社交媒體的傳播特征范文
時間:2023-07-10 17:21:22
導語:如何才能寫好一篇社交媒體的傳播特征,這就需要搜集整理更多的資料和文獻,歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文,供你借鑒。
篇1
〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2016)12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory,but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion,social media search,social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research,information credibility research,and social media information credibility assessment research,and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media,and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media;information;credibility;assessment;review
1 研究的意義
隨著互聯網技術和移動技術的突飛猛進,社交媒體盛行,人人可做信息的制造者,制造的信息極為豐富。然而,在這豐富信息的背后,隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻,這給人們幸福的生活、社會的穩定帶來了嚴重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播,營造健康向上的網絡環境,信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題,社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。
社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學術價值,也有較強的應用價值。具體來說,學術價值表現在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機制、傳播模式、治理措施,是對社交媒體環境下網絡信息資源管理理論的豐富、發展與完善。應用價值表現在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性,營造誠信健康的互聯網環境,也有助于提高社交媒體信息輿情監控、社交媒體信息引導、社交媒體搜索、社會化推薦等方面的效果。
2 社交媒體信息研究
社交媒體(Social Media)是通過Web2.0技術實現的一類支持用戶自主創造和交換內容的媒體,如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個公共電子公告牌系統 Community Memory后,BBS以及網絡社區等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾。《2015年全球社會化媒體、數字和移動業務數字統計趨勢》報告表明:全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。
2.1 國外研究
社交媒體的相關研究從20世紀80年代開始,在2005年左右開始進入快速發展階段,發文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中,發表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年,關于社交媒體的國際會議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學者研究內容主要集中在以下4個方面:
2.1.1 社交媒體信息利用研究
社交媒體在商業領域、教育領域、公共管理領域等都有廣泛的應用[1]。如在營銷領域,利用社交媒體信息,可以獲知消費者態度和行為[2],可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4],可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。
2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究
側重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會網絡[7]、本體[8]等檢索方法。比如,Hong和Davison(2010)使用標準主題模型進行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內容推薦[9]、協同過濾[10]、時序推薦[11]、位置推薦[12]、社會化推薦[13]等方法。比如,Levandoski等(2012)提出位置感知推薦系統(LARS)[12]。
2.1.3 社交媒體信息傳播研究
側重于反映信息傳播傳播規律的社交媒體信息傳播模型的構建以及通過模型的構建對實際問題進行預測等方面的研究。如Galuba等(2010)通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時傳播,提出了基于內容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic(2005)通過研究信息在博客中傳播的模式和動力學特性,提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機理[15]。Asur和Huberman(2010)采用來自的聊天數據通過簡單的線性回歸模型預測電影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒體用戶隱私研究
在探討社交媒體用戶隱私現存問題的基礎上,提出了相應的隱私保護方法。如Viswanath等(2010)首先研究Sybil防御的缺陷,在其基礎上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等(2011)采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。
2.2 國內研究
國內學者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀90年代末,但從2005年后起關于社交媒體的論文才逐漸表現出增長態勢。國內研究內容主要集中在:
2.2.1 社交媒體信息傳播研究
研究內容包括:①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等(2013)提出了基于改進SIR的在線社交網絡信息傳播模型[19]。姜景等(2015)構建表征謠言信息與辟謠信息傳播機理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻俊(2015)探討微博傳播存在的問題及原因,并提出了加強微博內容管理、增強把關意識、提高微博用戶的媒介素養等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠和袁艷紅(2012)以新浪微博作為數據來源,把信息覆蓋人數、評論數、轉發數作為微博信息傳播效果的量化指標,從縱橫向兩個角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應[22]。
2.2.2 社交媒體輿情分析與監測研究
如張J等(2014)以打砸日系車系列突發公共事件為實例,探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規律[23]。張瑜等(2015)對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態化”下的微博進行了數據采集,將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發、衰退、波動、死亡6個階段,并對各階段進行情感分析,為輿情治理提供了支持[24]。唐濤(2014)在分析網絡輿情五要素的基礎上,探討移動互聯網輿情的新特征,指出面臨的新挑戰,并從信息分析、信息篩選、信息引導等方面提出對策[25]。
2.2.3 社交媒體營銷研究
如唐興通(2012)的著作《社會化媒體營銷大趨勢:策略與方法》系統總結了社交媒體營銷,并對眾多社交媒體工具在實際工作中的應用提供了具體的建議[26]。張淼(2014)提出了企業完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄(2015)采用社會網絡分析方法研究企業微博營銷傳播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 國外研究
信息可信度(Information Credibility)是指人們對信息可相信程度的認識。它由值得信賴(Trustworthiness)和專業性(Expertise)兩個關鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統的研究始于20世紀50年代的傳播領域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關注的是傳播者的可信度。國外對傳統媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯網的出現,網絡信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下:
3.1.1 網絡信息可信度評估的理論模型
主要有Fogg(2003)的P-I理論模型、Wathen和Burkell(2002)的評判模型、Sundar(2008)的MAIN Model、Hilligoss和Rieh(2008)的統一模型、Metzger(2007)的雙處理模型以及Lucassen等(2013)的3S模型(修訂版)。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側面的若干部分構建而成的。
3.1.2 網絡信息可信度研究內容
主要有對網絡新聞的可信度研究、對搜索引擎結果的可信度研究以及對維基百科內容的可信度研究。比如,Nagura等(2006)通過比較關于同一主題不同網頁的相似度來計算每個網頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka(2011)利用用戶可信度評判模型對網頁搜索結果進行重新排序,以便從Web搜索結果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網頁[32]。Adler等(2008)以文章長度、版本數量和基于貢獻數量的作者聲譽建立模型,計算出維基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 網絡信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如,Olteanu等(2013)在調查網頁的各種特征(文本內容、鏈接結構、網頁設計等)的基礎上,經過統計分析方法篩選出關鍵的特征,采用監督學習算法來推斷網頁內容的可信度[34]。與網絡信息可信度有關的典型系統有日本的WISDOM和Honto?Search。
3.1.4 影響力較大的項目和國際會議
影響力較大的項目有互聯網可信度研究(The Web Credibility Research)項目,影響力較大的國際會議有WICOW(Workshop on Information Credibility on the Web)。
3.2 國內研究
1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內發表的早期論文。2004年至今,相關研究進入快速發展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統,國內研究重點在于定性分析上,大多采用問卷調查及專家訪談法等進行人工評估。國內研究內容主要有:
3.2.1 側重于信息可信度影響因素研究
比如,龔思蘭等(2013)針對評論信息的文本內容、長度、情感傾向、時效性、者、商家活動等特征,通過問卷調查方式對大學生消費群體進行在線商品評論信息可信度影響因素實證分析[35]。蔣洪梅(2013)運用理論分析輔以實證研究的方法,從宏觀的社會系統、中觀的政策法規、微觀的媒介與受眾3個視角分析網絡新聞信息可信度的影響因素[36]。
3.2.2 側重于信息可信度指標體系的構建
比如,胡紅亮(2013)按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應用等方面采用德爾菲專家調查法建立了學術著作可信度的基本評價模型[37]。潘勇和孔棟(2007)基于第三方認證機構的視角,構建了電子商務網站的信用評價指標體系及評價因素集,并建立灰色關聯信用評估模型[38]。當然,也有少量基于機器學習的信息可信度自動化評估實驗研究,比如,馬偉瑜(2011)提出一種采用改進的PageRank算法評估網頁信息可信度的方法[39]。
4 社交媒體信息可信度評估研究
4.1 國外研究
國外相關研究較早。社交媒體信息可信度的相關研究隨著BBS的出現隨之展開,最早可追溯到20世紀80年代。目前可以說,研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下:
4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內容
研究內容主要包括:①不實信息的判斷識別。如Qazvinian等(2011)提取Twitter信息的文本特征、網絡特征和微博元素特征,構建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等(2015)通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等(2011)選取了有關用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征,采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。
4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法
評估方法主要有監督學習[43],統計分析[44],與可信信息來源的相似性比較[45-46],社交網絡的鏈接結構分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動評估,具體來說:①選取的特征:選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如,西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete(2011)選取用戶特征(如注冊時間、粉絲量、好友量),文本特征(如是否包含#標簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數量、是否轉發),主題特征(如帶#標簽Tweet的比例、Tweet數量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例),以及信息傳播特征(如傳播樹的深度),采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法:大多通過構建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法,并對結果進行分類,以達到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構建分類器,并對結果進行分類,從而評估Twitter信息的可信度[42]。當然,也有通過對結果進行排序的實例,從而達到評估社交媒體信息可信度的目的。比如,Gupta和Kumaraguru(2012)采用Rank-SVM與PRF相結合的方法,按照可信度得分對Twitter信息進行排序[43]。
4.1.3 有較大影響的在研項目與系統
由歐盟資助七國科研人員聯合攻關的PHEME項目研究的重點是社交媒體信息的真實性,該項目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等(2011)開發出可實時追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統[48]。Gupta等(2014)、Lorek等(2015)分別開發出一款可自動評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 國內研究
2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時報”?》拉開了國內探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有:
4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究
如劉雪艷和閆強(2013)探討政府微博中的熱點事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝(2015)從信息傳播者、渠道、信息內容和用戶基本信任觀念4個方面構建社交網絡可信度影響因素模型[52]。薛傳業等(2015)從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。
4.2.2 構建社交媒體信息可信度指標體系研究
它大多采用問卷調查及專家訪談法進行人工評估。屈文建和謝冬(2013)從站點層次、版塊層次、主題層次、內容層次4方面,采用模糊綜合信用評估模型對網絡學術論壇信息可信度進行評估[54]。莫祖英等(2013)從微博信息量、信息內容質量、信息來源質量和信息利用情況等方面進行問卷調查,采用層次分析法構建微博信息質量評估模型[55]。當然國內也有少量自動化評估的例子。比如,賀剛等(2013)引入關鍵詞分布特征和時間差等新特征,基于SVM算法來預測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等(2013)提出基于BP神經網絡模型及改進其激發函數,同時引入沖量項,對微博話題在傳播過程中演變為謠言進行檢測[57]。路同強(2015)采用半監督學習算法檢測微博謠言,但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。
4.3 存在的問題
對比國內外研究情況,可發現國內研究存在如下問題:
4.3.1 研究內容
關于社交媒體信息可信度研究,國內外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內容相比,國內在該領域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。
4.3.2 研究方法
國外定量研究較多,很多涉及自動化評估,而國內定性研究較多,大多采用問卷調查法、專家訪談法等進行人工評估。
總之,現有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體,其研究成果大多不能直接應用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的,但研究成果零散,還缺乏系統性。另外,在特征選擇上,選擇范圍面較窄,考慮社交媒體深層的隱含特征較少。
5 結 語
為了解決中文社交媒體的可信度評估問題,在吸收前人研究的基礎上[59-63],很有必要對中文社交媒體信息可信度進行系統研究,特別是在參考國外信息可信度評估系統的基礎上,很有必要研制開發中文社交媒體信息可信度評估系統,實現中文社交媒體信息可信度的自動評估。在進行中文社交媒體信息可信度評估中,應注意下列問題:
1)評估要在對信息資源分類的基礎上,對不同的類別采用不同的評估指標體系,以提高評估工作的科學性和合理性。
2)評估既要重視定性評估,也要重視定量評估,尤其是自動化評估。特別是在大數據環境下,應針對評估的實際需求,制定科學的評估方案,選擇恰當的評估方法,構建適合評估工作需要的自動化評估系統。
3)評估指標、評估模型的選取以及參數的訓練,既要考慮研究結果的精確度,又要考慮系統的運算時間。
4)評估模型構建后,不僅要進行實驗室評估,還應進行實際效果評估。
參考文獻
[1]Ngai,E.W.T.,Moon,K.K.,Lam,S.S.,Chin,E.S.K.and Tao,S.S.C..Social media models,technologies,and applications[J].Industrial Management and Data Systems,2015,115(5):769-802.
[2]Gamboa,A.M.and Gonalves,H.M..Customer loyalty through social networks:lessons from Zara on Facebook[J].Business Horizons,2014,57(6):709-717.
[3]Jin,S-A.A.and Phua,J.Following celebrities tweets about brands:the impact of Twitter-based electronic word-of-mouth on consumers source credibility perception,buying intention,and social identification with celebrities[J].Journal of Advertising,2014,43(2):181-195.
[4]Colliander,J.and Dahlén,M.Following the fashionable friend:the power of social media[J].Journal of Advertising Research,2011,51(1):313-320.
[5]Moncrief,W.C.,Marshall,G.W.and Rudd,J.M..Social media and related technology:drivers of change in managing the contemporary sales force[J].Business Horizons,2015,58(1):45-55.
[6]Hong,Liangjie and Davison,B.D..Empirical study of topic modeling in twitter[C]∥Proceedings of the First Workshop on Social Media Analytics(SOMA10).ACM,New York,NY,USA,2010:80-88.
[7]Kleinberg,J.M..Authoritative sources in a hyperlinked environment[J].Journal of the ACM,1999,46(5):604-632.
[8]Tobar,C.M.,Germer,A.S.,Adan-Coello,J.M.,and De Freitas,R.L..Information retrieval in Wikis using an ontology[J].Computational Science and Engineering,2009:826-831.
[9]Kim,Y.and Shim,K.TWILITE:A recommendation system for Twitter using a probabilistic model based on latent Dirichlet allocation[J].Information Systems,2014:59-77.
[10]Ramesh,A.,Anusha J.,Clarence,J.M.T..A novel,generalized recommender system for social media using the collaborative-filtering technique[J].ACM SIGSOFT Software Engineering Notes,2014:1-4.
[11]Zimdars,A.,Chickering,D.M.,and Meek,C.Using Temporal Data for Making Recommendations[C]∥Proceedings of the Seventeenth conference on Uncertainty in artificial intelligence(UAI01),Jack Breese and Daphne Koller(Eds.).Morgan Kaufmann Publishers Inc.,San Francisco,CA,USA,2001:580-588.
[12]Levandoski,J.J.,Sarwat,M.,Eldawy,A.and Mokbel,M.F..LARS:A Location-Aware Recommender System[C]∥IEEE 28th International Conference on Data Engineering,Washington,DC,2012:450-461.
[13]Jamali,M.and Ester,M.Trust Walker:a random walk model for combining trust-based and item-based recommendation[C]∥Proceedings of the 15th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining(KDD09).ACM,New York,NY,USA,2009:397-406.
[14]Galuba W,Aberer K,Chakraborty D,Despotovic Z,Kellerer W.Outtweeting the twitterers-predicting information cascades in microblogs[C]∥Proceedings of the 3rd Workshop on Online Social Networks,USENIX Association,Boston,MA,USA,2010:1-9.
[15]Adar,E.and Adamic,L.A..Tracking Information Epidemics in Blogspace[C]∥Proceedings of the 2005 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence(WI05).IEEE Computer Society,Washington,DC,USA,2005:207-214.
[16]Asur,S and Huberman,B.A..Predicting the Future with Social Media[C]∥2010 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology(WI-IAT),Toronto,2010:492-499.
[17]Viswanath,B.,Post,A.,Gummadi,K.P.,and Mislove,A.An analysis of social network-based Sybil defenses[J].Acm Sigcomm Computer Communication Review,2010,40(4):363-374.
[18]Conti,M.,Hasani,A.,and Crispo,B.Virtual Private Social Networks[C]∥Proceedings of the 1st ACM Conference on Data and Application Security and Privacy(ACM SIGSAC CODASPY 2011),San Antonio,TX,USA,2011:39-50.
[19]韓佳,肖如良,胡耀,等.在線社交網絡中信息傳播模式的特征分析[J].計算機應用,2013,(1):105-107,111.
[20]姜景,李丁,劉怡君.基于競爭模型的微博謠言信息與辟謠信息傳播機理研究[J].數學的實踐與認識,2015,(1):182-191.
[21]閻俊.微博傳播的問題與對策研究[D].錦州:渤海大學,2015:1-38.
[22]陳遠,袁艷紅.微博信息傳播效果實證研究[J].信息資源管理學報,2012,(3):28-34.
[23]張,孫霄凌,朱慶華.突發公共事件輿情傳播特征與規律研究――以新浪微博和新浪新聞平臺為例[J].情報雜志,2014,(4):90-95.
[24]張瑜,李兵,劉晨.面向主題的微博熱門話題輿情監測研究――以“北京單雙號限行常態化”輿情分析為例[J].中文信息學報,2015,(5):143-151,159.
[25]唐濤.移動互聯網輿情新特征、新挑戰與對策[J].情報雜志,2014,(3):113-117.
[26]唐興通.社會化媒體營銷大趨勢:策略與方法(第2版)[M].北京:清華大學出版社,2012:1-235.
[27]張淼.社會化媒體在市場營銷中的應用研究[D].北京:首都經濟貿易大學,2014:1-47.
[28]劉曉燕,鄭維雄.企業社會化媒體營銷傳播的效果分析――以微博擴散網絡為例[J].新聞與傳播研究,2015,(2):89-102,128.
[29]Fogg,B.J.,and Tseng,H.The elements of computer credibility[C]∥Proceedings of the SIGCHI conference on Human Factors in Computing Systems,Pittsburgh,Pennsylvania,USA,1999:80-87.
[30]Rieh,S and Danielson,D.Credibility:A Multidisciplinary Framework[J].Annual Review of Information Science and Technology,2007:307-364.
[31]Nagura,R.,Seki,Y.,Kando,N and Aono,M.A method of rating the credibility of news documents on the web[C]∥Proceedings of the 29th annual international ACM SIGIR conference on Research and development in information retrieval(SIGIR06).ACM,New York,NY,USA,2006:683-684.
[48]Ratkiewicz,J.,Conover,M.,Meiss,M.,Gonalves,B.,Patil,S.,Flammini,A.and Menczer,F.Truthy:mapping the spread of astroturf in microblog streams[C]∥Proceedings of the 20th international conference companion on World wide web(WWW11).ACM,New York,NY,USA,2011:249-252.
[49]Gupta,A.,Kumaraguru,P.,Castillo,C.,and Meier,P.TweetCred:Real-Time Credibility Assessment of Content on Twitter[C]∥Social Informatics.Springer International Publishing,2014:228-243.
[50]Krzysztof,L.,Jacek,S.W.,Michal,J.L.,and Amit,G.Automated Credibility Assessment on Twitter[J].Computer Science,2015,(2):157-168.
[51]劉雪艷,閆強.政府微博中的熱點事件信息可信度研究[J].北京郵電大學學報:社會科學版,2013,(2):6-12.
[52]丁科芝.社交網絡信息可信度研究[D].武漢:華中師范大學,2015:1-61.
[53]薛傳業,夏志杰,張志花,等.突發事件中社交媒體信息可信度研究[J].現代情報,2015,(4):12-16.
[54]屈文建,謝冬.網絡學術論壇信息可信度的灰度分析[J].圖書情報知識,2013,(2):112-118.
[55]莫祖英,馬費成,羅毅.微博信息質量評價模型構建研究[J].信息資源管理學報,2013,(2):12-18.
[56]賀剛,呂學強,李卓,等.微博謠言識別研究[J].圖書情報工作,2013,(23):114-120.
[57]程亮,邱云飛,孫魯.微博謠言檢測方法研究[J].計算機應用與軟件,2013,(2):226-228,262.
[58]路同強,石冰,閆中敏,等.一種用于微博謠言檢測的半監督學習算法[J].計算機應用研究,2016,(3):744-748.
[59]Ginsca,A.L.,Popescu,A.,and Lupu,M.Credibility in Information Retrieval[J].Foundations and Trends in Information Retrieval,2015:355-475.
[60]Lazar,J.Meiselwitz,G.and Feng,J.Understanding Web Credibility:A Synthesis of the Research Literature[M].Now Publishers Inc,2007:1-80.
[61]Zafarani,R.Abbasi,M.A.,and Liu,H.社會媒體挖掘[M].北京:人民郵電出版社,2015:1-240.
篇2
關鍵詞:社交媒體;社會化媒體;社會化網絡;社交媒體營銷
中圖分類號:F713.3 文獻標識碼:A 文章編號:1001-828X(2012)06-0-02
社交媒體在今天中國的互聯網世界絕對是最熱話題之一。隨著Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、開心網、人人網等社交媒體的出現和發展,不但改變了信息分享和傳遞的方式,也影響了人們對品牌的認知過程,網絡口碑對消費者行為的影響變得越來越直接越來越迅速。
登錄主流社交媒體,諸如微博和SNS(社交網站)早已經成為很多中國網民每天生活中不可或缺的一部分。此外,可以非常清晰地看到,社交媒體目前早已超出“社交”功能,在領先商業組織的利用和影響下,具有諸多廣告、營銷、公關等特征。企業對社交媒體營銷的投入毫無疑問正在迅猛增長,但許多人對這些投入的是否值得和效用仍然存在一定爭議。
很多企業都知道什么是社交媒體。畢竟,若把Facebook看成一個網絡國家,那么它的人口僅次于中國和印度。很多企業老板和高管還可能了解社交媒體如此強大的原因——能夠放大口碑效應。但談到如何駕馭社交媒體影響力,他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業紛紛積極開設官方微博,但真正了解社交媒體究竟是如何與消費者互動,并借此拓展產品和品牌認知度、提升銷售和盈利、激發顧客忠誠度的企業卻是少之又少。
為什么對許多企業老板和高管而言,社交媒體仍然一團迷霧?有兩個相互關聯的原因。首先,源自社交媒體的朦朧本性,盡管誰都知道消費者越來越喜歡在線討論產品和品牌、尋求并分享相關建議,但企業究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。畢竟這些對話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺,出現在多元且分散的群體之間,可能是以極快的速度發生,也可能花好幾個月醞釀。其次,沒有一個適合且統一的指標來衡量其對營銷的影響,因此企業要把大量資源(不管是財力資源還是人力資源)投在一項收效尚不明確的項目上,實在很難說得過去。
一、理解社交媒體的概念、特征及其分類
社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體,是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺,是社會化的溝通方式。社會媒體推動了人們發現、閱讀并分享新聞、信息和內容的方式的變革。社交媒體將人們從內容的閱讀者轉化為內容的者,將單對多的傳播模式轉化為多對多的傳播模式,將個體從受眾變成了媒體。
社會化媒體顛覆了傳統的媒體概念,是一個集合了多種功能的在線生活平臺,更是一個足以代替真實感知的超級媒體。社會化媒體能夠以多種不同的形式來呈現,包括文本、圖像、視頻等。
社會化媒體創造了新的內容創作和傳播方式,賦予了每個人創作并傳播內容的能力,一般是具有以下基本特征。
1.參與。社會化媒體激發感興趣的人主動地貢獻和反饋,模糊了媒體和受眾的界限。
2.公開。大部分的社會化媒體均可免費參與,鼓勵大家評論、反饋和分享信息,參與和利用社會化媒體中的內容幾乎沒有任何障礙(受保護或隱私內容除外)。
3.交流。傳統的媒體采取“廣播”形式,內容由媒體向用戶傳播,單向流動。而社會化媒體的優勢在于內容在媒體和用戶之間雙向傳播,形成互動交流。信息傳播的效率成倍提高。
4.社區化。在社會化媒體中,大家可以很快形成一個社區,并以共同感興趣的內容為話題進行充分交流。
5.連通性。社會化媒體具有強大的連通性,通過鏈接將多種媒體快速融合到一起。
6.多平臺。基于網絡的社會化媒體不受平臺限制,任何能夠連接網絡的終端都可以作為服務平臺。
二、中國是新興的互聯網和社交媒體用戶大國
全球社交媒體正在爆炸式增長,中國無疑引領著這一潮流。中國互聯網用戶的擴張速度堪稱全球之最。到2011年12月,中國共有5.13億名互聯網用戶,而德國只有6700萬人,印度1.21億人,美國2.45億人(圖1)。中國最大的互聯網用戶群是年齡不到35歲的群體,其中25-34歲的用戶群占40%;中國約有2.5億名互聯網用戶集中于一二三線城市;超過一半的中國互聯網用戶每周上網12個小時以上。其中社交媒體用戶數量達到2.35億,年增長率達到33.7%。
麥肯錫一項針對5700名中國互聯網用戶調研發現,一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。此外,中國也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達91%的受訪者表示,最近六個月曾登入社交媒體。這一比例遠高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。中國互聯網用戶花在社交媒體上的時間也比日本、美國來得長。例如,中國消費者平均每天花46分鐘在這類網站上,日本消費者僅為7分鐘,美國消費者37分鐘。隨著社交媒體的使用時間增加,消費者花在其他網站的時間減少了,也改變了消費者的溝通方式。
麥肯錫的研究還發現,在內容獲取上,社交媒體的使用已逼近門戶網站,有40%的個人電腦使用者通過門戶網站取得內容,36%通過社交媒體;不過,搜索引擎還是最大的內容來源,有80%的個人電腦使用者運用搜索引擎獲取內容。
篇3
關鍵詞:社交媒體;高校體育教育;變革路徑
1社交媒體及其傳播特征
社交媒體(SocialMedia)是一個隨著媒介技術發展而提出的概念,最早出現是在2007年。目前,社交媒體沒有統一概念,通過學界對社交媒體的多種版本定義,本文認為社交媒體是一種允許人們原創、分享、評論信息內容的網站技術和工具平臺。現階段其主要的表現形式有:Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人網、陌陌、時光譜、SNS、論壇等社交網站和即時通訊載體。相對傳統媒體來說,社交媒體有獨有的傳播特征:①無縫隙融合虛擬時空和現實時空[1]。②去中心化趨勢明顯,創造和消費活動融合傳播[2]。
2社交媒體對高校體育教育變革的影響
2.1傳統的高校體育教育存在的問題
第一,體育教育內容相對淺顯,運動技能提升效果不明顯。由于高校體育教育考慮到學生整體身體素質,設置課程主要是基礎入門為主,故課程時間往往較短,合班上課多,內容難以深入,學生一般不會重復選修一門體育課,這些客觀因素導致高校體育教育難以兼顧深度和廣度。第二,體育教育手段較為單一,自主學習方式缺乏多樣性。高校體育教育傳統教學手段較為單一,一般是實行“老師教”和“學生學”的傳統方式,學生依賴于老師。同時,由于學生自主學習受限于體育技能的學習規律,大學生難以在體育教學過程中實現自主學習和創新。
2.2社交媒體對高校體育教育的積極影響
第一,豐富大學生對體育教育內容的視野。目前,大學生日常接觸的主要媒體形態是社交媒體,他們通過各種形態的社交媒體,接觸到許多“高、新、奇”的體育運動項目,比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撐、輪滑和登山等新型的體育項目類型,豐富了大學生對體育教育內容的認知范疇。第二,拓展大學生的學習空間。傳統的體育教育的空間一般是在田徑運動場和體育館。而社交媒體涵蓋的廣泛網絡學習資源,無疑大大拓展了大學生的學習空間。大學生可結合自己的興趣,利用社交媒體查閱各種相關教學視頻,達到反復學習和完善技能的目的。第三,顛覆傳統體育教育方式。在社交媒體中,每一個受眾即每一個用戶既是信息的接受者也是信息的生產者,他們之間是一種雙向性的信息傳播模式,顛覆了傳統的以教師為中心和重視書本知識傳授為重點的教學模式。師生通過社交媒體的平臺,不再拘泥教學角色和位置,雙方之間可以開展深入交流,豐富了教學形式和內容,實現了“一對一”或者“一對多”的交流。
2.3社交媒體對高校體育教育的消極影響
第一,社交媒體弱化了體育教育的真實性。體育教育強調師生之間面對面的交流、手把手傳授的真實教學情境,教學老師可以按照學生的行為特征和學習效果來及時調整教學內容和方法;學生較為零距離地和全方位地觀察以及模仿教師的肢體動作。社交媒體雖然具有學習平臺多樣化和學習內容豐富性等優勢,但是不能為大學生帶來身臨其境的感覺,師生之間親身互動難以實現。第二,社交媒體忽略了體育教育的規律性。傳統教學中,體育教育遵循著一定的學習規律,體育教師根據自我掌握的體育教育理論,遵循體育教育的技能形成規律,分階段、分步驟地實施教學活動,促使大學生開展合理科學的運動技能。作為社交媒體上承載的教學資料,雖然可以教會大學生基本技能,但是無法幫助大學生把握和控制學習的過程和效果。
3高校體育教育的變革路徑
(1)社會層面:
營造健康文明的社交網絡環境傳播體育教育文化內涵。社交媒體是一種全社會覆蓋的具有親和力的文化傳播媒介,它具有雙向互動和平等開放等媒體優勢,因此受到高校廣大學生的認可和運用。但是對于思想尚未完全定型的大學生來說,對社交媒體中展現的體育教育項目缺乏理性思考,有時甚至接受了不健康的體育教育視頻材料而誤入歧途。這就需要充分利用社交媒體的優勢,建設良好的社交網絡環境,為大學生對體育教育的正確認知提供條件。一是政府部門要大力發展社交媒體相關網絡技術,提高網絡安全防護功能,防止網絡病毒和不健康產品的入侵,進一步凈化網絡環境;二是制定社交媒體使用文明制度。社會要制定出社交媒體文明使用的規章制度,以此促使網絡社會秩序和個體網絡自由能協調發展。
(2)高校層面:
搭建弘揚體育教育精神內涵的校園公共社交媒體。高校是開展大學生體育教育的主體。作為高校,應該充分運用社交媒體的傳播優勢,搭建弘揚體育教育精神內涵的校園公共社交媒體,根據體育教育類型進行分類規整,以大學生所廣泛接受的生動活潑語言來推進校園公共社交媒體的建設,引領大學生形成正確的體育教育文化理念。一方面是建立宣傳高校體育教育的微信公眾號等公眾平臺。另一方面是高校要組建專門的技術人員和宣傳策劃人員保證公眾平臺的良好運營,組建專門的公眾平臺管理團隊,科學準確和巧妙靈活地表現體育教育文化,使大學生在接受公眾平臺傳遞的信息時領會體育教育的精髓;另外,需嫁接社交媒體和校園傳統媒體。
(3)教師層面:
順應社交媒體發展態勢,利用社交媒體開展教學教育工作。社交媒體的發展已經成為社會發展的潮流,它成為了一種不可逆轉的發展趨勢。高校教師是高校體育教育的主體傳播者,要進一步更新教育觀念,充分利用社交媒體開展教學教育工作。一是高校教師要提高體育教育的理論素養,熟知社交媒體的優勢、傳播特點和使用規律,能夠熟練且靈活地使用社交網絡平臺開展對大學生的體育教育活動;二是高校教師要深入到學生廣泛使用和熟悉的社交媒體網絡環境中,充分發揮社交平臺交互性較強的優勢,傾聽學生發自內心的心聲,收集學生的相關意見,創新高校體育教育方法和手段,引導大學生在日常生活和學習中踐行高校體育教育理念和本質。
(4)學生層面:
培養自我駕馭社交媒體的媒介素養。一是要設置相關的媒介素養教育課程,尊重人的主體性價值,教學突出學生的主體性地位,激發學生的能動意識,讓大學生主動學習如何運用社交媒體進行體育教育,加強體育鍛煉;二是融合社交媒體和校園媒體創造體育教育的良好實踐環境。高校應充分融合社交媒體和校園媒體,鼓勵學生通過這些媒介形態積極參與體育教育之中,提高他們信息傳播和公共參與的能力。
參考文獻:
篇4
第一節 研究緣起
一、選題背景
(一)信息技術高速發展
WEB2.0 技術與實踐的發展,催生了大量的虛擬社區,艾瑞的中國網絡社區 2011 報告顯示,中國網絡社區呈現高速增長的態勢。截止 2011 年 6 月,中國境內的網站數為183萬個(CNNIC 2011報告),其中80%網站擁有獨立社區。信息互動的變化產生了社區關系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構于信息技術手段之上的虛擬社區,信息傳播方式由過去單向傳播轉變為一對多、雙向傳播,互動性、實時性高度增強,而信息把關人卻相應弱化,這些特點都使得虛擬社區在組織模式、組織層級、組織成員認同、組織成員交往與互動行為等各方面都較傳統組織有了較大的變革。虛擬社區通過互聯網平臺實現了組織的形成、組織成員的活動、組織間的互動等行為,因此,虛擬社區具有技術性一面的同時更加具有社會性。因此,近年來許多的社會學、管理學研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區之上。
在眾多的虛擬社區中,游戲組織在虛擬社區中的數量逐漸高漲。根據CNNIC的數據,截至 2014 年 6 月,中國網絡游戲用戶規模達到 3.68 億,網民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長規模達 3008 萬。手機網絡游戲用戶規模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長規模達 3648 萬(如圖 1.3)。網絡游戲的風行,催生了眾多的游戲型虛擬社區,比如游戲公會、電競戰隊等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國游戲公會組織數量推向一個新的高峰。據不完全統計,單《魔獸世界》的游戲公會數量就有數萬之多。游戲玩家在公會中的互動,認同、角色、責任等諸多方面都是虛擬社區行為研究的熱點與重點。
虛擬社區引發的組織變革體現在組織的各個方面,其中虛擬社區成員行為相對于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統的組織行為學所關注的成員行為包括了:個性、學習、溝通、知覺、激勵、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團隊也是研究的重點之一。從虛擬社區成員個性來看,從現實的表現出發,虛擬社區在個體行為與群體和團隊行為都有所不同。比如,虛擬社區中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關人的缺失,個體的個性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們在各類百度貼吧(也可以認為是一種虛擬社區),游戲貼吧等觀察到的現象,許多當前流行的網絡用語與流行事件,大多出自于虛擬社區成員的互動之中,比如網絡用語“給力”最早流行語百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來自于百度貼吧中魔獸(一種網游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網絡紅人事件均來自于網絡水軍組織(一種虛擬社區)的炒作。
......
第二節 研究的目標和主要內容
一、研究目標
虛擬社區組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問題,根據目前觀察到的現象與文獻研究的結果,本研究的主要目標有以下幾點:
1.社會網絡中虛擬社區組織公民行為及其構成維度;
2.虛擬社區組織公民行為形成的內在機制;
3.虛擬社區組織公民行為對現實組織的作用機制是怎樣的;
4.虛擬社區組織公民行為以及虛擬社區對現有的組織怎樣的挑戰,并提出一些社會管理建議。
二、研究的主要內容
本研究是對目前社會領域的新現象進行探索性的研究,試圖建立虛擬社區公民行為形成的內在機制理論模型,并探索虛擬社區組織公民行為對實體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國內外文獻的基礎上,對虛擬社區的特征、組織公民行為理論、虛擬社區組織公民行為理論等理論性問題進行總結與評述,找出研究的核心問題。第二,為了對虛擬社區組織公民行為的構成維度進行測量,本研究將以游戲公會組織為案例,對現實組織公民行為與虛擬社區公民行為進行比較研究,分析二者的差異,再利用實證研究與質性分析相結合的方法提出和測量虛擬社區公民行為的構成維度;第三,在游戲公會等虛擬社區組織研究的基礎上構建虛擬社區組織公民行為形成的內在機制理論模型;第四,研究虛擬社區組織公民行為的出現將會對現實的實體組織產生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個部分(如圖 1-4),第一部分分為問題的引入和文獻綜述,通過文獻分析和比較,找出并界定研究問題;第二部分,在理論溯源的基礎上研究虛擬社區組織公民行為的動因與機制,并進行實證證明;第三部分,研究虛擬社區中形成的組織公民行為將對其成員在現實組織中產生怎樣的作用和影響;第四部分,對整個研究進行總結,提出相關建議,指出該研究領域未來研究方向。
......
第二章 文獻研究綜述
虛擬社區中成員依托于虛擬社區開展活動,并通過社交媒體進行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區構成、虛擬社區成員的互動行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關的研究內容,因此需要了解這些領域已有的研究現狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標。
第一節 虛擬社區相關研究
虛擬社區(virtual community)概念早在 20 世紀 90 年代就已經產生,但其真正發力,開始普及還是始于 21 世紀。借著信息技術的發展,網絡迅速發展并全方位進入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區的數量與用戶量正以前所未有的速度增長,Facebook 公司全球月活躍用戶數已達 13.2 億,中國的新浪微博也擁有 4980 萬的日活躍用戶數。虛擬社區為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。
一、虛擬社區的界定與研究發展
關于虛擬社區的界定,學界和業界都沒有統一的標準。學術界對虛擬社區的研究已持續多年,在 Web of Science 數據庫使用“virtual ”和“community”為關鍵字進行檢索,有 4325 篇
論文,最早正式關注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網絡社區》(The Virtual Community)一書中正式提出了網絡社區定義,他指出,虛擬社區系源自于電腦中媒介傳播所建構而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計算機網絡彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷,從而所形成的團體”。 在瑞格爾德關于虛擬社區定義的探討 中,對虛擬社區的描述主要有以下幾個方面:
1.社會活動空間網絡虛擬化,與傳統社會活動明顯的差異是虛擬社區的活動主要在網絡虛擬空間中發生;
2.社區討論的公共化,在虛擬社區中,參與者與其他人進行觀點分享、知識,甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產生并推進的;
3.個人關系,虛擬社區參與者只要時間允許,他們都會不斷發展自己與其他參與者的關系。
......
第二節 社交媒體使用相關研究
社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀 80 年代的 BBS(電子公告牌系統),但直到 21 世紀初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關注,乃至成為當代社會的一個標志。學術界對社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點分析,發展到了現在對社交媒體與各學科、行業之間的相互滲透、影響進行的更深入的細分研究。本文整理相關文獻,并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對社交媒體的使用這四個方面進行綜述。
一、社交媒體界定
(一)社交媒體的研究現狀
多種存在模式與形態的社交媒體證實了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念。“社交”是關于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲和傳送信息或是數據的技術。Sean Carton(2009)認為把這兩個定義整合在一起或許會更有意義:“社交媒體是促進人與人之間信息或數據交互的一種技術。”一般認為,社交媒體(social media)是人們用來創作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平臺。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)
=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術基礎上互聯網應用的集合,它允許創建和交換用戶生成的內容。實際上,想確定社交媒體的概念,最應該關注的是它顯著的模糊性、特點快速的創新性和各種技術的融合的特點。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開始起步之時的判斷就非常恰當,他認為隨著數字技術、網絡技術的發展,社交媒體的形式和特點也會隨之變化,對于社會化媒體的定義也會有新的理解,社會化媒體最大的特點是并且始終是把創造并傳播內容的能力賦予給每個人。
二、社交媒體的使用特征
(一)用戶使用行為與動機
Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個人動機的研究當中最被廣泛運用的理論基礎。使用與滿足理論認為媒體受眾并非被動接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個人動機,來滿足不同的需求。基于使用與滿足理論,中國的寧曉曉和譚姝(2013)研究發現,互聯網能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發時間、信息獲得、方便快捷、娛樂放松,已經不能滿足諸如新浪微博、人人網、優酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網民使用社交媒體的基本行為:
......
第三章 虛擬社區組織公民行為構成維度研究......................47
第一節 虛擬組織公民行為的案例研究............................48
一、案例研究法 ..............................................48
二、研究過程 ................................................48
第四章 虛擬社區組織公民行為形成的內在機制....................68
第一節 本章研究設計 ........................................68
一、研究界定 ................................................68
二、研究方法 ................................................68
第五章 虛擬社區組織公民行為對個體、組織和社會的影響..........117
第一節 組織公民行為對個體的影響與作用........................117
一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧.......................117
二、虛擬社區組織公民行為對個體影響與作用的研究設計...........119
第五章 虛擬社區組織公民行為對個體、組織和社會的影響
在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過對游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區的成員存在組織公民行為,同時利用基于扎根理論的研究方法架構了虛擬社區組織公民行為的特征維度,接著通過深度訪談和大規模的問卷調研收集數據驗證了質性研究中提出的虛擬社區組織公民行為的特征。前面的研究還采用質性研究提出了在虛擬社區成員內在因素的驅動下,虛擬社區組織公民行為形成的機制,接著使用結構方程模型的實證方式驗證了虛擬社區成員內在因素的驅動下,虛擬社區組織公民行為形成的機制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區自身,但是對社會學研究而言,我們還想要進一步了解,虛擬社區組織公民行為產生后對于成員個體、現實組織以及社會的影響與作用。這是從微觀(個體)、到中觀(現實組織)直到宏觀(社會)的問題,本研究還主要探討對于微觀(個體)的研究并通過量化的研究方法進行驗證。對現實組織和社會的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結合現實組織和社會中的實際案例加以說明。
第一節 組織公民行為對個體的影響與作用
個體在虛擬社區中形成的組織公民行為對該個體在現實組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對該個體自身的組織績效的影響與作用。對組織績效而言,以不同的層面可以分為個人績效、團隊績效和組織績效。根據以往的研究結果以及本次研究的重點,本研究將重點探討虛擬社區的成員,其在虛擬社區中形成和表現出的組織公民行為對于其在現實組織中的個人績效有怎樣的影響作用,這對于理論和實踐而研究都具有重要的意義。關于組織公民行為>,!
owidlo(1998)認為組織公民行為本身是一種關系績效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧
(一)組織公民行為與個人績效
以往的一些學者證實了組織公民行為(這里指的是現實組織)的各個維度與個人績效存在正相關關系。孫江麗等(2009)的研究證實了組織公民行為對個人的任務績效、人際促進和工作奉獻都有促進作用。姚艷虹(2006)的研究認為組織公民行為對于四種類型的員工(理想員工、忠誠員工、交際型員工、個性化員工)均有正向的作用。
......
第六章 結論、建議與展望
本研究以社會學、心理學、傳播學、管理學學等領域的相關理論為基礎,針對當前虛擬社區組織研究的現實困惑與問題,本文對以下幾個方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區組織公民行為的現實問題,并提出了在虛擬社區內在因素的作用下,虛擬社區組織公民行為的形成機制的理論框架,進而根據研究了虛擬社區成員個人在虛擬社區中形成的組織公民行為對其在現實組織中工作績效的影響作用。下面將對這些研究進行概括和總結。
第一節 虛擬社區組織公民行為五維度結構與組織管理建議
一、 虛擬社區組織公民行為五維度結構研究結論
虛擬社區中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個問題,因此,本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究,發現對虛擬社區組織公民行為的研究較少。因此,本研究必須首先采用質性的研究方法,從真實的虛擬社區案例研究入手,所以,本研究了選擇了具有典型虛擬社區特征的游戲公會作為研究案例(詳見第三章),并加入了三個游戲公會組織。在真實的環境中,歷時 5個月的跟蹤和觀察(主要是在線方式),通過基于扎根理論的研究方法,分析出在虛擬社區中成員存在組織公民行為。
篇5
關鍵詞:騰訊網;奧運會;網絡傳媒;體育新聞;社交性
每一次大型事件都是媒體的盛宴,尤其是像奧運會這類具有世界影響力的體育賽事。大型體育賽事既是媒體的重要新聞源,也是推動媒體變革的重要力量。縱觀2012年倫敦奧運會的媒體景觀,我們可以發現網絡媒體著實成為了奧運報道的風景線,尤其是基于web2.0和3G技術的“社交媒體”在奧運傳播中的崛起。從學理角度來看,網絡媒體的奧運報道呈現出了新的傳播特征,使得體育報道有了新的實踐突破,同時也存在并引發了新的問題,審思網絡媒體奧運報道的特征,發現其所存在和引發的問題,對于網絡體育傳播實踐乃至體育新聞傳播理論都有著一定的理論與現實意義。筆者長期關注騰訊網對奧運會的報道,對其2008年奧運報道和2010年南非世界杯報道都進行過較為全面的了解,對比2012年倫敦奧運會報道,能夠進行較好的前后觀察和對比,故選取了騰訊網作為本研究的樣本案例,剖析騰訊網倫敦奧運會的報道做法及其特征,審思其不足,旨在為網絡體育新聞報道提供一個品鑒的參考。
1 騰訊網的奧運報道戰略
“使用與滿足”理論是騰訊奧運報道的理論基點,倫敦奧運會,騰訊制定了以滿足用戶需求為出發點,通過獨家資源、原創報道和品牌傳播,實現超越對手的影響力和廣告收入的總體戰略。在報道中實施了資源超越、報道超越、產品超越、微博運行等戰略。
1.1 全明星播報團媒體化運營
“全明星播報團”是騰訊實施資源超越戰略的重要做法之一,在奧運報道期間騰訊特別邀請央視主持人白巖松、段暄、孫正平、劉建宏、陶偉、張衛平、于嘉、崔永元等組成了名嘴報道、評論陣容,這些電視人大都開通了騰訊微博,在奧運期間通過騰訊微頻道第一時間發出了強有力的聲音;騰訊網簽約了羽毛球、乒乓球、跳水等中國金牌之隊,包括181名運動員、教練員,接受騰訊獨家訪談;奧運期間39位奧運冠軍做客騰訊《金牌第一時間》節目;同時,眾多娛樂文化名人也成為騰訊的明星播報團成員,奧運期間成龍、麥家等20余位名流,28位奧運冠軍父母作客騰訊;騰訊還組建了退役冠軍團,謝杏芳、和、錢紅、楊凌等40余位專業人士在倫敦前方和北京后方,以騰訊網為平臺發出專業、直觀的點評和感受[1]。明星播報團在騰訊上開通了微博,通過微博平臺時時發送賽場一手資訊,同時通過微博就觀眾感興趣的話題與觀眾互動,形成了團隊微博互動播報的新模式。
1.2 獨創性內容策劃與融合性包裝
奧運期間,騰訊網以第一時間冠軍訪談、高端奧運、文道奧運、親情奧運的策劃思路,以老冠軍訪軍,名嘴奧運風暴;名人主持、訪談名人;文化名人評奧運、解讀奧運;奧運冠軍父母作客談奧運等方式,策劃了10檔原創性視頻節目,凸顯了“文化視角品英倫,交融碰撞看奧運”的價值理念,為用戶提供了一場共享的視覺盛宴。名嘴梁文道坐鎮《中國茶館》,利用自己的博學,解讀奧運怪象、深思奧運景觀、為用戶多維深度的呈現奧運精彩;由歌手莫文蔚擔當主持的《品味英倫》,帶領觀眾游走于倫敦的各處特色景點,介紹倫敦的風土人情與奧運風氣,為用戶提供了一場賽場外的文化景觀[2][3]。在獨創性欄目制作的過程中,引入主持人制,引入訪談節目的欄目制,在進行賽場信息傳播與視頻呈現之外,為用戶提供了多元化的原創性視頻,充實了用戶使用中的直播間隙,這是網絡媒體的賽事報道的首創,對網絡視頻進行了電視化的包裝,走向了真正的媒體融合,而不單是形式上的結合。
1.3 無線戰略:社交性媒體的全線打造
倫敦奧運報道期間,騰訊互動產品全線出擊,構建了“Web+Wap”(網絡用戶與手機用戶同時使用)的實時社區,實現了多平臺、跨終端、實時社區的立體傳播。騰訊網以手機和微博作為社交平臺的著力點,致力于為用戶提供“在騰訊、在現場”的“親臨現場”的感受。結合對于用戶需求的把握和無線技術的積累,實施了包括視頻、新聞資訊、騰訊微博、IM、SNS、RSS等多元化產品的平臺,形成了立體化、全方位的無線奧運播報矩陣。用戶在使用期間,除了觀看比賽和喜歡的評論,借助騰訊為用戶所開辟的交流版塊,用戶還可以進行實時的互動與自我的傳播,可以隨時發表自己的看法、觀點、感受等。手機騰訊網推出了觸屏版奧運頻道、賽事專題,對報道與頁面實施了門類式劃分,使得手機網絡頁面更符合人們的接受習慣,讓用戶盡可能的獲得精美的呈現,以用戶使用為出發點的應用設計,讓手機騰訊網在奧運期間也有所收獲,保持了日均PV數億以上[4]。騰訊的“微觀奧運”、“微頻道”,借助旗下的10款無線產品進行交叉性平臺搭建,力求發揮自身的多元化產品優勢,呈現一場精彩的“指尖上的奧運”[5],塑造“社交奧運”[6]的景觀。
篇6
【關鍵字】:社交化、品牌社群、品牌
品牌社群,簡而言之就是一種不受地域限制、建立在使用同一品牌的消費者所形成的一系列社會關系之上的消費者群體[1]。比如摩托車品牌哈雷-戴維森摩托車,在全球有上百萬會員,這些會員會定期交流經驗,組織活動,形成了以“哈雷”品牌的認同為基礎的群體,這個群體就是哈雷的品牌社群。
品牌社區的形式包括品牌主導建立社區,或者品牌的消費者自發形成的社區。其基礎都是消費者對品牌的認同。品牌社區因此又可定義為:消費者感受到品牌承載的價值、以及個性和他們本身的價值觀和個性相契合,以至于這些他們在心里產生共鳴,從而和具有相似感受的消費者聚集形成的群體。
在社交化的趨勢下,個人的信息接觸方式和渠道發生了很大的變化。普通人自主分享、傳播信息成為了可能。在這種趨勢下,群體成員的互動、傳播行為能夠增加品牌的價值。正如《邏輯思維》創始人羅振宇所言:在未來沒有粉絲的品牌遲早會死。本文將在社交化時代下的背景下,對品牌社群的發展以及其對品牌的價值進行研究。
一、社交化下品牌社群的發展
社交化的趨勢改變了人們的信息接觸方式,對品牌社群主要有以下三個方面的影響:
1)消費者社群與品牌溝通、互動更為頻繁;
在互聯網的社交平臺上,無論是消費者和品牌,還是消費者和消費者,都能夠實現迅速直接的互動。以《邏輯思維》為例,其基本傳播形式包括微信語音、視頻、線下讀書會等,幾乎所有傳播形式都能與其受眾進行直接、緊密的溝通和互動。
微博、微信等社交平臺使過去難以實現的品牌和大規模消費者直接溝通、互動變成可能性。相較于目的明顯的廣告,這種溝通形式拉近了品牌和消費者的距離,使得品牌和消費者的關系更具人性化。消費者和品牌聯系更加的緊密,將會使得這個品牌社群內對品牌的認同程度更高。
2)消費者更容易融入品牌社群,社群的外延擴大;
社交媒體實質上是人們通過去中心化的以人為基礎的網絡來產生或獲得他們所需內容的媒體機制[5]。產生品牌社群感,即表明消費者已經有“我是這個群體中的一員”的意識,可以視為消費者融入了這個群體。毫無疑問,社交平臺的出現和流行,使得消費者更容易找到具有相似的價值理念的其他消費者,也更容易和他們展開交流互動,而且在現實中人們熱衷分享、評論的行為中看到人們在社交平臺上開展交流的積極性,因而社交化的背景下,品牌的消費者能夠、并且會更加頻繁、緊密地開展互動。社交化的環境下的品牌社群,強連結和弱連接相互交織。作為品牌社區的核心人群,例如品牌的狂熱粉絲,他們之間保持著強連結,使整個群體保持著一定的凝聚力,使成員獲得感情上的依賴。而對于社群外延的消費者,它們則和品牌、社群核心成員保持著弱連接。但正是這些弱連接,為品牌發展新的用戶群,并和他們建立良好的品牌關系打下基礎。
3)品牌社群的外部影響力增強;
社群成員在分享產品經驗時,能夠產生口碑效應。通過社群成員主動對其他用戶分享品牌體驗和經驗時,能進促使外部顧客對公司及其產品的了解[7]。
社會化媒體是一種給予用戶極大的參與空間的新型在線媒體[8]。在社會化媒體的環境中,每個人既是信息的接收者,同時又是信息的者。品牌社群中的消費者,通過社交網絡同社群外的人群相互聯系著。作為品牌的忠實消費者,他們會主動向外界傳播品牌的信息,這種傳播在社交網絡以前是朋友間的口頭推薦,而在社交時代的典型形態則是微博、或者朋友圈的狀態。口頭推薦的范圍會及其有限,而社交媒體則能夠放大了這種傳播的影響范圍和能量,品牌社群的外部影響力也會隨之放大。而品牌社群的基本作用就在于使群體成員,也就是品牌的消費者對這個品牌產生強烈的歸屬感,產生維護品牌、為社區做貢獻的動力[9]。
三 社交化趨勢下品牌社群的價值分析
1)加強品牌和消費者的關系,提升品牌內社群消費者的忠誠度;
Armstrong和Hagel在通過虛擬社群的研究指出虛擬社群能夠幫組企業獲取價值,因為它能夠滿足消費者的需求并最終獲得強的消費者與品牌之間的關系及忠誠[11]。Srinivasan的研究從企業的角度肯定了虛擬社群在企業建立顧客忠誠度策略上扮演著一個舉足輕重、無法忽視的角色[12]。虞晶晶將品牌的忠誠分為四個指標:口碑推薦、再購意愿、溢價支付和抱怨轉移。她的研究成果表明,消費和的品牌社群感與其對品牌的忠誠度有著顯著的正相關關系。強烈的品牌社群感,將會使得消費者積極進行口碑傳播,同時更愿意為品牌支付溢價,減少針對品牌的抱怨轉移行為,從而使得品牌可以避免陷入由產品同質化帶來的價格戰爭,同時還能減少因為針對品牌的負面信息[13]。
因此,在傳統的大眾媒體逐漸喪失效果的社交時代,品牌社區將會成為品牌和消費者溝通的重要平臺,并提升消費者對品牌的忠誠度。
2)成為品牌營銷的重要組成部分,通過人際網絡傳播品牌影響力;
口碑營銷、關系營銷在社交時代的重要性不言而喻。而作為以對品牌的認同為基礎的消費者關系網,品牌社群成員有意愿、也能夠主動分享產品經驗。MaAlexander和Koening的研究指出,社群成員在分享產品經驗、對產品的喜好的同時,就會對品牌產生口碑效應,藉由社群成員的口碑營銷來宣傳產品、成員主動對其他社群成員提供知識以及分享知識,是的品牌信息不僅在社群成員之間流傳,還能進一步對社群外的消費者對品牌的滿意度忠誠度[14]。
當消費者基于自身的個性特征、情感訴求等因素,以及品牌的特征、蘊含的價值取向等方的因素,和具有相似的消費者聚集在一起時,他們將會有強烈的群體歸屬感,以自己使群體其中一員而感到驕傲,因此他們更容易對別人宣傳該品牌,以顯示自己的群體成員身份,并希望獲得認同和肯定。Bettercourt的研究指出,當顧客對企業的歸屬感越強就越可能為企業做有利的宣傳,向他人推薦企業的產品和服務[15]。
3消費者積極參與價值共創,由品牌和消費者共同創造品牌的體驗;
盧泰宏認為當前品牌的營銷管理已經進入到了合作營銷的階段。在這一階段,消費者不僅僅是品牌的顧客了,而是會積極參與品牌的價值創造活動中,通過對話的平臺和品牌一起創造融合了消費者的個人特色、價值體系和品牌訴求的品牌體驗。品牌社群作為集合化的消費者群體,即是群體成員之間相互交流,形成統一的品牌認知和群體意識的關系網絡,也是其和品牌交流的重要平臺。當下,單個消費者的個性特征、心理、情感等訴求越來越多得被品牌重視,并越來越多得體現到品牌的特征之上時,實際上消費者就是完成了對品牌的價值的創造,而這時的品牌體驗由消費者和品牌來共同創造。作為消費者集合的品牌社區,其代表著這一群體消費者的特征,實際上是品牌的重要價值表達者和塑造者。
四 總結
社交趨勢下,品牌社群對品牌具有非常寶貴的價值。它不僅能夠聯系品牌和消費者,還能有效提升群體內消費者的品牌忠誠度;同時還能夠促使群體成員通過人際網絡傳播品牌信息,必然將是品牌的營銷的重要組成部分;最后品牌社區還是消費者的重要價值表達者和塑造者,實際上也是品牌形象的一部分,代表這消費者參與品牌形象與體驗的構建。
參考文獻
[1] Muniz Jr.,Albert M.,O’Guinn. Thomas C..Brand Community [J].Journalof Consumer Research,2001(3).
[5] 方冰. 基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播[D]. 中國科學技術大學,2010.
[7] McAlexander, J.H., Schouten J.W. & Koenig, H.F. Building Brand Community[J].Journal of Marketing,2002(1).
[8] 方冰. 基于社會化媒體營銷的品牌內容傳播[D]. 中國科學技術大學,2010.
[9] 虞晶晶. 品牌社群融合對品牌忠誠的影響研究――以汽車品牌社區為例[D]. 浙江大學, 2010.
[11] Armstrong, A. & Hagel, J. The real value of online communities[J]. Harvard Business Review, 1996,72(3).
[12] Srinivasan, S.S.,Anderson,R.& Pounavolu, K.. Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences[J]. Journal of Retailing, 2002,78(1).
[13] 虞晶晶. 品牌社群融合對品牌忠誠的影響研究――以汽車品牌社區為例[D]. 浙江大學, 2010.
篇7
隨著互聯網和移動互聯網的普及和發展,網絡對消費者產生了很大的影響,消費者的媒體接觸習慣也發生了很大的變化。新媒體的發展以及新媒體的優勢對現在各方面的發展都產生了巨大的影響,消費者的媒體接觸習慣由以前的報紙、雜志、電視變成現在的互聯網和移動互聯網。媒體的接觸頻率時間也受到了很大的影響。本文主要研究新媒體的環境下消費者媒體接觸習慣情況,以及基于此的手機產品的整合營銷策略。
關鍵詞:
新媒體;消費者媒體接觸習慣;手機產品整合營銷策略
一、新媒體發展現狀
(一)新媒體的內涵新媒體是一個數字化技術為基礎,以互聯網絡為載體進行信息的實時傳播,并且其傳播特征呈現強交互性、社交性的媒體群。它是一個相對的概念,是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態,包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。熊澄宇說:“新媒體是個相對概念,新相對于舊而言,相對于報紙,廣播是新媒體;相對于廣播,電視是新媒體;相對于電視,今天的網絡又是新媒體。今天的新媒體主要指在計算機信息處理技術基礎上產生影響的媒體形態,包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。”宮承波等學者將新媒體界定為依托互聯網技術、數字技術、移動通信技術等新技術的新型媒體形式。例如,手機電視、網絡電視、虛擬社區、微博、博客等。新媒體的特征:1、新媒體的強交互性;2、新媒體的個性化傳播;3、非線性傳播;4、多媒體傳播。
(二)新媒體對傳統媒體的沖擊近十年來,中國有大量伴隨著網絡長大的新生代,報紙對他們幾乎沒有什么吸引力。年輕一代越來越倚重互聯網等新興媒體,習慣于從互聯網上獲取新聞信息。互聯網相對于傳統報媒最大的優勢更在于隨著社會的進步,人們自我意識的增強,對參與社會公共生活話語權的欲望增加,已不再滿足于被動的接受傳統媒體的資訊了,而能提供讓人們隨意發表意見的平臺,則只有互聯網。新媒體對傳統媒體的影響主要有以下兩方面:1、影響傳統媒體的發行:阻礙發行增長新媒體是自由思想運動者的平臺,共享知識和深入交流等屬性已經博得了越來越多的受眾喜愛,新媒體的受眾不斷增多,用戶將有限的時間從新分配,將實踐逐漸向新媒體轉移,因此新媒體的出現,嚴重影響傳統媒體發行的增長。2、影響傳統媒體的廣告收入增長:分流傳統媒體廣告新媒體價值逐漸獲得企業主認可,廣告主逐漸消減傳統媒體的營銷費用,將其投向新媒體,隨著營銷價值的提高,還將繼續分流傳統媒體的廣告收入。
二、消費者媒體接觸習慣調查
(一)調研方法1、探索性調研作為調研的第一階段,主要采用兩種方法———文案調查法及訪問法(即焦點小組訪談)。2、描述性調研———問卷調查法此次調研共計發放450份問卷,其中有效問卷395份。主要采用分層方便抽樣在某市進行了調查。
(二)調研結論1、人口統計特征與媒體接觸習慣與態度年齡:對于新媒體,25歲以下的人接觸頻率普遍偏高且信任度較高,而對于傳統媒體,各個年齡段的人接觸頻率沒有顯著差異,且頻率普遍不高。而類似視頻網站、搜索引擎、視頻客戶端以及社交媒體,25歲以下的年輕人接觸頻率明顯高于26歲及以上的人群。職業:對于新媒體而言,不同職業的人對QQ,微博,廣播與搜索引擎的媒體接觸習慣是存在差異的,其中學生接觸QQ的頻率最高。而對于微信、視頻網站、新聞客戶端、社交媒體的接觸習慣與職業無關,但微信是接觸頻率其中較高的。此外,學生接觸搜索引擎的頻率最高,公司職員和老師次之,其他職業接觸搜索引擎的頻率較低。學歷:本科生接觸社交媒體等新媒體的頻率顯著高于其他學歷的人群,并且他們與專科生接觸QQ的頻率較高,對于微信、微博,不同學歷的消費者接觸的頻率大致相同,沒有顯著差異。性別:消費者在QQ和微博中,接觸QQ的頻率更高一些。他們偶爾接觸電視,報紙,雜志和廣播,而在接觸的人群中女性比例更大,尤其是電視,有22.4%的女性每天看電視。男性更喜歡使用搜索引擎。2、人口統計特征與手機特征偏好性別對手機特征中的價格、手感、拍照質量、操作系統和機身內存均有顯著差異,與手機特征中的外觀、音質、配置、品牌、屏幕尺寸、運行內存均沒有顯著差異。男性比女性更在意手機的價格,手感,拍照質量,操作系統,機身內存。學生、公司職員和老師在意手機的配置,但學生中有更多人在意手機的價格,機身內存,且只有學生比較在意運行內存。
三、新媒體環境下手機品牌傳播策略
通過上述的調研及分析,我們不難看出年輕人接觸新媒體的頻率已經遠遠超過接觸傳統媒體的頻率。因此,手機公司應當更加注重新媒體營銷,加大傳播力度。此外,不同性別、年齡與職業與不同手機特征偏愛的人群,他們接觸媒體的習慣和態度、購買手機前的渠道存在著或多或少的差異。如年輕人更偏愛QQ、視頻網站,中年人更信任路邊廣告,注重手機配置的消費者更喜愛登陸第三方手機評測網站等,因此手機公司應當根據產品的目標顧客選擇合適的廣告投放渠道,從而提高廣告的產出投入比。
參考文獻:
[1]劉鷺.新數字媒體時代保潔公司品牌傳播與品牌建設[D].蘭州大學,2013.
[2]王曉梅.新媒體時代本土日化品牌傳播策略研究[D].暨南大學,2013.
[3]張冠佳.新媒體時代服務品牌傳播方式研究[D].西北大學,2008.
[4]劉艷.新媒體傳播對消費者購買行為的影響研究[D].山東大學,2014-3-15.
[5]張淼.社會化媒體在市場營銷中的應用研究[D].首都經濟貿易大學,2014-5.
[6]鄧喬茜.社會化媒體營銷研究述評[J].外國經濟與管理,2015-1:32-42.
[7]鄧璐楠.社會化媒體發展背景下的小米手機營銷策略研究.[D].華東理工大學,2012,10-20.
[8]陳妙.基于社會化媒體的服裝設計師品牌營銷策略研究[D].北京服裝學院,2014-12.
篇8
【摘要】以微博的逐漸流行為標志,自媒體進一步演化為社交媒體。今年8 月份,新浪微博“冰桶挑戰”公益活動的高參與度和廣影響力,既顯示出微博這一代表性的社交媒體強大的傳播力,也為公益營銷帶來新的創意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰”公益活動中的平臺作用,可以總結出社交媒體為公益營銷帶來的有益嘗試。
關鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰
一、社交媒體概念及表現形態
博客、論壇、聊天工等自媒體(We media),①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”②而隨著2004 年Facebook 社交網站的創立和2006 年微博客服務(Twitter)的推出,自媒體進一步發展成為社交媒體(SocialMedia)。
1、社交媒體的概念
百度百科將“社交媒體”定義為:允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通,彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。人數眾多和自發傳播是構成社交媒體范疇的重要兩點。③
傳播學者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因對社交媒體所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術和意識形態基礎上的網絡應用,它允許用戶自己生產內容(UGC,即User Generated Content)的創造和交流。④
也有論者認為,社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統媒體一對多的傳播方式,變為了多對多的對話方式。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限,而且,大部分的社交媒體大都可以免費參與其中,它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。⑤
隨著新媒體技術的發展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化,對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣,社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創造并傳播內容的能力。⑥
2、社交媒體的具體表現形態
在傳播學領域,社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現,直觀地呈現了用戶自身創造和傳播信息的過程。在此之后,社交媒體不同的表現形態才不斷發展起來。⑧
具體來說,社交媒體的形態包括博客及微博客(如國外的Twitter 等,國內的飯否網等)、維基(如國外的Wiki 等,國內的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等,國內的土豆網、優酷網等)、論壇(如國內的天涯、凱迪等)、社交網絡(國外的MySpace、Facebook 等,國內的開心網、校內網等)和網絡社區(如國內的貓撲等)等。⑨
根據中國互聯網信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯網絡發展統計報告》,截止2014 年6 月,我國網民規模達6.32 億,而國內微博客用戶規模為2.75億,較2013 年底減少543 萬。在經歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后,微博客市場逐步進入成熟期。從發展趨勢分析,隨著用戶使用成熟度和內容偏好度的加深,其自身屬性也在變化。從價值應用角度來看,隨著微博客數據的積累,微博客將在輿情管理、行為預測、網絡營銷發揮更大價值。⑩
二、“冰桶挑戰”:社交媒體上的公益狂歡
1、“冰桶挑戰”活動起源
“冰桶挑戰”源于美國公益組織ALS協會(ALS 病,也叫“漸凍癥”)為籌集款項,于今年7 月份在社交媒體上發起的一項活動“Ice Bucket Challenge”。該項活動號召用戶拿起冰水從頭部潑自己,感受下“漸凍”;參與者還需拍一段影片發到社交媒體上,并在視頻中點名邀請3 位接下來接受挑戰的好友。而被點到好友則要在24小時內完成挑戰,否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。
2、“冰桶挑戰”活動發展
僅僅兩周內,“冰桶挑戰”風靡美國,成為社交媒體的熱門話題,ALS 迅速進入美國公眾視野。據媒體數據,從7 月29 日至8 月18 日間,冰桶挑戰為美國ALS 協會增加了30 多萬名新捐贈者,連同原有捐贈者的捐贈,共計收到善款1560 萬美元,而去年同期只募集到180萬美元。
8 月18 日,“冰桶挑戰”活動蔓延到中國。8 月17 日晚,“助力罕見病,一起‘凍’起來”公益項目在新浪微博微公益平臺上線。8 月20 日,微博上#冰桶挑戰#的話題討論量達到85.3 萬,是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日,新浪微博共計有關“冰桶挑戰”的話題微博約1211 萬條,其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點,#冰桶挑戰#的話題閱讀量達到44.8億,討論量也達到409.4萬。
微博統計數據顯示,8 月21 日微公益平臺項目就收到捐款260 多萬元,超過去年全年的社會捐款。截止8 月31 日,瓷娃娃罕見病關愛基金在微博公益平臺上的公益項目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款,不到半個月時間內,以冰桶挑戰為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風,瓷娃娃罕見病關愛基金已獲得捐款近1000 萬,達到去年該基金接受社會捐款額的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑戰”公益營銷
無論在國外還是國內,“冰桶挑戰”的引爆都有賴于社交平臺的介入,不同的是,在國外,社交平臺只是起到傳播和吸引圍觀的作用,而在國內,微博則同時扮演了圍觀討論、捐款和社會監督的角色。此外,“冰桶挑戰”也為國內的公益營銷帶來新的慈善創意。
1、微博引發強大圍觀效應
冰桶挑戰是國內首次以社交媒體為平臺、線上與線下聯動的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內冰桶挑戰的網絡傳播平臺。鑒于社交媒體擴散的天生優勢,微博承載了這場中國目前規模最大的公益游戲與籌款活動。而其他主打私密社交的網絡平臺,則起到輔助與旁觀的作用。
這種圍觀效應顯然是強大的。僅僅兩周時間,單是微博的微公益平臺就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款,瓷娃娃官方微博粉絲數也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強大的圍觀,冰桶挑戰才成為一場公益機構、名人明星和微博媒體的多方營銷活動。慈善公益機構的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機構和數十萬漸凍癥患者獲得更多關注,而這種關注也同樣得益于微博平臺的積極推廣。
2、微博構建平臺新角色
微博用戶可以在微博這個平臺上實現從“關注捐款監督”的一站式公益參與,改變了以往社交網絡扮演的傳播推廣這一傳統角色。
一方面,微博不僅提供了公益慈善信息,更為有意向的網友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進入捐款頁,也可以通過#冰桶挑戰#話題頁進入捐款頁面。在刷微博的同時就可以完成捐款,并且可以通過分享捐款微博吸引社交關系鏈上好友的關注,進一步擴大公益項目的參與范圍。無論金額大小,通過微公益平臺捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業中,打消了遭到道德評判的顧慮,名人與民眾皆有更多動力捐獻善款。
另一方面,微博還同時發揮監督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金,都曾暴露出信息不夠公開透明而引發質疑的情況,這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺捐款不僅實現實時到賬和信息公開,而且微博上的圍觀促使公益組織的運作更加透明,善款的使用情況在網友的傳播中得到不斷監督和驗證。這或許是目前公益籌款最為有效的監督機制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰專項基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運作方式的一個良好的開始。
3、微博制造全新引爆點
相對于傳統慈善募捐通用的明星效用,“冰桶挑戰”也是從明星上尋找的引爆點。與傳統公益營銷不同的是,該項活動并沒有直接把捐款搬到網上來,而是充分利用圈層泛化傳播,擴大了傳播面,提高了影響力。
小米董事長雷軍是國內第一個接受冰桶挑戰的人,隨著他點名劉德華,這場公益接力也從企業界向娛樂界傳遞,并最終風靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰。00 后組合TFBOYS 完成挑戰的視頻8 分鐘內被轉發10 萬多次,5 天里播放量達到4200 多萬次。王思聰不但個人捐款100 萬,而且還帶動2500 多人通過微博公益平臺捐款,成為勸募能力最強的人。
名人參與冰桶挑戰,不僅給自己營造了良好的公眾形象,也給慈善機構帶來了善款和更加需要的媒體關注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰的持續更新,也獲得了來自名人粉絲的大量關注和流量保證,使得ALS 病癥及患病人群迅速進入公眾視野。
4、微博帶來全新慈善創意
自媒體時代,以@好友的方式發起慈善活動并傳播慈善愛心,是讓人眼前一亮的創新之舉。冰桶挑戰賽通過互相點名挑戰的方式,激發人們內心深處的社會責任感。這一活動用一種娛樂精神抓住了人們,在全民娛樂的同時完成了慈善的傳遞和普及。⑾
在普通公眾印象中,慈善就像一場苦情戲,從頭至尾,充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂,渲染氣氛后在屏幕下方適時地出現捐款方式。這是我國傳統的愛心捐助模式之一,多用于地方電視媒體等,傳播率低、效果不高的同時,也讓受助者以傷痛換取慈善,帶來二次傷害。與之相比,“冰桶挑戰”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高,更易被人接受,而且也比慈善晚會實用性更強,更加節約成本。這是一次多方共贏,資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關注、大眾感受到“慈善狂歡”。“冰桶挑戰”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少,卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿
時至今日,慈善公益事業早已過了純粹道德感召的階段,而有賴于更多的創意技巧和營銷傳播。“冰桶挑戰”的成功,就在于將創意注入公益營銷當中,用創新找回慈善本源。反觀國內的慈善環境,恰恰需要慈善價值的回歸。⒀
結語
微博上的“冰桶挑戰”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺上發起公益項目、進行推廣,同時又充分發揮社交媒體的開放性優勢,對公益組織的活動進行監督,并借助微博的圍觀效應形成強大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復對公益慈善的信心,以更加理性和寬容的態度投入到公益當中。長遠來看,這無疑有利于公益事業在中國的健康發展。
參考文獻
① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We "Media"[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37
② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17
③百度百科,《社交媒體》[EB/OL].baike.baidu.com/view /2169907.htm.
④Kaplan, Andreas M,Michael Haenlein,“Users of the world,unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons,53(1):59 -68
⑤⑥⑧⑨曹博林,《社交媒體:概念、發展歷程、特征與未來——兼談當下對社交媒體認識的模糊之處》[J]《. 湖南廣播電視大學學報》,2011(3):65-69
⑦王曉光、郭淑娟,《社會性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html
⑩中國互聯網信息中心,《第34 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm
⑾⑿王琦,《我們需要“冰桶挑戰”的慈善創意》[J].《資源與人居環境》,2014(8):70
⒀張健,《“冰桶挑戰”以創新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日報》,2013-8-26
篇9
關鍵詞:少數民族文化;新媒體;魚皮藝術
中國作為一個統一的多民族國家,除漢族外還有55個人口相對較少的民族,稱其為“少數民族”,這些少數民族都擁有自己博大精深且歷史悠久、別具一格的民族文化。而這些文化經過歷史的沉淀與洗禮,成為中華民族文化中燦爛的一部分。赫哲族的魚皮藝術作為國家級非物質文化遺產,固然是中華民族文化中不可或缺的一部分,有文字記載的魚皮藝術品至少也有2500年的歷史,同時具有很高的研究傳播價值。
一、魚皮藝術在新媒體環境下的傳播困境
所謂新媒體,是伴隨著互聯網發展,以數字技術、計算機網絡技術、移動通信技術為主要支撐,以數字化、交互性、超時空為主要特征的一系列新媒體形態。由于新媒體的發展未達到一個非常成熟的階段,區域民族文化的傳播在新媒體的沖擊下更加艱難,面臨著如下困境:
(一)魚皮藝術傳承人年齡結構老齡化,對新媒體知識了解甚少
據了解,傳承者多為60歲以上的老年人。老年人的眾多限制條件構成了使用新媒體的障礙。首先,老人的文化水平存在一定的限制,識字水平較低,不能讀懂新媒體產品的使用說明甚至是新媒體上傳播的信息。其次,老年人收入偏低,甚至大部分沒有固定的收入,這樣的經濟狀況和條件也制約了他們能夠在第一時間接觸最新的媒體產品。再者,老年人的傳統觀念較深,對金錢態度謹慎,并且更多地將重心分配在子女和養老方面,因此在新媒體的花費上比例較小。
(二)魚皮藝術特色的趨同化
在高速發展的信息時代,新時期的大眾媒體的即時性、碎片性特點在少數民族文化傳播過程中體現得淋漓盡致。所有的文化在傳播介質上被無限壓縮,從“面”到“線”,最后從“線”到一個個幾乎辨別不出某個單獨文化特征的“點”,這導致受眾在接受魚皮藝術相關知識時也呈現出碎片化、轉瞬即忘的特征,魚皮藝術的特色不再,也就失去了傳播和繼承的最大價值。
(三)新媒體環境下的娛樂化削弱了少數民族文化的精神內涵和嚴肅性
新媒體產業發展的基本動力就是滿足受眾群體的娛樂性需求,這也就不可避免地造成魚皮藝術文化傳播過程中被滲入了娛樂性成分,如魚皮服飾被當作戲服進行表演等,這使得魚皮藝術的文化底蘊受到了一定影響。總體上看,以魚皮藝術為代表的少數民族文化在新媒體環境下所面臨的困境,一是傳承人的主觀因素使得新媒體無法參與到傳播過程中去,二是新技術本身的特性造成的文化落差。
二、魚皮藝術在新媒體環境下傳播的可行性
新媒體在給魚皮藝術傳播帶來挑戰之際,也為其進一步的發展帶來了新的機遇。
(一)不同文化在新媒體介質上彼此碰撞與交融,進而獲得發展新活力
新媒體除即時性外另一個重大的特征在于交互性,體現為傳播溝通時的互動、對文本解釋的互動,信息的發出者與接收者是可以相互溝通的,而且不存在哪一方處于一定的優勢地位,兩者可相互轉化。以普及最廣的手機為例,當一個人在使用連通網絡的手機時,他既可以接收信息又可以發送信息,這就為各民族文化的交流提供了非常便利的條件。赫哲族的魚皮藝術可以與土家族的吊腳樓文化相互碰撞,也可以與漢族文化相互交融,每個人可以隨心所欲地接受任何自己欣賞的少數民族文化。在這種過程中,魚皮藝術在對外傳播過程中也不斷豐富自身,豐富了文化內涵,提高了文化價值。
(二)新媒體的虛擬性使得魚皮藝術的傳播方式更加多樣化
新媒體的虛擬性具體體現在空間、環境、現實狀況、身份等層面的虛擬。傳播者可通過各種軟件制作出逼真的虛擬物件,受眾可以透過屏幕身臨其境般地觀摩魚皮工藝品的制作過程、體驗其制作成果,相比傳統傳播方式節約了成本,而且這也在一定程度上避免了由于民族、年齡等因素而造成歧視和偏見,消除了溝通困難和障礙,使魚皮藝術單純作為一種文化產品進行傳播輸出。
(三)新媒體的數字性大大提升魚皮藝術的傳播速度
數字化帶來了媒介文本內容可以和物質載體相分離的機會,而且可以以非常快的速度和非線性的方式處理,這無疑在傳播過程中省去了不必要的煩瑣的步驟。例如,通過視頻可直接呈現魚皮藝術制作的全過程,受眾輕點手指便可以通過數字化信息了解魚皮藝術的內涵與精神,既便捷又快速高效,有的放矢的同時取得了有效的傳播效果。當新媒體具有的交互性、虛擬性以及數字性等特征被運用到少數民族文化傳播過程中時,無疑對魚皮藝術在新媒體環境下傳播方式的探究提供了重大的現實意義和借鑒意義。
三、魚皮藝術在新媒體環境下傳播方向的探究
根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《2016年第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2016年12月,我國網民規模達7.31億,全年共計新增網民4299萬人。互聯網普及率為53.2%;我國手機網民規模達6.95億,網民中使用手機上網人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%;網絡直播用戶規模達到3.44億,占網民總體的47.1%,較2016年6月增長1932萬。我國擁有數量如此龐大的網絡用戶,那么網民自發地傳播以赫哲族魚皮藝術為代表的少數民族文化似乎是條必經之路。我們可以通過以下幾點來探索魚皮藝術傳播的新方式:
(一)基于社交媒體的“微傳播”
“微傳播”是指借助各類移動社交平臺進行傳播的方式,包括微信、微博、QQ等,據統計,2016年底微信、QQ空間的使用率分別達到85%、67%,各類社交應用持續穩定發展,互聯網平臺實現泛社交化。借助“微傳播”中的人際互動、口碑傳播能夠實現魚皮藝術的有效傳播。以佛教文化傳播為例,延參法師因一段接受采訪的微博視頻而意外走紅,至今粉絲數量已達4536萬,成為網絡平臺上佛教文化的代言人。“微傳播”也為佛教文化傳播提供了廣闊的媒介平臺。社交網絡具有極強的互動性,在人際交互中形成裂變傳播的趨勢,魚皮藝術依托“微傳播”,通過生產優質內容、引爆社交話題、吸納受眾參與等多種方式實現有效傳播。
(二)借助直播平臺的互動傳播
網絡直播日漸成為當下最火熱的媒體之一,接近半數網民使用移動直播軟件。網絡直播具有較好的即時性、互動性,能帶來更好的“臨場感”,將魚皮藝術的觀賞價值最大化。麗江古城內的許多商鋪皆采用直播的宣傳模式,店員們除了在門口擊打手鼓招徠顧客以外,還同時進行網絡直播,與各地網友進行實時互動、線上交流,以實現傳播效果的最大化。魚皮藝術以各類服飾、繡畫為載體,便于在網絡上進行視覺傳播,通過展示魚皮服飾、魚皮畫的制作流程與制作工藝,加深大眾對于魚皮藝術的理解、認同,實現互動傳播。
(三)依托電商平臺的商業模式
文化的傳承由文化自身的積淀決定,同時也有賴于物質基礎支撐,良好的商業模式能維持魚皮藝術的持續健康發展。對于各類非物質文化遺產來說,O2O電商模式具有廣泛的市場空間。百度糯米已經推出了非遺有價產品的專題活動,2015年,國內首家官方授權的非遺電商平臺“e飛蟻”也強勢上線,進一步完善了“文化+電商”的運營模式。因此,魚皮藝術可以同步發展實物售賣與旅游業兩條線路。一方面,在線上推出魚皮服飾、魚皮圖畫等實物產品吸引各類文化愛好者;另一方面,與線上旅游平臺達成合作,以魚皮藝術帶動當地旅游業發展。
四、結語
近些年來,少數民族文化傳播效果式微。這就要求當下應根據實際情況,巧妙靈活地運用新媒體來為少數民族文化傳播增添活力和色彩。新媒體作為現代文化系統中的重要組成部分,在少數民族文化中也發揮著不可或缺的傳播作用。綜合運用新媒體,增強以赫哲族魚皮藝術為代表的少數民族文化的傳播力度、廣度和深度,可以為民族文化傳播提供充足的活力和有效的動力。
參考文獻:
[1]李良榮.網絡與新媒體概論[M].北京:高等教育出版社,2014:17.
[2]孫鈺欽.新媒體時代少數民族文化傳播渠道探索[J].編輯之友,2013(8):68.
[3]崔玉范.赫哲族非物質文化遺產現狀研究[J].黑龍江民族叢刊,2010(3):147.
[4]陳峻俊.淺析網絡時代少數民族文化傳播的新特點[J].中南民族大學學報,2007(2):167.
篇10
關鍵詞 符號互動論;表情符號;社交媒體
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2016)03-0006-02
1 課題緣起
2015年,一個Emoji表情符號(也稱“笑cry”或“笑哭”)從一眾強勁競爭者中脫穎而出,當選牛津字典博客評的年度高頻熱詞。《牛津詞典》對這一符號給出的解釋是Face with Tears of Joy(喜極而泣的臉龐),并認為表情符號“具有可變性、迅速性,并蘊含了感情因素”,其使用的增長代表著“傳統的字母式文稿正在努力達到21世紀交流的可視化、快速化要求”。
但是,也有學者認為表情符號的頻繁使用會導致個體文字或語言能力的退化。雖然傳統文字不具備可視化特征,但其語義豐富、語法結構嚴謹,通過不同詞匯及標點符號的組合仍能表達豐富的情感思想,這樣遣詞造句的能力需要在日常交往中不斷練習,而表情符號的使用則大大簡化了這一過程。
2 使用表情符號的特征及功能
本文以問卷形式對個體的表情符號使用行為進行調研,由此總結出使用表情符號的三大特征及三大功能。
2.1 使用表情符號的三大特征
1)可變性。
表情符號的使用并非一成不變,“笑cry”表情使用頻率在今年的爆發性增長及個體在使用表情符號中存在的“模仿行為”(41.2%被調查者是基于“模仿”行為而使用“笑cry”表情)說明表情符號的使用是隨著社會交往行為而不斷變化的。
2)從眾性。
從受眾心理學而言,個體普遍有追趕潮流的趨勢,“笑cry”表情的悄然走紅使受眾在選擇表情符號時產生了從眾心理。
3)情景互通性。
表情符號的使用始于線上交往情景,但通過調研數據可知,75%的用戶將這一線上交往用于引入了線下人際交往,兩個情景的語言行為發生了互通。
2.2 使用表情符號的三大功能
1)情緒可視化。
表情符號的使用能夠使情緒的表達更直接、生動、易懂,且不存在語種或文化程度差異等障礙。
2)降低誤解。
文字信息無法體現表達者的情緒及態度,有時一句“好的”會使接收者誤認為表達者語氣生硬、態度冷淡甚至情緒不悅,但實際上表達者只是言簡意賅地回復而已,并不帶有任何負面情緒。此時,如果表達者能夠在“好的”之后加一個微笑的Emoji表情,則能夠完全消除類似誤解。
3)拉近距離。
文字信息的交流往往給人機械、冰冷的感覺,使用表情符號能夠使文本更生動、活潑,拉近交往雙方的距離。
接下來,本文將結合上述特征及功能,從符號互動理論著手,對表情符號的傳播模式及用戶使用動因進行深入分析。
3 基于符號互動理論的傳播模式分析
符號互動論由芝加哥學派學者米德創立,并由其學生布魯默正式提出,主張從經驗角度出發研究在日常自然社會中互動著的個體。該理論認為事物本身無法對個體行為產生影響,而是通過其“符號(象征意義)”影響個體社會行為,而該“符號(象征意義)”正是源于個體與他人的互動。
表情符號使用行為的傳播模式正是基于此。個體A與個體B在通過社交媒體發生交往行為時,個體A的“主我”在沖動與理智的內在協調下選擇使用“笑cry”表情,當個體B接受到這個表情符號后,首先會從雙方的互動語境中對該符號產生與個體A一致的解義結果,其次個體A的這一使用行為在個體B的心智中形成了一個“風趣幽默且緊跟網絡潮流”的“客我”形象(指個體A的“客我”形象)。對于個體A而言,如這一形象符合其心理期待,則將與“主我”統一為“自我”,并趨向于在社交媒體中更頻繁地使用表情符號。而對于個體B而言,如個體A的“客我”形象使其產生積極的情感體驗,則B出于從眾心理產生模仿行為,亦將在其社交行為中使用“笑cry”表情。
4 基于心靈、自我、社會的使用動因分析
米德認為,人際符號互動的過程是基于心靈、自我和社會這三個不可分離的結構。究竟個體在社交行為中使用表情符號的內在動因為何?
首先,符號互動論認為“語言是心靈和自我形成的主要機制。人通過語言認識自我、他人和社會。”表情符號亦是一種語言體系,并非無意義的涂鴉。相對于其他語言而言,表情符號的優勢在于簡潔明了、打破國界及人種屏障、無需學習或揣摩、信息冗余度低等,是比手語更簡單易學、比音樂更淺顯易懂的通用語言。同時,“心靈是社會過程的內化”,表情符號的意義在人際交往互動中得到共識,個體學習之后以此進行內向互動并發展自我,再在下一次人際交往中外化這一學習結果,從而使個體在人際交往中獲得更高的認同度。
其次,根據調研數據結果可知,表情符號的使用具有情緒可視化、降低誤解、拉近距離三大功能,即使用表情符號能夠增加交往對象對“客我”的親近感,清晰表達“客我”的情緒,減少“客我”與“主我”之間的差異。根據米德的觀點可知:行動由主我引起,受客我約束控制;前者是行動動力,后者是行動方向。如“主我”以增加“客我”親和力、降低“客我”情緒表達偏差概率等為目的,則必然在行動中會增加對表情符號的使用。
最后,根據麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點,發生互動的媒介環境亦會影響雙方身份意義的構建。與面對面的人際交往形式相比,基于網絡的社交媒體交往能夠削弱交往雙方社會地位差異所帶來的不平等,建立一個更傾向于平等的社交情景。試想一下,兩個社會地位懸殊的個體在現實社會和網絡平臺發生交往時,會有何差異?在現實社會中,社會地位較低的人在交往過程中需時時注意自己的神情、語氣、態度和措辭,且需保持注意力的高度集中以做出最恰當的即時反應。而在網絡社交情景中,社會地位較低的人能夠通過形象化的表情符號表達對交往對方的尊重、減少情緒表達的不確定性、拉近交往雙方距離,從而產生正向、積極的交往
體驗。
5 結論
波茲曼在《娛樂至死》中提出從印刷時代進入電視時代,電視改變了公眾話語的內容和意義,其會話的表現形式是形象而不是語言。進入網絡時代后,受眾不僅僅接收圖像信息,更在社交行為中主動使用圖像信息,且該使用行為已打破線上及線下的社交環境壁壘,影響個體的語言使用行為。雖然“表情符號”的使用并不能代替文字語言表達復雜含義,但個體在交往中會傾向于使用口語化、表意性的網絡語言代替內涵復雜的傳統文字,霍茲曼所推崇的“書面化、思辨性”的印刷時代語言結構將漸行漸遠。
《娛樂至死》中提出,“媒介的暗示隱蔽而有力。媒介的形式偏好某些特殊的內容,從而能最終控制文化。”表情符號的使用已不僅僅是對傳統文稿的補充,更成為網絡媒介影響社交語言結構的一把利器,其最終的威脅不是代替語言,而是控制我們的文化,使其變得浮躁、蒼白。
參考文獻
[1]張國良. 傳播學原理[M].上海:復旦學出版社,2009.
[2]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].北京:中信出版集團,1985.