導(dǎo)語：如何才能寫好一篇農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展趨勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

購買推薦

將于2015年1月在全國書店及電商平臺上發(fā)售。

作者簡介

費琦麗，資深品牌營銷專家，專業(yè)電子商務(wù)研究人士，沃土教育特聘專家，杭州市大學(xué)生創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)(TSPS)項目專家委員會成員，《引爆網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)》教材副主編。在傳統(tǒng)市場營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域均有豐富的理論素養(yǎng)和實踐經(jīng)驗，先后服務(wù)過珀萊雅、吉利汽車、蘇寧電器、網(wǎng)盛科技等大型品牌企業(yè)，擅長電商品牌化運營策略、整合營銷規(guī)劃、網(wǎng)店推廣計劃等，對于新技術(shù)、新趨勢、新模式等在電商領(lǐng)域的應(yīng)用具有很強的前瞻性。

呂繼仁，創(chuàng)業(yè)的實踐者和分享者。國家人力資源和社會保障部創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)委員會專家，國際勞工組織和人社部授權(quán)的“創(chuàng)辦和改善你的企業(yè)(SIYB)”培訓(xùn)師，寧夏西部創(chuàng)業(yè)管理學(xué)院創(chuàng)始人，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)(TSPS)項目專家委員會成員。

長期從事企業(yè)管理和中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、咨詢服務(wù)工作。曾參與編寫國家職業(yè)資格《創(chuàng)業(yè)咨詢師》教材、《創(chuàng)辦和改善你的企業(yè)(SIYB)大學(xué)生版》教材、《殘疾人創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)手冊》以及《引爆網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)》教材。

內(nèi)容簡介

本書是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)系列教材之一。全書從創(chuàng)業(yè)的角度解讀電商，又從電商的角度詮釋創(chuàng)業(yè)，娓娓道出電商創(chuàng)業(yè)的“道”“形”“術(shù)”，引領(lǐng)讀者領(lǐng)略電商風云變幻，一覽跨境電商新藍海、移動電商新契機、農(nóng)村電商新趨勢、社交電商新版圖、O2O電商新征途，再從項目選擇到市場分析，從團隊組建到資源整合，指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者一步步邁出電商創(chuàng)業(yè)的征程。全書內(nèi)容迎合了當前最新的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)趨勢，具有很強的可讀性和操作性。

目錄

上篇：電商創(chuàng)業(yè)之“道”

第一章 走向電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)

1.1 什么是創(chuàng)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)

1.1.1 創(chuàng)業(yè)的概念、本質(zhì)及類型

1.1.2 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的概念、本質(zhì)及類型

1.2 電子商務(wù)的概念、特征及分類系統(tǒng)

1.2.1 電子商務(wù)的概念

1.2.2 電子商務(wù)的特點

1.2.3 電子商務(wù)的模式分類

1.3 電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)要素評估

1.3.1 創(chuàng)業(yè)意識與心理準備

1.3.2 知識和能力的準備

第二章 揭啟電子商務(wù)新紀元

2.1 新商業(yè)文明：電商時代的崛起

2.1.1 電子商務(wù)是生活方式的變革

2.1.2 電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的沖擊

2.2 電子商務(wù)的起源及發(fā)展歷程

2.2.1 全球電子商務(wù)的起源及發(fā)展概況

2.2.2 全球電子商務(wù)的鼻祖：亞馬遜和eBay

2.2.3 電子商務(wù)在中國的發(fā)展歷程

2.3 電子商務(wù)發(fā)展趨勢略讀

中篇：電商創(chuàng)業(yè)之“形”

第三章 描繪跨境電商新藍海

3.1 跨境電商的概念、特征及平臺概覽

3.1.1 跨境電商的概念及特征

3.1.2 跨境電商出口平臺簡介

3.1.3 跨境電商進口平臺簡介

3.2 數(shù)字化解讀跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

3.2.1 跨境電商行業(yè)發(fā)展概況

3.2.2 全球主要跨境電商市場掠影

3.2.3 跨境電商的物流與支付

3.3 跨境電商的政策扶持和發(fā)展趨勢

3.3.1 政策紅利：跨境電商提速快跑

3.3.2 解析跨境電商的發(fā)展趨勢

3.4 跨境電商：風起云涌的“創(chuàng)業(yè)藍海”

第四章 發(fā)現(xiàn)移動電商新契機

4.1 移動電商的概念、特征及發(fā)展之由

4.1.1 移動電商的概念及特征

4.1.2 移動電商迅速發(fā)展之由

4.2 指尖上的商機：移動電商風生水起

4.2.1 電商巨頭間的“移動資源爭奪戰(zhàn)”

4.2.2 移動購物市場份額：手機淘寶依舊是老大

4.2.3 移動支付的兩大陣營

4.3 移動電商的商務(wù)模式和發(fā)展趨勢

4.3.1 移動電商的商務(wù)模式

4.3.2 移動電商的發(fā)展趨勢

4.4 撬動“拇指經(jīng)濟”：移動電商創(chuàng)業(yè)機會

第五章 發(fā)掘農(nóng)村電商新趨勢

5.1 農(nóng)村電商的概念、特征及興起條件

5.1.1 農(nóng)村電商的概念及特征

5.1.2 農(nóng)村電商的興起條件

5.2 “菜籃子觸電”工程：農(nóng)村電商掘金潮

5.2.1 電商巨頭間的“菜籃子爭奪戰(zhàn)”

5.2.2 在競合中升級：多種地域模式并存

5.3 農(nóng)村電商的商務(wù)模式及發(fā)展趨勢

5.3.1 農(nóng)村電商的商務(wù)模式

5.3.2 農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢

5.4 鄉(xiāng)野商機：下一站電商金礦

第六章 解析社交電商新版圖

6.1 社交電商的概念、特征及興起之由

6.1.1 社交電商的概念及特征

6.1.2 社交電商的興起之由

6.2 社交電商的分類、平臺及資源爭奪戰(zhàn)

6.2.1 社交電商的分類及主流平臺簡介

6.2.2 阿里、騰訊、京東的社交電商“博弈”

6.3 社交電商的運營關(guān)鍵點及發(fā)展趨勢

6.3.1 拿捏社交電商的兩大運營“穴位”

6.3.2 解讀社交電商的發(fā)展趨勢

6.4 社交電商的創(chuàng)業(yè)機會

第七章 布局O2O電商新征途

7.1 O2O電商的概念、特征及與B2B、B2C的比較

7.1.1 從團購到O2O電子商務(wù)

7.1.2 O2O電子商務(wù)的特征

7.1.3 O2O電商與B2C、C2C的比較

7.2 大型電商平臺O2O布局概覽

7.2.1 阿里系：攜“UC+高德”布局O2O大前鋒

7.2.2 騰訊系：借“微信”打造O2O生態(tài)

7.2.3 百度系：技術(shù)為王，開放協(xié)作

7.3 O2O電商的主流應(yīng)用場景及發(fā)展趨勢

7.3.1 O2O電商的四種主流應(yīng)用場景

7.3.2 O2O電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

7.4 O2O電商模式中的創(chuàng)業(yè)機會

下篇：電商創(chuàng)業(yè)之“術(shù)”

第八章 選擇電商創(chuàng)業(yè)項目

8.1 電商創(chuàng)業(yè)項目的內(nèi)涵和特征

8.2 電商創(chuàng)業(yè)項目選擇的基本思路與原則

8.2.1 電商項目選擇的基本思路

8.2.2 電商項目選擇的基本原則

8.3 電商創(chuàng)業(yè)項目的風險評估

8.3.1 電商創(chuàng)業(yè)項目的風險類別

8.3.2 電商創(chuàng)業(yè)項目的風險規(guī)避方法

8.4 電商創(chuàng)業(yè)項目的綜合評估體系

第九章 評估電商市場環(huán)境

9.1 選擇電商平臺：電商創(chuàng)業(yè)平臺為王

9.1.1 電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)平臺分類

9.1.2 電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)平臺的選擇思路

9.2 定位目標客群：視客戶如生命

9.2.1 目標客戶的概念及特征

9.2.2 目標客戶定位基礎(chǔ)——客戶需求理論

9.2.3 目標客戶的定位與分析方法

9.3 解析競爭對手：揚長避短以變應(yīng)變

9.3.1 競爭對手的概念、界定指標及分類

9.3.2 如何與競爭對手較量

9.4 電商創(chuàng)業(yè)項目的營銷戰(zhàn)略

9.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及理論基礎(chǔ)

9.4.2 有高度接地氣：電子商務(wù)營銷策略

第十章 組建電商創(chuàng)業(yè)團隊

10.1 創(chuàng)業(yè)團隊的概念、特征及人員構(gòu)成

10.1.1 創(chuàng)業(yè)團隊的概念及特征

10.1.2 創(chuàng)業(yè)團隊的人員構(gòu)成

10.2 電商創(chuàng)業(yè)團隊的類型及組建流程

10.2.1 電商創(chuàng)業(yè)團隊的類型

10.2.2 電商創(chuàng)業(yè)團隊的組建流程

10.3 電商創(chuàng)業(yè)團隊架構(gòu)策略

10.3.1 電商創(chuàng)業(yè)團隊的架構(gòu)類型

10.3.2 確定電商團隊架構(gòu)的流程

10.3.3 電商團隊核心崗位職能

10.4 電商創(chuàng)業(yè)團隊招聘、培訓(xùn)與管理

10.4.1 招聘員工的流程與渠道

10.4.2 重視新員工培訓(xùn)

10.4.3 有效管理員工

第十一章 整合電商創(chuàng)業(yè)資源

11.1 創(chuàng)業(yè)資源整合概述

11.1.1 什么是資源及創(chuàng)業(yè)資源

11.1.2 創(chuàng)業(yè)資源整合的概念、特征及類別

11.2 創(chuàng)業(yè)資金整合—預(yù)測電商創(chuàng)業(yè)投資與效益

11.2.1 電商創(chuàng)業(yè)投資預(yù)測

11.2.2 電商創(chuàng)業(yè)的融資渠道

11.2.3 電商創(chuàng)業(yè)的融資原則

11.2.4 電商創(chuàng)業(yè)投資回收與利潤預(yù)測

11.2.5 預(yù)測網(wǎng)店銷售與利潤——以淘寶開店為例

11.3 人力資源整合——電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)及人才服務(wù)

11.3.1 整合電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)：創(chuàng)業(yè)者孵化的利器

11.3.2 整合電商人才服務(wù):提升員工整理素質(zhì)

11.4 信息資源整合—市場信息、政策信息、技術(shù)信息

11.4.1 初創(chuàng)型電商企業(yè)對信息資源的需求

11.4.2 電商信息資源的整合原則

附錄一：本書提及的主要網(wǎng)站

附錄二：網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)（TSPS）項目簡介

附錄三：杭州沃土教育科技有限公司簡介

附錄四：相關(guān)政策文件要點摘錄

篇2

關(guān)鍵詞：物流業(yè)；供應(yīng)量模式；供應(yīng)鏈發(fā)展

隨著物流行業(yè)近年來在我國如火如荼的發(fā)展，對物流行業(yè)與供應(yīng)鏈的一致性發(fā)展逐漸納入到行業(yè)發(fā)展的重點范疇內(nèi)。2014年6月，國務(wù)院常務(wù)會議正式討論通過《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃》，這一文件的問世，標志我國物流行業(yè)發(fā)展進入到全新的階段。面對行業(yè)發(fā)展的迅猛，中央政府在新的經(jīng)濟形態(tài)下，制定出“定向調(diào)控”、“精準發(fā)力”的重大決策，這樣的決定將直接決定我國物流行業(yè)的發(fā)展開始呈現(xiàn)出最佳的狀態(tài)中，一種全新發(fā)展、強勢出擊的奮進方式開始引導(dǎo)著物流行業(yè)的健康有序發(fā)展，在這樣的發(fā)展過程中更多體現(xiàn)出與時代接軌的綠色發(fā)展理念，與環(huán)保經(jīng)濟發(fā)展更加有效匹配。在新常態(tài)經(jīng)濟發(fā)展過程中，能夠有效融合實現(xiàn)一種最佳的漸進變革與突進發(fā)展的合作模式中，成為目前我國行業(yè)發(fā)展過程中的一種全新方式，引領(lǐng)眾多服務(wù)行業(yè)向一種更加符合時代要求、符合經(jīng)濟發(fā)展、符合人民愿望的軌道中不斷前行，實現(xiàn)內(nèi)部更新、結(jié)構(gòu)奮進的深層次變革進程。

一、物流與供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

融合加快。我國經(jīng)濟發(fā)展進入到21世紀后，GDP增長的速度始終保持在10%左右的水平線上，在這樣一種連續(xù)高速增長的過程中，中國物流行業(yè)經(jīng)過電商平臺的催發(fā)效應(yīng)后，開始從波峰的發(fā)展過程中逐漸下行，從2012年開始逐步放緩，根據(jù)中國物流委員會的數(shù)據(jù)表明，2012年的社會物流總額及物流業(yè)附加增長額度，分別從2011年的12.3%和13.9%，各自下降近3個百分點，降為2012年的9.8%和9.1%，2013年小幅下降后為9.5%和8.5%，2014年這一數(shù)字為8%和9%，進入到2015年后，預(yù)計將保持在小幅回落的狀態(tài)中。

對于目前我國物流行業(yè)發(fā)展的過程，可以借助十六個字來清晰概括，即“黑冷白熱、網(wǎng)漲店縮、觸網(wǎng)遇冷、跨界跨境”。隨著能源行業(yè)的整體不景氣，鋼鐵、煤炭等黑色能源物流速度開始放緩，而與之相關(guān)的進出口貿(mào)易物流需求的增速也開始逐漸回落，借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的電商物流、快遞物流、冷凍鏈條以及農(nóng)業(yè)內(nèi)需物流都開始呈現(xiàn)幾何式增長的態(tài)勢，這其中的冷鏈條需求在國家政策以及市場驅(qū)動力的有利條件下，開始以前所未有的速度發(fā)展；而與之相關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品也搭乘著冷鏈發(fā)展的“快船”，開始逐漸改造升級，實現(xiàn)一種綜合性的介入，在各種初級以及半加工農(nóng)產(chǎn)品市場上占據(jù)越來越多份額，而以淘寶、京東為代表的電商行業(yè)的極速發(fā)展，開始促進電商冷鏈宅配成為行業(yè)熱點。據(jù)統(tǒng)計，2014年中國冷鏈需求規(guī)模突破1億噸，冷鏈物流市場總體增長率接近20%。

2014年，借助線上銷售與線下服務(wù)的物流服務(wù)新方式，一種“點到點”的終端消費逐漸將消費者消費潛力凸顯，通過更多個性化、多樣化以及體驗服務(wù)的方式催生物流的“新亮點”，而在網(wǎng)絡(luò)銷售一枝獨放的境地下，線下的實體店銷售呈現(xiàn)更多萎縮發(fā)展的態(tài)勢。而物流業(yè)的綜合產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展開始在2014年呈現(xiàn)深化的趨勢，從一線制造業(yè)與物流業(yè)的“行業(yè)聯(lián)動”，逐漸適應(yīng)融合后向商貿(mào)業(yè)、金融業(yè)“跨業(yè)移動”，在一種多業(yè)融合、互動共融的過程中，一種“大產(chǎn)業(yè)圈”開始逐漸形成，逐漸在行業(yè)拓展方向中更加合理化。而在資本和技術(shù)“雙輪驅(qū)動”下，更多的相關(guān)資本都逐漸被更多地集中在物流園區(qū)內(nèi)得到流轉(zhuǎn)，更加促進了市場洗牌和品牌的有效集中。

集約增長。產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展環(huán)境開始逐漸放緩，各行各業(yè)的發(fā)展逐漸更加趨于一種磨合發(fā)展的狀態(tài)中，而物流行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加完整而調(diào)整的更加適宜。無論是從需求結(jié)構(gòu)內(nèi)部衍生出來的發(fā)展狀態(tài)，還是從實際進行中的整體過程，都在表現(xiàn)出一種有關(guān)需求結(jié)構(gòu)、供給結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)以及增長的動力所在，而由此催生的物流行業(yè)也正在逐步發(fā)生著巨大的內(nèi)在變化。依托于整體變化的過程，在實際推進過程中，物流行業(yè)中的需求結(jié)構(gòu)、供給結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)及增長的動力，都在潛移默化中進行提檔升級，借助整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的有利契機，中國物流行業(yè)發(fā)展已經(jīng)逐漸從注重速度型的粗放型增長逐漸轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益為主的集約增長，更是從增量擴能為主逐漸過渡到調(diào)整存量、實現(xiàn)優(yōu)化增量共存的深度調(diào)整。

對于物流業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士開始注重在新常態(tài)經(jīng)濟的框架下，實現(xiàn)物流行業(yè)向形態(tài)更加高級的狀態(tài)進化，向分工更加復(fù)雜化前行，向著結(jié)構(gòu)更加合理化進發(fā)，而眾多物流企業(yè)開始從傳統(tǒng)的運輸成本節(jié)約創(chuàng)造利潤，逐漸向綜合物流與物流鏈的服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。而無論區(qū)域的發(fā)展過程中是否能夠帶有更為強烈的地方色彩，可以按照“北自建+南調(diào)整”的綜合物流管理模式，進一步推進和強化供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)之間的協(xié)調(diào)行動，實現(xiàn)南北互動有序促進發(fā)展，有助于逐漸推進和強化供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)之間協(xié)調(diào)行動、共同發(fā)展，而這樣的一種閉合環(huán)節(jié)的打造，能夠逐漸構(gòu)建起更為合理化的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)鏈生態(tài)圈，而供應(yīng)鏈的健康穩(wěn)定發(fā)展有助于促進所有產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一種關(guān)鍵所在，而打造供應(yīng)鏈企業(yè)共同體，維護供應(yīng)鏈生態(tài)圈的平衡和發(fā)展，是保證在一個既定的和諧健康穩(wěn)定發(fā)展中促進所有產(chǎn)業(yè)鏈保持一種可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，而在打造供應(yīng)鏈企業(yè)共同體的過程中，能夠有效維護供應(yīng)鏈生態(tài)圈的平衡和發(fā)展，都是建立在一種既定的內(nèi)在相關(guān)關(guān)聯(lián)的狀態(tài)中，而供應(yīng)鏈的健康穩(wěn)定發(fā)展逐漸促進所有產(chǎn)業(yè)鏈能夠在一體化進程中，有助于推動我國制造業(yè)現(xiàn)代化的進程，并且能夠最大程度上與物流業(yè)保持一種良性聯(lián)動發(fā)展。

通過煤炭、鋼鐵、醫(yī)藥等有助于國民發(fā)展的重點行業(yè)中的物流供應(yīng)鏈建設(shè)試點，逐漸推進更具有行業(yè)物流供應(yīng)鏈建設(shè)進程，逐漸為多產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)動模式開辟出全新的發(fā)展路徑，更有助于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)物流業(yè)實現(xiàn)有機一體化運作格局的形成，引導(dǎo)不同行業(yè)內(nèi)的有效聯(lián)合，逐步建立起利潤更加集中的新型產(chǎn)業(yè)聯(lián)動戰(zhàn)略合作關(guān)系，有助于拓展物流服務(wù)模式，加快推進農(nóng)副產(chǎn)品以全新方式入城，工業(yè)生產(chǎn)基本資料下鄉(xiāng)的雙通道物流模式形成，促進鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)開始實現(xiàn)多元化、集成化的模式，逐漸建立起更加適合各類農(nóng)產(chǎn)品物流集散的中心區(qū)域，并且利用現(xiàn)代化的物流技術(shù)條件逐漸形成重點農(nóng)產(chǎn)品物流集散中心，借助現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈的有效結(jié)合實現(xiàn)一種契約式的發(fā)展內(nèi)在的有效形式。

不可否認，物流企業(yè)要在現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展環(huán)境下，逐步借助云計算、大數(shù)據(jù)等高端技術(shù)平臺開始促進我國物流資源的進一步優(yōu)勢流動的發(fā)展，經(jīng)過20多年的長足發(fā)展，在先進技術(shù)以及資金的扶持下，我國物流園區(qū)已經(jīng)開始實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集聚化發(fā)展，物流園區(qū)開始由單一的物流運作平臺，逐漸向供應(yīng)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)延伸發(fā)展，引導(dǎo)物流節(jié)點有效布局，抓緊實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐地位轉(zhuǎn)型。在這一方向發(fā)展過程中，我國眾多物流企業(yè)都在砥礪前行，以普洛斯為例，其發(fā)展過程中始終堅持十年如一日，不斷拓展市場網(wǎng)絡(luò)基本結(jié)構(gòu)的建設(shè)，著力整合自身所具備的物流資源，實現(xiàn)適應(yīng)于社會發(fā)展的物流體系，根據(jù)2013年底的數(shù)字顯示，在我國內(nèi)陸地區(qū)的物流倉儲區(qū)域已經(jīng)達到1200萬平方米。為我國物流倉儲化發(fā)展奠定現(xiàn)實基礎(chǔ)，而在2014年正式出臺的《全國物流園區(qū)發(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)吹響了物流行業(yè)快速發(fā)展的“集結(jié)號”，29個一級物流園區(qū)布局城市以及70余個二級布局城市，對于行業(yè)約束性日漸消亡，而隨著技術(shù)創(chuàng)新的腳步卻越來越快。

二、我國物流與供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢

隨著我國“十二五”規(guī)劃進入收官之年，我國物流行業(yè)也逐漸進入到轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，物流行業(yè)“新常態(tài)”趨勢逐漸顯現(xiàn)，我國物流產(chǎn)業(yè)蓄勢待發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，我國物流行業(yè)業(yè)務(wù)總量指數(shù)在2014年上半年達到55.4%，這充分顯示目前我國物流行業(yè)依然處于較快的上升期，呈現(xiàn)一種高位穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，而這一指數(shù)的持穩(wěn)期也將較長，小有回落后，但仍然將保持在較高水平上，而物流業(yè)也有望保持平穩(wěn)運行的基本走勢，面對全新的形勢，我國物流行業(yè)將更加注重質(zhì)量和效益，借助內(nèi)部創(chuàng)新發(fā)展，進一步尋求戰(zhàn)略新起點，培育競爭新優(yōu)勢，全面打造中國物流的“跨越版”，實現(xiàn)物流的新發(fā)展。

一是堅持行業(yè)聯(lián)動為突破口，實現(xiàn)物流行業(yè)飛速發(fā)展。作為新興產(chǎn)業(yè)，物流產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸在國民經(jīng)濟序列中地位越來越明晰，10年前國家就已經(jīng)將物流行業(yè)的關(guān)聯(lián)性在戰(zhàn)略角度上提及。實現(xiàn)彼此共同促進的發(fā)展局面，逐漸形成一個有效合作的共贏局面。而在十報告中，再次將第三方物流與制造業(yè)進行有效聯(lián)動發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)物流內(nèi)在需求的最大化狀態(tài)，而這也將逐步擴大物流與供應(yīng)鏈省級后潛力體現(xiàn)出來的最大領(lǐng)域。在制造業(yè)逐漸改造升級、商貿(mào)業(yè)逐漸與國際接軌的大背景下，物流業(yè)將充分借助行業(yè)初期發(fā)展的強勁勢頭，借助內(nèi)外條件及環(huán)境的有利契機，實現(xiàn)多行業(yè)齊頭并進的良好效應(yīng)狀態(tài)，形成更加具有競爭優(yōu)勢的行業(yè)格局。

二是借助城市發(fā)展優(yōu)勢，逐步打造民生物流。在各行各業(yè)逐漸實現(xiàn)民生化已經(jīng)成為一種趨勢，打造民生物流將成為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)需所在，而在政府綜合管理的過程中，由各部委開始牽頭逐漸推進物流行業(yè)的快速發(fā)展，商務(wù)部、交通運輸部開始逐漸在配送源頭、運輸車輛等中間環(huán)節(jié)上下足功夫，逐漸健全相關(guān)程序運轉(zhuǎn)的細節(jié)之處，進一步發(fā)揮政策引導(dǎo)的最佳效應(yīng)。隨著電子商務(wù)發(fā)展更加迅猛，開始逐漸引領(lǐng)物流配送更加精準到達化和服務(wù)優(yōu)質(zhì)化，在前期和后期都開始逐漸進行自身的完善。在城市化腳步日漸加快的情形下，城市物流行業(yè)功能針對市場需求開始逐漸強大，逐漸成為城市中重要的“一份子”。做好“萬里長城始于足下”之功夫，逐漸實現(xiàn)城區(qū)與農(nóng)村之間物流平臺的最佳契合，更加豐富多元化的物流平臺，逐漸打造更加鮮明的服務(wù)體系。

三是逐步推進平臺融合，逐漸完善物流網(wǎng)絡(luò)體系。隨著物流網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的逐漸完善，曾經(jīng)限制行業(yè)內(nèi)部發(fā)展的運行能力以及存儲能力都在逐步提高，平臺整合都在逐步借助全新的方式在全新領(lǐng)域內(nèi)開展，而借助實體搭建的平臺全面推進全國區(qū)域布局，逐步加快模式連鎖復(fù)制；而產(chǎn)品服務(wù)平臺也隨著物流體系的完善逐漸在向自身的品牌發(fā)展，吸引更多企業(yè)加盟合作；而這樣的虛擬信息平臺制定交易標準和規(guī)則，促進企業(yè)之間資源共享，而在信息時展的過程中，各類平臺之間互通有無，逐漸實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)開放、渠道下沉、互聯(lián)互通、整合利用，逐漸在空間合作上完善現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)體系，逐漸打造集約化競爭新優(yōu)勢。

四是借助兼并為有利契機，逐漸培養(yǎng)行業(yè)典型企業(yè)。根據(jù)統(tǒng)計情況看，我國物流市場集中程度并不是很高，截止到2014年，我國擁有公路營運載貨汽車數(shù)量為1200萬輛，登記經(jīng)營主體突破700萬戶，而這一搭配關(guān)系甚至沒有達到2：1的正常化比例，近年來，我國物流市場“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”的情況開始逐漸增溫，從2013年到2015年的三年間，全國物流行業(yè)的整合非常頻繁，從快遞、公路快運到冷鏈物流等行業(yè)的兼并都開始呈現(xiàn)白熱化，而“國九條”的頒布激發(fā)企業(yè)開足馬力，而在行業(yè)內(nèi)的整合之勢更加猶如“星星之火，可以燎原”，逐漸引領(lǐng)著行業(yè)內(nèi)部趨于正規(guī)化發(fā)展的軌跡中進行。毫無疑問，通過一系列整合之后，行業(yè)發(fā)展的力度和深度更加拓寬，更加正規(guī)化、集約化的大型物流企業(yè)將逐漸走向市場，呈現(xiàn)一種全新的發(fā)展態(tài)勢。

五是借助區(qū)域物流為突破口，逐漸實現(xiàn)經(jīng)濟開放發(fā)展。經(jīng)過長期的區(qū)域發(fā)展，我國以京津冀協(xié)同發(fā)展、絲綢之路經(jīng)濟帶等為代表的“塊狀經(jīng)濟”，開始逐漸在物流行業(yè)中全新謀劃，逐漸帶來一種戰(zhàn)略化的發(fā)展布局，借助一種區(qū)域物流網(wǎng)格化的設(shè)計，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)整合發(fā)展，在國內(nèi)企業(yè)逐漸在國際上地位增長的良好態(tài)勢下，特別是諸如“淘寶”在美國巴斯達克成功上市的跨境發(fā)展，逐漸將物流網(wǎng)絡(luò)觸角推向國際，而海外戰(zhàn)略性物流資源布局將正式納入到我國物流“發(fā)展板塊”中，逐漸形成區(qū)域化與國際化交互的情境。

六是搭乘科技飛速發(fā)展，提升行業(yè)科技含量。目前，我國科技革命勢頭強勁，隨著勞動力短板及要素成本上升，機器代替人工趨勢日益明顯，而物流業(yè)將積極通過技術(shù)改造和設(shè)備升級，提升物流信息化、機械化、自動化水平，提升單位產(chǎn)出效率，創(chuàng)新物流服務(wù)模式，而大數(shù)據(jù)逐漸滲透入各行各業(yè)中，物流數(shù)據(jù)更新更加具有及時性，移動互聯(lián)加快推進、北斗車載定位終端在全國推廣、智慧物流開始逐漸起步，現(xiàn)代物流信息技術(shù)支撐體系逐步完善，打造智能化競爭新優(yōu)勢自然而然形成。

三、物流與供應(yīng)鏈發(fā)展政策探望

按照十八屆三中全會的深化改革的內(nèi)在要求，我國物流行業(yè)都在自身體制、投融資體制、財稅體制、行政體制等各方面進行一系列調(diào)整和改革。隨著改革的繼續(xù)深化，將有望形成統(tǒng)一開放、競爭有序、監(jiān)管有力的現(xiàn)代物流市場體系，都更加適應(yīng)物流“新常態(tài)”對政策環(huán)境的最新、最高要求。而剛出臺的《中國物流業(yè)中長期規(guī)劃（2014～2020年）》，對我國物流發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的各種問題都進行全面分析，并且從我國物流健康發(fā)展的角度上給予精神引領(lǐng)、目標和原則約束，并對任務(wù)進行階段性發(fā)展，全面體現(xiàn)黨的十八屆三中全會精神和新一屆政府決策導(dǎo)向，按照這一文件引領(lǐng)，將掀開物流行業(yè)發(fā)展的全新一面。

一是對物流產(chǎn)業(yè)地位認識“全新化”。《中國物流業(yè)中長期規(guī)劃（2014～2020年）》中提出物流發(fā)展需要融合運輸、倉儲、貨運、信息等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，建立更加多元化和立體化的服務(wù)行業(yè)體系，為市場經(jīng)濟提供更加強有力的服務(wù)助力，這都體現(xiàn)出國家對物流業(yè)的清晰認識，更加拓寬物流業(yè)發(fā)展空間。

二是物流產(chǎn)業(yè)方向“全新化”。在五年之內(nèi)，在整體方向發(fā)展的約束下，逐漸在我國國內(nèi)建立較為完善的物流服務(wù)體系，進一步完善智慧物流平臺的搭建工作，實現(xiàn)物流發(fā)展標準一體化、信息一體化、智能一體化和集約一體化的全面集成。

三是重點工程內(nèi)容的“全新化”。從未來整體規(guī)劃的設(shè)計中，已經(jīng)清晰表明更加可行性的措施正在逐漸開展，從農(nóng)產(chǎn)品、制造業(yè)到再生資源等各行業(yè)的物流配套方式，都將呈現(xiàn)出蒸蒸日上的態(tài)勢。

四是物流業(yè)內(nèi)在問題“最新化”。無論從任何層面，我國建設(shè)現(xiàn)代物流體系中都突出全新重點，一是要著力降低物流成本，二要推動物流企業(yè)規(guī)模化，三是改善物流基礎(chǔ)設(shè)施，這些相關(guān)因素都在很大程度上制約物流業(yè)發(fā)展，而伴隨十八屆三中全會深化改革的內(nèi)在要求，發(fā)展與問題將并存，這些都關(guān)系著物流行業(yè)的何去何從。

物流行業(yè)發(fā)展方興未艾。作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，國家強有力的政策頻頻出臺逐漸讓行業(yè)發(fā)展具備更強的信心。經(jīng)濟形式的新常態(tài)化，讓更多物流企業(yè)開始逐漸在自身發(fā)展過程中提升自身認識，從個體發(fā)展精準化逐漸適應(yīng)物流與供應(yīng)鏈發(fā)展的整體需求，逐步促進物流業(yè)釋放出巨大的改革紅利，那時將迎來物流業(yè)真正的“春天”。

篇3

課題3組組長：杜國清 邵華冬

課題組成員：高潔 劉杰 陳怡易交紅

回顧2006，金融市場全面對外資開放，市場競爭越發(fā)激烈，金融業(yè)成為06廣告市場最為活躍的行業(yè)之一；隨著國家對小排量車的部分解禁，交通行業(yè)走出低谷，為汽車產(chǎn)業(yè)廣告投放活動提供了良好動力；人民幣升值和銀行利率調(diào)高刺激消費市場升級擴容，旅游、教育、航空等行業(yè)快速發(fā)展，廣告投放額度不斷攀升。然而，在躍進與發(fā)展背后，仍有諸多的問題與困惑困擾著廣告主，制約著廣告主營銷傳播活動的有效開展。

中國傳媒大學(xué)廣告主研究所多年來針對業(yè)界營銷傳播實踐開展實證研究，本文從行業(yè)角度入手，檢視06年度最為活躍的七大行業(yè)廣告主營銷傳播實踐現(xiàn)狀，探討廣告主營銷傳播活動中面臨的主要問題及挑戰(zhàn)，并提出了策略性意見建議。

行業(yè)聚焦篇

一、藥品：回歸品牌建設(shè)，面臨差異化破局挑戰(zhàn)

營銷傳播現(xiàn)狀

1、藥品行業(yè)發(fā)展迅速，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)期2010年中國醫(yī)藥市場總量將達到4800億人民幣，同時我國將成為全球第五大處方藥市場4。

2、06年市場上中成藥一片繁榮；藏藥以黑馬之姿闖入；中老年用藥、兒童用藥等細分產(chǎn)品紛紛亮相。藥品廣告主品牌建設(shè)需求持續(xù)升溫，部分單純依靠渠道推廣策略的廣告主也開始回歸品牌建設(shè)。

3、媒體選擇上專業(yè)行業(yè)媒體仍被倚重，除央視高端平臺之外，終端媒體、區(qū)域媒體受到關(guān)注，新興媒體的開發(fā)利用提上日程。

問題和機遇

1、由于藥品行業(yè)的特殊性，政府相關(guān)監(jiān)管政策的不斷出臺，廣告主在產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道建設(shè)、營銷活動等各個環(huán)節(jié)都受到嚴格的規(guī)范和限制，藥品市場傳播環(huán)境亦日益嚴峻。

2、有限的傳播手段加重了同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)需要通過營銷傳播完成品牌差異化建設(shè)。

3、隨著“健康產(chǎn)業(yè)”的興起，抓住歷史契機，以關(guān)注人類健康為主題引領(lǐng)營銷傳播活動，關(guān)注公益事業(yè)，為嚴管下的藥品行業(yè)開辟更廣闊的營銷傳播空間。

案例：某知名藥品企業(yè)。該企業(yè)廣告科經(jīng)理表示，對于一個欲謀求全國市場和長遠發(fā)展的企業(yè)而言，在遇到發(fā)展瓶頸時最忌諱的是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的做法最后只能是手忙腳亂，永遠也建立不起“品牌”這座大廈。該企業(yè)在詳實市場調(diào)研和論證的基礎(chǔ)上，制訂了一個整體的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃中具體有兩點：品牌擴張和差異化戰(zhàn)略。在品牌擴張方面，一是運用整合營銷的形式，擴大品牌覆蓋和輻射范圍，讓品牌走出廣東，走向全國；二是結(jié)合時代特征，不斷挖掘老字號品牌中的新元素，并賦予新的內(nèi)涵，以迎合消費者不斷變化的需求。在差異化戰(zhàn)略方面，確立專業(yè)化發(fā)展道路，將所有力量集中到一個“拳頭”，專攻止咳化痰領(lǐng)域，做行業(yè)的專家，做出無人可比的市場影響力。

二、食品飲料：品牌格局穩(wěn)中有變，營銷傳播全線出擊

營銷傳播現(xiàn)狀

1、食品飲料行業(yè)各子行業(yè)相繼進入寡頭壟斷競爭并呈現(xiàn)出膠著態(tài)勢，廣告投放高速增長。2006年上半年，飲料行業(yè)以55％的增長率成為全媒體廣告投放量增長最快的行業(yè)。

2、行業(yè)新軍頻頻出現(xiàn)，央視成為品牌成長的有力跳板。06年眾多制藥業(yè)“新軍”加入飲料行業(yè)，成為行業(yè)發(fā)展的新鮮力量。07年央視招標，王老吉大手筆廣告投放高調(diào)向飲料業(yè)龍頭宣戰(zhàn)；伊利、蒙牛、光明中標額均過億元大關(guān)。

3、除了大眾媒體，體育營銷、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷各種新型營銷傳播也成為食品飲料行業(yè)活躍的領(lǐng)域。

存在問題及挑戰(zhàn)

1、消費者健康意識和維權(quán)意識的日漸成熟，安全和健康成為食品行業(yè)的兩大主題。由食品安全引發(fā)的危機頻頻出現(xiàn)，食品飲料行業(yè)危機公關(guān)運作能力受到挑戰(zhàn)。

2、競爭白熱化，企業(yè)利潤一再攤薄，營銷推廣費用有限，如何分配營銷推廣費用？如何進行差異化營銷傳播組合提升企業(yè)營銷傳播投資回報率？

案例――北京地區(qū)某著名食品企業(yè)。該企業(yè)市場部經(jīng)理談到在前幾年樹品牌時期，主要依靠大眾媒體進行廣告投放，如雖然知道央視在華南、東南地區(qū)收視率差，但為樹立品牌依然會在央視投放廣告。但目前在以市場占有率為主要營銷目標的情況下，該企業(yè)即相應(yīng)減少了大眾媒體的廣告費用，增加了線下廣告費用。該被訪者表示當未來幾年企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率穩(wěn)定時，還會將更多精力轉(zhuǎn)移到品牌修護上來，增加大眾媒體的廣告投放。企業(yè)有很多事情需要作，但是營銷推廣費用有限，只能從最緊迫的當前目標考慮。

三、房地產(chǎn)：行業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)移，營銷傳播方式生變

營銷傳播現(xiàn)狀

2006年以來，國家陸續(xù)出臺了一系列政策，通過提高個人貸款利率等措施，調(diào)控房地產(chǎn)消費，冷卻整個行業(yè)的投資熱度。商業(yè)地產(chǎn)抓住此機遇，快速發(fā)展，2006年下半年，商業(yè)地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長。總體來看房地產(chǎn)行業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒臃€(wěn)中有升，2006年1-7月，報刊房地產(chǎn)廣告累計投放672447.85萬元，比去年同期增長7.25% ，報紙房地產(chǎn)廣告投放同比增長了7.79%。

存在問題及對策

1、2007年房地產(chǎn)行業(yè)仍將保持平穩(wěn)增長，但各類型地產(chǎn)將呈不均衡發(fā)展態(tài)勢。國家繼續(xù)加大對中小戶型、中低價位商品房、經(jīng)濟適用房和廉租房的土地供應(yīng)，房地產(chǎn)行業(yè)重心將轉(zhuǎn)向中低檔房產(chǎn)，高檔地產(chǎn)開發(fā)熱度下降。

2、營銷推廣策略也將有所變化，除了加大傳統(tǒng)的報紙媒體，線下活動將成為房地產(chǎn)廣告主新的宣傳手段，創(chuàng)新運用傳統(tǒng)媒體廣告形式也是房地產(chǎn)業(yè)廣告主的新趨勢。

案例――杭州某房地產(chǎn)公司。該企業(yè)推廣部門經(jīng)理認為現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)面臨升級，感覺到廣告效果越來越有限，因此日益重視公關(guān)活動的不斷支持。該企業(yè)開展的公關(guān)活動包括捐助希望工程、捐助山區(qū)農(nóng)村孩子上學(xué)、教師節(jié)和護士節(jié)給教師、護士送健康等公益活動；也包括定期與項目公司、分公司、客戶俱樂部舉辦的自駕車旅游、登山、客戶生日小型party等活動；該企業(yè)每年年末還會舉行大型的文藝演出活動，公司自己和演藝公司合作，邀請客戶和老業(yè)主，在杭州大劇院進行文藝演出。

四、化妝品：跨國、本土品牌正面交鋒，危機頻發(fā)挑戰(zhàn)企業(yè)危機公關(guān)能力

營銷傳播現(xiàn)狀

1、化妝品市場的競爭日趨激烈。歐萊雅、寶潔等企業(yè)開始向中、低端市場滲透。本土企業(yè)也不再安于在低端市場的優(yōu)勢，逐步向上延伸市場。跨國企業(yè)、本土企業(yè)在各級市場正面交鋒展開。各大化妝品企業(yè)積極開拓行業(yè)藍海，謀求發(fā)展。男士護膚、兒童護膚、彩妝品都是化妝品行業(yè)新的熱點。

2、在媒體選擇上，傳統(tǒng)媒體仍是廣告主的首選，電視是其中選擇率最高的媒體類型。一向依賴高端雜志的頂級化妝品也逐漸轉(zhuǎn)向電視。廣告主也將開始逐漸嘗試使用新媒體，以實現(xiàn)細分產(chǎn)品的精準到達。

存在問題及挑戰(zhàn)

2006年對于中國市場中的化妝品企業(yè)算得上是多事之秋，行業(yè)知名品牌頻上“黑榜”，四大頂級品牌均遭遇危機，SK-II甚至走到下架的末路。隨著整個行業(yè)危機事件頻發(fā)，化妝品安全不斷受到媒體關(guān)注，整體行業(yè)形象受到影響，遭遇危機的企業(yè)品牌修復(fù)工作更是遭遇了較大挑戰(zhàn)。如何加強危機管理、開展有效的危機公關(guān)將是化妝品行業(yè)廣告主必須面對并有效解決的重要課題。

五、金融業(yè)：內(nèi)憂外患，競爭升級，品牌傳播面臨挑戰(zhàn)

營銷傳播現(xiàn)狀

1、縱觀06年金融市場，廣告主在競爭壓力下逐漸發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢，細分產(chǎn)品定位，延伸業(yè)務(wù)類型，加強品牌建設(shè)，傳播手段整合運用，各種手段百花齊放。

2、在廣告投放上，對傳統(tǒng)媒體依賴較大，電視媒體占據(jù)絕對比重；區(qū)域投放特征明顯，北、上、廣三地遙遙領(lǐng)先。同時，廣告主加大了單業(yè)務(wù)宣傳力度，在費用分配上與企業(yè)形象平分秋色。

存在問題、挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)

1、2006年12月11日，中國將允許部分外資銀行經(jīng)營中國居民個人人民幣業(yè)務(wù)。外資銀行加速在中國市場布局。與此同時，國有商業(yè)銀行市場化運營中定位不明、包袱過重、巨額不良資產(chǎn)、行政體制和思維主導(dǎo)營銷傳播等隱患再度顯現(xiàn)。面向大眾市場的競爭將短兵相接，愈演愈烈，競爭升級導(dǎo)致本土品牌的傳播需求看漲。

2、針對銀行業(yè)服務(wù)行業(yè)特點，體驗營銷將成為新的傳播熱點。媒體選擇上，傳統(tǒng)媒體仍將發(fā)揮品牌建設(shè)重要作用。而隨著競爭日趨激烈，針對服務(wù)體系完善在內(nèi)的品牌建設(shè)工作將陸續(xù)啟動，金融業(yè)內(nèi)部營銷廣告決策系統(tǒng)的調(diào)整也將陸續(xù)開展。

案例――某股份制銀行。該企業(yè)辦公室主任表示，這兩年國有銀行市場化的步伐加快了，銀行的市場化程度越來越高，各個銀行之間的競爭越來越激烈，有競爭就有廣告，各個銀行市場推廣的費用、形式都是越來越多。廣告成為金融行業(yè)發(fā)展中的一個重要部分，四大國有銀行也都開始大做廣告。客觀的講，廣告對企業(yè)服務(wù)形象的提升還是具有重要意義的。雖然各個銀行都意識到了廣告?zhèn)鞑ζ放菩麄骱蜆I(yè)務(wù)開展的重要性，但是對于打造一個什么樣的品牌形象和如何打造這個形象還比較模糊，所以導(dǎo)致傳播手段的運用也都比較粗放，沒有非常科學(xué)嚴謹?shù)囊罁?jù),也沒有完善的效果檢測的意識。

六、招生招聘：區(qū)域性廣告主諸侯紛爭，全國性廣告主力搏出位

營銷傳播現(xiàn)狀

1、2005年中國招生招聘廣告投放額為208956萬元，較上年增長43.91%，其廣告投放排名為第14位5。艾瑞市場咨詢預(yù)測未來5年內(nèi)中國招聘市場規(guī)模仍將繼續(xù)增長，預(yù)計2006年中國招聘市場規(guī)模將達到51.2億元，比2005年增長11.8%，至2010年達到101.6億6。

2、因為行業(yè)具有一定的地域特色，在媒體選擇上，多以地方媒體為主，當?shù)貓蠹垺㈦s志、電視是其首選，戶外廣告份額較重，同時新媒體形式如互聯(lián)網(wǎng)受到廣告主的青睞；

3、全國性廣告主為從行業(yè)紛爭中脫穎而出，建立龍頭地位，積極與權(quán)威媒體合作，擴大影響力。

存在問題、挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)

1、總體來看，廣告投放仍顯粗糙，企業(yè)形象、品牌打造力度不足。

2、招生招聘行業(yè)廣告主廣告投放面臨從散兵游勇式的廣告戰(zhàn)過渡到系統(tǒng)性策略戰(zhàn)的挑戰(zhàn)。

3、擺脫傳統(tǒng)信息傳達式廣告形式，注重廣告?zhèn)鞑?zhàn)略規(guī)劃，有效利用新媒體將是招生招聘行業(yè)走出迷局的法寶。

案例――中華英才網(wǎng)。2006年3月該企業(yè)以千萬級的大手筆與中央電視臺《贏在中國》進行全方位戰(zhàn)略合作，成為該節(jié)目的戰(zhàn)略合作伙伴和唯一指定報名海選網(wǎng)站。該舉措是中華英才網(wǎng)在市場競爭中推出品牌塑造戰(zhàn)略的重要一步。4月，中華英才網(wǎng)再次重拳出擊，在第一時間購買了央視《世界杯晚間專題獨家特約播出》廣告項目。2006年世界杯期間，中華英才網(wǎng)成為CCTV-1“歡樂世界杯”，CCTV-5 “豪門盛宴”兩檔王牌體育節(jié)目的獨家特約贊助商，并在CCTV-5、CCTV-1、CCTV-2、CCTV-高清電視、CCTV-風云足球共5個頻道上百次的直播節(jié)目中頻頻亮相。同時，在2006年度同時進行了戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的大力投放，積極開展品牌傳播。

七、農(nóng)資：廣告主品牌意識勃發(fā)，營銷傳播活動尚須規(guī)劃和支持

營銷傳播現(xiàn)狀

中國是農(nóng)業(yè)大國，隨著農(nóng)資行業(yè)競爭升級，國家政策對于農(nóng)資的鼓勵，以及各地方政府的積極支持，推動整個行業(yè)向前發(fā)展。農(nóng)資行業(yè)廣告主品牌意識萌發(fā)，加大品牌建設(shè)力度。2005年中國農(nóng)資廣告投放額為77462萬元，較上年增長63.97%，是各行業(yè)廣告投放增幅最大的行業(yè)，其廣告投放排名占到第17位。2006年3月，農(nóng)資廣告第一次出現(xiàn)在央視黃金時段。07年央視招標會，多家農(nóng)資企業(yè)參與競標。

存在問題

1、農(nóng)資行業(yè)廣告主品牌意識尚不成熟，媒體運作缺乏技巧、策略混亂的弱點。

2、針對農(nóng)民特定群體的傳播渠道缺乏，直接影響農(nóng)資行業(yè)廣告主營銷傳播效果。

3、熟悉農(nóng)村消費需求和媒體接觸習(xí)慣，了解農(nóng)資行業(yè)市場動態(tài)的廣告公司缺位，農(nóng)資企業(yè)只能獨自蹣跚而行。

案例：山東省臨沭縣化肥基地投放央視5秒標版廣告。2006年3月份，山東省臨沭縣化肥基地的5秒標版廣告出現(xiàn)在央視黃金時段，臨沭縣目前有23家化肥生產(chǎn)企業(yè)，為了將“化肥基地”打造成 “化肥品牌基地”，臨沭縣人民政府今年開始出資在央視招標段投放廣告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年9月開始連續(xù)幾個月加大了招標段廣告投放。

問題與挑戰(zhàn)篇

透視06年上述七大熱點行業(yè)營銷傳播活動實踐，我們可以發(fā)現(xiàn)從廣告主總體視角來看，以下五大問題值將是2007年所有廣告主不得不面對的挑戰(zhàn)，值得警醒：

一、內(nèi)憂外患，自主品牌升級迫在眉睫

中國加入WTO已滿五周年，各個行業(yè)逐一全面開放，一方面推動了整個中國市場的規(guī)范、成熟；另一方面愈發(fā)激烈的競爭，加速了行業(yè)內(nèi)品牌的洗牌進程。對許多行業(yè)剛剛成長起來的自主品牌而言更是機遇與挑戰(zhàn)并存。

廣東某知名日化企業(yè)廣告部經(jīng)理談到：“2005年底我們推出了一個彩妝品牌，目前主要是在二、三線市場進行銷售和推廣。彩妝市場基本被國外品牌所控制，優(yōu)勢是中高端市場幾乎沒有一個本土品牌。我們推彩妝也是因為第一市場需求開始出現(xiàn)，第二因為我們有做洗滌產(chǎn)品的資源和經(jīng)驗，部分商超渠道可以共享。低端的彩妝其實利潤比較低，要想品牌長期存活，必須具有加高的附加價值，進入高端市場，但是以我們的實力很難打入彩妝高端市場。回顧我們企業(yè)洗滌和彩妝產(chǎn)品的發(fā)展，我們也在考慮對于我們這些成長中的本土企業(yè)到底什么樣的品牌策略和傳播方式更加適合長遠的發(fā)展。”

對汽車、化妝品等行業(yè)而言，面對外來競爭者強勢的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，如何結(jié)合自身的特質(zhì)找到市場立基點，靈活利用各種營銷傳播手法在逆流中構(gòu)筑品牌形象，在新一輪品牌淘洗中脫穎而出？本土企業(yè)的自主品牌升級之路充滿了挑戰(zhàn)。

二、部分政策摯肘廣告主營銷傳播活動展開

廣告主營銷傳播活動的開展與廣告主所處行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及媒體廣告環(huán)境密切相關(guān)。因此，相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策及媒體廣告經(jīng)營方面政策出臺都會對廣告主營銷傳播活動產(chǎn)生直接影響。2006年部分出臺政策雖然主觀上或出于宏觀調(diào)控或出于行業(yè)規(guī)范等目的，但客觀上卻為廣告主營銷傳播活動的順利開展平添了不小障礙。

案例1：媒體禁播令引發(fā)遭禁產(chǎn)品媒體組合策略調(diào)整。廣電總局和國家工商總局日前聯(lián)合下發(fā)通知，要求整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容。自8月1日起，所有廣電機構(gòu)暫停播出介紹藥品醫(yī)療、器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。電視廣告遭到禁播，直接導(dǎo)致部分行業(yè)營銷傳播渠道受阻，為了減輕禁播帶來的影響，遭禁產(chǎn)品廣告主可能調(diào)整媒體分配，側(cè)重選擇報紙、電臺、互聯(lián)網(wǎng)等其它媒體。

案例2：大連市戶外廣告“一刀切”，廣告主廣告投放遭受損失。2006年9月2日，大連市政府《關(guān)于開展城市戶外廣告牌匾清理整頓活動的通告》。清理范圍既包括各類違章廣告牌匾，也包括之前已經(jīng)獲得行政審批許可的廣告，全部戶外廣告均在拆除之列。使得相當數(shù)量廣告主及廣告公司蒙受了巨額經(jīng)濟損失。

三、傳播資源廣泛激活，同質(zhì)化迷局挑戰(zhàn)企業(yè)營銷傳播能力

2006年是豐富的傳播資源被激活的一年，一方面是以企業(yè)開發(fā)體育賽事、娛樂資源為代表的事件營銷不斷涌現(xiàn)，另一方面是以媒體主動搭臺，企業(yè)策劃，受眾唱戲模式頻頻推出的主題活動營銷日益活躍。然而在這看似繁榮的傳播資源遭遇活躍開發(fā)的背后，企業(yè)卻面臨一系列的挑戰(zhàn)：很多企業(yè)自身營銷傳播戰(zhàn)略缺失，傳播目標不明晰、對眾多的傳播手段運作不熟練、對傳播資源的甄別和開發(fā)能力尚顯薄弱。最終導(dǎo)致廣告主盲目跟風，同質(zhì)化活動營銷傳播現(xiàn)象嚴重。

案例：媒體選秀節(jié)目同質(zhì)化，廣告主廣告投放效果下降。2006年在電視上出現(xiàn)的選秀活動包括《夢想中國》、《超級女聲》、《我型我秀》、《加油，好男兒》、《天使行動》、《紅樓夢中人》等等。各省級衛(wèi)視都以各種形式擠進活動的熱潮中求得一杯羹。但從收視率上看，《超級女聲》從去年的平均7-8%的收視率到今年的平均1.1%，可謂大幅滑坡，就算是號稱選秀類節(jié)目收視冠軍的《加油，好男兒》也不過平均2.0的收視率。即使是最高的一次上海地區(qū)的7.5%也不過是一部中等電視劇的收視水平。依托央視雄厚資源的《夢想中國》也仍然沒有因為資源的優(yōu)勢而突圍，收視率不到0.1%。

四、良性危機公關(guān)機制尚未形成，企業(yè)面臨多方挑戰(zhàn)

近幾年來隨著消費者維權(quán)意識、媒體監(jiān)督意識不斷增強，企業(yè)面臨的信息傳播環(huán)境也日益嚴峻，廣告主危機事件頻頻爆發(fā)，部分企業(yè)未雨綢繆也開始紛紛設(shè)立危機處理部門。然而，危機操控，知易行難。目前的廣告主危機操控還存在諸多問題：其一，企業(yè)對于危機的認識尚不成熟，很多企業(yè)仍然認為潔身自好就可以避免危機，認為低調(diào)做人是避免危機風險的最好方法。其二，雖然很多企業(yè)設(shè)立了危機處理機制，但是因為缺乏專業(yè)人才和實際演練的經(jīng)驗，危機處理系統(tǒng)仍然形同虛設(shè)。其三，一些外資在華企業(yè)由于本土化程度較低，在企業(yè)文化、經(jīng)營理念與中國社會文化之間的鴻溝仍然存在，其多層級上報審批的機制，導(dǎo)致錯過了危機處理的最佳時機。部分企業(yè)還存在凌駕于消費者之上的心態(tài)，所以在危機操控中表現(xiàn)出被動和不負責任的行為等等。

案例：某知名紙制品企業(yè)企劃科經(jīng)理表示：目前整個中國的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境粗放而嘈雜，中國大多數(shù)企業(yè)還沒發(fā)展到需要考慮企業(yè)或品牌聲譽的階段。更多的企業(yè)開展公共活動是出于被動的應(yīng)付，它們能認識到建立良好社會關(guān)系，不要讓其成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石，但是沒有發(fā)展到利用良好的社會聲譽提升品牌價值的階段。當然隨著經(jīng)濟體制的健全、商業(yè)運作的成熟和規(guī)范，消費者日益理性，企業(yè)的公共活動會更加寬泛和深入。

五、廣告公司等支持機構(gòu)難當重任

目前，被訪廣告主與廣告公司合作周期較短，據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2006年67.1%的被訪廣告主與廣告公司合作時間在1－2年。廣告主頻繁更換廣告公司現(xiàn)象背后，折射出目前廣告公司等支持機構(gòu)的尷尬境地，市場知識更新頻繁，面對快速成長的廣告主，廣告公司只有不斷增加自身在消費者洞察及品牌傳播等等諸多方面的學(xué)習(xí)能力，跑得比廣告主快的廣告公司才有發(fā)言權(quán)，才有生存的可能。

數(shù)據(jù)來源：2006―2007中國廣告市場生態(tài)調(diào)研－廣告主專項調(diào)查7

策略建議篇

針對目前各行業(yè)廣告主營銷傳播活動中的問題與困惑，我們就與業(yè)界一線溝通的經(jīng)驗教訓(xùn)及捕捉到的機會趨勢，提出以下建議：

一、抓住時機，巧借外力開拓營銷傳播新領(lǐng)域

2006年中國已然入世五周年，行業(yè)逐一開放，外資品牌的進入一方面導(dǎo)致了新一輪競爭升級甚至行業(yè)洗牌，但同時也刺激了消費市場的成長，帶來了更多的市場機會。從國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展來看，“新農(nóng)村”政策的全面啟動逐漸激活農(nóng)村市場，新的消費市場對所有的企業(yè)來說都是一塊大蛋糕，尤其對本土企業(yè)來說在這場戰(zhàn)役可能具有天然“地利”優(yōu)勢，如何將這種優(yōu)勢保持并擴大？尚須企業(yè)巧妙借力，借助本土廣告公司等深諳中國市場特色的支持機構(gòu)將本土化優(yōu)勢聯(lián)合并放大，二者共同成長，共同開拓新的領(lǐng)域。

二、營銷傳播回歸消費者洞察

消費者需求形成市場，廣告主營銷傳播的根本目的是征服消費者，實現(xiàn)品牌的建立和銷售促進。雖然市場競爭節(jié)節(jié)升級，媒體傳播環(huán)境紛繁復(fù)雜，但最根本的還是要把握消費者的消費心理和媒體接觸習(xí)慣，進行針對性的產(chǎn)品研發(fā)、渠道選擇和營銷傳播組合策略的制定。找到消費者、鎖定消費者、洞察消費者，進行針對性的傳播才能建立起強勢的品牌，永葆市場活力的品牌。

三、全方位營銷傳播強化投資回報

廣告投資回報一直備受廣告主關(guān)注，而且隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，消費者消費習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣多元化、個性化趨勢的增強，單一傳播手段效率的提高不能從根本上化解廣告主營銷推廣費用壓力持續(xù)加大帶來的傳播難題。全方位、整體性的強化營銷傳播才能更大程度的提高投資回報率。

案例：中國移動動感地帶。動感地帶針對年輕人的愛好和媒體接觸習(xí)慣，不僅在傳統(tǒng)的媒體進行廣告投放，還注重多元媒體的拓展，例如在校園和青年人經(jīng)常出入的公共休閑娛樂場所設(shè)置廣告看板；通過手機上網(wǎng)抽獎贏取年末賀歲大片電影票的方式進行個性化、針對性的傳播。推廣成本并不高，但是形式新穎，多角度進行滲透式傳播，效果明顯。

四、營銷傳播創(chuàng)新突圍同質(zhì)化困局

市場競爭的升級，行業(yè)營銷傳播日趨成熟，企業(yè)很容易陷入同質(zhì)化的傳播困局。營銷傳播手法的不斷推陳出新已經(jīng)成為企業(yè)將長期面臨的挑戰(zhàn)。創(chuàng)新的形式多種多樣，可以借助媒體傳播形式的創(chuàng)新，如手機廣告、植入廣告；可以開發(fā)新的傳播資源和載體，如商業(yè)文化活動的開發(fā)。創(chuàng)新將體現(xiàn)在傳播的各個環(huán)節(jié)，不僅有表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，還有傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，全方位系統(tǒng)化的創(chuàng)新才能發(fā)揮更大的效應(yīng)。

五、策略性選擇專業(yè)支持機構(gòu)

近年來，快速變化的市場競爭環(huán)境使得企業(yè)營銷傳播能力不斷增強，其自身營銷傳播需求也往往需追隨市場的快速變化而頻繁改變。而另一方面，廣告公司近年呈現(xiàn)的多元化、專業(yè)化發(fā)展趨勢，也為廣告主根據(jù)自身需求靈活選擇支持機構(gòu)提供了可能。近年來，已有廣告主在選擇合作伙伴的決策過程中，根據(jù)自身情況開展策略性選擇。如企業(yè)市場部門能力較強的情況下，可以嘗試對不同類型公司的服務(wù)價值做出甄別，找到各類型廣告公司的優(yōu)勢所在，并結(jié)合自身的傳播需求加以組合。而在企業(yè)市場部門能力稍弱的情況下，就可以嘗試選擇綜合實力較強的綜合公司，將營銷傳播的業(yè)務(wù)主要交與對方，企業(yè)市場部門主要起到引導(dǎo)、管理作用即可。

案例：杭州某著名食品飲料集團。該集團市場部副部長表示：我們幾乎所有的廣告活動都是自己在做，包括媒體投放、報紙廣告設(shè)計。主要原因是廣告主的廣告運作日益成熟，而且廣告主自己完成廣告活動有兩大優(yōu)勢：一是快速反應(yīng)；二就是對產(chǎn)品線的了解。企業(yè)的產(chǎn)品線長，變化也比較快，靠自己做效率更高。國內(nèi)和國外的廣告環(huán)境不同，國外專業(yè)化分工明確，但國內(nèi)媒體環(huán)境就比較沒有規(guī)則，只有靠自己做更可靠。

1為保證行業(yè)選取的典型性和前沿性，課題組參照國家工商行政管理總局公布的2005年廣告投放行業(yè)分布情況，選取廣告投放額最大的四個行業(yè)和投放額增幅最大的三個行業(yè)作為研究對象。

2若無特別說明本報告中的數(shù)據(jù)和案例均出自中國傳媒大學(xué)廣告主研究所數(shù)據(jù)案例庫。

3 該課題亦是中國廣告主協(xié)會2006-2007廣告主營銷傳播活動研究課題（課題委托方：中國廣告主協(xié)會 課題承擔方：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 課題負責人：黃升民）的子課題。

4 美國4660億美元、日本810美元、德國370億美元、法國280億美元、中國280億美元。數(shù)據(jù)來源：波士頓顧問公司。

5 《2005年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》 廣宣 《現(xiàn)代廣告》2006年第四期 p40

篇4

在當今社會，信任二字顯得格外珍貴。在農(nóng)歷新年即將到來之際，我們?yōu)橥顿Y者特別呈現(xiàn)2016年值得信任的銀行評選結(jié)果，深入揭示這些銀行領(lǐng)銜智能時代的秘訣

在多重因素疊加并交互影響之下，2016年銀行依舊未能走出盈利困局，但仍有寧波銀行、江蘇銀行、上海銀行等取得了超過兩位數(shù)的增長

在全球經(jīng)濟弱復(fù)蘇、銀行不良持續(xù)爆發(fā)的背景下，大力發(fā)展零售銀行成為2016年國內(nèi)銀行業(yè)的共識，招商銀行、廣發(fā)銀行在這方面成績斐然

與2015年年底相比，大多數(shù)私人銀行的客戶數(shù)增長率和管理資產(chǎn)規(guī)模增速均超過了10%，其中，尤以工商銀行和招商銀行的數(shù)據(jù)最給力

新的時代，銀行紛紛確立差異化發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮技術(shù)動力，提升金融服務(wù)水平。近兩年來，工商銀行、建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行、中信銀行在技術(shù)提升和服務(wù)上表現(xiàn)超前

盡管銀行界仍然是最賺錢的行業(yè)，但是在宏觀經(jīng)濟低迷以及低利率、新金融等因素沖擊下，銀行這個龐然大物持續(xù)受到寒流沖擊：利潤增速繼續(xù)下滑，甚至倒退；人才紛紛流失，過去的金飯碗風光不再。

面對方方面面的沖擊，銀行雖然在積極求變，但是不夠徹底，不夠顛覆，所以你會看到銀行仍然走在上下求索的路上。

但是不破不立，勇于創(chuàng)新的銀行總會找到一條光明的突破口，為大眾提供貼心、安全、高效的金融服務(wù)。

我們注意到，零售業(yè)務(wù)成為各家銀行不約而同選擇的轉(zhuǎn)型方向。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新興金融科技公司以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨頭紛紛攻城略地，在這場戰(zhàn)爭中，銀行必須打贏客戶爭奪戰(zhàn)。

歲末年初，人工智能成為最火的熱點，在新時代潮起之時，勇于創(chuàng)新的銀行正在積極擁抱智能金融。未來，銀行必須瞄準金融科技公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的核心競爭力發(fā)起挑戰(zhàn)。

作為中國獨具代表性和影響力的投資類媒體，《投資者報》推崇的理念是“值得相信”，我們認為，在當今社會，信任二字顯得格外珍貴。在農(nóng)歷新年即將到來之際，我們通過重磅封面報道的形式，全方位呈現(xiàn)2016年值得信任的銀行評選結(jié)果，深入揭示這些銀行領(lǐng)銜智能時代的秘訣。

整體銀行業(yè)仍面臨盈利困境

在我們對國內(nèi)銀行進行篩選評比之際，首先要了解2016年y行整體發(fā)展趨勢。

在金融脫媒、市場準入放松、同業(yè)和跨界競爭加劇等多重因素疊加并交互影響之下，2016年銀行依舊未能走出盈利增速疲軟的困局。

1月3日，浦發(fā)銀行在上市銀行中率先其2016年業(yè)績快報。該行全年實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤531億元，較上年同期增長4.93%。中信銀行在1月12日的2016年業(yè)績快報顯示，該行2016年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為416億元，同比增長1.14%。

兩家銀行的業(yè)績均低于市場預(yù)期。這種現(xiàn)象帶有普遍性，根據(jù)銀監(jiān)會的初步統(tǒng)計，截至2016年12月末，銀行業(yè)金融機構(gòu)全年實現(xiàn)凈利潤2萬億元，同比增長4%。而據(jù)業(yè)界推測，待上市銀行成績單陸續(xù)出爐后，不少銀行將會出現(xiàn)利潤負增長的現(xiàn)象。

城商行中，新上市的常熟銀行業(yè)績增速開始降至個位數(shù)，2016年，公司營業(yè)總收入44.46億元，同比增長27.32%，凈利潤10.3億元，同比增長6.63%。

但是一片低迷中總有奮發(fā)向上的銀行。其中，寧波銀行的高成長、高盈利特點表現(xiàn)突出：2016年，全年實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤78億元，同比增長19.35%。江蘇銀行的業(yè)績也很惹眼，去年凈利潤為106億元，同比增長11.73%。上海銀行的成績也不賴，去年凈利潤達到143億元，同比增長10.08%。

除了已經(jīng)快報的銀行，南京銀行、北京銀行往年均能保持高增長，2016年這種情況有望延續(xù)。

由于高成長、高盈利的特性，寧波銀行、江蘇銀行、上海銀行、南京銀行、北京銀行5家銀行入選《投資者報》“2016年值得信任成長銀行”。

轉(zhuǎn)型零售銀行成趨勢

在全球經(jīng)濟呈現(xiàn)弱復(fù)蘇、銀行不良持續(xù)爆發(fā)的背景下，大力發(fā)展零售銀行成為2016年國內(nèi)銀行業(yè)的共識。

過去幾年，我們看到，受利率市場化影響，銀行的收入結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。利率市場化帶來的重要問題就是存款和負債兩端的脫媒。負債端方面，銀行貸款占整個社會融資總量的比重在迅速下降。存款端，從原來簡單的存款現(xiàn)金業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向新的各種各樣的財富管理，只有這樣才能留住客戶。

銀行還面臨一個大環(huán)境的變化。中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)濟增長的動力正在發(fā)生變化，過去三十年經(jīng)濟增長主要靠投資拉動和出口拉動，而現(xiàn)在消費的貢獻度越來越大。這樣的結(jié)構(gòu)就要求相應(yīng)的金融機構(gòu)能夠與之適應(yīng)，未來消費金融的市場廣闊。

正因為這些時代的變革，銀行向零售銀行轉(zhuǎn)型是大勢所趨。波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，在銀行業(yè)競爭充分、利率自由化的成熟市場上，零售銀行發(fā)展程度普遍較高，零售銀行收入占比普遍在40%以上，德國、法國零售銀行收入占比甚至將近60%。

記者注意到，眾多銀行早已經(jīng)把零售業(yè)務(wù)當作轉(zhuǎn)型的發(fā)力點，有的銀行甚至提高到戰(zhàn)略高度。

2016年《投資者報》值得信任銀行評選活動中，我們設(shè)立了一個“值得信任零售銀行”獎項，招商銀行、廣發(fā)銀行、平安銀行、浦發(fā)銀行、渤海銀行獲得了該獎項。這些銀行的零售業(yè)務(wù)收入占比居行業(yè)前列。

從招商銀行的經(jīng)營數(shù)據(jù)可以看出，由零售業(yè)務(wù)帶來的利潤已經(jīng)占據(jù)半壁江山。2016年上半年，該行零售金融利潤保持較快增長，稅前利潤達269.57億元，同比增長36.68%；占該行業(yè)務(wù)條線稅前利潤的比例達49.27%，同比提升5.69個百分點。

零售業(yè)務(wù)是廣發(fā)銀行的傳統(tǒng)強項，“打造中國最佳零售銀行”是廣發(fā)銀行的重要戰(zhàn)略目標之一。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，該行零售業(yè)務(wù)在營業(yè)收入中的占比達到52%，超過半壁江山。國壽成為大股東后，雙方有望強強合作，加強零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

銀行理財規(guī)模突破30萬億元

去年由于銀監(jiān)會的監(jiān)管，國內(nèi)銀行理財業(yè)務(wù)規(guī)模擴展增速有一定的放緩，但是相對其他行業(yè)增速仍然較高。據(jù)普益標準預(yù)計，2016年全年存續(xù)規(guī)模能夠突破30萬億元大關(guān)，較2015年同比增幅27.66%。

普益財富數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，459家商業(yè)銀行發(fā)行了12.4萬款人民幣預(yù)期收益型產(chǎn)品。與2015年同期比較，發(fā)行銀行數(shù)量增加了104家，產(chǎn)品發(fā)行量增加32971款，繼續(xù)創(chuàng)新高，增幅達36.32%。

城市商業(yè)銀行產(chǎn)品發(fā)行量仍然最大，全年發(fā)行42526款人民幣預(yù)期收益型產(chǎn)品，占比為35%；股份制商業(yè)銀行位列第二，發(fā)行量為31621款，占比26%；農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)行30179款，占比25%；國有銀行相對產(chǎn)品發(fā)行量最少，占比14%。

與產(chǎn)品發(fā)行量表現(xiàn)有所差異的是各類型銀行規(guī)模占比，國有銀行與股份制商業(yè)銀行占比占據(jù)整個市場80%左右的份額，仍然是市場的主力。但城市商業(yè)銀行與農(nóng)村商業(yè)銀行在產(chǎn)品數(shù)量上的擴容，也展現(xiàn)了這兩類發(fā)行主體的活力。

展望2017年銀行理財市場，普益標準研究員丘劍軍表示，如果說2016年是理財市場監(jiān)管年，那么2017年對于理財業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將是重要的一年，各家銀行壓力與動力并存。2017年央行貨幣政策仍會偏緊，在“資產(chǎn)荒”與“資金荒”的共同作用下，以預(yù)期收益型產(chǎn)品為主的理財業(yè)務(wù)增速將大幅放緩，凈值型產(chǎn)品反而受到青睞。

在這樣的大背景下，銀行的綜合理財能力排名前列，自然受到客戶的青睞。《投資者報》參考銀行理財?shù)陌l(fā)行能力、收益能力、產(chǎn)品豐富性、信息披露程度等四個層面的因素，發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行、 建設(shè)銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、 江蘇銀行綜合能力排名居前，由此，它們?nèi)脒x《投資者報》“2016年值得信任理財銀行”。

私人銀行的貢獻度越來越大

去年興業(yè)銀行私人銀行部與波士頓咨詢公司聯(lián)合了《中國私人銀行2016：逆市增長，全球配置》的研究報告，該報告指出，預(yù)計2015-2020年，高凈值人群可投資金融資產(chǎn)年均增速約為15%，將明顯高于同期預(yù)設(shè)6.5%的GDP增速及整體個人可投資金融資產(chǎn)12%的增速。至2020年，高凈值人群可投資金融資產(chǎn)將占據(jù)中國整體個人財富的半壁江山，占比達51%。

各家銀行大力發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)，看重的是廣闊的市場前景和豐厚的利潤，在歐美市場，私人銀行業(yè)務(wù)的利潤可達其他零售業(yè)務(wù)利潤的數(shù)十倍。目前，商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)著重在金融服務(wù)和非金融服務(wù)兩個方面提升服務(wù)能力。金融服務(wù)方面，通過構(gòu)建涵蓋證券、基金、保險、信托、期貨、金融租賃在內(nèi)的產(chǎn)品體系，增強資產(chǎn)配置能力，努力提升自主研發(fā)產(chǎn)品的能力。同時，加強與同業(yè)金融機構(gòu)的合作，建立安全可靠的第三方產(chǎn)品庫，擴大客戶的選擇范圍。在非金融服務(wù)方面，重點加大專業(yè)人才的配置，滿足客戶關(guān)于稅務(wù)籌劃、保險服務(wù)、財富傳承、移民等方面的咨詢服務(wù)。此外，多家商業(yè)銀行嘗試通過全球醫(yī)療、家庭生活助理、旅行商務(wù)助理、國內(nèi)道路救援、圈層交流等增值服務(wù)，使私人銀行業(yè)務(wù)成為高凈值客戶的貼心管家。

高凈值人群財富管理是一片廣闊的藍海，以此為契機，國內(nèi)私人銀行從誕生至今的10年以來獲得了相當快速的發(fā)展。中國銀行業(yè)協(xié)會私人銀行專業(yè)委員會對17家會員統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年末，國內(nèi)銀行系私人銀行管理資產(chǎn)規(guī)模達6.8萬億元，客戶數(shù)量達49萬戶。

私人銀行成為大型銀行的標配，貢獻的利潤也在大力提高。與2015年年底相比，大多數(shù)銀行的客戶數(shù)增長率和管理資產(chǎn)規(guī)模增速都超過了10%，其中，尤以工商銀行和招商銀行的數(shù)據(jù)最給力。

截至去年上半年，工行私人銀行客戶數(shù)達7.62萬戶，管理資產(chǎn)規(guī)模達12300億元；招行私人銀行客戶數(shù)達5.4萬戶，管理資產(chǎn)規(guī)模達14237億元。從這兩項數(shù)據(jù)來看，招行私人銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)超越工行，占據(jù)國內(nèi)首位。農(nóng)業(yè)銀行的表現(xiàn)也不錯，其私人銀行客戶數(shù)達到7.97萬戶，管理資產(chǎn)規(guī)模9344億元。

如果從客戶數(shù)量來計算，中國銀行占據(jù)榜首。截至2015年年末，中國銀行在內(nèi)地設(shè)立理財中心7204家、財富中心303家、私人銀行34家，中高端客戶數(shù)及金融資產(chǎn)均比2014年末增長超過10%，私人銀行客戶達到8.65萬人，管理的資產(chǎn)規(guī)模超過8100億元。

在《投資者報》2016年值得信任銀行評選中，招商銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行及交通銀行5家銀行的私人銀行實力不俗，入選《投資者報》“2016年值得信任私人銀行”。

金融科技助力普惠金融

著力解決“三農(nóng)”、小微企業(yè)、特殊人群等領(lǐng)域的金融服務(wù)問題是踐行普惠金融的重要內(nèi)容。從披露的商業(yè)銀行業(yè)績報告中可以看出，商業(yè)銀行正通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大創(chuàng)新力度、推進網(wǎng)點建設(shè)等方式，促進小微企業(yè)、“三農(nóng)”等領(lǐng)域金融服務(wù)不斷取得新進展。

去年，人民銀行《2016年上半年金融機構(gòu)投資投向統(tǒng)計報告》，小微企業(yè)貸款增長加快是一大特征。報告顯示，截至去年6月末，小微企業(yè)貸款余額19.31萬億元，同比增長15.5%，增速比上季末高1 個百分點，比同期大型和中型企業(yè)貸款增速分別高4.6 個和8.2 個百分點。

過去小微企業(yè)主要是由中小銀行提供服務(wù)，而如今越來越多的大型銀行也加入這個隊伍。截至2016年底，工商銀行小微企業(yè)貸款余額已超過2萬億元，同比增長超過8%，是國內(nèi)首家小微貸款余額超過2萬億元的商業(yè)銀行。郵儲銀行由于獨特的業(yè)務(wù)性質(zhì)，自成立以來一直踐行普惠金融理念。

而立足小微企業(yè)的中小銀行也積極落實監(jiān)管要求，從產(chǎn)品創(chuàng)新、管理機制、科技系統(tǒng)、人員配備、專營機構(gòu)、數(shù)據(jù)模型、不良處置、貼息優(yōu)惠等各個方面，對小微企業(yè)提供融資支持，取得了積極成效，受到小微企業(yè)和監(jiān)管部門的認可。

目前， 金融科技已經(jīng)進入3.0階段，金融業(yè)最新的IT技術(shù)改變了傳統(tǒng)的金融信息采集來源、風險定價模型、投資決策過程、信用中介的角色，大幅提升了傳統(tǒng)金融的效率，解決了傳統(tǒng)金融的痛點。金融科技滿足了傳統(tǒng)金融機構(gòu)過去無法實現(xiàn)的金融需求，服務(wù)于過去未被服務(wù)的客戶，其實質(zhì)是降低了金融服務(wù)的門檻，使普惠金融落到實處。

在《投資者報》2016年值得信任銀行評選中，工商銀行、郵儲銀行、北京銀行、民生銀行、華夏銀行入選“2016年值得信任普惠銀行”。

紛紛搶奪移動互聯(lián)網(wǎng)機遇

隨著我國基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)展、智能手機和智能終端的普及，以及數(shù)據(jù)挖掘、云計算等技術(shù)的成熟，傳統(tǒng)的信息產(chǎn)生、傳播、加工利用方式將隨之改變。

在這樣的變革中，網(wǎng)絡(luò)支付、移動支付等金融創(chuàng)新手段為數(shù)千萬小微企業(yè)和億萬用戶帶來了便利。長期制約銀行開展零售業(yè)務(wù)的客戶分散、單筆金額小、手續(xù)麻煩、成本高等弊端將隨之迎刃而解。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大時代背景下，沒有任何一家銀行敢輕視互聯(lián)網(wǎng)金融的重要性，各家銀行都希望以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的“彎道超車”。

安信證券分析師趙湘懷認為，近年國內(nèi)銀行發(fā)展一共經(jīng)過了三個階段。第一個階段是傳統(tǒng)金融階段，銀行和客戶對于銀行零售業(yè)務(wù)的理解主要在于簡單的存貸款業(yè)務(wù)。各個銀行總體上提供“同質(zhì)化”的服務(wù)，銀行間的競爭主要在于網(wǎng)點的擴張以滿足客戶業(yè)務(wù)便捷性的需求。

第二個階段是半自助電子化金融時代。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，客戶對于便捷性的需求越來越高，不再滿足于柜臺等低效的服務(wù)方式，于是ATM等自助金融服務(wù)出現(xiàn)在人們的日常生活之中。經(jīng)濟的發(fā)展讓客戶的消費能力得到了提高，信用卡等消費金融概念的出現(xiàn)豐富了銀行的零售業(yè)務(wù)。此外，銀行客戶數(shù)量的發(fā)展、客戶群體的日益復(fù)雜化，迫使銀行進行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而技術(shù)的革新也給銀行的轉(zhuǎn)型提供了便利條件，越來越符合客戶個性化、差異化需求的產(chǎn)品被設(shè)計推出，銀行的零售業(yè)務(wù)逐步多樣化。這一階段中，銀行間的競爭也更加激烈，從傳統(tǒng)金融時代的網(wǎng)點擴張轉(zhuǎn)變成銀行零售產(chǎn)品之間的競爭。

第三個階段則是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)金融時代。在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，技術(shù)的提升使得客戶的安全性得到了保障，越來越多的客戶認可通過互聯(lián)網(wǎng)獲取金融服務(wù)。而互聯(lián)網(wǎng)金融的便捷性大大削弱了傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點的功能，電商平臺和第三方支付平臺的出現(xiàn)則威脅到了銀行零售業(yè)務(wù)的地位。在這一階段，銀行開始減緩營業(yè)網(wǎng)點的擴張，轉(zhuǎn)而側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。銀行間的競爭也邁入新的格局，即渠道端的競爭和用戶體驗度的比拼。

在趙湘懷看來，新的時代，銀行要確立差異化發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮技術(shù)動力。在面對變革的挑戰(zhàn)時，銀行應(yīng)克服營銷手段雷同落后、金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題，提升金融服務(wù)水平。除此之外，為應(yīng)對未來發(fā)展需要，銀行應(yīng)以技術(shù)動力取代模動力，依靠各種金融產(chǎn)品和非金融服務(wù)的創(chuàng)新，及時順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢和客戶新的多樣化需求，以創(chuàng)新而非資本投入來獲得持續(xù)的發(fā)展。

篇5

李青云：推動銀信合作，提升私人銀行服務(wù)

大約六年前我就開始關(guān)注私人銀行財富管理問題。最初一段時間，我對私人銀行這種只為高端人士服務(wù)的金融業(yè)務(wù)能否在國內(nèi)順暢發(fā)展還有一絲困惑，但一位業(yè)內(nèi)資深人士的話語堅定了我對這一業(yè)務(wù)的信心，他說：我們當然首先要服務(wù)大眾，但精英階層永遠是金融機構(gòu)不能忽視的群體。

到目前為止，國內(nèi)尚沒有關(guān)于“私人銀行”的明確定義。我所理解的私人銀行業(yè)務(wù)，粗略地講是為高端個人客戶提供個性化、私密性的綜合財富管理服務(wù)。對于高端客戶的界定，各家銀行一般都會設(shè)置相應(yīng)的資產(chǎn)標準，比如金融資產(chǎn)在100萬美元以上乃至500萬美元以上。私人銀行業(yè)務(wù)具備兩個顯著特征：一個是個性化服務(wù)，滿足客戶多樣性的財務(wù)需求，某種意義上講私人銀行為客戶提供的服務(wù)貫穿客戶整個生命周期，從幼時的教育規(guī)劃到晚年的財產(chǎn)傳承；另一個特征就是高度的私密性，注意保護客戶隱私。

在持續(xù)關(guān)注海外私人銀行業(yè)務(wù)多年后，我發(fā)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)在國內(nèi)開展是比較有難度的，難點主要表現(xiàn)在三方面。

難點之一：理念。

在研究過程中我親身接觸了高端層面的眾多客戶，發(fā)現(xiàn)客戶的需求普遍集中在投資與保障兩個方面。而在發(fā)達國家，高端客戶的服務(wù)需求實際上包含三方面的內(nèi)容，即財富積累、財產(chǎn)保護與財產(chǎn)傳承。

財富積累是高端客戶重要的財富管理目標，也是最受關(guān)注的問題。但用什么樣的工具才能實現(xiàn)財富的有效積累呢？國內(nèi)銀行所能提供的基本上都是標準化、格式化的產(chǎn)品，并沒有特別針對高端個人客戶特點設(shè)計的專門產(chǎn)品。事實上，不同的客戶在投資偏好及風險承受力等方面存在較大差別，如果高端客戶與普通客戶投資于同一產(chǎn)品，其投資目標未必能有效實現(xiàn)。顯然，銀行目前提供的標準化服務(wù)與產(chǎn)品不可能滿足高端客戶的個性化財富積累需求。

高端客戶的第二個重要需求是財產(chǎn)保護。現(xiàn)實生活中，有多種情況可能導(dǎo)致高端客戶的財產(chǎn)損失。首先如不合理的資產(chǎn)配置：眾多案例表明，許多中國企業(yè)家對于資產(chǎn)配置的概念并不了解。他們往往單一、集中地持有某一種金融產(chǎn)品，從而導(dǎo)致收益隨產(chǎn)品的波動而大幅波動，甚至因特殊情況而導(dǎo)致資產(chǎn)急速縮水。此外，在對浙江、福建、廣東等地企業(yè)家的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，他們往往會存在另一種資產(chǎn)配置不合理的問題，如99%的資產(chǎn)價值是以其所擁有企業(yè)的股權(quán)形式體現(xiàn)，大量財產(chǎn)都在企業(yè)名下而非個人名下。在這種情況下，一旦企業(yè)出現(xiàn)風險，就會極大影響個人財產(chǎn)總值。進一步來看，即便他的公司沒有出現(xiàn)任何經(jīng)營問題，也可能會有潛在風險――根據(jù)新的《公司法》規(guī)定，如果公司股東濫用有限責任機制損害債權(quán)人利益，將要承擔連帶責任，因此有限公司并不完全意味著有限責任。在此，我們建議一定要對個人/家庭名下的資產(chǎn)和企業(yè)所屬資產(chǎn)進行有效的配置和隔離，兩者之間一定要有防火墻。其次是稅收方面的問題：企業(yè)在經(jīng)營過程中需繳納企業(yè)所得稅，稅后利潤再分紅時，股東還需繳納個人所得稅，由此承受雙重稅負；此外不動產(chǎn)、高檔消費品等等都會涉及大量的稅收問題，如何進行稅收籌劃就成為財產(chǎn)保護的重要內(nèi)容。除此之外，還有如何規(guī)避過度消費、防范資產(chǎn)流失等方面的問題。

高端客戶的第三個服務(wù)需求在于如何實現(xiàn)財產(chǎn)的平穩(wěn)傳承。最高人民法院最近幾年的公告顯示：每年我國因婚姻家庭繼承等問題引發(fā)的訴訟案件高達100萬件以上。這顯然說明，隨著個人財富的增加，由此引發(fā)家庭財產(chǎn)糾紛的可能性也在增加，高端客戶需要財產(chǎn)傳承安排以消除潛在糾紛。同時，財產(chǎn)傳承安排還要解決傳承的有效性，我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東有一種被稱為“二世祖”的情況：父輩可能是卓越的企業(yè)家，但沒有時間和精力教育子女，子女除了浪費錢財外一無所長，那么家庭資產(chǎn)未來要不要交給子女？給是加快浪費，可是不給又能如何？浙江還有一種情況，父輩是一個低端行業(yè)的企業(yè)主，子女接受高端教育后對低端產(chǎn)業(yè)沒有興趣，若把企業(yè)股權(quán)傳承給他，他就會毫不猶豫地變賣，父輩對此難以接受，但是沒有解決辦法。

以上是我們通過調(diào)研總結(jié)的高端客戶財富管理需求，我們發(fā)現(xiàn)這些需求是現(xiàn)實存在的但客戶往往本身還沒有意識到。事實上，銀行理財經(jīng)理們可能也沒有意識到客戶的這些需求，也就談不上去發(fā)掘這些潛在需求了，這就是理念問題。

難點之二，產(chǎn)品與服務(wù)。

從綜合服務(wù)角度講，私人銀行應(yīng)為客戶提供多樣化的產(chǎn)品；從個性化角度講，私人銀行應(yīng)提供個性化的或者定制的產(chǎn)品。但這些要求我們的銀行目前很難滿足，以財產(chǎn)保護為例，所提供的產(chǎn)品必須要有風險隔離功能，但普通產(chǎn)品難以做到這一點。總體來看，銀行為客戶提供的產(chǎn)品以增值型產(chǎn)品為主，財產(chǎn)保護和傳承產(chǎn)品難覓蹤影；即便如此，提供的也多為統(tǒng)一的標準化產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品提供是當前亟待解決的問題。除此之外，私人銀行服務(wù)往往還涉及到稅收、法律等方面，這些并非傳統(tǒng)商業(yè)銀行的擅長領(lǐng)域，但客戶往往存在這方面的需求，如何提供此類服務(wù)顯然也是我國銀行面臨的難題。

難點之三，監(jiān)管機制。

我國目前仍處于分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的局面，但私人銀行服務(wù)需要向客戶提供綜合性金融服務(wù)，不僅要有存貸款銀行服務(wù)，還要有證券、保險、信托等多種服務(wù)。但在分業(yè)經(jīng)營的體制下，私人銀行在提供服務(wù)時難免束手束腳。

講到這里，我們可以提出問題了：這樣的背景下，如何實現(xiàn)私人銀行的有效服務(wù)？如何實現(xiàn)跨行業(yè)的有效合作？我的想法是大力推動銀信合作。

3月1日，銀監(jiān)會頒布的新《信托公司管理辦法》和《信托公司集合資金信托計劃管理辦法》生效，這是一個非常好的銀信合作契機。信托新“兩規(guī)”主要有以下幾個變化：

第一，引入了合格投資者概念。只有合格投資者才有資格參與集合資金信托投資。所謂合格投資者需滿足下列三項標準之一：（1）投資一個信托計劃的最低金額不少于100萬元人民幣；（2）個人或家庭金融資產(chǎn)總計在其認購時超過100萬元人民幣，且能提供相關(guān)財產(chǎn)證明的自然人；（3）個人收入在最近三年內(nèi)每年收入超過20萬元人民幣或者夫妻雙方合計收入在最近三年內(nèi)每年收入超過30萬元人民幣，且能提供相關(guān)收入證明的自然人。合格投資者的界定實質(zhì)上是把信托計劃定位于面向特定高端投資人的產(chǎn)品。在實務(wù)操作中，讓客戶提供收入證明和財產(chǎn)證明的操作性欠佳，所以被廣泛采用的往往只是一個標準――投資單個信托計劃最少金額100萬元。

第二，委托人數(shù)量。在合格投資者基礎(chǔ)上，新“兩規(guī)”又進一步規(guī)定單個信托計劃的自然人委托人不能超過50人，機構(gòu)投資者人數(shù)不受限制。這意味著集合資金信托計劃成為一種面向少數(shù)投資人的產(chǎn)品。

第三，發(fā)行方式。新“兩規(guī)”將原規(guī)定中的信托產(chǎn)品“不得通過報刊、電視、廣播和其他公共媒體進行營銷宣傳”修改為“不得進行公開營銷宣傳”，事實上防止了信托公司利用變通方式公開營銷的可能。

因此，集合資金信托計劃基本上就可被看成標準私募產(chǎn)品了。而從國際經(jīng)驗來看，私募產(chǎn)品恰好是解決高端客戶財富積累需求的最有效工具。

信托業(yè)向來因為信用水平不高而倍受爭議，銀監(jiān)會這次出臺的新辦法中還有一個很好的地方在于，信托計劃的受托資金必須要由銀行保管，由銀行來解決信托資金的安全問題。

這些規(guī)定為銀信合作奠定了基礎(chǔ)。從銀行方面來看，各大銀行雖然陸續(xù)開展了高端客戶的財富管理服務(wù)，但產(chǎn)品的匱乏導(dǎo)致其無法很好地滿足客戶需求。而信托一方面可以利用集合資金信托計劃的私募功能實現(xiàn)高端客戶的財產(chǎn)增值需求，一方面可以通過單一信托的方式滿足高端客戶的其他個性化需求。單一信托的運行可以依賴《信托法》的規(guī)定進行，其主要特點是條款可以定制，可根據(jù)客戶的個性需求為其提供包括遺產(chǎn)管理、婚姻家庭等方面的財富管理。

因此，銀行可以通過銀信合作實現(xiàn)向高端客戶提供個性化服務(wù)的目的，解決產(chǎn)品匱乏問題。從信托公司方面來看，通過銀信合作可以使信托公司借用銀行解決資金安全問題，彌補信用短板。銀信合作發(fā)揮了信托公司和銀行各自優(yōu)勢，具有雙贏的效果。具體到合作形式上，我認為目前最實際的方式是利用集合資金信托計劃發(fā)行信托型私募基金，部分銀行和信托公司已經(jīng)開始嘗試這種方式的合作。另外一種方式是單一信托，這種合作形式目前可能難度較大，但未來前景十分廣闊，比如子女教育、財產(chǎn)傳承等服務(wù)，這是真正反映私人銀行屬性的項目。

如果我們的銀行機構(gòu)繼續(xù)發(fā)掘高端客戶并開拓其理念，大力培養(yǎng)合格私人銀行客戶經(jīng)理，并充分利用集合資金信托計劃或單一信托這類信托工具，我想私人銀行業(yè)務(wù)在我國的發(fā)展將會十分順暢。

（作者單位：特華博士后科研工作站北京東方華爾金融咨詢有限公司）

尹龍：中國的私人銀行業(yè)務(wù)要做出自己的特色

對于私人銀行業(yè)務(wù)未來在中國的發(fā)展，有三句話可以概括之：一要有信心，二要有區(qū)別，三要有特色。

首先是要有信心。國內(nèi)商業(yè)銀行目前開展私人銀行業(yè)務(wù)存在很多機遇和優(yōu)勢，既然商業(yè)銀行都在涉足這一領(lǐng)域，說明這個問題已經(jīng)被論證得很透徹了，但除此之外，我們還要看到，私人銀行業(yè)務(wù)對商業(yè)銀行而言不光是機遇還是挑戰(zhàn)。事實上，做不做私人銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)不是商業(yè)銀行自我選擇的結(jié)果，而是在市場選擇下商業(yè)銀行不得不去做。為什么這樣說，我們知道私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)幾個世紀，但一直以來私人銀行業(yè)務(wù)都是藏在深閣，以往我們很少看到私人銀行業(yè)務(wù)被放在世界范圍內(nèi)討論，這可能也和私人業(yè)務(wù)早期起源于對貴族的服務(wù)因而要保持相對低調(diào)有關(guān)。到了20世紀90年代，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，私人銀行業(yè)務(wù)似乎變成所有金融機構(gòu)都在做的一項業(yè)務(wù)。這里面最主要的原因就是隨著金融市場和科技信息技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致了金融競爭的加劇，金融競爭加劇最直接的結(jié)果就是壓縮過去商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的盈利空間。舉一個例子，企業(yè)短期融資券發(fā)行以后，原本商業(yè)銀行以為能夠從中賺取發(fā)行費用，但后來卻發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)通過發(fā)行短期融資券融得資金以后，首先要做的就是償還銀行貸款，因為銀行貸款費用要高于短期融資券的發(fā)行費用，加上能夠發(fā)行短期融資券的公司一般是商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)大型客戶，這勢必對商業(yè)銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)和盈利產(chǎn)生影響。在這種情況下，保證銀行的長期發(fā)展和生存問題就不得不引起商業(yè)銀行的思考。

90年代商業(yè)銀行領(lǐng)域有一個很有名的發(fā)現(xiàn)，也就是所謂的“二八規(guī)律”，也就是說銀行80％的利潤是20％的客戶創(chuàng)造的。于是大家突然醒悟過來，以往我們強調(diào)客戶多多益善的做法是錯的，這么做并不經(jīng)濟，因為大部分的客戶對銀行沒有利潤貢獻度，多增加這樣一個客戶銀行就多一份虧損，所以90年代對利潤的追求使銀行扭轉(zhuǎn)了整個經(jīng)營管理的理念。從過去盯資產(chǎn)、盯規(guī)模、盯客戶數(shù)量，轉(zhuǎn)為盯客戶結(jié)構(gòu)，盯客戶的忠誠度。道理很簡單，如果一個銀行高端客戶比例從20%變成30%、40%乃至50%，這家銀行長期生存發(fā)展的問題就解決了；如果一個銀行高端客戶越來越少，低端客戶越來越多，雖然規(guī)模很龐大，但仍然會有生存發(fā)展的問題。

中國入世以后，國內(nèi)普遍預(yù)期外資銀行進入國內(nèi)市場以后勢必會搶客戶、搶存貸份額，現(xiàn)在回過頭看，發(fā)現(xiàn)沒有幾家外資銀行致力于做國內(nèi)企業(yè)的貸款業(yè)務(wù)，反而是積極向零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，這一點在外資銀行人民幣業(yè)務(wù)全面放開以后表現(xiàn)得更為明顯。為什么？道理很簡單，公司客戶交易費用遠遠低于個人客戶，但他的忠誠度卻要低于個人客戶。所以從這一點來講，中資銀行將來要發(fā)展離不開理財業(yè)務(wù)，離不開私人銀行業(yè)務(wù)，因此發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行必然要走的路。

但現(xiàn)在的問題是，既然私人銀行業(yè)務(wù)是國內(nèi)商業(yè)銀行必然要走的路，為什么一直到今天都發(fā)展不起來呢？我想大概有這么兩個原因：一是私人銀行業(yè)務(wù)涉及財富管理、理財、資產(chǎn)管理，這些業(yè)務(wù)的開展面臨一些法律方面的問題。比如說到理財，就必然要涉及到信托，但我國的商業(yè)銀行法規(guī)定得很明確，商業(yè)銀行不能做信托，這樣一來商業(yè)銀行在開展私人銀行業(yè)務(wù)時就有許多地方存在法律上的疑問。2005年銀監(jiān)會在出臺商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)管理辦法時也面臨這個難題，如何讓商業(yè)銀行既能做這個業(yè)務(wù)，又不違法，因此在制定這個辦法的時候采取了變通的方式，將理財業(yè)務(wù)和信托業(yè)務(wù)分開。但是我們都知道，世界上還沒有哪一個國家說理財業(yè)務(wù)不是信托，但因為在我國存在這樣的法律障礙，而修改法律又是一個很漫長的過程，因此只能采取一些技術(shù)性解決方案，好在解決得還不錯，既不違法，又把業(yè)務(wù)推出來了。但是上述處理方法在理財業(yè)務(wù)上還好辦點兒，到私人銀行業(yè)務(wù)還會引發(fā)一些問題。

發(fā)展中國的私人銀行業(yè)務(wù)，除了法律制度體系有待于進一步完善以外，我們的政策制度體系也有待于進一步完善。現(xiàn)在很多銀行對私人銀行都很重視，但重視歸重視，要各家銀行下決心加大投入來發(fā)展這個業(yè)務(wù)，還需要一個認識的過程。私人銀行業(yè)務(wù)需要長期投入，其見效也是長期性的，而目前中國的利差水平約是國際水平的三倍左右，如果銀行高管不考慮這家銀行的長遠發(fā)展而是只考慮自己任期內(nèi)的銀行經(jīng)營狀況的話，發(fā)展資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)仍是首選。另外我們也看到在一些國家，也有過在公司業(yè)務(wù)盈利比較高的同時，零售業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)也發(fā)展得比較好的現(xiàn)象，什么原因呢？因為他們的銀行體系競爭比較激烈。而目前中國的情況是，雖然我們一直在說銀行有競爭壓力，事實上，由于銀行牌照沒有放開，目前的銀行競爭并不充分，基本上有了銀行牌照就可以盈利。這也表明政策給銀行的壓力還不足。

私人銀行業(yè)務(wù)在我國沒有發(fā)展起來的第三個原因，就是我們的文化。跟理財業(yè)務(wù)不同，私人銀行業(yè)務(wù)必然含有信托關(guān)系，以信任為前提，這種信任表現(xiàn)在委托人層面就是他所有收入和財產(chǎn)要一定是合法的，中國目前的高收入者有相當一部分的收入是灰色收入，加上中國人歷來講究財不外露，這種文化背景和收入結(jié)構(gòu)也是導(dǎo)致私人銀行業(yè)務(wù)在中國發(fā)展緩慢的原因之一。除了上述三個方面的客觀原因之外，由于從基層到高管到董事會，對私人銀行的認識還有一個層層遞進的過程，各個經(jīng)營層面對這個問題的認識還需要時間。

既然目前有這么多的原因影響私人銀行業(yè)務(wù)在中國發(fā)展，為什么講我們還要對私人銀行業(yè)務(wù)未來的前景有信心呢？原因在于兩個方面。一是政策和法律層面的因素，二是市場層面的因素。未來在這兩個層面因素的作用下，私人銀行在中國還是有較大的發(fā)展前景。從政策面看，起碼從銀監(jiān)會這個層面，對私人銀行業(yè)務(wù)和理財業(yè)務(wù)持非常積極的態(tài)度，銀監(jiān)會提出的監(jiān)管原則叫規(guī)范與鼓勵并重、發(fā)展與防險并重。并且會就目前存在的法律方面的障礙，提供一些技術(shù)層面的解決方案。比如在QDII實施以后，就能夠?qū)崿F(xiàn)跨地區(qū)地投資買賣有價證券。至于市場層面的因素，未來變化最大的就是利率市場化的步伐將越來越快。利率市場化步伐加快的最直接的結(jié)果就是國內(nèi)利差將與國際接軌，在這種情況下，商業(yè)銀行都會慢慢重視起包括財富管理、私人銀行業(yè)務(wù)在內(nèi)的各項業(yè)務(wù)。因此私人銀行業(yè)務(wù)未來在中國的前景是十分廣闊的。對這一點，業(yè)者應(yīng)有充足的信心。

第二點，做私人銀行業(yè)務(wù)還要有區(qū)別。這個區(qū)別指的是私人銀行業(yè)務(wù)與我們以往的理財業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還是存在較大的差別，因此在經(jīng)營上也要區(qū)別對待。其實區(qū)別理財和私人銀行業(yè)務(wù)一個比較簡單的辦法就是如果你的產(chǎn)品是面向特定客戶群的，那么我們就叫它做財富管理；如果你的產(chǎn)品是面向特定客戶的，即一對一的，那么就可以稱作是私人銀行業(yè)務(wù)。為什么要在這里強調(diào)開展私人銀行業(yè)務(wù)要講區(qū)別呢？因為我們發(fā)現(xiàn)一些銀行很容易把私人銀行業(yè)務(wù)做成理財業(yè)務(wù)的升級版，但事實上這兩種業(yè)務(wù)在服務(wù)方式、服務(wù)對象、風險管控等方面都有不同。因此我們的銀行必須在觀念上認清這兩種業(yè)務(wù)的區(qū)別，否則在目前的法律制度環(huán)境還不是很完善的情況下，可能就會碰到很多問題，乃至就做不下去。

最后一點，我們做私人銀行業(yè)務(wù)要有特色。我們都在提到怎么跟外資銀行競爭，這是不是意味著我們也要走向國際，我想目前除了中國銀行有這個條件之外，其他任何一個銀行如果非要走國際私人銀行發(fā)展之路，注定會失敗。原因很簡單，我們?nèi)绻阉饺算y行業(yè)務(wù)重點放到國外去，諸如外幣管制、資金流動、法律管轄等等都是非常棘手的問題。將來中國私人銀行還是要發(fā)揮自己本土銀行的特點，提供符合自身銀行條件的特色服務(wù)，要借鑒外資銀行的經(jīng)驗但不能照搬別人的模式，只有這樣，私人銀行業(yè)務(wù)在中國才能真正發(fā)展起來。

(作者單位：中國銀監(jiān)會創(chuàng)新監(jiān)管協(xié)作部)

王良：發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)是完善銀行服務(wù)體系的需要

改革開放以來，中國的金融行業(yè)發(fā)展迅速，特別是近幾年，無論是金融資產(chǎn)規(guī)模還是金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，乃至金融內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，都取得了突飛猛進的變化。具體到銀行業(yè)的發(fā)展，這些年取得的變化和進步也更為突出。比如說過去銀行主要以對公業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)在各家銀行都在轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)；過去以做存貸款業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)在都大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)；在零售業(yè)務(wù)方面，過去都是以儲蓄存款為主，現(xiàn)在儲蓄已經(jīng)不是零售業(yè)務(wù)的主要話題。零售業(yè)務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出三個支柱：一是財富管理，它包括基金、信托、保險、證券、理財?shù)鹊葍?nèi)容，儲蓄只是財富管理的一個方面；二是銀行卡業(yè)務(wù)，這里面包括信用卡和借記卡，近幾年銀行卡業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長；三是消費信貸。

在各家銀行都在高度重視和大力發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的同時，很多銀行又開始研究和探討私人銀行業(yè)務(wù)。為什么大家這么關(guān)心、關(guān)注研究私人銀行呢？目前商業(yè)銀行零售客戶，從數(shù)量來講，呈現(xiàn)出“金字塔型”，大眾客戶人數(shù)很多，越高端的客戶數(shù)量越少。但是從財富的數(shù)量上看，卻又呈現(xiàn)“倒金字塔型”：一小部分人擁有的財富要超過人數(shù)眾多的普通客戶。但是從銀行盈利結(jié)構(gòu)來看，高中低端客戶對銀行的利潤貢獻呈現(xiàn)出“紡錘型”，并不是最高端和最低端客戶對銀行貢獻大，而是中端客戶。那么既然中端客戶對銀行利潤貢獻最大，為什么各家銀行還在研究探討私人銀行，探討為最有錢的人提供服務(wù)這個問題呢？我認為開展私人銀行業(yè)務(wù)具有三個方面的意義：

一是完善銀行服務(wù)的體系。銀行提供的服務(wù)有中端、有低端，也就必須有高端，提供私人銀行服務(wù)是是完善銀行服務(wù)體系的需要。

二是提高高端客戶對銀行忠誠度的需要。因為私人銀行業(yè)務(wù)為客戶提供的服務(wù)，可以貫穿到客戶整個人生歷程，甚至包括下一代，這樣更有利于提高高端客戶對銀行的忠誠度。

三是形成營銷慣性的需要。如果一家銀行能夠為高端客戶提供最滿意、最好的服務(wù)，產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)都能滿足高端客戶的需要，那么為中端客戶、低端客戶提供服務(wù)就相對比較容易了。因為高端客戶的服務(wù)需求比較復(fù)雜、個性化比較強，而對中端和低端客戶提供的服務(wù)和產(chǎn)品則更加大眾化和標準化。同時，滿足高端客戶的服務(wù)需求還能產(chǎn)生一種示范效應(yīng)，當一家銀行滿足了高端客戶的服務(wù)需求時，他同時也證明了自己服務(wù)大眾客戶的能力，比較容易取得大眾客戶的信任，產(chǎn)生營銷勢能，形成營銷慣性，這樣更有利于銀行得到更廣泛的客戶群體的認可。

結(jié)合目前國際國內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢，應(yīng)該說私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展呈現(xiàn)出以下幾個趨勢：第一就是機構(gòu)越來越集中。諸如匯豐、花旗、UBS等跨國性的銀行，在私人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域積累了相當豐富的經(jīng)驗，專業(yè)團隊和高端客戶數(shù)量遠超過其它在此領(lǐng)域剛起步的銀行，因此可以說已經(jīng)擁有一定程度的壟斷優(yōu)勢。這些銀行基于自身龐大的金融系統(tǒng)，其壟斷優(yōu)勢可以在全球范圍內(nèi)發(fā)揮作用，并最終形成私人銀行服務(wù)機構(gòu)集中化的趨勢。第二個趨勢是區(qū)域越來越集中化。在亞洲，私人銀行業(yè)務(wù)多集中在香港和新加坡這樣的地區(qū)，國際上私人銀行業(yè)務(wù)在倫敦、瑞士、紐約這樣的發(fā)達金融中心的集中度也比較高。

面對機構(gòu)集中化和區(qū)域集中化的趨勢，中國的私人銀行高端客戶很容易向境外、向外資銀行機構(gòu)流失。對于國內(nèi)已經(jīng)或者將要開展私人銀行業(yè)務(wù)的銀行機構(gòu)來說，如何在這種趨勢下贏得自身業(yè)務(wù)拓展的機會，我認為要把握住以下幾點：

第一，目前國內(nèi)商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營趨勢需要進一步加快。由于私人銀行業(yè)務(wù)涉及的領(lǐng)域并不僅僅限于銀行業(yè)務(wù)，還涉及到證券、基金、保險、信托等多個領(lǐng)域，在目前分業(yè)經(jīng)營的模式下，商業(yè)銀行在提供一攬子金融服務(wù)方面還有相當大的難度和局限性。而綜合化經(jīng)營則能解決商業(yè)銀行開展私人銀行業(yè)務(wù)諸如產(chǎn)品、人員等方面的問題。從這個角度看，實現(xiàn)商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營是私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的基本前提。

第二，商業(yè)銀行需要樹立私人銀行服務(wù)的品牌。目前國內(nèi)商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品大多還是標準化的，私人銀行服務(wù)的特點就是產(chǎn)品的個性化，一定程度上要做到能為客戶量身定做，這就對銀行的產(chǎn)品研發(fā)能力和系統(tǒng)技術(shù)支持提出了較高的要求。除此之外，還有特別重要的一點是，國內(nèi)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)還要建立客戶經(jīng)理隊伍，這支客戶經(jīng)理隊伍并不是我們通常意義上的客戶經(jīng)理，而需要通曉金融、保險、稅收多方面知識的經(jīng)驗豐富的金融專家。盡管各家銀行都在積極探討發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)，但是人才匱乏卻是各家銀行共同面對的最嚴峻的問題。為此，如果哪家銀行能夠盡快解決產(chǎn)品、技術(shù)、人才問題，樹立起自己的私人銀行業(yè)務(wù)品牌，就可以在國內(nèi)市場上搶得先機，在該領(lǐng)域分得一塊非常大的蛋糕。

第三，從國內(nèi)商業(yè)銀行來講，要盡快建立區(qū)域性的私人銀行中心。私人銀行業(yè)務(wù)不可能像其他業(yè)務(wù)那樣，在全國各個城市展開，而應(yīng)該選擇較為發(fā)達、資金密集的城市，這些城市對于其他地區(qū)的資金有吸納作用，在國內(nèi)像北京、上海、廣州，這樣的地方應(yīng)該說能夠成為未來國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的中心。當然，要形成私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的中心還需要地方政府提供一些政策面的支持。為什么新加坡、香港私人銀行業(yè)務(wù)能夠發(fā)展得這么好，就是因為在稅收等方面有各種優(yōu)惠，私人財產(chǎn)可以得到安全的保障。除此之外，私人財產(chǎn)保密制度也非常嚴格，這一點在瑞士表現(xiàn)得尤為明顯。像我們中國這些發(fā)達的城市能否成為中國的私人銀行中心，甚至將來能否成為亞洲的私人銀行中心，就要看其能否在稅收政策、金融政策、法律環(huán)境、個人財產(chǎn)保護等方面具備其他城市所沒有的競爭力。如果沒有這樣的競爭力，中國私人銀行高端客戶就很可能把自己的財產(chǎn)轉(zhuǎn)移到香港、新加坡，或者歐美。因此我們希望盡快建立適合中國私人銀行發(fā)展的區(qū)域中心，提高我們國內(nèi)的私人銀行的競爭力。

(作者單位：招商銀行北京分行)

龐紅：時代開啟了中國私人銀行業(yè)的大門

中國銀行業(yè)全面開放后，高品質(zhì)的金融服務(wù)和科學(xué)的金融風險管理，已成為中外商業(yè)銀行競爭的兩大焦點。私人銀行業(yè)務(wù)的開展，不僅直接體現(xiàn)了商業(yè)銀行高端金融服務(wù)水準和穩(wěn)健的風險防范機制，更重要的意義在于它提升了整個中國銀行業(yè)的兩大核心競爭力，為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展起到了示范效應(yīng)。

為高端人群打理私人財產(chǎn)，保值增值，在中國將變得越來越重要。根據(jù)波士頓咨詢公司業(yè)務(wù)主管德朱尼亞克預(yù)計，中國富裕家庭的流動資產(chǎn)總額將從2004年的8250億美元增長到2009年的1.6萬億美元，增幅近一倍，到2015年在全球個人金融資產(chǎn)的全部增加額中，中國將占到10%。根據(jù)經(jīng)驗，私人銀行業(yè)務(wù)帶來的利潤能夠達到大眾市場零售部門平均水平的10倍左右。中國國有商業(yè)銀行在逐步完成股改上市后，面臨著改變長期以來以存貸利差為主要盈利模式的改革要求，追求更加優(yōu)化的資產(chǎn)和收入結(jié)構(gòu)，發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)已成為當務(wù)之急。

由于中國的財富管理市場仍處于初步發(fā)展階段，對中國高收入階層來講，私人銀行業(yè)務(wù)是一種全新的概念。中國銀行業(yè)整體實力和經(jīng)驗水平較低，與理財產(chǎn)品相匹配的金融市場還不夠發(fā)達，通曉金融精髓，熟悉多個領(lǐng)域的一線財富管理人員相當匱乏，以及理財產(chǎn)品過于單一和同質(zhì)化，這些都從不同程度上制約著中國本土私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

與外資銀行相比，中資銀行在私人銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域還缺乏長期優(yōu)質(zhì)服務(wù)所積累的信用和市場經(jīng)驗，沒有信任就沒有私人銀行業(yè)務(wù)，而信任是需要時間培養(yǎng)的。

私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，對銀行業(yè)監(jiān)管部門提出了一系列的要求，因為高端人群的財富在傳承、轉(zhuǎn)移、避險、增值、捐贈中會存在大量的法律糾紛、洗錢風險和聲譽風險等問題，所以全新完整的風險監(jiān)管就變得格外重要。同時，私人銀行業(yè)務(wù)涉及的領(lǐng)域非常廣泛，包括商業(yè)銀行、貨幣市場、證券市場、基金市場、外匯市場、期貨期權(quán)市場、拍賣收藏市場、QDII、離岸業(yè)務(wù)等，因此，建立健全一個多層次的金融市場也是中國發(fā)展私人銀行必須要解決的問題。

(作者單位：中國人民大學(xué)財政金融學(xué)院)

黃金老：充分利用自身優(yōu)勢，開展私人銀行業(yè)務(wù)

相比較國際上已經(jīng)較為成熟的私人銀行業(yè)務(wù)模式，私人銀行業(yè)務(wù)在中國處于剛起步階段，不僅如此，還面臨來自有著這方面豐富經(jīng)驗和成熟運作模式以及團隊的外資銀行的挑戰(zhàn)。那么對于已經(jīng)或?qū)⒁_展私人銀行業(yè)務(wù)的國內(nèi)商業(yè)銀行來說，目前在競爭中有何優(yōu)劣勢，如何形成具有自身特色的私人銀行服務(wù)，這是需要我們討論的。

國內(nèi)商業(yè)銀行在私人銀行業(yè)務(wù)這一塊起步較晚，并且面臨來自外資銀行的競爭，目前應(yīng)該從以下幾個方面著手。

第一，拓寬渠道。發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)首先要有渠道，簡單地說就是要有客戶基礎(chǔ)。作為國內(nèi)的商業(yè)銀行，還是有一定的客戶基礎(chǔ)的，但是缺乏對客戶進一步的細分和營銷。

第二，打造一支精英團隊。我們看到，紐約的一些大的私人銀行，基本上都擁有8000名左右的專家顧問，其客戶經(jīng)理基本上擁有25年左右的從業(yè)經(jīng)驗。而中資銀行的客戶經(jīng)理人才專業(yè)化水平不是很高、經(jīng)驗也不夠豐富。一個簡單的比較，在瑞士的私人銀行客戶經(jīng)理的年齡一般都超過40歲，到新加坡年齡就降成35歲了，到香港就是30多歲了，到中國客戶經(jīng)理的年紀更小，與客戶經(jīng)理低齡化相對應(yīng)的是，人員經(jīng)驗不夠豐富、專業(yè)化水平不夠。此外國內(nèi)私人銀行客戶經(jīng)理的流動性往往非常的頻繁，不易于維系客戶情感，這也是客戶經(jīng)常抱怨的。我們看到，在國外由于多數(shù)私人銀行以獨立法人的形式存在，其中不乏家族式的私人銀行，這些銀行尤其強調(diào)服務(wù)。從這個角度看，未來在國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)競爭中，外資的競爭優(yōu)勢要強一些。還有一點，我們看到在新興市場國家，私人銀行業(yè)務(wù)中外資也占相當大的份額，因為本土銀行體制不穩(wěn)定，財產(chǎn)往往有不確定性，所以外資占的份額比較大，但在中國，中國銀行業(yè)發(fā)展至今，由于有國家信用為保障，帶給存款人本息損失的可能性被降到最低，這也是中資銀行的一個優(yōu)勢。

第三，私人銀行業(yè)務(wù)要強調(diào)增值服務(wù)。前面大家都提到了，私人銀行業(yè)務(wù)所涵蓋的內(nèi)容并不限于財富管理，包括客戶從搖籃到墳?zāi)沟恼麄€生命周期。比如在中國，子女教育問題是最受重視的，相關(guān)教育服務(wù)也應(yīng)該包括在私人銀行服務(wù)的內(nèi)容。從這個角度看，由于中資銀行在國內(nèi)擁有廣闊的關(guān)系網(wǎng)，因此在提供相關(guān)增值服務(wù)方面，比外資銀行擁有優(yōu)勢。此外，在交易成本上，中資銀行也比外資銀行有優(yōu)勢。由于國外的客戶很多財產(chǎn)是繼承得來的，他對資產(chǎn)增值的要求不是很高，強調(diào)資產(chǎn)保護和服務(wù)，中國的高端客戶的財富積累一般開始于改革開放以后，很少是通過繼承得來的，這部分人對交易成本十分敏感。由于外資銀行實行全球統(tǒng)一的成本管理模式，相比較中資銀行，其收取的管理費用較高，中資銀行收取的較低的交易成本更容易被國內(nèi)的高端客戶所接受。

通過以上的分析，我們看到在拓展私人銀行業(yè)務(wù)方面，與外資銀行相比，國內(nèi)銀行業(yè)還是有優(yōu)勢可循的，但是也要看到，未來中資銀行還應(yīng)該在以下兩個方面加快步伐。

其一是產(chǎn)品開發(fā)。私人銀行服務(wù)提供的產(chǎn)品區(qū)別于目前銀行提供的大多數(shù)的標準化的產(chǎn)品，私人銀行的服務(wù)具有一對一的特點，要體現(xiàn)出客戶的個性，目前中資銀行私人銀行服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)不足。特別是在外資銀行進入以后，面對突然加劇的競爭，在人員儲備上捉襟見肘，由于缺乏好的研發(fā)隊伍和管理團隊，目前很多銀行提供的私人銀行服務(wù)產(chǎn)品大多數(shù)并不是自己開發(fā)的，而是“貼牌銷售”別的銀行的產(chǎn)品，并沒有體現(xiàn)出自身的特色。

第二就是咨詢顧問服務(wù)。客戶需要銀行給他們提供涉及金融、會計、法律、稅收等多方面的咨詢顧問服務(wù)，但是我們大多數(shù)的銀行目前還沒能很好地滿足客戶的這一需求。為此，國內(nèi)商業(yè)銀行未來要著重提升在咨詢顧問方面的服務(wù)能力。

（作者單位：中國銀行）

于洋：理想的私人銀行模式應(yīng)該獨立于商業(yè)銀行之外

就私人銀行業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)來說，歐洲私人銀行業(yè)務(wù)做得最強，因為經(jīng)過了幾百年財富的傳承積累，這些地區(qū)私人銀行業(yè)務(wù)開展的時間也比較早。目前這些歐洲銀行通常在香港或者新加坡設(shè)立分部，并建立一個團隊，到中國來做客戶，并且對客戶有著嚴格的挑選機制。外資銀行在華從事私人銀行業(yè)務(wù)的另一種模式就是通過設(shè)立分行的方式，但無論在境內(nèi)還是境外，大多數(shù)的外資銀行還是以理財來帶動私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

當然也有采取別的模式的外資銀行，比如說富通銀行，就是以顧問和個性化的理財來帶動私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，而不是像有些銀行主要是以理財產(chǎn)品帶動私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。在這里我想簡單地介紹一下富通銀行的私人銀行業(yè)務(wù)模式供大家參考。私人銀行業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容可以分成兩塊，一個是廣義信托業(yè)務(wù)，這里和理財業(yè)務(wù)有相通的地方，都是通過財富管理公司或者是私人銀行，進行集合或單一的資金管理，或者讓其購買銀行集中發(fā)行的產(chǎn)品。第二種內(nèi)容是提供一些高端的專業(yè)顧問服務(wù)，替客戶提供諸如稅務(wù)、財產(chǎn)安排、法律等多方面的咨詢服務(wù)。因此集合的資金管理、單一和個性化的資金管理以及高端顧問是富通銀行在華開展私人銀行服務(wù)的主要內(nèi)容。

但是對于私人銀行業(yè)務(wù)，目前我們?nèi)孕枰鞔_的一點是，是不是因為被稱作私人銀行業(yè)務(wù)，就把它當成是商業(yè)銀行附屬的業(yè)務(wù)呢？事實上，私人銀行業(yè)務(wù)不完全是銀行業(yè)務(wù)，在國外他有他的稱謂，有他的發(fā)展歷史，只不過來到國內(nèi)我們冠之以銀行的稱謂。國內(nèi)說到銀行大家都理解成商業(yè)銀行，事實上在國外除了商業(yè)銀行，還有很多的機構(gòu)可以用銀行這個名義，所以不能單純把私人銀行業(yè)務(wù)簡單地理解成為銀行業(yè)務(wù)，也不能單純理解成為理財業(yè)務(wù)。我們看到，私人銀行業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行其他業(yè)務(wù)相比，需要有自己獨立的團隊、獨立的服務(wù)體系、獨立的運作機制、并應(yīng)當設(shè)定有獨立的考核指標。它所涉及的內(nèi)容相對銀行其他業(yè)務(wù)要專業(yè)得多也復(fù)雜得多，他的客戶并不是銀行其他業(yè)務(wù)的客戶的簡單復(fù)制。因此我們需要考慮把商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)部門從商業(yè)銀行中獨立出來，單獨運營和核算，私人銀行業(yè)務(wù)提供的產(chǎn)品并不限于本行的產(chǎn)品或本國的產(chǎn)品，而是完全站在高端客戶的立場上，這才是私人銀行較為理想的模式。

另外，私人銀行所涉及到的具體內(nèi)容是非常瑣碎的，私人銀行業(yè)務(wù)提供的顧問服務(wù)不僅限于理財方面，還涉及到其生活的方方面面，就是通過這些瑣碎的但充滿個性化和人性化服務(wù)，才讓客戶慢慢積累起對你的信任度，從而成為你的終身客戶，可以說各方面瑣碎的業(yè)務(wù)構(gòu)成私人銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

關(guān)于未來中國私人銀行業(yè)務(wù)的前景，我想可能在于“三個突破”、“兩個決勝”和“一個合作”。“三個突破”首先是服務(wù)模式的突破，主要是建立獨立的第三方理財?shù)捏w制，讓私人銀行成為一個獨立的主體，建立一個“1＋X”的體制，即，以私人銀行業(yè)務(wù)為核心，由商業(yè)銀行、保險、信托、基金、證券、房地產(chǎn)投資等作為業(yè)務(wù)的一個業(yè)務(wù)模式。其次是發(fā)展方向的突破，目前中國私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的方向不應(yīng)該僅僅局限在人民幣業(yè)務(wù)上，這本質(zhì)上是不利于中國客戶充分享受全球經(jīng)濟增長成果，我們現(xiàn)在已經(jīng)有了QDII，應(yīng)建立一個中長期的計劃，能夠?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)資產(chǎn)與國外資產(chǎn)的雙向交流。事實上，由于歐美等國已經(jīng)經(jīng)過一個穩(wěn)定的長期發(fā)展，法制的狀況比較完善，有相對成熟的財富管理模式，金融產(chǎn)品較為全面，出于分散風險的考慮，亞洲客戶多數(shù)都會把一定比例財富放在西方，特別是放在歐美。第三個突破就是細節(jié)的突破。比如信托登記、對于信托的稅收優(yōu)惠、私人外匯的嚴格管制等。最廣義的信托恰恰是私人銀行本色。還有一個細節(jié)上的問題，為什么外資銀行具有在中國境內(nèi)推進私人銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢呢？因為大家覺得將財富放在外資銀行會更安全、更有保障，很多高端客戶對于國有銀行存在一種內(nèi)心深處的不安全感。以上三個需要突破的問題決定未來哪家商業(yè)銀行將優(yōu)先占據(jù)國內(nèi)私人銀行的領(lǐng)先地位。

兩個決勝。大家都在做私人銀行業(yè)務(wù)，那么差別在什么地方，是什么因素決定孰優(yōu)孰劣。如何在競爭中決勝，我想決勝之一在于三三制的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（集合資金、單一資金、專業(yè)顧問服務(wù)），這我們前面已經(jīng)說過了。其次則決勝于高層。我們知道有的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)是決勝在基層，有些決勝于中層，有些決勝于高層。而私人銀行業(yè)務(wù)就是決勝在高層。比如說通過高層與頂級的客戶的交談，會讓他們對這家銀行有信心。高層的這種容易取得客戶信任度的優(yōu)勢是中層和基層的客戶經(jīng)理無法具備的。當然隨著中層或基層客戶經(jīng)理職業(yè)素質(zhì)的提高，將來也可能決勝在中層或基層，但在初期一定是決勝在高層。如果高層可以帶動起團隊積極拓展私人銀行業(yè)務(wù)，那么其相關(guān)的領(lǐng)先優(yōu)勢將很快顯現(xiàn)出來。

一個合作。就是指我們的商業(yè)銀行從滿足客戶服務(wù)需求的角度出發(fā)，通過與境外相關(guān)金融機構(gòu)的合作，力圖提供最全面的服務(wù)。這一點和我們的高端客戶業(yè)務(wù)和資產(chǎn)是全球化的，但我們的商業(yè)銀行的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、配套措施往往不能同步有關(guān)。以滿足客戶需求為出發(fā)點，國內(nèi)商業(yè)銀行可以在銀行卡、財富管理、營銷網(wǎng)絡(luò)以及其他個人金融業(yè)務(wù)上與外資銀行開展密切合作，把服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸出去。這是國內(nèi)銀行完善自身服務(wù)的需要也是目前很多外資銀行所希望的。

（作者單位：北京富通浩信財富管理顧問有限公司）

渠海雷：發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)亟待解決的三個問題

需要強調(diào)的是，我國各商業(yè)銀行要發(fā)展現(xiàn)代財富管理意義上的私人銀行業(yè)務(wù)還面臨著許多亟待解決的問題，主要集中于人才、產(chǎn)品、服務(wù)等方面。

第一，人才問題。近年來，各商業(yè)銀行都在提供面向高端客戶的貴賓理財服務(wù)，比如招行推出的金葵花理財，北京農(nóng)村商業(yè)銀行也推出了鳳凰理財。而能夠發(fā)現(xiàn)并解決客戶理財需求的，是那些高素質(zhì)的理財客戶經(jīng)理或理財專家。何謂高素質(zhì)？可能各銀行的衡量標準不一，但起碼要具備貨幣與資本市場的金融和法律知識，要有一定的理財資格和經(jīng)歷。以北京農(nóng)商行為例，盡管我們非常重視理財隊伍建設(shè)，總行成立了理財業(yè)務(wù)團隊，各支行也正在建立理財工作室或服務(wù)中心，但是高素質(zhì)的理財客戶經(jīng)理還是不夠。同樣，各商業(yè)銀行要通過自身努力在短期內(nèi)建立一支經(jīng)驗豐富的理財隊伍，也是非常困難的。怎么辦？除了銀行內(nèi)部挖掘和培養(yǎng)外，還要做好其他金融機構(gòu)的人才引進工作，如證券基金、保險、信托等。而且銀行要為高素質(zhì)理財客戶經(jīng)理隊伍的建設(shè)提供較有競爭力的薪酬體系和職業(yè)規(guī)劃，因為他們掌握著銀行高端客戶資源，客戶與他們的業(yè)務(wù)關(guān)系是長期可持續(xù)性的。

第二，產(chǎn)品問題。目前，市場上推出的理財產(chǎn)品較為單一，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏為客戶提供個性化、差異化的產(chǎn)品。當然，除了與我國銀行開展理財業(yè)務(wù)時間短，水平不高外，這種同質(zhì)化現(xiàn)象與我國實行的金融分業(yè)經(jīng)營模式，對其他金融行業(yè)的產(chǎn)品在銀行發(fā)行進行限制以防范風險的措施有一定的關(guān)系。國外經(jīng)驗表明，私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展依靠銀行具有很強的產(chǎn)品開發(fā)能力，能為客戶提供多樣化的產(chǎn)品，不同的投資組合和設(shè)計方案等。這就要求銀行很好地與基金公司、證券公司、保險公司、信托投資公司等金融機構(gòu)充分溝通交流，合作開發(fā)出適合不同層次需求的多樣化理財產(chǎn)品。

第三，服務(wù)問題。私人銀行是高層次金融服務(wù)，其核心是高端客戶的財富管理。這就需要我們銀行更新服務(wù)理念，要有針對性，在安全性和私密性的前提下，根據(jù)各高端客戶所擁有的金融資產(chǎn)和需求設(shè)計出個性化的理財規(guī)劃，要有人文主義色彩，還要考慮各高端客戶不同的投資與風險偏好、個人意愿、風俗等。這不像傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)服務(wù)，零售服務(wù)很少考慮客戶的個性化需求，只提供大眾化無差別的產(chǎn)品服務(wù)。

（作者單位：北京農(nóng)村商業(yè)銀行）

張秋林：私人銀行業(yè)務(wù)在中國前景看好，難題不少

為什么目前中國的本土銀行如此熱衷于開展或者籌劃開展私人銀行業(yè)務(wù)？我們看到，就混業(yè)經(jīng)營模式下的國際幾個大的銀行集團的發(fā)展歷程看，基本上支撐其業(yè)務(wù)發(fā)展的是投行業(yè)務(wù)、公司銀行業(yè)務(wù)、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、零售銀行業(yè)務(wù)以及私人銀行業(yè)務(wù)這五大業(yè)務(wù)線。但是反觀我們的國內(nèi)商業(yè)銀行，雖然目前實施的是分業(yè)經(jīng)營的模式，但在混業(yè)經(jīng)營已經(jīng)成為未來發(fā)展趨勢的情況下，商業(yè)銀行已經(jīng)開始涉足諸如投行業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，惟獨私人銀行業(yè)務(wù)目前還處于非常初級的發(fā)展階段，因此打造一個我們本土銀行的私人銀行業(yè)務(wù)品牌成為很多國內(nèi)從事私人銀行業(yè)務(wù)研究或?qū)嶋H工作者的一個志愿。當然，判斷私人銀行業(yè)務(wù)未來在中國的發(fā)展前景并不是靠著一腔熱情，而是靠對客觀事物的判斷。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展到今天，確實締造了一批私人銀行業(yè)務(wù)的目標群體，而這個群體自身也確實對私人銀行業(yè)務(wù)存在服務(wù)需求。對于離岸（off-shore）和在岸（on-shore）私人銀行業(yè)務(wù)，我有以下看法：這些客戶根據(jù)其業(yè)務(wù)發(fā)展需要將其財產(chǎn)分布在境內(nèi)或者境外，盡管外資銀行已經(jīng)迅速推出了各類離岸私人銀行服務(wù)，但在與大量中國富裕階層接觸后，發(fā)現(xiàn)他們對于在岸和離岸的私人銀行服務(wù)有著同樣的渴望和需求，而且這兩類服務(wù)是相互無法替代的。而20世紀90年代以來的實際情況也表明，從全球金融發(fā)展的角度看，在岸私人銀行的發(fā)展遠遠快于離岸私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，可以說私人銀行業(yè)務(wù)在中國是有發(fā)展前景的。

私人銀行業(yè)務(wù)在中國有發(fā)展前景只是好的一方面，在這個前提下，我們詮釋私人銀行業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)即便在目前分業(yè)經(jīng)營的模式下，發(fā)展在岸的私人銀行業(yè)務(wù)仍大有可為。但在實際操作中，在目前的市場、制度與法律環(huán)境下，還是存在不少現(xiàn)實的問題。就以往的經(jīng)驗來看，私人銀行業(yè)務(wù)可以分為六大類，包括：（1）基本的商業(yè)銀行服務(wù)；（2）財富管理服務(wù)；（3）國際資產(chǎn)傳承規(guī)劃服務(wù)，其中包括個人信托、合理避稅、遺產(chǎn)安排和移民計劃；（4）綜合授信服務(wù)；（5）金融咨詢服務(wù)；（6）各種增值服務(wù)。其中財富管理服務(wù)、融資咨詢等方面的服務(wù)目前都已經(jīng)在逐步發(fā)展起來，但是涉及個人信托、合理避稅、遺產(chǎn)安排和移民計劃方面的服務(wù)尚未起步。我們以往涉及的大多是集合類的信托，而私人銀行客戶大多數(shù)需要的是個人信托。我們的信托法對于個人信托并沒有十分明確的規(guī)定。目前各類國際性銀行都是通過專業(yè)信托公司，為客戶提供注冊離岸公司的業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)受信托公司注冊地信托法的保護，在這種情況下就可以完全把客戶的財產(chǎn)納入信托管理當中。但是諸如此類的業(yè)務(wù)，目前中資銀行還做不了。此外，在這類業(yè)務(wù)中，還涉及相關(guān)中間服務(wù)的收費問題，相關(guān)費率的標準是什么，現(xiàn)在都還難以確定。以上是中資銀行在開展私人銀行業(yè)務(wù)中在政策上或法律上遇到的瓶頸問題。

除了政策上的問題，我們看到私人銀行業(yè)務(wù)為客戶提供的融資服務(wù)中，要為以客戶作為授信主體或者以企業(yè)作為授信主體進行融資時提供信貸支持，目前該項業(yè)務(wù)大概占到私人銀行業(yè)務(wù)總收入的15%到20%，以后還會有擴大的趨勢。但是在實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)抵押物的抵押登記問題、抵質(zhì)押物的變現(xiàn)問題并不能很好解決。

此外，對于私人銀行業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行內(nèi)部的角色定位問題，以及其與財富管理的關(guān)系問題還需要進一步理清。私人銀行不是財富管理，財富管理曾經(jīng)是私人銀行服務(wù)的核心部分，但是隨著金融業(yè)發(fā)展和客戶需求的多樣化，財富管理在私人銀行業(yè)務(wù)中所占的比重越來越小。其實，私人銀行從來沒有一個確切的定義，通俗地講，它是一個“從搖籃到墳?zāi)埂钡慕鹑诜?wù)，是專門針對富人進行的一種私密性極強的全方位的金融服務(wù)。要根據(jù)客戶需求量身定做投資理財產(chǎn)品，要對客戶投資的企業(yè)進行全方位投融資服務(wù)，要對富人及其家人、孩子進行教育規(guī)劃、移民計劃、合理避稅、信托計劃等服務(wù)。“私人銀行的服務(wù)是滲透到客戶生活的每一階段、每一個細節(jié)、每一個角落的服務(wù)。”本來在定位上和業(yè)務(wù)范圍上有著區(qū)別的私人銀行業(yè)務(wù)和財富管理，在目前多數(shù)商業(yè)銀行內(nèi)部，還存在業(yè)務(wù)分割不明的問題。什么業(yè)務(wù)應(yīng)該歸口到財富管理，什么業(yè)務(wù)應(yīng)該歸到私人銀行業(yè)務(wù)，這種利益權(quán)衡恐怕是很多國內(nèi)商業(yè)銀行面臨的問題。

除了上述問題，諸如如何突破私人銀行業(yè)務(wù)的人才瓶頸，如何讓國內(nèi)的高端客戶進一步認識私人銀行服務(wù)，如何打造國際化標準的服務(wù)，都是未來國內(nèi)在開展私人銀行業(yè)務(wù)時需要進一步探討和解決的。

（作者單位：中信銀行）

馮麗華：五大因素制約我國私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展

我認為目前私人銀行業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展主要面臨以下五個方面的問題。

首先是管理體制和制度上的障礙。隨著外資銀行的進入，國內(nèi)在開展私人銀行業(yè)務(wù)時對中國銀行業(yè)向混業(yè)經(jīng)營方向發(fā)展的要求更加迫切。原因就在于，和其他業(yè)務(wù)不同，私人銀行業(yè)務(wù)涉及面更廣，客觀上要求為客戶提供銀行、保險、稅務(wù)、資產(chǎn)管理等多方面綜合的財富管理業(yè)務(wù)。目前國內(nèi)銀行的這種分業(yè)經(jīng)營模式在開展私人銀行業(yè)務(wù)時，很難在資產(chǎn)的靈活配置運作和市場風險控制能力等方面與外資銀行成熟的私人銀行業(yè)務(wù)相提并論，因此，混業(yè)經(jīng)營對于開展私人銀行業(yè)務(wù)顯得尤為重要。

其次是對私人銀行業(yè)務(wù)在經(jīng)營管理理念和方式上的理解和認識有待于進一步提高。不能把私人銀行業(yè)務(wù)簡單地理解為向高端客戶推銷各種金融理財產(chǎn)品，而是要根據(jù)客戶人生各個階段的需求和目標，為其量身訂做并提供最適合的金融產(chǎn)品和服務(wù)，以及一生的財務(wù)規(guī)劃。概括地說，包括三個階段，即：財富創(chuàng)造階段。依據(jù)客戶的風險偏好，為其最大限度地實現(xiàn)財富的增長；財富積累階段。按照客戶的要求，幫助客戶在投資風險和收益、投入和回報中取得最佳平衡點，從而確保其資產(chǎn)得到保值和不斷積累；財富轉(zhuǎn)移階段。根據(jù)客戶的意愿，使其財產(chǎn)以最理想的方式得以保護和傳承。

第三，專業(yè)化的人員素質(zhì)不高、人才儲備不足。在國外私人銀行的客戶經(jīng)理叫做private banker，這在一定程度上也可以看出，私人銀行的客戶經(jīng)理有別于我們傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理的概念，私人銀行業(yè)務(wù)對客戶經(jīng)理專業(yè)素質(zhì)、從業(yè)經(jīng)驗、職業(yè)操守的要求要遠遠高于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是發(fā)現(xiàn)客戶需求，并拿出適合客戶要求的最佳解決方案，這有賴于高素質(zhì)客戶經(jīng)理及其背后的專家顧問團隊。目前國內(nèi)普遍面臨專業(yè)人才不足問題，特別是專業(yè)的私人銀行家稀缺。私人銀行家應(yīng)精通個人財富管理、企業(yè)財務(wù)管理，熟悉國際金融市場及衍生金融產(chǎn)品，了解資本市場運作的一般規(guī)則，以及保險，稅收、信托的規(guī)則和運作等等。私人銀行的骨干人員應(yīng)是在投資銀行、公司銀行、個人銀行等領(lǐng)域工作多年的資深從業(yè)人員，他們不僅具備扎實深厚的理論知識，還要有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。國外銀行在注重培養(yǎng)和引進的同時，大都設(shè)計了有競爭力的薪酬體系和職業(yè)規(guī)劃。國內(nèi)銀行可以通過建立開放式的產(chǎn)品平臺，組織采購全球的金融產(chǎn)品，但專業(yè)化隊伍建設(shè)不是一朝一夕的事情，誰動手早就能在未來的市場競爭中占得主動和先機。

第四，系統(tǒng)建設(shè)不到位。在運營體系上構(gòu)建集成高效的IT系統(tǒng)和開放式的產(chǎn)品平臺，是私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障。無論是對客戶的管理、資訊的獲取、產(chǎn)品信息的傳遞以及交易的處理，都需要功能強大的IT系統(tǒng)支持。國際知名私人銀行都建有強大的開放式的產(chǎn)品平臺，通過這個平臺，客戶可以獲得全球的金融產(chǎn)品、投資服務(wù)以及綜合的解決方案。國內(nèi)銀行目前雖然在客戶關(guān)系管理、客戶交易處理、分析客戶資產(chǎn)狀況、評價客戶經(jīng)理業(yè)績等方面建立起相應(yīng)的系統(tǒng)，但系統(tǒng)大多處于分散狀態(tài)，不能更好地滿足客戶綜合、高效的財富管理需求。

最后一個問題就是私人銀行業(yè)務(wù)組織體系的構(gòu)建以及運作模式的選擇問題。私人銀行業(yè)務(wù)客觀上對集約化管理模式要求較高，業(yè)務(wù)流程設(shè)計要簡捷、快速、方便、高度人性化、有足夠的安全性和私密性。目前，國內(nèi)銀行大多實行的是總、分、支行經(jīng)營管理模式。這種模式以基層為利潤核算單位，各分、支行獨立運作、分散經(jīng)營，各區(qū)域市場相互分割，致使銀行的資源配置過于分散、效率低下，難以發(fā)揮整體競爭優(yōu)勢。目前國內(nèi)一些銀行的私人銀行業(yè)務(wù)采取的是總行垂直化管理模式，這種模式與傳統(tǒng)的運作模式在業(yè)務(wù)管理和業(yè)績考核等方面存在著一定的交叉，界定起來有一定難度。因此，國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)采取怎樣的經(jīng)營管理模式，這些都是值得大家去深入探討的問題。

(作者單位：北京銀行財富管理部)

趙樂峰：私人銀行業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是了解客戶所需

私人銀行業(yè)務(wù)中，客戶的主要需求多集中于財富積累、財產(chǎn)的保護以及財產(chǎn)的傳承三方面。但是我們也看到，目前在中國內(nèi)地，私人銀行不論是服務(wù)需求還是服務(wù)內(nèi)容多圍繞財富積累來展開，所涉及的財產(chǎn)保護以及傳承方面的服務(wù)并不多。這可能也和私人銀行業(yè)務(wù)與信托業(yè)務(wù)在結(jié)合上存在法律障礙有關(guān)系。因此，內(nèi)地目前應(yīng)該加快完善信托登記制度，因為即使信托業(yè)務(wù)可以開展了，在信托登記制度不配套的情況下，任何第三者債權(quán)人都可以追討相關(guān)的信托財產(chǎn)。信托登記制度是我們中國內(nèi)地開展私人銀行業(yè)務(wù)重要的制度基礎(chǔ)之一。

我本人在臺灣從事過將近19年的財富管理和信托研究，通過觀察這些年來私人銀行業(yè)務(wù)在臺灣的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，臺灣銀行業(yè)中私人銀行業(yè)務(wù)也是有一個逐漸演進的過程的。因為客戶對理財?shù)母拍钣兄鸩秸J識的過程，他們對于財產(chǎn)處置的習(xí)慣以及相關(guān)的服務(wù)需求也非產(chǎn)生于一朝一夕，在這種情況下，開展私人銀行業(yè)務(wù)就不能直接照搬歐美那一套，而應(yīng)該接合本土客戶需求的特點，提供個性化的服務(wù)。比如，首先要對客戶的需求及等級進行劃分，譬如說擁有現(xiàn)金資產(chǎn)人民幣100萬元以上的可能就是私人銀行或財富管理需要關(guān)注的客戶，而現(xiàn)金資產(chǎn)30萬元人民幣的就可以將其列入理財業(yè)務(wù)客戶的范疇。有著亞洲最佳的財富管理銀行之稱的臺灣中信銀行基本上將其理財業(yè)務(wù)分為三級：個人理財、財富管理和私人銀行。與此相對應(yīng)的，對客戶經(jīng)理也進行分級，資歷稍淺的主要從事個人理財服務(wù)，專業(yè)性強又資深的就劃歸到私人銀行服務(wù)部門。這樣也能夠為客戶經(jīng)理的成長提供一個空間，因為我們不可能要求客戶經(jīng)理一下子什么都懂，這里面時間和經(jīng)驗的積累相當重要，同時也能夠在一定程度上解決私人銀行人才儲備的問題。

我們都在說，私人銀行所提供的服務(wù)與其他銀行服務(wù)相比其中的一個不同點在于，私人銀行所提供的是非常富有個性化的，甚至可以說是一對一的服務(wù)。而能否做到服務(wù)個性化的關(guān)鍵在于你到底了解客戶多少，為此國外的財富管理業(yè)務(wù)中出現(xiàn)了一個英文名詞KYC(Know Your Customer)。在財富管理KYC的流程中，客戶經(jīng)理要根據(jù)既定的流程在一個月之內(nèi)了解客戶的基本數(shù)據(jù)、投資意向、風險承擔能力等，并得出其適合何種產(chǎn)品的結(jié)論。KYC的重要性就是在于了解客戶，而私人銀行業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)正是了解客戶的需求。在了解客戶的基礎(chǔ)上，我們再用相關(guān)指標對客戶加以區(qū)分或歸類，一般來說可以通過三個方面加以判斷：客戶的財力、客戶跟銀行的往來程度和客戶對銀行的貢獻度。為什么KYC很重要，因為通過它，就可以對客戶按以上三個指標進行評價。對于那些三個指標都得到H（high）評價的客戶，顯然就可以成為該銀行私人銀行業(yè)務(wù)的重要客戶，應(yīng)當成為重點營銷的對象。如果僅是財力高、來往度高，貢獻度卻很低，這樣的客戶只能算作是中級水平的客戶。在對客戶進行完諸如此類的區(qū)分以后，就能有針對性的為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)了。