋文化旅游資源的內涵，提升宋文化旅游產業的品位和檔次：要全面啟動宋都古城復建工程，以“塑造世界歷史名城，體驗宋都千年夢華，打造唐宋古都走廊”為目標，以“宋都·宋文化”為宗旨，完善水系工程，開發開封古城墻和“城摞城”奇觀，將宋都古城打造成全國一流的文化旅游精品；要加快“申遺”步伐，將北宋東京城遺址與同是“國保”級的北宋開寶寺塔(鐵塔)、北宋天清寺塔(繁塔)和開封城墻等其他相關珍貴遺跡組合，通過有機地整合、修復和展示，加上國寶《清明上河圖》及《金明池爭標圖》、《東京夢華錄》的印證，聯合“申遺”，提升現有景點的整體品位。（三）突出文化旅游經濟，優化旅游產業結構

文化旅游經濟是現代經濟發展的嶄新形態。開封是國務院首批公布的歷史文化名城和中國古都之一，應通過各種形式把開封厚重的歷史文化資源表現出來，以文化促旅游，以旅游帶經濟。開封作為豫劇“祥符調”的發源地被稱為“戲曲之鄉”；因曾在宋代產生過“蘇、黃、米、蔡”四大書法派系，被稱為“書畫之鄉”；作為我國五大名繡之一的汴繡，以其獨特的針法成為中國工藝美術的精品；開封又有“盤鼓藝術之鄉”、“木版年畫藝術之鄉”、“之鄉”等美譽。宋詞文化、歷代名人文化、黃河文化等也都是具有重要開發價值的文化資源。圍繞“宋文化”主題，進一步突出各景區、景點的個性特色，選取市井民俗文化、皇家宮廷文化、宗教文化、府衙文化、商賈文化等不同側面，來確立景區定位，打出自己的特色牌。

吃、住、行、游、購、娛不僅是旅游的主體內容，也是旅游消費的重要載體。鄭汴一體化使兩城居民享受同城待遇，將極大拉動本地游的市場。因此，開封應著力開發觀光、度假、休閑、商務及特色系列旅游產品，實現由觀光型產品向觀光度假型產品過渡。在旅游產品開發方面，著力打造休閑旅游產品，如假日休閑、市井體驗的休閑度假旅游產品；民風民俗、美食名菊、民間演藝、工藝制作類的民俗風情旅游產品；懸河長堤、村落沃野、漁牧花果類的農業生態旅游產品。同時，對老產品進行深度開發、升級換代，實現從數量擴張向質量提高的更高層次的轉化，把開封建成影響力巨大的書畫、古玩、手工藝品交易中心和宋文化、中原民俗文化展示中心。這樣全方位、多側面、立體化地對旅游資源進行挖掘、整合、包裝和展示，“開封游”的空間將更加廣闊，內容將更為豐富，品位將得到提升，更具備從“一日游”到“多日游”的基礎和條件。

旅游業發展空間大，產業關聯性強。然而開封旅游經濟發展不平衡，“食、住、行、游、購、娛”旅游產業鏈發展不均衡，主要表現在旅游商品品種少、檔次低、規模小、銷售不暢，造成旅游產業鏈條過短，旅游業的綜合效益沒有得到充分的體現，尤其是對拉動旅游消費有較大作用的“購、娛”兩個環節比較薄弱。因此，在旅游產業結構組合方面，要緊緊圍繞“吃、住、行、游、娛、購”六要素，對旅游資源進行多層次、綜合性開發，將資源優勢轉化為產業優勢，實現旅游產業由“門票經濟”向“產業經濟”的轉變，充分發揮旅游產業的多種功能。要積極扶持和引導農民和有關企業大力發展有特色的綠色旅游食品；鼓勵旅游景點和旅游企業，挖掘開發能夠反映開封地域文化特征的旅游商品。開封的花生糕、包公豆、朱仙鎮豆腐干、陳留豆腐棍、蘭考豆腐乳等，要改變包裝粗糙、質量不統一的現狀，進行深加工、精包裝。對朱仙鎮木版畫、汴繡、官窯等，更應很好地挖掘，使之成為旅游商品的名牌。

（四）推進體制改革和機制創新，增強旅游企業的市場競爭力

樹立大旅游觀念，通過理念創新、管理創新和體制創新，盡快打破部門分割、多頭管理等局面，積極探索符合政策法規、適應市場經濟需求、適應現代旅游發展規律的旅游景區（點）管理體制。按照“統一管理、行業指導、企業運作”的原則，加快建立現代化企業制度，積極組建旅游企業集團，力爭實現開封旅游的六統一，即規劃統一、宣傳統一、線路統一、包裝統一、門票統一、接待統一，提高旅游企業的競爭能力和盈利能力。加大旅游招商引資步伐，提高產業素質和結構升級。以所有權（管理權）和經營權相對分離為突破口，大力推進旅游景區（點）的企業化經營、市場化運作。如彰顯“北方水城”魅力的水系工程、張擇端筆下的北宋皇家園林—金明池重建項目、清明上河園二期工程—瓊林苑御湯園溫泉度假賓館項目、名揚天下的樊樓、千年佛教名塔—繁塔、元代著名全真道觀—延慶觀、全國第二大古代城垣建筑—開封城墻、以獨到雕飾聞名的山陜甘會館、“懸河”奇觀的開封黃河生態旅游區開發項目、萬歲山森林度假區開發項目等。在這方面，清明上河園的成功已提供了可借鑒的經驗。

歷史性機遇的到來，給開封景區(點)提出了更高的要求。接待服務水平要有新的提高，硬件設施建設要進一步完善，旅游內涵要在凸現北宋文化特色的前提下進一步充實，市場開拓要借助鄭開大道的“橋梁”加大力度著重創新，內部管理要不斷強化，使景區(點)的整體水平登上新臺階。大力推行和實施旅游管理和服務質量標準，完善旅游服務質量體系建設。積極開展旅游景區創A、旅游飯店創星活動，不斷提高旅游經營單位的管理和服務質量。切實推進旅游行業誠信建設，建立旅游經營單位和從業人員等級評定、信用監督和失信懲戒制度，構建旅游誠信體系。

結論

現階段面對鄭汴一體化帶來的機遇，進一步理清發展的思路，明確城市功能定位，依托鄭州龐大的客源市場和便利的交通優勢，加大旅游資源整合力度，是加快發展開封旅游業應有的戰略選擇；構建文化旅游產業，建立高效的旅游業協調與管理體制，培育旅游大環境，凈化旅游大市場，是做實做大做強開封旅游產業的關鍵措施。

參考文獻：